curso de netnografia - pesquisa e comportamento do consumidor online
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Curso de Netnografia - Pesquisa e Comportamento do consumidor Online - Tatiana TossiTRANSCRIPT
“Netnografia – Comportamento do Consumidor Online"
NETNOGRAFIA: PROGRAMA
Netnografia: o comportamento do consumidor online; visão antropológica, qualitativa, explanatória
Social Media Mining: o futuro do database marketing, baseado no comportamento do consumidor.
Social Media Research: a pesquisa de nichos e núcleos comportamentais no ambiente digital.
Social Media Trends in Netnografia, Social Media Mining and Research.
Aplicação de arquétipos e perfis psicológicos no comportamento do consumidor online.
CICLO DE RELACIONAMENTO
AnalisarMapear Redes
RelevantesIdentificar Form.
de Opinião
Dialogar
Participar/Criar
Monitorar Implantar processos
Fonte: Coutinho, Marcelo - FGV,2009, “ inteligência Competitiva nas Mídias Sociais”
PERFIL COMPORTAMENTAL
Geração Y D.I.N.Ks Famílias ZoomersTweens
8 - 14 anos 14 - 25 anos 25 - 34 anos 35 - 54 anos + 55 anos
Convergência etária:Compartilhar um
estilo de vida jovem
Geração Ageless Adultescentes
Envolvimento com Internet e
mídias sociais
PERFIL COMPORTAMENTAL: GERAÇÃO Y
PERFIL COMPORTAMENTAL: NATIVOS DIGITAIS
Eles ajudam os pais a baixar filmes, usar aplicativos, escolher o modelo do celular levando em conta custo e benefício
do produto a partir de pesquisas na internetEstão adaptados a buscar produtos e fazer compras na rede.
Analisar sua experiência online nos ajuda a prever hábitos futuros
PERFIL COMPORTAMENTAL: NOVOS PAPÉIS
Pesquisador Promotor Decisor Comprador Consumidor Avaliador Co-Produtor Advogado da Marca
PERFIL COMPORTAMENTAL: CARACTERÍSTICAS
Mais bem informados, exigentes, participativos e colaborativos
Dominam e interagem com as novas tecnologias e interfaces de comunicação
Mentalidade mais independente, buscam produtos diferenciados e customizados
São mais sofisticados nas escolhas e Amantes das novidades e mais experimentadores Buscam novos estilos de vida e formas de consumo
Mais auto-indulgentes e emocionais
Social Media Research
Social Media Mining
Perfil Psicográfico
Netnografia
NETNOGRAFIA: FLUXO
SOCIAL MEDIA RESEARCH: ASPECTOS
QuantitativaQuestionários
QualitativaDados da
Comunidade
Dados sócio-comportamentais
Dados transacionais
Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011
SOCIAL MEDIA RESEARCH: CARACTERÍSTICAS
Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011
Amostragem e representatividade fazem parte do processo de pesquisa.
Dar valor e peso dos dados de acordo com as fontes.
Usar modelos estatísticos para enquadrar os dados brutos.
Imersão da pesquisa em relação a superficialidade do monitoramento da marca.
Segmentar e analisar os tipos de consumidores e/ou clientes.
Implementação de social media mining para criação de verbatins.
SOCIAL MEDIA RESEARCH: METODOLOGIA
Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011
Capital Social Objetivos Estratégia Tecnologia
SOCIAL MEDIA RESEARCH: VANTAGENS
Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011
Tem maior acesso aos insights e percepções do consumidor.
Agrega valor e profundidade em relação aos métodos de pesquisa tradicionais.
A verdadeira voz do consumidor e/ou cliente.
SOCIAL MEDIA RESEARCH: SITUAÇÕES
Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011
Gerar hipóteses.
Descobrir necessidades não satisfeitas ou casos de uso.
Perfis de audiências.
Acompanhar performance da marca nas comunidades analisadas.
