curso de netnografia - pesquisa e comportamento do consumidor online

“Netnografia – Comportamento do Consumidor Online"

NETNOGRAFIA: PROGRAMA

Netnografia: o comportamento do consumidor online; visão antropológica, qualitativa, explanatória

Social Media Mining: o futuro do database marketing, baseado no comportamento do consumidor.

Social Media Research: a pesquisa de nichos e núcleos comportamentais no ambiente digital.

Social Media Trends in Netnografia, Social Media Mining and Research.

Aplicação de arquétipos e perfis psicológicos no comportamento do consumidor online.

CICLO DE RELACIONAMENTO

AnalisarMapear Redes

RelevantesIdentificar Form.

de Opinião

Dialogar

Participar/Criar

Monitorar Implantar processos

Fonte: Coutinho, Marcelo - FGV,2009, “ inteligência Competitiva nas Mídias Sociais”

PERFIL COMPORTAMENTAL

Geração Y D.I.N.Ks Famílias ZoomersTweens

8 - 14 anos 14 - 25 anos 25 - 34 anos 35 - 54 anos + 55 anos

Convergência etária:Compartilhar um

estilo de vida jovem

Geração Ageless Adultescentes

Envolvimento com Internet e

mídias sociais

PERFIL COMPORTAMENTAL: GERAÇÃO Y

PERFIL COMPORTAMENTAL: NATIVOS DIGITAIS

Eles ajudam os pais a baixar filmes, usar aplicativos, escolher o modelo do celular levando em conta custo e benefício

do produto a partir de pesquisas na internetEstão adaptados a buscar produtos e fazer compras na rede.

Analisar sua experiência online nos ajuda a prever hábitos futuros

PERFIL COMPORTAMENTAL: NOVOS PAPÉIS

Pesquisador Promotor Decisor Comprador Consumidor Avaliador Co-Produtor Advogado da Marca

PERFIL COMPORTAMENTAL: CARACTERÍSTICAS

Mais bem informados, exigentes, participativos e colaborativos

Dominam e interagem com as novas tecnologias e interfaces de comunicação

Mentalidade mais independente, buscam produtos diferenciados e customizados

São mais sofisticados nas escolhas e Amantes das novidades e mais experimentadores Buscam novos estilos de vida e formas de consumo

Mais auto-indulgentes e emocionais

Social Media Research

Social Media Mining

Perfil Psicográfico

Netnografia

NETNOGRAFIA: FLUXO

SOCIAL MEDIA RESEARCH: ASPECTOS

QuantitativaQuestionários

QualitativaDados da

Comunidade

Dados sócio-comportamentais

Dados transacionais

Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011

SOCIAL MEDIA RESEARCH: CARACTERÍSTICAS

Amostragem e representatividade fazem parte do processo de pesquisa.

Dar valor e peso dos dados de acordo com as fontes.

Usar modelos estatísticos para enquadrar os dados brutos.

Imersão da pesquisa em relação a superficialidade do monitoramento da marca.

Segmentar e analisar os tipos de consumidores e/ou clientes.

Implementação de social media mining para criação de verbatins.

SOCIAL MEDIA RESEARCH: METODOLOGIA

Capital Social Objetivos Estratégia Tecnologia

SOCIAL MEDIA RESEARCH: VANTAGENS

Tem maior acesso aos insights e percepções do consumidor.

Agrega valor e profundidade em relação aos métodos de pesquisa tradicionais.

A verdadeira voz do consumidor e/ou cliente.

SOCIAL MEDIA RESEARCH: SITUAÇÕES

Gerar hipóteses.

Descobrir necessidades não satisfeitas ou casos de uso.

Perfis de audiências.

Acompanhar performance da marca nas comunidades analisadas.

