cerveja - mercado de grandes novidades

Mercado de grandes novidades

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |

46 Categoria S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • JULHO 2010

Aquisição da Femsa pela Heineken, aumento de produção

da Ambev, investimentos da Schin na Devassa Bem Loura e maior

foco nas versões premium. O segmento cervejeiro anda agitado e isso pode ser bom para sua loja.

A venda de cervejas rendeu ao autosserviço quase R$ 9 bi-lhões em 2009, segundo dados Nielsen. A categoria é a que mais contribui para o fatura-mento do setor, porém os nú-meros são incapazes de revelar

toda a movimentação vivida por esse mercado nos últimos anos. De novas embalagens a aquisições, pas-sando por grandes investimentos em marketing e em versões especiais, o fato é que todos os principais fa-bricantes trazem algo de novo para um segmento que parecia fadado à in� ndável guerra de preços e à baixa rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Am-bev. Líder com mais de 70% de participação nas ven-das, construiu estratégias para elevar a produção entre

Cervejas

10% e 15%. A empresa já anunciou que dobrará sua capacidade pro-dutiva no sul do País e construirá uma fábrica em Pernambuco, com capacidade para produção de 10 milhões de hectolitros/ano e ope-ração prevista para agosto de 2011.

Em 2008, a Ambev foi pioneira ao lançar Skol em embalagem “li-trão”, hoje disponibilizada por to-dos os principais concorrentes e consolidada no mercado. Procura-da pela nossa reportagem para de-talhar melhor seus investimentos e estratégias, a Ambev não deu res-posta até o fechamento da edição.

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DEVASSA BEM LOURAPolêmica e sucesso de vendas

Vice-líder nacional, com 11,3% de participação segundo a Nielsen, a Schin é responsável por sacudir recentemente o mercado com o lançamento da Devassa Bem Lou-ra, resultado de investimentos de R$ 100 milhões, divididos entre desenvolvimento do produto, fa-bricação, estratégia de comerciali-zação e distribuição, além de uma agressiva campanha de marketing e publicidade. Segundo Guilher-me Moraes, diretor de cervejas da empresa, o novo produto é posi-cionado no segmento que reúne as versões mais populares, o chama-do mainstream. Antes de apostar na versão, a empresa buscou aval de 600 consumidores no Rio e em São Paulo, praças que, por en-quanto, representam o foco de atuação da marca. Eles participa-ram de um teste cego e, segundo a empresa, aprovaram a novidade. “É um produto com toque mais suave”, de� ne o diretor.

O destaque do lançamento � -cou por conta do comercial em TV com a modelo Paris Hilton. Sob acusação de apelo à sexualidade e estímulo ao consumo de álcool, a propaganda teve sua veiculação suspensa pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publici-tária, medida que não evitou a enorme repercussão na internet. “Vimos que os brasileiros entende-ram a proposta da Devassa. O � l-me foi um sucesso no Youtube: em março esteve entre os 62 mais vis-

tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil, o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado como favorito”, comemora o executivo.

¥ iago Bürgers, consultor de marketing e vendas da Integration, lembra que, além da forte estratégia publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos PDVs e nos próprios pontos de consumo – o produto já é encontrado em mais de 15 mil bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a for-talecer a marca. Os primeiros núme-ros revelados pela Schin são anima-dores. Lançada em março, a mar-ca já está presente em 100% dos hipermercados da Grande São Paulo e em 94% dos estabeleci-mentos do mesmo porte no Rio de Janeiro. A marca é apontada como ousada, autên-tica e bem-humorada por 60% dos cariocas ouvidos.

A boa aceitação é uma das razões pelas quais a empresa espera crescer 10% neste ano. Ainda sem grandes detalhes, informa que estão previstos investimentos nas fábricas, em lançamentos e no aumento da distribuição para o autosservi-ço. Dentro do plano de cresci-mento da Schin, as regiões Norte e Nordeste ocupam lu-gar de destaque. Dos 12 esta-dos onde a companhia possui fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empre-sa mostra otimismo em relação ao crescimento das localidades, em razão do aumento do PIB superior à média observada nacionalmente.

A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua em todo o País, com direito a inserções em mídia du-rante festividades regionais, caso da festa de Parin-tins, no Amazonas. A empresa também tem marcas exclusivas para algumas regiões, como Cintra, ven-dida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.

Devassa: presente em

mais de 90% das gôndolas de São Paulo

e Rio de Janeiro.

Empresa espera que as vendas totais cresçam 10%

neste ano.

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Não é só de importação que vivem as cervejas especiais. Fabricantes nacionais também apostam no segmento.

