gde 11-12-2 estrategia&marketing

Gesto de Empresas

Estratgia e Marketing

2011-2012

Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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Estratgia e MarketingEstratgiaLEITURA OBRIGATRIA Freire, A., 2003, Estratgia, Verbo, pp. 65- 77, 143-149 , 169-182 e 437-439 ou Freire, A., 1995, Estratgia, Verbo, cap. 4, 2 e pp. 143-150 LEITURA SUPLEMENTAR Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 209-219 e 313-327

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Estratgia e MarketingMarketing MixLEITURA OBRIGATRIA Lindon, D. et al., Mercator XXI, Dom Quixote, pp. 134-164, 435-439 e 541-554 LEITURA SUPLEMENTAR Geraldes, F., 2001, Manual do Empreendedor, Bertrand Editora, pp. 193-239 Griffin et al., 1999, Business, Prentice Hall, pp. 274-283 Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp. 219-230)

Visionamento de um Filme sobre Estratgia e Marketing2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 3

Estratgia e MarketingTemasGesto Comercial EstratgiaViso Misso-Objectivos-Estratgias Envolvente da empresa Ser empresa pioneira/lder vs seguidora; ciclo de vida do produto Anlise SWOT (envolv. contextual, transaccional anl. interna) Matrizes de Negcios e Matriz de Produto-Mercado Segmentao, Mercado-alvo e Posicionamento estratgico

Marketing Mix2011-2012


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EstratgiaGesto ComercialConceitos (Marketing)Actividades com vista satisfao das necessidades e desejos dos clientes individuais (B2C) ou organizaes (B2B) atravs do fornecimento de bens/servios

Definio e objectivosAnlise, planeamento, implementao e controle de programas para obter alteraes desejadas nos mercados j definidos, com vista a atingir os objectivos da empresa

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EstratgiaViso Misso Objectivos Estratgias Viso, intenes para o futuro e guiar todos comvista excelncia(ex. (ex Apple e NEC)

g ; g escrito as orientaes globais; dever ser estratgicooperacional; criar uma misso: porqu, para qu, competncias, clientes, produtos e valores? (ex. BodyShop) p)Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

Misso, explicita a viso da empresa declarando por

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EstratgiaVISO:Organize worlds information and make it universally accessible ni e sall.

and

useful2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 7

EstratgiaAmazon.com Our vision is to be earth's most customer centric company; to p y; build a place where people can come to find and discover anything th thi they might want t buy i ht t to b online.2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 8

Estratgia

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Estratgia gViso - Misso, Objectivos e Estratgia

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EstratgiaViso Misso Objectivos Estratgias j gObjectivos, dada a misso, quantificar e calendarizar, j ,q ,

horizonte de implementao e mbito do negcio; financeiros vendas, quota de mercado, rentabilidade,...- e no q , g , , ; ( financeiros qualidade, imagem servio, inovao,...-; (ex.Vista Alegre, Corticeira Amorim, Toshiba)

integrao vertical, internacionalizao; diversificao; via dese o desenvolvimento interno ou externo (ex. G e o e o e e o ( General Electric, BPI, a , ,Banco Pinto & Sotto Mayor, BCP)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 11

Estratgias, onde e como competir; produtos-mercados,

EstratgiaEnvolvente da empresaPioneira/lder vs seguidoraAs empresas podem beneficiar muito se estiverem entre as primeiras a identificar e a adaptarem-se a mudanas na envolvente O primeiro a entrar num mercado pode tornar-se um lder no produto tornando-se um padro de comparao com outros produtos O primeiro pode ainda apropriar-se dos canais de distribuio e de uma mensagem publicitria essencial. Retm sempre alguma vantagem sobre as demais p g g empresas2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 12

Estratgia E t t iEnvolvente da empresaPioneira/lder vs seguidoraA estratgia das Primeiras empresas difere da estratgia das que entram tardiamente no mercadoPioneiras entram em larga escala, com larga linha de produtos,apropriam-se da distribuio, elevado esforo de promoo