SOCIAL MEDIA RESEARCH: TENDÊNCIAS

SOCIAL MEDIA MINING: TIPOS DE REDES

Fonte:Recuero, Raquel et al. Métodos de Pesquisa para Internet.Porto Alegre: Sulina, 2011

SOCIAL MEDIA MINING: ANÁLISE DAS REDES SOCIAIS

Fonte: Business Week: What’s a Friend Worth?; June 1,2009

SOCIAL MEDIA MINING: ANÁLISE DAS REDES SOCIAIS

SOCIAL MEDIA MINING: MAPA COGNITIVO INFLUENCIADORES

SOCIAL MEDIA MINING: PÚBLICO - ALVO

Fonte: Forrester’s Consumer Technographics Online Benchmark Survey, Q2 2010

SOCIAL MEDIA MINING: TENDÊNCIAS

Fonte: Business Week: What’s a Friend Worth?; June 1,2009

PERFIL PSICOGRÁFICO: CONCEITOS

"Sua personalidade emerge como um atraente produto para ser consumido e inclusive imitado discretamente, é claro, e apenas no que tange ao estilo e atitude.”

Fonte: SIBILIA, P. O show do Eu: A intimidade como espetáculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

Perfil: LuanaEstado Civil: Comprometida

Data de Nascimento: 26/02Idade: 22 País: Brasil

PERFIL PSICOGRÁFICO: CASE

Time: Corinthias

Lazer: Pousada dos Pescadores

Signo: Peixes

Comportamento Psicológico: Difícil compreensão.

End. Residencial: Rua Cisplatina – Santo André

Lazer: Casa de Samba Velha Beer

Comportamento Financeiro: Falta de Controle – Impulso.

Animal de Estimação: Cadela Laika

Comportamento Psicológico: Dilema do Casamento.

ETNOGRAFIA: CONCEITOS

A Etnografia (do grego έθνος, ethno - nação, povo e γράφειν, graphein - escrever) é por excelência o método utilizado pela antropologia na recolha de dados. Baseia-

se no contato inter-subjetivo entre o antropólogo e o seu objeto, seja ele uma tribo indígena ou qualquer outro grupo social sob qual o recorte analítico seja feito.

VIRTUAL ETNOGRAFIA: CONCEITOS

“ A abordagem ETNOGRÁFICA descrita aqui tem como objetivo fazer justiça à riqueza e complexidade da INTERNET e também defender a EXPERIMENTAÇÃO dentro do gênero

como uma resposta a novas situações.”

Fonte: Hine, Christine.Virtual Ethnography.London:Sage,2000.

VIRTUAL ETNOGRAFIA: CONCEITOS

Fonte: Hine, Christine. How can qualitative Internet Researchers define the boundaries of their project? In: MARKHAM, Annete N., BAYM, Nancy. Internet inquiry.Conversations about method. Los Angeles: Sage,2009.

“A ETNOGRAFIA VIRTUAL deve ser compreendida em seu caráter QUALITATIVO em que a análise da internet pode ser observada sob duas óticas em seus efeitos: como CULTURA e

como ARTEFATO CULTURAL.”

NETNOGRAFIA: CONCEITOS

A NETNOGRAFIA É A ETNOGRAFIA CONDUZIDA NA INTERNET, PESQUISA COM FOCO QUALITATIVO, INTERPRETATIVO, ADAPTADO DAS TÉCNICAS DE PESQUISA

ANTROPOLÓGICAS ETNOGRÁFICAS PARA O ESTUDO DAS CULTURAS E COMUNIDADES ONLINE”

Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011

“MEMES SÃO IDÉIAS, HÁBITOS, HABILIDADES, HISTÓRIAS OU QUALQUER TIPO DE COMPORTAMENTO OU INFORMAÇÃO QUE É COPIADO DE PESSOA PARA PESSOA

POR IMITAÇÃO”

Fonte: Dawkins, R. (1976), The Selfish Gene (Oxford: Oxford University Press; new edition, 1989)

NETNOGRAFIA: FAMÍLIA FELIZ

“O PODER SIMBÓLICO COMO FAZER VER E FAZER CRER, DE CONFIRMAR OU TRANSFORMAR A VISÃO DO MUNDO, GRAÇAS AO EFEITO DE MOBILIZAÇÃO, SÓ SE

EXERCE SE FOR RECONHECIDO”

Fonte: Bordieu, Pierre. O Poder Simbólico. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2010.

