marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Marketing de Serviços

Desafios e Estratégias Mercadológicas para Produtos

Intangíveis

Palestra Aberta JUN/2011

Prof. Artur Vasconcellos

Nossa pauta:

- Ambiente de Negócios

- Desafios e Peculiaridades dos Serviços

- Estratégias e Ações

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

MUDANÇAS

Inovação

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

COMPETIÇÃO

Maior e Diferente

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

TECNOLOGIA

Conectividade

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

CLIENTE

Informação

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

EMOCIONAL

Intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

COMODITIZAÇÃO

Diferenciação

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

PESSOAS

Escassez

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

O mercado de serviços no Brasil...

Fonte: IBGE

Os serviços estão em todos os setores...

Diferenças de Produtos e Serviços

-INTANGIBILIDADE

- INSEPARABILIDADE

- HETEROGENEIDADE

- PERECIBILIDADE

Um conceito...

É uma experiência vivenciada entre duas ou mais partes.

O que se vende, portanto, é uma solução intangível para um

problema.

AÇÕESPROCESSOSATUAÇÕES

Alguns exemplos...

Alguns exemplos...

Alguns exemplos...

Alguns exemplos...

O que tem de singular, único, diferente na

EXPERIÊNCIA de ser cliente de sua empresa?

Para pensar...

O que é um bom atendimento?

ConfiabilidadeHabilidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa

TangibilidadeAparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação

PrestezaDisposição em ajudar os clientes e fornecer serviço rápido

Agilidade Disposição em oferecer o serviço rápido

EmpatiaCuidado, atenção individualizada oferecidos aos clientes

O triângulo do marketing de serviços

Empresa

Funcionários Clientes

Marketing Interativo

“Mantendo as Promessas”

Marketing Externo

“Gerando as Promessas”

Marketing Interno

“Tornando as Promessas Possíveis”

GAP MODEL• LACUNA 1: Não conhecer a expectativa do

cliente

• LACUNA 2: Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos

• LACUNA 3: Não executar o serviço dentro dos padrões estabelecidos

• LACUNA 4: Não cumprir o que foi prometido

MOMENTO DA VERDADE

“é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com

qualquer aspecto da organização e obtém uma

impressão da qualidade de seu serviço.”

CICLO DE SERVIÇOS

“reunião ordenada e seqüenciada de todos

os Momentos da Verdade vivenciados por um cliente numa

empresa.”

O COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIÇOS

- Produtos- Preço

- Distribuição (Praça)- Comunicação (Promoção)

-Produtividade -Processos- Pessoas

- Evidência Física

PROCESSOS

- Conjunto de procedimentos;- Método;- Roteiros.

“O COMO FAZER”

PESSOAS

“ELAS SÃO O SERVIÇO”

PESSOAS

PESSOAS

Agregar

Aplicar

Manter

Recompensar

Desenvolver

Monitorar

Gestão de Pessoas

Recrutamento

Seleção e Integração

Definição dos cargos

Medidas de desempenho

Remuneração e Benefícios

Recompensas

Treinamento

Sistemas de comunicação interna

Políticas de Retenção e Satisfação

Crença e Valores

Relatórios gerenciais

Banco de dados

EVIDÊNCIA FÍSICA

Por serem os serviços intangíveis, os clientes geralmente procuram

indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar

este serviço.

EVIDÊNCIA FÍSICA

EVIDÊNCIA FÍSICA

EVIDÊNCIA FÍSICA

EVIDÊNCIA FÍSICA

Cartão de visita Personal Trainer

EVIDÊNCIA FÍSICA

Cartão de visita Restaurante grego

EVIDÊNCIA FÍSICA

Cartão de visita Adestrador de cães

EVIDÊNCIA FÍSICA

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

1. Apresentar informação vívida (impressão forte, imagem mental distinta);

2. Usar a imagética interativa (símbolos, imagens, expressões que associem com atributos e benefícios desejados);

3. Foco nos tangíveis;4. Apresentar funcionários de serviços

nas peças de comunicação;5. Apresentar testemunhos de clientes.6. Comunicação Digital

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

1. Apresentar informação vívida:

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

2. Usar a imagética interativa:

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

3. Foco nos tangíveis:

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

4. Apresentar funcionários de serviços nas peças de comunicação:

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS5. Apresentar testemunhos de clientes:

Ação feita pelo Banco Itaú para divulgar a iConta, seu mais novo serviço.

Stand-up comedy inédito do Marco Luque a ser exibido, ao vivo, pelo youtube.

No meio das piadas, divulgação dos benefícios do novo serviço, assim como de outros produtos do Banco.

Interação antes e depois do show com internautas, através do Orkut ao vivo e do hotsite da campanha.

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS6. Comunicação Digital:

AÇÃO ONLINE BANCO ITAÚ

Contatos

avasconcellos@espm.br@

www.arturvasconcellos.com

@artur_vasc

MUITO OBRIGADO!