gerenciamento da comunicação integrada de...

Gerenciamento

da comunicação

integrada de marketing

Comunicação de marketing

É a ‘voz’ da marca, estabelece um diálogo

e constroi relacionamentos.

É o meio pelo qual as empresas buscam

informar, persuadir e lembrar os

consumidores, direta ou indiretamente, sobre

os produtos e marcas que comercializam.

Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity

Integração das Ferramentas => Mensagem coerente e única

= Posicionamento Estratégico

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

Bases para a segmentação do Target

• Geográfica

• Demografica

• Psicográfica

– Estilo de vida

– Personalidade

– Benefícios procurados

– Intensidade de uso

– Sensibilidade aos fatores de marketing

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Objetivos de Comunicação

INTANGÍVEL, e refere-se à PERCEPÇÃO da

IMAGEM

Comunicar a idéia para atingir o volume,

motivando o Público-Alvo com fatos pela

comunicação, para:

• Gerar experimentação:

• Criar recall, Share of Mind

• Acumular Share of Voice

• Estimular o Share of Heart

• Contribuir para alcançar o Share of Market

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Elaboração da comunicação

• Estratégia de mensagem

• Estratégia criativa

• Canais de comunicação pessoais

• Canais de comunicação não pessoais

• Integração

• Apelos informativos e transformativos

• Racionais

• Emocionais

• Sensoriais

• Satisfação do Ego

Estratégia criativa

Canais de comunicação não pessoais

Mídia

Promoções de vendas

Eventos e experiências

Relações públicas

Diferenças entre Propaganda e Promoções

Propaganda apresenta e comunica a existência, expõe características e benefícios intrínsecos de produtos e serviços, utilizando os meios convencionais de comunicação.

Promoção se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

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Tradicionais

TV (aberta +

fechada)

Cinema

Rádio

Jornal

Revista

Outdoor

Alternativas (Novas)

Internet

Back e Frontlights

Relógios de rua

Painéis (tipo aeroporto)

Ônibus / Metrô / Avião

Espaços em eventos

Gigantografias

Fachadas / Letreiros

Etc

Tipos de mídia

TV

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TV: Grande cobertura e grande dispersividade

Possibilidade de emocionar

Custos de produção possivelmente elevados

Alta credibilidade

Pequena cobertura X Pequena dispersão

Retorno dependendo da cobertura e target

Possibilidade de emocionar

Custo de produção elevado

Propaganda é considerada “invasiva”

(estou pagando)

Credibilidade elevada

TV por

Assinatura:

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Cinema

Pequena cobertura por sala de exibição: o target

pode mudar se o filme mudar

Total possibilidade de emocionar + qualidade de

exibição

Total atenção / concentração na mensagem

Mídia de “apoio”

Slide 22

23

Rádio

Dispersividade alta: compete com tudo em

termos de atenção

Sem problemas de espaço

Intervalo mínimo entre entrega de material e

veiculação

Credibilidade relativa

Segmentação / estilo

06-19 h 06-24 hREGIÃO SUDESTE 30"/R$ 30"/R$

SÃO PAULO/SP 100,1 MHz 540,00 450,00

RIO DE JANEIRO/RJ 101,3 MHz 270,00 180,00

CENTRO PAULISTA/SP 98,5 MHz 12,00 10,00

MONTES CLAROS/MG 95,1 MHz 12,00 10,00

SÃO JOÃO NEPOMUCENO/ MG 91,7MHz 14,00 12,00

VITÓRIA/ES 100,1 MHz 45,00 39,00

REGIÃO SUL

CURITIBA/PR 100,3 MHz 92,00 78,00

BALNEARIO CAMBORIU / SC 99,7 MHz 31,20 26,00

JOINVILLE/SC 91,1 MHz 25,00 20,00

LAGES/SC 94,3 MHz 16,00 12,00

NORTE DO PARANÁ/ LONDRINA/PR 93,5MHz 35,00 35,00

REGIÃO CENTRO-OESTE

BRASÍLIA/DF 100,1 MHz 120,00 100,00

REGIÃO NORDESTE

RECIFE/PE 92,7 MHz 59,00 49,00

SALVADOR/BA 100,1 MHz 59,00 49,00

FERNANDO DE NORONHA/PE 96,9 MHz 14,00 10,00

JOÃO PESSOA/PB 93,7 MHz 50,00 50,00

REGIÃO NORTE

MACAPÁ/AP 94,5 MHz 12,00 10,00

CUSTO REDE TRANSAT - NET 1.406,20 1.140,00

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Jornal Alta segmentação.