CONFIANÇA DA SCHINAtingir todos os segmentos de consumo

Há cerca de três anos a Schin deci-diu ainda apostar nas cervejas es-peciais, com a aquisição de micro-cervejarias brasileiras como a Ba-

den Baden, de Campos do Jordão (SP), e a Eisenbahn, de Blumenau (SC). A produção de ambas ain-da ocorre exclusivamente nas fá-bricas originais e sem nenhuma alteração nas formulações. Nesse segmento de cervejas especiais, que inclui também as versões pre-mium da marca Devassa, o Grupo Schincariol possui 10,2% de par-ticipação de mercado. “Queremos atender todos os segmentos do mercado de cerveja, do popular ao mais so� sticado”, resume Gui-lherme Moraes.

DESAFIO DA PETRÓPOLIS Crescimento superior a 5%

A Cervejaria Petrópolis segue a mesma estratégia. Novas linhas de produtos e novos formatos de em-balagem ajudaram a empresa a obter um crescimento de 10% nas vendas do autosserviço em 2009. Considerando todos os canais de comercialização, a empresa espe-ra fechar 2010 com crescimento superior a 5% na comparação com o ano passado. A Petrópolis tem Itaipava e Cris-tal como marcas mais importantes no canal supermercadista, ambas, segundo a empresa, posicionadas para o público A, B e C+. No en-tanto, Petra e Black Princess, mar-cas premium para o público A e B, apresentaram bons índices de cres-cimento nos últimos dois anos.

Desde 2008, os investimentos em marketing crescem R$ 10 mi-lhões a cada ano e serão de R$ 60 milhões até o � nal de 2010. Além das embalagens convencionais, o fabricante aposta na consolidação das long neck de 250 ml, sobretudo entre o público feminino.

APOSTA DA FEMSA Cinco marcas internacionais

Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol, Heineken, Xingu, entre outras, re-servam à antiga Femsa 9,1% do mercado brasileiro de cervejas. No início deste ano, o controle da em-presa foi adquirido pela cervejaria holandesa Heineken. Segundo Ja-vier Andrés Digon, diretor nacio-

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CERVEJARIA PETRÓPOLIS

Considerando todos os canais de vendas, a empresa espera fechar 2010

com crescimento superior a 5%

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nal de grandes contas e exporta-ção, a empresa, que agora se chama Heineken Brasil, vive uma fase de transição com conclusão prevista para o mês de agosto. “Ao entrar no Brasil, a marca holandesa está mergulhada no estudo e na análise da melhor estratégia de marketing e de portfólio para o País. Estamos com ótimas expectativas”, garante Javier Andrés Digon.

E motivos não faltam, a� nal o primeiro trimestre terminou com alta de 10,4% nas vendas da empre-sa. Entre as razões apontadas, estão o clima favorável (calor), a maior renda disponível das famílias, além das ações de ponto de venda.

Sem revelar os investimentos em marketing, a empresa mantém a estratégia de pulverizar seus re-cursos em eventos relacionados às

diversas marcas que compõem o portfólio. Um exemplo é o “Circui-to Bavaria Clássica de Rodeio”, que acontecerá em dezenas de cidades brasileiras pelo segundo ano.

A exemplo das concorrentes, diferenciação em sabor também é aposta da Femsa. A marca trouxe ao País cinco cervejas conhecidas no mercado internacional: a ho-landesa Amstel Pulse, a italiana Birra Moretti e a austríaca Edel-weiss, além de duas versões da ir-landesa Murphy’s. “Nada melhor do que lançar cinco marcas desse segmento premium. A� nal, ele movimenta R$ 300 milhões ao ano”, justi� ca Andrés Digon.

CERVEJAS PREMIUMHarmonização eleva procura

O fato de todas as principais cerve-jarias do mercado brasileiro inclu-írem as premium em suas estraté-gias de crescimento mostra que o bom desempenho de tais versões já é uma realidade. As vendas do segmento cresceram 6,1% entre maio de 2009 e abril deste ano, se-gundo dados Nielsen. No mesmo período, as cervejas populares cresceram menos de 3%. A matu-ridade é o próximo passo. “Daqui por diante a evolução no consumo será resultado de um esforço no sentido de orientar o consumidor sobre os diferentes tipos de cerve-ja, seus ingredientes, sabores e oca-siões de consumo”, acredita Dou-glas Costa, gerente de marketing do grupo Petrópolis. Para ele, tam-bém caberá à indústria e ao varejo

MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO

O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para

um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre 20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afi rma. O portfólio da Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo prefere bebidas sofi sticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria

sabe que parte dos curiosos em relação a novos sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar o segmento, entretanto, o diretor comercial lembra que é preciso separar na exposição as

versões especiais das industriais. Isso para que fi quem claras as diferenças de produtos e também de preços.

