estratégia de roi (retorno sobre o investimento) em marketing & big data - youdb

ROI (Retorno Sobre o

Investimento) em M

arketing

ROI (Retorno Sobre o Investimento)em Marketing

Leonardo Barcileonardo@youdb.com.br

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Perguntas Relevantes

• Por que a atenção (aparentemente depois de mais de 50 anos de Mkt) com ROI em Marketing?

• Por que a atenção atual para os dados (internos e externos) da empresa? Database, CRM, Big Data, etc.

Por Que medir ROI em Marketing é Importante?

• Algumas referências:

– Se pensarmos nas outras áreas da empresa ou ainda na gestão da

empresa como um todo, temos uma série de técnicas e ferramentas

para otimizar resultados (Ex. Sigma Six, Balance Score Card, ABC,

Reengenharia, etc.)

– Marketing porém não tem soluções ou técnicas que façam parte do

dia-a-dia do profissional da área e, que privilegiem o resultado sobre

os investimentos financeiros

Movimentos do Mercado

• A necessidade por medição de resultados tem feito surgir um marketing mais “científico”. Mais preciso.

• Integração da área de compras como parte do processo de contratação de serviços e empresas de marketing

• Agências de comunicação estruturando atividades de análise e mensuração

• Empresas de crédito oferecendo serviços de marketing

• No Brasil: grandes players mundiais desembarcando com soluções de marketing de precisão

Análise de ROI em Marketing é um processo, não uma etapa

Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI

Mensuração

Gestão & Pessoas

Na Prática...• Tenha consciência de que você nunca terá 100% da

informação e das respostas para tomada de decisão. Nunca!

• Parte das mudanças do marketing estão ligados à construção. Por este motivo definir objetivos, e medir os resultados é tão importante, é preciso ter consciência da evolução.

• O Objetivo claro e bem definido é o que facilita os processos de decisão, mensuração e gestão

• Lembre-se, você gerencia aquilo que mede. E, só deveria medir aquilo que tem ligação com seu objetivo

• Portanto: Comece pelos Objetivos

• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo

• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”

• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas

– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais

– Relacionamento interno

Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

Onde colocar o Foco do Marketing?

Você já parou para pensar que uma empresa tem:

• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão

• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

Por Que, Como e O que

Créditos: Simon Sinek

De forma prática

• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas?

• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”

No Mundo Ideal

• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil

• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias

• O Marketing produz uma cadeia Sustentável

DNA DNA

Sustentabilidade Significa Gerenciar...

Pessoas

FinançasMeio Ambiente

Relacionamento+ Métricas

Relacionamento+ Métricas

Relacionamento+ Métricas

Necessidade(EMPRESA)

Estratégia

Relacionamento Relacionamento

Estratégia

Necessidade(CLIENTE)

IntegraçãoEmpresa Cliente

Atrito, Conflito OPORTUNIDADE

MétricasMétricas

J M M J S NDF A J A O

Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.

Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos

De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos

Aquisição

Cross/Up-SellRetenção

Vender Mais

MelhorPor MaisTempo

... Escolha os Seus

Objetivos

Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você

já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas

• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar

• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver

Objetivos

Medição é um processo comparativo

• Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo”

• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas:– Qual a regra de negócio da métrica

(como ela é calculada)– Quem irá medir– Quando irá medir– De onde virá a informação

Objetivos

Origens de Dados

• Para medir é preciso informação

• Descubra agora:

– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo

– Quais são as informações que você precisa de cada origem

– Quem é o responsável por estas informações

– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados

Informação

Tratamento e organização dos dados

• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem

• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado

• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)

Informação

Organize os dados em um repositório único de informações

• Visões Parciais • Base Única

Informação

Leituras Iniciais

• Verifique se o dado “faz sentido”

• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?

• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe

responder sobre seus objetivos

Análise“Sentir”

Tire uma “foto” de “Onde Você Está”

• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual

• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.

• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações

• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo

Análise

Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme”

• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo

Análise

Um bom dashboard deve possibilitar que você tome decisões a tempo

Eficácia

Longo

Prazo

Eficiência

Curto

Prazo

Análise

Relatórios Simpes - O que aconteceu?

Relatórios Ad Hoc – Quanto, Com que Frequencia, Onde?

Query/Drill Down – Onde exatamente é o problema?

