ministÉrio da educaÇÃo universidade federal rural da
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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA AMAZÔNIA
RAFAEL CARNEIRO DA SILVA
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL PARA O BENEFÍCIO DAS
ORGANIZAÇÕES: Estudo aplicado a microempresas de Capanema-Pa.
CAPANEMA – PA
2019
RAFAEL CARNEIRO DA SILVA
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL PARA O BENEFÍCIO DAS
ORGANIZAÇÕES: Estudo aplicado a microempresas de Capanema-Pa.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
curso de Administração da Universidade Federal
Rural da Amazônia como requisito para obtenção
do grau de Bacharel em Administração.
Área de Concentração: Marketing.
Orientador: Cilene Aragão de França.
CAPANEMA – PA
2019
RAFAEL CARNEIRO DA SILVA
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL PARA O BENEFÍCIO DAS
ORGANIZAÇÕES: Estudo aplicado a microempresas de Capanema-Pa.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração Universidade
Federal Rural da Amazônia (UFRA) como requisito para obtenção do Grau Bacharel em
Administração. Área de concentração: Marketing
Data de aprovação: ___/____/_____
Banca Examinadora:
Orientador Prof.ª. Cilene de Aragão de França
Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA
__________________________________________________________1º Avaliador
Prof. Msc. Artur Vicente da Costa
Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA
__________________________________________________________2º Avaliador
Prof. Msc. Dione Margarete Gomes Gutierrez
Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA
DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO
BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA DE CAPANEMA
Silva, Rafael Carneiro da
A utilização do marketing digital para o benefício das organizações: estudo aplicado a microempresas de
Capanema-Pa. / Rafael Carneiro da Silva. – Capanema, Pa, 2019.
60 f.
Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal Rural da
Amazônia, 2019.
Orientadora: Cilene Aragão de França
1. Microempresas 2. Clientes 3. Marketing digital 4. Estratégias I. França, Cilene Aragão de (Orient.) II.
Título
CDD: 658.8098115
Cristiana Guerra Matos Bibliotecária CRB2: 1143
Dedico esse trabalho à aminha mãe Raimunda
Carneiro da Silva (in memorian), ao meu irmão
Fernando Carneiro da Silva (in memorian), e a
todos da minha família.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar gostaria de agradecer a Deus, que me concedeu força e paciência e
me abençoado durante essa jornada, só o senhor sabe das dificuldades que enfrentei por essa
conquista;
Agradeço ao meu irmão Sérgio Carneiro da Silva e à minha irmã Maria Raimunda
Silva da Cruz que sempre estiveram comigo nessa caminhada, dando o apoio necessário, sem
eles nunca teria a formação e informação atual.
Agradeço, também, aos Msc. Arthur Vicente e Dione Margarete, que formaram a
minha banca avaliadora, muito obrigado por suas análises e sugestões para essa pesquisa.
Agradeço a todos os professores da UFRA que contribuíram para a minha formação
acadêmica durante esses 4 anos. Em especial a minha Professora e orientadora, Cilene
Aragão de França, pelo acolhimento, dicas e coordenadas para buscar mais conhecimento
sobre o tema e por tornar a realização dessa pesquisa possível.
E por último agradeço a todos os meus amigos e colegas que estiveram comigo nessa
trajetória e a todos que de alguma forma direta ou indiretamente foram responsáveis por essa
conquista.
Muito obrigado a todos!
Rafael Carneiro da Silva
RESUMO
A internet concedeu mais poder e independência para os consumidores buscarem informações
sobre empresas, marcas e compartilhar experiências e opiniões. A era digital possibilitou para
empresas uma forma de se comercializar, conquistar novos clientes e consequentemente se
manter ativa no mercado atual, pois complexidade de enfrentar o mercado atual e a
concorrência vem contribuindo para que muitas empresas mudem seu ramo de atividade, por
causa da baixa rentabilidade de suas aplicações. A presente pesquisa teve como objetivo geral
verificar como as microempresas do município de Capanema utilizam o marketing digital. A
metodologia utilizada foi caracterizada como descritiva e abordagem da pesquisa para a coleta
de dados foi um questionário constituído com perguntas fechadas e semiabertas, previamente
estabelecidas e aplicados em uma amostra de 30 empresas localizadas no município de
Capanema-Pa. A análise e apuração dos dados foi realizada por meio de estudos estatísticos,
com a utilização de planilhas do Excel e utilização de gráficos demonstrativos dos resultados
obtidos. Verificou-se que as empresas que conhecem e aplicam as estratégias de marketing
digital para impulsionar suas vendas.
Palavras - chaves: Microempresas, clientes, marketing digital, estratégias.
ABSTRACT
The internet has given more power and independence to consumers seeking information about
companies, brands and sharing experiences and opinions. The digital era has made it possible
for companies to market themselves, to attract new customers and consequently to remain
active in the current market, as the complexity of facing the current market and competition
has contributed to many companies changing their business because of the low profitability of
their applications. The present research had as general objective to verify how the
microenterprises of the municipality of Capanema use the digital marketing. The
methodology used was characterized as descriptive and approach of the research for the data
collection was a questionnaire constituted with closed and semi-open questions, previously
established and applied in a sample of 30 companies located in the municipality of
Capanema-Pa. Data analysis and data collection was performed through statistical studies
using Excel spreadsheets and graphs using the results obtained. It has been found that
companies that know and apply digital marketing strategies to boost their sales.
Keywords: Microenterprises, clients, digital marketing, strategies
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Diferentes enfoque do marketing segundo alguns autores ...................................... 20
Quadro 2: Três era na história do marketing ............................................................................ 21
Quadro 3: A evolução do marketing no Brasil ......................................................................... 25
Quadro 4: Os pês de marketing ................................................................................................ 27
Quadro 5: Transformação dos 4P’s em 4C’s ............................................................................ 27
Quadro 6: As estratégias do marketing digital ......................................................................... 32
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero ................................................................................................................... 35
Gráfico 2 - Idade ....................................................................................................................... 36
Gráfico 3 - Estado civil ............................................................................................................. 36
Gráfico 4 - Escolaridade ........................................................................................................... 37
Gráfico 5 - Ramo de atuação .................................................................................................... 37
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Gênero .................................................................................................................... 35
Tabela 2 - Idade ........................................................................................................................ 36
Tabela 3 - Estado Civil ............................................................................................................. 36
Tabela 4 - Escolaridade ............................................................................................................ 37
Tabela 5 - Ramo de atuação ..................................................................................................... 37
Tabela 6 - Na sua concepção o que é marketing e como você aplica na empresa? .................. 38
Tabela 7 -A empresa possui a uma área, departamento ou setor responsável pelo marketing?
.................................................................................................................................................. 38
Tabela 8 - Desde do momento em que você iniciou sua empresa, percebeu algum aumento nas
suas vendas? Se sim quais estratégias utilizou para captar mais clientes? ............................... 39
Tabela 9 - Como você teve a ideia de implementar seu produto ou serviço no mercado? ...... 40
Tabela 10 - Como a empresa determina o preço de seus produtos? ......................................... 40
Tabela 11 - Qual o meio de distribuição que a empresas utiliza para que seus produtos ou
serviços chegue até o cliente? ................................................................................................... 41
Tabela 12 - Qual o meio de comunicação que a empresa utiliza para promover seus produtos e
atrair os consumidores? ............................................................................................................ 42
Tabela 13 - Quais dessas estratégia de marketing você utiliza para captar clientes? ............... 43
Tabela 14 - A internet é utilizada para aproximar a relação dos consumidores com a empresa?
.................................................................................................................................................. 44
Tabela 15 - A empresa faz uso das estratégias de marketing digital? ...................................... 44
Tabela 16 – Por qual motivo a empresas não faz uso das estratégias de marketing digital? ... 45
Tabela 17 – Quais as são dificuldades encontradas para utilização do marketing digital na
empresa? ................................................................................................................................... 46
Tabela 18 – Já foi verificado se a utilização de mecanismos de busca da internet (GOOGLE,
MAPS) é um meio facilitador para clientes chegarem a ter informações da empresa? Você
considera esses mecanismos importantes? ............................................................................... 46
Tabela 19 – Quais redes sociais são utilizadas pela organização? ........................................... 46
Tabela 20 – A empresa faz investimentos em divulgação e presença online para alavancar a
imagem da organização, como website, redes sociais, propagandas e etc.? ............................ 47
Tabela 21 – Quais os fatores que levaram a empresa a investir (Identificar retorno financeiro)
no marketing digital? ................................................................................................................ 47
Tabela 22 – A empresa está satisfeita com os resultados obtidos com o uso do marketing
digital? ...................................................................................................................................... 48
Tabela 23 – Quais foram os benefícios percebidos pela empresa com a utilização do
marketing digital? ..................................................................................................................... 48
Tabela 24 – O estabelecimento tem algum planejamento estratégico de marketing digital para
curto, médio ou longo prazo? ................................................................................................... 49
Tabela 25 – As estratégias de marketing digital implementada pela empresa tem sido
eficientes no mercado atual, em relação aos objetivos que a organização pretende alcançar? 49
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 15
1.1 Objetivos Geral ................................................................................................................... 16
1.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 16
1.3 Justificativa ......................................................................................................................... 16
1.4 Problema ............................................................................................................................. 17
1.5 Hipóteses ............................................................................................................................ 17
2.REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 17
2.1 Conceito de Marketing ....................................................................................................... 17
2.2 A evolução das estratégias de marketing no mundo ao longo do tempo ............................ 21
2.2.1 A evolução das estratégias de marketing no Brasil ao longo do tempo .......................... 23
2.3 A utilização dos 4p’s no marketing .................................................................................... 25
2.3 Os tipos de marketing e suas mudanças ao longo do tempo .............................................. 29
2.6 O marketing digital no mundo. ........................................................................................... 30
3. METODOLOGIA ............................................................................................................... 33
3.1. TIPOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................ 33
3.2 QUANTO A ABORDAGEM ........................................................................................... 33
3.3 PROCEDIMENTOS ........................................................................................................ 33
3.4. UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA ................................................................. 34
3.5. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................... 34
3.6. APURAÇÃO DOS DADOS ............................................................................................ 35
4.ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ................................................ 35
4.1.DADOS PRIMÁRIOS DAS ORGANIZAÇÕES ........................................................... 35
4.2.Dados em relação a utilização do marketing e marketing digital ....................................... 38
4.3.Ferramentas e estratégias do composto de marketing ........................................................ 39
4.3.1.Produto ............................................................................................................................ 39
4.3.2.Preço ................................................................................................................................ 40
4.3.3.Praça ................................................................................................................................ 41
4.3.4.Promoção ......................................................................................................................... 41
4.4.Tipos de marketing utilizados nas organizações ................................................................ 43
4.5.Utilização do marketing digital nas organização e consequências nos seus resultados ..... 44
5.CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 50
6. REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 51
APÊNDICE A ......................................................................................................................... 54
APÊNDICE B .......................................................................................................................... 60
15
1. INTRODUÇÃO
As estratégia de marketing se reestruturaram conforme os desejos e as necessidades
dos indivíduos. (LAS CASAS, 2014). O marketing está em qualquer lugar, formal ou
informalmente, onde pessoas e organizações ocupam-se em várias atividades que podemos
chamar de marketing, as ações e as estratégias de marketing necessitam do conhecimento da
atual situação do empreendimento. Para se ter sucesso nas suas ações e estratégias, uma
empresa precisa observar os costumes de seus clientes, com o objetivo de se aproximar e
manter uma relação mais próxima dele (KOTLER E KELLER, 2012).
