gde 11-12-2 estrategia&marketing
Post on 09-Jul-2015
156 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Gesto de Empresas
Estratgia e Marketing
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
1
Estratgia e MarketingEstratgiaLEITURA OBRIGATRIA Freire, A., 2003, Estratgia, Verbo, pp. 65- 77, 143-149 , 169-182 e 437-439 ou Freire, A., 1995, Estratgia, Verbo, cap. 4, 2 e pp. 143-150 LEITURA SUPLEMENTAR Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 209-219 e 313-327
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2
Estratgia e MarketingMarketing MixLEITURA OBRIGATRIA Lindon, D. et al., Mercator XXI, Dom Quixote, pp. 134-164, 435-439 e 541-554 LEITURA SUPLEMENTAR Geraldes, F., 2001, Manual do Empreendedor, Bertrand Editora, pp. 193-239 Griffin et al., 1999, Business, Prentice Hall, pp. 274-283 Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 219-230)
Visionamento de um Filme sobre Estratgia e Marketing2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 3
Estratgia e MarketingTemasGesto Comercial EstratgiaViso Misso-Objectivos-Estratgias Envolvente da empresa Ser empresa pioneira/lder vs seguidora; ciclo de vida do produto Anlise SWOT (envolv. contextual, transaccional anl. interna) Matrizes de Negcios e Matriz de Produto-Mercado Segmentao, Mercado-alvo e Posicionamento estratgico
Marketing Mix2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
4
EstratgiaGesto ComercialConceitos (Marketing)Actividades com vista satisfao das necessidades e desejos dos clientes individuais (B2C) ou organizaes (B2B) atravs do fornecimento de bens/servios
Definio e objectivosAnlise, planeamento, implementao e controle de programas para obter alteraes desejadas nos mercados j definidos, com vista a atingir os objectivos da empresa
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
5
EstratgiaViso Misso Objectivos Estratgias Viso, intenes para o futuro e guiar todos comvista excelncia(ex. (ex Apple e NEC)
g ; g escrito as orientaes globais; dever ser estratgicooperacional; criar uma misso: porqu, para qu, competncias, clientes, produtos e valores? (ex. BodyShop) p)Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
Misso, explicita a viso da empresa declarando por
2011-2012
6
EstratgiaVISO:Organize worlds information and make it universally accessible ni e sall.
and
useful2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 7
EstratgiaAmazon.com Our vision is to be earth's most customer centric company; to p y; build a place where people can come to find and discover anything th thi they might want t buy i ht t to b online.2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 8
Estratgia
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
9
Estratgia gViso - Misso, Objectivos e Estratgia
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
10
EstratgiaViso Misso Objectivos Estratgias j gObjectivos, dada a misso, quantificar e calendarizar, j ,q ,
horizonte de implementao e mbito do negcio; financeiros vendas, quota de mercado, rentabilidade,...- e no q , g , , ; ( financeiros qualidade, imagem servio, inovao,...-; (ex.Vista Alegre, Corticeira Amorim, Toshiba)
integrao vertical, internacionalizao; diversificao; via dese o desenvolvimento interno ou externo (ex. G e o e o e e o ( General Electric, BPI, a , ,Banco Pinto & Sotto Mayor, BCP)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 11
Estratgias, onde e como competir; produtos-mercados,
EstratgiaEnvolvente da empresaPioneira/lder vs seguidoraAs empresas podem beneficiar muito se estiverem entre as primeiras a identificar e a adaptarem-se a mudanas na envolvente O primeiro a entrar num mercado pode tornar-se um lder no produto tornando-se um padro de comparao com outros produtos O primeiro pode ainda apropriar-se dos canais de distribuio e de uma mensagem publicitria essencial. Retm sempre alguma vantagem sobre as demais p g g empresas2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 12
Estratgia E t t iEnvolvente da empresaPioneira/lder vs seguidoraA estratgia das Primeiras empresas difere da estratgia das que entram tardiamente no mercadoPioneiras entram em larga escala, com larga linha de produtos,apropriam-se da distribuio, elevado esforo de promoo
Segu do as Seguidoras menor linha de produtos cobrindo uma menor parte do e o a p odutos cob do u a e o pa te
mercado, investindo menos em promoo e em servios ao consumidor; apostam mais em descontos nos preos, usando cada vez mais uma estratgia de nicho com o objectivo de explorar nichos no muito visados pelas empresas maioresSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
13
EstratgiaEnvolvente da EmpresaCiclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida de um Produto a histria das vendas de um dado produto ao longo de um vasto d d d d d t l d t perodo de tempoMATURIDADE
Vendas e Lucro s os
CRESCIMENTO
DECLNIO
INTRODUO Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
tempo
14
EstratgiaEnvolvente da Empresa o d p sCiclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida de um ProdutoVen ndas e Lu ucrosLanamento do produto. Vendas baixas, poucos canais de distribuio, elevados custos de lanamento.
