dirigente lojista 431 - agosto 2010
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LINHA DE APOIO CAPAA REGULAMENTAÇÃO DO MERCADO DE CARTÕES GANHA IMPULSO APóS qUEbRA DO MONOPóLIO NO CREDENCIAMENTO
necessáriosLiMiTes
d i r i g e n t e
lojistad i r i g e n t e an
o 36 · n° 431 · aGoSTo 2010 · r$ 9,90
PerFiLA receita de sucesso da Pague Menos
ATenDiMenTocomo lidar com reclamaçõesdos clientes
enTreVisTAo papel da informação na gestão de varejo
TenDÊnciAPagamento via celular chega ao mercado brasileiro
PerFiLrede pioneira no ramo óticocompleta 115 anos
2 � dirigente Lojista � agosto 2010
dirigente Lojista � agosto 2010 � 3
4 � dirigente Lojista � agosto 2010
a Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor
DIrETor-EDITor Acari Amorimacari@empreendedor.com.brDIrETor DE CoMErCIaLIZaÇÃo E MarKETInG Geraldo Nilson de Azevedogeraldo@empreendedor.com.brrEDaÇÃo dirigentelojista@empreendedor.com.brEDIÇÃo-EXECUTIVa Diógenes FischerrEPorTaGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Mônica Pupo, Lene de Costa e Paula Arend EDIÇÃo DE arTE Angelita CorrêaProJETo GrÁFICo Wilson WilliamsrEVISÃo Lu Coelho EDITora Do PorTaL Da CnDL Ana Paula MeurerEDITora Do PorTaL EMPrEEnDEDor Carla Kempinski
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PrESIDEnTE Roque Pellizzaro Junior1º. VICE-PrESIDEnTE Vítor Augusto KochVICE-PrESIDEnTE Egnaldo Pedro da Silva VICE-PrESIDEnTE Adão Henrique VICE-PrESIDEnTE José Vicente Rocha EstevanatoVICE-PrESIDEnTE Agenor Braga e Silva FilhoVICE-PrESIDEnTE Melchior Luiz Duarte de Abreu FilhoDIrETorES José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de CarvalhoFernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio SteffenIlson Xavier BoziAdelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol
DIrETorIaS ESPECIaISDIrETor aDMInISTraTIVo E FInanCEIro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIrETor Do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves DIrETor Do DaSPC Roberto Alfeu Pena GomesDIrETor Do CEPES Kissao Álvaro Thais DIrETor Do ConTEC Aldo Moura Gonçalves DIrETor Do CEaCon Antonio Wanderlei da Silva Rey DIrETor Do CoMErSUL Paulo Silva DIrETor DE CoMUnICaÇÃo José César da Costa CoorDEnaDor DE aDMInISTraÇÃo Marcelo Rosado
CoorDEnaDor DE EXPanSÃo Celso Vilela GuimarãesCoorDEnaDor Da CDL JoVEM Davidson Luiz Cardoso
ConSELho FISCaL InTEGranTES EFETIVoS Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino CamposInTEGranTES SUPLEnTES Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges
DIrETorIa SPC BraSIL ConSELho DELIBEraTIVo PrESIDEnTE Itamar José da Silva VICE-PrESIDEnTE José César da Costa
ConSELho DE aDMInISTraÇÃoPrESIDEnTE Roberto Alfeu Pena Gomes VICE-PrESIDEnTE Eduardo Melo CatãoDIrETor FInanCEIro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho VICE-DIrETor FInanCEIro Marcelo Salles BarbosaDIrETor DE CoMUnICaÇÃo Francisco de Freitas Cordeiro
SUPErInTEnDEnTE André Luiz Pellizzaro
SUPErVISÃo Luiz Santana
Nesta eDição
odia 1º de julho representou
não apenas o fim da exclu-
sividade das máquinas leitoras de
cartão de crédito, mas também o
início de um movimento na dire-
ção de novas regras para aumen-
tar a competitividade no setor e
reduzir as taxas abusivas cobra-
das de varejistas e consumidores.
Para o Movimento Lojista, a data
simboliza ainda o primeiro resul-
tado concreto de um esforço que
vem sendo promovido há meses
pela CNDL, com o apoio da Frente
Parlamentar do Comércio Varejis-
ta no Congresso.
Buscando uma compreensão
mais ampla dos possíveis efei-
tos desta nova regulamentação,
a matéria de capa deste mês
mostra não apenas o ponto de
vista do varejo, mas também as
perspectivas de economistas e a
posição de executivos das princi-
pais operadoras. A partir da pá-
gina 28, o repórter Marlon Aseff
mostra que, embora divirjam em
muitos pontos, todos são unâ-
nimes em dizer que nada mais
será como antes no mercado
brasileiro de cartões de crédito.
Boa leitura e boas vendas!
Diógenes Fischer
Editor
dirigente Lojista � agosto 2010 � 5
a o s l o j i s t a s
Mudanças mais do que neces-sárias na Lei Geral das Micro
e Pequenas Empresas estão perto de se tornar realidade. A notícia veio em boa hora com a entrada na Câmara dos Deputados, no dia 3 de agosto de 2010, do Projeto de Lei Complementar nº 591/2010, que altera a Lei Complementar nº 63, de 11 de janeiro de 1990, a Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006, a Lei nº 11.101, de 9 de fevereiro de 2005, e dá outras providências, de autoria do deputado federal Cláudio Vig-natti. O projeto do presidente da Frente Parlamentar Mista da Micro e Pequena Empresa no Congresso Nacional propõe importantes e im-prescindíveis mudanças na lei.
Dentre estas, destacamos a ampliação do teto da receita bruta anual das empresas para inclusão no Simples Nacional e, no caso do Empreendedor Individual (EI), o im-pedimento de cobrança do registro do EI e o fim das taxas para o funcio-namento e para alteração ou baixa de suas atividades econômicas. Na proposta, a receita bruta anual das empresas para enquadramento no
Simples Nacional sobe de até R$ 2,4 milhões para até R$ 3,6 milhões, e no EI passa de até R$ 36 mil por ano para até R$ 48 mil anuais.
No conjunto de inovações temos ainda a inclusão de novas categorias econômicas no Simples Nacional e a cobrança antecipada do ICMS nas divisas estaduais via substitui-ção tributária para as empresas do Simples Nacional. Como podemos observar, o projeto é abrangente, justo e consistente.
A entrada do projeto na Câmara é uma vitória do Movimento Lojista brasileiro, das CDLs, FCDLs e da CNDL,
e o apoio incansável da Frente Par-lamentar Mista do Comércio Vare-jista. O projeto ainda passa por tra-mitações nas comissões e devemos estar atentos e mobilizados pela sua aprovação. Os micro e pequenos empresários representam a grande maioria dos estabelecimentos co-merciais do Brasil, são os maiores geradores de empregos e merecem atenção e respeito, pois as trans-formações do mercado devem ser acompanhadas com as mudanças na lei para que o desenvolvimento econômico e social possa acontecer em sua plenitude.
Lei GerAL:CHeGoU a HoRa De MUDaR
roQUe PeLLiZZAro JUniorPresidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
“Os micro e pequenos
empresários são os maiores geradores
de empregos e merecem atenção
e respeito”
6 � dirigente Lojista � agosto 2010
í N D i C e
22
38
44
431Entrevista O consultor Cláudio Damasceno Júnior, especialista em controladoria e finanças, fala sobre o gerenciamento de informações em uma empresa varejista e explica por que todas as decisões referentes ao negócio devem ser tomadas com base em uma análise criteriosa dos dados.
Perfil Conheça a história da Óptica Foernges, empresa pioneira no segmento ótico, que completa 115 anos de atividades e passa por um processo de modernização sob o comando da terceira geração da família do fundador e sem abandonar o ponto original.
50 Projeto de Loja Antes de investir na expansão pelo sistema de franquias, a rede Petit reformulou o design de seus pontos de venda com uma solução clean e facilmente adaptável a diversos tamanhos de loja.
Tendência A tecnologia do pagamento via celular começa a ser testada no varejo brasileiro, com a perspectiva de substituir aos poucos o uso dos cartões de plástico pela experiência de aproximar o telefone de um leitor para efetuar a transferência de valores.
X
eDição
5022
38
dirigente Lojista � agosto 2010 � 7
seções
8 Movimento
12 Brasil Lojista
18 Informe Jurídico
22 Destaque FCDL
60 Varejo Internacional
66 Móveis e Negócios
72 Tecnovarejo
80
70 De Olho no Cliente por Luciana Carmo
78 Sobre Lojapor Josemar Basso
64 Ponto de Vendapor Caio Camargo
58 Banho de Loja por Kátia Bello
Leitura
82 Agenda28Reportagem de capaa regulamentação da indústria de cartões de crédito no Brasil deu seu primeiro passo com o acordo que viabilizou o compartilhamento das máquinas leitoras, mas o varejo ainda luta por mudanças mais profundas para aumentar a concorrência nesse mercado e reduzir os custos tanto para o lojista quanto para o consumidor.
8 � dirigente Lojista � agosto 2010
M o V i M e N t o
Cartões de crédito lideram ranking das dívidasA Pesquisa de Endividamento e
Inadimplência do Consumidor (Peic),
feita no mês de julho com 17,8 mil
consumidores em diversos estados
brasileiros pela Confederação Nacional
do Comércio (CNC), apontou que não
são apenas aqueles com menor renda
que estão em débito com os cartões
de crédito. Dos que ganham até dez
salários mínimos por mês, 70,8% es-
tão inadimplentes com as operadoras.
Na mesma situação estão 67% dos
que ganham acima desse patamar.
De acordo com a pesquisa, 70,4% dos
consumidores têm algum débito com
as operadoras de cartões.
Segundo o estudo, 57,7% dos con-
sumidores brasileiros possuem dívidas,
seja com o comércio, com cartões de
crédito ou com alguma instituição fi-
nanceira. No mês anterior, 54% dos
consumidores tinham algum débito na
praça. A pesquisa revelou também que
em julho 7,6% dos brasileiros inadim-
plentes tinham alguma dívida com che-
que especial. Desse percentual, 6,8%
têm renda inferior a dez mínimos.
Até julho deste ano, 27,54% dos consumidores bra-
sileiros estavam inadimplentes há mais de um ano,
segundo o indicador da CNDL e do SPC Brasil. Desse per-
centual, 9,49% dos consumidores ficaram até dois anos
inadimplentes e 5,48%, até três anos. Outros 5,05% fi-
caram com as dívidas atrasadas por até quatro anos, e
6,86%, por cinco anos. Ainda segundo a pesquisa, uma
parcela de 0,66% teve as dívidas prescritas.
O levantamento mostrou que 22,32% das pessoas fica-
ram inadimplentes por até 13 dias, enquanto 14,08% fica-
ram por um período de até 30 dias. Outros 11,08% e 6,27%
demoraram até 60 e 90 dias para quitar seus débitos, res-
pectivamente. Ficaram inadimplentes por até seis meses
10,62% dos consumidores e, por até um ano, 8,09%.
O indicador também revelou que os consumidores com
idade entre 30 e 39 anos lideraram os registros de inadim-
plentes no SPC, com 25,91% das inclusões. Em seguida,
ficaram os clientes com idade de 40 a 49 anos (21,87%),
de 50 a 64 (18%), de 25 a 29 anos (12,41%) e de 18 a 24
anos (11,72%). As pessoas com idade acima de 65 anos
tiveram o menor percentual de registros: 9,5%.
Mais de 27% dos consumidores têm dívidas por mais de um ano
dirigente Lojista � agosto 2010 � 9
A Secretaria Estadual do Ambiente
do Rio de Janeiro aplicará multa
aos comerciantes que não cumprirem
a proibição ao uso de sacolas plásti-
cas, em vigor desde 16 de julho. A Lei
5.502 determina que estabelecimentos
comerciais de médio e grande portes
passem a usar sacolas reaproveitáveis.
Pela medida, o consumidor que optar
por não usar esses sacos ganha des-
conto nas compras. A cada cinco itens
comprados, haverá um abatimento de
R$ 0,03 do valor total. O consumidor
que devolver sacolas plásticas também
será beneficiado: a cada 50 unidades,
ganha um quilo de arroz ou feijão.
Desde julho, a Secretaria Estadual
RJ vai multar quem não cumpre proibição a sacolas plásticas
do Ambiente vem realizando vistorias
em estabelecimentos comerciais da ci-
dade. A equipe fiscalizou redes de su-
permercados da Tijuca, na Zona Norte
do Rio e estabelecimentos comerciais
do Shopping Rio Sul, em Botafogo.
Na capital paulista, por sua vez, o
projeto de proibição ao uso de sacolas
plásticas foi vetado pelo prefeito Gilber-
to Kassab em 22 de janeiro. De acordo
com parecer técnico da Secretaria do
Verde e do Meio Ambiente, divulgado
à época do veto ao projeto, “não há
garantia de que a substituição proposta
pelo projeto de lei resulte em preven-
ção, controle da poluição ambiental e
proteção do meio ambiente”.
Cliente prefere crédito para compra de bens duráveis
Enquanto a procura pelo crédito
para aquisição de imóveis cresceu
44% e o de veículos 34% no último
ano, outros bens avançaram ape-
nas 2%, de acordo com dados do
Banco Central (BC). Isso quer dizer
que, para realizar o sonho da casa
própria e da compra do carro, as
famílias apertam o cinto e deixam
itens como eletroeletrônicos e ele-
trodomésticos para pagamentos à
vista. "Um setor sempre concorre
com outro, é normal. Como cliente,
você faz escolhas porque seu orça-
mento é restrito, mas aumentando
o limite e a utilização do crédito,
cresce o consumo", avalia Fábio
Pina, economista da Fecomercio.
O economista da Associação Co-
mercial de São Paulo, Ulisses Ruiz
de Gamboa, avalia que os próprios
números do setor demonstram
que não há riscos de estagnação.
No primeiro semestre houve alta
de 11% das vendas em relação ao
mesmo período do ano passado.
"Atualmente, temos 60% das famí-
lias com algum tipo de dívida, mas
o mercado passa por um cresci-
mento sustentável. Há espaço para
todo tipo de crédito e, hoje, 74%
das famílias ainda fazem compras
no comércio com dinheiro."
10 � dirigente Lojista � agosto 2010
M o V i M e N t o
As vendas do comércio varejista
medidas pelo Instituto Brasilei-
ro de Geografia e Estatística (IBGE)
subiram 1% em junho ante maio e
11,3% na comparação com igual mês
do ano passado. A única surpresa foi
a queda de 3,1% na área de mate-
riais de construção. Com o resultado,
as vendas acumularam nos primeiros
seis meses alta de 11,5%, recorde na
série histórica. “Foi o melhor semes-
tre de todos”, diz o economista da Co-
ordenação de Serviços e Comércio do
IBGE, Reinaldo Pereira.
Nos últimos 12 meses até junho,
o grupo alimentação em domicílio
acumula inflação de 3,5%, inferior à
taxa acumulada do Índice Nacional de
Preços ao Consumidor Amplo (IPCA),
de 4,8%, que mensura a inflação va-
rejista global no mesmo período.
No comparativo junho em relação
a maio, o comércio varejista detectou
aumento em cinco das dez atividades
pesquisadas: equipamentos e material
para escritório, informática e comuni-
cação (5,4%); outros artigos de uso
pessoal e doméstico (5,2%); hiper-
mercados, supermercados, produtos
alimentícios, bebidas e fumo (1,5%);
tecidos, vestuário e calçados (1%); e
móveis e eletrodomésticos (0,6%).
Varejo tem melhor semestre da históriaAs atividades que mostraram que-
da no período foram: veículos e mo-
tos, partes e peças (0,6%); artigos far-
macêuticos, médicos, ortopédicos, de
perfumaria e cosméticos (0,9%); com-
bustíveis e lubrificantes (1,2%); livros,
jornais, revistas e papelaria (2,3%) e
materiais de construção (3,1%).
O IBGE classificou como “surpre-
endente” o resultado do segmento
de materiais de construção. Segundo
o instituto, há possibilidade de que
esse recuo sinalize o início de um
movimento de desaquecimento, mas
com uma ressalva: “Pode ser apenas
um ajuste”.
Sem Losango. Com Losango.
Com a Losango seus clientes compram mais.
Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há
39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro.
Acesse losango.com.br/sejanossoparceiro
A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação vigente.
dirigente Lojista � agosto 2010 � 11
MJ divulga diretrizes para comércio eletrônico
o Ministério da Justiça divulgou
no dia 20 de agosto as diretri-
zes do Sistema Nacional de Defesa
do Consumidor aplicadas ao comér-
cio eletrônico brasileiro. O docu-
mento foi apresentado após a 65ª
Reunião do Departamento de Prote-
ção e Defesa do Consumidor (DPDC)
com o Sistema Nacional de Defesa
do Consumidor.
“Como qualquer relação de con-
sumo, o e-commerce também deve
atender aos princípios de boa-fé e
transparência que estão presen-
tes no Código de Defesa do Consu-
midor há exatos 20 anos”, afirma o
diretor do DPDC, Ricardo Morishita.
“Considerando os recentes avanços
dos canais eletrônicos e o crescente
número de reclamações dos consu-
midores, o Ministério da Justiça en-
tende ser importante reafirmar os di-
reitos previstos no CDC por meio da
publicação de diretrizes aplicáveis a
este mercado”, conclui.
Baixe o documento completo no
site do Ministério da Justiça, pelo link
http://bit.ly/at54XC
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12 � dirigente Lojista � agosto 2010
b R a s i l l o j i s t a
As cidades que sediarão jogos da
Copa do Mundo receberão o Se-
minário Copa 2014, que vai promover
um debate entre a sociedade e o va-
rejo sobre os planos para o evento. Em
julho, Natal deu o pontapé inicial e re-
cebeu o seminário no dia 15, seguida
de Fortaleza, no dia 22, e Cuiabá, no
dia 29. Em agosto, o seminário acon-
teceu em Curitiba (dia 2), São Paulo
(dia 5), Rio de Janeiro (dia 12), Salva-
dor (dia 19) e Belo Horizonte (dia 26).
Em setembro, é a vez das cidades de
Porto Alegre (dia 2), Recife (dia 16) e
Manaus (dia 23). O Distrito Federal en-
cerra o ciclo, no dia 6 de outubro.
Promovido pela CNDL, o seminário
conta com a participação de especia-
listas, gestores públicos e executivos
da iniciativa privada, que debatem
sobre como a tecnologia pode aju-
dar a preparar o País para receber
um evento do porte de uma Copa do
Mundo e garantir um legado positi-
vo à nação. Mais informações no site
www.projeto2014.com
Cidades brasileiras recebem o Seminário Copa 2014
Movimento “...e depois?” combate a compra de votos
“Se queremos políticos ho-
nestos temos que começar sen-
do honestos na hora de votar.”
Com esta filosofia, as principais
entidades de Sinop (MT) apro-
veitaram o Dia do Advogado e
o Curso de Direito Eleitoral, pro-
movido pelas subseções da OAB
de Sinop e Colíder, para lançar
a campanha contra a compra e
venda de votos com o movimen-
to “...e depois?”.
A solenidade de lançamento
aconteceu no dia 11 de agosto e
contou com a presença da presi-
dente da OAB Sinop, Soraide Cas-
tro, do presidente da OAB, Colider
Wilson Roberto Maciel, e do juiz-
diretor do Fórum, Mirko Vicenzo.
