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Instituto Superior das Ciências do Trabalho e da Empresa
Mestrado de Continuidade em Marketing
Ana Catarina Campos, Diana Marques, Joana Bailão, Luciana Júnior, Maria Cristina Agapito, Patrícia Calinas
Professora Hélia Pereira
Agenda
Parte A
1. Desenvolva uma Análise Situacional (5 valores)
a) Mercado (1 valor)
b) Empresa (1 valor)
c) Concorrência (1 valor)
d) SWOT (2 valores)
Nesta pergunta deverá focar no mínimo quatro pontos.
2.Apenas para o segmento líquido e pós desenvolva a Análise
Portfólio (3 valores)
a) GE McKinsey (1,5 valores)
b) BCG (1,5 valores)
Agenda
Parte B
1. “Num mercado que se encontra estagnado, a grande
tendência passa por um crescimento do segmento mais
económico”.
Discuta a crescente relevância das marcas de distribuidor e o
impacto das mesmas na dinâmica do mercado. (1 valor)
2. Que implicações é que a marca Surf poderá trazer ao
mercado, mais concretamente à marca Skip, uma vez que
pertencem à mesma empresa? Sugira soluções para os
problemas encontrados. (2 valores)
Agenda
Parte B
3. Tendo em conta as respostas às questões B1 e B2, discuta
as estratégias de curto e longo prazo que poderão ter
assistido à decisão de lançamento de Surf. (3 valores)
4. Até que ponto a OKO Ball pode vir a ser uma ameaça para
o mercado, tendo em conta que é um conceito inovador?
(1,5 valores)
5. Como é que a marca SKIP pode contornar a forte
concorrência dos aditivos para a roupa? Sugira medidas.
(1,5 valores)
AgendaParte B
6.Defina o Positioning Statement da marca Skip abordando os
seguintes pontos (3 valores):
• To ( definition of Target Market)
• Our Brand or category need ( definition of frame of
reference and category)
• That offers (promise or consumer benefit)
• Why (reason to believe)
1. a) Mercado
Mercado
•A actual conjuntura económica é desfavorável, o que faz com que os
consumidores estejam tendencialmente a alterar os seus padrões de
consumo, principalmente para as marcas de Distribuidor;
•Os consumidores compram, essencialmente, bens de grande consumo;
•Mercado competitivo onde a I&D ganham grande importância;
•Grande preocupações por parte das empresas com impacto ambiental;
•Mercado não sazonal – o valor das vendas é semelhante ao longo do
ano;
Mercado
•O mercado total em valor entre 2007-2008 decresceu cerca de 0,9%;
•Em 2007-2008, decréscimo do segmento dos pós em cerca de 7% em
valor e 3,5% em volume.
•Para o mesmo ano, no segmento dos líquidos verificou-se um
crescimento em cerca de 20% em valor e 23% em volume;
•O segmento dos líquidos tem vindo a ganhar peso no mercado;
•Mercado que se encontra na fase de maturidade;
•Mercado estruturado em pós, líquidos e unit dosing;
•Procura muito elástica.
1. b) Empresa
Empresa
•SKIP considerada uma Love brand pelos portugueses;
•Considerada Top of mind com 53% e uma notoriedade espontânea
de 22%;
•Está presente em todos os canais de distribuição, de realçar que é
no canal dos Supermercados Grandes que tem maior peso.
•Verifica-se que nos supermercados grandes têm vindo a ganhar
presença (em 4 anos cresceram 9%) enquanto os hipermercados têm
vindo a perder (nos mesmos 4 anos perderam 5%).
•Em 2008, Skip é líder de mercado com 45 % das vendas (SOM)
1. C) Concorrência
Concorrência
•A intensidade concorrencial neste mercado é bastante elevada e
diversificada. O mercado é dominado pelas marcas de fabricante, com uma
quota de 86% contra os 14% das marcas de distribuição.
•Mercado onde as marcas de distribuidor têm cada vez maior importância;
•Os principais players do mercado são:
‐ A Unilver JM com a marca Skip;
‐ A P&G com Ariel e Tide;
‐ A Henkel com Persil e X’tra;
‐ A Reckitt Benckiser com Xau e Woolite.
Concorrência
•Os detergentes Ariel, Tide e Persil são reconhecidos pela sua eficácia;
•Relativamente ao Xau e ao X’tra são detergentes cuja competitividade
advém principalmente pelo preço inferior a outras marcas do fabricante;
•Há ainda que considerar as ameaças que têm vindo a surgir neste mercado:
‐ Bolas de Lavar;
‐ Aditivos .