A internet concedeu mais poder e independência para os consumidores buscarem
informações sobre empresas, marcas e compartilhar experiências e opiniões. De acordo com a
Pesquisa de Mídias Brasileira (2016), a internet é segundo meio de comunicação que mais se
destaca, desta maneira e a empresa que não investe em marketing digital hoje permanecerá
sempre atrás de seu concorrente.
Para Kotler (1999), o marketing tem como empenho aumentar os recursos da empresa,
além de estabelecer quais são as necessidades e oportunidades indispensáveis para constituir
um bom plano estratégico para que a organização tenha relevância no mercado e possa obter
superioridade sobre a concorrência.
Portanto, o marketing digital se tornar indispensável, independentemente da dimensão
do estabelecimento para quem quer conquistar bons resultados, essas estratégias são
fundamentais para as empresas que querem se manter no mercado atual, visto que a atual
complexidade do mercado e a concorrência vem contribuindo para que muitas empresas
mudem seu ramo de atividade ou feche as portas, por causa da baixa rentabilidade de seus
investimentos (TORRES, 2010).
O município de Capanema-PA tem uma população estimada em 67.150 habitantes, sua
principal atividade econômica é o comércio, exploração de calcário, plantios agrícolas e
pecuária de leite e corte, a cidade é composto principalmente por empresas do ramo varejista
que atende clientes de todo região nordeste paraense (IBGE, 2017).
Observa-se que o comércio na cidade de Capanema é um setor que está se
desenvolvendo e atraindo cada vez mais empreendimento e aumentando a concorrência entre
as empresas. Por essa razão, se tomar necessário uma pesquisa de marketing no município,
pois a maiorias das microempresa não estabelecem um planejamento para alcançar seu
objetivos, é essencial conhecer as estratégias de marketing para conseguir espaço e ganhar
mais visibilidade para se mante ativa no mercado.
16
1.1 Objetivos Geral
Verificar como as microempresas do município de Capanema utilizam o marketing
digital.
1.2 Objetivos Específicos
Identificar quais as ferramentas do composto de marketing que as empresas de
Capanema utilizam;
Apresentar a importância do marketing digital para as microempresas no município de
Capanema-Pa.
Relatar quais os benefícios que o marketing digital propicia para as microempresas no
município de Capanema-pa.
1.3 Justificativa
As empresas atualmente estão se deparando com uma concorrência bastante acirrada
na luta pela liderança do mercado, independentemente da área de atuação. A liderança ou uma
participação no mercado mais significativa, consistem em estratégias mais completas de
marketing (KOTLER E KELLER 2012).
Hoje a internet é uns dos meios de comunicação mais utilizados em virtude do seu
poder de alcance, das informações em tempo real e da capacidade de conectar pessoas do
mundo todo. Ela possibilita diálogos e fortalece o relacionamento de diversas pessoas que se
comunicam através desse espaço virtual. Segundo dados da Pesquisa de Mídias Brasileira
(2016), a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizados pelos brasileiros, a
pesquisa demostrou que dos 15.050 entrevistados em 2016, 26% utilizam a web para obter
algum tipo de informação.
Dessa forma, o marketing digital é uma oportunidade para que as empresas divulguem
seus produtos e a sua imagem, as estratégias de marketing na web também contribui para
construir uma audiência qualificada, falar com o público certo e comunica-se com ele na hora
certa, as empresas que investem no marketing digital estão na frente da concorrência, por que
criam bons conteúdos que favoreçam os seus clientes na identificação de suas necessidades,
além de possibilitar a empresa escolher quem é seu público e seus gostos.
O marketing digital faz-se cada vez mais significativo a cada ano e uma das causas é o
conforto, rapidez, menores custos e coletas de dados com melhores detalhe, outro motivo é o
número de pessoas conectas que cresce a cada ano. Segundo dados do IBGE (2017), por meio
da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (2016), 63,6% dos domicílios brasileiros
17
possuem acesso à internet, esse crescimento foi de 6,1% entre 2015 e 2016. No brasil 116
milhões de pessoas então conectadas à internet, consoante a pesquisa, outro fator significativo
do marketing digital é que suas estratégias colaboram para aumentar de maneira precisa os
resultados das empresas.
De acordo com a Prefeitura Municipal de Capanema, no ano de 2018 a cidade dispõe
de 253 empresas que atuam na área do comércio e na prestação de serviços.
A pesquisa torna-se importante pela ausência referente a estudos e pesquisa do tema
marketing digital no município de Capanema, principalmente artigos científicos publicados
em base de dados nacionais, tornando o presente trabalho com referencial para novos estudos
nesta área.
1.4 Problema
A complexidade de enfrentar o mercado atual e a concorrência vem contribuindo para
que muitas empresas mudem seu ramo de atividade, por causa da baixa rentabilidade de suas
aplicações. A era digital trouxe vantagens competitivas para as empresas, através desse meio
de comunicação elas podem divulgar seus valores, crenças ou exclusivamente seu produtos e
serviços, desta forma, ampliando o reconhecimento de sua marca, promovendo o aumento de
suas vendas e participação no mercado.
Diante do exposto essa pesquisa chega ao seguinte problema: A utilização do
marketing digital traz maior crescimento e visibilidade para as organizações?
1.5 Hipóteses
O marketing digital influencia diretamente o crescimento organizacional em termos
venda e visibilidade das empresas e o município de Capanema por estar em constante
crescimento, necessita ampliar seu conhecimento sobre isso.
2.REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceito de Marketing
De acordo com Las Casas (2014, p. 3) o marketing é um processo de comercialização
que teve sua base no conceito de troca. As organizações e os indivíduos começaram a se
desenvolver e necessitarem de serviços e mercadorias, assim surgiu a especialização, que
serviu para destacar os produtos e serviços mais elaborados, diferenciando-se dos
concorrentes. A especialização serviu para felicitar o processo de troca, dessa forma, a
sociedade beneficiou-se com produtos e serviços de qualidade dos mais especializados.
18
O Marketing estabeleceu diferentes definições ao longo do tempo. De acordo com
Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing tem definição social e gerencial:
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo
empresário disse que o papel do marketing é “fortalecer um padrão de
vida mais alto”. Eis uma definição social que atende ao nosso
objetivo: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.
Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como
“a arte de vender produtos”.
Para Kotler (2000), o marketing acontece quando duas pessoas tem interesse em
negociar e saiam satisfeitas e o outro individuo esteja com a necessidade de adquirir aquele
mesmo produto ou serviço ofertado por meio da troca de valores.
Marketing é o procedimento que os profissionais estabelecem planos para atender e
satisfazer as necessidades dos seus clientes, melhores que seus correntes para tentar criar uma
relação de longo prazo (URDAN e URDAN et al., 2010 apud CAMPIOTTO, 2017). Com o
mesmo pensamento, Las Casas (2014) o marketing é um método de planejamento e aplicação
da criação de preço, promoção e distribuição de produtos e serviços, organizações e eventos
que possam estabelecer trocas que sejam capazes de satisfazer indivíduos e grupos.
Para Philip Kotler apud Honorato (2007), marketing é uma atividade destinada a
satisfazer necessidades e desejos por meio de processo de trocas, no qual:
“A venda enfoca a necessidade do vendedor, o marketing as
necessidades do comprador. A venda está preocupada com a
necessidade do vendedor de converte seu produto em dinheiro; o
marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por
meio do produto e todo o conjunto de estratégias para a criação, a
entrega e o consumo final.”
De acordo com Honorato (2007), marketing é o método de planejamento e execução
de elaboração de preço, promoção distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e
eventos para gerar trocas para satisfazer os objetivos tanto individual quanto da organização.
Marketing para Richers (2000), é o desenvolvimento de relações de longo prazo entre
os envolvidos e seus conceitos supera a comercialização de bens de consumo e inclui ideias,
estrategias, objetivos individuais, programas organizacionais e sociais.
Para uma definição mais simples, podemos dizer que o objetivo do marketing é suprir
as necessidades lucrativas, ou seja, através do marketing podemos conhecer e entende as
principais necessidades dos clientes, com isso oferecer os produtos e serviços adequados e
com qualidade (KOTLER E KELLER, 2006).
19
Dessa forma, para Las Casas (2014), o marketing desempenha um papel de muita
importância para as organizações, ele regula as relações econômicas de troca, além de manter
o equilíbrio entre oferta e demanda e também melhorar o padrão de vida através de
orientações para os consumidores. Kotler e Armstrong (2012 apud CAMPIOTTO, et al.,
2017), estabelece o marketing como dois tipos de processo, processo social e administrativo,
onde os indivíduos têm suas necessidades e desejos atendidos, através da criação de oferta de
valores e produtos que podem ser livremente trocados com outros grupos e indivíduos.
A American Marketing Association (AMA), a associação de profissionais e
pesquisadores mais antigos conectados a está atividade, define marketing como o conjunto de
processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que obtêm algum valor para
os clientes associados e que englobe toda à sociedade (AMA 2013).
Portanto, para Las Casas (2014), o marketing pode ser definido como uma função
administrativa que junte todas as questões gerencias de marketing. Já Riches (2000, p. 5)
condensa sua explicação sobre o marketing como “a intenção de entender e atender o
mercado”.
Kotler (2003, p. 11) define o marketing com a “arte e a ciência de escolher mercados e
de conquistar e manter os clientes, por maio da criação, comunicação e entrega de valor para
satisfazer o cliente.
Limeira (apud Dias et al., 2006, p. 2), destaca o conceito de marketing como:
A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradora para a empresa, por meio da
gestão estratégica da variadas controláveis de Marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.
Do mesmo modo, Kotler (2003) salienta que o marketing é a função empresarial que
destaca necessidades e desejos dos clientes, que estabelece e compreende poder de
rentabilidade da organização, caracteriza seu mercado alvo, determina sobre produtos,
serviços e estratégias para atender o mercado, fazendo que todos na empresa pense uma
melhor forma de atender o consumidor.
Segundo Xavier (2009), o marketing é uma ferramenta administrativa que permite o
acompanhamento das tendências e criando oportunidades de consumo, visando a satisfação do
cliente e atendendo às metas financeiras e mercadológicas das empresas de produção ou
prestação de serviço.
20
Churchill Jr e Peter (2000), apontam o marketing como a função de planejar e
executar produtos e serviços, estabelecendo preços e promoção com o objetivo de alcançar
tanto as metas organizacionais e atender os desejos dos consumidores.
O marketing passou por diferentes definições e, elas são justificadas pelos distintos
processos que houveram com o passar do tempo (LAS CASAS, 2014). Para uma melhor
compreensão dessas definições e enfoque do marketing o Quadro 1 destaca algumas
definições e pensamentos trabalhados de marketing ao longo do tempo.
Quadro 1: Diferentes enfoque do marketing segundo alguns autores
Autor Ano Definição de Marketing
American Marketing
Association 1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.”
Ohio State University 1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita
através da concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviços.”
Philip Kotler e Sidney
Levy 1969
“O conceito de marketing deve abranger também as instituições
não lucrativa.”
William Lazer 1969 “Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é, levar
em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”
David Luck 1969 “Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado.”
Philip Kotler e Gerald
Zaltman 1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing.”
Robert Bartls 1974
“Se o marketing é para ser olhar como abrangendo as atividades
econômicas, talvez o marketing como foi originalmente
concebido reapareça em breve com outro nome.”
Robert Haas
1978 “É o processo de descobrir e interpretar as necessidade e os
desejos dos consumidores para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continua
a expandir essa demanda.”
Philip Kotler
1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e
organizações.”
Fonte: Las Casas (2014).
Em virtude das definições mencionados, percebe-se que os conceitos do marketing
foram acompanhado e se adequando as necessidades e desejos da população para desenvolver,
transmitir e entregar valor, afim de estabelecer e se manter uma relação que traga benefícios
(LAS CASAS, 2014).