“A união das principais entidades
de Sinop neste movimento só
mostra que todos estamos pre-
ocupados com o pleito e esta-
remos trabalhando por eleições
limpas”, afirma o representante
da CDL, Nelgilney Denardi.» o projeto Cliente oculto,
desenvolvido pela CDL Jovem
Capixaba, foi um dos 15 cases
apresentados entre os dias 22 e 25
de julho, no Congresso Mundial de
Empresas Juniores, realizado em
Milão, na Itália. a apresentação
foi feita pelo coordenador da CDL
Jovem Capixaba, naone Garcia.
o projeto tem por objetivo
detectar erros e corrigir pontos
vulneráveis relacionados ao
atendimento ao cliente, além
de ser uma arma poderosa para
reforçar habilidades e ampliar
oportunidades de negócios.
dirigente Lojista � agosto 2010 � 13
o presidente da FCDL/RS e 1°
vice-presidente da CNDL, Vítor
Koch, apresentou no dia 10 de agosto
o programa de qualidade do varejo
gaúcho, o Qcomércio, ao presidente
do Conselho Superior do Programa
Gaúcho da Qualidade e Produtividade
(PGQP), empresário Jorge Gerdau Jo-
hannpeter. Ao falar do programa, de-
senvolvido pela FCDL/RS, Koch expli-
cou que a qualificação é fundamental
para a pretensão do varejo gaúcho de
ser referência mundial até 2017.
Durante o encontro, que ocorreu
na matriz do Grupo Gerdau, em Por-
to Alegre, os empresários analisa-
ram possibilidades de parcerias do
programa da FCDL/RS com o PGQP,
uma iniciativa entre os setores pú-
blico e privado para disseminar con-
ceitos de gestão e qualidade. “Nosso
estado precisa respirar qualidade”,
comentou Gerdau.
O objetivo do Qcomércio é criar fer-
ramentas para que o lojista participe
do processo de qualificação de forma
plena e continuada como diferencial
competitivo. Para Koch, é preciso não
só a adesão do comerciante, mas a
sua participação e entendimento real
da eficácia da ferramenta.
Vítor Koch apresenta Programa de Qualidade da FCDL do Rio Grande do Sul
O modelo de gestão da Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizon-
te foi um dos cases apresentados no II Simpósio de Gestão Estratégica do
Exército Brasileiro realizado em Brasília, no dia 10 de agosto. A CDL/BH foi
convidada pelo exército por ser referência em gestão estratégica na inicia-
tiva privada. O modelo de gestão da entidade foi implantado em 2004. A
apresentação do case “Gerenciamento baseado em desempenho – A apli-
cação do BSC na CDL/BH” ficou a cargo do presidente da entidade, Roberto
Alfeu (ao lado), e da gerente de projetos, Lidiane Tostes. O simpósio tam-
bém contou com apresentação de cases do Banco Central, do Ministério da
Agricultura, do Tribunal de Contas da União e do Estado-Maior do Exército.
CDl/bH mostra seu modelo de gestão
PArceriA PeLA QUALiFicAçãoO presidente da FCDL/RS (dir.) explicou a proposta para o empresário Jorge Gerdau
14 � dirigente Lojista � agosto 2010
b R a s i l l o j i s t a
CDL de Jaraguá do Sul completa 42 anos de fundação A Câmara de Dirigentes Lojistas de Jaraguá do
Sul (SC) comemorou na noite do dia 3 de agos-
to seus 42 anos de fundação com a entrega do
troféu Mérito Lojista e homenagens a lideranças e
associados pelas contribuições ao desenvolvimen-
to do varejo local. Prestigiado por lideranças em-
presariais e da comunidade, o evento reuniu cerca
de 500 pessoas. Wanderlei Passold, presidente da
CDL, lembrou que a entidade festejou a data em
um momento especial com mais de 900 associa-
dos e respondendo por 8,5 mil empregos diretos.
Arevogação do regime de substi-
tuição tributária para empresas
optantes do Simples já é considerada
uma das maiores conquistas da his-
tória do Movimento Lojista de Santa
Catarina. À frente de um processo de
negociação que durou mais de dois
anos, a FCDL/SC comemora a decisão
do governo do estado que devolverá
a competitividade às micro e peque-
nas empresas. “Desde 2008 estamos
em contato direto com a Secretaria da
Fazenda para mostrar como a substi-
tuição tributária prejudica o micro e
pequeno empresário”, afirma Sergio
Medeiros, presidente da FCDL/SC.
“Com a formação da Frente Par-
lamentar de Apoio ao Comércio Va-
rejista na Assembleia Legislativa
conseguimos o apoio de deputados
estaduais de todas as correntes polí-
ticas”, explica Medeiros, destacando
também o apoio do Conselho das Fe-
derações Empresariais de Santa Cata-
rina (Cofem). O dirigente acrescenta
que a sobrecarga de tributos aos op-
tantes do Simples Nacional chega a
até 80% no regime de substituição
tributária. “Com a revogação, a saúde
financeira destas empresas não está
mais em risco”, diz Medeiros. “Quan-
do no Simples se paga de 1,25% a
3,95% em impostos, na substituição
a incidência do ICMS varia de 17% a
25%”, calcula.
MPEs catarinenses comemoram revogação da substituição tributária
MoBiLiZAção PoLÍTicAPresidente da FCDL/SC (segundo à dir.) destaca o apoio dos parlamentares de SC
dirigente Lojista � agosto 2010 � 15
O comércio varejista de Pernambuco
esteve em festa de 12 a 14 de agosto
com a 22ª edição da Convenção Estadual
do Comércio Lojista, realizada em Gara-
nhuns. A abertura contou com pronun-
ciamentos do presidente da FCDL/PE,
Eduardo Catão, do presidente da CDL de
Garanhuns, Fernando Couto, e do presi-
dente da CDL Recife, Sílvio Vasconcelos.
O anfitrião Couto destacou a importância
do Movimento Lojista do estado. O pre-
sidente da FCDL/PE enalteceu as CDLs
Jovem, que atualmente giram em torno
de 60 unidades no País, com destaque
para as duas existentes em Pernambuco
(Caruaru e Santa Cruz do Capibaribe).
Também de 12 a 14 de agosto, a FCDL
do Ceará promoveu sua 24ª Convenção
Estadual, em Sobral. O evento contou
com palestras como a do presidente da
CNDL, Roque Pellizzaro Junior. “A oportu-
nidade gerada pela FCDL Ceará com os
presidentes de CDLs pautou encaminha-
mentos ao governo estadual”, disse.
De 13 a 15 de agosto, a FCDL de São
Paulo realizou sua 34ª Convenção Estadu-
al. O 1º vice-presidente da CNDL e presi-
dente da FCDL/RS, Vítor Koch, represen-
tou a CNDL. Koch destacou as mudanças
na Lei Geral das MPEs como a elevação
do teto da receita bruta anual das micro
para R$ 360 mil e das pequenas para R$
3,6 milhões. A proposta também permi-
te a entrada de todas as atividades eco-
nômicas no Simples Nacional, de acordo
com o faturamento.
Convenções estaduais agitam varejo de Pernambuco, Ceará e São Paulo
A Súmula nº 323, recentemente aprovada pela 2ª Seção
do Superior Tribunal de Justiça (STJ), diz claramente que a
inscrição de inadimplente pode ser mantida nos serviços
de proteção ao crédito por no máximo cinco anos. Mas
segundo o promotor de Justiça do Consumidor, Leonardo
Bessa, há uma divergência sobre este prazo, que uns di-
zem ser de três anos. “O STJ já definiu que não se aplica
este prazo de prescrição de três anos. O correto é os tribu-
nais inferiores acatarem esta tese”, diz.
Prescrição é a extinção de uma ação judicial possível.
Quando há uma prescrição, a dívida não pode ser co-
brada judicialmente, mas a pessoa pode chegar e pa-
gar. Prescreve a possibilidade de pagar a dívida em juízo
e também não pode incluir o nome em juízo. A dívida
prescrita não pode entrar com ação de cobrança.
De acordo com o promotor, a confusão em torno do
prazo gera mais dor de cabeça para o consumidor. “Ele
vai ajuizar a ação e pode ganhar até em primeiro grau,
mas no final da ação, dificilmente ele vai conseguir, já
que é um caso pacífico. Meu conselho é que o consumi-
dor não entre com ações se for período inferior há cinco
anos”, diz Bessa.
Prazo máximo para manter cadastro no SPC é de cinco anos
são PAULoA 34a convenção da FCDL/SP aconteceu de 13 a 15 de agosto
16 � dirigente Lojista � agosto 2010
b R a s i l l o j i s t a
FCDL/RS realiza 41ª Convenção Lojista
VÍTor KocHBom momento do comércio será aproveitado por quem estiver bem preparado
DESTAquES
relevância das CDLs: O presidente da CDL Lajeado, Elton Faleiro, mostrou a relevância do comércio na economia gaúcha a partir do exemplo local. O setor é responsável por 7 mil empregos diretos, grande parte deles gerados pelo quadro de 500 associados. “Somos um importante polo de comércio regional, que serve de modelo para outras regiões, estado e País.” Faleiro ressaltou que a CDL é uma entidade que atua com o compromisso de promover o desenvolvimento da sociedade.
SPC das atividades públicas: O representante da Assembleia Legislativa no evento, deputado Nelson Marchezan Júnior (PSDB), destacou a expectativa de que o setor público possa se espelhar na força, dinamismo e responsabilidade que caracterizam os lojistas. “Deveria existir um SPC para a atividade pública, que começaria com o funcionamento pleno do Ficha Limpa”, afirmou. “As metas que os empresários são obrigados a atingir para não quebrar, no setor público são burladas com o aumento dos impostos.”
Importância da CDL Jovem: As boas-vindas ao público estadual foram dadas de forma especial pelo coordenador do evento e presidente da CDL Jovem RS, Marcos Carbone. Ao saudar a plateia, ele ressaltou o crescimento de CDLs Jovem no Rio Grande do Sul, destacando o estado como líder nacional na criação destes departamentos que qualificam jovens empresários e facilitam a formação de lideranças nas entidades.
Ao abrir a 41ª edição da Convenção
Estadual Lojista, em Lajeado, na noi-
te do último dia 19, o presidente da
FCDL/RS, Vítor Koch, traçou um cenário
otimista para o segundo semestre de
2010, diante da melhora no desempe-
nho da economia. “O varejo passa por
um momento especial”, afirmou.
O segundo semestre é de incremento
nos negócios com as festas de final de
ano. Só o ingresso de R$ 800 milhões
relativos ao 13º salário dos aposentados
vai mexer na economia, conforme Koch.
Ele lembrou que o volume de vendas do
varejo nacional cresceu 11,5%, resulta-
do não só superior ao mesmo período
em 2009, como também em relação à
série histórica da pesquisa mensal do
comércio do IBGE.
O bom momento, segundo Koch,
será aproveitado por quem estiver
preparado, com uma equipe qualifi-
cada. “O comerciante que investir em
capacitação transforma isso em van-
tagem competitiva de até sete anos,
muito mais do que preço e publicida-
de”, acrescentou.
Koch lembrou que a FCDL/RS desen-
volveu um programa de gerenciamen-
to de projetos denominado Scopi, com
o qual funcionários das CDLs e associa-
dos fortalecem o planejamento, mo-
nitorando e ainda comunicando suas
metas. Para Koch, principalmente os
pequenos comerciantes precisam ser
competitivos para enfrentar a crescen-
te concorrência das grandes redes.
Presente no evento, o presidente da
CNDL, Roque Pellizzaro Junior, destacou
o grande momento de mudanças por
que passa o Brasil. Pellizzaro fez refe-
rência à facilidade de consumo e as-
censão social da população. Associado
à prosperidade vivenciada, o presiden-
te da CNDL salientou a necessidade de
união cada vez maior da classe lojista,
opinião crítica e apoio às bandeiras do
varejo e ao fortalecimento do setor.
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18 � dirigente Lojista � agosto 2010
o novo registro eletrônico de pon-
to regulamentado pela Portaria
1.510/2009 do Ministério do Traba-
lho e Emprego (MTE) preocupa toda
a nação lojista, pois além dos altos
custos com a troca dos equipamen-
tos, o desconforto dos trabalhadores
e a emissão de toneladas de papel
são dificultadores que merecem
maior atenção.
“o novo ponto eletrônico regulamentado pela
Portaria 1.510/2009 é desnecessariamente oneroso
e ineficaz para prevenção de fraudes, além de ir na
contramão da sustentabilidade pela emissão de grande quantidade de papel”
Destacamos o aumento dos custos
das empresas, em especial das Micro
e Pequenas, que precisarão adquirir
estes novos equipamentos, o que
certamente levará ao abandono do
registro eletrônico, fazendo retornar
ao precário e retrógrado registro ma-
nual ou mecânico.
Também o próprio desconforto dos
trabalhadores, que terão que aguardar
em filas para esta operação, emitindo-
se toneladas de papel na contramão
do desenvolvimento sustentável hoje
buscado por todos nós.
Da mesma forma, que a portaria
não deve alcançar seu objetivo de
prevenir fraudes; exemplificamos que
o apego ao papel (comprovante),
além de dobrar o tempo do trabalha-
dor para registrar seu ponto, por certo
não evitará fraudes.
Empregadores de todo o País já
buscaram proteção no Poder Judici-
ário e através de liminares estavam
conseguindo suspender a portaria sob
o entendimento de que, além de ul-
trapassar o direito de regulamentação
do Ministério do Trabalho e Emprego,
é desnecessariamente onerosa e ine-
ficaz para prevenção de fraudes.
O novo ponto eletrônico veio, sim,
facilitar a fiscalização do Ministério
do Trabalho e Emprego, mas não
aperfeiçoar as relações de
trabalho, que já têm
mecanismos efica-
zes de fiscalização,
seja pelo próprio
Ministério do Trabalho
e Emprego, pelo Minis-
tério Público do Trabalho
(MPT), sindicatos de classe
e o próprio Poder Judiciário.
Além disso, eventuais fraudes veri-
ficadas devem ser vistas como verda-
deira exceção, pois as empresas, em
sua imensa maioria, mantêm-se de
acordo com a legislação trabalhista.
A CNDL, por sua vez, diligenciou
junto à Presidência da República e
ao Ministério do Trabalho e Empre-
go para a suspensão da portaria,
possibilitando uma maior reflexão
para o aperfeiçoamento seguro da
legislação trabalhista.
Diante das manifestações da socie-
dade organizada, o governo federal,
através do Ministério do Trabalho e
Emprego, postergou a exigência do
novo ponto eletrônico para o dia 1º de
março de 2011, conforme a Portaria
MPE nº 1987/2010, sendo mais uma
importante vitória, não só para o Movi-
mento Lojista, mas para
o próprio Brasil.
i N f o R M e j U R í D i C o
A polêmica sobre o novo ponto eletrônico
“Um homem livre é aquele que, tendo força e talento para fazer uma coisa, não encontra barreiras à sua vontade.”
Thomas Hobbes
dirigente Lojista � agosto 2010 � 19
NOTAS RáPIDAS
A aposentadoria compul-
sória como punição, ou
seja, o servidor público é afastado
das funções por improbidade, mas
mantém seu salário integral na for-
ma de aposentadoria.
em alta
A revogação pelo governo de
Santa Catarina dos efeitos do
regime de substituição tributária sobre as
empresas catarinenses enquadradas no
Simples Nacional é um exemplo a ser se-
guido pelos outros estados.
em baixa
Telefone comprova vínculo de emprego: Através da gravação de um telefonema ao ex-patrão, uma ex-funcionária comprovou o vínculo empregatício existente. O Juízo de primeiro grau não aceitou a prova porque seria ilícita, ou seja, obtida sem o conhecimento do ex-patrão. Em grau de recurso, o Tribunal Regional do Trabalho aceitou a prova, fundamentando que “o STF já pacificou o entendimento de que a gravação de conversa por um dos interlocutores, sem conhecimento do outro, com o objetivo de repelir conduta ilícita, constitui exercício regular do direito e de legítima defesa”. (Fonte: TST)
novos projetos de lei na área trabalhistaalcoolismo: A Comissão de Assuntos Sociais do Senado aprovou projeto de lei que impede demissão por justa causa de trabalhadores dependentes de álcool. O texto recebeu decisão terminativa e segue para a Câmara dos Deputados. Se o texto for sancionado, os funcionários neste tipo de situação só poderão ser dispensados por justa causa quando se recusarem a receber tratamento.
assédio moral: Mais um projeto polêmico tramita na Câmara dos Deputados – inclui o assédio moral como acidente de trabalho. A justificativa é a de que a ofensa moral cada vez mais vem sendo reconhecida como fator de risco nos ambientes de trabalho, com destaque para o assédio moral. De 2006 a 2009, houve uma disparada nos auxílios-doença acidentários para trabalhadores com transtornos mentais e comportamentais, o que inclui o assédio moral. No período, a concessão do benefício saltou de 612 para 13.478 trabalhadores.
por AnDrÉ LUiZ, assessor jurídico CNDL assejur@cndl.org.br
Tramitou na 30ª Vara da Comarca do
Rio de Janeiro a ação ordinária em que a
CDL de Paracambi buscava abster-se de
sanções estatutárias por associar e prestar
serviços a empresas de fora da sua base
territorial, o que é vedado pelo Estatuto da
FCDL-RJ e da CNDL e também pelo RNSPCs.
O juiz Rafael Estrela Nóbrega entendeu
que a CDL de Paracambi e a FCDL-RJ estão
sujeitas às disposições estatutárias, bem
como às regras da CNDL, sendo vedada
às CDLs, integrantes da FCDL-RJ e da CNDL,
a prestação do serviço de informação ao
crédito fora da sua área de atuação, ain-
da que cada CDL somente poderá prestar
o serviço de proteção ao crédito em sua
base territorial, pois é vedada a invasão
territorial. A ação proposta pela CDL de Pa-
racambi foi julgada improcedente. A defe-
sa da FCDL-RJ ficou a cargo da Drummond
& Rangel Advogados Associados. (Fonte:
Assejur com informações da FCDL-RJ)
A nota técnica do Departamento
de Proteção e Defesa do Consumidor
(DPDC) que determinava a troca ime-
diata de aparelhos celulares com defeito
foi questionada pela Associação Brasilei-
ra da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abi-
nee) que representa a Nokia, Motorola,
LG, Samsung e Sony Ericsson perante
a 12ª Vara da Fazenda Pública de São
Paulo, sob a justificativa que deve pre-
valecer o prazo de 30 dias fixado pelo
Código do Consumidor (CDC). Além dis-
so, a referida nota técnica não tem força
de lei. A juíza Maria Fernanda de Toledo
Rodovalho acolheu o pleito da Abinee e
decidiu que não há a obrigação da troca
imediata de aparelhos. A decisão cabe
recurso. (Fonte: Conjur)
CDLs devem respeitar a territorialidade
Prevalece prazo do CDC na troca de celular com defeito
20 � dirigente Lojista � agosto 2010
D e s t a q U e f C D l
como as demais entidades em-
presariais da Região Norte, a
FCDL do Amazonas também encara o
desafio da distância dos grandes cen-
tros do País, além da extensão territo-
rial do estado. “O grande desafio é a
logística da nossa região”, diz o pre-
sidente da FCDL do Amazonas, Ralph
Baraúna Assayag. “Só para se ter uma
noção, a cidade de Tabatinga está a
2.500 quilômetros de distância da ca-
pital; o tempo de voo é de duas horas
e meia, mesmo tempo de voo entre
Manaus e Brasília, sendo que de barco
a viagem leva em torno de 15 dias.”