MATURIDADE CRESCIMENTOGrande Parte dos Consumidores j consomem o produto, vendas atingem estabilidade, as vendas so repetidas e os lucros constantes
DECLNIO
Com a progressiva publicidade as vendas comeam a d crescer assim como os lucros.
INTRODUO
Produto entra em desuso, ou por saturao dos consumidores ou id porque aparecem novos produtos. Vendas e Lucros entram em declnio
tempo2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 15
EstratgiaCiclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida comum andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os
Envolvente da Empresa o d p s
Descobre-se uma nova utilizao para o produto Ou: Aumento do preo dos produtos substitutos Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
tempo
16
EstratgiaCiclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida
Envolvente da Empresa o d p s
com um andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os
Um novo substituto inovador ou uma nova tecnologia aparece e o produto no chega a ter uma fase de maturidade, originando um repentino e rpido declnio d l i Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
tempo
17
EstratgiaEnvolvente da Empresa o d p sCiclo de Vida do ProdutoCrticas e excepesh produtos com um ciclo de vida com um andamento diferente; H produtos com uma extremamente longa fase de maturidade Vendas e Lucros
Exemplo: Frigorficos; Televises... Televises
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
tempo
18
EstratgiaEnvolvente da Empresa o d p sCiclo de Vida do Produto Implicaes Estratgicas do Ciclo de Vida do ProdutoO modelo sinaliza a ocorrncia de oportunidades e ameaas no mercado ajudando a empresa a alterar os seus d d d l objectivos, a sua estratgia e o seu programa de marketing Existe uma forte correlao entre as caractersticas do mercado em cada fase e a estratgia de marketing e de investimento mais adequada2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 19
EstratgiaEnvolvente da Empresa E l t d ECiclo de Vida do Produto
Caractersticas de cada faseTaxa de Crescimento Mudana Tcnica design Segmentos Concorrentes Rentabilidade
IntroduoModerada Elevada Poucos Poucos Negativa
DesenvolvimentoElevada Moderada Poucos a Mtos Muitos Elevada
MaturidadeInsignificante Limitada Poucos a Mto N Limitado Alta se quota gde
DeclnioNegativa Limitada Poucos Poucos Baixa
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
20
EstratgiaEnvolvente da Empresa E l t d ECiclo de Vida do Produto
Respostas da empresaObj Estratg de Mkt Produto Linha do Produto Preo Canais Distrib. Comunicao
IntroduoEstimular Procura Melhorar qualidade Estreita Desnat./Penetr. Selectivo Elevada
DesenvolvimentoConstruir quota Melhorar: continuar Larga g Reduzir Intensivo Elevada
MaturidadeManter quota Caracteristicas Manter linha Manter Intensivo Elevada a declinar
DeclnioColheita Manter Reduzir Reduzir Selectivo Reduzido
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
21
Estratgia E t t iExerccio sobre ciclo d vida d b l de d do produto (para discusso em grupo, 5 minutos):Represente graficamente o ciclo de vida de cada um dos produtos abaixo:1. 2. 2 3.