21
2.2 A evolução das estratégias de marketing no mundo ao longo do tempo
Philip Kotler relaciona o surgimento do marketing com os primeiros seres humanos,
dessa forma ele acredita que o marketing sempre existiu. Ele apresenta como exemplo, o
primeiro relato da Bíblia, onde Eva convence Adão a comer a maçã proibida. Eva não foi a
primeira profissional de marketing, mas foi a cobra que convenceu Eva a alienar Adão
(KOTLER, 2005, p. 15).
Para entender as estratégias de marketing ao logo do tempo, precisamos compreender
que os posicionamentos estratégico das empresas, estabeleceram comportamentos diferentes
em cada época. As ideias e estratégias de marketing vem se modificando e adicionando novas
condutas e meios de comercializar produtos, serviços e ideias as exigências e preferências dos
compradores há muito tempo (LAS CASAS, 2014). No Quadro 2 são demonstrados as três
era de comercialização do marketing.
Quadro 2: Três era na história do marketing
Era Período aproximado Atitude predominante
Era da produção Antes do anos 20 Um produto bom se venderá por si
mesmo
Era das vendas Antes dos anos 50
Propaganda e venda criativa vencerão a
resistência do consumidor e o
convencerão a comprar
Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque uma
necessidade e satisfaça-a
Fonte: Boone (1998).
Portanto, o marketing está dividido em três partes que marcaram a história para muitos
autores, destacada por Cobra (2009), comenta sobre a era da produção, venda e a era
marketing. A era da produção ocorreu até meados de 1925, onde muitas empresas mais
desenvolvidas do Oeste Europa e dos Estados unidos, tinham como prioridade a produção, já
que tudo que era produzido era consumido e não havia nem uma se quer preocupação com
venda ou marketing.
Entre 1925 a 1950, na era da venda, as técnicas de produção foram especializadas por
várias organizações do mundo, e a grande preocupação passou a ser a produção excessiva, os
fabricantes começaram a dá mais importância para métodos de vendas, com a grande
variedade de mercadorias, as empresa perceberam que os seus produtos não já tinham tanta
efetividade como antes (COBRA, 2009).
Dessa forma surge a venda em domicílio, surge também a venda por catálogo, com
essa decorrência surge a entrega de encomenda documentos. Na era do marketing, houveram
22
grandes prejuízos, após a crise de 1929, os Estados unidos encontrou bastante dificuldades
para obter dinheiro, por causa da crise financeira, tornando o mercado consumidor sem poder
de compra, assim surge o marketing, o instrumento que as organizações passaram utilizar para
reconquistar os clientes. Assim as empresas resistiram à crise e observar os principais desejos
do mercado (COBRA, 2009).
O marketing, junto com as empresas tem objetivo de atender os consumidores
analisando as tendências, comportamento, nível de satisfação ou qualquer outra forma de
conhecimento que possa melhor resolver os desejo dos clientes. Dessa forma, surgi a chamada
era do marketing, onde Las Casas (2014, p. 6) afirma que:
A era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi
caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de
suas necessidades e desejos. Nesse período, houve a passagem de
diferentes fases. Na segmentação, houve um esforço em agrupar
pessoas semelhantes e fazer ofertas mais objetivas e dirigidas. Na era
do nicho de mercado, os segmentos foram por sua vez subdivididos e,
finalmente na era do marketing um a um, com a computação, foi
possível fazer massificação individualizada.
As estratégias de marketing começaram a ganhar força em meados de 1950, com um
sistema de “sentir e responder” centralizada especialmente no cliente. A tarefa das empresas
consistiram em procurar o produto adequado para seus clientes, outrora, as empresa tinham
que encontrar os clientes adequados seu produto. Atualmente as empresas tem habilidades que
podem transformar a forma de fazer marketing, as direções e as formas que caracterizaram o
começo do século XXI, contribuíram para que as empresas refletisse em uma forma de se
confirmar em um novo ambiente de marketing (KOTLER E KELLER, 2012).
As primeiras biografias de marketing surgiram, por volta da década de 1960, nesta
época o marketing era qualificado em três abordagem. A abordagem de mercadoria, que
descrevia as características de variados produtos e o comportamento dos clientes, em relação
a eles. A abordagem institucional, relatava como funcionavam as inúmeras organizações de
marketing, por exemplo os atacadistas e varejistas. A abordagem funcional explicava como as
várias atividades de marketing atuavam no mercado, como, publicidade, força de vendas,
política de preços (KOTLER, 2009). Porém, o histórico de trocas e de mercado persistir desde
os começo da humanidade, mas o estudo do marketing só se tornou e se confirmou como uma
área de estudo no início do século XX, nos Estados Unidos (KOTLER E KELLER 2012).
Não considerava-se que tantas ramificações de marketing surgiriam, há mais de 50
anos o marketing vem se descompondo e se adequando as novas formas de consumo e
23
conduta das pessoas. Hoje já conseguimos diferenciar as variadas estratégias de marketing.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), afirmam que com esse processo evolucional o marketing
deixou de ser centralizado no produto, onde as mercadorias eram relativamente básicas,
criados para servir ao mercado, buscando a padronização para aumentar a produtividade,
redução dos custos para que as mercadorias atingisse um preço baixo.
Posteriormente, o marketing passou a ser centrado no consumidor destacando-se a
satisfação do cliente e a diferenciação dos produtos. Visto que hoje o mundo passa por um
período de mudanças rápidas, o marketing acompanha as novas práticas do consumo. Agora
mais do que se atentar para consumidores, outro ponto a se preocupar são as questões
humanas, as organizações mudam sua forma estratégia centrada no consumidor, para uma
estratégias voltada para o ser humano (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012).
Kotler e Keller (2012) afirmam que nesse novo mercado, as empresas precisam refletir
sobre suas estratégias e devem adotar técnicas mais completas e flexíveis que tenham como
preocupação o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, ou seja, a
sociedade como um todo.
2.2.1 A evolução das estratégias de marketing no Brasil ao longo do tempo
As estratégias de marketing no Brasil, sofreram inúmeras modificações, por causa dos
diversos momentos da economia e os diferentes períodos que o mercado organizacional
sofreu no mundo. Os planos que eram totalmente centralizado nas vendas começaram a perde
espaço para as novas estratégias que estavam surgindo junto com as tecnologias de
informação e telecomunicação, novas forma de se comunicar entre os mercados e as
mudanças na conduta dos clientes (OLIVEIRA, 2004).
De acordo com Cobra (2009), as primeiras expressões de marketing no Brasil
surgiram através de uma missão norte americana que começaram a organizar os primeiros
cursos de administração em 1954 na Fundação Getúlio Vargas.
O nascimento do marketing no Brasil para Oliveira (2004) se confunde com a própria
história da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Quando em 1954 a
Fundação Getúlio Vargas aprovou um associação de apoio com a Michingam State University
que trouxe para o pais uma equipe de professores de marketing. O marketing no Brasil
começou no final da década de 60 e demorou ser reconhecido e sendo considerado com um
culto secreto.
24
Com isso, o marketing no Brasil se originou com bastantes empecilhos, começando
pelo seu nome que não se tinha conhecimento qual era seu significado exato, foi visto com
uma função diferente e estranha da função comercial (KOTLER, 2000).
Oliveira (2004) acentua que o marketing nasceu em uma década de baixa oferta de
mercadorias, mercado restrito é um número pequeno de empresa, com um pais
subdesenvolvido, onde os setores agrícolas e comercial obtinha o controle da economia e o
setor industrial era pouco desenvolvido e atendia principalmente as necessidades locais.
Segundo Gracioso (1999) o processo industrial no brasil começou a se modernizar a
parti do governo de Juscelino Kiubitschek, através de incentivos que passou a adquirir
investimentos de fora do país e trouxe enormes potencias de um mercado jovem, buscando
desenvolver e lançar produtos novos. Não existia dificuldades em oferecer os novos produtos,
o mercado estava sedento para comprar, e os consumidores não colocava dificuldades para
comprar o que simbolizava prestigio e status para eles OLIVEIRA, 2004). Esse período ficou
conhecida como era da produção, onde as empresas eram estimulados a produzir investindo
em comercializações antigas sem preocupação em marketing (GRACIOSO, 1999).
No segundo período, os brasileiros mudam sua forma de consumir, passam a exigir
mais da empresas, começou a comparar preços, verificar a qualidade dos produtos e a
preocupa-se mias com orçamento familiar, que resultou em uma transformação no foco do
marketing que deixou de ser a venda e começou a ser utilizado para propaganda, feita
principalmente nas mídias sociais. Dessa forma, as empresas iniciaram a definir seu público
alvo por meio de estratégias de divisão, com a ajuda da pesquisa de mercado (OLIVEIRA,
2004).
Ainda, de acordo com Oliveira (2004), a década de oitenta, também conhecida como
“década perdida” caracterizada pelas altas taxas de inflação tornou os consumidores mais
inseguro e precavido com o orçamento familiar, tornaram-se mais seletivos e representando
um novo desafio para as empresa. A crise 1980 ocasionou uma redução na demanda de bens
de consumo, o mercado ficou mais competitivo e o marketing se desloca da propaganda para
o produto.
A década de noventa foi marcado por grandes transformações no cenário político e
econômico no Brasil, grandes mudanças ocorreram nas empresas, surgiram novas de
comunicação, como o marketing direto, a internet e as novas mídias digitais. Nesse período
ficou claro que as estratégia de marketing eram fundamentais, pois o mercado tinha ficado
mais competitivo e os clientes passaram ater mais informações de poder de compra, as
25
empresas estavam perdendo espaço para as organizações que se especializavam nessas novas
estratégias (OLIVEIRA, 2004).
Gracioso (1999), fragmenta a evolução do marketing no Brasil em cinco períodos
diferentes (ver Quadro 3). No primeiro período, refere-se sobre a década de cinquenta, onde
as orientações estava principalmente voltada para a venda.
Quadro 3: A evolução do marketing no Brasil
Décadas Ano Foco
Década de cinquenta 1950-1960 Venda
Década de sessenta 1960-1970 Propaganda
Década de setenta 1970-1980 Consumidor
Década de oitenta 1980 até1995 Preço
Década de noventa 1995 em diante Concorrência
Fonte: elaborado pelo autor de acordo com Gracioso (1999).
No segundo período, na década de sessenta o marketing passa a ser integrado e
praticado nas empresas, tirando o foco da venda e com ênfase no desenvolvimento de novos
produtos. A concorrência ainda era pequena e as grandes empresas só tinham a ganhar.
O terceiro período na década de setenta, com a modernização da indústria, houve
também uma progresso no marketing, aparecendo o marketing de produtos industriais. A
preocupação das empresas nesse fase ainda era a operacionalização de produção, onde o
consumo aumentava cada vez mais, surge também o marketing de exportação, com a
participação do Brasil em outros mercados.
Posteriormente, na década oitenta, o marketing passa por dificuldades, o mercado consumidor
tem uma baixa diminuindo a concorrência, por causa da alta infração e a estratégia utilizada
pelas empresas contra a concorrência foi baixar os preços.
Na quinta década de 1995 em diante, a implantação do Plano Real e a queda da
inflação, a concorrência se tornou mais acirrada, o uso do marketing se torna essencial nas
empresas, surgindo novas forma de um produto chegar até o consumidor e o marketing de
serviços atinge seu nível mais elevado. Depois de 1995 surgi a era da competividade, quando
a abertura da economia obriga os fabricantes nacionais a se preocuparem com a qualidade e a
redução de seus custo do produto.