Mas em vez de lamentar, a entidade
trata de reduzir as distâncias e os possí-
veis entraves logísticos com uma recei-
ta simples: união com outras entidades
não só do Amazonas, mas de toda a
Região Norte. Vem daí a avaliação do
presidente da FCDL de que o atual mo-
mento do varejo amazonense não po-
deria ser melhor. “A nossa FCDL e suas
CDLs estão empenhadas no desenvolvi-
mento do Movimento Cedelista, tendo
como foco principal a utilização das fer-
ramentas do SPC-Brasil pelos associados
de cada município”, afirma.
Outro desafio, nas palavras do diri-
gente, é a formação e manutenção de
uma equipe de diretores da FCDL que
vistam a camisa, fazendo da sua par-
ticipação um registro para a história.
“Todos estes desafios são recompen-
sados quando nosso trabalho transpõe
as fronteiras do nosso estado, como
foi o caso de Boa Vista, que era a úni-
ca capital no Brasil que não tinha CDL”,
conta Assayag. “Aceitamos o desafio,
arregaçamos as mangas, fomos até lá
e fundamos a primeira CDL de Roraima,
na capital Boa Vista.”
Assayag não poupa palavras e se
mostra bastante animado com a par-
ticipação dos lojistas nas atividades da
FCDL. Uma das razões para esta avalia-
ção positiva é que inúmeros treinamen-
tos oferecidos pela FCDL são realizados
no próprio município. Assim, o lojista
evita o deslocamento até a capital, Ma-
naus, para participar das atividades.
O dirigente também aponta como
fundamental na oferta de treinamen-
tos as parcerias com órgãos como Re-
ceita Federal, Secretaria da Fazenda do
Amazonas, entre outros. “Esses treina-
FCDL do Amazonas aposta no trabalho em parceria para fortalecer o varejo do estado e de toda a Região Norte
Presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Amazonas (FCDL-AM), Ralph Baraúna Assayag
seM fRoNteiRas paRa VeNCeR
DesAFios
dirigente Lojista � agosto 2010 � 21
mentos ajudam a oportunizar novos
negócios, tirar dúvidas, agregar conhe-
cimento, conhecer novos projetos e
planos governamentais e manter o co-
mércio local atento a novas oportuni-
dades”, diz. “Além disso, também aju-
da a reduzir os custos, já que a maioria
dos treinamentos é gratuita.”
Outra ação que faz a diferença, na
avaliação de Assayag, é o trabalho
executado pelas equipes das CDLs e
PRIORIDADES DA gESTãO
Copa na pauta
1. Aumentar o NúMERO DE AS-
SOCIADOS no Amazonas e
com isso aumentamos a base
de informações e de dados;
2. Implantar em todos os Mu-
NICíPIOS, mesmo aqueles
que não possam ter uma CDL,
pelo menos um núcleo para
marcar posicionamento;
3. APOIAR realmente os lojis-
tas do mais longínquo muni-
cípio que estejam com maio-
res dificuldades;
4. Buscar apoio dos governos es-
taduais e municipais para que
sejam PARCEIROS das CDLs;
5. Divulgar mais os trabalhos, o
papel e a importância da FCDL
e das CDLs para a atividade
empresarial, propiciando uma
maior APROxIMAçãO do lo-
jista a cada entidade local.
Como Manaus é uma das cidades-
sede da Copa do Mundo de 2014, o
assunto já entrou na pauta da FCDL
amazonense. “Nossas expectativas
são as melhores possíveis”, afirma
o presidente da entidade, Ralph Ba-
raúna Assayag. “Por isso, temos nos
empenhado diretamente nos planos
e projetos para esse grandioso even-
to.” O dirigente destaca que o atual
governo tem contribuído para a boa
expectiva do varejo amazonense por
conta da captação de recursos para
soluções tecnológicas e melhorias
em infraestrutura.
Assayag acredita no potencial de
negócios que a visibilidade gerada
pela realização da Copa trará para o
Amazonas. E diante desta oportunida-
de, o dirigente espera que os resulta-
dos possam durar por muito tempo,
e não apenas enquanto a bola rolar
em Manaus. “Estamos nos preparan-
do para que o efeito positivo da Copa
perdure por muito tempo, já que o
nosso estado tem um dos maiores
apelos turísticos do mundo.”
FCDL no sentido de aproximar cada vez
mais os lojistas das entidades. E esta
continuará sendo uma das metas para
2011. “Estamos acompanhando tanto
as ações da CNDL, com um ótimo tra-
balho de Roque Pellizzaro Junior, como
as do SPC-Brasil, e apesar das dificul-
dades para chegarmos ao interior do
Amazonas, acreditamos que esse de-
safio é que faz toda a diferença no dia
a dia da FCDL e dos lojistas”, conclui.
Seminário sobre educação fiscal e cidadania com a participação de estudantes, empresários, associados e diretores da CDL Manacapuru
22 � dirigente Lojista � agosto 2010
e N t R e V i s t a
dirigente Lojista � agosto 2010 � 23
iNfoRMação GeRa
resULTADo
cláudio Damasceno Júnior | Consultor de empresas e especialista em controladoria e finanças
por LENE DE COSTA
fotos DANIELE kNORST
A profissionalização do varejo depende essencialmente de uma mudança de atitude e da
busca constante por informação. É o que defende o consultor e especialista em controladoria e finanças
Cláudio Damasceno Júnior, associado à Gouvêa de Souza, uma das mais representativas empresas
de consultoria do Brasil. Os atuais aliados dos lojistas, os passos para obter maiores resultados, a importância da análise de dados na tomada de
decisões e os erros que levam um negócio à falência são apontados por ele nesta entrevista.
24 � dirigente Lojista � agosto 2010
Dirigente Lojista – Qual é o atual ní-
vel de profissionalização do varejo
brasileiro?
Cláudio Damasceno – De modo geral,
observamos três atitudes no varejo. A
primeira é a visão tradicional, preocu-
pada apenas com a compra e a venda.
A segunda é baseada na experiência,
lojistas que percebem que o mundo
mudou e o tradicional já não é sufi-
ciente. E um terceiro grupo que já está
se preparando para a nova postura de
mercado. Exemplos disso já podem ser
vistos em algumas redes de super-
mercados, por exemplo, que estão se
transformando e se profissionalizando
cada vez mais. O pequeno varejo é o
que demora mais para incorporar mu-
danças de padrão, mas com o tempo
haverá uma seleção natural.
DL – Como o pequeno lojista pode
acelerar esse processo?
Cláudio – A resposta é: informação.
Em primeiro lugar, buscar se informar
na imprensa em geral e, em segundo,
na imprensa específica para o negócio,
já que todos os setores possuem hoje
suas próprias publicações. Também é
importante buscar informações ofe-
recidas pelas entidades e associações
voltadas ao meio empresarial, que é
um diferencial do Brasil, um know-how
brasileiro que está sendo utilizado por
outros Países. Pode-se dizer que a infor-
mação é o ponto de partida e o ponto
de chegada para a profissionalização.
O maior prejuízo é imaginar que
uma loja depende exclusivamente da venda. É preciso
ter a consciência de que cada pedacinho do negócio compõe o resultado final e merece atenção.
DL – na sua avaliação, o foco ex-
cessivo nas vendas pode acabar
gerando prejuízo?
Cláudio – A média dos varejistas ainda
concentra seu maior esforço nos pro-
cessos de compra e de venda. Mas só
se diferencia quem for capaz de en-
tender que os processos de gestão do
negócio são bem mais amplos, e que
a preocupação não deve estar apenas
na quantidade e, sim, na qualidade.
O maior prejuízo é imaginar que uma
loja depende exclusivamente da ven-
da. É preciso ter a consciência de que
cada pedacinho do negócio compõe
o resultado final e merece atenção.
A gestão do estoque, o controle de
caixa, o giro de mercadoria, a comu-
nicação, a promoção, tudo tem sua
importância para chegar a um bom
resultado. É preciso entender que a
venda antiga era baseada apenas no
preço e a venda moderna é baseada
principalmente na diferenciação.
DL – Quais os erros de gestão mais
comuns cometidos pelos lojistas?
Cláudio – O principal erro é esquecer
dos detalhes. O lojista precisa se ater
aos detalhes, como lembrar que mer-
cadoria também é dinheiro e ter cuida-
do com essa preciosidade. O segundo
erro é não cuidar do ciclo financeiro do
negócio, dos prazos de pagamento e
recebimento, que acabam ocasionan-
do vazamentos por falta de controle.
Quando se debate esse assunto com
os lojistas a impressão é de que con-
troles e detalhes são "preocupações de
empresas grandes". Mas as empresas
que estão melhor preparadas são jus-
tamente aquelas que percebem que é
possível ter o mesmo padrão de exce-
lência e controle, independente do seu
e N t R e V i s t a
dirigente Lojista � agosto 2010 � 25
tamanho. O apoio que temos hoje da
informática e os sistemas de gestão
ajudam as empresas a ter melhor con-
trole, com custo muito menor. A gestão
de informações hoje é a grande aliada
do lojista.
DL – Como corrigir um erro de
gestão?
Cláudio – Corrigir erros de gestão é
tão difícil quanto sensibilizar o gestor
sobre estes erros. A grande dificuldade
é tornar evidente os desvios de ajus-
te, de operação, de vazamento de re-
ceita, as perdas de oportunidades que
ficam mais claras para quem está fora
do negócio do que para quem está no
dia a dia da gestão. Uma vez sensi-
bilizado da existência de erros, vem
o enfrentamento. É bem menos difícil
corrigir quando o gestor está conven-
cido da existência dos erros.
DL – negócios que não se adapta-
rem aos novos modelos de gestão
sobreviverão?
Cláudio – Estudos, especialistas e a
experiência de conhecer vários seg-
mentos do varejo indicam uma série
de sugestões de conduta e princípios
de gestão recomendados para o su-
cesso de um negócio. Mesmo cum-
prindo todos estes requisitos não há
garantia de sucesso. Por outro lado,
alguns destes princípios, se não colo-
cados em prática, com certeza levam
o negócio à falência. Parece para-
doxal, mas a garantia de sucesso é
impossível, enquanto a garantia de
fracasso é evidente se as empresas
forem negligentes na gestão. Elas te-
rão redução na sua rentabilidade, na
sua competitividade, aumento dos
gastos financeiros e o final da história
com certeza não será feliz.
DL – Implantar gestão de resulta-
dos exige investimentos altos?
Cláudio – O início do processo de im-
plantação depende basicamente de
mudança de atitude, e o custo des-
sa mudança é muito baixo. O inves-
timento importante vem no segundo
momento, na implantação de um
sistema de gestão. Existem alguns
bastante baratos e alguns até forne-
cidos por entidades. A preparação da
equipe para seguir padrões de con-
duta, procedimentos operacionais e
rotinas de controle vem em seguida.
Resumindo, o investimento pode ser
muito menor do que parece.
O lojista deve começar sempre pela informação, pois preparar a empresa para
produzir números capacita o gestor para a tomada de
decisões.
DL – Por onde o lojista deve come-
çar a construir uma gestão de re-
sultados na sua loja? Existe alguma
área que seja prioritária?
Cláudio – O lojista deve começar
sempre pela informação. Isto é impor-
tante, pois preparar a empresa para
produzir números capacita o gestor
para a tomada de decisões. Com os
números em mãos, a tomada de de-
cisões pode ser baseada em fatos e
não apenas em intuição.
DL – Como envolver os colaborado-
res para que a gestão da loja flua
sem entraves?
Cláudio – Como o resultado de qual-
quer negócio nunca é um resultado
individual, o envolvimento de toda a
equipe é fator decisivo para o sucesso.
Envolvê-los exige uma dose de técnica
e uma dose de arte. Uma palavra muito
na moda hoje é liderança e se abrirmos
um pouco este termo teremos duas
linhas de ação: o envolvimento pelo
exemplo de atitude profissional e a li-
derança formadora de quadros, no sen-
tido de capacitar os colaboradores para
que tenham as melhores ferramentas
para a operação do seu negócio.
DL – Como fazer com que uma loja
repense seus conceitos e padrões?
Cláudio – Geralmente, empresa que
vai muito bem e está ganhando di-
26 � dirigente Lojista � agosto 2010
Saber perguntar, estar aberto para ouvir as respostas
e incorporá-las na mudança de
estratégia é uma habilidade que as empresas bem-sucedidas têm demonstrado.
nheiro não olha para os erros. Normal-
mente e, infelizmente, ela começa a
olhar seus problemas e rever concei-
tos e princípios quando identifica que
algo vai mal, em um momento de
crise. Se fizesse o inverso – “já que
estou bem vou me preparar” – sairia
na frente. Algumas fazem isto.
DL – Como medir junto ao público
consumidor se a gestão da loja está
indo pelo caminho certo?
Cláudio – Temos dois jeitos de saber
se a coisa vai bem: olhando o saldo
bancário ou perguntando para os ou-
tros. Um vício das empresas tradicio-
nais é imaginar que sabe as respostas,
que sabe o que agrada ao cliente. E,
na verdade, quando se profissionaliza
este questionamento é que vemos al-
guns detalhes que para nós são menos
importantes, mas que são fundamen-
tais para o consumidor. É o que faz
com que ele decida por uma loja em
detrimento de outra. Saber perguntar,
estar aberto para ouvir as respostas e
incorporá-las na mudança de estraté-
gia é uma habilidade que as empresas
bem-sucedidas têm demonstrado.
DL – Gerir negócios familiares é
mais difícil?
Cláudio – É tão difícil quanto qualquer
outro, até porque a maioria dos negó-
cios começa familiar. O que começa-
mos a ver é que algumas empresas
agora são familiares e profissionali-
zadas. Hoje em dia conseguimos se-
parar com clareza o que antigamen-
te se chamava de empresa familiar
das empresas mal geridas. No Brasil
temos exemplos emblemáticos de
empresas familiares que consegui-
ram profissionalizar a gestão e têm
resultado espetacular, algumas de
projeção internacional. O desafio é
estar atento à mudança e promover
a profissionalização de forma menos
traumática possível. Em muitos se-
minários e palestras temos pais e
filhos juntos, a geração que fundou
a empresa trazendo a geração se-
guinte, que vai tocar o negócio. Nes-
tes eventos, é comum ver os filhos
olhando para os pais com aquela cara
de “eu não te disse?”. A mudança de
paradigma, a ruptura do padrão, é o
desafio das empresas familiares: sair
da forma de conduta que aparen-
temente deu certo para um padrão
novo, desconhecido. A mudança de
geração faz com que isso aconteça,
é o início da ruptura e uma boa hora
para se mudar princípios de gestão.
Não quer dizer que seja fácil, mas é
bem interessante.
DL – o tema de uma de suas pales-
tras é "Vender mais e melhor, gas-
tar menos e gastar bem". Como o
lojista pode atingir este resultado?
Cláudio – O desafio de vender mais
e melhor pressupõe empresários aten-
tos à qualidade de venda e qualidade
do gasto. Vender melhor é ter melhor
rentabilidade, com melhor mix, com
gestão por categorias e outros concei-
tos de gestão de vendas que às vezes
passam despercebidos para o lojista
tradicional. Por outro lado, gastar com
qualidade é direcionar os gastos de for-
ma mais produtiva, investindo na pro-
dução de informação para avaliar se as
decisões estão sendo adequadas.
e N t R e V i s t a
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28 � dirigente Lojista � agosto 2010
concorr ÊnciApor MARLON ASEFF
foto SHUTTERSTOCk
EM bOA hORA
C a p a | C a R t õ e s
dirigente Lojista � agosto 2010 � 29
concorr ÊnciAApós a unificação das máquinas leitoras, o varejo quer avançar na regulamentação do setor de cartões para torná-lo menos concentrado
O fim do monopólio do credencia-
mento de cartões de pagamen-
to e o início do compartilhamento
das máquinas leitoras abriram defini-
tivamente o mercado de cartões de
crédito e débito no Brasil. A partir de
agora, os novos acordos que regem o
setor devem ampliar a concorrência
ao determinar que os credenciado-
res, que antes operavam com mar-
cas exclusivas, passem a operar com
várias bandeiras. Ao contrário do que
já ocorre em muitos Países, onde a
concorrência no credenciamento de
lojistas é bastante alta, no Brasil so-
mente a Redecard e a Cielo
(antiga Visanet) podiam
credenciar para as ban-
deiras MasterCard e Visa,
respectivamente. Com o
fim das cláusulas de exclusividade
nos contratos entre a bandeira e o
lojista, torna-se possível estabelecer
uma real concorrência no mercado de
cartões de pagamento, abrindo espa-
ço para novos players. Por enquanto,
o compartilhamento das máquinas
entre todas as bandeiras é o primei-
ro passo para desonerar o lojista de
uma série de custos excessivos.
De acordo com Roque Pellizzaro Ju-
nior, presidente da Confederação Na-
cional de Dirigentes Lojistas (CNDL),
a nova realidade de negociação inau-
gura uma relação sadia na economia
nacional e inibe definitivamente o
abuso do poder econômico praticado
30 � dirigente Lojista � agosto 2010
pelas empresas do setor. Para o presi-
dente da CNDL, a mudança significou
a promulgação de uma verdadeira
“Lei Áurea do Comércio”, possibilitan-
do aos lojistas uma negociação mais
justa com as administradoras de car-
tão. Pellizzaro enfatiza que essa con-
quista só foi possível graças à atuação
da Frente Parlamentar Mista do Co-
mércio Varejista, criada em junho de
2008 e que levou adiante, entre ou-
tras bandeiras lojistas, a regulamen-
tação do setor de cartões como uma
necessidade emergencial. “Tivemos
o apoio irrestrito nessa luta dos se-
nadores Paulo Bornhausen e Adelmir
Santana, além da colaboração de José
Antônio Marciano, da Diretoria de Po-
lítica Monetária do Banco Central, que
elaborou um estudo mostrando os
abusos cometidos pela falta de regu-
lação”, lembra Pellizzaro.
Até o momento anterior à mudan-
ça que se efetivou no dia 1º de julho,
as máquinas da Cielo só aceitavam
cartões Visa e as da Redecard ape-
nas cartões MasterCard. Hoje isso já é
passado. Para o presidente da CNDL,
as reduções de custos para os lojistas
a partir de agora podem ser significa-
tivas, mas para isso é preciso que o
comércio consiga exercer plenamente
o poder que passou a ter em mãos.
“Fizemos uma pesquisa com os lojis-
tas e apenas 26% dos entrevistados
sabiam das novas condições de ne-
gociação que poderiam exercer com
as bandeiras, tirando proveito disso e
reduzindo seus gastos”, destaca.
