iab meu site_e_maior_que_o_seu_coutinho_terra

Web Analytics:

Produtividade, Inovação e Colaboração

São Paulo, 27/10/2011

marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho

“In an information-rich world, thewealth of information means adearth of something else: a scarcityof whatever it is that informationconsumes. What informationconsumes is rather obvious: theattention of its recipients. Hence awealth of information creates apoverty of attention”.

Herbert Simon, 1971

Nobel de Economia, 1978

“We need more information!”

“Really?”

Quantity of information

Impact

over

decis

ion

effic

iency/t

imin

g

Source: Kettinger and Rollins, Sloan Mngt. Review, Summer 2000

Q: Como são tomadas as decisões e/ou ações baseadas nas

análises do site/campanhas ? (R.U)

Base 154

69% das decisões baseadas nas análises do site/campanha são tomadas pelo nível executivo

Nível diretoria/presidência

Nível gerencial

Nível tático/operacional

Não são tomadas decisões com base nas análises

19%

50%

23%

7%

Visões do CEO E CFO• “The Marketing Director waxes lyrical about the intangible asset of the

brand – and I agree in the importance of brand as a foundation for growth.But we all have to clearly demonstrate what that investment produces interms of building value in the business” - CEO, prestadora de serviços

• “Marketing have constantly hidden behind a fog of measures that arebased purely on tactical marketing activity, rather than solid financialmetrics that are relevant to the investors. This hasn’t done them anyfavours in improving my perception of them, but has also been to theirdetriment in not learning or understanding how to best apply financialdiscipline to their function” - CFO, bens de consumo

• Our focus must be to develop a standard set of auditable metrics thatboth the Marketing Director and I understand. Without these, Marketingshould realise that I will continue to challenge their budgets. Also, until I’mconfident that marketing metrics, both financial and non-financial, willaccurately reflect our business, I will not be accountable for includingthese in my reporting to the shareholders” - CFO, Instituição Financeira

Fonte: Deloitte, Marketing in 3D

Simplicidade é inovação

Enrico Fermi, criador do reator nuclear

Prêmio Nobel de Física, 1938

A maioria não entende os dados que são gerados pelas ferramentas

Entendem completamente os

dados gerados

• 36%

Entendem alguns dos dados gerados

• 37%

Tem dificuldades para entender os dados

gerados

• 14%

Não entendem os dados gerados

• 3%

Base: (154)Q25. O quanto você acredita que os outros funcionários da empresa que recebem as

informações do site realmente entendem os dados? (R.U)

A direção pensa em objetivos de negócios (KBOs), a

operação em indicadores de desempenho (KPIs)

• KBOs

– Aumentar receita

– Diminuir custos

• KPIs

– Simples

– Relevantes

– Atualizados

– Geram ações

PRODUTIVIDADE

Devem ser utilizadosde forma integrada,dentro do contexto denegócios

Informação e contexto: Mossad e Shin Bet

Q: Quais os principais desafios enfrentados na atuação da

empresa nesta área? (R.M)

Base 154

Os principais desafios encontrados dentro das organizações são em relação à falta de cultura

na empresa em relação a web analytics

40%

31%

23%

19%

18%

17%

9%

9%

6%

5%

14%

Falta de cultura na empresa

Transformar análises em ações

Falta de profissionais/tempo dedicado

Não ter todas as métricas

Falta de apoio dos superiores

Falta de treinamento/conhecimento

A consultoria/fornecedor não atende a demanda

Falta de entendimento dos dados gerados

Problemas com a implementação (tags, logs e scripts)

Problemas com o uso da ferramenta e relatórios

Nenhum

R

E

S

U

L

T

A

D

O

S

ESFORÇO / TEMPO

Fase 1

O que aconteceu?

O que está acontecendo?

Fase 2

Como entender melhor nosso

negócio ?

Como melhorar nossa situação ?

Fase 3

Tendências

Oportunidades

Superar a concorrência

A Natureza da Competição Analítica

Fonte: HBR, Better Strategies For Business Units

Sistemas

IsoladosSistemas Integrados Sistemas

+

Cultura

+

Pessoas

Mobile

Out of Home

Advanced Media

Technology

Shopping

Sonora

Terra TV

Terra Corporate

KPIs

Marketing

KPIs

Product KPIs

Clients (Advertisers)

KPIs

Portal/Content KPIs

Platform KPIs

Commercial KPIs

Colaboração é Poder: KPIs são fruto de um acordo

coletivo, não somente da racionalidade objetiva

Not everything that

can be counted counts,

and not everything

that counts can be

counted

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Produtividade, Inovação e Colaboração

São Paulo, 27/10/2011

marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho