perspectivas del consumidor peruano al 2016
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1
Perspectivas del consumidor peruano al
2016
Julio 2015
2
El gasto del consumidor usualmente resiste más pero no se escapa a los ciclos económicos
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014 -20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
50s Crec. Prom.
4,5%
60s Crec. Prom.
6,2%
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
70s Crec. Prom.
1,9%
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
80s Crec. Prom.
1,2%
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-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
90s Crec. Prom.
2,8%
-20
-15
-10
-5
0
5
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15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
00s Crec. Prom.
4,5%
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
10s Crec. Prom.
6,0%
PERÚ: CONSUMO PRIVADO, 1950-2014 (Var. % real)
Fuente: BCR
3
Durante la última década, el sector consumo peruano mostró resultados envidiables en términos de crecimiento de ingresos
CRECIMIENTO DE VENTAS DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS VINCULADAS AL CONSUMO 1/
2004 - 2009 2010 - 2014
11% 8%
1/ Incluye 54 empresas relacionadas a consumo.
Fuente: Perú Top, Bloomberg, SMV, empresas, APOYO Consultoría.
4
Crecimiento del gasto de los hogares en los principales rubros de consumo en línea con resultados empresariales
130
2014 2010
99
PERÚ URBANO: GASTO TOTAL ANUAL 1/, 2010-2014 (S/. Miles de millones)
7% crec. prom.
anual
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
1/ Suma todos los rubros de gasto: alimentación dentro del hogar, alimentación fuera del hogar, vestido y calzado, combustible, muebles, salud, transporte y comunicaciones, educación, entretenimiento y otros.
5
¿De dónde vino la plata?: la masa salarial
1/ Salario promedio anual por trabajador multiplicado por el número de trabajadores ocupados en el año.
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: MASA SALARIAL ANUAL 1/, 2010-2014 (S/. Miles de millones)
107
157
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2010 2011 2012 2013 2014
10% crec. prom. anual
6
¿Qué representa la masa salarial anual?
MASA SALARIAL
ANUAL Número de
trabajadores ocupados
Salario promedio anual
7
Número de trabajadores
ocupados
Segmento formal del mercado laboral fue el principal componente de crecimiento del empleo en últimos cinco años
1/ Empleo formal en empresas de 10 o más trabajadores.
Fuente: Enaho-INEI, MTPE, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: CRECIMIENTO DEL EMPLEO POR TIPO, 2010-2014
(Var. %)
3,7
1,4
4,5
2,4
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
2010-2012 2013-2014
Empleo Urbano
Empleo Formal Urbano
2014 Empleo formal
representa el 30% del empleo total.
8
-1,9
6,5
11,1
6,35,6
6,8
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
2010 2011 2012 2013 2014 1T2015
Entre el 2010 y el 2014, el salario promedio anual creció casi 6% cada año
Salario promedio anual
Fuente: Enaho-INEI, MTPE, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: CRECIMIENTO DEL SALARIO PROMEDIO ANUAL, 2009-1T2015
(Var. %)
Crisis financiera 2008-2009
Incremento del salario mínimo: desde S/.600 a S/.675 (agosto 2011) y S/.750
(junio 2012)
¿Qué trajo consigo el crecimiento del empleo?
10
Alimentos fuera del hogar 8,8%
Educación 7,7%
Desempeños diferenciados por rubros de gasto
Transporte y comunicaciones
9,6% Combustible
8,2%
Otros 6,8%
Alimentación dentro del hogar
6,6% Muebles 6,3%
Equipamiento del hogar 5,4%
Vestido y calzado 5,5% Entretenimiento
4,4% Salud 3,2%
7,0% Crec. prom. anual
2010-2014 gasto total anual de los hogares
1
11
Alimentación fuera del hogar fue el segundo rubro con mayor crecimiento
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: GASTO ANUAL EN ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR, 2010-2014
(S/. Miles de millones)
14
19
0
5
10
15
20
25
2010 2014
8,8% crec. prom. anual
12
1 054
1 888
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
1 800
2 000
2010 2013
Alimentación fuera del hogar fue el segundo rubro con mayor crecimiento
1/ Incluye los principales restaurantes a nivel nacional (85).
Fuente: Perú Top 10 000, APOYO Consultoría
VENTAS DE PRINCIPALES RESTAURANTES, 2010-2013 (S/. Millones)
13
Fuerte incremento del número de hogares con ingresos mayores a S/.3 000 mensuales
1 575
2 345
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
2010 2014Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES A S/.3 000 MENSUALES, 2010-2014
(Miles de hogares)
2
2014 Representaron
casi el 40% del total de hogares
urbanos.
