foda prospectivo
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SEMINARIO DE ESTUDIOS PROSPECTIVOSCENTRO DE ESTUDIOS POLTICOS, FCPyS
Proyecto PAPIME
Inteligencia ProspectivaDireccin General de Asuntos del Personal Acadmico, UNAM
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FODA:un enfoqueprospectivo
Coleccin dirigida por la Dra. Guillermina Baena PazProyecto PAPIMEde Inteligencia Prospectiva
Direccin General de Asuntos del Personal Acadmico, UNAM
Manuel Cervera Medel
Working Papers 9Prospectiva Poltica
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Working Papers9Prospectiva Poltica
FODA: un enfoque prospectivo
Direccin General de Asuntosdel Personal Acadmico, UNAM
www.nodofuturomexico.org
drbaena@hotmail.com
Derechos reservados conforme a la ley
Facultad de Ciencias Polticas y SocialesUniversidad Nacional Autnoma de MxicoMxico, D. F., 2008
Cuidado de la edicin
Enrique Vera Morales
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PRESENTACIN
ElFODAes uno de los instrumentos ms tiles de la prospectiva.
Excelente para elaborar diagnsticos y tambin el favorito de la
administracin durante mucho tiempo.
En Mxico se empieza a utilizar con mayor profusin en la
dcada de los ochenta. Es clebre el documento del doctor JorgeCarpizo cuando fue rector de la UNAM y que lo titul Fortale-
zas y Debilidades.
Y es que slo fortalezas y debilidades se diseaban origi-
nalmente como FODAS. Despus se agregaron las oportunidades
y amenazas.
El instrumento en Centro y Sudamrica se llama DOFA. Uno
puede apreciar las diferencias en la secuencia del pensamientoentre Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. En
cambio, Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas, nos
lleva a otro tipo de pensamiento secuencial.
Como parntesis cultural, en Brasil se usa con las siglas
en ingls SWOT, porque FODA en portugus refiere relaciones
sexuales. Por cierto, en ingls se acomodan los elementos de
modo diferente a los mencionados: Fortalezas, Debilidades, Opor-
tunidades, Amenazas (SWOT).El FODApor igual podra visualizarse de una sola ojeada en
un cuadro con cuatro columnas, que como una extensa inves-
tigacin documental y de campo sobre una institucin u orga-
nizacin.
La visin de un solo cuadro es muy til. El administrador
se basa en la misin-visin de la empresa o institucin para
desarrollar el FODA, con ello plantea sus objetivos estratgicos
que integrarn el Plan Estratgico.
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Sin embargo, el FODA tradicional tiene un problema, ase-gura el doctor Cervera, y es que apenas nos ofrece la fotogra-fa del momento presente, tenemos que contemplar la pelculaen su proceso dinmico hacia el futuro. Esto le ha llevado a
generar un FODA con enfoque prospectivo que, por una parte,califica al FODA tradicional y cuestiona a las mismas pre-guntas que se hacen en su elaboracin, ponindolas en untiempo futuro. Ello le da una dinmica a la tcnica y la vuelveproceso.
Es un placer presentar al doctor Manuel Cervera Medel.l es uno de nuestros prospectivistas mexicanos ms desta-cados, porque ha hecho de la prospectiva un cambio, una
transformacin de modelos y tcnicas existentes a situacio-nes reales y aplicables de nuestro pas.
Sin embargo, esta condicin intelectual pesa tanto en labalanza como su enorme calidad humana. Los prospectivistasreflexion alguna vez son otra clase de personas: son mshumanas, ms preocupadas socialmente, valiosos amigos, com-prometidos a fondo, increblemente humildes, pero muy bri-
llantes.El doctor Cervera Medel tiene una trayectoria muy im-portante. Actualmente es Director General de la Consultoraen Prospectiva Inteligenzza. Especialista en desarrollo empre-sarial, efectividad organizacional y anlisis prospectivo. Cuentacon 28 aos de experiencia laboral en Direccin y Adminis-tracin de Empresas, 22 de ellos a nivel Direccin. Expositor yAsesor en Direccin Estratgica, Desarrollo de Recursos Hu-
manos, Mejoramiento de la Competitividad, Consultor Empre-sarial en Anlisis Poltico y Econmico del pas. Asimismo, fuePresidente del Comit Nacional de Capacitacin y Adiestra-miento de la Industria Siderrgica; ha sido Representante Patro-nal en varios foros gubernamentales. Fue miembro de la Unidadde Apoyo Tcnico a la Capacitacin de la Cmara Nacional delHierro y del Acero; ex-presidente del Crculo Gerencial de M-
xico; editor de la revistaxito en Gerencia
, rector del InstitutoSuperior de Estudios Empresariales; miembro del Consejo de
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Administracin de varias empresas. Ha desarrollado metodo-
logas propias y originales para la direccin empresarial y el
desarrollo ejecutivo. Fue Director General de Dypre Consul-
tores por ms de 18 aos.
