montar loja virtual - manual absolutamente completo para criar sua loja online - cap 4
Post on 21-Jun-2015
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Capítulo 4
Comunicação Visual
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IntroduçãoMontar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução
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4.1 Desenvolvimento do Site com foco em conversãoCriar uma boa loja virtual não deveria ser um problema. Há enorme disponibilidade de material e
abundância de conteúdo por todos os lados na internet. O problema costuma ser exatamente esse:
muito conteúdo, mas pouca objetividade. O processo de se ter uma loja virtual que de fato venda
pode ser considerado quase que um processo científico. Existem técnicas
que aumentam as vendas e outras que reduzem. Logo, para termos uma
loja que seja efetiva, devemos seguir alguns conselhos e práticas que
detalharemos a seguir – e que devem ser muito bem pesquisadas ao
escolhermos a nossa plataforma de e-commerce. O mais importante é
sempre lembrar que o foco de nossa loja virtual é a conversão (capaci-
dade de transformar uma visita em uma venda) e, por fim, aumentar
o nosso faturamento.
A conta a ser feita é bastante simples:
Número de visitas x Taxa de conversão da loja x Valor médio do Ticket = Faturamento
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Para que o nosso faturamento aumente, temos que aumentar o número de visitas de nossa loja, aumentarmos a
conversão e, se possível, o valor médio do Ticket. Para cada um desses pontos, temos ações específicas que podemos
aplicar.
O aumento do número de visitas é um tópico que será abordado separadamente, devido à sua enorme importância.
As ações de marketing digital devem ser voltadas tanto para aumentar o tráfego pago quanto não pago, principal-
mente no início da operação. Esse assunto será abordado com maior ênfase no capítulo 9 – Marketing Digital.
Primeiro passo dado: temos clientes. Agora, devemos transformar as visitas em vendas: aumentar a nossa taxa de
conversão – principal métrica para avaliar resultados de uma loja virtual. A taxa de conversão é um valor expresso
em percentual que representa a quantidade de vendas realizadas frente ao número de visitas da loja: supondo que a
cada 200 visitas obtemos 1 venda, nossa taxa de conversão é de 0,5%.
Neste tópico, várias são as medidas que podemos tomar para melhorar a nossa taxa de conversão. Sugerimos
aqui a leitura do e-book “Taxa de conversão” para uma visão mais detalhada sobre o assunto. Seguem alguns
desses fatores:
a) Aplicação da teoria da cauda longa: um e-commerce está mais preparado para maiores quan-
tidades de venda quanto maior for o número de produtos disponibilizados (mesmo que poucos
itens de alguns e com maior foco em outros). Em outras palavras: uma loja com mais variedade
de produtos tende a vender mais do que uma loja com pouca variedade, independentemente da
quantidade de cada item presente no estoque.
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b) Conteúdo de qualidade vende mais: uma loja com ótima descrição de produtos e com informação útil,
incluindo fotos e vídeos de qualidade, apresenta maior taxa de conversão
c) Avaliação de outros clientes: estudos mostram que a presença de comentários sobre produtos tem forte
valor na taxa de conversão de uma página. Os usuários dão mais valor aos comentários de outros consumi-
dores do que na informação disponibilizada pelo logista.
d) Preços, políticas de pagamento, frete e prazo para entrega competitivos: quanto maior a disponibilidade
de meios de pagamento, quanto menor o prazo e quanto mais claras forem as regras para devolução e can-
celamento, maior a taxa de conversão dessa página. Ainda, a presença de bandeiras de cartões conhecidos e
selos de segurança também têm grande valor no aumento das vendas.
e) Bom arranjo de produtos, organização e menus bem dispostos: quanto mais rápido um cliente encontra o
produto desejado em sua loja virtual, maior a chance de concretizar a venda.
f) Páginas leves e de fácil carregamento: pode parecer fútil, mas a cada segundo de espera pela abertura de
uma página, a taxa de conversão dessa página cai de forma diretamente proporcional. Isso significa que
uma página que contém muito conteúdo pesado e com demora para carregamento irrita tanto o usuário
que muitas vezes nem espera pelo carregamento total, saindo da página e não fechando a compra.
g) Lojas com boa estrutura tecnológica e alta disponibilidade vendem mais. Se um site contiver links que-
brados ou mesmo baixa disponibilidade (sai do ar quando muito acessada, por exemplo), de nada adianta
trazer clientes, uma vez que eles não conseguirão acessar os itens que lhes interessam.
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Além desses tópicos, vale a pena uma lida com maior
atenção no e-book específico sobre o assunto. Lá, dicas
fundamentais para avaliar essa métrica são fornecidas.
