como elaborar um plano de marketing 1

PLANEJAMENTO DE MARKETING

MARKETINGMARKETING pode ser definido como:

"...O processo de conquistar e manter clientes". (Theodore Levitt)

"MarketingMarketing é o conjunto de atividades humanas

que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca".( Kotler)

A empresa que segue as diretrizes do marketingmarketing, produz o que o cliente quer e não tenta vender o

que produz.

““Administrar bem um negócio é Administrar bem um negócio é administrar seu futuro; e administrar seu administrar seu futuro; e administrar seu

futuro é administrar informações.”futuro é administrar informações.”

Marion Harper Jr.Marion Harper Jr.

Como elaborar um Como elaborar um Plano de Markentig?Plano de Markentig?

ESTRUTURAESTRUTURA

1ª Etapa:1ª Etapa: PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO 1. 1. Sumário Executivo 2. 2. Análise de Ambiente 3. 3. Definição do Público-Alvo 4. 4. Definição do Posicionamento de Mercado 5. 5. Definição da Marca 6. 6. Definição dos Objetivos e Metas 7. 7. Definição das Estratégias de Marketing

2ª Etapa:2ª Etapa: IMPLEMENTAÇÃOIMPLEMENTAÇÃO

3ª Etapa:3ª Etapa: AVALIAÇÃO E CONTROLEAVALIAÇÃO E CONTROLE

1ª Etapa:1ª Etapa: PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO

ONDE SUA EMPRESA ESTÁ E ONDE ONDE SUA EMPRESA ESTÁ E ONDE ELA QUER CHEGAR?ELA QUER CHEGAR?

PASSOSPASSOS1. 1. Analisar o seu mercado de atuação

2. 2. Definir seu público-alvo e metas

3. 3. Traçar as ações para o alcance dos objetivos

1.1. Sumário ExecutivoSumário Executivo

É o resumo do Plano de Marketing. Deve constar as características principais

como: situação atual, objetivos, estratégias, definições do projeto e

esforços necessários.

A idéia geral do negócio deve ser clara.

OBS:OBS: Deve ser escrito por ÚLTIMO

2.2. Análise do AmbienteAnálise do Ambiente

Primeiro passo do PLANO DE MARKETING,

Resume todas as informações pertinentes à empresa

Determina os caminhos do PLANO DE MARKETING

“ “ Se conhecermos o inimigo (ambiente externo) Se conhecermos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o resultado de uma precisamos temer o resultado de uma

centena de combates. Se nos conhecemos, centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos sofreremos uma derrota. Se não nos

conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.”em todas as batalhas.”

Sun TzuSun Tzu

Análise FOFA ou SWOTAnálise FOFA ou SWOT

ConcorrentesConsumidores

Fatores: Políticos,

Econômicos, Sociais, Legais,

Tecnológicos, ETC

AMBIENTE AMBIENTE EXTERNOEXTERNO AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

Bom ou o mau funcionamento, Equipamentos disponíveis,

Tecnologia, Recursos financeiros Recursos Humanos,

Valores, Objetivos, ETC

AMBIENTEAMBIENTE INTERNO INTERNO FORÇAS E FRAQUEZAS

2.2. Análise do Ambiente Análise do Ambiente EXTERNOEXTERNO

FATORES SÓCIO-CULTURAIS:FATORES SÓCIO-CULTURAIS: características gerais da população como: tamanho, concentração, grau de

escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e

necessidades dos consumidores e da comunidade.

FATORES ECONÔMICOS:FATORES ECONÔMICOS: inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na

abertura e sobrevivência do negócio.

2.2. Análise do Ambiente Análise do Ambiente EXTERNOEXTERNO

FATORES POLÍTICOS/LEGAIS: FATORES POLÍTICOS/LEGAIS: observância das leis, como impostos, Código de Defesa do Consumidor,

Código Civil, entre outros.

FATORES TECNOLÓGICOS:FATORES TECNOLÓGICOS: adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar diretamente o negócio. Não

se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se.