SOCIAL MEDIA RESEARCH: TENDÊNCIAS
Fonte: Barber, Tamara.Social Media and the Future of Market Insights; Netbase Solutions, April 2011
SOCIAL MEDIA RESEARCH: TENDÊNCIAS
SOCIAL MEDIA MINING: TIPOS DE REDES
Fonte:Recuero, Raquel et al. Métodos de Pesquisa para Internet.Porto Alegre: Sulina, 2011
SOCIAL MEDIA MINING: ANÁLISE DAS REDES SOCIAIS
Fonte: Business Week: What’s a Friend Worth?; June 1,2009
SOCIAL MEDIA MINING: ANÁLISE DAS REDES SOCIAIS
SOCIAL MEDIA MINING: MAPA COGNITIVO INFLUENCIADORES
SOCIAL MEDIA MINING: PÚBLICO - ALVO
Fonte: Forrester’s Consumer Technographics Online Benchmark Survey, Q2 2010
SOCIAL MEDIA MINING: TENDÊNCIAS
Fonte: Business Week: What’s a Friend Worth?; June 1,2009
PERFIL PSICOGRÁFICO: CONCEITOS
"Sua personalidade emerge como um atraente produto para ser consumido e inclusive imitado discretamente, é claro, e apenas no que tange ao estilo e atitude.”
Fonte: SIBILIA, P. O show do Eu: A intimidade como espetáculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.
Perfil: LuanaEstado Civil: Comprometida
Data de Nascimento: 26/02Idade: 22 País: Brasil
PERFIL PSICOGRÁFICO: CASE
Time: Corinthias
Lazer: Pousada dos Pescadores
PERFIL PSICOGRÁFICO: CASE
Signo: Peixes
Comportamento Psicológico: Difícil compreensão.
PERFIL PSICOGRÁFICO: CASE
End. Residencial: Rua Cisplatina – Santo André
Lazer: Casa de Samba Velha Beer
Comportamento Financeiro: Falta de Controle – Impulso.
PERFIL PSICOGRÁFICO: CASE
Animal de Estimação: Cadela Laika
Comportamento Psicológico: Dilema do Casamento.
PERFIL PSICOGRÁFICO: CASE
ETNOGRAFIA: CONCEITOS
A Etnografia (do grego έθνος, ethno - nação, povo e γράφειν, graphein - escrever) é por excelência o método utilizado pela antropologia na recolha de dados. Baseia-
se no contato inter-subjetivo entre o antropólogo e o seu objeto, seja ele uma tribo indígena ou qualquer outro grupo social sob qual o recorte analítico seja feito.
VIRTUAL ETNOGRAFIA: CONCEITOS
“ A abordagem ETNOGRÁFICA descrita aqui tem como objetivo fazer justiça à riqueza e complexidade da INTERNET e também defender a EXPERIMENTAÇÃO dentro do gênero
como uma resposta a novas situações.”
Fonte: Hine, Christine.Virtual Ethnography.London:Sage,2000.
VIRTUAL ETNOGRAFIA: CONCEITOS
Fonte: Hine, Christine. How can qualitative Internet Researchers define the boundaries of their project? In: MARKHAM, Annete N., BAYM, Nancy. Internet inquiry.Conversations about method. Los Angeles: Sage,2009.
“A ETNOGRAFIA VIRTUAL deve ser compreendida em seu caráter QUALITATIVO em que a análise da internet pode ser observada sob duas óticas em seus efeitos: como CULTURA e
como ARTEFATO CULTURAL.”
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
A NETNOGRAFIA É A ETNOGRAFIA CONDUZIDA NA INTERNET, PESQUISA COM FOCO QUALITATIVO, INTERPRETATIVO, ADAPTADO DAS TÉCNICAS DE PESQUISA
ANTROPOLÓGICAS ETNOGRÁFICAS PARA O ESTUDO DAS CULTURAS E COMUNIDADES ONLINE”
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
“MEMES SÃO IDÉIAS, HÁBITOS, HABILIDADES, HISTÓRIAS OU QUALQUER TIPO DE COMPORTAMENTO OU INFORMAÇÃO QUE É COPIADO DE PESSOA PARA PESSOA
POR IMITAÇÃO”
Fonte: Dawkins, R. (1976), The Selfish Gene (Oxford: Oxford University Press; new edition, 1989)
NETNOGRAFIA: FAMÍLIA FELIZ
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
“O PODER SIMBÓLICO COMO FAZER VER E FAZER CRER, DE CONFIRMAR OU TRANSFORMAR A VISÃO DO MUNDO, GRAÇAS AO EFEITO DE MOBILIZAÇÃO, SÓ SE
EXERCE SE FOR RECONHECIDO”
Fonte: Bordieu, Pierre. O Poder Simbólico. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2010.