2.3 A utilização dos 4p’s no marketing
Os 4P’s do marketing também conhecidos de Mix de Marketing ou composto de
marketing é matizado pelo produto, preço, praça e promoção. McCarthy, no ano de 1960,
apresentou e identificou essas ferramentas em quatro grupos que são os principais elementos
26
do composto de marketing e que se popularizou-se como “4P’s” do marketing (KOTLER,
2005).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) definem o composto de marketing como um
conjunto de técnicas de marketing que as empresas utilizam para alcançar seu público alvo,
com o objetivo de cria, passar e oferecer produtos com valor que possam atender as
necessidades e desejos dos seus consumidores. Os quatro Ps, são instrumentos constituído
pelo produto, preço, praça e promoção que as empresas aplicam para alcançar seus objetivos
de marketing de uma forma mais competitiva (KOTLER E KELLER 2006).
O produto para Kotler (2000), pode ser algo tangível e intangível que posa ser
oferecido para um mercado e desenvolvido conforme as necessidades e desejos dos
consumidores, verificado por meio da pesquisas de mercado.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o preço é determinado pelas
empresas com a aplicação vários procedimentos de precificação fundamentado no custo, na
concorrência e no valor justo para os clientes.
Segundo Xavier (2009), a praça, também conhecido como ponto de venda refere-se
aos canais de distribuição, localização física e logística nos quais o produto ou serviço passam
para que cheguem até o consumidor. Ou seja, são as amaneiras de como oferecer o produto ou
serviço desejado pelo cliente.
A promoção conforme Kotler e Keller (2012), são os elementos de comunicação
utilizados para persuadir e promover os produtos, serviços, benefícios e marcas para o público
alvo desejado, para fortalecer o relacionamentos e conquistar novos clientes.
Megido e Xavier apud Kotler (2005) afirmam que as empresas que administram
adequadamente todos os elementos do composto de marketing tem mais chance de se manter
no mercado. A junção dessas ferramentas auxiliam as empresas a elaborar estratégias, onde
poderão alterar preço e diminuir despeças e desenvolver novos produtos que ofereçam
vantagens, tanto para a organização quanto para o cliente, pois elas mostram para a empresa
as ferramentais de estratégias que ela tem para persuadir seu clientes (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012). No Quadro 4 são apresentados as características dos Pês
que formam o composto de marketing.
27
Quadro 4: Os pês de marketing
Produto Preço Praça Promoção
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanho
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço de Lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições financeiras
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Promoção de venda
Propaganda
Força de venda
Relações públicas
Marketing direto
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com Kotler e Keller (2012).
Nota-se então que os “Ps” do marketing não podem ser deixado de lado, independente
de qual seja a estratégia da organização, pois eles ajudam nas atividades estratégicas para que
a empresas possam alcançar seus objetivo.
O mix de marketing conforme Kotler (2005) ainda é uma ferramenta bastante utilizada
para o planejamento de marketing nas empresas, mas o autor ressalta que elas identificam
mais a intenção do pracista do que a do cliente. Dessa forma, ele propõem que os 4P’s devem
ser transformados nos 4C’s que são clientes, custo, conveniência e comunicação e significam
para o consumidor o que os 4P’s representam para o vendedor (KOTLER, 2000).
Com o mesmo pensamento Xavier (2009, p. 11) Afirmar que:
O composto de marketing mostra muito o ponto de vista da empresa, a
perspectiva de quem dispõem um produto no mercado. Há nessa
complexas relação o ponto de vista do consumidor, do cliente. O
composto de marketing que reflete a estratégias de se ter o cliente
como foco central de suas ações recebe o nome de 4Cs.
Portanto, independentemente de como esses compostos sejam identificado quatro 4ps
ou 4cs, o objetivo estratégico dessas ferramentas que são executadas pelas organizações
buscam atender e satisfazer os consumidores e promover lucro para a empresa (XAVIER,
2009). No Quadro 5 pode se verificar essas transformação.
Quadro 5: Transformação dos 4P’s em 4C’s
Composto de marketing (4P’s) 4C’s
Produto Cliente
Preço Custo para o cliente
Praça Conveniência para o cliente
Promoção Comunicação para o cliente
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com Kotler (2005).
28
Em mundo cada vez mais conectado os princípios do composto de marketing
progrediu para armazenar mais a participação dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN; 2017). Com uma abordagem mais atual dos 4C’s, segundo os mesmo autores,
o mix de marketing podem ser redirecionado como os 4C’s. co-criation (cocriação), currency
(moeda), comunal activation (ativação comunitária) e conversation (conversa).
O produto aterrou-se para cocriação, e conforme esses mesmo autores, a cocriação na
economia digital é uma nova ferramenta que envolver o cliente desde do desenvolvimento de
produto, com o objetivo de melhorar o índice de sucesso da elaboração do novo produto,
nessa nova economia o cliente pode modificar os produtos e serviços.
O preço na era digital virou moeda, a precificação está mudando de padronizada para
dinâmica, onde a precificação dinâmica. Os preços são estabelecido de forma mais flexível
alicerçado na demanda de mercado, capacidade de utilização e comportamento do
consumidor. Isto posto, a precificação dinâmica permite as empresas otimizar seus lucros ao
cobrar de formar distintas seus consumidores de acordo com seu padrão de compra, na
proximidade das lojas físicas ou em outras características dos clientes (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
A praça se transformou em ativação comunitária, na era digital a distribuição ponto a
ponto vem ganhando espaço rapidamente. As empresas protagonista dessa tecnologia como
Airbnd, Uber e outras, fornecem aos clientes acesso fácil de produtos e serviços que não são
da especificidade, mas de outros clientes.
A promoção evoluiu para conversa, hoje em uma ambiente cada vez mais digital a
relação unilateral da promoção vem perdendo espaço para os grupos das mídias sociais que
proporciona aos consumidores conversarem entre eles sobre os produtos, serviços e marcas na
rede digital ou em aplicativos de avaliações.
Las Casas (2014), destaca que as estratégia de marketing devem resolver as
necessidade e desejos dos consumidores, além de analisa as estratégias da concorrência para
saber enfrentá-la para não perder sua receita, faturamento, lucro, participação no mercado.
Portanto, nota-se que o mix de marketing é uma ferramenta ainda bastante utilizada
pelas organizações para determinar sua demanda de produtos e serviços, com o objetivo de
atender as necessidades e desejos dos compradores. Mas atualmente em uma estrutura
comercial cada vez mais digital, vincular os quatro pês do marketing com os 4Cs, contribuirá
para que a empresa continue ativa no mercado (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN;
2017). Já que atualmente estão se deparando com uma concorrência bastante acirrada para
conquista e manter a liderança no mercado.
29
2.3 Os tipos de marketing e suas mudanças ao longo do tempo
Com efeito, as mudanças ao longo tempo, as tendências e as força de mercado,
contribuíram para o surgimento de várias estratégias ou tipos de marketing. Hoje as empresa
tem a capacidade de mudar o modo de como sempre fizeram o marketing (KOTLER E
KELLER, 2006). Assim surge uma nova forma de gestão de comercialização. Para Kotler e
Keller (2012), os produtos hoje não precisam mais procurar os clientes certos, e sim o produto
que deve buscar o cliente.
Para uma estratégia bem efetiva é preciso entender o cliente e sabe como criar,
entregar e sustentar um valor, esses processos levaram o marketing desenvolvesse diferentes
atividades ao longo tempo para assegurar que as empresa possam alcançar seus objetivos
(KOTLER E KELLER, 2012).
O Marketing de relacionamento tem como um dos seus principais objetivos
desenvolver relações de longo prazo, que sejam respectivamente vantajosos para conquistar
ou manter o sucesso do empreendimento. Dessa forma, as empresas devem manter uma
relação de confiança com os clientes, os funcionários, fornecedores, distribuidores,
revendedores, acionistas, investidores e analistas, todos os envolvidos na conquista do sucesso
empresarial. Além disso o marketing de relacionamento cria um ativo indispensável na
empresa conhecido como rede de marketing. Essa rede é composta por todas as empresa e os
parceiros com que ela constitui um relacionamento comercial reciprocamente compensadoras.
Consequentemente, o número de empresa que vem terceirizando suas atividades
periféricas com outras empresas capazes de exercer melhor e com os custos mais baixos,
enquanto elas se concentram nas suas principais atividades.
Marketing integrado acontece aquando a empresa adota as estratégias de marketing e
desenvolve programas dedicados a criar, comunicar e entregar valor aos seus clientes, através
da utilização dos 4Ps. O marketing e suas atividades podem assumir diversas formas e são
capazes de criar, comunicar e entregar valor e os profissionais da área devem implantar e criar
cada atividade de marketing são feitas tendo todas as outras atividades em mente, ou seja, as
empresas devem juntar seus sistemas de gestão de demanda, de recursos e de redes.
O marketing interno tem como objetivo contratar, treinar, motivar e valorizar os
funcionários, ele garante que as organizações, pratiquem o princípios de marketing adequado,
as atividades de marketing dentro da empresa são tão importante quanto as atividades de
marketing fora dela. É importante praticar o marketing interno, porque as pessoas formam o
diferencial competitivo da empresa e não é relevante prometer produtos e serviços com
excelência se os funcionários não estão aptos para proporciona.
30
O marketing de desempenho acontece através do entendimento dos retornos financeiro
para as organizações e para população, com a criação de programas e ações de marketing, por
meio da análise e uma ferramenta de gestão conhecida como scorecard de marketing, a
empresa entende sua participação no mercado, índice de perda de clientes, satisfação dos
clientes, qualidade do produto e outros indicadores de desempenho. Elas também estão
considerando os efeitos legais, sociais, éticos e ambientais de sua atuação e programas de
marketing.
2.6 O marketing digital no mundo.
O marketing veio se desenvolvendo e adaptando suas estratégias, conforme os desejo e
as necessidade dos consumidores. A internet possibilitou para as empresas uma nova forma de
praticar o marketing e se manter ativa mercado (KOLTER E KELEER, 2012).
Las Casas (2014), define a internet como um conjunto complexo computadores
ligados em uma rede que permite a troca de informações, ideias, produtos e serviço ao cliente
em escala mundial.
A internet teve seu início durante Guerra fria na década de 70 com a DARPA,
Departamento de Defesa dos Estados Unidos, com uma projeto que tinha como objetivo
desenvolver uma comunicação entre quatro computadores diferentes chamada de “Arpanet”
que conseguisse suporta um ataque nuclear, tempos depois, os computadores foram se
multiplicando e se ligando a rede, nos anos 90 a internet foi se tomando conhecida e se
popularizou ao redor do mundo (CASTELLS, 2003). O crescimento da internet no final do
século XX, estimulou muitas empresas a quererem está presente no mundo virtual e
investirem nessa nova estratégia que a internet possibilitou para marketing (KELLER E
MACHADO, 2006).
Para Torres (2010), a internet concebeu novos rumos de atividades comerciais, como
leilões online e os mercados digitais, essa tecnologia possibilitou às indústrias já existentes a
reajustar as elevadas despesas de comunicação, reunião de informações ou de acordo de
transações. De acordo com Kotler e Keller (2006), o surgimento da internet permitiu as
organizações operar um novo canal de venda, coletar informações mais amplas e completas
sobre o mercado e os clientes, com uma comunicação mais direta com os consumidores,
personalizar suas ofertas e serviços com o auxílio de banco de dados e melhorar seus
processos de compra e de logística
Dessa forma, podemos perceber que a internet foi responsável por derrubar as barreias
geográficas que envolver a comercialização, ou seja, um mercado que era extremamente
31
exclusivo passa ser inclusivo, e essa tecnologia ainda trouxe uma maior transparência dos
produtos e serviços oferecidos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2017). O marketing
digital é uma nova forma de se aplicar as estratégia do marketing tradicional na internet,
através dessa nova ferramenta as empresas estudam o comportamento dos consumidores, e
podem expandir seu negócio, fortalecer sua marca, criam um vínculo com seus clientes e
escolher novos consumidores para atingir seus objetivos (KOTLER E KELLER, 2012).
