mba em engenharia e gestão da qualidade

MBA em Engenharia e MBA em Engenharia e Gestão da QualidadeGestão da Qualidade

Disciplina:Disciplina: Gestão da Qualidade em ServiçosGestão da Qualidade em Serviços

Aula 3Aula 3

Prof. Erika Cristina da SilvaProf. Erika Cristina da Silva

Agenda da DisciplinaAgenda da DisciplinaDATA CONTEÚDO

09/02 1. A Era dos Serviços2. Características e Elementos dos Serviços3. Os 4 P´s dos Serviços4. Tipologia dos Serviços

23/02 5. Satisfação dos Clientes (Expectativas x Percepções)6. Momentos da Verdade7. Os tipos de Clientes

09/03 8. Medição da Satisfação dos Clientes9. Recuperando Clientes Insatisfeitos10. Certificação ISO9000 em Serviços

23/03 11. Gestão de RH em Serviços12. Tecnologia da Informação em Serviços

06/04 13. Metodologia Seis Sigma aplicada a Serviços14. PDCA aplicado em Serviços15. Os 5S

20/04 Seminários

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• A avaliação que o cliente faz do serviço recebido muitas vezes é difícil de ser “medida”;

• A avaliação do cliente decorre da satisfação que o serviço propicia e resulta da comparação entre suas expectativas e percepções;

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

A medida de satisfação do cliente é um tipo particular de estudo de mercado em que os clientes são consultados por meio de algum instrumento e cujo objetivo é identificar pontos de insatisfação, visando aumentar a fidelidade do cliente.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.a) Sistemas de feedback do cliente:

• Instrumento gerencial que requer na sua montagem e implantação um conjunto de recursos: equipamentos, mão-de-obra, tecnologia (alto investimento);

• Geralmente o retorno destes investimentos é baixo, tanto no processo de coleta das informações quanto no uso destas.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.a) Sistemas de feedback do cliente:

• Há pelo menos quatro áreas funcionais interessadas nas informações de feedback do cliente: projeto, marketing, operações e suporte ao cliente.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.a) Sistemas de feedbackdo cliente:

• Projeto do Serviço:

• Identificar necessidades dos clientes para decidir que serviços oferecer e descobrir nichos de mercado para novos negócios;

• Desenvolver os serviços já oferecidos;

• Medir competitividade com atividades de benchmarking;

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.a) Sistemas de feedback do cliente:

• Área de Marketing:

• Identificar novos clientespotenciais;

• Utilizar as próprias informações coletadas como ferramentas de marketing em campanhas e promoções;

• Gerar a primeira venda para novos clientes potenciais, pela indicação de um cliente já tradicional.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.a) Sistemas de feedback do cliente:

• Operações:

• Avaliar a conformidade do serviço com suas especificações de projeto;

• Comparar o desempenho entre unidades de uma rede;

• Aumentar o envolvimento dos funcionários.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.a) Sistemas de feedback do cliente:

• Suporte ao Cliente:

• Avaliar a satisfação docliente que recebeu o serviço;

• Assegurar a fidelização dos clientes;

• Prover um canal de comunicação direto entre o cliente e a empresa prestadora.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.b) Amostragem de pesquisa com clientes:

• Estrutura da amostra:

• Os esforços devem ser concentrados nos clientes principais (20% dos clientes são responsáveis por 80% das vendas);

• A quem devemos perguntar:

• A pesquisa deve ser direcionada aos elementos que influenciam na decisão da compra: o negociador, o usuário, etc.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.b) Amostragem de pesquisa com clientes:

• De quem devemos avaliar o desempenho:

• A empresa precisa decidir se quer realizar uma avaliação da empresa inteira ou de alguma unidade específica;

• Quanto menor for a unidade avaliada, melhores e mais úteis serão as informações coletadas, porém maiores serão os custos envolvidos.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.b) Amostragem de pesquisa com clientes:

• O que avaliar:

• Para avaliar aspectos específicos é preciso desagregar o serviço em suas partes, ou seja, nos momentos da verdade e que compõem o ciclo do serviço.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.c) Meios de comunicação com o cliente:

• Os critérios a serem utilizados na escolha do meio de contato são:

• a natureza e o volume de informações a serem coletadas;

• o controle sobre a amostra a ser pesquisada;

• tipos e quantidade desejada de respostas;

• limitações de tempo e de orçamento para a realização da pesquisa.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• Via Telefone: é o meio adequado quando se deseja obter de maneira rápida uma quantidade limitada de informações simples.

• Desvantagens:

• Respostas curtas e superficiais;• Quando o anonimato é considerado importante, não é um método adequado;• Encarecimento da pesquisa (muitas pessoas não se encontram em casa);• As pessoas não gostam de ser abordadas em suas horas de lazer;• Podem ser necessárias várias ligações até conseguir a pessoa adequada a responder a pesquisa (no caso de empresas).

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• Via Correio: a principal vantagem é poder pesquisar qualquer tipo de consumidor a custo baixo. Podem-se efetuar perguntas mais complexas e em maior número. É viável oferecer o anonimato e propor questões abertas.

•Desvantagens:

• Número relativamente baixo de respostas, comparado com o número de questionários enviados

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• Entrevistas Pessoais: é o método mais eficiente de levantar opiniões do consumidor, permitindo utilizar perguntas amplas e complexas e coletar respostas elaboradas e em grande número.

• Desvantagem: Pouco controle sobre a amostra e o executor da entrevista, o que pode levar a manipulação dos resultados.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• Via Internet: as empresas tem utilizado crescentemente a internet para avaliar os serviços prestados.