Permite detalhamento técnico (informação).

Facilidade de espaço.

Mais difícil de emocionar - limitação na impressão e

papel.

Credibilidade em função da mensagem e do

veículo.

Mensagem perecível, com “duração” de 1 dia.

O leitor vai até a mensagem

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Revista

Boa cobertura no target e boa segmentação (menos

dispersividade)

Facilidade de espaço

Intervalo longo entre a entrega do material e veiculação

Permite detalhamento técnico (informação): mensagem

descritiva

Maior atenção na leitura da mensagem

Credibilidade em função da mensagem e do veículo

Grande duração da mensagem: é lida no tempo que o

leitor quiser

O leitor vai até a mensagem; lê quando quer

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Outdoor

Cobertura em função da quantidade

Dispersividade muito grande. Difícil segmentação

Alto custo do material e demora em preparar

O prazo de exibição é diminuído pela colagem

O material pode se deteriorar durante a exibição

Poucos elementos em cada peça: mensagem sintética

Emoção relativa

Credibilidade relativa

Slide 30

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

MÉTODOS USUAIS PARA SE DETERMINAR O ORÇAMENTO DE

PROPAGANDA:

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS;

PERCENTUAL DE VENDAS;

PARIDADE COMPETITIVA;

OBJETIVO E TAREFA.

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS COM BASE NOS RECURSOS QUE A EMPRESA PODE OU

TEM CONDIÇÕES DE GASTAR;

ORÇAMENTO FICA “FLUTUANTE”, DIFICULTANDO O

PLANEJAMENTO;

SEM VISÃO DE LONGO PRAZO.

PERCENTUAL DE VENDAS PORCENTAGEM ESPECÍFICA DE VENDAS (ATUAIS OU ANTERIORES); OU DO PREÇO DE VENDA; PERMITE UMA RELAÇÃO ENTRE DESPESA E RECEITA.

PARIDADE COMPETITIVA BUSCA IGUALDADE COM AS DESPESAS DOS CONCORRENTES;

AJUDA A EVITAR OU CRIAR UMA “GUERRA” ENTRE CONCORRENTES.

OBJETIVO E TAREFA NECESSITA DE DEFINIÇÃO ESPECÍFICA DE CADA OBJETIVO; DETERMINAÇÃO DA TAREFA NECESSÁRIA PARA SE ALCANÇAR ESSE OBJETIVO; E A PARTIR DAÍ, A ESTIMATIVA DE CUSTOS PARA EXECUTAR ESTA TAREFA.

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

Nº Data Conteúdo – Atividade

1 25/mai Introdução/Conceitos + Planej. Estratégico/Processo de Mktg

2 01/jun Ambiente de Mktg + S.I.M. e Pesquisa de Mercado

3 08/jun Comportamento do Consumidor

4 15/jun Posicionamento + Produtos e Serviços

5 22/jun Formação de Preços

6 29/jun Canais de Distribuição + Orientação Trab. Conclusão do Curso

7 06/jul Comunicação de Marketing + Orientação Trab. Conclusão do Curso

8 13/jul Apresentação dos Planos de MKTG

Trabalho de Conclusão da Disciplina

• Entrega e apresentação: 13/julho, às 19h

• Trazer cópia dos slides da apresentação impressos

• Apresentação: 15 minutos para cada grupo

• Role-Reverse: Grupos serão os consultores apresentando e

demais serão os clientes aprovando.

• Ordem dos grupos: ?????