Keller e Machado (2006, p. 168) afirmam que:
As vantagens que o marketing digital oferece são os custos baixos e
um grande nível de criação e modificação conforme os hábitos de
cada consumidor
Portanto, a expansão do marketing digital deve-se as grandes vantagens
disponibilizadas, como, a rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamentos mais
próximos, o conforto e a simplicidade de se adquirir dados mais detalhados (LAS CASAS,
2014, p. 336). Torre (2010) evidencia que a internet mudou a forma de aproximação dos
consumidores com as empresas, marcas e produto, hoje o mundo digital possibilitou para os
clientes os mais variados recursos tecnológicos de informação, localização e experiências
relevantes dos produtos e serviços ofertados.
Ainda de acordo com Torres (2010) para que as empresas possam crescer e se
desenvolver, é necessário criar estratégias de marketing digital eficaz e está no mesmo espaço
que seu consumidor, pois a tecnologia modificou o comportamento e a forma de compra dos
consumidores.
Kotler e Keller (2012, p 164) comentam que:
O procedimento de compra do consumidor é determinado pelos
fatores culturais, sociais e pessoas, sendo que os elementos culturais
representam a maior e a mais profunda influência
Na era industrial de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) o marketing
estava direcionado a venda dos produtos da organização e a tecnologia se atribuía aos
equipamentos industriais e se buscava uma uniformização na produção que minimiza-se os
custos, com a intenção de se oferecer um preço mais baixo nos itens produzidos. Nessa era a
comunicação entre a empresa e o clientes era vertical, pois as organizações especulavam que a
renovação surgiria de dentro da empresa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
A era do conhecimento redirecionou totalmente o propósito do marketing, com os
consumidores mais bem informados a comparação das ofertas entre as mercadorias e sua
32
forma de produção se tonou inevitável, e consequentemente elevando o nível da concorrência,
e o foco do marketing passa a ser o consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN;
2012). Para Kotler e Keller (2012), a era digital concebeu para os consumidores uma nova
forma de consumir e de informações, fazendo com que a maneira de produção seja mais
especifica, a definição de preço mais coerente e o contato da empresa com os clientes se
tonasse mais vertical.
Sobre o a era digital, Cobra (2015, p. 435) diz que esse novo meio de comunicação
possibilitou aos consumidores um envolvimento mais efetivo, onde eles podem fazer
perguntas, esclarecer duvidar, reclamar, pedir auxílio técnico e o que mais eles jugarem
necessário. Desse modo, para que as empresas possam usar efetivamente o marketing digital e
criar uma presença mais relevante na internet e conquista novos clientes. Torres (2010)
propõem as setes estratégias do marketing digital. No Quadro 6 são apresentados as
estratégias do marketing digital e seus objetivos.
Quadro 6: As estratégias do marketing digital
Estratégia de marketing digital Objetivo das estratégia do marketing digital
Marketing de conteúdo Produzir informações relevantes na internet dos produtos e serviços
para aproximar, cativar e influenciar o consumidor.
Marketing nas mídias sociais
Criar um relacionamento mais próximo dos consumidores com a
empresa, proporcionando para que a empresa descubra as necessidades
e desejos dos clientes de forma mais eficiente.
Marketing viral
Gerar uma repercussão boca a boca, ou seja, multiplicar uma
mensagem para que ela possa atingir um grande número da população
na internet.
E-mail marketing. Estabelecer uma comunicação direta com o cliente, por meio de
mensagens que inclui informações dos produtos ou serviços.
Publicidade online
Promover a marca, produtos e serviços da empresa, por meio da mídias
e tecnologias como: banners, banners interativos, podcasts, vídeos,
widgets e jogos online.
Pesquisa online
Conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores e analisar
o mercado, as mídias e os concorrentes que possam representar ricos
para empresa.
Monitoramento. Observar os resultado de todos os procedimentos estratégicos para
buscar melhorias e eficiência das ações do marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com (Torres, 2010).
Como as empresas podem usar efetivamente o marketing digital para a criar vantagem
competitiva, abordar sobre a era industrial, era do conhecimento e a era digital, mudança no
comportamento dos consumidores em relação a como ele faz sua escolha de produtos por
meio da tecnologia.
33
3. METODOLOGIA
De acordo com Marconi e Lakatos (2010, P. 65), metodologia é o conjunto das
atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o
objetivo e conhecimentos válidos, descrevendo a direção a ser utilizado para identificação de
falhas e contribuindo nas tomada de decisão.
3.1. TIPOLOGIA DA PESQUISA
A pesquisa pode ser definida como o procedimento logico e sistemático, com o
propósito de responder os problemas apresentados, através da utilização de métodos e técnicas
de investigação cientifica (GIL, 2016).
A presente pesquisa é do tipo descritivo. Para Gil (2011, p. 43) “pesquisa descritiva
visa expor determinada população ou fenômeno. Podendo também estabelecer relações entre
variáveis”.
Marconi e Lakatos (2010), refere-se que a pesquisa descritiva tem como objetivo
principal a demonstração das características e os perfil da população, organizações, grupos ou
outro assunto estudado, nesse tipo de pesquisa utiliza-se técnicas para apresentação de dados
que tenha caráter representativo, para que possa ser avaliada como instrumento de pesquisa.
3.2 QUANTO A ABORDAGEM
Trata-se de uma pesquisa de abordagem quantitativa que segundo Sampieri et al.,
(2006), tem como característica: a coleta e a análise de dados para responder às questões de
pesquisa [...] estabelecida previamente, e confia na medição numérica, na contagem e
frequentemente no uso da estatística para estabelecer com exatidão os padrões de
comportamento de uma população. (SAMPIERI et al., 2006).
A pesquisa quantitativa busca a comprovação dos dados estatísticos desenvolvidos,
por meio da análise de uma quantidade de informações significativas, seu objetivo é avaliar os
dados e divulgar os resultados obtidos (MATTAR, 2001).
3.3 PROCEDIMENTOS
Em relação aos procedimentos, o estudo os recursos utilizados foram os da pesquisa
bibliográfica, que envolve todo o material já publicado que tenha alguma correlação ao tema
de estudo, seu objetivo é conduzir o pesquisador a tudo que já foi escrito (MARCONI E
LAKATOS, 2010).
34
Para Gil (2016), a vantagem da pesquisa bibliográfica consiste em possibilitar o
pesquisador a verificar um variedade de acontecimentos de uma forma mais abrangente do
que aquela que ele seria capaz de pesquisar pessoalmente.
3.4. UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada no município de Capanema que está localizado no nordeste
do estado do Pará, com uma população estimada em 67.150 habitantes possui, 253
microempresas de acordo com o site: empresa fone conveniado com a prefeitura do
município.
O estudo será realizado com o uso da técnica de amostragem não-probabilística e com
amostragem por julgamento. De acordo com Malhotra (2006), essa técnica permite que o
pesquisador determine a amostra que será estudada, quando se faz uso dessa técnica, os
resultados da amostra não pode ser direcionado a população, porque não se pode calcular o
erro amostral. Dentro dessa técnica, há a amostragem por julgamento, e o pesquisador
selecionar os entrevistados que apresente elementos com alguma relevância para oferecer
informações e resultados satisfatórios a pesquisa, no caso da pesquisa em questão, as
organizações foram escolhidas pelas proximidades geográficas que as mesmas estavam
localizadas, todas no centro do município de Capanema.
A amostra será composta por 30 empresas, baseados nos dados fornecidos pela
prefeitura, onde se buscou contanto direto com os seus dirigentes, a amostra e constituída por
empresas que atuam no ramo do comércio e na prestação de serviços. Todas as empresas
entrevistadas atuam exatamente na área do comércio e na prestação de serviços e utilizam
diretamente alguma estratégia de marketing para enfrentar a concorrência. A quantidade da
amostra chegou-se a esse percentual pela dificuldade de se obter dados sobre as empresas na
cidade e com o propósito de se ter uma amostra mínima na elaboração dessa pesquisa.
3.5. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
A técnica utilizada para a coleta de dados foi um questionário constituído com
perguntas fechadas e semiabertas, previamente estabelecidas que visassem obter respostas
objetivas e, ao mesmo tempo, pertinentes às pessoas abordadas na pesquisa.
Para Marconi e Lakatos (2010, p. 54), questionário de pesquisa “é um instrumento
constituído por uma série ordenada de perguntas fechadas”, que estabelece ao respondente
35
40%
60%
Gênero
Masculino
Feminino
Gráfico 1 – Gênero
apenas opções já pré-definidas pelo entrevistador, as quais devem ser respondidas por escrito
e sem a presença do mesmo.
Os procedimentos técnicos da pesquisa foram realizados por meio da metodologia
survey. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se por buscar informações diretamente com um
grupo de interesse a respeito dos dados que se deseja obter.
A técnica survey pode ser referida como sendo a obtenção de dados ou informações
sobre a pesquisa ou opinião de determinados grupo de pessoas, indicado como representante
do público-alvo, utilizando um questionário como instrumento de pesquisa. Ainda sobre esse
método de coleta de dados, nele os respondentes do questionário não são identificados,
mantendo-se, portanto, o sigilo absoluto das pesquisas (FARIAS FILHO, 2013).
3.6. APURAÇÃO DOS DADOS
A apuração dos dados foi realizada por meio de estudos estatísticos, com a utilização
de planilhas do Excel e utilização de gráficos demonstrativos dos resultados obtidos.
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
4.1. DADOS PRIMÁRIOS DAS ORGANIZAÇÕES
A primeira parte do questionários consistem demonstrar os dados primários em
relação as características das empresas pesquisas em Capanema-Pa e o primeiro item foi o
gênero idade conforme a tabela e o gráfico abaixo.
Tabela 1 - Gênero
Fonte: Dados coletados, 2019.
Fonte: Dados coletados, 2019.
Conforme a tabela 1 e o gráfico 1 percebe-se que 60% da empresas na cidade de
Capanema-Pa são administradas pelo gênero feminino, enquanto o gênero masculino
Respostas %
Masculino 12 40,00%
Feminino 18 60,00%
Total 30 100,00%
36
6,67%
26,67%
40,00%
10,00%
16,67%
0
2
4
6
8
10
12
14
De 18 a 25
anos
De 26 a 35
anos
De 36 a 46
anos
De 47 a 55
anos
Acima de
55 anos
Idade
Gráfico 3 - Estado civil
56,67%
33,33%
3,33% 3,33% 3,33%
0
5
10
15
20
Casado Solteiro Divorciado União
estável
Viúvo
Estado Civil
Gráfico 2 - Idade
representa 40% da amostra pesquisada. A tabela 2 refere-se a segunda pergunta do
questionário que diz a respeito à idade.
Tabela 2 - Idade
Fonte: Dados coletados, 2019 Fonte: Dados coletados, 2019.
Enxerga-se na tabela 2 e no gráfico 2 que a faixa etária hegemônica entre os
entrevistados é de 36 a 46 anos de idade, representado 40,00% da amostra pesquisada. A
idades de 26 a 35 anos teve uma participação de 26,67% nas entrevista, os entrevistados que
retratam a faixa etária acima de 55 anos idade refletem 16,67% do estudo, já os participantes
de 47 a 55 anos refere-se a 10,00% do estudo. A idade compreendida de 18 a 25 anos teve
uma presença menos significativa, contendo 6,67% dos entrevistados.
Tabela 3 - Estado Civil
Fonte: Dados coletados, 2019.
