case fleming planejamento estratégico 2008-2012

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

2008 - 2012

LABORATÓRIO FLEMING

VITÓRIA ANTIGA

VITÓRIA ATUAL

MEDICINA ATUAL

Tecnologia Novas drogas

Mudança do perfil do tratamento – Cirúrgico/clínico para Genético/molecular (novas drogas/novas técnicas em radioterapia) e ampliação da capacidade em medicina diagnóstica.

MEDICINA NO ESTADO DA ARTE

MEDICINA NO ESTADO DA ARTE

O fascínio crescente pelas novas tecnologias de visualização médica do corpo extrapola o campo estritamente biomédico

Mesmo quem nunca tenha se submetido a uma ressonância magnética se encanta com as imagens médicas na televisão, na tela do computador ou nas revistas de divulgação.

TENDÊNCIAS GLOBAIS

• Crescimento de cadeias hospitalares / redes de laboratório, controlados por investidores;• Estruturação de operações visando ganhos de produtividade em todos os players (hospitais / laboratórios / clínicas / operadoras);• O marketing hospitalar tornará produtos “commodities” na saúde mais lucrativos ou mais onerosos;• convergência dos serviços da medicina diagnóstica.• Serviços de saúde ocupacional – programas de revisão da saúde e atuação em ações de prevenção e detecção precoce de doenças e menos no controle do consumo.

TENDÊNCIAS GLOBAIS

• aprofundamento das diferenças competitivas;• novos modelos de concurrent review (auditoria); - planos de saúde•Desaparecimento do mercado de pessoa física; - planos de saúde• alteração da cultura curativa para priorizar a prevenção;

O QUE FAZER PARA MUDAR, INOVAR E CRIAR PADRÃO DE SUSTENTABILIDADE?

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

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RENOVAR CORE COMPETENCE;

CRIAR UM NOVO MERCADO.

“BRANDING”A ESTRATÉGIA DO FLEMING

RELANÇAR SUA MARCA

ASSOCIÁ-LA A UM CONCEITO EMOCIONAL E COMPORTAMENTAL

ENTREGA DE VALOR AOS PACIENTES

OBJETIVO ESTRATÉGICO DO FLEMING“BRANDING” – Gestão de Marca

PACIENTE

VISÃO EXTERNA

encanto gratidão

aconchego

Admiração

apreço

Boas lembanças

simpatia

Confiança

esperança

Bem-estar

FUNÇÕES QUE A IMAGEM CORPORATIVA POSSUI

DESTACAR A IDENTIDADE

DIFERENCIADORA DA EMPRESA

RELANÇAR A EMPRESA

GERAR OPINIÃO PÚBLICA

FAVORÁVEL

ACUMULAR REPUTAÇÃO E PRESTÍGIO

INVENTAR O

FUTURO

FORMAS PELAS QUAIS OS ATRIBUTOS DE UMA CORPORAÇÃO SÃO TRANSMITIDOS ÀS PESSOAS

RELAÇÕES INTERPES

SOAIS

MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

EXPERIÊNCIA

PESSOAL

La imagem de empresa es la representación mental, em el

imaginario colectivo, de um conjunto de atributos y valores que funcionam como un estereotipo y determinam la

conducta y opiniones de esta colectividad.” (Costa, 2001)

A RECEPÇÃO DAS INFORMAÇÕES TRANSMITIDAS É SIMPLIFICADA E CONSTITUÍDA POR RETALHOS DE:

O QUE A EMPRESA É

O QUE A EMPRESA DIZ

O QUE A EMPRESA FAZ

IDENTIDADE É

REALIDADE

METAS ESTRATÉGICAS

LIDERANÇA DAS COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS DO SETOR EM 2.009

• Menor prazo processo produtivo;• Excelência atendimento;• Qualidade total processos.

LIDERANÇA DE MERCADO EM 2.011

• Número postos de coleta;• faturamento;• Rentabilidade.

Como fazer?

• Definindo público-alvo;• Expressando identidade

psicológica:• Caráter da marca;• Território da marca;• Valor cultural da marca.

• Provocar emoções e sentimentos, que deverão ser reconhecidos na marca.

Conceituar e

realizar o

redesign da

marca

Como é?

Marca atual:•Características sem padrão definido;

•Símbolos ultrapassados;•Diferenciação códigos gráficos e signos;

•Assinatura não se mantém constante

Como fazer?

