estudo do mercado do leite público: canais sebrae/df...

Sebrae/DF – UAM

Dezembro 2009

Estudo do Mercado do LeitePúblico: Canais

INTRODUINTRODUÇÇÃOÃO

A atuação dos diversos setores da economia será bem sucedida uma vez que se

tenha informações suficientes acerca do ambiente mercadológico em que se está

inserido. No mundo atual, o conhecimento passa a ser o motor que impulsiona o

mercado e cria diferencial competitivo para aqueles que reconhecem sua

importância e valorizam a sua aplicação.

O setor de lacticínios está inserido nesse cenário competitivo. A atuação

estratégica, com o suporte e a orientação do SEBRAE/DF é fundamental para que

as decisões estratégicas sejam tomadas de forma assertiva, atendendo aos anseios do

mercado e trazendo benefícios para produtores, varejistas e consumidores.3

INTRODUINTRODUÇÇÃOÃO

Avaliar hábitos de consumo de produtos suínos.

Avaliar a percepção dos consumidores acerca da produção e fornecimento de carne suína no Distrito Federal.

Identificar o perfil dos consumidores do Distrito Federal.

OBJETIVOSOBJETIVOS

Para atender os objetivos propostos pelo estudo, foi realizada uma pesquisa

quantitativa no período de 18 a 29 de novembro de 2009. Os questionários foram

aplicados de forma pessoal, com abordagem direta, com proprietários ou

responsáveis pelas compras em supermercados e panificadoras localizados nas

cidades de Brasília, Taguatinga, Ceilândia, São Sebastião, Brazlândia,

Sobradinho e Gama.

Foi utilizada amostragem não-probabilística intencional, por busca

sistemática. A amostra foi composta por 172 casos. Utilizou-se questionário

estruturado não-disfarçado com o intuito de avaliar questões de consumo, imagem e

perfil. 5

METODOLOGIAMETODOLOGIA

PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVO

AMOSTRAAMOSTRA

ResultadosResultados

PERFIL DO ESTABELECIMENTOPERFIL DO ESTABELECIMENTO

Quantidade de Funcionários (média)A média geral de

funcionários ficou em 35 colaboradores por estabele-cimento pesquisado, sendo que os mercados de 10 ou mais checkouts a média subiu para 166 e de 1 a 4 cks foi de 6.

Interessante notar que a média das panificadoras foi mais alta que os mercados de 1 a 4 cks. Os dois pontos de venda atendem ao consumidor, entretanto, as padarias ainda necessitam de colaboradores na produção.

0 30 60 90 120 150 180

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

MÉDIA GERAL

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cks

Funcionários 11 6 40 166 35

MÉDIA GERAL

Qtde de Cks:

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Taguatinga Sobradinho São Sebastião Plano Piloto Gama Ceilândia Brazlândia

Quantidade de Funcionários (média) & RA

No geral, o Plano Piloto foi a Região Administrativa que apresentou as maiores

médias (funcionário por estabelecimento), ou seja, as empresas pesquisadas nesta região

empregam mais colaboradores comparativamente às outras regiões participantes do estudo.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksBrazlândia 7 5 26 -Ceilândia 8 6 34 66

Gama 13 4 37 103Plano Piloto 14 5 51 243São Sebastião 5 6 - 75Sobradinho 11 8 51 165Taguatinga 12 8 40 157

Qtde de Cks:RA

Tempo de Atuação

Qtde de Cks MédiaPanificadora 8 anos e 10 meses1 a 4 ck outs 10 anos e 1 mês5 a 9 ck outs 22 anos e 4 meses

10 ou + ck outs 18 anos e 11 mesesMédia Geral 12 anos e 1 mês

A média geral do tempo de atuação dos estabelecimentos pesquisados

foi de pouco mais de 12 anos, sendo que os mercados de 5 a 9 checkouts a

média foi cerca de 22 anos e de panificadoras foi de quase 9 anos.

100,0%

66,7% 16,7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

DF MS MG Outros

Origem (UF)

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksDF 98,5% 100,0% 88,5% 66,7%MS - - - 16,7%MG - - 11,5% -

Outros 1,5% - - 16,7%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

RAQtde de Cks:

A maioria das empresas pesquisadas possui origem no Distrito Federal.

