diagnóstico das indústrias de café no brasil ricardo souza - sara lee cafés brasil

Diagnóstico das Indústrias de Café no Brasil

Sara Lee Cafés do Brasil 23 Março 2011

12º Agrocafé Salvador - BA

2

Sara Lee Cafés do Brasil

• Desde 1998 no Brasil

• Líder de mercado em cafés• 23,2% participação em valor

• Aquisição e construção de marcas fortes• 1998: Café do Ponto e Seleto• 2000: Pilão e Caboclo• 2008: Moka• 2010: Damasco

3

Nossas principais marcas

44

Cobertura Nacional

JundiaiAlphaville (50 km)

Contagem (565 km)

Rio de Janeiro (470 Km)

Fortaleza (1,300 km)

Recife (900 km)

Salvador (Mar 2011)

Curitiba (440 km)

Cachoeirinha (1.100 Km)

5

2010 2011

GLOBAL +3,9% +3,3%

LATAM/ CARIBE +4,5% +4,1%

BRASIL +7,5% +4,5%

ARGENTINA +4,8% +3,4%

MEXICO +4,3% +4,0%

PIB Crescimento % PIB Crescimento %

Sara Lee enxerga no Brasil grandes oportunidades de crescimento

6

Nosso mercado interno está bem aquecido

• Em 2010, o varejo cresceu 7,5% • Higiene e beleza, bebidas e eletro-eletrônicos

• Marcas premium passam de 23 para 35% total consumo (em valor)

• Forte aumento da penetração de bens duráveis• Celulares: de 68 para 86%• Computadores: de 35 para 58%• Carros: já somos o 4º maior mercado do mundo!

• Viagens internacionais cresceram 51% vs. 2009

7

Classe média já é a maioria no Brasil

Evolução Classe Média (% pop)

8

População cada vez mais madura e estável

Lares cada vez menores Mulheres cada vez mais ativas e fora do lar

• 44% população ativa• 35% lares já são chefiados por mulheres

19801980 2020 Forecast2020 Forecast

9

Tendências para o futuro são muito positivas

• As famílias acreditam que seu poder de compra vai continuar a crescer

• Consumo cada vez maior para auto-indulgência e a busca por status (marcas ‘premium’ dentro de casa)

• Consumidores vão procurar produtos e serviços que entreguem cada vez mais conveniência e inovação

• Crescimento das vendas on-line (individual e coletiva)

* Fonte: Kantar World Panel 2011* Fonte: Kantar World Panel 2011

10

CAGR (03-10) = 5%CAGR (03-10) = 5%

Mercado de café no Brasil vem crescendo

11

Crescimento guiado pelo aumento na penetração e no consumo per capita

95 97

2003 2009 2003 2009

17

46

Penetração do café - %

Dentro de casa Fora de casa

+29pp+29pp

3,70

4,81

2003 2009

Consumo per capita (kg/ ano)

Total

+30%+30%

12

Crescimento do PIB nas áreas emergentes alavancou o consumo

 % Total

Café (Valor)

% cresc. PIB

(05-10)

% Cresc. Café

Varejo (05-10)

Brasil  100% 4,7% +3,3%

SP/Rio 48% 4,3% +2,5%

Nordeste

17% 5,5% +3,7%

Sul 15% 4,5% +3,5%

Minas 13% 5,3% +5,5%

Oeste 8% 5,0% +3,8%

Source: Nielsen Retail

Sul

Nordeste

Norte

Oeste

Minas

SPRio

13

Mercado ainda é dominado pelo tipo Torrado e Moído.Espresso se desenvolve principalmente fora do lar

Varejo

90% T&M

10% SolúvelFora do Lar

95% T&M

5% Espresso

Importância - % (em Valor)Importância - % (em Valor)

14

• Consumido diariamente dentro de casa (café coado)• Consumo médio de 3.7 xícaras (60ml) por dia• Café da manhã (98% penetração) • Entre o almoço e o jantar (45%)

• Normalmente puro, forte e doce • As percepções de sabor ainda são básicas (suave vs.

forte)• Os atributos principais para o café são aroma e

sabor• Preparação ainda é manual (84%)

