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Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva EstratEstratéégias para crescimento gias para crescimento

sustentsustentáávelvel

Elisabeth Gomes & Fabiane Bragawww.gomesebraga.com.br

Treina Rio - DixAmico12 de abril de 2005

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AgendaAgenda

• Cenário da Informação Hoje • As organizações e seu ambiente de negócios• O Processo de Inteligência Competitiva• Inteligência Competitiva com ética, legalidade

e segurança• Casos Reais

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“ a questão central para as organizações modernas e para o gestor moderno é ser capaz de

usar a informação/conhecimentopara criar novos produtos e

serviços”

Beth Gomes (2001)

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CenáriosCenários da Informaçãoda InformaçãoHojeHoje

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Cenários da Informação HojeCenários da Informação Hoje

• Conhecimento e Informação – Componentes decisivos das principais

atividades produtivas da sociedade.

• Informação passa a ter, cada vez mais, valor inestimável– Tem que ser sistematizada e organizada para

disponibilidade de uso imediato e à medida da necessidade.

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A organização e seu A organização e seu ambiente de negóciosambiente de negócios

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As organizaçõesAs organizações

O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se

obter a adequada compatibilidade entre a organização e as forças externas e internas

que afetam seus propósitos e objetivos

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Ambiente organizacional Ambiente organizacional interno e externointerno e externo

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A A Gestão do ConhecimentoGestão do Conhecimento

• Conjunto de procedimentos estabelecidos para identificar, sistematizar e desenvolver todo tipo de conhecimento essencial para a organização atingir seus objetivos.

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A A Gestão do ConhecimentoGestão do Conhecimento

• O conhecimento tácito é aquele que as pessoas possuem mas não está descrito em nenhum lugar.

• O conhecimento explícito é aquele que está registrado de alguma forma, e assim disponível para as demais pessoas.

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Gestão do Conhecimento Gestão do Conhecimento –– Como fazer?Como fazer?

Processos deProcessos deNegócioNegócio

TecnologiaTecnologia de de InformaçãoInformação

Os três pilares Os três pilares da GCda GC

Pessoas Pessoas e Culturae Cultura

Sensibilização de pessoas

Fomento ao compartilhamento

Apoio na revisão dos processos críticos

Identificação da área mais importante para início

Sistema de informação

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Plano Estratégico Empresarial

Plano estratégico de Gestão do Conhecimento

Incorporar práticas de Gestão do Conhecimento nos processos

Melhores Práticas

Banco de problemas e soluções

Mapeamento de competências

Portal Corporativo

Mapeamento de conhecimento

Comunidades de prática

Inteligência Competitiva

Memória Organizacional

...

Avaliação de resultados

Políticas de GC

O que abrange a Gestão do conhecimento ...O que abrange a Gestão do conhecimento ...

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Inteligência Competitiva é um processosistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta,

tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório.

Gomes e Braga (2001)

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Para que as decisões sejam baseadas em fatos e informações

Boas decisões disponibilidade de boa informaçãoBoa informação nível de estrutura do processo de IC

Maior risco

= tomar decisões sem acesso a informação e inteligência suficientes decisões pouco precisas e algumas vezes catastróficas

Tendo informação apropriada = decisões baseadas em fatos e informações de fontes confiáveis bons resultados

Por que um processo de Por que um processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva

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Alguns Objetivos da ICAlguns Objetivos da IC

• Evitar surpresas;– Minimizar os riscos da sua tomada de

decisão.• Identificar oportunidades e ameaças;• Ganhar vantagem competitiva; e• Aperfeiçoar o planejamento

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BenefíciosBenefícios

Estruturar as necessidades de informação focando somente o que é realmente necessário

Sistematizar o fluxo destas informações de maneira que cheguem no tempo certo para apoiar a tomada de decisão e permitir ações pró-ativas

Otimizar o tempo de busca e análise de informações

Evitar re-trabalho

Minimizar riscos e otimizar a tomada de decisão

Tornar a organização pró - ativa

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O Processo de O Processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva

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1. IDENTIFICAÇÃO DASNECESSIDADES DE