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
“O SELF NUNCA PODE SER COMPLETAMENTE ARTICULADO, EM PARTE PORQUE ALGUÉM NUNCA É UM SELF POR SI MESMO, O SELF DE ALGUÉM É CONSTITUÍDO
COMO TAMBÉM NA COMUNIDADE LINGUÍSTICA DA QUAL O INDIVÍDUO FAZ PARTE”
Fonte: Hillis, Ken. Sensações Digitais. São Leopoldo, Editora Unisinos, 2004.
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
“UM SIGNO, É UM OBJETO QUE, ESTÁ EM RELAÇÃO AO OBJETO, E DE OUTRA PARTE, COM UM INTERPRETANTE. TODO CONCEITO É UM SIGNO”
Fonte: D’Aléssio, Lucrécia. A Estratégia dos Signos. São Paulo: Perspectiva, 2009.
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
“ESSE SER PÓS-HUMANO DESLOCA A SENSIBILIDADE DO HOMEM PARA O COMPUTADOR, COM O QUE NASCE A PROBLEMÁTICA DO SENTIR ARTIFICIAL,
FAZENDO-SE DO CORPO A EXPERIÊNCIA DE UM CORPO ESTRANHO,DESSUBJETIVADO DE EXPERIÊNCIAS RECÍPROCAS”
Fonte: Matos, Olgária. Benjaminianas: Cultura Capitalista e Fetichismo Contemporâneo .São Paulo: UNESP, 2010.
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
“UM HIPERTEXTO É UMA MATRIZ DE TEXTOS POTENCIAIS, SENDO QUE ALGUNS DELES VÃO SE REALIZAR SOB O EFEITO DE INTERAÇÃO COM UM USUÁRIO”
Fonte: Lévy, Pierre. O que é o virtual?. São Paulo: Editora 34, 2009.
”O capital social é o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e
reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou à associação de um grupo – o qual provê cada um dos membros com o suporte do capital
coletivo.”
Fonte: Putman R.D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, New York: Simon e Schuster,2000.
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
NETNOGRAFIA: KEY POINTS
Identificação dos principais formadores de opinião referente a marca e segmento.
Identificação de códigos comportamentais do consumidor.
Identificação de novos rituais e hábitos do usuário/consumidor.
Identificação de consumer insights referente a marca.
NETNOGRAFIA: POSICIONAMENTO GLOBAL
NETNOGRAFIA: TIPOS
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
NETNOGRAFIA: AUTO-NETNOGRAFIA
Fonte: Wood, Natalie et al. Virtual Social Identity and Consumer Behavior: New York: Society of Consumer Psychology,2009.
A AUTO-NETNOGRAFIA É USADA PELO NETNÓGRAFO PARA ENFATIZAR SUA PRÓPRIA EXPERIÊNCIA ONLINE, DOCUMENTADA ATRAVÉS DAS SUAS DOCUMENTAÇÕES E SUA
PARTICIPAÇÃO ONLINE,PRESTANDO ATENÇÃO NA SUA INTER-RELAÇÃO ONLINE E REAL, PARA ASSIM CONSTRUIR UMA REPRESENTAÇÃO CULTURAL CONCRETA DA EXPERIÊNCIA
ONLINE.
NETNOGRAFIA: CONCEITOS
Fonte: Dantas, Fernando: “ Pesquisa e Análise de Tendências”, WhatZon, 25.09.2010
NETNOGRAFIA: CÓDIGOS DIGITAIS
“Os códigos são, em certo sentido, algo por meio do qual podemos comunicar significados. São sistemas de signos, ordenados e convencionados de forma a possibilitar construir e transmitir mensagens.”
