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Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing
Prof. Dr. Leandro Guissoni EAESP/FGV
“metade'da'minha'propaganda'é'inú1l,'mas'o'problema'é'que'não'sei'qual'metade”'(John'Wanamaker)''
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Proposta... Gerar Respostas de Mensuração de Resultados para Orientar Decisões e Aumentar o ROI
Contexto do Evento
1a'Edição'(2011)' 2a'Edição'(2015)'www.comvalor.com.br'
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Proposta... Esclarecer questões de executivos de marketing e vendas para promover a orientação ao canal e ao shopper
Contexto do Evento
www.shoppersafari.com.br'
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Agenda • Reflexão Inicial:
– A Crise de Credibilidade do Marketing – O Custo de Oportunidade das Elevadas Verbas de Marketing
• Do Método ComValor à Estratégia de Trade/Shopper Marketing – A ideia – A inspiração – A aplicação
• Encerramento • Palestra Rafael D’Andrea: O Futuro da Carreira e da Área de Trade
Marketing
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
O Que está acontecendo com a área e com o orçamento de marketing? Seria o ROI de Marketing a Melhor Métrica de Marketing? Por que é a métrica mais desejadas pelos profissionais de Mkt?
A Crise de Credibilidade do Marketing
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Para tal crise de credibilidade, é necessário rever o Perfil do Profissional de Marketing desejado pelas empresas
A Crise de Credibilidade do Marketing
Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni,'Mundo'do'Marke1ng,'Junho/2014'
• Estratégia'• Finanças'• EstaWs1ca'• TI/Processos''Depto'de'Mkt:'Gestão'e'O1mização'(analy1cs).'Cria1vidade:'72%'das'organizações'terceirizam…'(fonte:'databdriven'marke1ng)'
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Temos'contato'com'1.600'mensagens'(em'média)'
por'dia?''
• '1965:'34%'de'Recall'de'propaganda'em'TV;'• '1990:'8%;'• 'Consumidor:'se'lembra'de'2,21'comerciais'(média'de'1000'entrevistados'pela'Nielsen)'
Quanto'comerciais'de'TV'teremos'assis1do'aos'66'
anos?'
O Custo de Oportunidade das Elevadas Verbas de Marketing
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Concepção do Método ComValor: A Ideia
Método ComValor Desenvolvido no Mestrado, Aplicado em Empresa e Testado no Doutorado
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Concepção do Método ComValor: A Ideia
Alto
Baixo
AltoBaixo
Criação Total de Valor (em Marketing e Finanças)
Criação de Valor Financeiro
Destruição de Valor Criação de Valor em Marketing
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Índice de Conformidade de Execução do Programa de Comunicação
Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni'Matriz'ComValor'
Perspectiva da Análise
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Concepção do Método ComValor: A Ideia Elemento de Comunicação
Marketing Direto e de
Relacionamento
Promoções de Vendas
Relações Públicas /
Publicidade
Propaganda e Mídia
Vendas Pessoais
Eventos e Experiências
Marketing Interativo
pela Internet
Comunicação Ponto-de-Venda
Índice de sucesso na conversão de leads em leads
qualificados pelo marketing
Taxa de resgate
Saldo e taxa de anúncios
favoráveis
Exposições por impacto
(GRPs)
Alcance da Meta de Vendas
Taxa de participação do público total no
evento
Taxa de clique (clickthrough
rate)
Índice de conformidade na
ativação de materiais POP
Otimização do custo por lead
qualificado pelo marketing
Taxa de resgate pelo público-alvo
Índice de geração de
mídias espontâneas total
e favorável
Pontos de classificação alvo (TRPs)
Rentabilidade média da
carteira de clientes
Taxa de participação do público-alvo no
evento
Custo por impressão
Custo total dos materiais POP
comprados
Índice de sucesso na conversão de leads qualificados pelo marketing em
clientes
Percentual de sucesso da
taxa de resgate
Custo médio para geração de publicidade favorável
Índice de efetividade da
exposição
Desenvolvimento do mix de
produto
Força do vínculo
Custo por clique
Custo dos PDVs ativados
Otimização do custo por cliente
obtido na campanha
Incremento de vendas no período da promoção
Custo médio por anúncio favorável
Custo por exposição
total
Novos Clientes e
Fidelização de Clientes
Taxa de satisfação com
o evento
Taxa de viral advertising