1. d) Análise SWOT
Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos• O Skip é considerado um detergente de
grande qualidade;• Os consumidores confiam na marca Skip –
Trust Brand;• Líder ininterrupto no mercado desde o
seu lançamento;• Tem a capacidade de se reinventar: nova
plataforma de comunicação - “É bom sujar-se”;
• Reconhece a importância do lado emocional da compra, tendo como visão vindo tornar-se a maior Love brand;
• Esta fortemente presente nos Hiper e supermercados assim como nos espaços tradicionais.
• Não é percepcionada pelos consumidores como a marca que tem melhor perfume no mercado;
• Proposta de preço desalinhada com a tendência do mercado (crescimento low-price);
• Ameaça de perda de relevância da estratégia de comunicação (É bom sujar-se) centrada nas crianças. Os lares portugueses cada vez têm menos crianças em casa;
• Ausência de presença em outros segmentos do cuidado da roupa (amaciadores; aditivos para roupa);
• Muito mais forte em pós do que em líquidos que é o único segmento que cresce no mercado.
Análise SWOT
Oportunidades Ameaças
• O segmento líquido está em crescimento, o futuro passa pelos concentrados;
• Consumidores atentos e receptíveis às inovações do mercado;
• Os consumidores dão preferência aos detergentes mais eficazes e suaves e ainda com a melhor fragrância.
• O segmento Low Price cresce a um ritmo acelerado;
• Surgimento de produtos mais ecológicos;
• Aumento da utilização dos serviços de lavandaria.
2. Análise Portfólio
a) GE McKinsey
a) GE McKinsey
•Para a elaboração desta Matriz é necessário analisar:
‐ A atractividade e a competitividade, através de uma tabela com determinados
parâmetros;
‐ Quota de mercado da Skip;
‐ Quota de mercado da concorrência.
•A marca Skip encontra-se numa posição “Star”: Possui uma posição competitiva muito
forte, completada por uma forte atractividade – zona de crescimento.
•A marca deverá proteger a sua posição, investindo para crescer o mais possível e
concentrando esforços nesse sentido.
•É de salientar que a marca detém quase metade do mercado, com 44%.
b) BCG
b) BCG
•O segmento dos líquidos encontra-se numa posição de “Star”: Taxa de crescimento forte e
uma quota relativa elevada;
• Este segmento este apresenta um gap negativo: Taxa de crescimento do segmento >
taxa de crescimento do produto;
• Normalmente são produtos líderes de mercado e que exigem, muitas vezes,
investimentos elevados, devido ao seu rápido crescimento.
•O Segmento dos pós posiciona-se como “Cash Cow”: Fraco crescimento e quota de
mercado relativa elevada.
•Este segmento apresenta também um gap negativo; funciona como fonte de
financiamento para manter actividades de investigação ou diversificação e os produtos que
se encontram neste quadrante geram, normalmente, uma liquidez importante.
1. Segmento Económico
Segmento Económico
•Produtos das várias marcas não apresentam uma grande diferenciação entre si;
•Recessão económica que se vive actualmente que se reflecte nas opções de compra dos
consumidores;
•Aumento do consumo das marcas de distribuidor – passaram a ser vistas como uma boa
alternativa às principais marcas do mercado, fazem o mesmo que elas a preços Inferiores;
•A crescente relevância das marcas de distribuidor fez com que os grandes players do
mercado tivessem de reduzir os preços, para se manterem competitivos;
•Principais players necessitam lançar produtos que tragam valor acrescentado e satisfaçam
necessidades mais específicas, tais como o Skip Lãs que vem preencher uma necessidade
que há no mercado.
2. Surf
SURF
•A Unilever JM, ao introduzir um novo produto no mercado em
que o Skip é líder, poderá gerar alguma incompreensão.
•Notam-se claramente algumas diferenças, nomeadamente:
‐ Ao nível do preço: Skip pertence a um segmento
premium enquanto que Surf afirma ter um preço
irresistível;
‐ Ao nível da ideia central: Skip é eficácia comprovada
enquanto que Surf apela sobretudo ao factor
sensorial;
SURF
•As semelhanças entre Surf e Skip residem no facto de que
pertencem ambos à mesma empresa, no packaging e nos canais
de distribuição.