Fonte: Culpa e Prazer: Imagens do consumo na cultura de massa. Everardo Rocha, Comunicação, Mídia e Consumo, ESPM, vol.2 no.3, Março 2005.
TRIBOS VIRTUAIS
NETNOGRAFIA: CARACTERÍSTICAS
PRINCIPAL ELO ENTRE A COMUNICAÇÃO E A CULTURA
APLICAÇÃO DA ANTROPOLOGIA NA INTERNET
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
NOVA FORMA DE PESQUISA DE MERCADO
NETNOGRAFIA: PRINCIPIOS
Naturalidade
Imersão
DescriçãoMulti - Metodológico
Adaptabilidade
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
NETNOGRAFIA: CULTURAL CONSUMER INSIGHT
Netnografia
Preservação histórico mídias
sociais
NaturalidadeRetrata contextos
culturais e comunitários
Revela profundo significado e identidade
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
NETNOGRAFIA: CULTURAL INSIGHT
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
Estórias Símbolos
Rituais & Hábitos
Estrutura Poder
Estrutura Organizacional
Sistemas de Controle
NETNOGRAFIA: CULTURA - CARACTERÍSTICAS
Rituais Linguagem Hábitos
Religião Paixão Histórias Compartilahadas
Engajamento
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
NETNOGRAFIA: TIPOS DE PARTICIPAÇÃO ONLINE
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Devoto Newbie
Insider Mingler
NETNOGRAFIA: TIPOS DE INTERAÇÃO ONLINE
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
GEEK BUILD
SURF BOND
NETNOGRAFIA: COLABORAÇÃO EM REDE
Fonte: Pisano e Verganti, “Collaboration is Right for You?” – HBR, Dez 2008
NETNOGRAFIA: ANÁLISE REDES SOCIAIS
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Aprender sobre a estrutura de comunicação da comunidade.
Discutir padrões e hábitos das relações sociais ou nós.
Descrever diferentes tipos de relações sociais e as diferentes trocas entre os membros.
Estudar o fluxo de comunicação e conexão entre as comunidades online
NETNOGRAFIA: FORMAS POTENCIAIS DE PARTICIPAÇÃO ONLINE
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
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PROCESSO DE APRENDIZAGEM
NETNOGRAFIA: FORMAS POTENCIAIS DE PARTICIPAÇÃO ONLINE
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Postar comentários
Fazer perguntas
Receber feedback
Fazer parte do projeto
Avaliação e Revisão
Assumir papéis de liderança
PROCESSO DE AÇÃO
NETNOGRAFIA: ANÁLISE DE DADOS
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Decodificação
Observação
Abstrair e Comparação
Verificação e Ajuste
Generalizar – Comuns
Construção da Teoria
NETNOGRAFIA: VISÃO PRAGMÁTICA
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Considerar o ambiente online como um mundo virtual social.
Assumir que neste ambiente online tem linguagens , hábitos e regulamentos sociais.
Tratar os dados online como um ato social.
Entender o verdadeiro significado de cada ato, de acordo com o seu contexto no ambiente online.
NETNOGRAFIA:ASPECTOS ÉTICOS
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Identificar-se e transmitir informações relevantes para os participantes da pesquisa.
Solicitar as permissões e/ou autorizações adequadas.
Obter o consentimento do participante quando necessário.
Citar e creditar adequadamente os participantes da pesquisa.
NETNOGRAFIA: CRITÉRIOS
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
Coerência Rigor Literacy Groundedness
Inovação Ressonância Plausabilidade Reflexividade
Praxis Intermix
NETNOGRAFIA: DIF. METODOLÓGICOS
Fonte: Garcia, Ignácio. Tree Branding, 2010.
NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: VISÃO GERAL
1 2 3
Inovação e Co-Criação da Marca
Prazo: 2 semanas
Codificação e Análise Quant. E Qual.