O presidente da CNDL acredita que
com o tempo o estímulo à concorrên-
cia pode zerar o aluguel das máqui-
nas e reduzir drasticamente os prazos
de recebimento e os juros das taxas
de antecipação, mas isso só será pos-
sível se a categoria se conscientizar
de seus direitos a partir de agora. “O
fim da exclusividade do credenciador
esForço LeGisLATiVoPresidente da CNDL, Roque Pellizzaro Jr (centro), em audiência pública no Congresso sobre o mercado de cartões de crédito
C a p a | C a R t õ e s
dirigente Lojista � agosto 2010 � 31
trouxe uma série de novas possibili-
dades ao lojista, mas é preciso buscar
informações junto à administradora
sobre as diversas propostas comer-
ciais e então partir para a negocia-
ção”, enfatiza Pellizzaro. Ele aconse-
lha o lojista a analisar com atenção
os contratos e medir efetivamente
quais as cláusulas da negociação que
poderão lhe agregar mais vantagens.
Com o compartilhamento das máqui-
nas de crédito e débito e a unificação
dos sistemas – aliados à proposta de
imposição de um teto para o repasse
às administradoras de até 2% sobre o
valor da venda – será possível gerar
uma economia de até 65% nos custos
dos varejistas. A estimativa é baseada
nos gastos que envolviam até agora
o aluguel de duas máquinas por es-
tabelecimento e uma taxa de admi-
nistração em torno de 6%. Com essa
redução, um pequeno varejista que
comprometia 30,6% da margem de
lucro com essas operações, reduziria
este índice para 10,3% e teria um au-
mento de 20,3% no lucro.
Estímulo à negociaçãoPara Fernanda Della Rosa, econo-
mista da Fecomercio, a mudança no
cenário foi um passo importante, mas
ainda é necessário estabelecer regras
claras para o mercado de cartões no
País. “Um dos pontos positivos foi a
concorrência aberta pela quebra de ex-
clusividade de credenciadores”, reforça
a economista. “Se antes só a Visanet e
“O fim da exclusividade do credenciador trouxe uma série de novas possibilidades ao lojista, mas é preciso buscar informações
junto à administradora sobre as diversas propostas comerciais e então partir para a negociação”
ENTENDA AS MuDANçAS NO MERCADO DE CARTõES
O PROJETO DE LEI 680/07, de autoria do senador
Ademir Santana, aprovado no Senado, passou a vigorar a partir de
1º de julho de 2010. Com isso houve a quebra do monopólio das
credenciadoras de cartões, assim como o fim da exclusividade das
bandeiras e começo da negociação entre lojistas e administradores.
Foi aprovado ainda o PROJETO DE LEI 677/07,
também de autoria do senador Ademir Santana, que prevê o uso
compartilhado dos cartões em uma só máquina. A Lei contempla
uma antiga reivindicação do segmento lojista, pondo fim à
sobrecarga de taxas relativas à manutenção dos equipamentos e
custos embutidos.
Continua em tramitação no Senado, o PROJETO DE LEI 678/07, que enquadra as administradoras de cartões como
instituições financeiras. Com isso, as empresas que atuam na
intermediação financeira por cartão seriam consideradas instituições
financeiras e estariam sujeitas ao poder normativo do Conselho
Monetário Nacional e fiscalização do Banco Central do Brasil.
roque Pellizzaro JuniorPresidente da CNDL
32 � dirigente Lojista � agosto 2010
a Redecard podiam desempenhar esse
papel, agora qualquer empresa concor-
rente pode vender outra bandeira. Isso
deflagra uma disputa já nessa primeira
etapa de negociação, com a redução
de taxas e do preço cobrado pelo alu-
guel das máquinas.” Segundo Della
Rosa, o que resta intocado é o grande
filão das grandes administradoras Visa
e Redecard: o chamado duopólio. Hoje,
as duas bandeiras respondem por cer-
ca de 90% do mercado e algo entre
2% e 5% do faturamento de cada ven-
da realizada no varejo ainda é drenado
para seus caixas.
O próximo passo do varejo organi-
zado, na opinião da economista, será
pressionar o Congresso Nacional para
que esse mercado seja efetivamente
regulado pelo Banco Central, através
da desobstrução do Projeto de Lei
678/2007, de autoria do senador
Adelmir Santana, que propõe que
as administradoras de cartões sejam
enquadradas como instituições finan-
ceiras. “O Banco Central quer regular,
mas as bandeiras querem a autorre-
gulação. Isso significa algo como nós
fazermos regras para nós mesmos,
ou seja, não dá para ver com bons
olhos”, alerta Della Rosa.
Ela ressalta que um sistema finan-
ceiro seguro deve prever esse tipo de
regulação, submetendo as sociedades
que atuam na atividade econômica de
intermediação financeira via cartão de
crédito ao poder normativo do Con-
selho Monetário Nacional e ao poder
fiscalizatório do Banco Central. “Essa
medida é fundamental para a segu-
rança do sistema, das empresas e dos
consumidores, uma vez que os meios
de pagamento deverão migrar cada
vez mais para essa modalidade. É uma
tendência que já se verificou, inclusive
com o crescimento do poder de con-
sumo das classes C e D, que passam
FernAnDA DeLLA rosA "Com as classes C e D passando a utilizar largamente os cartões, seria muito importante que o Banco Central fosse o regulador deste instrumento"
A mudança no cenário foi um
passo importante, mas ainda é necessário estabelecer
regras claras para o mercado
de cartões
C a p a | C a R t õ e s
�0
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34 � dirigente Lojista � agosto 2010
a utilizar largamente os cartões. Nesse
sentido, seria muito importante que o
Banco Central fosse o regulador deste
instrumento”, enfatiza.
O anseio do segmento, ao que
tudo indica, está repercutindo dentro
do Banco Central, que já anunciou a
intenção de reduzir ao menos pela
metade as cerca de 50 tarifas diferen-
tes cobradas dos consumidores. Este
verdadeiro carnaval de tarifas sem
controle ou regras claras dá margem
a distorções como cobrar taxas pela
falta de uso contínuo do cartão. O De-
partamento de Proteção e Defesa do
Consumidor do Ministério da Justiça
também detectou que algumas ope-
radoras costumam cobrar por serviços
que já estão cobertos pela anuidade,
como o seguro contra perda e roubo,
segunda via do cartão, segunda via
da senha, além de saques fora do
horário comercial, por telefone, re-
cebimento por cartão, seguro contra
perda e roubo, entre outros. De acor-
do com o ministro Luiz Paulo Barreto,
a hora é de sentar com as empresas
de cartão para elaborar um termo de
conduta no qual essa enormidade de
taxas deixe de existir.
Cenário promissorMesmo se todas as propostas de
regulamentação entrarem em vigor,
ainda assim isso não representaria
uma perda significativa de receita
por parte das administradoras de car-
tão, que crescem em torno dos 25%
anuais, um índice superior a qualquer
outra aplicação financeira vigente no
País. Uma estimativa da Associação
Brasileira das Empresas de Cartão de
Crédito e Serviços (Abecs) mostra
um crescimento de 20% para a in-
dústria de cartões no País em 2010,
superando os R$ 500 bilhões de fa-
turamento e um volume recorde de
mais de 7 bilhões de operações. Essa
expansão em território brasileiro se-
roBerTo MeDeirosPresidente da Redecard acredita que o crescimento do mercado independe de novas mudanças e que a redução das taxas virá com um maior volume de transações
C a p a | C a R t õ e s
dirigente Lojista � agosto 2010 � 35
gue uma tendência internacional que
mostra uma forte migração de todos
os outros meios de pagamento para
os cartões de crédito e débito. Se
em 1999 os cheques representavam
62% dos meios de pagamento utili-
zados pelo consumidor, em 2008 sua
participação encolheu para 16,1%.
Nos mesmos períodos, o uso de car-
tões de crédito e débito cresceu de
17% para 53,7% dos pagamentos
feitos no mercado brasileiro. Não é
à toa que, a cada ano, cerca de 15
milhões de cartões novos são emi-
tidos no País. Este cenário promissor
e lucrativo é mais um motivo para
justificar a importância de definições
claras e regras equilibradas para o
controle dessas operações.
A nova realidade do mercado, tão
logo entrou em vigor, deu início a
uma série de alianças estratégicas e
à entrada de novos players em ação.
A Cielo, líder em pagamentos eletrô-
nicos no País, registrou já no primeiro
dia de atividades interligadas com a
Redecard uma performance opera-
cional considerada excelente para o
novo cenário multibandeira. Ao mes-
mo tempo, firmou parceria com o
Bradesco para a captura dos cartões
American Express, fechando assim
um círculo de abrangência entre os
três maiores cartões do planeta: Mas-
terCard, Visa e Amex. Com 1,7 mi-
lhão de estabelecimentos comerciais
afiliados, a Cielo também passou a
capturar a partir de agosto os bene-
g Cheque 1/ 62% g Transferência de crédito interbancária 16% g Cartão de crédito 14%g Cartão de débito 5%g Débito direto 3%
g Cheque 1/ 16,1% g Transferência de crédito interbancária 20% g Cartão de crédito 29%g Cartão de débito 24,7%g Débito direto 10%
30%
62%16%
14%5%
3%
30%
24,7%
20%
16,1% 10%
29%
1999
uSO DOS MEIOS DE PAgAMENTO PELO CONSuMIDOR BRASILEIRO
2008
36 � dirigente Lojista � agosto 2010
fícios dos produtos Ticket Restaurante
e Ticket Alimentação, marca líder no
segmento de refeição e alimentação-
convênio. “Depois do sucesso nos
acordos com a MasterCard e American
Express e também com importantes
bandeiras nacionais, como a Aura e
Sorocred, consolidamos um patamar
diferenciado”, diz o executivo Rômulo
Dias, presidente da Cielo.
A Redecard, por sua vez, aumenta
a cada dia uma rede de parcerias com
bandeiras regionais e cooperadas,
com o objetivo de ampliar sua área
de atuação. Só no primeiro trimes-
tre de 2010, o número de creden-
ciados pela operadora nos estados
de Mato Grosso do Sul e Paraná foi
quase 30% maior do que no mesmo
período do ano passado. “Nascemos
multibandeira”, enfatiza Roberto Me-
deiros, presidente da Redecard. “Isso
está em nosso DNA e por isso esta-
mos sempre em busca de parcerias
que potencializem nossa atuação em
todas as regiões do Brasil.” Para ele,
o crescimento do mercado indepen-
de das novas mudanças e a redução
de taxas é decorrente do aumento
no volume de transações. “Adora-
mos a concorrência, pois isso ajuda
as empresas a serem mais criativas,
colocando o cliente no centro da de-
cisão”, afirma o executivo.
cAssiUs scHyMUrA Executivo do Santander destaca parceria com empresa de captura de dados e integração com Banco Real como seus trunfos para competir no setor de cartões
As ações de consolidação dos
maiores players do segmento no País significam
um fortalecimento diante da
concorrência aberta que vem
pela frente
C a p a | C a R t õ e s
dirigente Lojista � agosto 2010 � 37
Prontos para competirAs ações de consolidação dos
maiores players desse mercado no
País também significam um forta-
lecimento diante da concorrência
aberta que vem pela frente. Um
bom exemplo desse novo cenário
é a entrada do banco Santander no
credenciamento de cartões para o
comércio. Através de uma parceria
com a GetNet, empresa de captura
e processamento de transações ele-
trônicas, o banco espanhol mira no
mercado nacional de adquirência.
Com o Santander Conta Integrada, a
loja pode receber de forma unificada
os cartões Visa e MasterCard, além
de aceitar cartões regionais e a ven-
da de serviços no mesmo terminal.
Até 21 de julho, o banco havia cre-
denciado 51 mil estabelecimentos e
aberto 8 mil novas contas.
Para impulsionar sua participação
no mercado, o Santander conta ain-
da com o processo de integração
com o Banco Real, que passa por
uma remodelagem na formação das
equipes da rede comercial e inicia os
testes para migração dos sistemas.
“Com a nova solução financeira o
banco passa a atender o lojista tanto
pela parte das transações com cartão
quanto pela conta integrada”, desta-
VAnTAGens PArA ToDosA abertura do mercado beneficia
lojistas e clientes com taxas e tarifas mais competitivas
ca Cassius Schymura, executivo de
cartões do Santander. Além de unifi-
car o recebimento das duas maiores
bandeiras, a solução oferece redução
de até 100% no pacote de tarifas de
conta corrente se a empresa atingir
um volume de transações mínimo,
além de antecipar recebíveis pelo
próprio terminal.
Com as novas opções e as inúmeras
mudanças em curso, não custa lem-
brar a recomendação do presidente da
CNDL, que aconselha os lojistas a co-
nhecerem em detalhes todas as pos-
sibilidades de negociação com as ope-
radoras e só bater o martelo quando
detectarem uma vantagem bastante
clara do outro lado do balcão.
38 � dirigente Lojista � agosto 2010
t e N D ê N C i a
dirigente Lojista � agosto 2010 � 39
por MARLON ASEFF foto PHOTOSTOGO Pagar as contas sem entrar em
filas, não precisar sacar dinheiro
para o táxi e dispensar o uso dos car-
tões em qualquer transação comer-
cial. Com a chegada da tecnologia
do pagamento móvel (m-payment),
o consumidor brasileiro logo poderá
fazer isso tudo apenas aproximando
seu telefone celular a um equipa-
mento de leitura ou mesmo a outro
celular. Aí, basta digitar uma senha e
autorizar o pagamento. Embora ain-
da faltem algumas etapas para con-
cretizar essa nova modalidade em
todo o País, a transição dos meios de
pagamento via cartão para o celular
já começou.
Se hoje o varejo nacional expe-
rimenta os primeiros resultados do
compartilhamento das máquinas de
cartão de crédito e débito, a mu-
dança que vem por aí promete ter
um impacto ainda maior. O paga-
mento por meio móvel – ou seja,
via celular – vem acrescentar em
definitivo uma série de vantagens
para lojistas e consumidores, garan-
te Arthur Sanders, consultor da Bry
Certificação Digital, empresa que
desenvolve sistemas de captura de
transações financeiras.
Com a evolução do mobile-pay-
ment, o lojista não terá mais a obri-
gatoriedade de alugar máquinas de
pagamento por cartão. As compras
serão debitadas de celular para celu-
lar, usando um software compatível
com qualquer modelo. “A parte de
trás da transação não muda absolu-
tamente nada", explica Sanders. "O
débito vai continuar caindo na conta
do consumidor. Apenas o meio de
captura e transmissão de dados será
alterado.” Segundo ele, o ambiente
de transação por cartão de crédi-
to passa por uma transformação, e
embora não se possa dizer que está
com os dias contados, o modelo que
existiu até agora definitivamente não
será mais o mesmo.
Aumentam os esforços para popularizar a tecnologia do pagamento móvel, que promete mudar para sempre a forma de pagamento no comércio
ceLULArREVOLUÇÃO PELO
40 � dirigente Lojista � agosto 2010
TecnoLoGiA FAMiLiArPara o consumidor, o aparelho continua o mesmo, mas suas funções se ampliam em ferramentas de compra ou acompanhamento de pedidos
Com o pagamento móvel, os cus-
tos das transações podem diminuir
ainda mais, além de ser um método
de captura financeira que dispensa
o aluguel de equipamentos. Com a
queda dos custos operacionais, inú-
meros lojistas que hoje não aceitam
cartões devido ao preço proibitivo da
locação das máquinas e ao percen-
tual cobrado por transações, entrarão
nesse mercado com a vantagem adi-
cional de não precisarem ficar presos
a um ponto de negócio. “A praticida-
de oferece vantagens para ambos os
lados. Para o cliente, basta estar com
o celular na mão para fazer compras,
requisitar serviços, pagar contas e
realizar transações bancárias sem ter
de ir ao banco ou carregar cartões”,
sintetiza Sanders.
Carteira digitalCom a inserção dos diversos car-
tões bancários ou de benefícios den-
tro do celular, será absolutamente
usual para o consumidor sair de casa
sem a carteira, pois tudo o que preci-
sar estará disponibilizado em forma-
to digital dentro do aparelho, capaz
de efetuar transações com uma rede
conveniada em qualquer lugar. Será
possível, por exemplo, transferir di-
nheiro eletronicamente e em tempo
real para o celular de um filho, para
que ele faça um lanche na escola. O
crédito pode ser acessado tanto no
modelo pré-pago – quando o dinhei-
ro é creditado no celular – quanto no
pós-pago, por meio do acesso direto
à conta bancária.
Para os lojistas, o sistema propor-
ciona baixo custo operacional e ver-
satilidade, pois o fato de não estar
restrito a um ambiente fixo possibili-
tará a entrada de novos prestadores
de serviços que hoje transitam na in-
formalidade. Com isso, será possível
comprar um cachorro-quente na rua,
por exemplo, e pagar com o celular.
O modelo só não foi completamen-
te efetivado no País porque ainda há
t e N D ê N C i a
Por ser um método de captura financeira que
dispensa o aluguel de equipamentos, o pagamento móvel deve reduzir o custo
das transações
relutância do sistema financeiro em
realizar transações por autenticação
via celular, mas algumas boas expe-
riências já estão abrindo as portas
para esse futuro. A Federação Brasi-
leira de Bancos (Febraban) e a ISO
já possuem regulamentações para
este tipo de transação, que incluem
normas específicas para o setor de
transmissão e captura de dados fi-
nanceiros, como a implementação
de criptografia na manutenção e co-
municação de documentos. Também
está sendo elaborado um sistema de
sigilo de dados e garantias quanto ao
roubo ou perda do aparelho celular.
Sistema seguroArthur Sanders trabalha no aprimo-
ramento de um aplicativo de captura
de transações financeiras que pode
ser embarcado no celular, chamado
Mobile Card. Por meio de processos
de certificação digital e identificação
do usuário, o software evita a digi-
tação e transferência de senha entre
o celular e o servidor, que é o inter-
mediador da transação financeira.
Trata-se de um método de transfe-
rência de dados mais seguro do que
o envio on-line usado atualmente
pelos cartões. Em caso de roubo ou
coação, o sistema desenvolvido pela
Bry prevê a adoção de uma segunda
senha, que o usuário pode usar para
acessar a conta. Essa senha funcio-
na normalmente, mas informa ao
sistema bancário que está ocorren-
42 � dirigente Lojista � agosto 2010
MAUro FAccioniAlém de receber pagamentos, os lojistas também podem usar o celular para fazer pedidos, coletar dados, realizar vistorias e emitir ordens de serviço
do um assalto ou que a retirada está
sendo feita sob coerção.
Segundo Sanders, para que este
sistema seja implantado efetiva-
mente no Brasil, alguns procedimen-
tos fundamentais precisam ainda
ser definidos. Um deles é a adoção
de um modelo universal de interfa-
ce. O modelo ideal de software para
o pagamento móvel deve ser com-
patível com os tipos de transações
que podem ser efetuadas, além de
ser adaptável a todos os modelos
de aparelhos celulares. Outro pon-
to que deve ser equacionado para
que a implementação do sistema no
País decole será a adoção de um só
sistema operacional, que não exija
a instalação de vários programas di-
ferentes, cada qual destinado a uma
rede de pagamentos específica, o
que acabaria "inundando" a memó-
ria dos aparelhos.
Experiências pioneirasA nova forma de pagamento vem
sendo testada no País por empre-
sas de telefonia e do sistema finan-
ceiro. Uma associação entre Claro,
VisaNet, Nokia, Bradesco e Banco
do Brasil está sendo implementa-
da desde o final do ano passado.
