perspectivas del consumidor peruano al 2016

1

Perspectivas del consumidor peruano al

2016

Julio 2015

2

El gasto del consumidor usualmente resiste más pero no se escapa a los ciclos económicos

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014 -20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

50s Crec. Prom.

4,5%

60s Crec. Prom.

6,2%

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

70s Crec. Prom.

1,9%

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

80s Crec. Prom.

1,2%

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

90s Crec. Prom.

2,8%

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

00s Crec. Prom.

4,5%

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

10s Crec. Prom.

6,0%

PERÚ: CONSUMO PRIVADO, 1950-2014 (Var. % real)

Fuente: BCR

3

Durante la última década, el sector consumo peruano mostró resultados envidiables en términos de crecimiento de ingresos

CRECIMIENTO DE VENTAS DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS VINCULADAS AL CONSUMO 1/

2004 - 2009 2010 - 2014

11% 8%

1/ Incluye 54 empresas relacionadas a consumo.

Fuente: Perú Top, Bloomberg, SMV, empresas, APOYO Consultoría.

4

Crecimiento del gasto de los hogares en los principales rubros de consumo en línea con resultados empresariales

130

2014 2010

99

PERÚ URBANO: GASTO TOTAL ANUAL 1/, 2010-2014 (S/. Miles de millones)

7% crec. prom.

anual

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

1/ Suma todos los rubros de gasto: alimentación dentro del hogar, alimentación fuera del hogar, vestido y calzado, combustible, muebles, salud, transporte y comunicaciones, educación, entretenimiento y otros.

5

¿De dónde vino la plata?: la masa salarial

1/ Salario promedio anual por trabajador multiplicado por el número de trabajadores ocupados en el año.

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: MASA SALARIAL ANUAL 1/, 2010-2014 (S/. Miles de millones)

107

157

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2010 2011 2012 2013 2014

10% crec. prom. anual

6

¿Qué representa la masa salarial anual?

MASA SALARIAL

ANUAL Número de

trabajadores ocupados

Salario promedio anual

7

Número de trabajadores

ocupados

Segmento formal del mercado laboral fue el principal componente de crecimiento del empleo en últimos cinco años

1/ Empleo formal en empresas de 10 o más trabajadores.

Fuente: Enaho-INEI, MTPE, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: CRECIMIENTO DEL EMPLEO POR TIPO, 2010-2014

(Var. %)

3,7

1,4

4,5

2,4

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

2010-2012 2013-2014

Empleo Urbano

Empleo Formal Urbano

2014 Empleo formal

representa el 30% del empleo total.

8

-1,9

6,5

11,1

6,35,6

6,8

-4,0

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

2010 2011 2012 2013 2014 1T2015

Entre el 2010 y el 2014, el salario promedio anual creció casi 6% cada año

Salario promedio anual

Fuente: Enaho-INEI, MTPE, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: CRECIMIENTO DEL SALARIO PROMEDIO ANUAL, 2009-1T2015

(Var. %)

Crisis financiera 2008-2009

Incremento del salario mínimo: desde S/.600 a S/.675 (agosto 2011) y S/.750

(junio 2012)

¿Qué trajo consigo el crecimiento del empleo?

10

Alimentos fuera del hogar 8,8%

Educación 7,7%

Desempeños diferenciados por rubros de gasto

Transporte y comunicaciones

9,6% Combustible

8,2%

Otros 6,8%

Alimentación dentro del hogar

6,6% Muebles 6,3%

Equipamiento del hogar 5,4%

Vestido y calzado 5,5% Entretenimiento

4,4% Salud 3,2%

7,0% Crec. prom. anual

2010-2014 gasto total anual de los hogares

1

11

Alimentación fuera del hogar fue el segundo rubro con mayor crecimiento

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: GASTO ANUAL EN ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR, 2010-2014

(S/. Miles de millones)

14

19

0

5

10

15

20

25

2010 2014

8,8% crec. prom. anual

12

1 054

1 888

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

2 000

2010 2013

Alimentación fuera del hogar fue el segundo rubro con mayor crecimiento

1/ Incluye los principales restaurantes a nivel nacional (85).

Fuente: Perú Top 10 000, APOYO Consultoría

VENTAS DE PRINCIPALES RESTAURANTES, 2010-2013 (S/. Millones)

13

Fuerte incremento del número de hogares con ingresos mayores a S/.3 000 mensuales

1 575

2 345

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

2010 2014Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES A S/.3 000 MENSUALES, 2010-2014

(Miles de hogares)

2

2014 Representaron

casi el 40% del total de hogares

urbanos.