Discos de vinil Apple iPpad Playstation
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
22
Estratgia E t t iAnlise SWOT - Envolvente Contextual
Envolvente da Empresa p
Envolvente contextualconcorrncia, restries ao comrcio , Econmica PIB, inflao, taxa de juro, taxa de cmbio, taxa de desemprego Socio-Cultural estilo de vida, valores sociais, demografia, alfabetizao Tecnolgica inovao tecnolgica e de processo, proteco de patentes, normas de qualidade(ex. Milupa (ex Milupa, Body Shop)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 23
Poltico-legal estabilidade, legislao laboral e sobre
EstratgiaAnlise SWOT - Envolvente Transaccional
Envolvente da Empresa p
Envolvente transaccionalClientes actuais e potenciais; quais Concorrentes actuais e potenciais; produtos substitutos Fornecedores vendem bens ou prestam servios indstria/mercado de bem/servio final; nmero
Comunidade organizaes pessoa e factores que organizaes,
partilham recursos e tm interesses relacionados com o mercado/indstria(ex. Milupa, Body Shop)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 24
EstratgiaAnlise SWOT Anlise Interna
Envolvente da Empresa p
Anlise internaProduo Inovao e Tecnologias Recursos Humanos e Organizao Marketing Finanas
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
25
Estratgia E t t iAnlise SWOT Matriz SWOT
Envolvente da Empresa p
Matriz SWOT
(Strengths, Weaknesses, (Strengths Weaknesses Opportunities and Threats)
Anlise interna Pontos fortes e fracos da empresa Anlise externa Meio envolvente representaoportunidades e ameaas
Definir estratgias
FO utilizar pontos fortes para aproveitar oportunidades Fa utilizar pontos fortes para vencer ameaas fO apesar dos pontos fracos aproveitar oportunidades fa apesar dos pontos fracos vencer ameaasSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 26
2011-2012
Estratgia E t t iAnlise SWOT Matriz SWOT
Envolvente da Empresa p Matriz SWOTlistagem
Pontos Fortes Pontos fracoslistagem
Oportunidadeslistagem
FOestratgias
fOestratgias
ameaaslistagem
FaestratgiasSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
faestratgias27
Ex. Cimpor2011-2012
EstratgiaExerccio ob e Envolvente da Empresa E e io sobre En ol ente d Emp e e Matriz SWOT (em grupo, 20 minutos):Para um fabricante de painis solares discuta brevemente os principais elementos da envolvente contextual e transaccional Construa a Matriz SWOT, sugerindo 1 estratgia para cada caso -FO, Fa, fO e fa.2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 28
EstratgiaMatrizes de NegciosDa anlise do meio envolvente e da posio competitiva da empresa possvel construir matrizes de negcios e apontar estratgias Posio competitiva - quota de mercado mercado, dimenso da empresa, crescimento, lealdade marca, tecnologia,... Atractividade de indstria/mercado Crescimento, dimenso, concorrncia, rentabilidade, sofisticao tecnolgica, ...Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
29
EstratgiaMatrizes de Negcios: Matriz BCGMatriz de negcios BCG (Boston Consulting Group)
Star Cash Cow
Child Dogs
Posio competitiva (quota mercado)Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
30
EstratgiaMatrizes de Negcios: Matriz GE-McKinseyMatriz de negcios General Electric-McKinsey&Company1Mdia a
1 2 3Posio competitivaMdia
2 3 3Baixa
1 2Elevada
Estratgias: investir ( /1 ou passar Child a star); manter ou /1, Child star ); investir selectivamente ( /2) ; desinvestir ( /3)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 31
EstratgiaMatriz de Produto-Mercado Produto MercadoMatriz de Ansoff, i.e. Matriz de Produto-Mercado( (estratgias de crescimento) g )
Produtos actuais Mercados actuais Mercados novosEx. Duracell, ...2011-2012
Produtos novosDesenvolviment o de produto
Penetrao de mercado
Desenvolvimento Diversificao de mercadoSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 32