14
Cerca de un tercio de estos hogares urbanos pertenecen a los niveles socioeconómicos de menores recursos –NSE D y E–
94
80
52
26
10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Clase de mayores recursos
A
Clase media consolidada
B
Clase media emergente
C
Clase popular emergente
D
Clase popular de escasos recursos
E
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES A S/.3 000 MENSUALES POR NSE, 2014
(% en cada NSE)
15
Además, alrededor del 44% de estos hogares se ubica fuera de Lima Metropolitana
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: HOGARES CON INGRESOS MAYORES AS/.3 000 MENSUALES POR ZONAS, 2010-2014
(Distribución %)
15
12 11
108
12
10
7
15
Lima Moderna Lima Norte Lima Este Lima Sur Lima Centro Costa Norte Sierra Sur Selva Resto 1/
56% Lima
Metropolitana
44% Provincias
urbano
Sin embargo, hay algunos aspectos económicos y sociales
a tomar en cuenta
17
Clase media
44%
76% de los jefes de hogar tienen
trabajo.
44% son trabajadores no dependientes.
40% tienen un empleo estable
(contrato a plazo indefinido o fijo).
2 de 5 jefes de hogar están
ocupados en el mercado laboral
informal.
Un importante número de hogares de clase media es aún vulnerable
2014 1
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
18
LIMA METROPOLITANA: ENDEUDAMIENTO DE LOS HOGARES 1/, JUNIO 2015
(% del total de hogares)
No tiene deudas
1% a 30%
Más de 30%
55
22
23
1/ Incluye deudas formales o informales.
Fuente: APOYO Consultoría en base a estudio de campo de Ipsos Perú, Junio 2015
Mayores niveles de endeudamiento en los hogares
Porcentaje de los ingresos destinado al
pago de deudas Hogares
(%)
2
19
Sí, para pagar servicios públicos, pensión escolar o
cuota de alquiler.
Sí, para pagar deudas con el sist. financiero
No ha tenido dificultades
Sí, para pagar deudas con familiares, amigos
DIFICULTAD DE LAS FAMILIAS LIMEÑAS PARA PARA PAGAR SUS GASTOS MENSUALES A TIEMPO 1/, JUNIO 2015
(%)
48%
30%
11%
11%
1/ En los últimos tres meses.
Fuente: APOYO Consultoría en base a estudio de campo de Ipsos Perú, Junio 2015
La mitad de los hogares tienen dificultades para pagar gastos comprometidos
3
20
En los últimos meses, un mayor número de empleos se crearon en el segmento informal
2,4 1,2 1,9
LIMA METROPOLITANA: EMPLEO DEPENDIENTE
(Var.% anual)
Formal
Fuente: EPE-INEI
Informal Total
4,1 2,6 3,3
2014
Abril 2015
4
21
En este contexto, ¿cuáles son las oportunidades o retos?
22
Baja penetración del sistema financiero a nivel nacional
Fuente: SBS, APOYO Consultoría
SISTEMA FINANCIERO: CRÉDITOS DE CONSUMO COMO PORCENTAJE DEL PBI 1/,
2014
Trujillo
Lima
Arequipa
Cusco
Iquitos
Zona Oriente 6,4%
Zona Sur 5,2%
Zona Norte 7,3%
Lima 12,9%
Zona Centro sin Lima 5,0%
2014 Los créditos de
consumo representaron el
7,4% del PBI.
1/ Estimado en julio del 2015.
23
Una mayor proporción de miembros del hogar en capacidad de aportar económicamente al hogar
62
38
Población en edad de trabajar 1/Población dependiente 2/
PERÚ URBANO: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES, 2014
(%)
1/ Tienen entre 15 y 59 años. 2/ Incluye a la población menor de 15 y mayor de 60 años.
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
Adultos jóvenes entre
los 21 y 35 años de edad.
22%
24
Uno de cada cuatro hogares urbanos jóvenes ocupa una vivienda alquilada
823 mil hogares urbanos jóvenes [jefe de hogar tiene entre
21 y 35 años]
207 mil hogares urbanos jóvenes habitan
viviendas alquiladas
150 mil hogares urbanos jóvenes habitan viviendas
alquiladas y, además, tienen hijos.
¿Dónde están estos hogares?
57
Lima Metropolitana
41
34 19
Sierra
Costa
Selva
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
150 mil hogares jóvenes
El 30% pertenecen a los NSE ABC.
25
Resistencia del canal tradicional frente al canal moderno incentiva nuevos proyectos
Otros 1/
Catálogo
Mercados
Bodegas
Supermercados
2011
GASTO EN CONSUMO MASIVO SEGÚN CANALES DE VENTA 1/
(% de los hogares)
2014
6
37
27
14
16
6
33
30
14
18
1/ Incluye mayoristas, farmacias y panaderías.
Fuente: Kantar
Combina canal tradicional con canal moderno.