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA:: prever as ações do concorrente. Analise preços, formas de

pagamento, divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade, ETC.

2.2. Análise do Ambiente Análise do Ambiente INTERNOSINTERNOS

FATORESFATORES INTERNOSINTERNOS:: analise o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos:

•Cultura e estrutura organizacional Existentes X Desejadas

• Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia

• Disponibilidade de recursos financeiros

• Disponibilidade e alocação do RH

Exemplo de Análise de AmbienteExemplo de Análise de Ambiente

2.2. Definição do Público-AlvoDefinição do Público-Alvo

Identificar um segmento particular ou segmentos da população que se pretende servir.

Os consumidores podem ser divididos ou segmentados em:

1. Geográficos

2. Demográficos

3. Psicográficos

4. Comportamentais

MISSÃOMISSÃO:Ir no Shopping e comprar um par de calças na loja “X”Ir no Shopping e comprar um par de calças na loja “X”

Homem*Homem*Tempo: 13 m Tempo: 13 m

Custo: 175,00Custo: 175,00

MulherMulherTempo: 3 h 26 m Tempo: 3 h 26 m

Custo: R$ 482 ,00Custo: R$ 482 ,00

MULHERES & HOMENS: as exigências e MULHERES & HOMENS: as exigências e comportamento de cada um.comportamento de cada um.

Geográficos: Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).

Demográficos:Demográficos:

Psicográficos: Psicográficos: estilos de vida, atitudes.

Comportamentais: Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra, ocasiões e lugar onde e seus principais estímulos, como:

• PREÇO: quanto o cliente está disposto a pagar• QUALIDADE• MARCA• PRAZO DE ENTREGA E DE PAGAMENTO• ATENDIMENTO• LOCALIZAÇÃO• OUTROS: estrutura, variedade, lançamentos,

status, segurança.

Exemplo de Definição de Público AlvoExemplo de Definição de Público Alvo

4. 4. Definição do Posicionamento de Mercado

Qual imagem transmitir ao cliente em relação ao negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem

definida em relação aos concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.

4. 4. Definição do Posicionamento de Mercado

O Posicionamento começa com o produto... Mas não é o que você faz com o produto.

Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você

posiciona o produto na mente do comprador potencial.” Al Ries e Jack Trout (1987)

ExemploExemplo

5.5. DEFINIÇÃO DA MARCADEFINIÇÃO DA MARCA

MARCA:MARCA: é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, deve traduzir a imagem que se

deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa.

LOGOMARCA:LOGOMARCA: Geralmente, é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.

SLOGAN:SLOGAN: frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode

ser modificado, mas não com freqüência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa.

Ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o registro no INPI – Instituto Nacional de Propriedade

Industrial: www.inpi.gov.br.

Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados, escritórios habilitados ou por

agentes de propriedade industrial.

Exportação de produtos é preciso proteger a marca registrando-

a em países onde se pretende fazer negócio.

Identidade da empresa na Internet. Poderá registrar o domínio – endereço eletrônico da empresa – para resguardá-lo antes que outra empresa o faça.

Existem diversos sites que realizam o registro do domínio a partir de uma taxa anual. Basta realizar a pesquisa para saber se o domínio está disponível.

A criação de uma home page dependerá do seu público-alvo e do seu tipo de negócio.

Se os clientes possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar a internet, talvez seja interessante para o seu negócio.

O registro do domínio pode ser realizado no: www.registro.br www.fapesp.org

ou em outros sites relacionados.

O que faz uma marca valer O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança muito é conquistar a confiança do consumidor. Quanto mais do consumidor. Quanto mais

está presente na casa e na está presente na casa e na mente do consumidor, mais ela mente do consumidor, mais ela

vende e mais ela vale.vende e mais ela vale.

5. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS5. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e

orientarão as suas ações.

OBJETIVOS: OBJETIVOS: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing.

METAS: METAS: mais específicas e essenciais para o plano.

5. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS5. DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

SMARTSMARTSS = (Specific) Específicos = (Specific) Específicos – A meta precisa ser colocada em termos claros e concisos. Não deixando margem a interpretações equivocadas. Permite visualizar o que desejamos atingir.

M M = (Measurable) Mensuráveis – = (Measurable) Mensuráveis – A meta deverá conter um conjunto de fatores colocados numericamente, que permitam a avaliação futura dos resultados.

AA = (Attainable) Atingível - = (Attainable) Atingível - Avaliação do que é possível realizar em bases concretas. Nem sempre o que se deseja é possível, ou o possível, desejável.

RR = (Realistic) Relevante – = (Realistic) Relevante – Aciona o movimento. Representa um desafio. Algo em que valha a pena colocar sua energia.

T T = (Time-Bound) Temporal - = (Time-Bound) Temporal - A meta deve ser fundamentada dentro de um período de tempo. a meta deverá ter um prazo definido para ser realizada. inseri-la dentro de um prazo, meta.

• OBJETIVOSOBJETIVOS 1. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região;

2. Fornecer o melhor atendimento especializado;

3. Garantir a satisfação do cliente;

4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor.

• METASMETAS1. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano corrente;

2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre;

3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 50% nos seis primeiros meses.

5. 5. Exemplo DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METASExemplo DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Permite definir como a empresa atingirá seus objetivos e metas e

gerenciará seus relacionamentos com o mercado para que obtenha

vantagens sobre a concorrência.

7. 7. Definição das Estratégias de Marketing

São decisões ncessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, são combinados

simultaneamente.

COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING

Serve para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é formado por 55 elementos essenciais:1.1.PRODUTOPRODUTO2.2.PREÇOPREÇO3.3.PRAÇAPRAÇA4.4.PROMOÇÃOPROMOÇÃO5.5.PESSOASPESSOAS

PRODUTOPRODUTOBem tangível (produto) ou intangível (serviço)

É o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do

consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos

deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens

diferenciadas, etc.

PRODUTOPRODUTOCiclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do Produto

São as 4 4 fases da vida de um produto, associado às fases de uma árvore:

1.1.GerminaçãoGerminação

2.2.CrescimentoCrescimento

3.3.MaturidadeMaturidade

4.4.Declínio ou MorteDeclínio ou Morte

1.1. GERMINAÇÃOGERMINAÇÃO

2.2. CRESCIMENTOCRESCIMENTO

3.3. MATURIDADEMATURIDADE

4.4. Declínio ou MorteDeclínio ou Morte

PREÇOPREÇO

É quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor.

Para o seu negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.

PREÇOPREÇOFatores Determinantes Fatores Determinantes

1. 1. POSICIONAMENTO

2. 2. OBJETIVOS

3. 3. DEFINIÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS

PREÇOPREÇOFlexibilização de Preços: Flexibilização de Preços: preços diferentes para clientes diferentes.

Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:

• Preços promocionais

• Preços por segmentos diferentes

• Preços por regiões geográficas

• Preços por sazonalidade

• Preços personalizados

• Descontos para pagamentos antecipados ou à vista

• Descontos por volume de compra

• Concessões para promoções de vendas

PRAÇAPRAÇA

Como o produto será colocado a disposição do seu cliente. Localização e estrutura adequadas, canais de distribuição, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita.

O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento.

PRAÇAPRAÇA

As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também para todo o canal.

O ideal é que se utilize ações de marketing para o canal do qual participa e para os usuários finais, possibilitando um maior resultado nas vendas.

PROMOÇÃOPROMOÇÃO

Estimula a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos dos clientes.

A informação a ser repassada deve basear-se nas necessidades do clientes e através

dos corretos canais de comunicação.

A chave do sucesso está em atrair e reter aatenção do consumidor.

A promoção possui A promoção possui 33 objetivos: objetivos:

1.1. Informar a existência dos produtos/serviços e de suas vantagens;2.2. Informar onde e como obter esses serviços;3. 3. Lembrar da existência dos produtos/serviços oferecidos.