• Vantagens e desvantagens:

• Obter de maneira rápida, uma quantidade limitada de informações simples;• Questões abertas e que possibilitariam comentários relevantes dos clientes são respondidas de forma curta e superficial;• Pode-se garantir o anonimato do cliente;• Custo extremamente baixo, podendo cobrir uma amostra extremamente ampla;• O número de respostas costuma ser baixo.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

• Combinando vários meios: aumenta consideravelmente o número de respostas porém aumenta os custos da pesquisa.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação:

• Deve refletir o meio de comunicação escolhido para o levantamento das informações. Dois aspectos devem ser considerados:

•Listar características do serviço e pedir ao cliente que classifique sua satisfação em relação a cada uma delas ou descrever características do serviço e perguntar ao cliente se ele percebe essas características no serviço prestado;• A escala de avaliação deve ser balanceada, tendo ao centro um valor representando a opinião “neutra”.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação:

• A forma mais adequada depende do grau de detalhe pretendido nas respostas, e, qualquer que seja a forma escolhida, é fundamental que o questionário seja testado antes de sua aplicação em massa.

• A escala utilizada nas respostas condiciona o tipo de análise possível de ser efetuada posteriormente. Deve-se decidir entre escala numérica, verbal ou gráfica e também a quantidade de posições na escala adotada.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

8.d) A freqüência de realização dos levantamentos:

• O intervalo de tempo entre dois levantamentos depende dos seguintes aspectos:

• Tamanho da população pesquisada;• Freqüência de uso do serviço prestado;• Grau de manutenção ou de mudanças na qualidade do serviço;• Importância do serviço e do prestador para o cliente;• Custo dos levantamentos.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTESDOS CLIENTES

Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços:

1) Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação;

2) Induzir o respondente a determinada resposta;

3) Falha no entendimento do conceito argüido pelo respondente;

4) Falha em garantir que o respondente é relevante;

5) Assumir representatividade da amostra;6) Excesso de preciosismo levando a erro;7) Não perguntar ao final se o cliente tem

intenção de voltar ou recomendar o serviço a outras pessoas.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOSINSATISFEITOS

Um cliente insatisfeito sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor por vários motivos:

a) Perder negócios futuros;b) Não recomendarão o serviço a outras

pessoas e ainda expressará sua insatisfação para um número grande de pessoas;

c) Clientes insatisfeitos tendem em sua maioria a não expressar sua insatisfação com o serviço prestado;

d) Quando se perde um cliente, a base de clientes, responsável pela geração de resultado diminui.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOSINSATISFEITOS

Um gerente de operações de serviços nãopode dar-se ao luxo de permitir que umcliente deixe o ciclo de serviço insatisfeito.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOSINSATISFEITOS

9.1) Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços:

• Mensure o custo do cliente perdido;• Quebre o gelo do contato com o cliente;• Antecipe a necessidade de recuperação;• Treine funcionários de alto contato;• Providencie um grau de empowerment e

algum orçamento para os funcionários de alto contato resolverem questões em tempo real;

• Feche o ciclo das reclamações.

NORMALIZAÇÃONORMALIZAÇÃO

NORMALIZAÇÃONORMALIZAÇÃO

A normalização é a atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais, prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva com vistas à obtenção do grau ótimo de ordem em determinado contexto.

NORMALIZAÇÃONORMALIZAÇÃO

Os benefícios da normalização podem ser:

Qualitativos:

Utilizar adequadamente os recursos (equipamentos, materiais e mão-de-obra; Uniformizar a produção; Facilitar o treinamento da mão-de-obra, melhorando o nível técnico; Registrar o conhecimento tecnológico; Facilitar a contratação ou venda de tecnologia;

Quantitativos:

Reduzir o consumo de materiais; Reduzir o desperdício; Padronizar componentes; Padronizar equipamentos; Reduzir a variedade de produtos; Fornecer procedimentos para cálculos e projetos; Aumentar a produtividade; Melhorar a qualidade; Controlar processos.

NORMALIZAÇÃONORMALIZAÇÃO

1950 1960 1970 1979 1987 1994 1999 2000 2002

URSS X EUA(Guerra Fria)USArmy

“Boom” de normas

Canadá EUA Brasil Itália

ISO

TC 176 ISO 9000Certificação

Adesão automotivas:EUA = QS9000Itália = AVSQFrança = EAQFAlemanha = VDA

1ª RevisãoISO 9000

IAFTX

ISOISO/

TS16949:99

ISO 9000:2000

ISO/ TS 16949

EVOLUÇÃO DAS NORMAS NA LINHA DO TEMPOEVOLUÇÃO DAS NORMAS NA LINHA DO TEMPO

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS

• As certificações tornaram-se populares durante os anos 80, principalmente por causa das normas ISO9000;

• As normas ISO9000 são um conjunto de prescrições sobre sistemas de qualidade de empresas atualizadas por uma comissão da International Standardization Organisation.

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS

Com a popularização do uso desta norma, muitas empresas passaram a ter interesseem utilizar para aumentar sua consciênciade qualidade ou como ferramenta demarketing.

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS

Riscos associados a empresas de serviçosadotarem a norma ISO9000 como mecanismode melhoria de qualidade:

• Crer que, pelo fato da empresa ter a norma ISO9000 a levará a um maior nível de satisfação do cliente;

• Operações mais padronizadas e controladas serão mais aptas a se adequarem às exigências das norma;

• Engessar a operação.

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS

Vantagens que podem ser capitalizadas por empresas de serviços que adotam a ISO9000:

• O exercício sistemático de auditoria externa força a empresa zelar para que seus processos sejam explicitados e utilizados uniformemente pela organização;

• A certificação pode ter algum efeito de marketing;

• O reconhecimento e a certificação podem ter papel na motivação dos colaboradores;

• A certificação pode ser condição qualificadora para o fornecimento e prestação do serviço.