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MARKETING MARKETING

DE DE SERVIÇOS SERVIÇOS

SERVIÇOSERVIÇO É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que

uma parte pode oferecer a outra e que não resulta posse de nenhum bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

MARKETING DE SERVIÇOSMARKETING DE SERVIÇOS São as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e

servir a demanda por assistência profissional.

Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos.

FUNDAMENTOS DO MKT DE SERVIÇOS FUNDAMENTOS DO MKT DE SERVIÇOS

• Dedica-se ao planejamento, gerenciamento e controle dos resultados da prestação de serviços.

• É orientado a Satisfação de necessidades e desejos dos clientes.

Maslow

OS 7 Ps DE SERVIÇOSOS 7 Ps DE SERVIÇOS

DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOSDIFERENÇA ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS• Essas diferenças devem ser reconhecidas para

efeito da aplicação de técnicas de marketing.

PRODUTO

SERVIÇO

OBJETO

PROCESSO

OS FLUXOS DO PROCESSO DE OS FLUXOS DO PROCESSO DE MARKETINGMARKETING

• PRODUTOS ( pré-produção, pós-produção, venda, consumo e pós-venda)

• SERVIÇOS ( pré-produção, venda, produção e consumo e o pós-venda)

OS FLUXOS DO PROCESSO DE OS FLUXOS DO PROCESSO DE MARKETING DE MARKETING DE PRODUTOSPRODUTOS

Pré-Produção Identificar as necessidades dos clientes através de pesquisas; Desenvolver o produto; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer a marca

Pós-Produção Proporcionar experimentação e demonstrar benefícios; Pesquisar e avaliar a preferência pela marca

Venda Os riscos envolvidos; as referências boca-a-boca; A relação custo/benefício

Consumo O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto, podendo se arrepender ou não.

Pós-Venda Assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios

Os Fluxos do Processo de Os Fluxos do Processo de Marketing de Marketing de ServiçosServiços

Pré-Produção Identificar as necessidades dos clientes; Desenvolver o serviço; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer.

Venda PROMESSA DE UMA VENDA

Produção e Consumo

Simultaneidade; Impossibilidade de experimentação prévia dos benefícios; Pesquisa e avaliação da preferência.

Pós-Venda Credenciamento de autorizadas;Divulgar e fortalecer a continuidade dos serviços.

HIBRIDIZAÇÃOHIBRIDIZAÇÃO

• É a combinação do tangível e do intangível.

• Serviços e os produtos raramente estão sozinhos: Há serviços que facilitam a venda de um produto. Há produtos que facilitam a venda de serviços.

Fatores determinantes para Fatores determinantes para Qualidade dos ServiçosQualidade dos Serviços

• Confiabilidade – a habilidade de prestar serviços exatamente como prometido.

• Capacidade de Resposta – cumprir o prometido dentro do prazo.

• Segurança – conhecimento e cortesia dos funcionários, transmitindo segurança.

• Empatia – a atenção individualizada dispensada ao cliente.

• Itens tangíveis – aparência das instalações físicas, dos equipamentos, funcionários e material de comunicação.

QUALIDADE EM SERVIÇOSQUALIDADE EM SERVIÇOS

1. Credibilidade Fazer certo da primeira vez2. Recuperação Fazer tudo certo na segunda chance3. Forte Interatividade Gerenciar e exceder expectativas

OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

• Canais múltiplos e coordenados• Localizações convenientes• Disponibilidade permanente• Serviço personalizado

PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOSPRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS

Capacidade de prestar serviços na unidade de tempo, em níveis menores de custos, mantidas as características determinantes da qualidade percebida pelos clientes.

DECISÕESDECISÕESCAPACIDADE (OFERTA) E A DEMANDACAPACIDADE (OFERTA) E A DEMANDA

• Avaliação da capacidade e da demanda existente;• Previsão de modificação em ambas;• Avaliação dos aspectos econômicos, operacionais e

tecnológicos;• Criação de opções para modificação da capacidade e da

demanda.

GESTÃO DA CAPACIDADEGESTÃO DA CAPACIDADE

• Ajustar a capacidade do sistema à demanda• Absorver as variações de demanda usando estoques

Dificuldade de Medição da Capacidade

AbsenteísmoRotatividade

Variação da produtividade

Dificuldade de medir a capacidade de sistemas

de serviços

Políticas para modificação da capacidade

GESTÃO DA DEMANDAGESTÃO DA DEMANDA

Formação de filas;Sistema de reservas;Sistema de reserva com formação de filas;Transferência de tarefas aos clientes;Segmentação da demanda.

OUTRAS ESTRATÉGIAS PARA OUTRAS ESTRATÉGIAS PARA INFLUENCIAR A DEMANDAINFLUENCIAR A DEMANDA

• Pacotes Sazonais;• Oferta de serviços complementares;• Distribuição dos serviços aos clientes; • Pacotes fora do pico;• Reforço da comunicação com o cliente.

Identificando clientes, tipos de cliente, reclamações, recuperação em serviços, marketing de relacionamento.

RELACIONAMENTO COM CLIENTES

IDENTIFICANDO O CLIENTEIDENTIFICANDO O CLIENTE

Quem é o seu cliente?

Quais são suas expectativas e desejos?

Quais os recursos disponíveis na organização para atendê-lo bem?

• Decidido• Indeciso• Confuso• Apressado• Sem pressa• Comunicativo• Não comunicativo• Atento• O que só diz SIM• Estrela• Negociador

LIDANDO COM RECLAMAÇÕESLIDANDO COM RECLAMAÇÕES

• Quem reclama não é “inimigo”

“A maioria das empresas se defendem contra clientes inescrupulosos tratando os 98% de consumidores

honestos como os 2% de clientes salafrários”.