Agora que trouxemos o cliente (aumento das visitas) e
concretizamos a compra (aumentamos nossa taxa de
conversão), temos um outro ponto que influencia dire-
tamente o nosso faturamento: o valor do Ticket médio de
vendas. Quanto maior o valor dos produtos comprados
na loja, maior o nosso faturamento.
Você deve estar se perguntando: mas como eu, lojis-
ta, consigo aumentar o valor da compra feita pelo meu
cliente? Acredite ou não, algumas técnicas comprovada-
mente aumentam o êxito desta tarefa. Conheça algumas:
Up Sell e Cross Sell: políticas que sugerem produtos si-
milares e com preço mais elevado (Up Sell) ou políticas
que tentam aumentar as vendas cruzadas (um cliente
que compra um computador provavelmente também
precisa de um mouse e um teclado) podem contribuir e
muito para esse ponto.
Além disso, estratégias de estratificação de
consumidores com base em comportamen-
to anterior podem ser efetivas também nes-
se quesito: um cliente, nos últimos acessos,
fez compras no valor médio de R$50,00.
Ao invés de expor produtos que custam
R$500,00, devemos dar preferências para
aqueles um pouco acima do valor que ele já
comprou (R$60,00 – R$70,00). Essas ferra-
mentas estão em constante
evolução e os softwares
ainda apresentam pou-
ca disponibilidade e ca-
pacidade de integração,
mas consistem em
ótimas abordagens
para um futuro não
muito distante.
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a) Exponha o seu diferencial: mostre ao cliente
porque a sua loja é mais adequada para ele
b) Mostre segurança e dados que garantem a sua
credibilidade
c) Faça testes para cada implementação reali-
zada na loja e só deixe-as de forma definitiva
quando os resultados forem favoráveis. O e-
-book “Taxa de conversão” ajudará e muito na
explicação de como rodar testes de validação em
sua loja.
d) Abusar de conceitos de exclusividade: clientes
gostam de pensar que são tratados diferentes e
que aquela oferta lhe está sendo enviada devido
ao seu histórico de compras, por exemplo.
e) Capte e-mail do seu possível cliente sempre
que possível. Ele pode não ter realizado nenhu-
ma compra naquele momento, mas o simples
fato de ter visitado uma loja específica já diz
muito sobre ele. O envio de e-mail marketing
para ele, no futuro, é muito mais qualificado
do que um e-mail enviado para uma base alea-
tória.
f) Valorize o produto: aumente as fotos, colo-
que vídeos, não economize nas descrições. Dei-
xe espaço para comentários. Além de vender
mais, essas técnicas evitam que o consumidor
se sinta frustrado quando recebe o produto
(uma vez que ficam mais claros cada detalhe e
diminuem as chances de mal entendidos).
g) Se possível, mostre aos clientes da loja virtu-
al outros canais para contato com a empresa
(telefone, endereço, e-mail, etc).
h) Recupere carrinhos perdidos e abandona-
dos. Envie e-mail para seus clientes, de forma
pessoal e criativa, sempre que possível.
Como regra geral, poderíamos dar algumas dicas para melhorar a performance do
seu e-commerce como um todo:
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4.2 Usabilidade e layoutA nossa intenção através desse tópico não é dar aulas sobre design e layout. Fato é que
um bom design vende mais e passa maior credibilidade ao cliente. Investir em bons
profissionais dessa área é uma política que se paga ao longo de pouco tempo. Nossa
intenção aqui, por outro lado, é dar dicas que podem ser aplicadas por qualquer um,
com o menor conhecimento que tenha.
Uma pesquisa do Laboratório de Tecnologia da Universidade de Stanford, EUA, evi-
denciou que cerca de 75% dos usuários de internet julgam a credibilidade de um site
com base em sua estruturação visual. Daí a importância em fazer
com que nossas páginas sejam as mais agradáveis possíveis. Caso
contrário, contentemo-nos com os outros 25%.
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a) A primeira impressão é a que fica
Em primeiro lugar, falemos sobre o contato inicial do cliente com nossa loja. Assim como em uma rua, o primeiro conta-
to dele com nossos serviços é através de nossa vitrine. Ele decide entrar ou não em nossa loja de acordo com o que vê do
lado de fora. O mesmo acontece com nossa loja virtual. Ao entrar em nosso site, ele cai em nossa página principal, que
não passa de uma vitrine de produtos.
Uma vitrine bonita e com design agradável atrai o cliente e o convida para conhecer as nossas demais páginas. Uma
página de entrada mal organizada e com informações em excesso (ou com falta delas), de forma contrária, afasta os
clientes. Um bom trabalho nessa página, portanto, é fundamental.