Alertas – Quais as ações necessárias?

Análise Estatística – Por que isto está acontecendo?

Previsão/Extrapolação – E se, estas tendências continuaresm?

Modelagem Preditiva – O que irá acontecer a seguir?

Otimização – O que de melhor pode acontecer?

Analítico

Acesso à informação e Relatórios

Estágio de “Inteligência”

Vant

agem

Com

petiti

va

AnáliseComece com análises simples e evolua conforme sua capacidade de utilizar os conhecimentos obtidos

Reto

rno d

a A

ção

% da Base de Clientes selecionada para uma determinada ação

100%

100%30%

30%

50%

75%

Decisão baseada em modelagem estatística

Um Exemplo desta Evolução Análise

Planejamento e Execução das Ações de Marketing

• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação

• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente

• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?

Planejamento Ação

Mensuração

“Agir”

Análise de ROI

• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.

• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento

• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:

• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional

– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu

ROI: Margem (–) Investimentos

– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado

ROI

Se você quer se diferenciar

• Use modelagem estatística preditiva

• Integre dados internos com dados externos

• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos

• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda

• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento

ROI

Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa

• Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas

Gestão & Pessoas

Algo sobre Big Data

Como prever a gripe mais rápido do que os órgãos oficiais

•50 milhões de termos de busca mais comuns •Comparada com a base do CDC (Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos

•Disseminação da gripe (H1N1) entre 2003 e 2008

• Dados processados pela “módica” quantidade de 450 milhões de modelos matemáticos

Big Data

• Big Data relaciona-se com três importantes mudanças de mentalidade interligadas que, portanto, se reforçam:– Capacidade de analisar grandes quantidades de dados

sobre um tema em vez de ser obrigado a contar com conjuntos menores

– Disposição de aceitar a real confusão dos dados em vez de privilegiar a exatidão

– Maior respeito por correlações do que pela contínua busca pela causalidade elusiva

Créditos: Viktor Mayer – Schönberger / Kenneth Cukier

Este negócio de Big Data é novo?

O Homem que Mudou o Jogo

Pandora.com(the Music Genome Project)

Uma música é... apenas uma música. Será?

Mas, Por Que, todo este trabalho?

At Pandora, we have a single mission: To play only music you'll love. (OK, we've added

comedy as well so we're also up for playing some jokes you'll love.)

Mas... Qual a Mágica?Eu Amo OU Eu Odeio

Agora Não

Nesta direção...

Partindo daqui

O papel de uma agência externa

• As empresas dão o seguinte breafing para suas agências:– I want everyone to like me– I don’t want anyone to speak badly of me– I want everything I say and do, to be acceptably and pleasing to everyone– I don’t anyone to hurt me– I don’t anything to happen that I don’t like– And I want everything to happen that I do like

• E a empresa complementa:– Now agency figure out how to make everyone of this things reality even if

you have to think it day and night

• E é claro a agência diz:– I’m on the job

O mercado está em sintonia?

Fatores Chave do Sucesso

• Empresa– Insight a partir de drivers de performance– Seleção de habilidade única no mercado– Gestão baseada em performance e execução estratégica– Redesenho de processos e integração

• Pessoas– Liderança e comprometimento dos executivos– Cultura baseada em fatos– Desenvolver e reter talentos– Gestão de pessoas “analíticas”

• Tecnologia– Qualidade dos dados– Tecnologias Analíticas

Por que é tão difícil ver um projeto de ROI em prática?

Uma forma simples de se lembrar da importância de medir ROI em Marketing

• Você tem sempre mais de um caminho pela frente

• A seleção do melhor caminho a cada encruzilhada é o que leva ao sucesso - o inverso também é verdadeiro

• As métricas são as ferramentas que ajudam a saber se você está na direção certa

• A escolha de um caminho baseado em métricas não é garantia de sucesso, mas certamente irá lhe ajudar a tomar a melhor decisão

Processo para Análise de ROI

Análise de ROI

Implementação de Ações

Planejamento

Análise

Leituras Iniciais

Criação de um repositório de informações

Tratamento e organização dos dados

Origens de Dados

Alinhamento / Definição de Métricas

Alinhamento de Objetivos

Bibliografia

• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.

• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.

• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.

• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.

• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.

• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.

• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.

• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

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