Prejuído com materiais não
atividades
Percentual de sucesso de
conversão do telemarketing
Produtividade da promoção
Produtividade de relações públicas
Custo por exposição ao público-alvo
Retorno de relatórios
solicitados
Investimento por público-alvo
no evento
Custo por exposição de
anúncio
Representatividade das vendas
realizadas aos PDVs com
materiais de comunicação
Vendas médias por vendedor do telemarketing
Impacto total dos anúncios
espontâneos
Custo por exposição
relativo
Índice de Conformidade
das Vendas Pessoais
Investimento por exposição
na mídia
Taxa de clique na promoção
de vendas
Índice de desempenho dos
PDVs com materiais de
comunicação
Percentual de retorno sobre
vendas do telemarketing
Valor líquido equivalente
Total de investimento
por exposição gerada
Impacto potencial e
realizado do site
Índice de eficácia do telemarketing
Taxa de aproveitamento da participação
no evento
Impacto efetivo do site
Eficácia do programa de
relacionamento
Taxa de atratividade do
evento
Impacto total dos anúncios espontâneos encontrados na internet
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Índice de Conformidade de Execução do Programa de Comunicação Integrada de Marketing e de Geração de Valor
Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni'Métricas'ComValor'
O Menu de Métricas
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Concepção do Método ComValor: A Ideia
O Processo
Fonte:'Prof.'Leandro'Guissoni'Métricas'ComValor'
1. Contexto do Plano de Comunicações Integradas de Marketing
A) Promover o alinhamento com Plano Estratégico de MarketingB) Elaborar plano das comunicações integradas de marketing
2. Gerenciamento de Campanhas e Seleção das Métricas A) Organizar informações das campanhas de comunicações planejadas e
executadas B) Selecionar indicadores por elemento de comunicação e atribuir metas
3. Purificação dos Resultados
A) Preparar Informações para Purificação de ResultadosB) Calcular o retorno em vendas atribuível somente às ações de comunicação
4. Aplicação das Métricas Operacionais em cada AçãoA) Calcular as métricas operacionais de comunicação por atividadeB) Apurar o índice de conformidade de execução do plano de comunicações
integradas de marketing
5. Aplicação das Métricas Financeiras em MarketingA) Calcular as métricas financeiras de comunicação por atividadeB) Apurar o índice de geração de valor do plano de comunicações integradas de
marketing
6. Classificação e Apresentação dos Resultados
A) Classificar resultados e preparar o relatório gerencialB) Apresentar resultados e organizar as informações para tomadores de decisão
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Concepção do Método ComValor: A Inspiração para sua Aplicação
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Concepção do Método ComValor: A Inspiração
Fonte:'HBR,'Outubro'de'2003'
Transformação da Empresa com o uso da Capacidade Analítica para Decisões de
Marketing
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
A Aplicação do Método ComValor: Resultados para Direcionar Estratégias de
Trade e Shopper Marketing
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
A Aplicação do Método ComValor
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
A Aplicação do Método ComValor
Acúmulo(de(Dados(de(Mercado(e(de(Campanhas…('E'Daí??''O'Que'fazer'com'eles??'
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Encerramento
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Investir no “Primeiro Momento da Verdade” ou no “Momento Zero da Verdade” para Influenciar o Shopper / Canal?
Encerramento
Paradigma…
• Integrar Métricas de Execução de Campanhas com Métricas Financeiras – Dados -> Modelos -> Transformação
• Trade e Digital ROI > Advertising ROI. – Realocar todos os Ad $ para Trade? Cuidado com “atribuição da
conversão”...principalmente ao analisar “Merchandising” e Campanhas Digitais (ex: link patrocinados)
• Ou seja, considere a “jornada de compras do shopper” no processo de mensuração de resultados
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
Da Mensuração de Resultados à Estratégia de Shopper e Trade Marketing
Obrigado
Prof. Dr. Leandro Guissoni Leandro.guissoni@fgv.br
Material'elaborado'e'apresentado'pelo'Prof.'Dr.'Leandro'Guissoni'na'EAESP/FGV'(12/03/205)'
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