En su quehacer prospectivo, adems de desarrollar estra-tegias de empresas, ha conducido estudios y anlisis prospec-
tivos, entre otros: Desarrollo de la Cuenca Lerma-Chapala, De-
sarrollo de la Reserva de la Biosfera de la Sierra Gorda, Futuro
del D.F., diversos estudios sobre Desarrollo Empresarial en
Mxico, Empleo y Desempleo, por citar algunos de sus trabajos
en estas reas.
Ha desarrollado herramientas automatizadas para su apli-
cacin en la prospectiva: diseo de estrategias, matriz de impac-
tos cruzados, sistema viga y anlisis de problemas; adems,
es un prominente miembro del Seminario de Estudios Prospec-
tivos del Centro de Estudios Polticos de la UNAM.
Nuestro reiterado agradecimiento a la Direccin General
de Asuntos del Personal Acadmico de la UNAM, instancia
que a travs de su programa PAPIME con el proyecto Inteli-
gencia Prospectiva nmero PE300607, ha hecho posible quese pueda dar a conocer la obra de nuestros prospectivistas
mexicanos.
Dos son los objetivos centrales que animan la publicacin
de nuestros Cuadernos didcticos: uno, el que podamos contar
con material didctico de utilizacin inmediata en los cursos
que tocan el tema, y dos: que podamos rescatar la obra de los
prospectivistas mexicanos y darle una mayor y ms amplia
difusin que la mera prctica profesional o acadmica.
Dra. Guillermina Baena Paz
Otoo, 2008
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INTRODUCCIN
La utilizacin del anlisis FODA, sin duda, revolucion el campo
de la planeacin estratgica. Tiene un papel dominante en los
ejercicios estratgicos hoy en da; sin embargo, fue diseado enpocas de mayor certidumbre y la velocidad de los cambios no
era significativa.
Desde un enfoque prospectivista, mi personal punto de vista,
adolece a su vez de debilidades. En el presente escrito expongo
una sencilla reorientacin al manejo del mismo, fruto de mi
experiencia: primero como usuario del FODA convencional y
posteriormente como estudioso y practicante de la metodologa
prospectiva.
Soy el primero en reconocer la vala del FODA y los es-
fuerzos de distintos autores e instituciones que han realizado
adecuaciones al mismo, pero no me deja tranquilo. Hace aos
que en mi prctica como consultor adicion el presente enfo-
que para estimular el pensamiento estratgico y ms proactivo
en la gestin estratgica, realmente me funcion; estimulado
(tal vez con un jaln de oreja en su sentido positivo) por laDra. Guillermina Baena y los integrantes del Seminario Per-
manente de Estudios Prospectivos con sede en la FCPyS de la
UNAM, para difundir y compartir esta experiencia, es como se
genera el presente trabajo.
Elaboro una apretada sntesis de lo que es el FODA, un
enfoque de su manejo prospectivo y la aplicacin realizada
en un caso real, a manera de ejemplo. La lectura de este enfo-
que, espero, derive en una reflexin crtica; se podr estar deacuerdo o no con el mismo, pero lo importante es despertar la
reflexin. La disciplina prospectiva nos ofrece un buen aba-
nico de herramientas y mtodos para la gestin estratgica,
el FODA para el prospectivista cada da ser ms marginal;
sin embargo, y por lo pronto, invito a practicarlo de manera
distinta.
Manuel Cervera MedelOtoo, 2008
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SOBRE EL FODA
El anlisis FODA es una herramienta utilizada para generar ac-
ciones futuras de una organizacin. La misma logra, mediante el
estudio del desempeo presente, del interior de la organizaciny del entorno, marcar posibles evoluciones exitosas de la orga-
nizacin. Como parte del proceso, permite al nivel directivo
reflexionar sobre ella y conocerla mejor.