•Assim, pode-se prever uma possível concorrência ou
canibalização de vendas entre as duas marcas (Surf detém já 8%
de quota de mercado);
•Como evitar a canibalização? Apelar a atributos que são
valorizados de forma diferente pelos consumidores: Surf - para
aqueles que valorizam mais o perfume ; Skip - para aqueles que
preferem eficácia na limpeza da roupa.
3. Lançamento Surf
Lançamento Surf
Estratégia:
•O lançamento de Surf é uma resposta ao crescimento deste segmento low price;
•O objectivo da Unilever JM é salvaguardar a sua posição no mercado, por dois motivos:
‐ Skip (marca Premium) irá muito provavelmente, continuar a sofrer nos
próximos anos (dado que não se prevê uma inversão da tendência de trade-
down do consumidor);
‐ Caso Surf não fosse introduzido no mercado, o valor perdido por a empresa
não estar presente neste segmento seria provavelmente superior àquele
que potencialmente se perderá com a canibalização das vendas de Skip por
um produto de menor margem.
Lançamento Surf
•Assim, a Unilever JM garante que pelo menos uma parte dos
consumidores que migram para o segmento low price
permanecem numa proposta/produto Unilever, ajudando a
empresa manter a sua posição no mercado;
•No curto prazo o desafio é grande porque:
• Com o lançamento de Surf, a empresa está a acelerar o
crescimento do segmento low price e a canibalização
entre as duas marcas (Skip e Surf) poderá ser grande,
situação esta que não é benéfica para a Unilever;
Lançamento Surf
•A estratégia de longo prazo centra-se em fazer de Surf a marca
líder do segmento low price.
•A empresa lançou a proposta de Surf alinhada com um dos
maiores atributos que um consumidor procura num detergente
para a máquina roupa -perfume. (factor diferenciador face às
restantes marcas low price);
•Uma vez afirmado como líder no segmento low price e com
uma proposta valorizada pelos consumidores, a Unilever poderá
lentamente fazer com que os consumidores fiéis à marca Surf
estejam dispostos a pagar mais por ela.
4. OKO Ball
OKO Ball
•O terceiro atributo que um consumidor mais valoriza num
detergente é a fragrância, uma vez que a OKO Ball lava a
roupa sem perfume, os consumidores ver-se-iam quase
obrigados a utilizar outro produto para perfumar as suas
roupas. Esta necessidade de complementar as OKO Ball
com outro produto iria significar um investimento de
tempo e recursos financeiros nas compras, algo que
desagrada à maioria dos consumidores actuais.
Pensa-se que a OKO Ball terá pouco impacto no mercado pelas seguintes razões:
OKO Ball
•Poderá haver algum cepticismo por parte dos
consumidores. Será complicado explicar a uma pessoa que
um produto deste tipo irá lavar-lhe a roupa sem detergente
ou produtos químicos. O atributo que um consumidor mais
valoriza num detergente é a eficácia com que limpa a roupa
e as OKO Ball ainda não estabeleceram a credibilidade dos
seus resultados, pelo que terão certas barreiras mentais a
ultrapassar junto do seu target.
OKO Ball
•Um dos grandes pontos fortes da OKO Ball é a
preocupação com o meio ambiente, pois lava a roupa
sem usar produtos químicos. Poderia ser um factor de
grande relevância mas, dado que os grandes fabricantes
de detergentes também começam cada vez mais a
expressar essa preocupação junto do público, perde
parte do seu factor diferenciador. Um bom exemplo disto
mesmo é o SKIP Pequeno e Poderoso, que afirma usar ½
da água, das embalagens e dos camiões.
5. Aditivos
Aditivos
Skip pode continuar a seguir as linhas estratégicas que apresenta actualmente, isto é –
INOVAÇÃO CONTÍNUA – mas com uma intensidade cada vez maior.
A marca deverá continuar a inovar, no sentido de trazer fórmulas cada vez mais eficazes
que evitem acrescentar maior complexidade e custos para o consumidor final (custos
que advêm da utilização de mais um produto no processo de lavagem da roupa); e
Deverá manter a sua forte aposta em comunicação, focando, mais uma vez, a eficácia
com que limpa a roupa e os benefícios intrínsecos que permitem ao consumidor atingir o
seu estado final desejado.
6. Positioning Statement
Positioning Statement
Skip é um detergente premium para a
máquina roupa, dirigido às donas de casa
que estão preocupadas com a imagem da
sua família, garantindo eficácia lavagem
após lavagem, comprovada ao longo de
gerações.
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