Segu do as Seguidoras menor linha de produtos cobrindo uma menor parte do e o a p odutos cob do u a e o pa te

mercado, investindo menos em promoo e em servios ao consumidor; apostam mais em descontos nos preos, usando cada vez mais uma estratgia de nicho com o objectivo de explorar nichos no muito visados pelas empresas maioresSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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EstratgiaEnvolvente da EmpresaCiclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida de um Produto a histria das vendas de um dado produto ao longo de um vasto d d d d d t l d t perodo de tempoMATURIDADE

Vendas e Lucro s os

CRESCIMENTO

DECLNIO

INTRODUO Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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tempo

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EstratgiaEnvolvente da Empresa o d p sCiclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida de um ProdutoVen ndas e Lu ucrosLanamento do produto. Vendas baixas, poucos canais de distribuio, elevados custos de lanamento.

MATURIDADE CRESCIMENTOGrande Parte dos Consumidores j consomem o produto, vendas atingem estabilidade, as vendas so repetidas e os lucros constantes

DECLNIO

Com a progressiva publicidade as vendas comeam a d crescer assim como os lucros.

INTRODUO

Produto entra em desuso, ou por saturao dos consumidores ou id porque aparecem novos produtos. Vendas e Lucros entram em declnio

tempo2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 15

EstratgiaCiclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida comum andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os

Envolvente da Empresa o d p s

Descobre-se uma nova utilizao para o produto Ou: Aumento do preo dos produtos substitutos Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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tempo

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EstratgiaCiclo de Vida do Produto Crticas e excepes h produtos com um ciclo de vida

Envolvente da Empresa o d p s

com um andamento diferente; podem ter lugar acontecimentos que alteram a evoluo positiva ou negativamente... Vendas e Lucro s os

Um novo substituto inovador ou uma nova tecnologia aparece e o produto no chega a ter uma fase de maturidade, originando um repentino e rpido declnio d l i Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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tempo

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EstratgiaEnvolvente da Empresa o d p sCiclo de Vida do ProdutoCrticas e excepesh produtos com um ciclo de vida com um andamento diferente; H produtos com uma extremamente longa fase de maturidade Vendas e Lucros

Exemplo: Frigorficos; Televises... Televises

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tempo

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EstratgiaEnvolvente da Empresa o d p sCiclo de Vida do Produto Implicaes Estratgicas do Ciclo de Vida do ProdutoO modelo sinaliza a ocorrncia de oportunidades e ameaas no mercado ajudando a empresa a alterar os seus d d d l objectivos, a sua estratgia e o seu programa de marketing Existe uma forte correlao entre as caractersticas do mercado em cada fase e a estratgia de marketing e de investimento mais adequada2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 19

EstratgiaEnvolvente da Empresa E l t d ECiclo de Vida do Produto

Caractersticas de cada faseTaxa de Crescimento Mudana Tcnica design Segmentos Concorrentes Rentabilidade

IntroduoModerada Elevada Poucos Poucos Negativa

DesenvolvimentoElevada Moderada Poucos a Mtos Muitos Elevada

MaturidadeInsignificante Limitada Poucos a Mto N Limitado Alta se quota gde

DeclnioNegativa Limitada Poucos Poucos Baixa

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EstratgiaEnvolvente da Empresa E l t d ECiclo de Vida do Produto

Respostas da empresaObj Estratg de Mkt Produto Linha do Produto Preo Canais Distrib. Comunicao

IntroduoEstimular Procura Melhorar qualidade Estreita Desnat./Penetr. Selectivo Elevada

DesenvolvimentoConstruir quota Melhorar: continuar Larga g Reduzir Intensivo Elevada

MaturidadeManter quota Caracteristicas Manter linha Manter Intensivo Elevada a declinar

DeclnioColheita Manter Reduzir Reduzir Selectivo Reduzido

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Estratgia E t t iExerccio sobre ciclo d vida d b l de d do produto (para discusso em grupo, 5 minutos):Represente graficamente o ciclo de vida de cada um dos produtos abaixo:1. 2. 2 3.