Minas Gerais e Mato Grosso do Sul foram os principais estados com

filiais locais.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Possui filiais Não possui filiais

Filiais

A maioria das panificadoras e mercados de 1 a 4 cks não possuem filiais,

diferentemente dos estabelecimentos acima de 5 checkouts.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksPossui filiais 17% 12% 63% 92%

Não possui filiais 83% 88% 37% 8%TOTAL 100% 100% 100% 100%

Qtde de Cks:

FORNECEDORESFORNECEDORES

Formas de Pagamento

Questão com resposta múltipla

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Boleto Bancário Dinheiro Cheque (á vista ou pré-datado) não sabe

Formas de Pagamento

Dinheiro ainda é uma forma de pagamento utilizada pelos pequenos

estabelecimentos, como panificadoras, enquanto o boleto bancário é a forma

predominante nos mercados.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksBoleto Bancário 20,0% 68,4% 96,3% 83,3%

Dinheiro 78,5% 24,6% 3,7% -Cheque (à vista ou pré-datado) 7,7% 15,8% - -

não sabe - - - 16,7%TOTAL 107,7% 108,8% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Tipo de Fornecedor

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Distribuidores Produtores Processadores Atacadista

Tipo de Fornecedor

Os fornecedores de lacticínios para a maioria das empresas respondentes são distri-

buidores. Entretanto, foi possível observar que quanto maior o estabelecimento, maior a

variedade de fornecedores deste insumo.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksDistribuidores 89,2% 86,0% 88,9% 54,2%

Produtores 10,8% 10,5% 18,5% 37,5%Processadores 4,6% 10,5% 7,4% 16,7%

Atacadista 1,5% 7,0%TOTAL 106,2% 114,0% 114,8% 108,3%

Qtde de Cks:

Localização do Fornecedor

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

Não tenho fornecedores fora do DF Tenho fornecedores fora do DF

Da mesma forma, quanto maior o estabelecimento, maior a influência de

fornecedores de fora do Distrito Federal.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + ckNão tenho fornecedores fora do DF 86,2% 63,2% 33,3% 20,8%

Tenho fornecedores fora do DF 13,8% 36,8% 66,7% 79,2%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Goiás Minas Gerais São Paulo Outros

Os principais estados fornecedores de lacticínios são Goiás e Minas Gerais. O estado

de Goiás foi o mais citado entre os mercados, enquanto Minas Gerais entre as panificadoras.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksGoiás 44,4% 66,7% 76,5% 84,2%

Minas Gerais 66,7% 42,9% 52,9% 63,2%São Paulo - 4,8% 23,5% 15,8%Outros - - 17,6% 10,5%TOTAL 111,1% 114,3% 170,5% 173,7%

Qtde de Cks:

FORNECEDORES (Fora do DF)FORNECEDORES (Fora do DF)

Consumo Médio (%)

Daqueles que afirmaram possuir fornecedores de outros estados, quase 57%

do leite consumido pelos estabelecimentos são provenientes de fornecedores de fora

do DF, enquanto nas panificadores esta média chega a pouco mais de 68%

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksMédia 68,1% 54,8% 41,4% 62,0% 56,6%

Qtde de Cks MÉDIA GERAL

Consumo Médio (%)

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

Pontos Negativos X Positivos

Vantagem Competitiva

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

preço qualidade do produto nenhum capacidade de produção Outros

Outros: categorias pulverizadas, com menos de 10% cada

Vantagem Competitiva

O preço e a qualidade do produto foram os diferenciais dos fornecedores de fora

do DF mais citados pelos entrevistados comparando-os aos fornecedores locais. Os mercados

com mais de 5 cks também relataram sobre a capacidade de produção.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + ckspreço 20,0% 40,9% 38,9% 52,9%

qualidade do produto 30,0% 13,6% 11,1% 17,6%nenhum 20,0% 22,7% 5,6% 11,8%

capacidade de produção - - 27,8% 11,8%Outros 40,0% 34,4% 44,4% 41,2%TOTAL 110,0% 111,7% 127,7% 135,3%

Qtde de Cks:

Pontos Negativos

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

nenhum demora na entrega a diferença do ICMS Outros

Pontos Negativos

Para as panificadoras que possuem fornecedores de fora do DF não há pontos

negativos nestes fornecedores, enquanto os mercados relataram a demora na entrega e a

diferença do ICMS.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksnenhum 67,0% 40,9% 27,8% 29,4%

demora na entrega 22,7% 38,9% 41,2%diferença do ICMS 18,2% 5,6% 11,8%

Outros 35,0% 22,7% 38,9% 17,6%TOTAL 102,0% 104,5% 111,1% 100,0%

Qtde de Cks:

FORNECEDORES (DF)FORNECEDORES (DF)

Melhorias Necessárias

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

preço nada aumentar a demanda do mercado

capacidade de produção do DF menos impostos prazo de pagamento

maior divulgação do produto pontualidade na entrega Outros

Melhorias Necessárias

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + ckspreço 30,2% 57,7% 37,0% 26,1%nada 27,0% 13,5% 14,8% 13,0%

aumentar a demanda do mercado 7,9% 1,9% 3,7%capacidade de produção do DF 11,1% 17,4%

menos impostos 1,6% 1,9% 3,7% 8,7%prazo de pagamento 1,6% 5,8% 4,3%

maior divulgação do produto 1,6% 3,8%pontualidade na entrega 3,2%

Outros 27,0% 15,4% 29,6% 30,4%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Preço é o ponto fundamental, segundo os estabelecimentos entrevistados, que deve

ser melhorado para que se compre mais dos fornecedores/produtores do DF. Aumentar a

capacidade de produção do DF foi um ponto destacado pelos mercados acima de 5 cks.