Fonte: Dados coletados, 2019.
De acordo com a tabela 3 e o gráfico 3 que mais da metade dos entrevistados são
casados e com uma expressão de 56,67% da pesquisa. Os solteiros representam 3,33% dos
entrevistado, seguidos por uma pequena parcela dos divorciados, viúvos e de união estável
que representam 9,99%.
Respostas %
De 18 a 25 anos 2 6,67%
De 26 a 35 anos 8 26,67%
De 36 a 46 anos 12 40,00%
De 47 a 55 anos 3 10,00%
Acima de 55 anos 5 16,67%
Total 30 100%%
Respostas %
Casado 17 56,67%
Solteiro 10 33,33%
Divorciado 1 3,33%
União
estável 1 3,33%
Viúvo 1 3,33%
Total 30 100%
37
73,33%
13,33% 10,00%3,33% 0,00%
0
5
10
15
20
25
Ramo de Atuação
Gráfico 5 - Ramo de atuação
3,33%0,00%
3,33%
36,67%
13,33%
30,00%
13,33%
0
2
4
6
8
10
12
Escolaridade
Gráfico 4 - Escolaridade Tabela 4 - Escolaridade
Fonte: Dados coletados, 2019
Fonte: Dados coletados, 2019.
Com base na tabela 4 e no gráfico 4 observar-se que os gerentes das 30 empresas
pesquisadas 36,67% possuem o ensino médio completo, 30,00% da amostra possuem o
ensino superior completo, 13,33% apresentam pós graduação, 13,33% o ensino superior
incompleto e os outros representam 6,66% da pesquisa. Ratificou-se que a maiorias dos
gestores das organizações em Capanema-Pa possui como escolaridade o ensino médio.
Tabela 5 - Ramo de atuação
Fonte: Dados coletados, 2019.
Fonte: Dados coletados, 2019.
Em relação ao ramo de atuação das instituições pesquisadas, a tabela 5 e o gráfico 5
mostra que a área do comércio em Capanema-Pa engloba o principal perfil das empresas com
73,33% comércio, 13,33% prestação de serviços, 10,00% hotéis e 3,33% supermercado.
Respostas %
Fundamental
Incompleto 1 3,33%
Fundamental
Completo 0 0,00%
Médio Incompleto 1 3,33%
Médio Completo 11 36,67%
Superior Incompleto 4 13,33%
Superior Completo 9 30,00%
Pós – graduação 4 13,33%
Total 30 100%
Respostas %
Comércio 22 73,33%
Prestação de
serviços 4 13,33%
Hotéis 3 10,00%
Supermercado 1 3,33%
Agricultura 0 0,00%
Total 30 100%
38
4.2. Dados em relação a utilização do marketing e marketing digital
O segundo bloco de pergunta buscou saber qual a percepção de marketing utilizadas
pelos os empreendedores, as respostas podem ser vista conforme a tabela 6, 7 e 8 a baixo.
Tabela 6 - Na sua concepção o que é marketing e como você aplica na empresa?
Frequência %
Marketing é venda: 2 6,67%
Marketing é agregar valor ao cliente 17 56,67%
Marketing e promoção 1 3,33%
Marketing é a imagem da empresa: 3 10,00%
Marketing é venda, agregar valor ao cliente e a imagem da empresa 1 3,33%
Marketing é agregar valor ao cliente e promoção 2 6,67%
Marketing é agregar valor ao cliente e a imagem da empresa 3 10,00%
Marketing é promoção e a imagem da empresa 1 3,33%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Conforme pode ser verificado na tabela acima, 56,67% das instituições tem como
concepção que marketing é agregar valor ao cliente, para 10,00% marketing é agregar valor
ao cliente e a imagem da empresa, 6,67% respectivamente disseram que marketing é venda,
agregar valor ao cliente e promoção, na opinião de 3,33% dos entrevistados marketing é
venda e para o restante de 3,33% marketing é promoção e a imagem da empresa.
O marketing é uma função empresarial que destaca as necessidades e desejos dos
clientes, estabelece e compreende o poder de rentabilidade da organização, caracterizando seu
mercado, estabelecendo seus produtos, serviços e estratégias para atender os clientes, fazendo
com que todos na empresa pense em uma melhor forma de atender as necessidades e desejos
dos consumidores (KOTLER, 2003).
Tabela 7 -A empresa possui a uma área, departamento ou setor responsável pelo marketing?
Frequência %
Sim 18 60,00%
Não 12 40,00%
TOTAL 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
De acordo com a tabela 7, 60,00% das empresas dispõem uma área, departamento ou
setor responsável pelo desenvolvimento das estratégias marketing da instituição e 40,00% não
possuem uma repartição especializada em marketing na organização.
39
Tabela 8 - Desde do momento em que você iniciou sua empresa, percebeu algum aumento nas suas vendas? Se
sim quais estratégias utilizou para captar mais clientes?
Frequência %
Estratégias de venda 10 33,33%
Estratégias centralizadas nos clientes 4 13,33%
Estratégias de preço 6 20,00%
Análise da concorrência 0 0,00%
Estratégias de venda, cliente e preço 1 3,33%
Estratégias de venda e cliente 3 10,00%
Estratégias centralizadas nos Cliente e preço 1 3,33%
Estratégias de Preço e concorrência 2 6,67%
Estratégias de venda e concorrência 2 6,67%
Nenhuma 0 0,00%
Todas 1 3,33%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
De acordo com a tabela 7, todas empresas pesquisas utilizam algumas das estratégia de
marketing para captar mais cliente e consequentemente aumentar suas vendas. Os resultados
obtidos estão em conformidade ao pensamento de Cobra (2009), pois as empresas precisam
elaborar estratégias de marketing para servir os consumidores, analisando as tendências,
comportamentos, nível de satisfação ou alguma outra forma que seja capaz de satisfazer os
desejos e as necessidades dos clientes.
4.3. Ferramentas e estratégias do composto de marketing
Neste bloco será analisado como as empresas pesquisadas na cidade de Capanema-Pa
aplicam as estratégias do composto de marketing. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), a
junção das ferramentas do composto de marketing auxiliam as empresas a elaborar estratégias
onde poderão alterar preço, diminuir despeças e desenvolver novos produtos que ofereçam
vantagens tanto para a organização quanto para o clientes.
4.3.1. Produto
Está unidade será responsável por analisar como as empresas implementaram seus
produtos na cidade de Capanema-Pa.
40
Tabela 9 - Como você teve a ideia de implementar seu produto ou serviço no mercado?
Frequência %
Por meio de pesquisa de mercado 7 23,33%
Por já trabalhar com isso antecipadamente 9 30,00%
Pela possibilidade percebida de crescimento no mercado do
município 6 20,00%
Por meio de pesquisa de mercado e pela possibilidade percebida de
crescimento no mercado do município 4 13,33%
Por já trabalhar com isso antecipadamente e pela possibilidade
percebida 2 6,67%
Aleatoriamente 2 6,67%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Através da tabela 9, podemos identificar que 30,00% dos entrevistado dispuseram de
seus produtos ou serviços no mercado por já terem trabalhado com isso antecipadamente,
outros 23,33% afirmam ter utilizado a pesquisa de mercado, 20,00% responderam que foi pela
possibilidade percebida de crescimento no mercado do município, para 13,33% o seu produto
ou serviço foi implementado por meio da pesquisa de mercado e pela possibilidade percebida
de crescimento no mercado da localidade, já 6,67% apontou por já ter trabalho com isso
antecipadamente e pela possibilidade percebida de crescimento no mercado da cidade. Os
gestores que responderam aleatoriamente foram de 6,67%.
O produto para Kotler (2000) pode ser algo tangível e intangível que posa ser
oferecido para um mercado e desenvolvido conforme as necessidades e desejos dos
consumidores, verificado por meio da pesquisas de mercado. Dessa forma os resultado
obtidos contrapõem o pensamento de Kotler (2000), já que apenas 36,66% das instituições
pesquisadas implementaram seus produtos ou serviços por meio da pesquisa de mercado.
4.3.2. Preço
Este tópico será responsável pela análise de como as empresas determinam o preço de
seus produtos.
Tabela 10 - Como a empresa determina o preço de seus produtos?
Frequência %
Baseado na concorrência 4 13,33%
Baseado no custo 21 70,00%
Baseado no cliente 0 0,00%
Baseado no custo e cliente 1 3,33%
Baseado na concorrência e no custo 3 10,00%
Nenhuma 1 3,33%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
41
De acordo com a tabela acima, 70,00% da amostra estabelece o preço de seus produtos
baseado no custo, 13,33% define seu preço baseado na concorrência, 10,00% dos entrevistado
estipulam seu preço baseado na concorrência e no custo, já 3,33% responderam que seu preço
e baseado no cliente e o restante de 3,33% afirmam não utilizar nenhuma da opções a cima
para formula seu preço.
Os resultado na tabela 10, confirmam o pensamento de Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) que o preço é determinado pelas empresas com a aplicação de vários procedimentos de
precificação fundamentado no custo, na concorrência e no valor justo para os clientes. Pois
96,67% da amostra afirma basear seus preços na concorrência, nos custos e nos clientes.
4.3.3. Praça
Este tópico serão analisados quais os meio de distribuição mais utilizado palas
instituições na cidade de Capanema-Pa para que seus produtos cheguem até seus
consumidores. Segundo Xavier (2009) a praça, também conhecido como ponto de venda
refere-se aos canais de distribuição, localização física e logística nos quais o produto ou
serviço passam para que cheguem até o consumidor.
Tabela 11 - Qual o meio de distribuição que a empresas utiliza para que seus produtos ou serviços chegue até o
cliente?
Frequência %
Distribuição direta 22 73,33%
Distribuição indireta 4 13,33%
Ambos 4 13,33%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Através da tabela 11, pode-se analisar que 73,33% das microempresas pesquisadas
fazem uso da distribuição direta, 13,33% utilizam a distribuição indireta, e por fim, 13,33%
aplicam os dois meios de destruição para que seus produtos chegam até o consumidor final.
Os resultado obtido demonstram que todas as microempresas pesquisas praticam
algum dos meios de distribuição para que o produto o serviço chegue até o cliente.
4.3.4. Promoção
Neste item é dedicado para análise dos meios de comunicação que as empresas
utilizam para promover seus produtos e atrair os consumidores.
42
Tabela 12 - Qual o meio de comunicação que a empresa utiliza para promover seus produtos e atrair os
consumidores?
Frequência %
Redes sócias 2 6,67%
Rádio 1 3,33%
Televisão 0 0,00%
Outdoor 0 0,00%
Panfletos 0 0,00%
Redes sócias e radio 2 6,67%
Redes sócias, rádio e televisão 7 23,33%
Redes sócias e outdoor 1 3,33%
Redes sócias e panfletos 2 6,67%
Redes sócias e televisão 1 3,33%
Redes sócias, rádio, televisão e panfletos 4 13,33%
Redes sócias, radio, outdoor e panfletos 1 3,33%
Todos 7 23,33%
Outros (boca a boca) 2 6,67%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Segundo dados da tabela 12, pode-se verificar que 23,33% informou que utilizam
Redes sócias, rádio, televisão, outdoor e panfletos para promover seus produtos, outros
23,33% afirma fazer uso das redes sócias, rádio e televisão, já 13,33% da amostra executam
suas promoções pelas redes sócias, rádio, televisão e panfletos. Os que responderam redes
sócias e rádio foram 6,67%, redes sociais e panfletos 6,67%, rede sócias e outdoor 3,33%,
rede sócias e televisão 3,33%, rede sócias, rádio, outdoor e panfletos 33,33%, e por fim 6,67%
dos entrevistados utilizam o (boca a boca) para divulgar seu produto ou serviço.