Discos de vinil Apple iPpad Playstation

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Estratgia E t t iAnlise SWOT - Envolvente Contextual

Envolvente da Empresa p

Envolvente contextualconcorrncia, restries ao comrcio , Econmica PIB, inflao, taxa de juro, taxa de cmbio, taxa de desemprego Socio-Cultural estilo de vida, valores sociais, demografia, alfabetizao Tecnolgica inovao tecnolgica e de processo, proteco de patentes, normas de qualidade(ex. Milupa (ex Milupa, Body Shop)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 23

Poltico-legal estabilidade, legislao laboral e sobre

EstratgiaAnlise SWOT - Envolvente Transaccional


Envolvente transaccionalClientes actuais e potenciais; quais Concorrentes actuais e potenciais; produtos substitutos Fornecedores vendem bens ou prestam servios indstria/mercado de bem/servio final; nmero

Comunidade organizaes pessoa e factores que organizaes,

partilham recursos e tm interesses relacionados com o mercado/indstria(ex. Milupa, Body Shop)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 24

EstratgiaAnlise SWOT Anlise Interna


Anlise internaProduo Inovao e Tecnologias Recursos Humanos e Organizao Marketing Finanas

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Estratgia E t t iAnlise SWOT Matriz SWOT


Matriz SWOT

(Strengths, Weaknesses, (Strengths Weaknesses Opportunities and Threats)

Anlise interna Pontos fortes e fracos da empresa Anlise externa Meio envolvente representaoportunidades e ameaas

Definir estratgias

FO utilizar pontos fortes para aproveitar oportunidades Fa utilizar pontos fortes para vencer ameaas fO apesar dos pontos fracos aproveitar oportunidades fa apesar dos pontos fracos vencer ameaasSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 26

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Estratgia E t t iAnlise SWOT Matriz SWOT

Envolvente da Empresa p Matriz SWOTlistagem

Pontos Fortes Pontos fracoslistagem

Oportunidadeslistagem

FOestratgias

fOestratgias

ameaaslistagem

FaestratgiasSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

faestratgias27

Ex. Cimpor2011-2012

EstratgiaExerccio ob e Envolvente da Empresa E e io sobre En ol ente d Emp e e Matriz SWOT (em grupo, 20 minutos):Para um fabricante de painis solares discuta brevemente os principais elementos da envolvente contextual e transaccional Construa a Matriz SWOT, sugerindo 1 estratgia para cada caso -FO, Fa, fO e fa.2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 28

EstratgiaMatrizes de NegciosDa anlise do meio envolvente e da posio competitiva da empresa possvel construir matrizes de negcios e apontar estratgias Posio competitiva - quota de mercado mercado, dimenso da empresa, crescimento, lealdade marca, tecnologia,... Atractividade de indstria/mercado Crescimento, dimenso, concorrncia, rentabilidade, sofisticao tecnolgica, ...Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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EstratgiaMatrizes de Negcios: Matriz BCGMatriz de negcios BCG (Boston Consulting Group)

Star Cash Cow

Child Dogs

Posio competitiva (quota mercado)Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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EstratgiaMatrizes de Negcios: Matriz GE-McKinseyMatriz de negcios General Electric-McKinsey&Company1Mdia a

1 2 3Posio competitivaMdia

2 3 3Baixa

1 2Elevada

Estratgias: investir ( /1 ou passar Child a star); manter ou /1, Child star ); investir selectivamente ( /2) ; desinvestir ( /3)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 31

EstratgiaMatriz de Produto-Mercado Produto MercadoMatriz de Ansoff, i.e. Matriz de Produto-Mercado( (estratgias de crescimento) g )

Produtos actuais Mercados actuais Mercados novosEx. Duracell, ...2011-2012

Produtos novosDesenvolviment o de produto

Penetrao de mercado

Desenvolvimento Diversificao de mercadoSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 32

EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoNa definio da Estratgia de Marketing, existem trs decises cruciais para o sucesso da empresa: Segmentao do Mercado processo de diviso do mercado em diferentes segmentos Avaliao da Atractividade dos segmentos e das capacidades da empresa Determinao dos Segmentos sobre os quais a empresa se ir concentrar O Mercado-Alvo Posicionamento Concorrencial Definir quais as caractersticas do Produto e o Plano de Marketing mais p p para abordar o(s) segmento(s) alvo. ( ) g ( ) apropriados p2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 33

EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoSegmentao o processo de classificar os possveis clientes/mercado em subgrupos com caractersticas comuns dividir o mercado em segmentos homogeneos de compradores potenciais t i i Homogeneidade em qu? Em caractersticas que determinem diferentes necessidades ou nos benefcios procurados pelos consumidores nos diferentes segmentos. Dois tipos de mercados Organizacional (B2B): pequeno nmero, elevado volume de compras, deciso muito cuidada, interdependncia (,...) Consumidor (B2C) : grande nmero, compras pequenas, deciso tambm comportamental, independncia (,...) comportamental ,2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 34

EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoSegmentar: Qualquer que seja o pblico, nunca homogneo composto por inmeros indivduos diferentes nos seus gostos, nos seus hbitos, nas suas necessidades e no seu grau de exigncia. Critrios de segmentao Escolher o(s) critrio(s) de segmentao o primeiro passo Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos De Pe sonalidade e de Estilo de Vida Personalidade De Comportamento em Relao ao Produto De Atitude Psicolgica em Relao ao Produto Podem-se combinar mais do que um critrio na seleco2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 35

EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoCritrios de SegmentaoDemogrficos, Geogrficos, Sociais e EconmicosDemogrficos - Sexo (relgios e desodorizantes), Idade (turismo e lazer), Altura e Peso (confeces e produtos dietticos), dietticos) Tamanho e composio da Famlia (Electrodomsticos, pequenos almoos, automveis) Geogrficos Regies: relevo e clima (aquecedores, adubos, sistemas de rega), Categoria de cidade habitada: aldeia, vila... Sociais e Econmicos Rendimento ( d (Automveis, viagens, casacos de pele), nvel de instruo (livros, revistas, discos, espectculos), Religio e Grau de Prtica Religiosa (contraceptivos)...Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoCritrios de SegmentaoPersonalidade e Estilo de VidaGosto por cozinhar vs. Necessidade de Confeccionar Refeies p por obrigao e ser conservador/inovador duas g / caractersticas pessoais de relevncia para refeies prpreperadas, conservas, sopas instantneas, caf solvel... E muitos outros produtos alimentares Em funo das quantidades consumidas electricidade, telefone Em funo dos hbitos de utilizao barba: maquina ou lmina? Interessa para after-shave; lavar roupa: mo ou p ; p mquina? Importante para detergentesSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 37

Comportamento Relativamente ao Produto p

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EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvoCritrios de SegmentaoAtitude Psicolgica Relativamente ao P d t Atit d P i l i R l ti t ProdutoFotografia amadora guardar recordaes ou fazer trabalhos artsticos? Automobilistas funcionais e desportivos e sociais (luxuoso (luxuoso, sbrio, original, clssico) Automobilistas gasolina sem chumbo responde s preocupaes ambientais dos consumidores

Multicritrios l Idade + Dimenso da famlia + rendimento + categoria socioprofissional + atitude psicolgica tudo isto interessa a um fabricante de automveis2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 38

EstratgiaSegmentao, mercado-alvo e posicionamento mercado alvo

Mercado-alvo ( ou segmento-alvo)Feita a segmentao a empresa pode escolher um ou mais segmentos como clientes e alvo da sua aco, o(s) segmento(s) designam-e por mercado(s)-alvo mercado(s) alvo Abordagens variedade de produtos e mais/menos

abrangente

Determinantes -

podem ser o tipo de clientes, os concorrentes, o ciclo de vida do produto-mercado e a vantagem competitivaSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