Esta herramienta surgida a principios de los setenta, sin
duda, fue una aportacin e impulsora importante para la con-
feccin de la estrategia empresarial.
El anlisis toma su nombre de las iniciales de los concep-
tos analizados de la organizacin y su ambiente. FODA significa
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Su pro-
psito es definir la estrategia de la organizacin en cuestin.
El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser
usado por todos los niveles de la organizacin y en diferen-
tes unidades de anlisis, tales como producto, mercado, pro-
ducto-mercado, lnea de productos, corporacin, organizacin,divisin, unidad estratgica de negocios, etctera). Se enfoca
solamente a los factores claves para el xito.
El anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra
externa.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las
debilidades de la organizacin, aspectos sobre los cuales se
tiene control. Por fortalezas se entiende lo que la organizacin
hace bien y, por lo tanto, puede utilizar con xito; por debili-dad se entiende lo opuesto, son aspectos en los que la orga-
nizacin debe mejorar.
La parte externa contempla las Oportunidades que ofrece el
entorno y las posibles Amenazas que debe enfrentar la orga-
nizacin. Circunstancias sobre las cuales se tiene poco o nin-
gn control directo. Por Oportunidades se entiende aconteci-
mientos o realidades del ambiente que son propicios para quela organizacin crezca y se desarrolle. En cambio, por Amenazas
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se entiende lo contrario, vale decir elementos del ambiente que
pueden entorpecer el crecimiento de la organizacin. Algunas
de las Oportunidades y Amenazas se desarrollarn con base
en las Fortalezas y Debilidades de la organizacin y sus pro-
ductos, pero la mayora se derivarn del ambiente del mer-cado y de la competencia tanto presente, como futura.
Tres grandes resultados:
FORTALEZASConservarlas y
aprovecharlas DEBILIDADESReducirlas o eliminarlas
OPORTUNIDADES Aprovecharlas
AMENAZASPrepararse
DISTRIBUCIN
SITUACINDELAORGANIZACIN
Zona en la que laorganizacin debe explotaral mximo sus recursos y
lograr los mximosbeneficios.
Zona en la que laorganizacin ve amenazada
su existencia y de la quedebe salir rpidamente conacciones de mejora o
cambio para reconvertirse.
Zona en la que laorganizacin debe transferir
fortalezas a las reas deoportunidades.
Zona en la que la organizacindebe invertir recursos,
capacitacin, tecnologa parasuperar sus debilidades y
aprovechar las oportunidadesque se ofrecen
OPORTUNIDADES +
+
FORTAL
EZAS
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La aplicacin del anlisis FODA, conforme a sus resulta-
dos, posibilita la planeacin de cuatro tipos de estrategias:Como lo que puede controlar la organizacin son los factores
internos, o sea, las Fortalezas y Debilidades, se deriva en cua-
tro posibilidades:
Estrategia FO (Fortalezas Oportunidades). Busca utilizar
las fortalezas de la organizacin para aprovechar las oportu-
nidades.
Estrategia FA (Fortalezas Amenazas). Intenta disminuir elimpacto de las amenazas del entorno utilizando sus fortalezas.
Estrategia DO (Debilidades Oportunidades). Busca redu-
cir sus debilidades para aprovechar las oportunidades, invierte
recursos para mejorar sus procesos deficientes.
Estrategia DA(Debilidades Amenazas). Intenta reducir sus
debilidades, a manera defensiva, para enfrentar las amenazas.
El propsito final de la estrategia es la sobrevivencia de la or-
ganizacin.
Sin embargo, en muchos casos, sin mayor reflexin es-
tratgica, se puede utilizar la estrategia FODA (completa): asig-
nar objetivos estratgicos a todos y cada uno de los ele-
mentos que se han integrado al FODA. Esto requiere mucho
esfuerzo y limita por supuesto la concentracin de recursos
de todo tipo. Claro que cuando funciona (todo sucedi comoestaba pronosticado) provoca un importante desarrollo.
TIPO DE ESTRATEGIA. Del anlisis realizado, saldr la es-
trategia por seguir:
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Acciones para utilizarlas
Acciones para superarlas o reducirlas
Qu hay que hacer para aprovecharlas
Qu hay que hacer para estar
preparados y reducir su impacto. O
bjetivos
estratgicos
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PLANEACIN ESTRATGICA
FORMULACIN IMPLEMENTACI
Realizar anlisis
externo
Visin Misin FODA
Realizar anlisisinterno
Fijarobjetivosestratgicos
Identificarestrategias
Asignarrecursos
PLAN
>
>
>
>
>
>
>
> >
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Desventajas
Sus desventajas aparecen cuando damos respuesta a las siguien-
tes preguntas:
1. Nos preparamos para aprovechar las oportunidades. Y
si no se presentan?