Conforme os resultados obtidos em relação aos meios de comunicação aplicado para
promover a promoção nas empresas em Capanema-Pa, colaboram com o pensamento de
Kotler e Keller (2012). Para os autores os meios de comunicação são utilizados para persuadir
e promover os produtos e serviços para o público e consequentemente fortalece o
relacionamento e conquista novo clientes. Tal conclusão se deu-se devido o percentual de
93,33% promover seus produtos ou serviços por algum meio de comunicação e apenas 6,67%
responderam (boca a boca) durante a pesquisa.
43
4.4. Tipos de marketing utilizados nas organizações
No quarto bloco de perguntas buscou identificar quais os tipos de marketing que as
microempresas em Capanema-Pa empregam como estratégia para captar mais clientes.
Para uma estratégia bem efetiva é preciso entender o cliente e sabe como criar,
entregar e sustentar um valor, esses processos levaram o marketing desenvolvesse diferentes
atividades ao longo tempo para assegurar que as empresa possam alcançar seus objetivos
(KOTLER E KELLER, 2012).
Tabela 13 - Quais dessas estratégia de marketing você utiliza para captar clientes?
Frequência %
Marketing de relacionamento 12 40,00%
Marketing Integrado 0 0,00%
Marketing Interno 3 10,00%
Marketing de desempenho 0 0,00%
Relacionamento e integrado 1 3,33%
Relacionamento, interno e desempenho 3 10,00%
Marketing interno e desempenho 1 3,33%
Relacionamento e interno 9 30,00%
Nenhum 1 3,33%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Segundo informações da tabela 13, que 40,00% das empresa exerce o marketing de
relacionamento como estratégia para alcançar mais clientes, 30,00% executa o marketing
interno e o marketing de desempenho como forma de estratégia para obter mais
consumidores, já 10,00% das instituições pesquisadas desempenham o marketing de
relacionamento, marketing interno e o marketing de desempenho como estratégia para
aproximar os compradores. Em seguida tem 3,33% que usam o marketing de relacionamento
e o marketing integrado, e os que disseram não utilizar nenhuma dessas estratégias de
marketing para captar cliente forma de 3,33%.
Percebe-se que empresas em Capanema-Pa conhecem e adotam algumas da variações
e estratégias do marketing, e que 96,67% delas aplicam algum tipo de estratégia de marketing
especializada para alcançar mais consumidores e apenas 3,33% não aplicam nenhuma
estratégia de marketing.
44
4.5. Utilização do marketing digital nas organização e consequências nos seus resultados
Neste quinto bloco será analisado se as microempresas na cidade de Capanema-Pa
fazem uso das estratégias de marketing digital e quais foram os seus benefícios para a
organização.
Tabela 14 - A internet é utilizada para aproximar a relação dos consumidores com a empresa?
Frequência %
Sim 27 90,00%
Não 3 10,00%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Conforme os dados da tabela 14, observa-se que 90,00% das empresa pesquisadas
utilizam a internet para aproximar a relação com os consumidores e apenas 10,00% das
instituições pesquisadas não aplicam essa ferramenta para estabelecer uma relação mais
próxima com seus clientes.
Desse modo, resultados obtidos se associam com o pensamento de Torres (2010), já que
90,00% das organizações afirmam usar a internet para a próxima o vínculo com seus
consumidores. Para Torres (2010), a internet modificou a maneira de aproximação dos
clientes com a empresa, trazendo para eles os mais variados recurso tecnológicos de
informação, localização e experiências significativas dos produtos e serviços ofertados.
Tabela 15 - A empresa faz uso das estratégias de marketing digital?
Frequência %
Sim 22 73,33%
Não 8 26,67%
Total 30 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Para Kotler e Keller (2012), o marketing digital é uma nova forma de se aplicar as
estratégia do marketing tradicional na internet, através dessa nova ferramenta as empresas
estudam o comportamento dos consumidores, e podem expandir seu negócio, fortalecer sua
marca, criam um vínculo com seus clientes e escolher novos consumidores para atingir seus
objetivos.
45
Portanto, percebe-se na tabela 15 que a maioria das microempresas pesquisas utilizam
o marketing digital, pois 73,33% da amostra afirmam aplica as estratégias do marketing
tradicional na internet, e apenas 26,67% responderam não fazer uso dessa estratégia.
Para saber qual a principal motivo que influencia as empresas a não aplicarem as
estratégias de marketing digital em Capanema-Pa aplicou-se o questionário em uma amostra
de 30 organizações, dessas instituições apenas 26,67% responderam utilizar o marketing
digital.
Os resultados apurados e suas análises são apresentados abaixo na tabela 16, levando
em consideração os itens redução de custo, nenhum conhecimento sobre o tema, considera o
retorno baixo, não acredita nessas estratégias e outro.
Tabela 16 – Por qual motivo a empresas não faz uso das estratégias de marketing digital?
Frequência %
Redução de custo 5 62,50%
Nenhum conhecimento sobre o tema 2 25,00%
Considera o retorno baixo 0 0,00%
Não acredita nessas estratégias 0 0,00%
Outros (está sendo implantado) 1 12,50%
Total 8 100%
Fonte: Dados coletados, 2019.
De acordo com a tabela 16, a redução de custo é um dos principais razões das
empresas não fazerem uso do marketing digital com um percentual de 62,50% da pesquisa,
em seguida 25,00% responderam não ter nenhum conhecimento sobre o tema, já 12,50%
ainda está implantando o marketing digital na instituição. Porém, outros fatores como a o
nível de escolaridade ou tipo de público que se pretende alcançar, tenham alguma relação para
que algumas das microempresas pesquisadas não utilizem as estratégias de marketing digital.
Os resultado obtidos contrapõe o pensamento de Keller e Machado (2006), os autores
afirma que uma das vantagens do marketing digital são os custo baixo, mas a tabela 16 mostra
que a redução de custo é um dos motivo das empresas não usarem as estratégias do marketing
digital.
46
Tabela 17 – Quais as são dificuldades encontradas para utilização do marketing digital na empresa?
Frequência %
Falta de tempo 6 27,27%
Pouco de conhecimento sobre o tema 2 9,09%
Falta de pessoas capacitadas na empresa 4 18,18%
Falta de pessoas capacitadas no mercado 3 13,64%
Nenhuma 7 31,82%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Conforme a tabela 17, das empresas que utilizam o marketing digital 31,82% afirmam
não ter nenhuma dificuldade com a sua utilização, para 27,27% a falta de tempo é uma das
dificuldades, 18,18% apontaram a falta de pessoas capacitadas na empresa, já 13,64%
expressaram que é a falta de pessoas capacitadas no mercado, e 9,09% das respostas possuem
pouco conhecimento sobre o tema.
Tabela 18 – Já foi verificado se a utilização de mecanismos de busca da internet (GOOGLE, MAPS) é um meio
facilitador para clientes chegarem a ter informações da empresa? Você considera esses mecanismos importantes?
Frequência %
Sim 21 95,45%
Não 1 4,55%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Analisando a tabela 18, foi constatado que 95,45% que a maioria dos entrevistados
consideram o mecanismo de busca importante para os clientes terem informações e chegarem
até a empresa, apenas 4,55 % dos entrevistados não considera esse mecanismo importante.
Tabela 19 – Quais redes sóciais são utilizadas pela organização?
Frequência %
Facebook 0 0,00%
Instagram 0 0,00%
Twitter 0 0,00%
Whatsapp 0 0,00%
Facebook, Instagram e Whatsapp 13 59,09%
Facebook e Instagram 1 4,55%
Facebook e whatsapp 8 36,36%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
47
O marketing nas mídias sóciais para Torres (2010), envolve um conjunto de
estratégias do marketing digital para estabelecer e manter um relacionamento entre a empresa
e o cliente.
De acordo com a tabela 19, percebe-se que as microempresas que utilizam o
Fecebook, Instagram e o Whatsapp somam 59,09% da amostra, 36,36% Fecebook e
Whatsapp, e apenas 4,55% Fecebook e Instagram.
Tabela 20 – A empresa faz investimentos em divulgação e presença online para alavancar a imagem da
organização, como website, redes sociais, propagandas e etc.?
Frequência %
Sim 20 90,91%
Não 2 9,09%
Total 22 100%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Conforme o resultado da tabela 20, 90,91% das empresas fazem investimento em
divulgação e presença online, e 9,09% não utilizam a presença digital. A publicidade online é
o conjunto de ações de marketing digital que visam divulgar a marca ou produto da empresa,
e podem ser similares as ações de publicidade convencionais (TORRES, 2010).
Tabela 21 – Quais os fatores que levaram a empresa a investir (Identificar retorno financeiro) no marketing
digital?
Frequência %
Oportunidade de alavancar os negócios e estratégias de
diferenciação 1 4,55%
Oportunidade de alavancar os negócios e ação
promocional e publicitaria da empresa 2 9,09%
Oportunidade de alavancar os negócios e fortalecimento
do produto ou serviço oferecido 4 18,18%
Alcançar novos clientes e ação promocional e
publicitaria da empresa 2 9,09%
Estratégias de diferenciação da empresa e alcançar novos
clientes 2 9,09%
Oportunidade de alavancar os negócios e alcançar novos
clientes 11 50,00%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
48
De acordo com os percentuais da tabela 21, identifica-se que os principais fatores que
levaram as empresas investirem nas estratégias do marketing digital foram a oportunidade de
alavancar os negócios e alcançar novos clientes com 50,00% de expressão na pesquisa, para
18,18% foram a oportunidade de alavancar os negócios e fortalecimento do produto ou
serviço e ação promocional.
As empresas que responderam estratégias de diferenciação da empresa, alcançar novos
clientes, oportunidade de alavancar os negócios, e ação promocional e publicitaria da
empresa, representam respectivamente 9,09% (2/22), 9,09% (2/22) e 9,09% (2/22), e por fim,
4,55% Oportunidade de alavancar os negócios e estratégias de diferenciação
Tabela 22 – A empresa está satisfeita com os resultados obtidos com o uso do marketing digital?
Frequência %
Sim 22 100,00%
Não 0 0,00%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Os resultados apresentados na tabela 22 demonstram que todas as empresas estão
satisfeitas com os resultados obtidos com o uso marketing digital.
Tabela 23 – Quais foram os benefícios percebidos pela empresa com a utilização do marketing digital?
Frequência %
Conquista de novos clientes 10 45,45%
Aumento do faturamento 0 0,00%
Manutenção da marca 0 0,00%
Ação Promocional e publicitária da empresa 0 0,00%
Fortalecimento do produto ou serviço 0 0,00%
Conquista de novos clientes e aumento do faturamento 3 13,64%
Conquista de novos clientes e ação promocional e publicitária da
empresa 2 9,09%
Conquista de novos clientes e fortalecimento do produto ou
serviço oferecido 2 9,09%
Conquista de novos clientes manutenção da merca e
fortalecimento do produto ou serviço 1 4,55%
Manutenção da merca, ação promocional e publicitária da
empresa e fortalecimento do produto ou serviço 1 4,55%
Todos 3 13,64%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
49
Através da tabela 23, nota-se que os principais benefícios percebidos pelas empresas
com o uso do marketing digital estão relacionados com o aumento do faturamento,
manutenção da marca, ação promocional e fortalecimento do produto. A conquista de novos
clientes foram mencionada por 45,45%. Todas as opções acima foram citadas como alguns
dos benefícios percebidos pela organizações.
Tabela 24 – O estabelecimento tem algum planejamento estratégico de marketing digital para curto, médio ou
longo prazo?