(ex. fabricantes de automvel)2011-2012

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Estratgia E t t iSegmentao, mercado-alvo e posicionamento

Posicionamento Estratgico/Concorrencial caracterstica distintiva do produto/servio (realizada pela empresa mas sobretudo) percebida empresa, pelo cliente H vrios tipos de posicionamento: atributos, tipode d produto, funo, face ao cliente ou ao concorrente d t f f li t t Vantagem de custos Temos um custo inferior que a mdia domercado

Vantagem de diferenciao todos os outros no mercado

Temos um produto diferente de

Horizontal Vertical 2011-2012

Temos um produto com caractersticas diferentes colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - variedade

Temos um produto com caractersticas melhores colocado venda ao mesmo preo que o dos concorrentes - qualidadeSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 40

Estratgia E t t i

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EstratgiaExerccio sobre S i b Segmentao, Mercado Alvo e d l Posicionamento (discusso em grupo, 10 minutos): Corte de Cabelo Iluminao (grandes espaos)

1. 2.

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EstratgiaO Processo de Compra de um Consumidor

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EstratgiaProcesso de Compra do ConsumidorMotivaes vrias podem dar origem a uma necessidade que pode culminar numa compra. Hedonistas prazeres ou sentimentos desagradveis que umindivduo espera obter dum produto prazer gustativo, bem-estar, esttico, conforto, valorizao social Racionais e utilitrios o produto til ou vem de encontro ao seu interesse econmico, fazer bem sade, eficaz... ticas sentimentos de dever ou obrigaes morais que levam a fazer uma compra (uma enciclopdia para o filho, um alimento que ajuda a crescer...)

Tambm cruciais: Grau de envolvimento (depende do grau de

importncia da d i que o indivduo est a tomar valor i i d deciso i di d l elevado ou impacto importante na sade), Grau de Premeditao da compra (h compras reflectidas, compras por impulso, compras automticas...) bem como as fontes de informao e

de d aconselhamento a que recorrem os consumidores. lh t id2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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MarketingMarketing MixDecises relativas aProduto/Servio caractersticas prprias,embalagem, marca

Preo condies de compra, preo base, descontos,prazo, articulao com finanas/contabilidade

Distribuio levar produto ao cliente, canais de p ,distribuio

Comunicao (ou Promoo) inclui mixSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

publicidade, relaes pblicas, promoes e fora de vendas2011-2012 45

MarketingMarketing Mix centrado no produto/servioInovao, qualidade, especificidade; til para empresas de menor dimenso

Marketing Mix centrado no preoPreo baixo; empresas de maior dimenso

Marketing Mix centrado na distribuioLocalizao; empresas de menor dimenso

Marketing Mix centrado na comunicaoPublicidade, promoes, estratgia pull; empresas de maior dimensoSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

2011-2012

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MarketingMarketing Mix: Produto/ServioContedo simblico (ex. estilo de vida) pode importar mais do que as caractersticas do produto em si Decises base soCaractersticas d produto/servio: performanceC t ti do d t / i fsatisfao do cliente, qualidade tcnica, originalidade e outros atributos -atendimento, garantia, design (moderno, funcional, (moderno funcional comunicacional) e embalagem(proteco, conservao, comunicacional); (profundidade eextenso da linha de produtos) Ex. mercado automvel, mercado do vesturio, Tuborg 7.22011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 47

MarketingMarketing Mix: Produto/ServioDecises base somemria; respeitar a lei; transculturalidade da marca; podem ser nomes de pessoas, descritiva da actividade, aglutinao de palavras, i i id d l i d l inventadas (cada dtipo de marca com vantagens e desvantagens; franchising)

Marca: distintiva, credvel e fcil de reter na

Ex. Coca-cola, Ford, IBM, Microsoft, BIC

NOTA: o site http://www.interbrand.com/ contm informao sobre critrios que esto na base de rankings d marcas, incluindo um it i t b d ki de i l i d ranking para Portugal2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 48