INFORMAÇÃO

2. DEFINIÇÃO DE COLETA ETRATAMENTO DAS

INFORMAÇÕES

3. ANÁLISE FINAL

4. DISSEMINAÇÃO

5. MEDIÇÃO DE RESULTADOS

ESTRATÉGIA

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Primeiros passosPrimeiros passos

• Ter um patrocinador;• Selecionar um responsável pela implantação

do processo de IC;• Identificar claramente

– A missão (público alvo e objetivos);– O mix de produtos finais:

• Nível estratégico ou tático– A abordagem

• Top – down: projeto corporativo• Bottom – up: projeto em áreas chaves

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Primeiros passosPrimeiros passos

• Realizar uma Auditoria Informacional– Inventário de informações e conhecimento

interno relativo as pessoas e a organização• Conscientizar a empresa da importância da

informação competitiva– Palestras de sensibilização

• Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações

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Papel Atuação

Constitui um sistema de

coleta, tratamento,

análise e disseminação

sistemáticada informação

estratégica paraa organização

viabilizando seuuso no processo

decisório.

A IC trabalha como um radar,

orientado paramonitorar, detectar e

interpretar os sinais do ambiente relativos a

organização.

Oportunidade !Oportunidade !

Ameaça !Ameaça !

Tendências !Tendências !

Resultados

Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing.Superintendente Geral da CERTI

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O que você está procurando ?O que você está procurando ?

• Tecnologias emergentes• Novos produtos/serviços futuros e substitutos • Alianças e aquisições• Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes• Mudanças regulatórias• Serviços/Produtos dos concorrentes • Estratégias dos concorrentes • Estrutura de preços e custos• Distribuição geográfica dos clientes• Informações sobre fornecedores• etc

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De onde obter a informação ???De onde obter a informação ???

NovosConcorrentes

NovosNovosConcorrentesConcorrentes

80% - 90% de toda a informação é deconhecimento público

80% 80% -- 90% de 90% de toda a informação é detoda a informação é deconhecimento públicoconhecimento público

Ações dosConcorrentes

Ações dosAções dosConcorrentesConcorrentes

NovosMercados

NovosNovosMercadosMercados

Mudançasno mercado

MudançasMudançasno mercadono mercado

Nova Legislação

Nova Nova LegislaçãoLegislação

NovaTecnologia

NovaNovaTecnologiaTecnologia

ColaboradoresColaboradoresColaboradores

•PROGRAMA CORUJA•ANTENA

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Fontes de InformaçãoFontes de Informação

• Livros• Revistas e jornais• Internet• Programas de rádio e

TV editados• Pesquisas prontas• Clippings• Balanços e relatórios

anuais

• Relatórios de Analistas

DiscursosEntrevistas ao vivo no rádio e TVObservações pessoais (visitas)InternetEntrevistas fornecedores, clientes, etcFeiras e CongressosNetworking

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Produto de InteligênciaProduto de Inteligência

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Alguns Fatores Críticos de SucessoAlguns Fatores Críticos de Sucesso

– Identificar o objetivo (Planejamento)– Identificar as reais necessidades de

informação– Treinar a equipe– Disseminar a cultura de compartilhamento

e integração

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A EquipeA Equipe

COMUNICADORANALISTA

COLETOR

GESTOR DE PROJETO

GESTOR DEUNIDADE

CLIENTE

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Recursos Humanos envolvidosRecursos Humanos envolvidos

• Quantitativo, ou seja o número de pessoas a ser alocado para executar as tarefas no processo de IC, e;

– Volatilidade da indústria– Quantidade de usuários– Orçamento disponível

• Qualitativo, ou seja as características dos profissionais que irão executar as tarefas no processo de IC.

– Gerente – Analista– Pesquisadores

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Quem já faz ou está começandoQuem já faz ou está começando

• Setor Bancário– Banco do Brasil– Citibank– BRB– Caixa Econômica– Itaú

• Setor de Telecom– CTBC Telecom– Telemar– Intelig– TIM– Grupo TELMEX

Brasil

Setor de EnergiaPetrobrásShell

Setor de VarejoAlpargatas Casa e VídeoPonto Frio

IBMEmbraerBelgo MineiraGSK

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Inteligência CompetitivaInteligência Competitivacom ética, legalidade e com ética, legalidade e

segurançasegurança

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O que IC não é...O que IC não é...

