gestão de serviços determinação de preços e gerenciamento de receita

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CAPÍTULO 6

Determinação de preços e gerenciamento de receita

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Por que a estratégia de determinação de preços de serviços é diferente (e difícil)?

Não existe propriedade de serviços: é difícil para as empresas calcular os custos financeiros da criação de um desempenho intangível.

Variabilidade de insumos e produtos: como as empresas podem definir uma ‘unidade de serviço’ e estabelecer a base da determinação de preços?

Muitos serviços são difíceis para os clientes avaliarem: o que eles obtêm em troca do seu dinheiro?

Importância do fator tempo: o mesmo serviço pode ter mais valor para os clientes quando sua entrega é feita rapidamente.

Entrega por meio de canal físico ou eletrônico: pode criar diferenças no valor percebido.

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Objetivos das estratégias de determinação de preços

Objetivos de receita e lucro

Buscar lucros. Cobrir custos.

Objetivos relacionados com a clientela e a base de usuários

Construir demanda. Construir uma base de usuários.

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O tripé da determinação de preços (Figura 6.1)

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Três principais abordagens da determinação de preços

Determinação de preços conforme o custo

Estabelecer preços relativos a custos financeiros (problema:

definir custos).

Determinação de preços conforme a concorrência

Monitorar a estratégia de determinação de preços da

concorrência (especialmente se o serviço não for

diferenciado).

Quem é a líder em preços? (uma empresa estabelece o

ritmo)

Determinação de preços conforme o valor

Relacionar preço ao valor percebido pelo cliente.

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Custo por atividade (Activity Based Costing – ABC): relacionando atividades aos recursos que consomem

Gerentes precisam ver os custos como parte integral do esforço de uma empresa para criar valor para os clientes.

Quando olham preços, os clientes se preocupam com o valor para eles mesmos, e não com os custos de produção da empresa.

A contabilidade de custos tradicional enfatiza as categorias de despesa, com alocação arbitrária de despesas gerais.

Os sistemas de gerenciamento ABC examinam as atividades necessárias à criação e à entrega do serviço (elas agregam valor?).

Os dispêndios de recursos devem ser relacionados com: a variedade de produtos produzidos; a complexidade dos produtos; as demandas de clientes individuais.

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Benefícios

percebidos

Tempo

e Esforço

Valor líquido = benefícios – custos (Figura 6.3)

Desembolsos percebidos

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Realçando o valor bruto

Estratégias de determinação de preços para reduzir incertezas

Garantias do serviço.

Foco no benefício (determinação do preço do aspecto do serviço

que cria valor).

Taxa única (cotando um preço fixo antecipado).

Determinação de preços por relacionamento

Incentivos não relacionados ao preço.

Descontos por volume de compras.

Descontos por compra de serviços múltiplos.

Liderança por custos baixos

Convencer clientes a não fazer a equivalência preço e qualidade.

Deve-se manter custos econômicos baixos para assegurar

rentabilidade a preço baixo.

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Pagamento por serviço: o ponto de vista do cliente

‘Dispêndios’ do cliente com serviços abrangem

desembolsos financeiros e não-financeiros.

Custos financeiros:

preço de compra do serviço;

despesas associadas com pesquisa, atividade de compra,

utilização.

Custos de tempo.

Custos físicos (p. ex., fadiga, desconforto).

Custos psicológicos (esforço mental, sentimentos negativos).

Custos sensoriais (sensações desagradáveis que afetam os

cinco sentidos).

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Definindo custos totais de usuário (Figura 6.4)

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Trade-off entre custos monetários e custos não-monetários (Figura 6.5)

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Aumentando o valor líquido com a redução dos custos não-monetários do serviço

Reduzir custos de tempo do serviço em cada etapa.

Minimizar custos psicológicos indesejáveis do serviço.

Eliminar custos físicos indesejados nos quais clientes possam incorrer.

Diminuir custos de serviço sensoriais desagradáveis.

Identificar cuidadosamente em quais outros custos monetários os consumidores incorrem e especificar modos de reduzi-los ou oferecer alternativas.

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Gerenciamento da receita: maximizando a receita a partir da capacidade disponível em um determinado momento

Baseado na personalização do preço – cobrando de clientes diferentes (segmentos de valor) preços diferentes pelo mesmo produto.