MarketingMarketing Mix: PreoClculo do ponto crtico de vendasCustos fixos/(Preo por unidade - custos Preo variveis por unidade) = n unidades a vender para que lucro seja zero

Formas fixar o preoCusto (total) de produo por unidadePreo elevado; preo baixo; markup P l d b i k(processo produtivo, fornecedores, distribuio e impostos)

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MarketingMarketing Mix: PreoFormas fixar o preoMercado concorrentes e clientesPreo abaixo da concorrncia; preo acima da concorrncia (se p ( produto/servio com algo nico); / g ) semelhantes concorrncia; reaco do consumidor (dada a qualidade e benefcios)

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MarketingMarketing Mix: PreoFormas fixar o preoCaractersticas do produtoStandardizao ou originalidade (benefcio do cliente) Preo baixo bens/servios comuns e para satisfazer necessidades no especficas no especficas, durveis, pouco versteis na utilizao, tecnologicamente simples Preo elevado bens/servios raros, durveis, raros durveis versteis, tecnologicamente complexosEx. RolexSeco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL

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MarketingMarketing Mix: PreoOutros elementos do preo: condies de pagamentoprodutos reutilizveis/reciclveis; praticveis com sucessos em alguns produtos

Descontos pronto pagamento, quantidade, sazonais,

Estratgia de preosPenetrao de mercado incialmente preo baixo,estimulando o consumo, depois sobe Desnatao preo inicial elevado, recuperar custos rapidamente, baixando depois; (se produtos/servios comalgo nico)

Competitiva preo alinhado com os concorrentes2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 52

MarketingMarketing Mix: DistribuioCanais de distribuio meios que levam osprodutos/servios da produo ao consumidor

DistribuioDirecta prpria empresa Indirecta intermedirios

Seleco da distribuioMercado-alvo, produto objectivos Mercado alvo produto, objectivos, rentabilidade Intensiva (bens de convenincia); Selectiva (bens de escolha); Exclusiva (bens especiais)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 53

MarketingMarketing Mix: DistribuioIndirecta Directa

Escolhe a Indi ecta Indirecta2011-2012

Volume de vendas Escolhe a Directa54


MarketingMarketing Mix: DistribuioNveis dos canais de distribuio Cliente, produto, intermedirios, concorrncia Cliente produto intermedirios concorrncia, caractersticas da empresaEx. Produtor Produtor Produtor oduto Grossista G oss sta Retalhista Retalhista eta sta Consumidor Consumidor Co su do Consumidor

(ex. Vinho, material de construo, caf, esferogrficas)

Se b S bem organizacional (B2B): agente->grossista/distribuidor i i l (B2B) t i t /di t ib id2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 55

MarketingMarketing Mix: DistribuioFunes dos intermediriosDistribuio fsicaTransporte, armazenagem, manuteno

ServiosConstituio de sortido, fraccionamento, recolha de informao, promoo, venda, ps-venda, financeiros

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MarketingMarketing Mix: DistribuioGesto da distribuio/intermediriosInter-relao Produtor-Intermedirio-Consumidor Objectivos do intermedirio - objectivos do produtor(poder de deciso no canal de distribuio: capacidade de recompensar, de prejudicar localizao, fidelizao de localizao, clientes, lei franchising , reputao, qualidade tcnica, informao)

Intermedirio tambm cliente I t di i t b li t Intermedirio exlusivo ou partilhado (controle, transmisso de informao, desempenho, concorrncia, margens, dependncia localizao margens dependncia, localizao, formao)(ex. Coca-cola)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 57

MarketingMarketing Mix: DistribuioTipos de intermedirioscooperativas, agentes

Grossistas: gerais, armazenista, cash-and-carry, Retalhistas: lojas da especialidade, supermercados, j p , p ,

showrooms, hipermercados, discount, convenincia, sem loja mquinas, marketing directo, telemarketing, venda directa, correio directo, on-line(ex. Toys R Us, Catlogos, Tupperware,...)