O objetivo da parceria é investir na
aplicação da tecnologia NFC (Near
Field Communication), ou Tecnolo-
gia de Curto Alcance, que é a mais
usada no mundo em pagamentos
integrados por celular. Na Europa,
nos Estados Unidos e na Ásia as
novas tecnologias móveis já estão
impactando fortemente varejistas
e consumidores. Um levantamento
do instituto norte-americano Junior
Research estima que os pagamen-
tos por celular em todo o planeta
somarão US$ 630 bilhões em tran-
sações anuais em 2014. A aliança
de varejistas com bancos, desen-
volvedores de software e operado-
ras de telefonia, juntamente com o
crescimento do uso de smartpho-
nes, deve ser responsável por um
crescimento de até 30% ao ano
dessa modalidade de pagamento
nos principais mercados mundiais.
Indo além das transações financei-
ras, os celulares também estão se
consolidando como verdadeiras fer-
ramentas de compra e de automação
para a gestão do varejo. Um exemplo
dessa verdadeira guinada no rumo
da administração de pequenas e mé-
dias empresas varejistas com o uso
dos celulares é a plataforma de ser-
viços mobiFAZ. Lançada pela Fazion,
empresa especializada no desenvol-
vimento de soluções para redes de
dispositivos móveis, o aplicativo per-
mite ao pequeno e médio lojista usar
o celular para fazer pedidos, coletar
dados, realizar pesquisas e vistorias
e ainda emitir ordens de serviço.
“Conseguimos integrar três ferra-
mentas numa só e ainda gerar um
modelo novo de investimento para
essa solução”, diz o diretor da Fazion
Sistemas, Mauro Faccioni Filho. A so-
lução reúne dentro do celular de cada
t e N D ê N C i a
dirigente Lojista � agosto 2010 � 43
ArTHUr sAnDersO fato de não estar restrito a um ambiente fixo é um atrativo para prestadores de serviços que hoje
operam na informalidade
funcionário os sistemas que possibili-
tam a coleta de informações em cam-
po, encaminham ordens de serviço e
automatizam a força de vendas. Para
os consumidores, o aparelho continua
o mesmo, mas suas funções se am-
pliam em ferramentas de compra e
acompanhamento de pedidos, entre
outras facilidades.
Para o outro lado do balcão, a Fa-
zion desenvolveu um aplicativo para
celular que está facilitando a vida de
inúmeros consumidores de uma gran-
de rede de supermercados de Santa
Catarina. Através do Angeloni Móvel,
os consumidores da rede Angeloni po-
dem consultar através do celular o sal-
do de pontos do cartão de fidelidade,
o extrato do cartão de crédito, datas
de pagamento, acompanhamento de
pedidos e realizar compras on-line.
De acordo com Faccioni, a experiência
ainda é embrionária, mas já demons-
tra o enorme potencial do sistema de
pagamentos via celular e indica como
os aplicativos especialmente desen-
volvidos para essa função se tornarão
cada vez mais comuns no ambiente do
varejo brasileiro.
SAIBA MAIS SOBRE O M-PAYMENT
PAgAR POR CELuLAR é SEguRO?Os pagamentos por celular são mais seguros que os pagamentos por cartão de crédito e pela internet. A taxa de fraude em comércio eletrônico em todo o mundo é de 0,003%, mas no Brasil é ainda menor. Os meios de pagamento seguros são aqueles que utilizam códigos criptografados.
COMO FuNCIONA O PAgAMENTO POR PROxIMIDADE?O pagamento por proximidade, ou contactless payment, se utiliza de celular com chip e antena NFC (Near Field Communication), que armazena informações da conta do usuário e estabelece comunicação com outro celular apto para receber esses dados ou um terminal PDV (Ponto de Venda). Não é necessária a presença de um vendedor, basta a aproximação do aparelho celular a poucos centímetros do leitor e a compra é efetuada.
O quE é O PAgAMENTO MóVEL?O mobile-payment, ou pagamento móvel, é um sistema de pagamento que pode ser realizado a partir de dispositivos móveis, como os telefones celulares, smartphones e PDAs (computadores de dimensão reduzida).
quE SERVIçOS PODEM SER PAgOS POR ESTE MEIO?
Todo o tipo de transação comercial e de serviços pode
aceitar o pagamento móvel. Os serviços mais comuns
que utilizam o serviço ainda são os de
táxi, recarga de celular, compra de passagens e redes de fast-food e farmácias.
44 � dirigente Lojista � agosto 2010
p e R f i l l o j i s t a
ViSÃO DE LOnGO
ALcAnceFruto de muito
empreendedorismo e de um bom
relacionamento com os clientes, a
Óptica Foernges completa 115 anos
por MôNICA PUPO
VAreJo no sAnGUeO empresário Bruno Carlos
Foernges deixou a carreira de dentista para modernizar a gestão
da empresa fundada pelo avô
dirigente Lojista � agosto 2010 � 45
i novação constante, atendimento
personalizado e foco na qualida-
de. Esta é a receita de longevidade
da Óptica Foernges, que comple-
ta 115 anos de fundação em 2010.
Além de ostentar o título de primeira
ótica de Porto Alegre, a loja também
foi a primeira da Região Sul a investir
em um laboratório óptico, inaugura-
do há mais de 100 anos, em 1909.
No comando da empresa está o neto
do fundador, Bruno Carlos Foernges,
que deixou a carreira de dentista para
ingressar no varejo. Para lidar com o
aumento da concorrência, as mudan-
ças no mercado e as dificuldades de
administrar um negócio familiar, o
empresário investiu na modernização
dos serviços e na expansão da rede,
que hoje possui seis lojas na capital
gaúcha – incluindo a matriz, instalada
no mesmo ponto desde 1895.
Quando inaugurou a loja na Rua dos
Andradas, o gaúcho Carlos Foernges
– avô de Bruno – provavelmente não
imaginou que entraria para a história
do segmento óptico no País. Antes,
ele já havia sido proprietário de uma
joalheria na cidade de Montenegro,
a 80 quilômetros de Porto Alegre.
“Não era exatamente uma joalhe-
ria como conhecemos hoje”, explica
Bruno Foernges. “Até tinha algumas
joias, mas o forte eram os artigos de
montaria, arreios, pratarias e serviços
de ourivesaria.” De mudança para a
capital, Carlos decidiu continuar com
o negócio, incrementando o mix com
artigos ópticos, então uma novidade.
Na época, o estabelecimento vendia
apenas óculos prontos, daqueles que
hoje em dia são encontrados em far-
mácias e supermercados. Como não
havia outra ótica na região, os gaú-
chos que precisavam de um grau di-
ferente tinham de ir a São Paulo, Rio
de Janeiro ou Buenos Aires.
Decidido a se especializar no negó-
cio, em 1908 Carlos Foernges enviou
um de seus oito filhos, João Felipe,
para estudar óptica na Alemanha,
até hoje um dos principais centros
de referência do ramo. No ano se-
guinte, João Felipe retornou a Porto
Alegre trazendo, além dos conheci-
mentos técnicos, os equipamentos
necessários para montar o primeiro
laboratório óptico do Sul do Brasil. A
1895 Ano de fundação
15 funcionários no laboratório próprio, pioneiro na Região Sul
80óculos produzidos diariamente no laboratório
6 lojas em Porto Alegre
4 gerações da família Foernges na gestão da empresa
NúMEROS
46 � dirigente Lojista � agosto 2010
partir daí, a Óptica Foernges iniciou
um processo de atualização contínuo,
sempre em busca das tecnologias
mais avançadas. “Ótica é um seg-
mento de varejo muito técnico, que
exige investimentos constantes”, diz
Bruno Foernges.
O pai do empresário – chamado
Bruno Alfredo – foi um dos irmãos
mais dedicados à empresa. Começou
em 1918, aos 18 anos, e só deixou
de trabalhar no ano de sua morte, em
1978. Assim como João Felipe, Bruno
Alfredo também foi para a Alemanha
estudar óptica, em 1922. “Não sei se
ele foi porque queria ou se foi por
imposição do meu avô, mas o fato
é que meu pai era apaixonado pelo
que fazia”, relembra Bruno, que anos
mais tarde herdaria a mesma paixão.
Durante a infância e a adolescência,
costumava acompanhar a rotina do
pai na ótica, apenas por curiosidade,
já que nunca tinha pensado em traba-
lhar no ramo. Tanto que, em meados
da década de 1950, decidiu prestar
vestibular para odontologia. Passou,
formou-se e trabalhou durante oito
anos em um consultório com outros
dois dentistas. Chegou também a ser
professor da cadeira de dentística na
PUC-RS, onde se graduou em 1960.
Apesar de gostar da profissão de
dentista – “fiz grandes amizades nes-
sa época” –, em 1968 Bruno sentiu
que devia começar a ajudar o pai na
administração da loja. “Sou filho úni-
co, notei que meu pai estava fican-
do mais velho e que era hora de eu
ajudar”, conta. Durante um tempo,
revezou-se nas duas funções, traba-
lhando meio período no consultório
e meio período na ótica. Quando os
sócios decidiram comprar uma sede
própria para o consultório, em um
bairro mais distante, Bruno aprovei-
tou a deixa e resolveu abandonar a
carreira de dentista para se dedicar
integralmente aos negócios da famí-
lia. “Não me arrependo, foi a decisão
mais acertada que eu poderia tomar”,
afirma. “O melhor de tudo é que ain-
da tive chance de trabalhar por dez
anos ao lado do meu pai, absorvendo
conhecimentos sobre o varejo, que eu
desconhecia totalmente."
Quatro gerações no varejo Ainda que não tivesse nenhuma
experiência anterior no varejo, o em-
presário não sentiu muitas dificul-
dades na nova profissão. “Naquela
época era mais fácil, já estávamos
estabelecidos no mercado e não ha-
via a concorrência de hoje”, lembra.
Difícil mesmo foi administrar as ques-
tões familiares, em uma sociedade
da qual faziam parte vários primos
e tios. Após muitas negociações, em
1996 Bruno adquiriu a totalidade da
empresa e deu início ao projeto de
expansão da Óptica Foernges, con-
tando com a ajuda da esposa, Salete,
e do filho Guilherme. “Com isso, já
são quatro gerações administrando a
empresa”, orgulha-se.
1895 Carlos Foernges inaugura a Óptica Foernges, primeira Ótica de Porto Alegre. Além de óculos, a loja também vendia prataria, joias e louças.
1909 João Felipe Foernges, um dos oito filhos de Carlos, vai para a Alemanha estudar óptica.
1968 Neto do fundador, Bruno Carlos Foernges decide abandonar a carreira de dentista para se dedicar aos negócios da família.
TRAJETóRIA
p e R f i l l o j i s t a
dirigente Lojista � agosto 2010 � 47
A ideia de abrir outras lojas surgiu
com o aumento da concorrência. Se
por muitos anos a Óptica Foernges
manteve-se praticamente sozinha no
mercado, a partir da década de 1980
os concorrentes começaram a chegar
e a família viu que era hora de agir,
sob o risco de perder a clientela. Em
abril de 1981 foi inaugurada a segun-
da unidade, na Rua Doutor Timóteo.
Anos mais tarde, em 2005, esta loja
foi transferida para outro tradicional
ponto da cidade – a Rua 24 de Outu-
bro –, transformando-se na maison,
que funciona em um antigo sobrado
restaurado e possui alguns diferen-
ciais em relação aos demais pontos de
venda, incluindo uma galeria de fotos
que contam um pouco da história da
ótica. “Chegamos à conclusão de que
era preciso abrir filiais, porque várias
óticas começaram a chegar à cidade e
1996 Após várias negociações, Bruno adquire a parte dos primos e tios e passa a ser o único responsável pela administração da empresa, ao lado da mulher e do filho.
2003 A Óptica Foernges, que até então vendia cristais e joias, foca o mix exclusivamente em óculos de grau e de sol. No mesmo ano inaugura sua quinta unidade.
2009 A Óptica Foernges torna-se parceira do Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade.
1981 É inaugurada a segunda loja da rede, localizada na Rua Doutor Timóteo.
reFerÊnciAA matriz da Óptica Foernges
continua funcionando no mesmo ponto desde sua
fundação, em 1895
48 � dirigente Lojista � agosto 2010
p e R f i l l o j i s t a
precisávamos marcar nosso território”,
conta Bruno. Em menos de uma déca-
da, outras três lojas foram inauguradas,
sendo duas em shopping center.
Outra estratégia para garantir a
competitividade foi a mudança no
mix de produtos. Até 2003, a Óptica
Foernges ainda mantinha no esto-
que itens como joias, cristais, louças
e presentes – uma tradição herdada
dos tempos do avô Carlos Foernges.
Apesar de muito procurados, sobretu-
do em época de Natal, Dia das Mães
e Dia dos Namorados, os artigos sa-
íram de linha. “Decidimos focar em
óculos – de grau e solar –, até porque
hoje existem muitas lojas especializa-
das em louças e joias”, diz Bruno. Os
constantes assaltos – mais de cinco
– também contribuíram para que as
joias fossem definitivamente excluí-
das do mix.
Expansão e atualizaçãoNo laboratório, localizado desde o
início na matriz, trabalham 15 funcio-
nários, incluindo alguns que possuem
três décadas na empresa. Por dia, são
produzidos ali aproximadamente 80
óculos, atendendo aos pedidos das
seis lojas da rede. “Além da tecno-
logia ter se modernizado, também
investimos na atualização dos nossos
técnicos, que são os grandes respon-
sáveis pela nossa tradição de quali-
dade”, diz Bruno, que comemora a
sUcesso eM FAMÍLiABruno contou com o apoio do filho Guilherme e da esposa Salete para consolidar a expansão da rede na capital gaúcha
recém-inclusão da empresa no Pro-
grama Gaúcho de Qualidade e Produ-
tividade, uma iniciativa regional que
compreende boas práticas em atendi-
mento, produtos e serviços.
Para este ano, os planos do empre-
sário incluem a abertura de mais uma
unidade. Desta vez o alvo será a zona
sul de Porto Alegre, onde a ótica ainda
não possui lojas. Mas a principal meta
é manter viva a tradição herdada do
avô, preservando a identidade da loja
e o relacionamento com os clientes –
tanto os novos quanto os antigos. “Te-
mos clientes de duas, três gerações,
inclusive aqueles que passam aqui de
vez em quando só para tomar um ca-
fezinho e bater um papo.”
50 � dirigente Lojista � agosto 2010
FORMAtAÇÃO
FLeXÍVeL
por PAULA ARENDfotos CASA DA PHOTO
p R o j e t o D e l o j a
dirigente Lojista � agosto 2010 � 51
Antes de dar início à sua rede de franquias, a varejista de roupas infantis Petit reformulou o design dos pontos de venda com soluções adaptáveis a diferentes tamanhos de loja, combinando bom gosto e baixo custo
52 � dirigente Lojista � agosto 2010
p R o j e t o D e l o j a
Quando o projeto de adotar o
sistema de franquias deixou o
campo da intenção e passou a tomar
forma, as mudanças na rede Petit
foram além do modelo de gestão.
Depois de contratar uma consultoria
especialmente para montar seu plano
de expansão, a rede especializada
em artigos infantis investiu em uma
reformulação total de seus pontos de
venda. Hoje, todas as 19 unidades da
Petit espalhadas pelo Brasil seguem o
padrão que foi definido em meados
de 2008, quando a loja localizada no
Shopping Jardim Sul, em São Paulo,
serviu como teste para a nova pro-
posta de design.
A arquiteta Ana Carolina Frutuoso,
do escritório Falzoni & Alves Lima,
explica que o ponto de partida do
projeto foi justamente o plano de
franquias. “A ideia era fazer uma loja
menor, com um custo razoável para o
franqueado e que apresentasse uma
flexibilidade a fim de facilitar a apli-
cação do modelo em outras cidades”,
detalha. A preocupação com a ques-
tão do custo no desenvolvimento do
projeto, contudo, não eliminou o cui-
dado da profissional com a valorização
dos produtos, bem como a realização
de um trabalho a fim de maximizar o
espaço. Conforme chamou a atenção
Renato Diniz, analista de visual mer-
chandising da Petit, a ideia foi deixar
o produto mais exposto, com looks
coordenados, com a cartela de cores
das coleções mais visível e os itens
mais disponíveis. O mix de produtos
não é pequeno, englobando desde
vestuário voltado para crianças de
zero a 12 anos, assim como artigos
para enxoval e puericultura.
A fim de se alinhar a esse objetivo,
o projeto manteve a “departamenta-
lização” da loja, mas algumas altera-
ções foram feitas, e teve participação
importante a criação de nichos mo-
dulados que praticamente cobrem
toda a parede das duas laterais e da
parte posterior da área de vendas.
Em marcenaria branca, Ana Carolina
criou esses armários embutidos sem
FAcHADADuas vitrines dividem as áreas “kids” e “bebê”, com molduras no mesmo tom azul usado nas embalagens da rede
dirigente Lojista � agosto 2010 � 53
eXPosiçãoIlhas como esta se
distribuem pela área de vendas, enquanto carrinhos
ganham destaque ao sair do nível do chão
portas (com a mesma moldura com
cantos arredondados que se observa
na vitrine), em que os produtos estão
basicamente expostos em cabides e
estantes presos a um sistema de cre-
malheiras, com o suporte de uma ga-
veta próxima do piso.
Espaço para circularEm razão do novo modelo de apre-
sentação, quase em formato de mos-
truário, a grade de produtos fica em
um estoque fechado na parte poste-
rior da loja. Renato Diniz explica que
o conceito antigo colocava todo o
estoque na loja, com as roupas do-
bradas e guardadas em espécies de
casulos. “Isso não apenas não facilita-
va o acesso aos produtos, como fazia
com que as vendedoras perdessem
tempo na organização”, comenta.
Mas o estoque no novo projeto não
necessariamente representa um lugar
permitido apenas para funcionários,
com alguns produtos que saíram da
área de exposição apenas disponíveis
nesse espaço.
A decisão de excluir alguns itens
da exposição decorre justamente da
necessidade de se fazer lojas meno-
res, mas que precisam de área de
circulação espaçosa. Afinal, trata-
se de um projeto para uma marca
54 � dirigente Lojista � agosto 2010
p R o j e t o D e l o j a
LUZ e esPAçoConforto e bastante área para circularsão características marcantes do projeto
dirigente Lojista � agosto 2010 � 55
de produtos infantis; logo, a chance
de uma mãe estar com o bebê no
carrinho é grande e a loja precisa
acomodar isso. Outro recurso utili-
zado para aumentar a circulação foi
a exposição de carrinhos e cadeiras
de bebê em espécies de casulos
que formam uma parede de fundo
das vitrines – diferente do projeto
anterior, quando esses itens eram
expostos no chão. O acesso a eles
se dá por uma escada portátil.
“Além do espaço maior para circu-
lação, tal formato valoriza o produto”,
constata Ana Carolina. A iluminação e
a predominância da cor clara têm o
mesmo objetivo. No caso da primeira,
a preferência ficou com a utilização
de spots embutidos no teto revestido
de gesso, bem como iluminação no
interior dos “armários embutidos” nas
paredes laterais, que tornaram a loja
mais clara, realçando os produtos co-
loridos. O destaque nesse quesito fica
para as luminárias de alumínio pinta-
das em branco e alinhadas da entrada
até o caixa – que fica no centro da
área de vendas. Além de auxiliarem
na iluminação, ajudam a dividir a loja
e guiar o cliente.