“O SELF NUNCA PODE SER COMPLETAMENTE ARTICULADO, EM PARTE PORQUE ALGUÉM NUNCA É UM SELF POR SI MESMO, O SELF DE ALGUÉM É CONSTITUÍDO

COMO TAMBÉM NA COMUNIDADE LINGUÍSTICA DA QUAL O INDIVÍDUO FAZ PARTE”

Fonte: Hillis, Ken. Sensações Digitais. São Leopoldo, Editora Unisinos, 2004.

“UM SIGNO, É UM OBJETO QUE, ESTÁ EM RELAÇÃO AO OBJETO, E DE OUTRA PARTE, COM UM INTERPRETANTE. TODO CONCEITO É UM SIGNO”

Fonte: D’Aléssio, Lucrécia. A Estratégia dos Signos. São Paulo: Perspectiva, 2009.

“ESSE SER PÓS-HUMANO DESLOCA A SENSIBILIDADE DO HOMEM PARA O COMPUTADOR, COM O QUE NASCE A PROBLEMÁTICA DO SENTIR ARTIFICIAL,

FAZENDO-SE DO CORPO A EXPERIÊNCIA DE UM CORPO ESTRANHO,DESSUBJETIVADO DE EXPERIÊNCIAS RECÍPROCAS”

Fonte: Matos, Olgária. Benjaminianas: Cultura Capitalista e Fetichismo Contemporâneo .São Paulo: UNESP, 2010.

“UM HIPERTEXTO É UMA MATRIZ DE TEXTOS POTENCIAIS, SENDO QUE ALGUNS DELES VÃO SE REALIZAR SOB O EFEITO DE INTERAÇÃO COM UM USUÁRIO”

Fonte: Lévy, Pierre. O que é o virtual?. São Paulo: Editora 34, 2009.

”O capital social é o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e

reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou à associação de um grupo – o qual provê cada um dos membros com o suporte do capital

coletivo.”

Fonte: Putman R.D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, New York: Simon e Schuster,2000.

NETNOGRAFIA: KEY POINTS

Identificação dos principais formadores de opinião referente a marca e segmento.

Identificação de códigos comportamentais do consumidor.

Identificação de novos rituais e hábitos do usuário/consumidor.

Identificação de consumer insights referente a marca.

NETNOGRAFIA: POSICIONAMENTO GLOBAL

NETNOGRAFIA: TIPOS

NETNOGRAFIA: AUTO-NETNOGRAFIA

Fonte: Wood, Natalie et al. Virtual Social Identity and Consumer Behavior: New York: Society of Consumer Psychology,2009.

A AUTO-NETNOGRAFIA É USADA PELO NETNÓGRAFO PARA ENFATIZAR SUA PRÓPRIA EXPERIÊNCIA ONLINE, DOCUMENTADA ATRAVÉS DAS SUAS DOCUMENTAÇÕES E SUA

PARTICIPAÇÃO ONLINE,PRESTANDO ATENÇÃO NA SUA INTER-RELAÇÃO ONLINE E REAL, PARA ASSIM CONSTRUIR UMA REPRESENTAÇÃO CULTURAL CONCRETA DA EXPERIÊNCIA

ONLINE.

Fonte: Dantas, Fernando: “ Pesquisa e Análise de Tendências”, WhatZon, 25.09.2010

NETNOGRAFIA: CÓDIGOS DIGITAIS

“Os códigos são, em certo sentido, algo por meio do qual podemos comunicar significados. São sistemas de signos, ordenados e convencionados de forma a possibilitar construir e transmitir mensagens.”

Fonte: Culpa e Prazer: Imagens do consumo na cultura de massa. Everardo Rocha, Comunicação, Mídia e Consumo, ESPM, vol.2 no.3, Março 2005.