A holandesa Heineken compra Femsa e se

prepara para defi nir o melhor porfólio

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M A I S I N F O R M AÇÕ E S :

Ambev: www.ambev.com.brColorado: www.cervejariacolorado.com.brHeineken Brasil: www.heineken.com.brIntegration: www.integrationconsulting.comNielsen: (11) 4613-7000Petrópolis: www.grupopetropolis.com.brSchincariol: www.schincariol.com.brSindicerv: www.sindicerv.com.brSuper Nosso: www.supernosso.com.br

propor a combinação com pra-tos para estimular o consumo. É o que já faz a rede mineira Super Nosso em suas sete lojas com conceito gourmet. O sor-timento da rede contempla mais de 100 marcas entre im-portadas e nacionais pre-mium. Com a ajuda de um consultor gastronômico, os tabloides de ofertas costu-mam estampar alguns desses produtos acompanhados da sugestão de um prato com que melhor combinam. “As vendas da cerveja em oferta no folheto costumam au-

mentar cerca de 20%”, a� rma Ro-dolfo Nejm, diretor comercial da empresa. E nas lojas voltadas ao público gourmet, as vendas das es-peciais já representam cerca de 10% do valor vendido na categoria.

ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNSAinda assim é preciso muito cuidado

No entanto, antes de encher as gôndolas de cervejas diferentes, avalie se o per� l de público da sua loja é compatível com um sortimento mais so� sticado. “As cervejas premium aumentam o ticket médio e podem gerar lucro, porém só é possível ‘surfar nessa onda’ se houver cliente disposto a pagar”, resume ¥ iago Bürgers, da consultoria Integration.

Caso haja, Burguers recomen-da iniciar o trabalho pelo cadastro dos produtos. Segundo o consul-tor, é preciso cadastrar as cervejas conforme seus atributos princi-

pais, que podem ser o estilo (pil-sen, bock, etc) e o país de origem. “A gestão é feita com base no ca-dastro e quanto mais os relatórios re¼ etirem o processo de compra do shopper, mais e� ciente será a estruturação do setor”, explica.

Com o mix de� nido, Bürgers ressalta a importância de organi-zar a gôndola. “Abrir a exposição com os geradores de lucro pode ser uma alternativa para que os clientes não deixem de ter contato com as versões especiais”, a� rma. No Super Nosso, elas � cam em gôndolas de madeira, diferentes do restante da categoria, e têm ajudado a aumentar a rentabilida-de da seção. “Nas cervejas tradi-cionais uma margem bruta de 10% é considerada excelente. Nas especiais conseguimos sempre mais de 20%”, comemora Rodolfo Nejm. A� nal, cerveja é para quem sabe beber (isto é, vender).

Nos tabloides da rede mineira Super Nosso, as cervejas premium são acompanhadas da sugestão de um prato com o qual elas mais combinam

Investimentos na marca crescem R$ 10 milhões a cada ano e serão R$ 60

milhões até o fi nal de 2010

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Nas lojas voltadas ao público gourmet,

as vendas de cervejas especiais

já representam cerca de 10%

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Os números do mercado de cerveja

R$ 14,60é o tíquete médio da

compra de cerveja, segundo indústrias

de setor. Na venda de refrigerantes, o tíquete

não passa de R$ 5

ConsumoBrasil é o 24º país em consumo de cerveja. É quase um lanterninha, quando se avalia 26

regiões. Há muito mercado para se explorar.

FONTE: SINDICERV

Volume de vendas por versão

66%600 ml

27%Latas

3%Long neck

4%Chope

Evolução do consumo no Brasil* EM BILHÕES DE LITROS

2009 10,9

2008 10,4

2007 10,3

2006 9,7

2005 9,0

2004 8,5

2003 8,2FONTE: SINDICERV

Consumo per capta por Estado*LITROS/ANO

Rio de JaneiroTocantins

Mato Grosso do SulSão Paulo

Espírito Santo/ Paraná

Rio Grande do SulSanta Catarina/Minas

GeraisGoiás

Distrito Federal/AlagoasMato Grosso/Bahia

SergipeRio Grande do Norte

PiauíPernambuco

Rondônia/ParaíbaRoraima

CearáPará

AmazonasMaranhão

AmapáAcre

10690

7268

61

60

585753

4745

43363530

28262524

2019

18

FONTE: SINDICERV