Problemas enfrentados

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

Não tive problema Já tive problema

A maioria dos estabelecimentos respondentes afirmou que não tiveram algum

tipo de problema relacionado ao leite do DF.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksNão tive problema 87,7% 87,7% 88,9% 91,7%Já tive problema 12,3% 12,3% 11,1% 8,3%

TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks

LOGLOGÍÍSTICASTICA

Dias ideais para entrega

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

segunda e terça-feira diariamente quarta e quinta-feira Outros

Dias ideais para entrega

Segunda e terça-feira são os dias ideais de entrega para os mercados,

enquanto para as panificadoras o desejado é a entrega diária.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + ckssegunda e terça-feira 27,7% 42,1% 51,9% 45,8%

diariamente 40,0% 3,5% 14,8% 12,5%quarta e quinta-feira 7,7% 21,1% 11,1% 12,5%

Outros 24,6% 33,3% 22,2% 29,2%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Horário ideal para entrega

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

até às 11:00 entre 11:00 e 15:00 entre 15:00 e 18:00 Outros

Horário ideal para entrega

Houve um con-senso quanto ao melhor horário para a entrega de leite e derivados.

Independentemente do tipo de estabelecimento o turno da manhã, até às 11:00 horas, foi

considerado o ideal.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksaté às 11:00 80,0% 58,9% 70,4% 91,3%

entre 11:00 e 15:00 6,2% 10,7% 7,4% -entre 15:00 e 18:00 4,6% 8,9% 11,1% -

Outros 9,2% 21,4% 11,1% 8,7%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Melhorias necessárias

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 ck outs

5 a 9 ck outs

10 ou + ck outs

sem reclamações/sugestões cumprir o horário marcadomais ágil/rápida profissionalizar os entregadoresfazer a entrega na parte da manhã caminhões refrigeradosOutros

Melhorias necessárias� Quanto menor o estabelecimento, maior a satisfação com a forma de entrega de leite e seus derivados;� Cumprir o horário marcado e/ou entregar no turno da manhã é um pedido de todos os estabelecimentos pesquisados;� Profissionalizar os entregadores é uma solicitação dos mercados abaixo de 9 cks e panificadoras;� Para os mercados é necessário que a entrega seja rápida e mais ágil;� Foi requerido também o uso de caminhões refrigerados na entrega.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + ckssem reclamações/sugestões 78,1% 57,9% 50,0% 37,5%cumprir o horário marcado 3,1% 8,8% - 16,7%

mais ágil/rápida - 5,3% 3,8% 12,5%profissionalizar os entregadores 3,1% 10,5% 7,7% -fazer a entrega na parte da manhã 4,7% - 7,7% 4,2%

caminhões refrigerados 4,7% - 3,8% 4,2%Outros 6,3% 17,5% 26,9% 25,0%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

COMERCIALIZACOMERCIALIZAÇÇÃOÃO

Frequência de Compra

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Uma vez por semana Duas vezes por semana Três vezes por semana

A cada quinze dias Diariamente Outro

Frequência de Compra

Enquanto as panificadoras têm o hábito de comprar lacticínios diariamente, foi

possível observar que os mercados apresentam grande variedade na frequência de compra.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksUma vez por semana 13,8% 35,1% 37,0% 25,0%

Duas vezes por semana 1,5% 8,8% 14,8% 25,0%Três vezes por semana 10,8% 3,5% 3,7% 16,7%

A cada quinze dias 1,5% 35,1% 22,2% -Diariamente 70,8% 5,3% 7,4% 33,3%

Outro 1,5% 12,3% 14,8% -Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Compra & Venda (em litros) por semana

10.845

0 4.000 8.000 12.000

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Venda Compra

Compra & Venda (em litros) por semana

A diferença entre a quantidade de litros de leite comprado por semana e vendido, deve-

se a produção existente na maioria dos estabelecimentos pesquisados e também a denominada

“perda”.