Frequência %
Sim 18 81,82%
Não 4 18,18%
Total 22 100,00%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Segundo as informações da tabela 24, os estabelecimentos que ressaltaram ter algum
planejamento de marketing digital correspondem a 81,82% do estudo, e 18,185% não
possuem nenhum planejamento para curto, médio ou longo prazo.
Tabela 25 – As estratégias de marketing digital implementada pela empresa tem sido eficientes no mercado
atual, em relação aos objetivos que a organização pretende alcançar?
Frequência %
Sim 22 100,00%
Não 0 0,00%
Total 22 100%
Fonte: Dados coletados, 2019.
Na tabela 25 é possível constatar que todas as empresas que implementaram as
estratégias de marketing digital estão satisfeitas, 100% da amostra reconhece que as
estratégias tem sido eficientes no mercado atual.
50
5. CONCLUSÃO
O marketing digital se tornou uma feramente estratégica necessária para empresas no
mundo atual, os avanços tecnológicos apresentou novos caminhos para comercialização e
desenvolveu consumidores mais informados sobre os produtos e se suas experiências são
relevante no mercado.
Para alcançar os objetivos desses estudos, foi aplicado um questionário em 30
microempresas na cidade de Capanema-Pa de variados ramos de atividade. Os resultados
demonstra que das trinta empresas pesquisadas, 40% delas não apresentam uma área,
departamento ou setor responsável pelo marketing, mas todas aplicam algumas das estratégias
de marketing para captar mais clientes.
Para alcançar os objetivos foram aplicados questionários com perguntas específicas
para microempresas na cidade de Capanema-Pa que teve como alvo identificas quais
ferramentas do composto de marketing são utilizados por elas, a importância do marketing
digital, quais as empresas usam as estratégias do marketing digital.
Em relação ao uso do marketing digital, das empresas pesquisadas apenas oito não
utilizam o marketing digital, um dos principais o motivo segundo elas foram a redução de
custo e por não ter nenhum conhecimento sobre o tema. As microempresas restantes que usam
essa ferramenta afirmam terem percebido algum benefício como a conquista de novos
clientes, aumento no faturamento, manutenção da marca, ação promocional e publicitária da
empresa e fortalecimento do produto ou serviço, elas alegam que as estratégias tem sido
eficientes e estão satisfeitas com o resultado.
Considerando os fatos anteriores, o uso das estratégias do marketing digital
proporciona diversas vantagens para as empresas que investem nessa estratégia, pois com seu
auxilio as organizações podem aumentar suas vendas, agregar valor para produto e conquistar
novos clientes.
Por meio da pesquisa nota-se que as microempresas no município de Capanema-pa
conhecem e utilizam as estratégias de marketing digital e que elas são eficientes e propiciam
benefícios para as organizações que aplicam essas estratégia.
Em relação pesquisas futuras, espera-se que esse trabalho seja útil para estudos com
um maior número de amostra para que possa avaliar o crescimento das organizações em
termos financeiros que efetuem as estratégias o marketing digital.
As limitações apresentadas no estudo foram a respeito do número de empresas e o
atraso da entrega de dados disponibilizados pela prefeitura, que proporcionou a diminuição no
número da amostra da pesquisa por causa do tempo.
51
6. REFERÊNCIAS
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em:< https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Acesso em 21
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Sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. 2003.
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52
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53
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XAVIER, Juarez, Tadeu de Paula. / marketing: Fundamentos e Processos. / Juarez Tadeu
de Paula Xavier, - Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2009. 148p.
54
APÊNDICE A
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA AMAZÕNIA – UFRA
Curso de Bacharelado em Administração
Este questionário tem como objetivo analisar a utilização do marketing digital nas
microempresas de Capanema/PA, bem como utiliza-lo como ferramenta de análise da
pesquisa de Graduação em Administração, para a Monografia intitulada: A UTILIZAÇÃO
DO MARKETING DIGITAL PARA O CRESCIMENTO DAS ORGANIZAÇÕES:
estudo aplicado a microempresas de Capanema-Pa, realizada na Universidade Federal
Rural da Amazônia.
É importante ressaltar que seus dados pessoais não serão identificados, bem como sua
integridade pessoal será mantida. Preencha com um X na sentença que melhor representa a
sua opinião. Responda com a maior sinceridade possível as respostas.
BLOCO I: Característica da Amostra.
1. Gênero:
Masculino Feminino
2. Indique sua idade:
De 18 a 25 anos De 26 a 35 anos
De 36 a 46 anos De 47 a 55 anos
Acima de 55 anos
3. Estado civil:
Casado Solteiro
Divorciado União estável
Viúvo Outros
4. Escolaridade:
Ens. Fundamental Incompleto Ens. Superior Incompleto
Ens. Fundamental Completo Ens. Superior Completo
Ens. Médio Incompleto Pós-graduação
Ens. Médio Completo
55
5. Tempo de funcionamento da empresa:
___________________________________________________________________________
6. Ramo de atuação:
Comércio
Prestação de serviços
Hotéis
Supermercado
Agricultura
Outros (Cite):_____________________________________________________________
BLOCO Il: HISTÓRICO E ENTENDIMENTO E PRÁTICAS DO MARKETING
REALIZADAS NA EMPRESA.
7. Na sua concepção o que é marketing e como você aplica na empresa?
Marketing é venda: apenas divulgo meus produtos no rádio
Marketing é agregar valor ao cliente: Faço propagandas, publicidade, procuro ter uma
relação de continuidade.
Marketing é promoção: faço descontos para meus clientes.
Marketing é a imagem da empresa: Capacito meus vendedores.
8. A empresa possui a uma área, departamento ou setor responsável pelo marketing?
Sim
Não
9. Desde do momento em que você iniciou sua empresa, percebeu algum aumento nas
suas vendas? Se sim quais estratégias utilizou para captar mais clientes?
Estratégias de venda
Estratégias centralizadas nos clientes
Estratégias de preço
Análise da concorrência
Nenhuma
56
BLOCO III: FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DO MARKETING, 4 P’S
10. Como você teve a ideia de implementar seu produto ou serviço no mercado:
Por meio de pesquisa de mercado (Análise das necessidades dos clientes).
Por já trabalhar com isso antecipadamente
Pela possibilidade percebida de crescimento no mercado do município
Aleatoriamente
11. Como a empresa determina o preço de seus produtos?
Baseada na concorrência
Baseada no custo
Baseado no cliente
Nenhuma
12. Qual o meio de distribuição que a empresas utiliza para que seus produtos ou
serviços chegue até o cliente?
Distribuição direta (vende diretamente ao consumidor)
Distribuição indireta (utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o
cliente)
13. Qual o meio de comunicação que a empresa utiliza para promover seus produtos e
atrair os consumidores. Pode marcar mais de uma opção?
Rede sócias (Facebook, Instagram, whatsapp, twitter, etc.)
Rádio
Televisão
Outdoor
Panfletos
Outros (Cite):_____________________________________________________________
57
BLOCO IV: TIPOS DE MARKETING UTILIZADO NA EMPRESA
14. Quais dessas estratégia de marketing você utiliza para captar clientes (Pode marcar
mais de uma)?
Estabelece um relacionamentos de longo prazo com seus clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores, revendedores, que sejam respectivamente vantajosos para
conquistar ou manter o sucesso do empreendimento (Marketing de relacionamento)
Desenvolve programas dedicados a criar, comunicar e entregar valor (manter uma relação
de continuidade nas relações) aos seus clientes (marketing Integrado)
Contratar, treinar, motivar e valorizar os funcionários (Marketing Interno)
Criação de programas e ações de marketing para analisar sua participação no mercado
(Marketing de Desempenho)
BLOCO V: UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIGITAL NA ORGANIZAÇÃO E
CONSEQUENCIAS NOS SEUS RESULTADOS
15. A internet é utilizada para aproximar a relação dos consumidores com a empresa?
Sim
Não
Caso sua resposta seja negativa, responda a questão 18ª, caso positiva, prossiga a partir
da 19ª.
16. A empresa faz uso das estratégias de marketing digital?
Sim
Não
17. Por que motivo a empresa não faz uso das estratégias do marketing digital?
(Assinale as 2 principais alternativas)
Acha muito caro
Nenhum conhecimento sobre o tema
Considera o retorno baixo
Não acredita nessas estratégia
Redução de custo
Outros (Cite):_____________________________________________________________
58
18. Quais as são dificuldades encontradas para utilização do marketing digital na
empresa?
Falta de tempo
Pouco de conhecimento sobre o tema
Falta de pessoas capacitadas na empresa
Falta de pessoas capacitadas no mercado
Outros (Cite):_____________________________________________________________
19. Já foi verificado se a utilização de mecanismos de busca da internet (GOOGLE,
MAPS) é um meio facilitador para clientes chegarem a ter informações da empresa?
Você considera esses mecanismos importantes?
Sim
Não
20. Quais redes sóciais são utilizadas pela organização?
Outros (Cite): _____________________________________________________________
21. A empresa faz investimentos em divulgação e presença online para alavancar a
imagem da organização, como website, redes sociais, propagandas e etc.?
Sim
Não
22. Se as respostas acima foram positivas, Quais os fatores que levaram a empresa a
investir (Identificar retorno financeiro) no marketing digital? (Assinale as 2
principais alternativas)
Oportunidade de alavancar os negócios
Estratégia de diferenciação da empresa
Alcançar novos clientes
Fortalecimento do produto ou serviço oferecido
Ação promocional e publicitária da empresa
Outros (Cite): _____________________________________________________________
59
23. A empresa está satisfeita com os resultados obtidos com o uso do marketing digital?
Caso negativo especifique o porquê?
Sim
Não
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
24. Quais foram os benefícios percebidos pela empresa com a utilização do marketing
digital?
Conquista de novos clientes
Aumento do faturamento
Manutenção da marca
Ação promocional e publicitário da empresa
Fortalecimento do produto ou serviço
Outros (Cite):_____________________________________________________________
25. O estabelecimento tem algum planejamento estratégico de marketing digital para
curto, médio ou longo prazo, caso negativo, justifique?
Sim
Não
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
26. As estratégias de marketing digital implementada pela empresa tem sido eficientes
no mercado atual, em relação aos objetivos que a organização pretende alcançar
caso negativo, justifique?
Sim
Não
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
60
APÊNDICE B
PREFETIURA MUNICIPAL DE CAPANEMA
SECRETARIA MUNICIPAL DE INDÚSTRIA, COMÉRCIO, TURISMO E MINERAÇÃO
Ofício nº 086/SEICOMTUR-GABSEC Capanema (PA), 29 de novembro de 2018. À Sua Senhoria Professor Doutor Ebson Pereira Cândido Diretor da UFRA – Campus Capanema Capanema Cidade-Polo
Assunto: Dados sobre empresas em Capanema
Senhor Diretor,
Cumprimentando-o, em atendimento ao Ofício nº 075/2018, que trata sobre quantitativo de empresas e seus dados de endereço, informamos que em anexo encaminhamos um relatório com empresas de nosso município e o quantitativo de MEI’S – Micro Empreendedor Individual que consideramos importantes ferramentas para a pesquisa mencionada no expediente.
Outrossim, esclarecemos que dados mais detalhados poderão ser obtidos na Junta Comercial do Pará – JUCEPA Capanema, que é órgão guardião de um banco de dados mais completo.
Reconheço o esforço do trabalho e felicito esta Instituição, bem como, o aluno responsável pela excelente iniciativa.
Aproveito para renovar votos de sucesso administrativo.
Atenciosamente,
Marcelo Pierre Rimes Acácio Secretário Municipal de Indústria, Comércio, Turismo e Mineração
Av. Barão de Capanema, 1195 Centro 68.700-005 Capanema, PA
seicomtur@gmail.com
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