TIPOS DE RECLAMANTESTIPOS DE RECLAMANTES

O QUE ELES ESPERAM QUANDO RECLAMAM?O QUE ELES ESPERAM QUANDO RECLAMAM?

RECUPERAÇÃORECUPERAÇÃO

• Identificar problemaIdentificar problema Canais de comunicação (toll-free, questionários, caixas

de sugestões); Disparar providências internas e externas.

E o cliente que nem reclama?E o cliente que nem reclama?

NÍVEIS DE PERDANÍVEIS DE PERDA

FALAM COM O SAC

Falam com o funcionário mais próximo

NÃO FALA COM NINGUÉM

ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOSESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS

Marketing de Relacionamento em ServiçosMarketing de Relacionamento em Serviços

• Ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e resultados sustentáveis.

• É essencial que o cliente retorne e torne-se cativo, influencie e atraia outros clientes para a empresa.

MARKETING VIRAL – REDES DE RELACIONAMENTOS – BLOGS

COMPOSTO CIUME COMPOSTO CIUME NO MARKETINGNO MARKETING

• Conveniência• Imagem• Utilidade• Mordomia• Estimativa

DESENVOLVENDO A PERCEPÇÃODESENVOLVENDO A PERCEPÇÃO

• Aparência do funcionário• Quantidade de funcionários• Atitude e Know-how dos

prestadores• Aparência dos clientes no local

PESSOAS – Aspectos comportamentais e técnicos

DESENVOLVENDO A PERCEPÇÃODESENVOLVENDO A PERCEPÇÃO

• Propaganda• Promoções (eventos, merchandising)• Força de vendas• Site na internet• Pesquisas • Prêmios e certificações• Personagens e símbolos• Material Impresso (Folder, panfletos,manuais)• Identidade visual ( logos, sinalizações, fachada,

papelaria timbrada)

Comunicação

Os 5 Ps da estratégia

Já no campo da estratégia, Henry Mintzberg (2003) propõe o que ele denominou de os 5 Ps para estratégia, pois a estratégia possui como único consenso a inexistência de um conceito único para definir o que seja estratégia. Mintzberg procurou então utilizar os Ps para facilitar a apresentação de cinco definições diferentes que consideram a estratégia como: •Plano; •Pretexto; •Padrão; •Posição;•Perspectiva.

ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS

TERCEIRIZAÇÃO Vantagens:

•Possível redução de custos: contratação de organizações mais flexíveis que através de economias de escala, estratégias de especialização, contratos trabalhistas mais flexíveis, reduzem os custos de produtos/serviços;•Maior agilidade organizacional, maior foco no negócio principal;•Agilidade na contratação;•Aumento da competitividade;•Revitalização organizacional;•Possibilidade de aumento da especialização;•Possibilidade da melhoria da qualidade dos produtos/serviços.

ESTRATÉGIA EM SERVIÇOS

TERCEIRIZAÇÃO Desvantagens:

•Dentro do mesmo ambiente de trabalho há convivência de culturas organizacionais diferentes, políticas gerenciais e políticas de recursos humanos diferentes;•Podem ocorrer conflitos entre os objetivos das organizações;•Há dificuldade de manter o sigilo das informações estratégicas;•Perda da identidade empresarial;•Possibilidade de perda de qualidade no processo;•Aumento da rotatividade de mão-de-obra.

ESTRATÉGIA EM SERVIÇOSESTRATÉGIA EM SERVIÇOS

Reduzir custosReposicionar

Criar um novo serviço Reduzir dificuldade de

uso Personalizar e melhorar

qualidadeIncorporar uma nova

tecnologia ou técnica

Objetivos

DIMENSÕES ESTRATÉGICASDIMENSÕES ESTRATÉGICAS

• Os serviços explícitos

• As instalações de apoio

• Os bens facilitadores

• Serviços implícitos

ÁREAS DE DECISÃOÁREAS DE DECISÃO• Identificação e mapeamento do mercado;

• Segmentação;

• Posicionamento;

• Composto de serviços;

• Investimentos em capital e tecnologia;

• Localização, instalações e arranjos físicos.

ÁREAS DE DECISÃOÁREAS DE DECISÃO• Segmentação

ÁREAS DE DECISÃOÁREAS DE DECISÃO• Segmentação:

“O mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto”. Dornelas (2007)

ÁREAS DE DECISÃOÁREAS DE DECISÃO• Posicionamento

Exercício:

1- Os serviços possuem quatro características principais, conforme explicado em sala de aula. Portanto, quando se diz que “um avião decolou do aeroporto com vinte lugares não ocupados”, qual característica que se identifica neste caso e explique-a?2- Quais são os 3Ps adicionais ao Marketing de serviços e explique pelo menos um deles. 3- Numa prova de Administração Mercadológica, um aluno escreveu: “Um ponto crítico em serviços, que confere a eles uma imagem de alta ou baixa qualidade, é a sua variabilidade”. Porque?4- O que significa a sigla CIUME e qual o seu objetivo?5- Cite duas estratégias que podem ser executadas em caso de uma demanda de mercado acima de sua capacidade produtiva, para que esta demanda não se direcione para o concorrente?6- Há diferença entre Posicionamento e Segmentação? Se, houver, qual é?7- Quais são os Fatores determinantes para a qualidade dos serviços e qual o mais importante, justificando-o?8- O que se busca com o Marketing de Serviços e o Marketing de Relacionamento e se eles são complementares?9- Quais variáveis percebidas pelo cliente e que aumentam as vendas na atmosfera de serviços e exemplifique no mínimo uma delas?10- A variável psicográfica da segmentação de mercado, se refere a quê? Dê um exemplo.