Evite produtos polêmicos nas páginas iniciais e dê preferências àqueles que reconhecidamente vendem mais. Não es-
pere que colocar um produto na vitrine inicial que está encalhado nas prateleiras é uma boa oportunidade de acabar
com ele no seu estoque: pelo contrário... Se ele não é vendido, provavelmente há um motivo por trás.
b) Destaque o diferencial
Um outro ponto a destacar no layout é a utilização de painéis e áreas espe-
ciais para produtos em promoção e para nossas especialidades (aqueles que
vendem mais). Além do apelo para a urgência de compra (produtos em
promoção por tempo limitado e ofertas exclusivas), a destinação de área
nobre do site para essas campanhas costumam surtir bastante efeito.
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Para isso, abuse da criatividade e design, com banners bem produzidos que de fato chamem a atenção do usuário final.
É importante ressaltar que, diferentemente de uma estante em uma loja, onde o cliente provavelmente lança o olhar a
todos os produtos, em uma loja virtual isso não acontece. Os produtos localizados nas primeiras linhas são mais visu-
alizados do que os últimos, que muitas vezes não são nem vistos (muitos clientes nem mesmo têm o hábito de rolar a
primeira página de produtos até o final). Logo, respeitemos essa tendência: colocar em primeiro lugar os produtos que
mais vendem e que apresentam maior relevância para nossa loja. Por último, colocamos aqueles que apresentam me-
nor saída e apelo.
c) Usabilidade
Um design agradável e um layout que permita a disponibilização de mais itens de forma organizada podem ajudar para
que mesmo o consumidor mais impaciente desça um pouco mais na lista de nossos produtos. Daí mais uma importân-
cia de se criar um ambiente de navegação extremamente agradável, capaz de aumentar o tempo de permanência de
usuários em nossa loja, aumentando assim a nossa conversão.
Outra dica importantíssima em relação à usabilidade (facilidade para o mane-
jo de nossa página) é não abusar de animações e banners rotativos. Imagine
tentar vender um produto de extrema relevância para nossa operação se ele
está localizado entre dois quadros de animação. A atenção do usuário foca au-
tomaticamente no movimento. Instintivamente o nosso cérebro foca os olhos
para o que se mexe, diminuindo a atenção para nossa oferta. Logo, ao utilizar
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movimento, certifique-se que ele atraia a atenção para o que queremos: promoções, produtos de maior relevância e
diferenciais de nossa loja
d) A importância das campanhas
A utilização de máscaras com temas personalizados em nossas lojas também são
boas ferramentas. Ambientar um e-commerce em datas festivas fazem com que
as pessoas se sintam acolhidas quando navegam em nosso site. Não é à toa que lojas
que investem em designs específicos para o dia das mães, páscoa e natal, por exem-
plo, vendem mais. O investimento costuma ser muito bem recompensado.
Cuide para que as fotos de divulgação de campanhas e de sua loja sejam as melho-
res. Invista em fotografia e em campanhas que adequem à sua marca. Não exagere
em cores e fontes muito diferentes. O ideal é ter uma disposição de objetos de forma agradável, que não canse aos olhos,
receptivo e levemente intrigante, e que passe a maior sensação de segurança possível ao nosso cliente. O efeito desse
conjunto é a conversão.
Para que a encontrabilidade seja mútua, ou seja, a qualidade da interação entre o usuário e a interface seja positiva para
ambos os lados, é preciso fazer com que o cliente confie em sua marca. A combinação da usabilidade, design criativo,
texto, psicologia e métrica, e uma marca forte, irá proporcionar uma nova experiência a seu cliente e, assim, ele apren-
derá a confiar em você. O cliente chega a esquecer de “usar” e passa a explorar e agir naturalmente em sua página, sem
esforços. Isso é o que queremos!
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e) Loja amigável
Em um mundo virtual extremamente competitivo, temos que tratar o clien-
te de forma especial para não perder uma venda para nossos concorrentes.
Montar uma loja que passe a sensação de ser amiga do cliente é uma das
técnicas que apresentam ótimo retorno e passam a verdadeira impres-
são de segurança que um e-consumidor procura.
Dispor de forma agradável as informações sobre um produto, avisar
quando um produto indisponível voltar ao estoque, deixar evidente a polí-
tica de devolução da loja, mostrar detalhes ampliados nas fotos dos produ-
tos e criar formas de entender o que o cliente precisa para melhor atendê-lo
no futuro são técnicas simples que mostram ao consumidor a nossa preocupa-
ção com o seu bem estar.
Outro ponto extremamente importante é deixar as mensagens de erro, e que possivelmente poderiam chatear o nosso
consumidor, um pouco mais amigáveis ou divertidas. Ao invés de um simples “produto indisponível no estoque”, uma
boa opção pode ser “Desculpe-nos, o produto encontra-se indisponível no estoque. Assim que disponível, poderemos
entrar em contato. Gentileza deixar o e-mail caso queira ser avisado”.
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4.3 Outras Interfaces no e-commerceAgora que aprendemos a criar uma loja web com ótimas chances de conversão acima da média, iremos
nos aventurar um pouco mais nos outros canais de venda.