2. Nos preparamos para manejar las amenazas. Y si no se
presentan?
3. Consolidamos nuestras fortalezas. Lo sern en el entorno
cambiante?
4. Trabajamos para reducir nuestras debilidades. Realmente
ser necesario?
El FODA en su prctica dominante hoy en da propicia y
alienta un comportamiento preactivo: las organizaciones se pre-
paran para actuar eficazmente ante posibles situaciones que
pueden presentarse. Son muchas las ocasiones que la planea-
cin estratgica, elaborada con base en premisas (Oportunida-
des y Amenazas) fuera del control y que no suceden, deriva encualquiera de dos situaciones: o se desecha, o provoca grandes
desequilibrios.
EL FODAEN LA PLANEACIN PROSPECTIVA
La planeacin estratgica convencional y la prospectiva pre-
sentan diferencias en cuanto a la aplicacin del FODA.Fundamentalmente la esencia de la prospectiva, casi sin-
nimo, es la actitud y comportamiento proactivo; provocar que
las cosas sucedan. La construccin y/o transformacin del fu-
turo requiere proactivamente abordar el FODA con un enfo-
que distinto.
La premisa se puede describir con el siguiente cuadro:
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Nos dice que hay que:
Construirlas
BuscarlasPreverlasLo son?
La pregunta con visin de futuro:
Prcticamente el cambio consiste del qu podemoshacer? de reactivo a preactivo al qu queremos hacer?Proactividad.
La prospectiva va hacia el futuro para regresar al pre-sente y construirlo, por lo que un FODA con visin de futuro
debe considerar:
MANEJO PROSPECTIVO DEL ANLISIS FODA
Para los ojos del prospectivista, la aplicacin del FODA en su
prctica actual es un proceso previsional, donde los mejores
pronsticos pueden fallar al no considerar el voluntarismo, la
libertad humana.
El abordaje prospectivo del FODA, complementando su
proceso convencional, puede tener dos puntos de partida:
Fortalezas
OportunidadesDebilidadesAmenazas
Conservarlas y
aprovecharlasAprovecharlasReducirlas o eliminarlas
Prepararse
Estratgica Prospectiva
FortalezasOportunidades
Debilidades
Amenazas
Las tendremos?Se presentarn?
Todava lastendremos?
Ocurrirn?
Estratgica Prospectiva
Cules necesitamos?Qu hay que
provocar?Cules podran ser?
Qu afecta nuestrofuturo?
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1. Exploratorio, sirviendo como filtro para los resultados,
con la finalidad de pulir y depurar el anlisis del FODA tra-
dicional, o bien
2. Normativo, teniendo una visin clara del futuro de-
seado, para poder estimar un posible, resolviendo las pregun-tas sealadas en la prospectiva normativa.
La calificacin prospectiva
Para realizar lo que denomino calificacin prospectiva, en cada
uno de los elementos considerados, se requiere determinar y cali-
ficar dos criterios:
FODAtradicional
qu podemos lograr?
Enfoque exploratorio
qu queremos lograr?
Enfoque normativo
qu debemos lograr?
Identifica las
oportunidades y
amenazas potenciales en
el entorno, suponiendoque van a existir. El
desarrollo entonces
depende del entorno.
Toda la preparacin falla,
si las previsiones no se
concretan.
Matiza y depura las
previsiones considerando
la certidumbre
tendencial en el largoplazo.
Enriquece el anlisis al
establecer prioridades
estratgicas.
Las F,O,D, y A se
identifican a la luz de
la visin deseada. Da
respuesta a qudebemos impedir?
Busca mayor control
del futuro al
seleccionar elementos
ms dependientes de
la accin de la
organizacin.
Oportunidades
y Amenazas
Fortalezas y
Debilidades
Importancia
Probabilidad
Importancia
Solidez
Respecto al propsito de la
organizacin
Estimacin (reduccin de
incertidumbre) de que
efectivamente se concreten.
Respecto al propsito de la
organizacin
Prevalencia o dureza de suevolucin en el tiempo.
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