Ainda na parte exterior é possível
notar as luminárias, entre as duas vi-
trines, que ganharam molduras azuis
– no mesmo tom usado para as em-
balagens da Petit. As duas vitrines
acompanham a segmentação interna
– com o segmento bebê de um lado
e o kids de outro. Internamente, além
dos manequins, fendas no forro supe-
rior dessas duas “caixas de madeira”
permitem a instalação de elementos,
assim como a utilização de um siste-
ma de cremalheira na parte posterior,
auxiliando a exposição. Ainda, a cor
dominante branca facilita a disposição
de eventuais banners de campanhas
publicitárias da marca.
Cantos arredondadosDe volta ao interior, outro aspec-
to que mereceu atenção particular
foi o mobiliário. Além das estruturas
que cobrem as paredes laterais, há
uma série de ilhas de exposição dis-
tribuídas na área de vendas, sempre
respeitando a circulação. Mas esses
móveis apresentam também outro
detalhe, assim como os armários
embutidos e a moldura da vitrine:
os cantos arredondados. Não custa
lembrar que se trata de uma loja de
produtos infantis – logo, proporciona
maior segurança ao seu público. E
não foi apenas essa atenção que os
pequenos mereceram, há ainda dois
televisores de LCD e uma área de re-
creação atrás do caixa.
Tal ambiente, contudo, não se trata de
nenhum local escondido, uma vez que
"A ideia era fazer uma loja menor, com um custo razoável para o franqueado, com um modelo que
pudesse ser facilmente aplicado em outras cidades"
PETIT
Local: São Paulo
Data do projeto: setembro de 2008 (inauguração)
Tempo de execução: 1 ano (projeto e obra) e 1 mês
(apenas obra)
Área total: 100 m² de área de exposição e 20 m² de
estoque
Piso: carpete de madeira
Paredes: marcenaria e gesso
Mobiliário: marcenaria/cremalheiras
Iluminação: fluorescentes e lâmpadas PAR 30
Ana Carolina Frutuoso – arquiteta responsável
56 � dirigente Lojista � agosto 2010
p R o j e t o D e l o j a
o caixa localiza-se exatamente na par-
te central, em uma estrutura quadrada,
revestida de fórmica zebrano – textura
que ajuda a caracterizar a marca. “A in-
tenção é que o cliente reconheça que
está na Petit assim que entrar na loja”,
conta a arquiteta. Sobre a centraliza-
ção do caixa, Renato Diniz explica que
o processo de venda do produto é ini-
ciado e finalizado pela mesma pessoa.
Assim, essa localização permite uma
melhor visualização e acompanhamen-
to do que acontece na loja. Além de
representar mais um elemento divisor
dentro do espaço de exposição.
No piso, carpete de madeira – por
uma série de motivos. Além de dei-
xar o ambiente aconchegante, trata-
se de um material resistente e prático
no que diz respeito à manutenção,
sem contar, claro, o custo menor em
relação a outros materiais similares.
Os provadores instalados na parte
posterior, a caminho do estoque, tam-
bém ganharam características especiais
por se tratar de uma loja para o público
infantil. O desenho diferenciado do es-
pelho – que tem iluminação posterior
– foi repetido em uma divertida “régua”
de madeira na parede lateral do pro-
vador, em que a criança pode inclusive
acompanhar o seu desenvolvimento
em relação à altura. Um dos provado-
res também é mais espaçoso, a fim de
acomodar um trocador para bebês. A
iluminação ainda é reforçada por spot
embutido no teto desse espaço.
ritmo de mudançaAté agora, a maioria das 14 lojas
chamadas "tradicionais" (há ainda duas
lojas diferenciadas em duas materni-
dades na cidade) já foi reformulada.
Todas as novas unidades abertas de
2009 para cá já são inauguradas com
o novo formato. De acordo com Vânia
Marola, gerente de marketing da Petit,
a troca do projeto de todos os pontos
de venda deve ser feita no prazo de
um ano. A loja no Shopping Jardim Sul,
inclusive, foi fundamental para avaliar
a funcionalidade das mudanças, o que
deu ou não deu certo e, principalmen-
te, que tipo de custo pode ser reduzido
para o franqueado. "A despesa, mes-
mo considerada cara, é indispensável,
pois faz toda a diferença", diz a arqui-
teta. A remodelação do projeto, por
ora, exige um investimento de cerca
de R$ 180 mil. Mas a intenção é deixar
esse valor ainda mais atrativo.
AMBienTe seGUroTodas as linhas do mobiliário da loja seguem um padrão de cantos arredondados
dirigente Lojista � agosto 2010 � 57
nicHosEspaços modulados cobrem as paredes laterais e organizam a exposição dos produtos
enTreTeniMenToO caixa é localizado no centro da loja e possui videogames embutidos para entreter os pequenos clientes
58 � dirigente Lojista � agosto 2010
o p i N i ã o | b a N H o D e l o j a
o VaRejo e
A VoZ Do PoVo
Há um ditado popular que diz: “A voz
do povo é a voz de Deus”. Sempre
que ouço esta frase, ela me remete a força e
poder. Por isso lembrei dela quando comecei
a pensar neste artigo a respeito do cenário
do varejo atual. Observando as classes so-
ciais no Brasil, percebemos que pouco mais
de um décimo da nossa população perten-
ce às classes A e B. A esmagadora maioria
encontra-se nas classes menos privilegiadas
economicamente: C, D e E. Talvez isto expli-
que por que algumas frases pejorativas se
refiram a estas classes sociais como “povo”
ou “povão”.
Mas engana-se quem pensa que, para
atingir este público, é preciso fazer lojas “po-
bres”, desarrumadas ou prescindir de um
trabalho de merchandising. O consumidor de
baixa renda gosta de fazer suas compras e
ser bem atendido tanto quanto o consumidor
de renda maior. A única diferença é que ele
tem menos dinheiro no bolso e, consequen-
temente, sua “ginástica” com o orçamento
doméstico tem que ser maior.
Dessa forma, preço ainda é um fator
determinante para a compra, mas não sufi-
ciente. O consumidor de baixa renda quer o
melhor preço para a qualidade que ele pode
comprar, ou seja, ele não valoriza só o preço,
mas também outros itens, tais como qualida-
de, atendimento e o ambiente da loja.
Considerando que a informação está
disponível para todos, hoje os consumido-
res chegam às lojas muito mais informados
sobre marcas e preços do que chegavam no
passado. Ascender nas classes sociais e ter
mais renda também significa ter acesso a
mais itens de consumo e/ou itens de me-
lhor qualidade.
As aspirações movem o próximo passo de
consumo. As pessoas não consomem igual-
mente em todas as categorias de produtos,
independente de sua classe social. Em um
mesmo avião pode estar sentada lado a lado
uma pessoa que saiu, por exemplo, de São
Paulo rumo a São Luís, no Maranhão, para
negociar um contrato milionário, e outra que
há 20 anos não vê a família, economizou
cada centavo da primeira parcela da passa-
gem de avião e pagará as outras nove suan-
do a cada mês.
Este é o retrato do varejo brasileiro atual
e cada vez mais a ascensão das classes me-
nos favorecidas trará imensas oportunidades
de negócio para quem souber ouvir a genuí-
na voz destes consumidores!
Kátia BelloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br
“A ascensão das
classes menos
favorecidas
trará imensas
oportunidades
para quem
souber ouvir estes
consumidores”
Sua franquia merece um lugar assim: 180 lojas, 2 praças de alimentação,
9 âncoras, academia, 5 salas de cinema, serviços e muita diversão
num espaço moderno e confortável. As melhores marcas estão no
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ões
an_esplanada_23x31,5cm.indd 1 12/4/2010 10:55:17
60 � dirigente Lojista � agosto 2010
Executivos da área de prevenção de perdas de 124 empresas
nos EUA avaliam o impacto da ação criminosa em suas operações
V a R e j o i N t e R N a C i o N a l
UNiDos CoNtRa
o criMeParcerias entre indústrias, reforço
na ação da polícia e resistência
por parte dos lojistas têm ajudado a
combater a ação do crime organiza-
do no varejo dos Estados Unidos. Mas
uma pesquisa recente da National
Retail Federation (NRF) mostra que
ainda há muito trabalho a ser feito.
Este é o sexto levantamento anual
promovido pela federação dos vare-
jistas norte-americanos, que busca
entender a real dimensão do proble-
ma e gerar informação para auxiliar o
combate a estes crimes.
De acordo com a pesquisa, 89,5%
dos varejistas pesquisados afirmam
que sua empresa tem sido ví-
tima do crime organizado nos últimos
12 meses, uma ligeira diminuição com-
parada aos 92,2% do ano passado. O
estudo também revelou que quase
seis em cada dez varejistas (58,9%)
notaram um aumento na atividade
destes criminosos nos últimos 12 me-
ses, contra 73% que afirmaram isso no
ano passado. "O relacionamento que
os varejistas construíram com as polí-
cias locais, estaduais e fe-
derais tem tornado
as coisas mais
difíceis para os
criminosos, mas milhões de dólares
ainda são perdidos a cada ano nesta
batalha desgastante contra o crime",
diz Joe LaRocca, conselheiro sênior de
segurança da NRF.
POLOS DO CRIME
Pela primeira vez na história da pes-
quisa, foi pedido para os executivos de
dirigente Lojista � agosto 2010 � 61
por DióGenes FiscHer diogenes@agenteinforma.com.br
89,5% dos varejistas
afirmam ter sido vítimas do crime
organizado nos últimos 12
meses
varejo listarem as cidades onde o cri-
me organizado mais afeta suas lojas ou
centros de distribuição. As dez cidades
mais citadas, em ordem alfabética, são:
a região de Balti-
more / Washington
/ norte da Virgínia,
Chicago, Dallas, Fi-
ladélfia, Houston,
Los Angeles, Miami
/ Fort Lauderdale,
Nova York / norte
de Nova Jersey, São
Francisco e Tampa /
Orlando.
Enquanto a eco-
nomia continua sua
lenta recuperação, os varejistas estão
começando a investir mais na cons-
cientização e na prevenção do crime
organizado. Quase metade (48,4%)
afirma que está destinando recursos
adicionais para enfrentar essa cres-
cente ameaça aos negócios, um índi-
ce superior aos 41,8% na pesquisa
do ano passado.
Graças a uma parceria
da NRF com o site de
leilões eBay e tam-
bém às iniciativas
entre NRF e as
polícias estaduais
e federal, os varejistas
vêm obtendo algum sucesso
em identificar mercadorias roubadas
em pontos de receptação, como lojas
de penhor e lojas temporárias (62,5%)
e através de operações de receptação
eletrônica (66,1%), onde a mercadoria
roubada é vendida em sites de leilão
on-line. Ambas as modalidades tive-
ram um aumento em relação ao ano
passado, sinal de que os criminosos po-
dem estar roubando
mais, mas os vare-
jistas também estão
fazendo um bom
trabalho monitoran-
do sua atuação.
Quando pergun-
tados se acreditam
que a alta adminis-
tração compreende
a complexidade e a
gravidade da ação
do crime organiza-
do, 50% dos varejistas disseram que
sim, contra 48,7% no ano passado.
Muitos empresários pesquisados tam-
bém acreditam que as forças policiais
entendem o problema enfrentado
pelo setor (39,5% versus 37,7% no
ano passado).
SOBRE A PESQUISA
A edição 2010 da pesquisa da NRF
sobre Crime Organizado no Varejo foi
realizada de 20 de abril a 18 de maio.
Altos executivos da área de prevenção
de perdas de 124 empresas responde-
ram ao questionário com o objetivo de
identificar a profundidade do crime or-
ganizado em toda a cadeia produtiva do
varejo. A pesquisa deste ano apresenta
as respostas dos executivos que repre-
sentam lojas de departamento, grandes
magazines, drogarias, supermercados,
restaurantes e lojas especializadas.
Disney abre sua primeira loja temática na China
Com uma área total de 1
mil metros quadrados, a loja
temática da Disney inaugurada
este ano no China Plaza, em
Guangzhou, é a primeira do
gênero no País e oferece
mais de 5 mil produtos de
moda, abrangendo vestuário,
acessórios de couro, bolsas,
material de casa e brinquedos
– tudo com a imagem dos
personagens clássicos do
estúdio. Os recursos de
entretenimento da Disney são
usados ainda em uma seção
especial da loja, onde os
consumidores podem tirar fotos
com personagens de diversos
desenhos animados.
Guenther Hake, vice-presidente
sênior do departamento de bens
de consumo da Disney, disse à
imprensa local que a China é
um mercado emergente com
um potencial enorme. Segundo
uma sondagem feita em cinco
grandes cidades chinesas, os pais
gastam mensalmente mais de
3,5 bilhões de yuans em bens
para os filhos com idade entre
zero e 12 anos, o que significa
que estes pais, normalmente,
gastam um terço da renda de
suas famílias com os filhos.
62 � dirigente Lojista � agosto 2010
expandindo o conceito de con-
veniência e serviços no varejo,
a Adidas estreou este ano um for-
mato inédito de loja no mercado
japonês. Trata-se da Adidas Run-
base, um ponto de venda experi-
mental da marca que funciona per-
manentemente como um clube de
corrida urbana. Localizada perto do
Palácio Imperial, em Tóquio, a loja
aproveitou uma área que já era
popular entre os corredores da ci-
dade para oferecer não apenas os
últimos lançamentos em tênis e
roupas esportivas.
Equipada com 16 cabines para
duchas e 248 armários para alugar,
a Adidas Runbase possui uma ampla
variedade de tênis e roupas esporti-
vas disponíveis para empréstimo.
Uma equipe especializada está à
disposição para oferecer sugestões
e recomendações, permitindo que
os clientes testem uma combinação
diferente de produtos cada vez que
saem para correr. Isso lhes dá total
confiança para decidir o que com-
prar, após uma perfeita experiên-
cia try-before-you-buy (teste antes
de comprar). O site da loja (em
japonês) fica em www.adirepublic.
jp/runbase
A loja-clube da Adidas
V a R e j o i N t e R N a C i o N a l
Gap testa vendas internacionais pela internet
A GAP anunciou que passará
a enviar seus produtos a 55 Pa-
íses, permitindo que consumido-
res na Austrália, México e Brasil
possam comprar pelo site da loja
na internet. Até o final do ano,
a rede pretende tornar a compra
on-line disponível em até 65 Pa-
íses. Pela primeira vez, pessoas
de fora dos EUA poderão comprar
pela internet itens das grifes GAP,
Banana Republic, Old Navy e Pi-
perlime Athleta. De acordo com
Toby Lenk, presidente da divisão
de e-commerce da GAP, a tec-
nologia finalmente evoluiu para
que a empresa pudesse atender
à demanda internacional. “Além
disso, as vendas on-line são uma
forma de testar o mercado para
nossas marcas fora os EUA”, afir-
ma o executivo. Enquanto espera
os pedidos internacionais, a GAP
planeja lançar este mês sites de
compras exclusivos para o Cana-
dá e Grã-Bretanha.
No Japão, clientes podem testar o tênis que desejam dando uma corrida pelo quarteirão
dirigente Lojista � agosto 2010 � 63
Varejo turco atrai investimentos
A Turquia é o primeiro País no
mundo a ter mais de uma loja
da Harvey Nichols, conceituada rede
britânica de varejo de luxo. Presente
em Istambul desde 2006, a empresa
abriu este ano sua sergunda unidade
no País. Este é apenas um dos sinais
que mostram a recuperação da sétima
maior economia da Europa, que deve
fechar 2010 com crescimento recorde.
A expectativa é de que o consumo do-
méstico gere um aumento de até 5%
no PIB este ano, o que torna a Turquia
um dos mercados mais tentadores
para os varejistas ocidentais que bus-
cam se expandir fora da zona do euro.
O Grupo Demsa, representante lo-
cal Harvey Nichols, também adminis-
tra lojas da Guess e da Mothercare nas
cidades costeiras de Antalya, Adana,
Mersin e Izmir. Em Gaziantep, um cen-
tro industrial no sudeste da Turquia, as
redes Zara, Mango e Marks & Spencer
operam ao lado de varejistas turcos,
como a marca Koton, nos grandes
átrios de mármore de um shopping
center inaugurado no ano passado.
A rede sueca H & M será uma das
próximas a chegar e deve abrir sua pri-
meira loja turca no outono focada em
um consumidor jovem e apreciador de
moda. A cosmopolita Istambul é o pri-
meiro porto de chegada para os inves-
tidores internacionais, mas shopping
centers repletos de marcas ocidentais
de moda vêm se multiplicando na re-
gião da Anatólia.
Sétima economia da Europa espera crescimento recorde em 2010
eXPAnsão De consUMoShopping centers de luxo se multiplicam de Istambul à região da Anatólia
» o movimento de turistas na
áfrica do Sul durante a Copa do
Mundo fez com que as vendas
do varejo local tivessem o seu
maior crescimento em três anos.
as vendas aumentaram 4,5%
em maio e 7,4% em junho,
comparado com os mesmos meses
do ano passado, de acordo com a
Statistics South africa.
» o Departamento Federal de
Estatísticas da Alemanha revisou
sua estimativa para o varejo no
primeiro semestre, mostrando
que os consumidores estavam
mais ativos do que inicialmente se
acreditava. as vendas cresceram
0,9% nos seis meses anteriores
a junho em comparação com o
mesmo período do ano anterior.
» os varejistas britânicos
vêm enfrentando aumentos
nos impostos e nos custos
operacionais, que deverão ser
transferidos para os consumidores
nos próximos meses. Por isso,
analistas de mercado preveem
um aumento de até 5% nos
preços do comércio na grã-Bretanha até o fim do ano.
64 � dirigente Lojista � agosto 2010
o p i N i ã o | p o N t o D e V e N D a
D a mesma forma que se fala muito da
distinção entre o marketing tradicional
e o marketing de varejo, acredito que a mes-
ma abordagem deve ser empregada para a
distinção entre a arquitetura e a arquitetura
comercial. O mais interessante nisso tudo é
que é possível enxergarmos erros de respon-
sabilidade tanto da parte de alguns escritórios
quanto da parte dos próprios varejistas.
Creio que todo desenho de arquitetura
voltado ao varejo deve ter como único foco o
resultado, seja ele um objetivo de venda ou
atingir um determinado perfil de público ou de
mercado. Vejo alguns escritórios preocupados
em realmente criar um portfólio de lojas es-
plendorosas, que impactam desde o primeiro
momento. Entretanto, nem sempre o impacto
causado resulta em uma venda esperada.
Do outro lado é comum ver varejistas con-
tratando profissionais especializados para re-
vitalizar sua marca no mercado, mas a todo
momento querem seu gosto ou suas vontades
atendidas. Não que um projeto não deva aten-
der às especificações ou anseios do cliente –
longe disso. Mas em muitos casos as vonta-
des, gostos pessoais, ou mesmo o “achismo”
do cliente não refletem a real necessidade ou
oportunidade de mercado.
O desafio de um arquiteto que projeta
para o varejo é imensamente maior se com-
parado com o de um projeto residencial, por
exemplo. Em um projeto tradicional, temos
apenas o gosto do cliente como parâmetro
principal, ao passo que num projeto de va-
rejo, além do gosto, que passa a ser um pa-
râmetro secundário, temos o resultado como
parâmetro principal.