4.3.1 - Facebook-CommerceDe forma simples e objetiva, sem divagar e polemizar, Facebook-commerce nada mais é do que o e-com-
merce realizado dentro do ambiente do Facebook. Há muito tempo deixou de ser novidade e já virou pra-
ticamente necessidade. A ideia principal no F-commerce é envolver o lado social da coisa com a oportu-
nidade de boas compras. É um dos principais canais de social-commerce disponíveis e deve sim ser visto
com bons olhos.
Sobre social-commerce, recomendamos aqui a leitura do e-book específico sobre esse assun-
to, que contém boas dicas de como explorar ainda mais esse universo e entender
as bases da socialização das compras.
Uma loja criada no Facebook é similar à nossa loja Web e, portanto, todos os
conceitos que aprendemos anteriormente podem também ser aplicados. Como
funciona dentro de uma aplicação, algumas variáveis são mais rígidas, como de-
sign e disposição de ofertas. No entanto, as principais funções de nossa loja virtual
são mantidas: vitrine de produtos, carrinho de compras, dentre outros.
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Mesmo para aqueles que não desejam criar todo um ambiente de vendas dentro do Facebook, ele pode
ser usado para divulgação de ofertas e fomento do desejo de compra entre seus usuários. O poder de um
“curtir” vai muito além do que um simples valor numérico. A oferta é automaticamente exposta para
uma grande quantidade de amigos daquele cliente e com prováveis gostos e mentalidades semelhantes.
A opção de montar um ambiente completo de vendas dentro do Facebook também existe. Várias plata-
formas de e-commerce operam também com a possibilidade de criação de lojas dentro do Facebook, in-
clusive com espelhamento automático da loja web. Para aqueles que dominam o ambiente e apresentam
produtos com forte cunho social, a venda pelo Facebook pode ser até mesmo a única abordagem. Para
a q u e l e s que acham desnecessário mais esse canal de vendas, pode-se optar também pela realização
apenas da pré-venda através desse canal. Para isso, basta colocar as fotos dos produ-
tos vendidos na Webstore com os respectivos links para as páginas de compra.
Essa é também uma ótima estratégia de venda nessa plataforma.
4.3.2 - Mobile-CommerceA evolução das tecnologias existentes faz com que a cada dia inovemos nas
formas de nos relacionar. Assim funcionou também com o e-commerce, que
há algum tempo invadiu também os dispositivos móveis: celulares e tablets.
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Apesar de ainda em crescimento incipiente, o m-commerce já aponta com uma forte tendência para
o futuro próximo. As curvas de crescimento dessa modalidade são impressionantes. Mesmo para os
mais conservadores, vale a pena um olhar um pouco mais atento para essas ferramentas.
Antigamente, os celulares tinham apenas uma função: telefonar. Hoje, é praticamente um pesa-
delo imaginar nossas vidas sem esses aparelhos. Cada vez mais nos tornamos dependentes dos
dispositivos móveis e neles depositamos mais confiança. Prova disso é que uma parcela razoável
das vendas pela internet passou a ser feita através dessas plataformas.
Uma das grandes diferenças em relação à abertura de uma página de loja virtual em um des-
ses aparelhos, quando comparamos com nossos computadores, é que o tamanho dos objetos
necessita de ajustes para se adequar ao tamanho da tela. Para os usuários
de internet móvel, nada é mais irritante do que ter de navegar com os
dedos em uma página que não foi adaptada para o formato mobile. As
opções para se ajustar uma loja às necessidades de um usuário mobi-
le podem ser dividias em duas principais frentes: criação de sites com
layout responsivo (que se molda aos diferentes tamanhos de tela) ou
mesmo a criação de aplicativos próprios para cada uma
das plataformas (iOS e Android, principalmente).
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Fique ligado!O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Gestão do Conteúdo.
Baixe já em nosso site!
Portanto, muito mais do que uma necessidade, a criação de lojas próprias para esses dispositivos passou
a ser um sinal de preocupação da empresa com o bem-estar de seu cliente. Apesar de ainda não ser um
hábito, as lojas estão cada vez mais se adaptando a esse novo formato e criando soluções móveis que de
fato se adaptam à necessidade de seus consumidores. Obviamente, as empresas que melhor se adaptarem
a esses novos padrões sairão na frente na briga por maiores taxas de conversão.
Sobre o autor
Administrador pela Universidade Federal de Minas
Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-
keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua
com Marketing desde 2001, com experiências na área
comercial e de planejamento. Participa ativamente
dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde
a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-
tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-
dor por vocação e escolha, atualmente coordena
cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a
comércio eletrônico.
leonardo@jn2.com.br
www.jn2.com.br
+55 31 2555.6662
Leonardo Neves
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