Interessante notar, que as médias (consumo e venda) das panificadoras é

consideravelmente maior que os mercados de 1 a 4 cks.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksCompra 438 292 2788 10845Venda 373 254 2310 9157

Qtde de Cks:

Fatores Influenciadores

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Preço Qualidade Demanda dos clientesMarca Condição de Entrega EmbalagemOutros

Fatores Influenciadores

Não houve diferenciação nos fatores influenciadores no momento de compra de

leite entre os tipos de estabelecimentos

Importante destacar: preço, qualidade do produto e condição de entrega.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksPreço 56,9% 75,4% 77,8% 87,5%

Qualidade 61,5% 47,4% 48,1% 45,8%Demanda dos clientes 24,6% 29,8% 37,0% 33,3%

Marca 23,1% 26,3% 33,3% 20,8%Condição de Entrega 13,8% 19,3% 11,1% 8,3%

Embalagem 15,4% 14,0% 11,1% 8,3%Outros 24,6% 33,3% 29,6% 29,2%Total 220,0% 245,6% 248,1% 233,4%

Qtde de Cks:

Maior venda - Tipo de leite

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Longa Vida Tipo C Tipo A Outros

Maior venda - Tipo de leite

Nos mercados pesquisados o leite longa vida é o tipo de leite mais vendido,

por outro lado, nas panificadoras é o leite tipo C que possui maior demanda.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksLonga Vida 30,8% 76,8% 85,2% 87,5%

Tipo C 56,9% 5,4% 11,1% 8,3%Tipo A 9,2% 10,7% - 4,2%Outros 3,1% 7,1% 3,7% -TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

Tipos de Embalagens Comercializadas

100,0%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Caixa Tetra-Pak Saquinho Lata - em pó Garrafa - plástico

Tipos de Embalagens Comercializadas

As embalagens mais comercializadas nos estabelecimentos entrevistados são a caixa

tetra pak, em saco plástico e em lata. Sendo que:Panificadoras: caixa tetra pak e saco plástico;5 a 9 cks: caixa tetra pak e lata;10 ou mais cks: caixa tetra pak, saco e lata.

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksCaixa Tetra-Pak 96,9% 98,2% 100,0% 100,0%

Saquinho 92,3% 24,6% 51,9% 79,2%Lata - em pó 41,5% 70,2% 81,5% 66,7%

Garrafa - plástico 1,5% 1,8% 3,7% 20,8%TOTAL 232,3% 194,7% 237,0% 266,7%

Qtde de Cks:

Tipo de Embalagem Ideal

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Panificadora

1 a 4 cks

5 a 9 cks

10 ou + cks

Caixa Tetra-Pak Saquinho Lata - em pó Garrafa - plástico

Tipo de Embalagem Ideal

A caixa tetra pak é o tipo de embalagem ideal para a grande maioria dos

estabelecimentos participantes da pesquisa..

Panificadora 1 a 4 cks 5 a 9 cks 10 ou + cksCaixa Tetra-Pak 81,5% 94,7% 96,3% 91,7%

Saquinho 18,5% 4,2%Lata - em pó - 3,5% 3,7% 4,2%

Garrafa - plástico - 1,8%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Qtde de Cks:

ConsideraConsideraçções Finaisões Finais

Falta variedade

Falta quantidade

Proximidade com o cliente

Não há divulgação dos produtores e produtos

locais

Maior cuidado com a entrega

Não utilizar estratégia de preço e sim agregar valor ao produto

COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING

Falta qualidade

Falta de entrega e

pontualidade

ANANÁÁLISE LISE -- SWOTSWOT

� Proximidade do

mercado consumidor

�Mix de produtos

� Não atende a

demanda do DF

� Falta divulgação

� Logística

� Embalagem

ANANÁÁLISE LISE -- SWOTSWOT

Filiada:SRTVS Qd. 701 cj. 03 Torre 03 Cobertura Ed. Palácio do Rádio I Brasília-DF

Tel +55 61 3212 3000contato@opiniaoconsultoria.com.brLucyara Ribeirolucyara@opiniaoconsultoria.com.brCarlos André Machado – Diretorandre@opiniaoconsultoria.com.br

Realização:

• Demandante

– Unidade de Atendimento Coletivo de Agro Negócios – UAGRO

– Gerente: Adilson Ferreira dos Santos• Gestor de Projeto: Carlos Souza

– Parcerias : APROLEITE - Processadores e Produtores de Leite do DF - Câmara Setorial do Leite e Derivados.

UAM/DFGerente: Lucimar Santos61 33621617lucimarsantos@df.sebrae.com.br

Gestor do Projeto Foco no MercadoJames Hilton Reeberg61 33621623james@df.sebrae.com.br

Consultoras Foco no Mercado: Ana Paula Capparelli e Andrea Antinoro

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