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MarketingMarketing Mix: Comunicaorelaes pblicas, fora de vendas

Mix da comunicao: publicidade, promoes, Importncia relativa d mix I t i l ti do iMercado bens/servios organizacionais (B2B): forade vendas, relaes pblicas, promoes, publicidade

Mercado bens/servios de consumo (B2C):

publicidade, promoes, relaes pblicas, fora de vendas

Funes Informar o mercado, atrair, identificar possvel cliente, relao com canal de distribuio, fidelizar actuais clientes2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 59

MarketingMarketing Mix: ComunicaoMix da Comunicao: PublicidadeTeleviso + som,imagem,cor,movimento,abrangente; segmentao,custo t t Rdio + segmentao,vasta audincia,sons; imagem,ateno Imprensa + audincia vasta e variada,segmentao,releitura,custo; qualidade,memria; leitura custo; qualidade memria; jornal ( qualidade) revista ( qualidade), (+ segmentao,re-leitura) Correio directo + segmentao,personalizao,avaliao, mensagem longa; custo durao pouco abrangente custo,durao,pouco Outdoor + segmentao geogrfica,custo,frequncia de exposio; segmentao,ambiente Internet + mensagem,custo por cliente adicional; audincia,qualidade2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 60

MarketingMarketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i Mix da Comunicao: Fora de VendasVendas Estratgia push Estratgia pull

Vantagens (proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao, gesto)

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MarketingMarketing Mix: ComunicaoMix da Comunicao: PromoesAmostras Coupons Descontos Concursos (e p ( prmios) ) Brindes Feiras e exposies Actividades em pontos de venda p Vantagens (objectivos especficos, variedade, eficcia, ) g (aambarcar e no captar p articulvel) e desvantagens ( novos, risco para imagem)2011-2012 Seco de Economia e Gesto DCSA, FCT-UNL 62

MarketingMarketing Mi C M k ti Mix: Comunicao i Mix da Comunicao: Relaes PblicasContactos pessoais Realizao de eventos Publicaes Patrocnio, mecenato e aco social Vantagens (dirigido/proximidade) e desvantagens (abrange poucos clientes, custo, formao)

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Marketing

Aplicaes de Marketing MixDistribuidoresprodutos, qualidade, servios

Produto: extenso e profundidade da linha de Preo: nvel relativo, condies de pagamento Distribuio: nmero de lojas (dimenso de cada) elocalizao, horrio, transporte de mercadorias

Comunicao: ambiente na l j montras e C i bi t loja, tdisposio, mix

2011-2012


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Marketing

Aplicaes de Marketing MixMercado de serviosO que distingue servios e produtos: relao com cliente, l li tbenefcio no acto, intangibilidade, cliente parte do processo produtivo, menor uniformidade

Produto: qualidadetcnico,prontido,empatia)

(tangvel,fiabilidade (tangvel fiabilidade e confiana/conhecimento

, inovao/melhoria

electrnica, localizao, horrio

Preo: percepo do servio, sazonalidade Distribuio: na loja, ao domiclio, correio ou via i ib i Comunicao: contactos pessoais

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Marketing

Aplicaes de Marketing MixCiclo de vida do produtoIntroduo I t d Produto Preo Distribuio ComunicaoQualidade, marca,patente Ex. Estratgias elevado/baixo Reduzido n de intermedirios Dirigida, informao, promoes

Crescimento C i tQualidade, servios Elevado Maior n de intermedirios Mais audincia, benef. marca, publicidade

Maturidade M t id dQualidade, atributos Baixo Reduzido n de intermedirios, , incentivos Diferenciar marca, fidelizao via incentivos

Declnio D l iReputao, inovar Baixo, ou elevado-nicho Reduzido n de intermedirios Mnima

2011-2012


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gde 11-12-2 estrategia&marketing

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