14

Cerca de un tercio de estos hogares urbanos pertenecen a los niveles socioeconómicos de menores recursos –NSE D y E–

94

80

52

26

10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Clase de mayores recursos

A

Clase media consolidada

B

Clase media emergente

C

Clase popular emergente

D

Clase popular de escasos recursos

E

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES A S/.3 000 MENSUALES POR NSE, 2014

(% en cada NSE)

15

Además, alrededor del 44% de estos hogares se ubica fuera de Lima Metropolitana

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES AS/.3 000 MENSUALES POR ZONAS, 2010-2014

(Distribución %)

15

12 11

108

12

10

7

15

Lima Moderna Lima Norte Lima Este Lima Sur Lima Centro Costa Norte Sierra Sur Selva Resto 1/

56% Lima

Metropolitana

44% Provincias

urbano

Sin embargo, hay algunos aspectos económicos y sociales

a tomar en cuenta

17

Clase media

44%

76% de los jefes de hogar tienen

trabajo.

44% son trabajadores no dependientes.

40% tienen un empleo estable

(contrato a plazo indefinido o fijo).

2 de 5 jefes de hogar están

ocupados en el mercado laboral

informal.

Un importante número de hogares de clase media es aún vulnerable

2014 1

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

18

LIMA METROPOLITANA: ENDEUDAMIENTO DE LOS HOGARES 1/, JUNIO 2015

(% del total de hogares)

No tiene deudas

1% a 30%

Más de 30%

55

22

23

1/ Incluye deudas formales o informales.

Fuente: APOYO Consultoría en base a estudio de campo de Ipsos Perú, Junio 2015

Mayores niveles de endeudamiento en los hogares

Porcentaje de los ingresos destinado al

pago de deudas Hogares

(%)

2

19

Sí, para pagar servicios públicos, pensión escolar o

cuota de alquiler.

Sí, para pagar deudas con el sist. financiero

No ha tenido dificultades

Sí, para pagar deudas con familiares, amigos

DIFICULTAD DE LAS FAMILIAS LIMEÑAS PARA PARA PAGAR SUS GASTOS MENSUALES A TIEMPO 1/, JUNIO 2015

(%)

48%

30%

11%

11%

1/ En los últimos tres meses.

Fuente: APOYO Consultoría en base a estudio de campo de Ipsos Perú, Junio 2015

La mitad de los hogares tienen dificultades para pagar gastos comprometidos

3

20

En los últimos meses, un mayor número de empleos se crearon en el segmento informal

2,4 1,2 1,9

LIMA METROPOLITANA: EMPLEO DEPENDIENTE

(Var.% anual)

Formal

Fuente: EPE-INEI

Informal Total

4,1 2,6 3,3

2014

Abril 2015

4

21

En este contexto, ¿cuáles son las oportunidades o retos?

22

Baja penetración del sistema financiero a nivel nacional

Fuente: SBS, APOYO Consultoría

SISTEMA FINANCIERO: CRÉDITOS DE CONSUMO COMO PORCENTAJE DEL PBI 1/,

2014

Trujillo

Lima

Arequipa

Cusco

Iquitos

Zona Oriente 6,4%

Zona Sur 5,2%

Zona Norte 7,3%

Lima 12,9%

Zona Centro sin Lima 5,0%

2014 Los créditos de

consumo representaron el

7,4% del PBI.

1/ Estimado en julio del 2015.

23

Una mayor proporción de miembros del hogar en capacidad de aportar económicamente al hogar

62

38

Población en edad de trabajar 1/Población dependiente 2/

PERÚ URBANO: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES, 2014

(%)

1/ Tienen entre 15 y 59 años. 2/ Incluye a la población menor de 15 y mayor de 60 años.

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

Adultos jóvenes entre

los 21 y 35 años de edad.

22%

24

Uno de cada cuatro hogares urbanos jóvenes ocupa una vivienda alquilada

823 mil hogares urbanos jóvenes [jefe de hogar tiene entre

21 y 35 años]

207 mil hogares urbanos jóvenes habitan

viviendas alquiladas

150 mil hogares urbanos jóvenes habitan viviendas

alquiladas y, además, tienen hijos.

¿Dónde están estos hogares?

57

Lima Metropolitana

41

34 19

Sierra

Costa

Selva

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

150 mil hogares jóvenes

El 30% pertenecen a los NSE ABC.

25

Resistencia del canal tradicional frente al canal moderno incentiva nuevos proyectos

Otros 1/

Catálogo

Mercados

Bodegas

Supermercados

2011

GASTO EN CONSUMO MASIVO SEGÚN CANALES DE VENTA 1/

(% de los hogares)

2014

6

37

27

14

16

6

33

30

14

18

1/ Incluye mayoristas, farmacias y panaderías.

Fuente: Kantar

Combina canal tradicional con canal moderno.