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoNa definio da Estratgia de Marketing, existem trs decises cruciais para o sucesso da empresa: Segmentao do Mercado processo de diviso do mercado em diferentes segmentos Avaliao da Atractividade dos segmentos e das capacidades da empresa Determinao dos Segmentos sobre os quais a empresa se ir concentrar O Mercado-Alvo Posicionamento Concorrencial Definir quais as caractersticas do Produto e o Plano de Marketing mais p p para abordar o(s) segmento(s) alvo. ( ) g ( ) apropriados p2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 33
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoSegmentao o processo de classificar os possveis clientes/mercado em subgrupos com caractersticas comuns dividir o mercado em segmentos homogeneos de compradores potenciais t i i Homogeneidade em qu? Em caractersticas que determinem diferentes necessidades ou nos benefcios procurados pelos consumidores nos diferentes segmentos. Dois tipos de mercados Organizacional (B2B): pequeno nmero, elevado volume de compras, deciso muito cuidada, interdependncia (,...) Consumidor (B2C) : grande nmero, compras pequenas, deciso tambm comportamental, independncia (,...) comportamental ,2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 34
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoSegmentar: Qualquer que seja o pblico, nunca homogneo composto por inmeros indivduos diferentes nos seus gostos, nos seus hbitos, nas suas necessidades e no seu grau de exigncia. Critrios de segmentao Escolher o(s) critrio(s) de segmentao o primeiro passo Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos De Pe sonalidade e de Estilo de Vida Personalidade De Comportamento em Relao ao Produto De Atitude Psicolgica em Relao ao Produto Podem-se combinar mais do que um critrio na seleco2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 35
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoCritrios de SegmentaoDemogrficos, Geogrficos, Sociais e EconmicosDemogrficos - Sexo (relgios e desodorizantes), Idade (turismo e lazer), Altura e Peso (confeces e produtos dietticos), dietticos) Tamanho e composio da Famlia (Electrodomsticos, pequenos almoos, automveis) Geogrficos Regies: relevo e clima (aquecedores, adubos, sistemas de rega), Categoria de cidade habitada: aldeia, vila... Sociais e Econmicos Rendimento ( d (Automveis, viagens, casacos de pele), nvel de instruo (livros, revistas, discos, espectculos), Religio e Grau de Prtica Religiosa (contraceptivos)...Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
36
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoCritrios de SegmentaoPersonalidade e Estilo de VidaGosto por cozinhar vs. Necessidade de Confeccionar Refeies p por obrigao e ser conservador/inovador duas g / caractersticas pessoais de relevncia para refeies prpreperadas, conservas, sopas instantneas, caf solvel... E muitos outros produtos alimentares Em funo das quantidades consumidas electricidade, telefone Em funo dos hbitos de utilizao barba: maquina ou lmina? Interessa para after-shave; lavar roupa: mo ou p ; p mquina? Importante para detergentesSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 37
Comportamento Relativamente ao Produto p
2011-2012
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoCritrios de SegmentaoAtitude Psicolgica Relativamente ao P d t Atit d P i l i R l ti t ProdutoFotografia amadora guardar recordaes ou fazer trabalhos artsticos? Automobilistas funcionais e desportivos e sociais (luxuoso (luxuoso, sbrio, original, clssico) Automobilistas gasolina sem chumbo responde s preocupaes ambientais dos consumidores
Multicritrios l Idade + Dimenso da famlia + rendimento + categoria socioprofissional + atitude psicolgica tudo isto interessa a um fabricante de automveis2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 38
EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo
Mercado-alvo ( ou segmento-alvo)Feita a segmentao a empresa pode escolher um ou mais segmentos como clientes e alvo da sua aco, o(s) segmento(s) designam-e por mercado(s)-alvo mercado(s) alvo Abordagens variedade de produtos e mais/menos
abrangente
Determinantes -
podem ser o tipo de clientes, os concorrentes, o ciclo de vida do produto-mercado e a vantagem competitivaSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