Muitos clientes de varejo buscam um pro-
jeto que aumente suas vendas. Se uma loja
vende R$ 100 mil/mês, uma alteração no
projeto deve significar no mínimo um au-
mento de 20% sobre esse faturamento. Des-
de o primeiro momento o arquiteto deve se
comprometer com essa meta e avaliar: vale a
pena virar a loja de cabeça para baixo? Vale a
pena se isso significar vender mais, porque se
for apenas para mudar, então não vale. É me-
lhor uma loja feia que venda bem do que uma
loja “bonitinha” que não venda nada. Projeto
bom é projeto que vende bem.
O projeto arquitetônico de varejo, antes de
mais nada, deve ser “pé no chão” e respei-
tar tanto o varejista e a marca quanto o seu
consumidor. Muitas vezes, com criatividade,
é possível desenvolver projetos que vendam
bem e com custos dentro do esperado.
caio camargoDiretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda.www.falandodevarejo.com.br
“Vale a pena virar
a loja de cabeça
para baixo?
Vale a pena se
isso significar
vender mais. Se
for apenas para
mudar, não vale”
XArQUiTeTUrA aRqUitetURa De VaRejo
66 � dirigente Lojista � agosto 2010
M ó V e i s e N e G ó C i o s
beM-ViNDos ao
consUMo!Motivadas pelas políticas sociais do governo, as classes C e D crescem em poder aquisitivo e passam a consumir como nunca
dirigente Lojista � agosto 2010 � 67
por GerALDo riGoni
omovimento social brasileiro, re-
gistrado pelos institutos de pes-
quisas, se consolida dia após dia. Só
para se ter uma ideia, o instituto Data
Popular informou que as classes C e
D somam R$ 381,2 bilhões, represen-
tando 28% do total da massa de ren-
dimentos nacional, que é de R$ 1,380
trilhão. A classe B acumula 24% do
total de rendimentos nacional.
Com a consolidação do cresci-
mento do poder de consumo da
classe C e a ascensão da D, encon-
trar a forma ideal para se comunicar
com este consumidor é o caminho
para o sucesso das marcas que en-
frentam o desafio.
Há outros detalhes a serem consi-
derados na hora de fazer esta comu-
geraldo@geraldorigoni.com.br
acesso ao crédito: uma revolução no mercadoNão são poucos os motivos para que o Brasil tenha
permanecido durante tanto tempo com um volume de
crédito ínfimo quando comparado a outros Países. A
combinação de juros exorbitantes com inflação em dis-
parada e elevada inadimplência desenhou por cerca de
duas décadas um cenário desalentador. Quem tomasse
R$ 100 emprestados em 1994, por exemplo, pagaria
ao longo de um ano outros R$ 214 de juros.
Mas veio uma grande revolução no sistema de cré-
dito nacional, com o efeito do crédito consignado
na mitigação dos riscos dos empréstimos bancários.
Com a dívida descontada diretamente no salário do
trabalhador, a chance do pagamento não ser honra-
do é quase nula. Na prática, isso possibilita a oferta
de juros bem menores – uma média de 27,7% ao
ano, contra 43% do crédito pessoal e 160% do che-
que especial.
Apesar do apelo, a modalidade só ganhou força no
fim de 2003, quando o desconto em folha foi estendi-
do aos trabalhadores da iniciativa privada com carteira
assinada. Aposentados e pensionistas do INSS também
foram contemplados e entraram na mira dos bancos.
Antes disso, apenas os funcionários públicos tinham
acesso a esse tipo de crédito.
A partir daí, a prática de taxas mais baixas fez crescer
o volume das operações: o salto foi de R$ 9,6 bilhões
em janeiro de 2004 para R$ 120,9 bilhões em maio
deste ano. Hoje, o consignado responde por um quarto
de todas as operações destinadas à pessoa física e por
60% do crédito pessoal.
nicação: na classe D estão consumi-
dores mais jovens que farão parte do
mercado por mais tempo e a mulher
é responsável por 32% dos lares ou é
a responsável pela geração de 47%
da renda familiar, tendo grande poder
de decisão na hora da compra.
Investir no futuro é investir na
classe D, seja porque ela migrará
para a classe C, ou porque tem mais
a conquistar, já que a cesta de produ-
tos é menor. As marcas que enten-
dem essa oportunidade têm grande
chance de serem líderes de mercado
no futuro.
Só para se ter uma ideia: em 2010
a classe C será a responsável pela
compra de 40% dos refrigeradores e
28% das máquinas de lavar.
Chegar perto deste mercado re-
quer soluções, mudanças e estraté-
gias próprias. E como ponto de par-
tida é preciso observar bem estes
dados na hora de criar suas estraté-
gias de marketing e ao desenvolver
seus produtos.
na contramão da ascensão das
classes C e D está o achatamento da classe b, que tem
seu poder de compra drasticamente
reduzido
68 � dirigente Lojista � agosto 2010
Gazin rumo ao ParaguaiRede paranaense planeja abrir 40 lojas no País vizinho
A rede paranaense Gazin, com
160 lojas espalhadas por nove
estados e faturamento de R$ 1,3 bi-
lhão em 2009, se prepara para dar o
seu primeiro passo internacional: até
o final de 2011, a empresa pretende
fincar um pé no Paraguai, onde pro-
jeta abrir 40 lojas de móveis e ele-
trodomésticos, num investimento de
US$ 25 milhões.
A internacionalização via Para-
guai é mais um estágio da estraté-
gia da Gazin desenvolvida ao longo
dos anos visando acompanhar seus
clientes. O movimento teve início
em 1975, quando a Gazin seguiu a
corrente migratória de milhares de
agricultores do Sul rumo ao Cen-
tro-Oeste e ao Norte do País. Hoje
a empresa é uma das mais fortes
Duratex adquire novas fazendas em São Paulo
varejistas nessas regiões. No Paraná
está apenas o QG da Gazin e duas
lojas próprias. A empresa prefere
atuar no estado apenas com o ata-
cado de colchões e estofados.
Em contrapartida, há 66 lojas em
M ó V e i s e N e G ó C i o s
Mato Grosso, 35 em Mato Grosso do
Sul e 41 em Rondônia, entre outras.
O reforço da operação paraguaia vai
contribuir com a meta da Gazin de
dobrar seu faturamento para perto
de R$ 2,5 bilhões até 2014.
A Duratex, fabricante de chapas de madeira para a
indústria moveleira, adquiriu em leilão, por meio de sua
subsidiária integral Duraflora, sete fazendas com área to-
tal de 8.671 hectares com florestas formadas, no Estado
de São Paulo, pelo valor de R$ 148
milhões.
Com esta aquisição, a área
total ocupada pelas florestas
da Duratex soma 224 mil hectares –
52% em terras próprias e 48% em terras arrendadas.
Do total, 60% estão localizados em São Paulo, 30% no
Triângulo Mineiro e 10% no Rio Grande do Sul.
A operação está alinhada com a estratégia de mo-
delo integrado de abastecimento às fabricas de painéis,
segundo a empresa. "Nossa logística e produtividade flo-
restal permitirão o fornecimento de madeira em condi-
ções bastante favoráveis de custo às futuras expansões
no Estado de São Paulo", informa a Duratex.
dirigente Lojista � agosto 2010 � 69
por GerALDo riGoni geraldo@geraldorigoni.com.br
Dia dos Pais virtualVendas on-line cresceram 33% este ano
Masisa sustentável
3D nos móveis
Assunto tão comentado no
mercado de TVs, o efeito 3D
aparece no mercado de móveis.
É o que propõe a Criare com seu
último lançamento, o padrão
Athena. Madeirado com veios
semelhantes ao da nogueira,
é extremamente sofisticado
e elegante. Possui a moderna
textura Poro, que imita os poros
de uma madeira natural e seus
desenhos criam um interessante
efeito 3D quando aplicados ao
mobiliário. Para desenvolver o
exclusivo padrão, a Criare utilizou
referências das cores castanho,
marrom, capuccino e bege, até
chegar ao resultado final. Feito em
MDP, pode ser aplicado em caixas,
portas, tamponamentos e painéis.
o crescimento do e-commerce
continua em ritmo acelerado.
De acordo com a e-bit, devem ser
movimentados R$ 590 milhões no
Dia dos Pais, um acréscimo de 35%
em relação a 2009, quando o fatura-
mento foi de R$ 437 milhões.
Um dos principais motivos pelo
resultado esperado pela e-bit é a
já tradicional escolha dos filhos por
presentear seus pais com produtos
de maior valor agregado, como ele-
trônicos de grande e pequeno porte
(televisores, MP3 players, aparelhos
de som e DVD, câmeras digitais, bar-
beadores, etc.), além de artigos de
informática e acessórios automoti-
vos, o que deve acabar influencian-
do o tíquete médio, que deverá ser
de R$ 370.
A Masisa, empresa fornecedora
de painéis de madeira, é destaque
no ranking "As 100 empresas mais
sustentáveis segundo a mídia",
divulgado pelo Portal Imprensa. A
empresa ocupa a quinta colocação
na categoria de Indústrias de
Material de Construção. A lista
é elaborada por uma auditoria
especializada e aponta as empresas
brasileiras – divididas em 22
categorias nos setores de comércio,
indústria e serviços – com melhor
imagem em relação ao tema.
70 � dirigente Lojista � agosto 2010
o p i N i ã o | D e o l H o N o C l i e N t e
peqUeNas MUDaNças,
MeLHores resULTADos
Um dos pilares do sucesso de uma em-
presa está relacionado ao conhecimento
do comportamento de compra do seu cliente.
Você sabe, por exemplo, qual é a taxa de con-
versão da sua loja? A taxa de conversão de uma
loja é medida pelos clientes que efetivamente
entram e compram. Um dos objetivos diários
do empresário deve ser aumentar esta taxa.
Observe o comportamento dos clientes que
entram na loja e quais os perfis de consumidores
que a frequentam: homens, mulheres, famílias,
pessoas de mais idade ou jovens. Utilize as in-
formações cadastrais para auxiliá-lo nesta tarefa,
faça pesquisas entre os clientes ou mesmo con-
verse com eles no salão de vendas. Acompanhe
discretamente o tempo que permanecem na
loja e como são seus hábitos de consumo.
A experiência de compra precisa ser con-
fortável e prática. Clientes com mãos ocupadas
não compram! Ofereça cestas ou sacolas de
acordo com o tipo de produto. Uma loja infantil,
por exemplo, pode ser um carrinho para que
a mãe possa deixar o bebê confortavelmente
deitado enquanto faz as suas compras.
A organização da loja deve ser planejada
em função do seu público-alvo. Homens e mu-
lheres compram de forma diferente. Na maioria
das vezes, eles compram de maneira prática,
entram na loja e vão diretamente ao produto
que necessitam e só param para ver alguma
novidade quando é algo que realmente atraia
sua atenção. Elas, por sua vez, gostam de ex-
plorar o ambiente, percorrem a loja toda, bus-
cam por novidades e até experimentam roupas
mesmo sem interesse em comprá-las.
Dê informações e agregue serviços. Alguns
shoppings oferecem um serviço interessante:
as lojas encaminham as sacolas para a central
de atendimento ao cliente, que retira as mer-
cadorias no final do passeio. Por uma taxa adi-
cional, as compras serão entregues em casa.
O cliente que precisa de conveniência está
disposto a pagar por serviços que atendam as
suas necessidades.
Outro ponto importante é a iluminação
do ambiente. Pessoas gostam e os produtos
precisam de ambientes iluminados, portanto
veja se há alguma parte da loja mal ilumi-
nada. Provavelmente será um dos lugares de
menor circulação.
Promover pequenas mudanças, entender
quem é o seu público e conhecer seu compor-
tamento de consumo facilita a oferta de pro-
dutos e melhora o nível de vendas, ampliando
a receita com os clientes atuais e ajudando a
conquistar novos consumidores.
Luciana carmoEspecialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer.com.br
“Entender o
seu público e
conhecer seu
comportamento
facilita a oferta
de produtos
e melhora as
vendas”
A Copa do Mundo de 2014 no Brasil d e v e r á a c o n t e c e r n o a u g e d a Revolução Tecnológica e Digital.
Estamos preparados para fazer o uso das mo-dernas tecnologias e acompanhar a Inovação Tecnológica Mundial?
Qual o impacto desse novo ambiente digital na vida do comércio, rede hoteleira, segurança pú-blica, gestão de cidades e do cidadão, em tem-pos de Copa do Mundo?
Você já parou pra pensar como isso pode afetar seu Negócio, sua Empresa e sua Cidade?
Seminário Copa 2014Natal (15/07/2010) – Fortaleza (22/07/2010) – Cuiabá (29/07/2010)
Curitiba (03/08/2010) – São Paulo (05/08/2010) – Rio de Janeiro (12/08/2010)Salvador (19/08/2010) – Belo Horizonte (26/08/2010) – Porto Alegre (02/09/2010)
Recife (16/09/2010) – Manaus (23/09/2010) – Brasília (06/10/2010)www.projeto2014.com
Confederação Nacional de DirigentesLojistas
Federação das Câmaras de DirigentesLojistas
Câmaras de DirigentesLojistas
PATROCÍNIO:
REALIZAÇÃO: CO-REALIZAÇÃO SP: CO-REALIZAÇÃO PR:
APOIO INSTITUCIONAL: GESTÃO E ADMINISTRAÇÃO:
72 � dirigente Lojista � agosto 2010
t e C N o V a R e j o
Consultor diz por onde uma loja deve começar seus investimentos em processos de Gestão de Relacionamento com o Cliente
pRiMeiRos passos
crMNo
só o fato de ajudar a estreitar o contato com seus
clientes, conhecê-los melhor e antecipar suas
necessidades, já é suficiente para justificar a implan-
tação de um sistema de CRM (Customer Relationship
Management ou Gestão de Relacionamento com o
Cliente). Mas como envolve investimentos em tecno-
logia e também treinamento, o lojista precisa estar
atento e estar bem informado antes de partir para a
implantação de um CRM. Para ajudar nesta tarefa,
TecnoVarejo entrevistou o consultor Marcelo Ikaro,
da TGI Consult, que aponta por onde a loja deve
começar quando pensa em CRM.
TecnoVarejo – Por onde uma empresa do varejo
deve começar a implantação de um CrM, em termos
de tecnologia?
Marcelo Ikaro – É importante ressaltar que CRM
não é só tecnologia. A cultura CRM é composta
por três fatores: Processos, Pessoas e Tecno-
logia. Falando especificamente de
tecnologia, a meta é reunir informa-
ções dos clientes da loja, por mais
simples que a informação seja. O
ideal para isso é a aquisição ou cria-
dirigente Lojista � agosto 2010 � 73
Uso de aplicativos web preocupa analistas de ti
O uso crescente de aplicativos de internet no ambiente empresarial – como Gmail, Google Docs, entre outros – motivou a realização de uma pesquisa para medir o nível de segurança com que os funcionários lidam com as ferramentas da chamada web 2.0. Realizada em junho deste ano, a pesquisa feita pelo Ponemon Institute revelou que até 82% dos administradores de segurança de TI pesquisados acreditam que as redes sociais, aplicativos de internet e widgets (módulos que podem ser incorporados a sites e blogs) baixaram significativamente a postura de segurança de suas organizações. Os entrevistados citaram vírus, malware e perda de dados como as principais preocupações diante dos aplicativos web 2.0.
Ainda segundo a pesquisa, que ouviu mais de 2 mil administradores de segurança de TI em vários Países ao redor do mundo, a maioria dos entrevistados acredita que os funcionários são essenciais para ajudar as empresas diante dos riscos de segurança associados a aplicativos emergentes de internet nas empresas. Mesmo assim, muitos acreditam que os funcionários raramente (ou nunca) consideram as ameaças de segurança corporativa em suas comunicações comerciais diárias — ao baixar aplicativos de internet, navegar na web, abrir links, assistir a streaming de vídeos, utilizar sites de compartilhamento de arquivos e participar de redes sociais.
"infraestrutura é importante, porém o relacionamento
com o cliente é feito pelas
pessoas"
ção de um sistema (valem, inclusive,
planilhas e processadores de texto). O
sistema deve possuir funcionalidades
que registrem as in-
formações do cliente
como: nome, e-mail,
telefone, itens ad-
quiridos, forma de
pagamento, método
de pagamento, etc.
Outra característica
importante do sis-
tema é a agilidade
com que as informações serão capta-
das, ou seja, o sistema deverá possuir
acesso fácil e rápido às funcionalidades
de registro. Uma vez com as informa-
ções reunidas, inicia-se uma segunda
etapa, que é a manipulação dessas
informações a fim de preparar cam-
panhas promocionais mais eficazes.
Assim, por exemplo, uma promoção
de fraldas não será encaminhada para
um cliente solteiro e que nunca tenha
comprado itens de bebê.
TecnoVarejo – o que mais atrapalha
no processo de implantação?
Marcelo Ikaro – É a falta da gestão da
mudança, a falta de foco, consciência
da equipe. A adoção da cultura CRM
é um processo trabalhoso, a equi-
pe precisa entender o que é a
nova cultura (foco no cliente),
este é o grande desafio. Não
adianta um sistema que capta
todas as informações se o fun-
cionário não fizer a pergunta correta
para o cliente ou se ele não registrar
de forma correta a informação. A equi-
pe precisa estar comprometida com
essa nova cultura.
A conscientização
da importância do
cliente, a realização
de treinamentos e
o conhecimento do
processo são vitais
para o sucesso des-
ta adoção.
TecnoVarejo – o que dizer para
empresas que investem muito em
infraestrutura e pouco em treina-
mento e que esperam resultados
imediatos do CrM?
Marcelo Ikaro – A equação de inves-
timento está errada. A infraestrutura
é importante, porém o relacionamen-
to com o cliente é feito pelas pessoas.
Logo, um treinamento com qualidade
faz toda a diferença. Precisa ficar claro
que a infraestrutura não faz nada so-
zinha, as pessoas são a parte principal
desta cultura. Os resultados não são
imediatos, porém são efetivos e du-
radouros. Clientes satisfeitos trazem
novos clientes; pesquisas mostram
que adquirir novos clientes é cerca
de cinco vezes mais difícil do que fi-
delizar os clientes existentes. Afinal,
quem não gosta de ser chamado pelo
nome ou de receber um cartão no dia
do aniversário?
Saiba mais: http://bit.ly/dlojistaCrM
74 � dirigente Lojista � agosto 2010
Executivo dá dicas sobre como se relacionar utilizando ferramentas como Twitter e Facebook
Mídia social sem mistérios
as marcas mais citadas no twitterLevantamento realizado entre 26 de
junho e 6 de julho pela E.Life, espe-
cializada em monitorar a comunicação
boca a boca on-line, contabilizou mais
de 4 milhões de tweets em alemão,
espanhol, francês, inglês, italiano e
português sobre as 100 marcas mais
valiosas do mundo, de acordo com o
ranking da Interbrand.