1

2 Dirigido a los NSE CDE.

La era digital y su implicancia en las categorías de consumo

Fuente: Encuesta elaborada por McKinsey sobre iConsumer en el 2012

27

Telecomunicaciones: mayor peso en gastos regulares del hogar pero generarán nuevas oportunidades de negocio

PERÚ URBANO: DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN TELECOMUNICACIONES POR TIPO DE SERVICIO,

2008-2014 (%)

Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría

3523 15

3036 45

19 21 20

16 20 20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2008 2011 2014Teléfono fijo Celular TV cable Internet

PERÚ: DISTRIBUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE TELECOMUNICACIÓN MÓVIL POR TIPO, 2008-2014

(% del total de líneas)

Fuente: Osiptel

1131

8969

0

20

40

60

80

100

120

2008 2014

Pospago Prepago

Perspectivas al 2016

29

El empleo formal no retomará tasas más elevadas de crecimiento

8,4

1,3

4,1

5,4

3,9

2,9

1,9

0,8 1,0

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

1

1/ Empleo formal en empresas de 10 o más trabajadores.

Fuente: MTPE, APOYO Consultoría

PERÚ URBANO: EMPLEO FORMAL 1/, 2008-2016 (Var. %)

30

Mayor parte de la demanda de empleo se canalizará hacia el mercado menos formal o informal

200

30

AUMENTO DE LA OFERTA TOTAL Y DEMANDA DE TRABAJADORES FORMALES POR AÑO

(Miles)

Oferta de trabajadores 1/

Demanda de trabajadores formales 2/ 3/

1/ Personas que se incorporan a la Población Económicamente Activa (PEA). 2/ Número de empleos formales creados. 3/ Proyección realizada en abril del 2015.

Fuente: Enaho-INEI, Mintra, APOYO Consultoría

2

2015-2016

250 140

Oferta de trabajadores 1/

Demanda de trabajadores formales 2/

2010-2014

31

Mayor endeudamiento de las familias

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

I III I III I III I III I III I2010 2011 2012 2013 2014 2015

CRECIMIENTO DEL ENDEUDAMIENTO CON TARJETA DE CRÉDITO 1/

(Var.%)

Abr.

Fuente: SBS1/ Sistema financiero.

3

Incremento en el monto utilizado de la línea

autorizada de tarjetas de crédito:

Dic. 2010: 25%

Dic. 2014: 32%

32

Casi la mitad de los hogares limeños adquirieron una nueva deuda o incrementaron la existente

3

LIMA METROPOLITANA: ADQUISICIÓN DE NUEVA DEUDA EN LOS ÚLTIMOS TRES MESES

(%del total de familias) No tiene deudas.

Para pagar gastos del día a día o emergencias de salud.

Para adquirir algún bien durable1/.

Tiene deudas pero no aumentaron.

Fuente: APOYO Consultoría en base a un estudio de campo de Ipsos Perú en junio del 2015

1/ Incluye electrodomésticos, muebles, terrenos, autos o casas.

Razones

33

2015 2016

CRÉDITOS DE CONSUMO (Var. %)

2014

11,0 12,5

Prom. 2010 -2013

16,0

Fuente: SBS, APOYO Consultoría

Crédito de consumo como «amortiguador» de volatilidad en los ingresos

13,0

4

34

Las familias de ingresos medios-bajos y bajos enfrentarán condiciones más difíciles para consumir al 2016

Acceso al crédito

Entorno laboral

A

NSE B

NSE C

Menores bonos y

utilidades

ENTORNO PARA CONSUMIR POR NSE, 2015 -2016

Mayor impulso por reducción de impuestos

Moderación del crecimiento del empleo formal

Menores oportunidades de empleo formal y

cautela de bancos

NSE D

E Tamaño del gasto (% del gasto total anual)

35

2015 2016

PERÚ: CONSUMO PRIVADO (Var. % real)

2014

4,1

3,4

2013

6,1

Fuente: BCR, APOYO Consultoría

Proyecciones para mercados orientados al consumidor final

3,3

2011

5,3

6,0

2012 2011

8,7

36 Fuente: Harvard Business Review de marzo del 2010

No podemos quedarnos de brazos cruzados

6,3

4,4

7,9

6,2

13,0

12,2

Ventas 2/ (Var. %)

EBITDA 2/ (%)

Tipo de estrategia

ANÁLISIS DE DESEMPEÑO FINANCIERO POSCRISIS SEGÚN ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS 1/

Adaptar propuesta de valor al nuevo

entorno

Negar los cambios en el

entorno

Enfoque de corto plazo basado en

reducción de costos

Resultados financieros

1/ Se analizaron los resultados financieros de 4 700 compañías antes, durante y después de los siguientes periodos de recesión: de 1980 a 1982, de1990 a 1991 y del 2000 al 2001. 2/ Se construyeron con tasas de crecimiento compuesto de tres años.

37

Perspectivas del consumidor peruano al

2016

Julio 2015