evolucion del mercado de publicidad digital

Nacho Roizman@nachoroizmanignacio@usmediaconsulting.com http://latinlink.usmediaconsulting.com/

Evolución del Mercado Digital de Publicidad

C:\>_win.exe

Inversión Global en Publicidad 2014

TV 39.60%

Digital 21.20%

Periódicos 16.80%

Revistas 8.00%

Via Publica 6.90%

Radio 6.90% Cine 0.60%

$ 524 Bn +5.4%

Fuente: Zenith Optimedia Advertising Expenditure Forecasts June 2014

Inversión Global en Digital 2014

Display 42.86%

Classified 11.33%

SEM 45.81%

$ 111 Bn +17%

Inversión Latino America en Publicidad

$ 38 Bn +10%

$ 5.29 Bn +28% 13% share

Inversión Latino America en Digital

Distribucion por Medios en UY

Alta concentración

75% BR AR MX

49.3%58.1% UY

#4 Nivel de Adopción

Tiempo dedicado por medioHour/media Surf the web Cable TV E-mail Chat Radio Newspapers/

Magazines Air TV None

6 am to 9 am 25% 22% 22% 18% 33% 20% 16% 23%

9 am to 12 pm 39% 21% 31% 24% 19% 19% 10% 26%

12 pm to 15 pm 44% 33% 37% 31% 15% 22% 15% 13%

15 pm to 18 pm 46% 29% 33% 30% 20% 14% 14% 18%

18 pm to 21 pm 51% 46% 39% 41% 17% 16% 16% 10%

21 pm to 24 am 48% 46% 32% 37% 18% 9% 18% 12%

24 am to 6 am 22% 17% 10% 18% 11% 11% 7% 50%

Tiempo dedicado por medio

Tablets superan notebooks y PCs

Mobile como % de tráfico web

Digital ya no es un nuevo medio>Altos niveles de adopción en toda la

región.>Altos niveles de uso durante el día en

aquellos paises con penetración +50%.>Mobile extiende exsposicion a internet

durante todo el dia y lugar>Bajos niveles de inversión publicitaria

abren oportunidades de compra competitiva.

Ineficiencias de Mercado

OFERTA

DEMANDA

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130

500

1000

1500

2000

2500

3000

Demanda de Lenta Adopción

Perdida de Control sobre el Inventario

640x480800x6001024x7681280x960

Crecimiento del espacio en pantalla

Crecimiento del espacio en pantalla

Poco control sobre visitas

Audiencia Global – Mercado Local

Total IAB URUGUAY - Detalle por PaisPais   Páginas Vistas %PVs

Uruguay   94,620,555 86.64%United States   3,102,702 2.84%

Argentina   2,568,404 2.35%Spain   1,630,954 1.49%Brazil   1,071,619 0.98%

Mexico   705,030 0.65%Canada   598,191 0.55%

Colombia   462,885 0.42%Chile   441,295 0.40%

Venezuela   408,787 0.37%Australia   326,729 0.30%

Israel   251,957 0.23%Peru   246,133 0.23%

United Kingdom   220,998 0.20%Germany   206,549 0.19%Paraguay   203,924 0.19%

France   183,843 0.17%Sweden   163,759 0.15%

Italy   162,481 0.15%Switzerland   161,774 0.15%

Resto   1,468,332 1.34%Total 109,206,901 100%

Audiencia Local – Medios Internacionales

Fuente: Comscore Futuro_Digital_Latinoamerica_2013_Informe.pdf

Ineficiencias del Mercado>Oferta: Poco control sobre:

>la cantidad de visitas>la cantidad de impresiones>el origen de las visitas

>Demanda:>Concentrada en el mercado local

geografico pero no local digital (IP)>Atrasada con respecto a los volumenes

de adopcion

Oportunidad de para la Demanda

Online Advertising 1.0Medios

1994

Evolucion Ecosistema Medios Digitales

Online Advertising 2.0 Agregadores/Rede

s

2001

Online Advertising 3.0Mercados Abiertos

2006

Hiperfragmentación y especialización

160X

600

Multiples players a quien comprar

Mercado de Medios hoy>Grandes volumenes de inventario

disponibles globalmente>Eficiencia en la disponibilidad de ese

inventario a los anunciantes>Mutiplicidad de modelos de compras dada

la sobre oferta de espacios>Multiples capas de tecnologia integradas en

plataformas para la compra automatizada

Nacho Roizman@nachoroizmanignacio@roizman.us

Conceptos Básicos de Publicidad Digital

Modelos de Precios Medios Online>Sponsoreo (basado en tiempo)>CPM: Costo por Mil>CPC: Costo por Click>CPA: Costo por Acción

Modelos de Precios Medios OnlineVariables Relacionadas>eCPM: Costo por Mil Efectivo>CTR : Click Through Rate>eCPC: Costo por Click Efectivo>CVR: Conversion Rate>eCPA: Costo por Acción Efectivo

Modelos de Precios Medios Online

CTR= 0.2%CPC= $0.50eCPM= $1

CPM = $1CTR = 0.5%eCPC = $0.2? ?

Entender estas relaciones es clave para poder Arbitrar el precio entre distintos medios

y maximizar el presupuestoeCPM Worksheet

Impresiones / 1,000 x CPM x CTR = CPC

Qué modelo de precios utilizar?>Identificar Objetivo de Campaña>Evaluar Cualitativamente la Campaña>Evaluar la posibilidad de un mix de

precios>Evaluar tipo de posición (placement)

Brand Vs. Performance

Preguntas Calificadoras>Qué modelo de precios interesa al Anunciante?>Producto /Servicio y Ciclo de Consideración>Tunel de Conversión>Creativos >Metricas historicas de Conversión>Valor de la Conversión>Audiencia

Ciclo de Consideración

Impulsivo

Consideración

Túnel de Conversión

Conocimiento

Interés

Decisión

Acción

ImpresionesClicks

Engagement

Conversión Retargeting

Crea

tivid

adLa

ndin

g Pa

ge

Identificando una Buena Creatividad

>Color >Tamaño

>Claridad>Peso

Identificando una Buena Creatividad

CTR 0.72% CTR 0.22%

Caso Real

Best Practices Creatividades>Estudio de más de 140 Bn de

impresiones>Mercado global en plataformas de

compra Programatica

Fuente: The critical need for programmatic creative

Best Practices Creatividades

Best Practices Creatividades

Best Practices Creatividades

Best Practices Creatividades

Best Practices Creatividades

Best Practices Creatividades

Caso Real: Optimización Creatividad

Ubicación x

Optimización con Creatividad

Diseño 1

Mensaje 3

Diseño 2

Mensaje 1

Diseño 3

x Formatosx Landing Pages

Mensaje 2

Optimización | Impacto en CTR

Optimized Creative

Optimización | Impacto en Volumen

Optimized CreativeOriginal Creative

Modelos de Precios Medios Online>dCPM: Dynamic CPM>dCPC: Dynamic CPC>Generalmente basados en Second Bid

Auction

Modelos enfocados en el VALOR de la impresión o el click para el

Anunciante y no en el COSTO según el medio.

Dynamic CPM> El Anunciante define:

> Máximo CPM promedio> Presupuesto> CPC o CPA Target

> CPM se ajusta basado en la performance de:> Creativos> Formatos

– Creativos de la Campaña– Landing Pages

– Landing Page– Posición

• El CPM en promedio no será excedido• La cantidad de impresiones al valor de CPM máximo,

son el mínimo de impresiones a entregar.