Espionagem......Espionagem......

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Questões éticas ou legais ?Questões éticas ou legais ?

• Comprar lixo do concorrente• Verificar fotografias aéreas• Ofertar empregos inexistentes, no intuito de

coletar informações dos concorrentes com seus colaboradores

• Escolher profissionais com base nas informações que revelará e não nas suas habilidades

• Obter informações confidenciais sob falsa alegação

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Porque o pensamento gerencial deve se Porque o pensamento gerencial deve se preocupar com a ética ?preocupar com a ética ?

• Os altos custos impostos pelos escândalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc...

• As falhas no comportamento ético afetam a reputação da empresa

• A elaboração de padrões de ética antes, torna mais fácil responder as críticas depois

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Proteja a sua informaçãoProteja a sua informação

• Tenha uma definição clara da política de proteção de informação da organização

• Defina quais informações precisam ser protegidas (informação proprietária, segredos comerciais )

• Desenvolva orientações estabelecendo o que deve ser protegido e qual o nível de proteção

• Dissemine com clareza a Política e garanta a sua execução

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Desafios a serem vencidos

• Olhar além do concorrente• A grande parte das informações está nas pessoas da

sua empresa

Como ?

• Reconhecer que não é um processo natural dentro das organizações

• Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores da troca de informações e da sistematização necessária ao processo.

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Casos reaisCasos reais

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Projeto de Inteligência Projeto de Inteligência Competitiva para um Competitiva para um

Laboratório FarmacêuticoLaboratório Farmacêutico

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Definição do processo de IC para um Definição do processo de IC para um Laboratório FarmacêuticoLaboratório Farmacêutico

• Diagnóstico (Identificação do Problema)– Definir o tamanho da força de campo de um laboratório

concorrente e suas estratégias de marketing unto aos médicos e farmacêuticos

• Cliente– Área de Inteligência de marketing

• Metodologia– Identificação das necessidades de informação por meio de

entrevistas com os tomadores de decisão da área de MKT• Criação de árvore de inteligência com as questões relevantes• Definição do produto de inteligência (relatório mensal)

– Definição do mapa das fontes de informação• Implementação de um programa para que os representantes de

venda coletassem as informações sobre o problema em questão e que estas alcançassem, em tempo hábil, a área de inteligência demodo a serem analisadas para a elaboração do produto

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Projeto de um Sistema de Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para a Inteligência Competitiva para a

RENAULT do BrasilRENAULT do Brasil

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Definição do processo de IC para a Definição do processo de IC para a RENAULT do BrasilRENAULT do Brasil

• Diagnóstico (Identificação do Problema)– Monitorar o mercado brasileiro para identificar se era

viável fabricar carros a hidrogênio • Cliente

– RENAULT BRASIL E FRANCESA • Como foi feito

– Mapeamento das informações relevantes nas áreas temáticas identificadas e nas regiões do país também identificadas como críticas.

– Implementação de um sistema de coleta, análise do setor automobilístico brasileiro e a disseminação dessas informações para a RENAULT

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FINALIZANDO....FINALIZANDO....

Conseguimos identificar exigências e apontar problemas; Mas o trabalho de construção ainda está por ser executado... Pois o componente chave para o sucesso é:

Pessoal comprometido !!

Eis o nosso desafio gerencial do futuro...

Tenha certeza que você compreendeu a diferença

entre “ o que é bom saber ” do que “ se precisa saber ”

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Você tem que Você tem que estar sempre estar sempre

atento ao atento ao ambiente de ambiente de negócios !!!!negócios !!!!

Não se Não se esqueça!!!esqueça!!!

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Vá até o Vá até o fimfim

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LIVROSLIVROS

Muito obrigada !

Elisabeth Gomes

beth@gomesebraga.com.brFabiane Bragafabiane@gomesebraga.com.br