(ex. fabricantes de automvel)2011-2012
39
Estratgia E t t iSegmentao, mercado-alvo e posicionamento
Posicionamento Estratgico/Concorrencial caracterstica distintiva do produto/servio (realizada pela empresa mas sobretudo) percebida empresa, pelo cliente H vrios tipos de posicionamento: atributos, tipode d produto, funo, face ao cliente ou ao concorrente d t f f li t t Vantagem de custos Temos um custo inferior que a mdia domercado
Vantagem de diferenciao todos os outros no mercado
Temos um produto diferente de
Horizontal Vertical 2011-2012
Temos um produto com caractersticas diferentes colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - variedade
Temos um produto com caractersticas melhores colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - qualidadeSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 40
Estratgia E t t i
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
41
EstratgiaExerccio sobre S i b Segmentao, Mercado Alvo e d l Posicionamento (discusso em grupo, 10 minutos): Corte de Cabelo Iluminao (grandes espaos)
1. 2.
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
42
EstratgiaO Processo de Compra de um Consumidor
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
43
EstratgiaProcesso de Compra do ConsumidorMotivaes vrias podem dar origem a uma necessidade que pode culminar numa compra. Hedonistas prazeres ou sentimentos desagradveis que umindivduo espera obter dum produto prazer gustativo, bem-estar, esttico, conforto, valorizao social Racionais e utilitrios o produto til ou vem de encontro ao seu interesse econmico, fazer bem sade, eficaz... ticas sentimentos de dever ou obrigaes morais que levam a fazer uma compra (uma enciclopdia para o filho, um alimento que ajuda a crescer...)
Tambm cruciais: Grau de envolvimento (depende do grau de
importncia da d i que o indivduo est a tomar valor i i d deciso i di d l elevado ou impacto importante na sade), Grau de Premeditao da compra (h compras reflectidas, compras por impulso, compras automticas...) bem como as fontes de informao e
de d aconselhamento a que recorrem os consumidores. lh t id2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
44
MarketingMarketing MixDecises relativas aProduto/Servio caractersticas prprias,embalagem, marca
Preo condies de compra, preo base, descontos,prazo, articulao com finanas/contabilidade
Distribuio levar produto ao cliente, canais de p ,distribuio
Comunicao (ou Promoo) inclui mixSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
publicidade, relaes pblicas, promoes e fora de vendas2011-2012 45
MarketingMarketing Mix centrado no produto/servioInovao, qualidade, especificidade; til para empresas de menor dimenso
Marketing Mix centrado no preoPreo baixo; empresas de maior dimenso
Marketing Mix centrado na distribuioLocalizao; empresas de menor dimenso
Marketing Mix centrado na comunicaoPublicidade, promoes, estratgia pull; empresas de maior dimensoSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
46
MarketingMarketing Mix: Produto/ServioContedo simblico (ex. estilo de vida) pode importar mais do que as caractersticas do produto em si Decises base soCaractersticas d produto/servio: performanceC t ti do d t / i fsatisfao do cliente, qualidade tcnica, originalidade e outros atributos -atendimento, garantia, design (moderno, funcional, (moderno funcional comunicacional) e embalagem(proteco, conservao, comunicacional); (profundidade eextenso da linha de produtos) Ex. mercado automvel, mercado do vesturio, Tuborg 7.22011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 47
MarketingMarketing Mix: Produto/ServioDecises base somemria; respeitar a lei; transculturalidade da marca; podem ser nomes de pessoas, descritiva da actividade, aglutinao de palavras, i i id d l i d l inventadas (cada dtipo de marca com vantagens e desvantagens; franchising)
Marca: distintiva, credvel e fcil de reter na
Ex. Coca-cola, Ford, IBM, Microsoft, BIC
NOTA: o site http://www.interbrand.com/ contm informao sobre critrios que esto na base de rankings d marcas, incluindo um it i t b d ki de i l i d ranking para Portugal2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 48