No total de tweets contabilizados, a
Amazon.com foi a marca mais comen-
tada, somando 674.877; seguida pela
LG, com 628.258 posts; e Apple, com
334.684 tweets. Já no total por idioma,
a Amazon.com foi a mais tuitada em
francês, inglês e português, enquan-
to a LG foi a marca mais comentada
pelos usuários em alemão, espanhol e
italiano. A Apple, por sua vez, embora
tenha ficado em terceiro lugar no total,
não foi a primeira mais tuitada em ne-
nhum dos idiomas estudados.
Ainda segundo o estudo da E.Life,
as dez marcas mais tuitadas em por-
tuguês foram:
Amazon.com ..70.118 tweets MTV .................46.631 tweets Google ............31.806 tweets LG ....................24.682 tweets Disney .............17.778 tweets Coca-Cola .......17.442 tweets Nike ................ 8.485 tweets iPad ................. 7.618 tweets Yahoo! ............ 7.078 tweets Adidas ............. 6.345 tweets
Apartir do resultado de uma pes-
quisa da consultoria Delloite, que
apontou que 70% das empresas consul-
tadas usam, ou pelo menos monitoram,
uma ou mais mídia social, o gerente de
marketing corporativo da Intel Brasil,
Marcelo Leal Fernandes, escreveu um
artigo em que avalia o impacto positivo
e negativo do que se diz em sites como
Twitter e Facebook sobre as marcas.
“Embora a maioria das empresas possua
ao menos uma noção da importância
e das possibilidades das mídias sociais,
estas ainda são tratadas como simples
veículos de mídia, e não pelo que elas
realmente são: uma ferramenta de re-
lacionamento, um canal de diálogo”, es-
creve o executivo. Confira no box ao lado
os trechos principais do artigo.
Se anteriormente as empresas contavam apenas com ferramentas unidirecionais de comunicação, como a TV ou o jornal, o que temos hoje é um cenário onde ouvir pode ser tão ou mais importante quanto falar.
Diferente da mídia tradicional, onde recolher o “feedback” é um processo lento e impreciso, no novo mundo digital o retorno que seu consumidor oferece é imediato e espontâneo – e que diz muito sobre a sua empresa, seus produtos e sua forma de construir sua marca.
Se antes era necessário encomendar caríssimas pesquisas qualitativas para que você pudesse fazer um “raio X” da sua marca, hoje as redes sociais funcionam de maneira muito mais efetiva e imediata – como uma “ressonância magnética” corporativa.
As empresas agora precisam aprender a dominar um mundo onde cada pessoa influencia e é influenciada de incontáveis maneiras, e o usuário comum ganha tanta voz quanto as maiores empresas.
Com sua riqueza de informações, sua liberdade de expressão, seu alcance global e o uso ubíquo de ferramentas de comunicação, o bom monitoramento das mídias sociais é capaz de detectar um pequeno ruído antes que ele se transforme em uma grande dor de cabeça.
t e C N o V a R e j o
dirigente Lojista � agosto 2010 � 75
1. LIVROS, REVISTAS e JORNAIS
2. ELETRODOMéSTICOS
3. SAúDE, BELEZA e MEDICAMENTOS
4. INFORMáTICA
5. ELETRÔNICOS
As categorias de produtos mais vendidas no 1º semestre de acordo com a 22ª edição do Relatório “WebShoppers” foram:
Comércio eletrônico fatura R$ 6,7 bilhões no primeiro semestre
saldo e-positivo
MAIS VENDIDOS
o comércio eletrônico brasilei-
ro passa por um momento de
aquecimento. É o que apontam os
dados publicados na 22ª edição do
Relatório “WebShoppers” (www.
webshoppers.com.br) elaborado pela
e-bit, com o apoio da Câmara Brasi-
leira de Comércio Eletrônico (camara-
e.net). De acordo com o relatório, o
faturamento do setor nos primeiros
seis meses de 2010 bateu na casa
dos R$ 6,7 bilhões, o que representa
um aumento de 40% em relação ao
primeiro semestre de 2009, quando
registrou R$ 4,8 bilhões. “A primeira
metade de 2010 foi
excelente em fatu-
ramento”, avalia
o diretor-geral da
e-bit, Pedro Guasti.
“Com certeza, a Copa
influenciou os resul-
tados, já que as pes-
soas adquiriram pro-
dutos de maior valor
agregado, como te-
levisores de tela
plana”, diz.
Além disso,
a avaliação das
entidades res-
ponsáveis pela
elaboração do
relatório é a
de que o e-commerce vem se fortale-
cendo, principalmente pela retomada
do crédito ao consumidor e pela maior
confiança em realizar compras virtu-
ais. O varejo on-line brasileiro também
conta a seu favor a entrada de novos
players, a consolidação de outros e a fu-
são de grandes grupos de varejo, já co-
nhecidos no mundo off-line, o que aca-
ba sendo determinante para aumentar
a confiança e atrair novos consumidores
para este meio de compra e venda.
O desempenho alcançado no primei-
ro semestre é indicativo de um ano que
pode ser histórico para o e-commerce
brasileiro, na avaliação da Camara-e.
net, que prevê um recorde de fatura-
mento. Como a segunda metade do
ano é geralmente mais relevante, por
conta de datas como o Dia das Crianças
e Natal, o aumento pode representar
até 55% do faturamento total do varejo
on-line. A expectativa é que no segun-
do semestre as lojas virtuais alcancem
R$ 7,6 bilhões em vendas de bens de
consumo, exceto venda de automóveis
e sites de leilão virtual. Dessa forma, o
faturamento total em 2010 atingiria a
marca de R$ 14,3 bilhões, 35% a mais
que o resultado de 2009.
76 � dirigente Lojista � agosto 2010
Fim da substituição tributária é prioridade para a pequena empresa
INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESASAgosto de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800
Eliminação da substituição tri-butária para micro e pequenas empresas do Simples Nacional e elevação do teto da receita bru-ta anual das empresas para en-quadramento nesse sistema de tributação. Estas foram algumas das propostas definidas durante o seminário ‘Agenda Estratégica das Micro e Pequenas Empresas’, promovido em Brasília, no início do mês de agosto.
O seminário foi realizado pelo
Sebrae e pelo Ministério do Desen-volvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), que integram o Fórum Permanente das Microem-presas e Empresas de Pequeno Porte, formado por 81 represen-tantes de entidades empresariais e 47 entidades da esfera governa-mental. O objetivo foi definir uma agenda de prioridades para os mi-cro e pequenos negócios para os próximos dois, cinco e 10 anos.
Eliminar a substituição tributária
para empresas do Simples Nacio-nal, por exemplo, está entre as propostas para os próximos dois anos. O Simples Nacional é o sis-tema unificado de arrecadação de tributos das micro e pequenas empresas, criado pela Lei Geral da Micro e pequena empresa (Lei Complementar 123/06). Já trami-ta na Câmara Federal o Projeto de Lei Complementar 591/10, que altera a Lei Geral, entre outros as-pectos, eliminando a cobrança da
O assunto integrou os debates em seminário do Fórum Permanente que definiu agenda estratégica para as micro e pequenas empresas nos próximos anos
CRESCIMENTO ECONÔMICOFAVORECE POLÍTICAS PÚBLICAS
substituição tributária para empre-sas do sistema.
Na abertura do seminário, o pre-sidente do Sebrae, Paulo Okamotto, defendeu o fim da substituição tribu-tária. Ele explicou que, com a prá-tica, os estados anulam a redução do ICMS a que essas empresas têm direito dentro do Simples Nacional e equiparam os micro e pequenos ne-gócios às grandes corporações. Oka-motto incentivou um posicionamento sobre o assunto: “Temos que cons-truir essa solução, temos que discutir esses problemas, caso contrário não teremos empresas inovadoras, de classes globais, crescendo”.
Outra proposta incluída para a Agenda Estratégica dos pequenos negócios nos próximos dois anos é a regulamentação da Cédula de Crédito Empresarial. A cédula foi criada pela Lei Geral e será um título de crédito que poderá ser descontado por micro e pequenos fornecedores do governo nas insti-tuições financeiras.
Também estão entre as propostas para implantação num prazo de dois anos a ampliação e fomento da uti-lização de fundos garantidores de crédito já existentes, redução dos custos e das exigências de projeto técnico de licenciamento ambiental e a criação de linhas específicas de fomento à inovação para as micro e pequenas empresas. Uma das pro-postas para os próximos cinco anos é a redução de exigências do Banco Central para a abertura e manuten-ção de cooperativas de crédito.
As propostas foram feitas por inte-grantes dos seis comitês temáticos do fórum: Desoneração e Desburo-cratização; Comércio Exterior; Tec-nologia e Inovação; Investimento e Financiamento; Rede de Dissemina-ção, Informação e Capacitação; e Compras Governamentais. A idéia é
também aproveitar o período eleito-ral para incluir as prioridades para o segmento nas propostas dos can-didatos nas próximas eleições nos planos estadual e federal.
“Esse documento servirá para dialogar com todos os candidatos e nesse sentido as lideranças em-presariais têm papel fundamental”, lembrou o gerente de políticas pú-blicas do Sebrae no encontro, Bruno Quick. “Fizemos um raio-x da situ-ação das micro e pequenas empre-sas. Agora vamos ao trabalho para que as medidas sejam colocadas em prática”, reforçou o diretor do
Departamento de Micro e Pequena Empresa do MDIC, Sérgio Nunes.
De acordo com o presidente da Confederação Nacional da Microem-presa e Empresa de Pequeno Porte, José Tarcísio da Silva, a Agenda Es-tratégica deverá subsidiar as mobili-zações da entidade na busca de so-luções para problemas enfrentados pelo segmento. “Vamos reforçar as mobilizações junto aos candidatos nas próximas eleições”.
O cenário brasileiro para os próxi-mos 10 anos é de crescimento acen-tuado da economia com reflexos positivos sobre várias áreas, inclu-indo as micro e pequenas empre-sas. Os formuladores de políticas públicas para esse segmento devem se preparar levando em conta esse cenário de crescimento. A necessi-dade é reforçada pelo fato de que esse crescimento é puxado princi-palmente pelo mercado interno, que é palco de atuação do segmento.
A avaliação é do professor da Uni-camp Denis Maracci Gimenez, que proferiu palestra sobre o tema no seminário ‘Agenda Estratégica das Mi-cro e Pequenas Empresas’. De acordo com o professor, os formuladores de políticas públicas para os negócios de pequeno porte também devem levar em conta especialmente problemas que ainda são enfrentados por esses empreendimentos, como dificuldades no acesso ao crédito.
“A questão de financiamento no Brasil ainda é uma questão aberta,
gravíssima. O custo do financiamen-to é alto, as dificuldades de acesso ao crédito ainda são grandes, partic-ularmente para as micro e pequenas empresas, que têm estrutura finan-ceira mais precária”, disse Maracci. Para o professor, esse é um ponto que deveria ser o primeiro item na lista de prioridades dos gestores de políticas públicas.
A avaliação de Denis Maracci é de que o momento de crescimento econômico também é oportuno para a implementação de políticas públi-cas que possibilitem maior inserção dos micro e pequenos negócios nas compras governamentais.
“Imagino que num quadro de crescimento da economia vamos viver um momento de expansão do gasto público, de estruturação de várias áreas da vida nacional e é importante que os formuladores de políticas públicas tenham capaci-dade de imaginação para abrir es-paço para as micro e pequenas em-presas nessa agenda”, afirmou.
TEXTOS E FOTOS: AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS
78 � dirigente Lojista � agosto 2010
o p i N i ã o | s o b R e l o j a
lojas oU
cArros De soM?
Há algumas semanas estive em uma capital
do Brasil e fiquei assustado com o volume
de som usado por algumas lojas para convidar
os clientes a entrar ou divulgar suas promoções.
Primeiro foi difícil entender o que estavam di-
vulgando, em função da péssima qualidade do
som. Segundo, os locutores tinham uma voz de
galinha esganiçada.
Ao meio-dia fui almoçar em um restaurante
que estava com a TV ligada, com um som alto
e mostrava o noticiário. Vocês todos devem sa-
ber a maravilha que são os nossos noticiários:
60% são desgraça, 30% de sangue e 10% de
boas notícias. Casualmente naquele momento
estavam noticiando um acidente horroroso e
mostrando corpos mutilados, gente chorando e
coisas do tipo. Perguntei ao gerente se ele não
achava que aquela cena não poderia fazer os
clientes comerem menos. O volume era alto e
as cenas chocantes. Ele pediu desculpas e disse
que não prestava atenção no que estava pas-
sando em função do trabalho e na mesma hora
desligou a TV.
No retorno para casa passei em outra ca-
pital e fiquei observando lojas que trabalham
com som ambiente ou com som para divulgar
promoções. Mais uma vez constatei a total de-
satenção dos lojistas com relação ao volume.
Em uma loja, um locutor anunciava as promo-
ções cada vez em um ponto e com um espaço
de tempo bem determinado. Apesar da boa
voz, era tudo tão alto que as pessoas tinham
que “gritar” com os vendedores.
Fui acompanhar algumas das promoções
e vi que poucos iam lá para comprar produtos
ou mesmo para ver se valia a pena. Perguntei
para cinco pessoas por que não iam aproveitar
as promoções, e elas me deram algumas res-
postas bem interessantes. Muitos disseram que
os produtos anunciados têm similares mais ba-
ratos, e que também já tinham "caído no conto
do som da loja”.
Em outra rua, quatro lojas – uma ao lado
da outra – brigavam para ver quem colocava
o som mais alto e logo a maioria dos clien-
tes não conseguia entender o que estava
acontecendo.
O som ambiente em um local não pode ser
mais alto do que o volume da voz das pessoas,
obrigando-as a falar mais alto, nem tão baixo
que elas tenham que “esticar o pescoço” para
ouvir. Da mesma forma o anúncio de produtos
com microfone deve ser avaliado para ver se
está realmente gerando mais venda ou virando
“casa da mãe joana”, onde todos gritam, ber-
ram e ninguém se entende.
Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante.josemarbasso@officemarketing.com.br
“Fico assustado
com o volume de
som usado por
algumas lojas
para convidar os
clientes a entrar
ou divulgar suas
promoções”
80 � dirigente Lojista � agosto 2010
l e i t U R a | l a N ç a M e N t o s
credibilidade é a nova moeda de trocaNa era da internet, estamos
assistindo a uma mudança significativa
no equilíbrio de forças no mundo dos
negócios: hoje, cada vez mais, é o
cliente quem manda. Uma única pessoa
irritada com uma marca é capaz de
disseminar sua opinião para milhões
de outras, afetando empresas bem-
sucedidas ou minando as reputações.
De acordo com Pete Blackshaw, as
empresas têm de reagir criando 100%
de credibilidade. Neste livro, ele mostra
como isso é possível e apresenta
Um guia prático com 101 maneiras de evitar os erros
mais comuns relacionados à obtenção e utilização de recursos em ambientes corporativos. Os autores oferecem uma série de lições valiosas sobre marketing, validadas por empreendedores de sucesso que já passaram pelas várias fases de desenvolvimento de uma empresa.
Com um tom agradável e informal, o livro contém a
mistura certa de informação e inspiração para ajudar quem deseja sair de sua zona de conforto. As teorias de administração e a filosofia de liderança por trás desta envolvente ficção provam que o melhor caminho para encontrar o sucesso é transformar sua vida profissional em um meio de concretizar seus sonhos.
O livro mostra como construir uma cultura na
qual as pessoas se sintam felizes e expressem essa satisfação em suas interações com os clientes. De acordo com o autor, para criar um time motivado é necessário desenvolver uma relação pessoal com cada funcionário e deixar claro que o trabalho dele é fundamental para o êxito do negócio.
A história de uma fictícia empresa de brinquedos é
ponto de partida para uma série de ensinamentos sobre gestão, autoconhecimento, confiança, cooperação e liderança. De forma didática e dinâmica, os autores transmitem conceitos sobre crescimento pessoal e profissional, cruciais para o sucesso no mundo dos negócios.
o cliente é quem mandaPete BlackshawEd. Sextante192 páginas. R$ 19,90
alguns fatores determinantes para
o sucesso nessa nova era, que
incluem confiança, autenticidade,
transparência e atenção ao
consumidor.
Blackshaw cita exemplos de
grandes companhias, como Toyota,
Dell e Nike, e explica como as
organizações devem reagir às
mensagens dos clientes, oferecendo
uma perspectiva nova e convincente
para ter credibilidade em tudo o que
fazem.
revolucione o marketingda sua empresaCaio Ferraz Jr. e José DornellasEd. Saraiva. 240 páginas. R$ 19,90
Abrace sua equipeJack MitchellEd. Sextante. 208 páginas. R$ 19,90
Você é feliz no seu trabalho? John P. StreleckyEd. Sextante. 176 páginas. R$ 19,90
confiança – o diferencial do líder Leila Navarro e José María Gasalla Integrare Editora. 248 páginas. R$ 35
82 � dirigente Lojista � agosto 2010
a G e N D a
o maior encontro do varejo brasileiro
Além de ser um dos principais destinos turísticos brasileiros, em setembro Florianópolis se torna também a "capital nacional do varejo". A cidade sedia a 51a edição da Convenção Nacional do Comércio Lojista, que traz este ano palestrantes nacionais e internacionais, além de debates e painéis que discutirão os mais diversos assuntos de interesse da classe lojista do País.
Além da qualificada programação técnica, o evento significa uma grande oportunidade para a confraternização entre dirigentes lojistas de diversos estados brasileiros, trocando experiências e oportunizando a realização de novos negócios. Para tanto, uma grande feira está sendo preparada com muitas novidades em produtos e serviços para a qualificação ainda maior do mercado varejista.
Convenção Nacional reúne a nação lojista para discutir o futuro do comércio no País
3 a 12/09/2010Festa Nacional do CalçadoParque de Exposições da FenacNovo Hamburgo – RSwww.feiranacionaldocalcado.com.br
13 a 15/09/2010Expo.Logística 20109a Feira de Produtos, Serviços e Soluções para LogísticaHotel IntercontinentalRio de Janeiro – RJwww.expologistica.com.br
15 a 18/09/2010Construir MinasFeira Internacional da ConstruçãoExpominasBelo Horizonte – MGwww.feiraconstruir.com.br/mg
22 a 26/09/2010Expomusic27a Feira Internacional da Música – Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação e AfinsExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.expomusic.com.br
23 a 26/09/2010Fiaflora Expogarden13a Feira Internacional de Paisagismo, Jardinagem, Lazer e FloriculturaPavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SPwww.expogarden.com.br
29/09 a 2/10/2010Construir BrasíliaFeira Intern. da ConstruçãoCentro de Convenções Ulysses GuimarãesBrasília – DFwww.feiraconstruir.com.br/df
setembro outubro
novembro
4 a 6/11/2010Rio Franchising BusinessFeira de Negócios e Oportunidades em FranquiasRiocentroRio de Janeiro – RJwww.riofranchisingbusiness.com.br
9 a 13/11/2010Construir RioFeira Internacional da ConstruçãoRiocentroRio de Janeiro – RJwww.feiraconstruir.com.br/rj
6 a 8/10/2010FispFeira Internacional de Segurança e ProteçãoCentro de Exposições ImigrantesSão Paulo – SPwww.fispvirtual.com.br
6 a 8/10/2010Pet South America27a Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e VeterináriaExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.petsa.com.br
26 a 29/09/201051a Convenção Nacional do Comércio LojistaCentro de Convenções CentroSul – Florianópolis – SCwww.51convencaolojista.com.br
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