Prazo: 2 semanas
Observação das Comunidades
Prazo: 2 semanas
NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: COLETA – DADOS QUALITATIVOS
Macro
Dados Históricos Bruto
Dados Quanti
Símbolos
Verbatins
Insights
1.00
0 O
PINI
ÕES
NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: COLETA – DADOS QUALITATIVOS
Dados Históricos Bruto Verbatins
Dados Quantitativos
Símbolos Insights
NETNOGRAFIA: METODOLOGIA: SINGULARIDADES
NETNOGRAFIA: PRINCIPAIS TAREFAS
Sourcing
Tracking
Marking
Collecting
Reducing
Pervading
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: The Market’s Secret Weapon: How Social Media Understanding Drives Innovation: Netbase Solutions, 2010.
NETNOGRAFIA: PRINCIPAIS ASPECTOS
Recepção e interpretação da publicidade e/ou propaganda.
Oportunidade de negócios referente a comunidade da marca.
Percepção e posicionamento da marca.
Identificação de tendências da marca.
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: The Market’s Secret Weapon: How Social Media Understanding Drives Innovation: Netbase Solutions, 2010.
Oportunidade de inovação e co-criação da marca com os seus consumidores.
NETNOGRAFIA: FERRAMENTAS: REDES NEURAIS
NETNOGRAFIA: DIFUSÃO DA INOVAÇÃO
Fonte: Diffusion of Innovation. Gabriel Tarde, Wikipedia.
INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO
INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO
INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO
INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO
TREND SCOUT
INOVAÇÃO ABERTA E CO-CRIAÇÃO
NETNOGRAFIA: CASE
NETNOGRAFIA: CASE
DANONE WATERS COMMUNITY : ANÁLISE
DANONE WATERS COMMUNITY : INSIGHTS
DANONE WATERS COMMUNITY : FEEDBACK
DANONE WATERS COMMUNITY : RESULTADOS
NETNOGRAFIA: BENEFÍCIOS
Filtrar complexas informações
Validar hipóteses comp. consumidor
Reduzir custos de P&D.
Eficiência na entrega de novos
produtos
NETNOGRAFIA: DELIVERY
MAPAS MENTAIS – COMPORTAMENTOS EMERGENTES.
IDENTIFICAÇÃO DE FORMADORES DE OPINIÃO.
GRÁFICOS DINÂMICOS DE ACORDO COM COMPORTAMENTOS SEGMENTADOS
NETNOGRAFIA: TENDÊNCIAS
Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010
NETNOGRAFIA MULTI-PLAYER
NETNOGRAFIA: CASE
BIOGRAFIA: TATIANA TOSI
Hoteleira, formada pela SHA Les Roches Management School (Bluche, Suíça). Mestranda no Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM. Pós-Graduada em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (SP). Especialista em Inteligência Competitiva pela Fundação Getulio Vargas (SP). Diretora da Pluggged Research
Atua no mercado hoteleiro com foco no mercado de luxo desde 1999, com ênfase nas seguintes áreas: recursos humanos, contabilidade e compras, governança e atendimento ao cliente. Atua na área de marketing e comunicação desde 2006, com ênfase na implementação do sistema de inteligência competitiva visando o desenvolvimento dos produtos financeiros, de acordo com o acompanhamento de tendências macroeconômicas e microeconômicas, e inteligência comercial para prospecção e abordagem de novos clientes.
A Pluggged Research, nasce no ano de 2008, com ênfase na importância dos principais métodos qualitativos de pesquisa de comportamento do consumidor online, como também a abrangência e inovação aberta aplicada no método netnográfico visando como resultado a co-criação com o consumidor e a marca.
QUEM SOMOS
A Plugged Research é uma
consultoria especializada em
inteligência competitiva nas mídias sociais,
visando à aplicação do olhar humano sobre o comportamento que o indivíduo
online tem sobre as marcas.
MISSÃO
Desenvolver em conjunto com as
organizações unidades de
inteligência(Labs), visando a análise
do comportamento do ser humano nos diversos pontos de
contato para a construção real da
marca.
VALORES
Integração
Flexibilidade
Transparência
Inovação
Objetividade
EQUIPE | OBRIGADO !
Tatiana [email protected]://twitter.com/#!/tatitosihttp://www.facebook.com/tatitosihttp://br.linkedin.com/in/tatianatosi