As diversas formas de comunicação de marketing são cruciais na criação da consciência da marca e para estabelecer identidades de

marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados desejáveis.

PROMOÇÃOPROMOÇÃOTipos de Promoção:Tipos de Promoção:

Venda pessoal: possibilita comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas

Propaganda: é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa. Com a escolha da mídia certa, pode influenciar diretamente as intenções de compra dos consumidores

PROMOÇÃOPROMOÇÃOAlgumas orientações:Algumas orientações:

• O anúncio deve ser dirigido ao público certo

• Analise os anúncios de seus principais concorrentes e faça melhor que eles

• O barato pode sair caro! Utilize sempre a relação custo x benefício

• As mídias escolhidas devem ser as de preferência dos clientes

• A mensagem deve ser clara e convincente, evite textos longos

• O anúncio deve valorizar e destacar os benefícios do produto/serviço ofertado

• O produto e a marca devem estar em destaque e o título deve ser atrativo

• O anúncio deve incluir telefone, endereço ou site

• A linguagem deve estar de acordo com o seu público e com a mídia utilizada

• O cliente deve se identificar com o apelo utilizado

PROMOÇÃOPROMOÇÃOOs principais veículos de comunicação e alguns de pontos fortes e fracos:

Alguns tipos de Promoção:Alguns tipos de Promoção:• Publicidade

• Promoção de Vendas

• Marketing de patrocínio

• Comunicação no ponto de venda

• Telemarketing

• Internet

• Políticas de fidelização

PROMOÇÃOPROMOÇÃOAlgumas Estratégias Promocionais:Algumas Estratégias Promocionais:

CUIDADOCUIDADO!!

Uma campanha que não estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança do cliente e abalar a

confiabilidade do seu produto.

Não se esqueça que cada cliente é um garoto propaganda da sua empresa ou produto.

Seja criterioso na sua divulgação.

PESSOASPESSOAS

As pessoas são essenciais para o bom andamento do negócio e são elas as responsáveis pela qualidade do atendimento.

Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa.

Demonstre interesse pelo bem estar de seus funcionários. Incentive a participação, crie um ambiente favorável à reclamações e

sugestões.

Elogie os que merecem em público, mas seja reservado com os que merecem ser chamada a atenção.

É o processo de executar as estratégias de marketing,que assegurarão a realização dos objetivos de marketing.

O sucesso da implementação do Plano de Marketing depende de um bom planejamento, da

conscientização e do envolvimento dos funcionários.

É preciso traçar um PLANO DE AÇÃO PLANO DE AÇÃO composto dos seguintes itens:

1. 1. AÇÕES (O QUE)

2. 2. PERÍODO (QUANDO)

3. 3. PROCEDIMENTO (COMO)

4. 4. RESPONSÁVEL (QUEM)

5. 5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO)

2ª Etapa:2ª Etapa: IMPLEMENTAÇÃOIMPLEMENTAÇÃOExemplo de um Plano de Ação, a partir das estratégias já definidas, por ordem de prioridade e orçamento:

ORÇAMENTO: ORÇAMENTO: é importante levantar valores reais para se ter dados reais no seu Plano de Marketing.

Não se esqueça de levantar todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação,

confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros.

A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do

faturamento da empresa.

A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o real,

garantindo sua eficácia. Devem ser feitos antes, durante e após a implementação do

Plano.

Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por Ações Corretivas e Preventivas.

ALGUMAS AÇÕES DE CONTROLE DE MARKETINGALGUMAS AÇÕES DE CONTROLE DE MARKETING

Antes da Implementação do Plano de Marketing: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.

Durante a Implementação do Plano: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe.

Garantir que os resultados das ações de marketing estejam compatíveis com o previsto nos objetivos de marketing: a partir de padrões de desempenho como: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.

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Sami Melo do Amaral Oliveira( 71) 3320-4575(71) 99682206

Sami.melo@ba.sebrae.com.br

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