Ejemplo de Prediccion

Dynamic CPM - EjemploPosición Impresiones CTR CPM Bid Total $

A 1,250,000 0.50% $1.50 $1,875.-B 1,500,000 0.25% $0.75 $ 1,125.-C 900,000 0.75% $2.25 $2,025.-

TOTAL 3,600,000 $1.38 $4,950.-

Variables de la Campaña> Presupuesto Total: $ 4,950.-> Max Avg CPM: $2 = 2,475,000 Impresiones> Target CPC: $0.30 = CTR 0.67% = 16,750 Clicks

45% Más Impresiones & CPM 30% Menos

Metodos de Targeting>Contextual o en base al contenido y categorías:

Auto | Negocios | Noticias| Tecnología >Geotargeting:

Ciudad | DMA | País>Demográficos:

Edad | Sexo | Estado Civil | Profesion

Contextual Targeting>Targeting basado en Palabras Claves>Foco puesto en el Contexto de

Navegación>No esta limitado a Search/Busquedas

Contextual Targeting

Caso: Contextual Targeting y Precios Dinámicos

www.sailorsbaykennel.com> Medios: SEM> Budget: $ 150.00> Budget Diario: $ 5> Avg. CPC: $0.13> Clicks Generados: 563> Inversion Final: $ 72.19> Avg. CTR: 2.78%

Resumen Campaña

> 10 Aplicaciones fueron rechazadas por el criador por falta de espacio o condiciones en el cliente para tener un perro de esas caracteristicas.

> Las ventas se iniciaron al confirmar la cantidad de cachorros con una ecografia 1 semana antes del nacimiento y se completaron antes de los 30 días de los cachorros

563

Visitas

563 Visitas

20 AplicacionesCompletas

20,284Impresiones

10AplicacionesRechazadas

10Ventas

eCPC $0.13 eCPL $3.6 eCPA $7.2eCPM $3.55

Performance de Creatividades

Performance de Keywords

Landing Pages

Navegacion OrgánicaHome Page

Landing 1Puppies Home

Landing 2Fotos Cachorros

Landing 3Formularios Pedidos

www.sairlosbaykennel.com

Resultados de la Campaña>10 Cachorros

Vendidos>100% ventas via

SEM:>SEM $ 72.90>Hosting:

$19.95/mes>Ventas: $11,000>ROI: 820% approx

>Mercados:>South Carolina>North Carolina>New Jersey>Wisconsin>St. Petersburg,

Florida>Weston, Florida>Mexico City, MX>Dubai, EAU

Nacho Roizman@nachoroizmanignacio@roizman.us

Retargeting & Datos de Audiencia

RetargetingTargeting Basado en Acciones del UsuarioUso de Cookies anónimas para almacenar:> Clicks on Campaigns> Campañas o Creativos vistos> Conversiones> Tipos de Sitios VisitadosPixeles son utilizados como “faros”

Sitio A Sitio B

Cómo funciona Retargeting?

Click en Banners Pauta BehavioralBD

Sitios Run of Channel

BANNER

BANNER

BANNER

Usando RetargetingCombinar la información recolectada para:

>Usuarios que Visitaron Sitios de Tecnologia+

>Usuarios que hicieron click en Viajes-

>Usuarios que compraron Viajes

La campaña se mostrará solo a usuarios interesados en tecnologia y viajes que no

compraron en el sitio del anunciante Adquisición de Nuevos Clientes

Usando Retargeting

BT como optimizador de inversión y no como herramienta de

segmentacion

3xCPM 1xCPC

8

CPA

160X

600

Retargeting & ecommerce

160X

600

Retargeting & ecommerce

160X

600

Retargeting & ecommerce

160X

600

Retargeting & ecommerce

160X

600

Retargeting & ecommerce

Uso de datos en cada estadío

Conclusiones>Pensar el plan en multiples capas:

>modelos de precios>creativos>segmentos

>Fragmentar la ejecucion en multiples grupos de combinaciones de parametros.

>Usar métricas de resultados en términos económicos y no de tasas de conversión.