MarketingMarketing Mix: PreoClculo do ponto crtico de vendasCustos fixos/(Preo por unidade - custos Preo variveis por unidade) = n unidades a vender para que lucro seja zero
Formas fixar o preoCusto (total) de produo por unidadePreo elevado; preo baixo; markup P l d b i k(processo produtivo, fornecedores, distribuio e impostos)
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
49
MarketingMarketing Mix: PreoFormas fixar o preoMercado concorrentes e clientesPreo abaixo da concorrncia; preo acima da concorrncia (se p ( produto/servio com algo nico); / g ) semelhantes concorrncia; reaco do consumidor (dada a qualidade e benefcios)
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
50
MarketingMarketing Mix: PreoFormas fixar o preoCaractersticas do produtoStandardizao ou originalidade (benefcio do cliente) Preo baixo bens/servios comuns e para satisfazer necessidades no especficas no especficas, durveis, pouco versteis na utilizao, tecnologicamente simples Preo elevado bens/servios raros, durveis, raros durveis versteis, tecnologicamente complexosEx. RolexSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
2011-2012
51
MarketingMarketing Mix: PreoOutros elementos do preo: condies de pagamentoprodutos reutilizveis/reciclveis; praticveis com sucessos em alguns produtos
Descontos pronto pagamento, quantidade, sazonais,
Estratgia de preosPenetrao de mercado incialmente preo baixo,estimulando o consumo, depois sobe Desnatao preo inicial elevado, recuperar custos rapidamente, baixando depois; (se produtos/servios comalgo nico)
Competitiva preo alinhado com os concorrentes2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 52
MarketingMarketing Mix: DistribuioCanais de distribuio meios que levam osprodutos/servios da produo ao consumidor
DistribuioDirecta prpria empresa Indirecta intermedirios
Seleco da distribuioMercado-alvo, produto objectivos Mercado alvo produto, objectivos, rentabilidade Intensiva (bens de convenincia); Selectiva (bens de escolha); Exclusiva (bens especiais)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 53
MarketingMarketing Mix: DistribuioIndirecta Directa
Escolhe a Indi ecta Indirecta2011-2012
Volume de vendas Escolhe a Directa54
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
MarketingMarketing Mix: DistribuioNveis dos canais de distribuio Cliente, produto, intermedirios, concorrncia Cliente produto intermedirios concorrncia, caractersticas da empresaEx. Produtor Produtor Produtor oduto Grossista G oss sta Retalhista Retalhista eta sta Consumidor Consumidor Co su do Consumidor
(ex. Vinho, material de construo, caf, esferogrficas)
Se b S bem organizacional (B2B): agente->grossista/distribuidor i i l (B2B) t i t /di t ib id2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 55
MarketingMarketing Mix: DistribuioFunes dos intermediriosDistribuio fsicaTransporte, armazenagem, manuteno
ServiosConstituio de sortido, fraccionamento, recolha de informao, promoo, venda, ps-venda, financeiros
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
56
MarketingMarketing Mix: DistribuioGesto da distribuio/intermediriosInter-relao Produtor-Intermedirio-Consumidor Objectivos do intermedirio - objectivos do produtor(poder de deciso no canal de distribuio: capacidade de recompensar, de prejudicar localizao, fidelizao de localizao, clientes, lei franchising , reputao, qualidade tcnica, informao)
Intermedirio tambm cliente I t di i t b li t Intermedirio exlusivo ou partilhado (controle, transmisso de informao, desempenho, concorrncia, margens, dependncia localizao margens dependncia, localizao, formao)(ex. Coca-cola)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 57
MarketingMarketing Mix: DistribuioTipos de intermedirioscooperativas, agentes
Grossistas: gerais, armazenista, cash-and-carry, Retalhistas: lojas da especialidade, supermercados, j p , p ,
showrooms, hipermercados, discount, convenincia, sem loja mquinas, marketing directo, telemarketing, venda directa, correio directo, on-line(ex. Toys R Us, Catlogos, Tupperware,...)