TRIBOS VIRTUAIS

NETNOGRAFIA: CARACTERÍSTICAS

PRINCIPAL ELO ENTRE A COMUNICAÇÃO E A CULTURA

APLICAÇÃO DA ANTROPOLOGIA NA INTERNET

NOVA FORMA DE PESQUISA DE MERCADO

NETNOGRAFIA: PRINCIPIOS

Naturalidade

Imersão

DescriçãoMulti - Metodológico

Adaptabilidade

NETNOGRAFIA: CULTURAL CONSUMER INSIGHT

Netnografia

Preservação histórico mídias

sociais

NaturalidadeRetrata contextos

culturais e comunitários

Revela profundo significado e identidade

NETNOGRAFIA: CULTURAL INSIGHT

Estórias Símbolos

Rituais & Hábitos

Estrutura Poder

Estrutura Organizacional

Sistemas de Controle

NETNOGRAFIA: CULTURA - CARACTERÍSTICAS

Rituais Linguagem Hábitos

Religião Paixão Histórias Compartilahadas

Engajamento

NETNOGRAFIA: TIPOS DE PARTICIPAÇÃO ONLINE

Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010

Devoto Newbie

Insider Mingler

NETNOGRAFIA: TIPOS DE INTERAÇÃO ONLINE

GEEK BUILD

SURF BOND

NETNOGRAFIA: COLABORAÇÃO EM REDE

Fonte: Pisano e Verganti, “Collaboration is Right for You?” – HBR, Dez 2008

NETNOGRAFIA: ANÁLISE REDES SOCIAIS

Aprender sobre a estrutura de comunicação da comunidade.

Discutir padrões e hábitos das relações sociais ou nós.

Descrever diferentes tipos de relações sociais e as diferentes trocas entre os membros.

Estudar o fluxo de comunicação e conexão entre as comunidades online

NETNOGRAFIA: FORMAS POTENCIAIS DE PARTICIPAÇÃO ONLINE

Encontrando outros

similares

Cultura Absorta

Regras e Práticas de

Aprendizagem

Sentido de Pertença

Refletindo sobre

comentários

Aprimorar habilidades

PROCESSO DE APRENDIZAGEM

NETNOGRAFIA: FORMAS POTENCIAIS DE PARTICIPAÇÃO ONLINE

Postar comentários

Fazer perguntas

Receber feedback

Fazer parte do projeto

Avaliação e Revisão

Assumir papéis de liderança

PROCESSO DE AÇÃO

NETNOGRAFIA: ANÁLISE DE DADOS

Decodificação

Observação

Abstrair e Comparação

Verificação e Ajuste

Generalizar – Comuns

Construção da Teoria

NETNOGRAFIA: VISÃO PRAGMÁTICA

Considerar o ambiente online como um mundo virtual social.

Assumir que neste ambiente online tem linguagens , hábitos e regulamentos sociais.

Tratar os dados online como um ato social.

Entender o verdadeiro significado de cada ato, de acordo com o seu contexto no ambiente online.

NETNOGRAFIA:ASPECTOS ÉTICOS

Identificar-se e transmitir informações relevantes para os participantes da pesquisa.

Solicitar as permissões e/ou autorizações adequadas.

Obter o consentimento do participante quando necessário.

Citar e creditar adequadamente os participantes da pesquisa.

NETNOGRAFIA: CRITÉRIOS

Coerência Rigor Literacy Groundedness

Inovação Ressonância Plausabilidade Reflexividade

Praxis Intermix

NETNOGRAFIA: DIF. METODOLÓGICOS

Fonte: Garcia, Ignácio. Tree Branding, 2010.

NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: VISÃO GERAL

Inovação e Co-Criação da Marca

Prazo: 2 semanas

Codificação e Análise Quant. E Qual.