• Realizar a implantação do CRM (Customer Relationship management) – formatando banco de dados que inclua: clientes, médicos, hospitais, clínicas, operadoras de saúde, parceiros e fornecedores.

• Manutenção dos ativos de relacionamento, observada sua aplicação dentro da empresa, bem como relacionamentos, marca e reputação junto aos stakeholders.

• Mapeamento sócio-econômico bairros da Grande Vitória;

• Mapeamento médicos, clínicas e hospitais da Grande Vitória.

Implementar área de

relacionamento

Como fazer?

• Atenção especial ao atendimento de diferentes públicos: terceira idade, pessoas com deficiência e público infantil;

• Implantação de Central de Atendimento;

• Inovar na questão de auto-atendimento: internet, e-mail, celular, totens localizados em locais estratégicos e shopping centers;

• Desenho de produtos voltados à promoção da saúde > diabetes, check-up, etc.

Incrementar

atendimento

diferenciado e novos

serviços

Como fazer?

• Seguindo conceituação da marca, promover alteração layout e ambientação das unidades de coleta.

Alterar estrutura área

de serviço

e atendim

ento

Como é?

Como fazer?

• Segmentar o mercado utilizando DIAGNOTEST com atuação e foco estratégico no “menor custo”;

• Estender efeito benéfico da marca para outras especialidades da medicina diagnóstica, utilizando FLEMING MASTER com atuação e foco estratégico na “diferenciação”.

Abrigar submarca

s ou extensões de marca

Como fazer?

• Melhoria sistemas de informações gerenciais;

• Otimização processos produtivos (coleta e exames);

• Capacitação área TI;• Normatização instruções de

trabalho;• Desenho processos de

trabalho nos parâmetros da ISO, disseminando informação na comunidade interna.

Investimento em

inovação de

processos

Como é?

RESULTADO EXAMES

Imunologia

Bioquímica

Hematologia

Como fazer?

• Implementando nova estrutura organizacional;

• Investindo em comunicação interna;

• Subsídios ao desenvolvimento profissional;

• Programa de metas individuais;• Implantação de Plano de Cargos e

Salários;• Programa interno de aulas e

cursos multimídia para aperfeiçoamento técnico;

• Treinamentos e palestras motivacionais para profissionais de atendimento.

Investimento em

gestão de pessoas

FORMAÇÃO DO CONCEITO DE MARCA.O que levar em consideração?

Classes “C”, “D” e “E”. Representam quase 2/3 do faturamento atual.

Mulheres > 61,24% dos nossos pacientes. São consideradas indicadoras de marcas, produtos e serviços.

FORMAÇÃO DO CONCEITO DE MARCA.O que levar em consideração?

Perfil familiar > 51,48% Terceira idade > 16,60%

FORMAÇÃO DO CONCEITO DE MARCA.O que levar em consideração?

Hospitais e clínicas especializadas, são responsáveis pelo atendimento de “alto risco” e diagnoses – 45 a 60% dos custos médicos assistenciais.

OBJETIVOS E METAS

Fase 1 – quebrar paradigmas conceituais e contextuais internos;

Fase 2 – assumir liderança de mercado em relação às competências essenciais;

Fase 3 – assumir a liderança de mercado.

Criar e consolidar core competence na organização;

Usar força da marca para segmentar mercado de baixo custo;

Iniciar processo de convergência nos exames de medicina diagnóstica.

SITUAÇÃO DO FLEMING QUADRO EM JAN/08

péssimos sistemas de informações gerenciais;

falta de comunicação;

trabalhadores desmotivados ou desempenhando funções indevidas;

inexistência da área de recursos humanos;

manutenção da imagem do dono da empresa, e

falta de profissionalização na gestão.

MEDIDAS EMERGENCIAIS ADOTADAS A PARTIR DE FEV/08

Definição da autoridade e responsabilidade de cada um;

Início da padronização dos processos, sistemas gerenciais e trabalhos, com alteração média das regras;

Ação corretiva no processo a partir dos desvios encontrados;

Oferecimento de informações objetivas, claras e oportunas, garantindo o comprometimento e o uso adequado dos recursos disponibilizados;

Ambientação mínima em alguns postos de trabalho;

Análise perfil funcional e readequação dos recursos humanos.

EVOLUÇÃO FATURAMENTO E ATENDIMENTOS

Crescimento de 49,60% na produção mensal (em relação à Dezembro/2007) motivado por alterações estruturais emergenciais e aumento espontâneo da demanda.