construindo o seu dbm - database marketing - youdb

Construindoo seu:

Construindo o seu DBMDatabase Marketing

Leonardo Barcileonardo@youdb.com.br

011 9 9678 5475

CRM – Customer Relationship Management CRM é um sistema de gestão baseado em conhecimento sobre

clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus clientes e prospects. CRM é um conceito, não é uma ferramenta

DBM - Database Marketing É um banco de dados com informações de clientes e prospects que

permite aumentar a eficiência das funções de marketing

Conceitos

A Diferença entre CRM e DBM

DatabaseMarketing

CRM é um processo, não uma etapa.DBM é suporte para o Relacionamento

Estratégia de Relacionamento

Análise Contínua de Informações

Estratégia de Comunicação

Etapas Práticas

Objetivos Informação Análise Planeja

mento Ação ROI

Mensuração

Gestão & Pessoas

• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo

• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”

• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas

– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais

– Relacionamento interno

Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

Onde colocar o Foco do Marketing?

Você já parou para pensar que uma empresa tem:

• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão

• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

Por Que, Como e O que

Créditos: Simon Sinek

De forma prática

• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas?

• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”

No Mundo Ideal

• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil

• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias

• O Marketing produz uma cadeia Sustentável

DNA DNA

Sustentabilidade Significa Gerenciar...

Pessoas

FinançasMeio Ambiente

Relacionamento+ Métricas

Relacionamento+ Métricas

Relacionamento+ Métricas

Necessidade(EMPRESA)

Estratégia

Relacionamento Relacionamento

Estratégia

Necessidade(CLIENTE)

IntegraçãoEmpresa Cliente

Atrito, Conflito OPORTUNIDADE

MétricasMétricas

J M M J S NDF A J A O

Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.

Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos

De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos

Aquisição

Cross/Up-SellRetenção

Vender Mais

MelhorPor MaisTempo

... Escolha os Seus

Objetivos

Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você

já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas

• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar

• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver

Objetivos

Medição é um processo comparativo

• Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo”

• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas:– Qual a regra de negócio da métrica

(como ela é calculada)– Quem irá medir– Quando irá medir– De onde virá a informação

Objetivos

modelo youDb para implementação e uso de DBM

1mapeamento

de origens

origens e modelo de dados extração/troca de arquivos documentação de processos

2regras e

tratamento

processos de tratamento de dados (dedup., padronização, hierarquia de dados X origens)

DBM

3construção

DBM

modelagem de dados segmentações infra-estrutura ferramentas regras de negócios documentação

4gestão DBM

DBM

políticas de uso gestão de processos extrações de dados enriquecimento e dataquality

5BI

KPI´s

análises estudos mensuração de resultados ações classificações ROI

Modelo de Referência para Construção do seu DBM

Origens de Dados

• Para medir é preciso informação

• Descubra agora:

– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo

– Quais são as informações que você precisa de cada origem

– Quem é o responsável por estas informações

– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados

Informação

Tratamento e organização dos dados

• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem

• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado

• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)

Informação

Organize os dados em um repositório único de informações

• Visões Parciais • Base Única

Informação

Leituras Iniciais

• Verifique se o dado “faz sentido”

• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?

• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe

responder sobre seus objetivos

Análise“Sentir”

Tire uma “foto” de “Onde Você Está”

• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual

• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.

• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações

• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo

Análise

Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme”

• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo

Análise

Planejamento e Execução das Ações de Marketing

• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação

• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente

• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?

Planejamento Ação

Mensuração

“Agir”

Análise de ROI

• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.

• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento

• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:

• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional

– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu

ROI: Margem (–) Investimentos

– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado

ROI

Se você quer se diferenciar

• Use modelagem estatística preditiva

• Integre dados internos com dados externos

• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos

• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda

• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento

ROI

Bibliografia

• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.

• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.

• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.

• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.

• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.

• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.

• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.

• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

Sobre a youDb - nossa essência

aproximar empresas e clientes de

forma sustentável, íntegra e mensurável, gerando engajamento e

relacionamentos de valor.

DatabaseMarketing

Sobre a youDb - nossa atuaçãoEstratégia de

Relacionamento

Análise Contínua de Informações

Estratégia de Comunicação

Sobre a youDb - nossas experiências

Embratur

Setting Marketing up to the Respect it Shall Be

www.youdb.com.br

leonardo@youdb.com.br

011 3078 3203Al Santos Cj 4B – São Paulo - SP