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
58
MarketingMarketing Mix: Comunicaorelaes pblicas, fora de vendas
Mix da comunicao: publicidade, promoes, Importncia relativa d mix I t i l ti do iMercado bens/servios organizacionais (B2B): forade vendas, relaes pblicas, promoes, publicidade
Mercado bens/servios de consumo (B2C):
publicidade, promoes, relaes pblicas, fora de vendas
Funes Informar o mercado, atrair, identificar possvel cliente, relao com canal de distribuio, fidelizar actuais clientes2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 59
MarketingMarketing Mix: ComunicaoMix da Comunicao: PublicidadeTeleviso + som,imagem,cor,movimento,abrangente; segmentao,custo t t Rdio + segmentao,vasta audincia,sons; imagem,ateno Imprensa + audincia vasta e variada,segmentao,releitura,custo; qualidade,memria; leitura custo; qualidade memria; jornal ( qualidade) revista ( qualidade), (+ segmentao,re-leitura) Correio directo + segmentao,personalizao,avaliao, mensagem longa; custo durao pouco abrangente custo,durao,pouco Outdoor + segmentao geogrfica,custo,frequncia de exposio; segmentao,ambiente Internet + mensagem,custo por cliente adicional; audincia,qualidade2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 60
MarketingMarketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i Mix da Comunicao: Fora de VendasVendas Estratgia push Estratgia pull
Vantagens (proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao, gesto)
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
61
MarketingMarketing Mix: ComunicaoMix da Comunicao: PromoesAmostras Coupons Descontos Concursos (e p ( prmios) ) Brindes Feiras e exposies Actividades em pontos de venda p Vantagens (objectivos especficos, variedade, eficcia, ) g (aambarcar e no captar p articulvel) e desvantagens ( novos, risco para imagem)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 62
MarketingMarketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i Mix da Comunicao: Relaes PblicasContactos pessoais Realizao de eventos Publicaes Patrocnio, mecenato e aco social Vantagens (dirigido/proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao)
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
63
Marketing
Aplicaes de Marketing MixDistribuidoresprodutos, qualidade, servios
Produto: extenso e profundidade da linha de Preo: nvel relativo, condies de pagamento Distribuio: nmero de lojas (dimenso de cada) elocalizao, horrio, transporte de mercadorias
Comunicao: ambiente na l j montras e C i bi t loja, tdisposio, mix
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
64
Marketing
Aplicaes de Marketing MixMercado de serviosO que distingue servios e produtos: relao com cliente, l li tbenefcio no acto, intangibilidade, cliente parte do processo produtivo, menor uniformidade
Produto: qualidadetcnico,prontido,empatia)
(tangvel,fiabilidade (tangvel fiabilidade e confiana/conhecimento
, inovao/melhoria
electrnica, localizao, horrio
Preo: percepo do servio, sazonalidade Distribuio: na loja, ao domiclio, correio ou via i ib i Comunicao: contactos pessoais
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
65
Marketing
Aplicaes de Marketing MixCiclo de vida do produtoIntroduo I t d Produto Preo Distribuio ComunicaoQualidade, marca,patente Ex. Estratgias elevado/baixo Reduzido n de intermedirios Dirigida, informao, promoes
Crescimento C i tQualidade, servios Elevado Maior n de intermedirios Mais audincia, benef. marca, publicidade
Maturidade M t id dQualidade, atributos Baixo Reduzido n de intermedirios, , incentivos Diferenciar marca, fidelizao via incentivos
Declnio D l iReputao, inovar Baixo, ou elevado-nicho Reduzido n de intermedirios Mnima
2011-2012
Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL
66
top related