Prazo: 2 semanas

Observação das Comunidades

Prazo: 2 semanas

NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: COLETA – DADOS QUALITATIVOS

Dados Históricos Bruto

Dados Quanti

Símbolos

Verbatins

Insights

NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: COLETA – DADOS QUALITATIVOS

Dados Históricos Bruto Verbatins

Dados Quantitativos

Símbolos Insights

NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: SINGULARIDADES

NETNOGRAFIA: PRINCIPAIS TAREFAS

Sourcing

Tracking

Marking

Collecting

Reducing

Pervading

Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: The Market’s Secret Weapon: How Social Media Understanding Drives Innovation: Netbase Solutions, 2010.

NETNOGRAFIA: PRINCIPAIS ASPECTOS

Recepção e interpretação da publicidade e/ou propaganda.

Oportunidade de negócios referente a comunidade da marca.

Percepção e posicionamento da marca.

Identificação de tendências da marca.

Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: The Market’s Secret Weapon: How Social Media Understanding Drives Innovation: Netbase Solutions, 2010.

Oportunidade de inovação e co-criação da marca com os seus consumidores.

NETNOGRAFIA: FERRAMENTAS: REDES NEURAIS

NETNOGRAFIA: DIFUSÃO DA INOVAÇÃO

Fonte: Diffusion of Innovation. Gabriel Tarde, Wikipedia.

INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO

TREND SCOUT

INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO

NETNOGRAFIA: CASE

DANONE WATERS COMMUNITY : ANÁLISE

DANONE WATERS COMMUNITY : INSIGHTS

DANONE WATERS COMMUNITY : FEEDBACK

DANONE WATERS COMMUNITY : RESULTADOS

NETNOGRAFIA: BENEFÍCIOS

Filtrar complexas informações

Validar hipóteses comp. consumidor

Reduzir custos de P&D.

Eficiência na entrega de novos

produtos

NETNOGRAFIA: DELIVERY

MAPAS MENTAIS – COMPORTAMENTOS EMERGENTES.

IDENTIFICAÇÃO DE FORMADORES DE OPINIÃO.

GRÁFICOS DINÂMICOS DE ACORDO COM COMPORTAMENTOS SEGMENTADOS

NETNOGRAFIA: TENDÊNCIAS

NETNOGRAFIA MULTI-PLAYER

NETNOGRAFIA: CASE

BIOGRAFIA: TATIANA TOSI

Hoteleira, formada pela SHA Les Roches Management School (Bluche, Suíça). Mestranda no Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM. Pós-Graduada em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (SP). Especialista em Inteligência Competitiva pela Fundação Getulio Vargas (SP). Diretora da Pluggged Research

Atua no mercado hoteleiro com foco no mercado de luxo desde 1999, com ênfase nas seguintes áreas: recursos humanos, contabilidade e compras, governança e atendimento ao cliente. Atua na área de marketing e comunicação desde 2006, com ênfase na implementação do sistema de inteligência competitiva visando o desenvolvimento dos produtos financeiros, de acordo com o acompanhamento de tendências macroeconômicas e microeconômicas, e inteligência comercial para prospecção e abordagem de novos clientes.

A Pluggged Research, nasce no ano de 2008, com ênfase na importância dos principais métodos qualitativos de pesquisa de comportamento do consumidor online, como também a abrangência e inovação aberta aplicada no método netnográfico visando como resultado a co-criação com o consumidor e a marca.

QUEM SOMOS

A Plugged Research é uma

consultoria especializada em

inteligência competitiva nas mídias sociais,

visando à aplicação do olhar humano sobre o comportamento que o indivíduo

online tem sobre as marcas.

MISSÃO

Desenvolver em conjunto com as

organizações unidades de

inteligência(Labs), visando a análise

do comportamento do ser humano nos diversos pontos de

contato para a construção real da

marca.

VALORES

Integração

Flexibilidade

Transparência

Inovação

Objetividade

EQUIPE | OBRIGADO !

Tatiana Tositati@pluggedresearch.comhttp://twitter.com/#!/tatitosihttp://www.facebook.com/tatitosihttp://br.linkedin.com/in/tatianatosi

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