1
2 Dirigido a los NSE CDE.
La era digital y su implicancia en las categorías de consumo
Fuente: Encuesta elaborada por McKinsey sobre iConsumer en el 2012
27
Telecomunicaciones: mayor peso en gastos regulares del hogar pero generarán nuevas oportunidades de negocio
PERÚ URBANO: DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN TELECOMUNICACIONES POR TIPO DE SERVICIO,
2008-2014 (%)
Fuente: Enaho-INEI, APOYO Consultoría
3523 15
3036 45
19 21 20
16 20 20
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2008 2011 2014Teléfono fijo Celular TV cable Internet
PERÚ: DISTRIBUCIÓN DE LAS LÍNEAS DE TELECOMUNICACIÓN MÓVIL POR TIPO, 2008-2014
(% del total de líneas)
Fuente: Osiptel
1131
8969
0
20
40
60
80
100
120
2008 2014
Pospago Prepago
Perspectivas al 2016
29
El empleo formal no retomará tasas más elevadas de crecimiento
8,4
1,3
4,1
5,4
3,9
2,9
1,9
0,8 1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1
1/ Empleo formal en empresas de 10 o más trabajadores.
Fuente: MTPE, APOYO Consultoría
PERÚ URBANO: EMPLEO FORMAL 1/, 2008-2016 (Var. %)
30
Mayor parte de la demanda de empleo se canalizará hacia el mercado menos formal o informal
200
30
AUMENTO DE LA OFERTA TOTAL Y DEMANDA DE TRABAJADORES FORMALES POR AÑO
(Miles)
Oferta de trabajadores 1/
Demanda de trabajadores formales 2/ 3/
1/ Personas que se incorporan a la Población Económicamente Activa (PEA). 2/ Número de empleos formales creados. 3/ Proyección realizada en abril del 2015.
Fuente: Enaho-INEI, Mintra, APOYO Consultoría
2
2015-2016
250 140
Oferta de trabajadores 1/
Demanda de trabajadores formales 2/
2010-2014
31
Mayor endeudamiento de las familias
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
I III I III I III I III I III I2010 2011 2012 2013 2014 2015
CRECIMIENTO DEL ENDEUDAMIENTO CON TARJETA DE CRÉDITO 1/
(Var.%)
Abr.
Fuente: SBS1/ Sistema financiero.
3
Incremento en el monto utilizado de la línea
autorizada de tarjetas de crédito:
Dic. 2010: 25%
Dic. 2014: 32%
32
Casi la mitad de los hogares limeños adquirieron una nueva deuda o incrementaron la existente
3
LIMA METROPOLITANA: ADQUISICIÓN DE NUEVA DEUDA EN LOS ÚLTIMOS TRES MESES
(%del total de familias) No tiene deudas.
Para pagar gastos del día a día o emergencias de salud.
Para adquirir algún bien durable1/.
Tiene deudas pero no aumentaron.
Fuente: APOYO Consultoría en base a un estudio de campo de Ipsos Perú en junio del 2015
1/ Incluye electrodomésticos, muebles, terrenos, autos o casas.
Razones
33
2015 2016
CRÉDITOS DE CONSUMO (Var. %)
2014
11,0 12,5
Prom. 2010 -2013
16,0
Fuente: SBS, APOYO Consultoría
Crédito de consumo como «amortiguador» de volatilidad en los ingresos
13,0
4
34
Las familias de ingresos medios-bajos y bajos enfrentarán condiciones más difíciles para consumir al 2016
Acceso al crédito
Entorno laboral
A
NSE B
NSE C
Menores bonos y
utilidades
ENTORNO PARA CONSUMIR POR NSE, 2015 -2016
Mayor impulso por reducción de impuestos
Moderación del crecimiento del empleo formal
Menores oportunidades de empleo formal y
cautela de bancos
NSE D
E Tamaño del gasto (% del gasto total anual)
35
2015 2016
PERÚ: CONSUMO PRIVADO (Var. % real)
2014
4,1
3,4
2013
6,1
Fuente: BCR, APOYO Consultoría
Proyecciones para mercados orientados al consumidor final
3,3
2011
5,3
6,0
2012 2011
8,7
36 Fuente: Harvard Business Review de marzo del 2010
No podemos quedarnos de brazos cruzados
6,3
4,4
7,9
6,2
13,0
12,2
Ventas 2/ (Var. %)
EBITDA 2/ (%)
Tipo de estrategia
ANÁLISIS DE DESEMPEÑO FINANCIERO POSCRISIS SEGÚN ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS 1/
Adaptar propuesta de valor al nuevo
entorno
Negar los cambios en el
entorno
Enfoque de corto plazo basado en
reducción de costos
Resultados financieros
1/ Se analizaron los resultados financieros de 4 700 compañías antes, durante y después de los siguientes periodos de recesión: de 1980 a 1982, de1990 a 1991 y del 2000 al 2001. 2/ Se construyeron con tasas de crecimiento compuesto de tres años.
37
Perspectivas del consumidor peruano al
2016
Julio 2015