• Filtro de papel (55%) ou filtro de pano (29%)

• Apenas 16% usam cafeteira elétrica (30% na classe AB)

Consumo no lar ainda é bem básico e tradicional

15

Uma compra de rotina, onde Marca ganha importância

• O café está presente na lista de todo mês• Alta frequência de compra (1.6 vezes por mês)• Consumidor não se estoca (~1.2 kg/mês)

• A principal embalagem ainda é a almofada• Mais prática, mais barata e possibilita sentir o aroma • Vácuo ainda é percebido como mais caro

• 85% decidem a marca no Ponto de venda • A decisão de compra começa por marca, seguida por

preço e promoção

• O consumidor geralmente tem de 2-3 marcas na cabeça

16

9 6

5552

2731

9 11

2005 2010

Consumidores estão migrando para marcas de mais valor

MAT08 MAT11

Premium

Upper

Lower

Economy

MAT08 MAT11

Premium

Upper

Lower

Economy

MAT08 MAT11

Premium

Upper

Lower

Economy

MAT08 MAT11

Premium

Upper

Lower

Economy

36%42%

Segmentação de Preço – Brasil

< 80%

80 a 100%

100 a 120%

> 120%

17

Premium T&M/ Espresso

Nespresso

Cafeterias/ BARECA

Premium T&M/ Espresso

Nespresso

Cafeterias/ BARECA

…Últimos 10 anos

Filtro de Papel – 1960

Cafeterias – 1970

Embalagem a Vácuo – 1980

Filtro de Papel – 1960

Cafeterias – 1970

Embalagem a Vácuo – 1980

19602000…

Inovação cresce com o interesse da classe média/alta em cafés especiais e em sistemas mono-dose.

18

A Sara Lee vem trabalhando na construção de valor no mercado de café

Nossa estratégia está focada em:

• Premiumização

• Expansão Geográfica

19

Premiumização – 1. Inovação no Torrado e Moído

Pilão Sabor e Leveza (2009)

Pilão Intenso (2010)

20

Premiumização – 2. Sistemas Mono-dose

21

Dolce Gusto 499-599R

Nespresso 800R800R

100R100R

Saeco Espresso 1500R

0,07R/cup 5R/500g

1.90R/cup 19R/10

1.39R/cup 25R/18

0.55R/cup9,9R/18

0.55R/cup9,9R/18

1.44R/cup 23R/16

1.44R/cup 23R/16A Modo Mio xRA Modo Mio xRxR

299R

1.50R/cup1.50R/cup

21

Oportunidade de Senseo no Brasil

22

Pilão Senseo - Portfolio

Café da Manhã – 120 ml

Regular – 60 ml

IntensoTradicionalSabor e Leveza

TracitionalSabor e Leveza

• Cafés adaptados ao paladar do brasileiro

• Torrado e Moído, uso frequente (café da manhã)

23

Premiumização – 3. Presença no Food Service

24

Premiumização – 4. Cafeterias

25

Premiumização – 5. Sustentabilidade

Café do Ponto Safra Social

• Certificação UTZ

• Apoio Fundação DE (Sara Lee)

• Mais de 100 pequenos produtores certificados

• Compra de café com preço premium

26

Expansão Geográfica: mercado se consolida rapidamente

Top 3 Share 2005 = 31% Top 3 Share 2010 = 52%

27

Expansão Geográfica – foco no Nordeste

• A partir deste mês, começamos a produzir Pilão e Caboclo na Bahia!

29% share mercado

34% share mercado

10% share mercado

28

100% arábica100% arábica

Passado …

30% arábica

70% conilon

30% arábica

70% conilon

… Hoje

Desenvolvimento do plantio de café na Bahia (arábica e robusta) é chave para o nosso plano

Produção na Bahia

2,8 Milhões Sacas 1.000.000 conilon

1.800.000 arábica

29

Plano Nordeste

• Compra de café verde 100% da Bahia• 440 mil sacas iniciais

30% arábica70% robusta

• Nossa meta: dobrar a produção em 5 anos• De 440 mil para 800 mil sacas

• Parceria com os produtores e o Governo da Bahia será fundamental!

30

OBRIGADO!