Útil em mercados dinâmicos em que a demanda pode ser dividida em cestas de preços diferentes de acordo com a sensibilidade do preço.

Requer barreiras de tarifas para impedir que os clientes em um segmento de valor comprem a preços mais baixos do que os preços que se dispunham a pagar.

GR usa modelos matemáticos para analisar dados históricos e informações em tempo real para determinar:

Quais preços devem ser cobrados em cada cesta de preços. Quantas unidades de serviços devem ser alocadas para cada cesta.

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Elasticidade de preço (Figura 6.6)

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Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2)

Barreiras de tarifas Exemplos

Barreiras físicas (relacionadas ao produto)

Produto básico Classe de viagem (econômica/executiva) Tamanho e decoração de um quarto de hotel Localização de poltrona em um teatro

Comodidades Café da manhã gratuito em um hotel, transporte aeroporto-hotel-aeroporto etc. Carrinho gratuito em um campo de golfe

Nível do serviço Prioridade na lista de espera Elevação do limite de peso de bagagem Linhas telefônicas especiais Equipe dedicada de gerenciamento de conta

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Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2 – cont.)

Barreiras não-físicas

Características de transação

Data de compra ou reserva

Requisitos para compra antecipada Passagem deve ser paga duas semanas

antes da partida

Local da compra ou reserva

Passageiros que fazem reserva de passagem aérea para a mesma rota em países diferentes pagam preços diferentes

Flexibilidade de utilização do bilhete

Taxas/multa por cancelamento ou mudança de uma reserva (até perda total do bilhete) Taxas de reservas não restituíveis

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Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2 – cont.)

Barreiras não-físicas

Características de consumo

Horário ou duração da utilização

Preço especial para quem chega a um restaurante antes das 18 horas Deve permanecer uma noite de sábado no

caso de uma reserva em companhia aérea, hotel Deve permanecer no mínimo cinco noites

Local de consumo Preço baseado no local de partida, especialmente em viagens internacionais Preços variam por localização (entre cidades,

centro da cidade versus vizinhanças da cidade)

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Principais categorias de barreiras de tarifas (Tabela 6.2 – cont.)

Barreiras não-físicas

Características do comprador

Freqüência ou volume de consumo

Membro de certa categoria de fidelidade de uma empresa tem prioridade em preços, descontos ou benefícios de fidelidade

Participação em um grupo

Descontos para crianças, estudantes e idosos Afiliação a certos grupos (p. ex., ex-alunos)

Tamanho do grupo de clientes

Descontos por grupo com base no tamanho do grupo

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Relacionando cestas de preços com a curva de demanda (Figura 6.7)

Primeira classe

Classe econômica com tarifa total (sem restrições)

Compra com uma semana de antecedência

Compra com uma semana de antecedência, permanência na noite de sábado

Compra com três semanas de antecedência, permanência na noite de sábado

Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado,

sem mudanças/restituições

Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado,

multa de $100 por mudanças

Vendas de última hora por consolidadores/Internet,

sem restituição

Capacidade

da classe econômica

Demanda por lugares

Capacidade

da primeira classe

Preço por

poltrona

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Questões éticas da determinação de preços

Clientes ficam vulneráveis quando é difícil avaliar o serviço ou não observam o trabalho.

Muitos serviços possuem esquemas complexos de determinação de preços complexos:

São difíceis de entender. É difícil calcular custos reais em antecipação ao serviço.

Injustiça e declarações equivocadas em promoções de preços:

Propaganda enganosa. Taxas ocultas.

Regras e regulamentos excessivos:

Clientes se sentem constrangidos, explorados. Clientes são injustamente penalizados quando os planos sofrem

mudanças.

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Questões da determinação de preços: colocando uma estratégia em prática (Tabela 6.3)

Quanto deve ser cobrado?

Qual deve ser a base para a determinação de preços?

Quem deve receber o pagamento?

Onde o pagamento deve ser feito?

Quando o pagamento deve ser feito?

Como o pagamento deve ser feito?

Como os preços devem ser comunicados?

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Padrões de utilização e planos de pagamento (Figura 6A)