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Avaliação dos resultados do esforço de comunicação

PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS, Msc

psmbastos33@yahoo.com.br

Comunicação

A comunicação pode ser entendida como um processo para:

Tornar comum;

Fazer saber;

Trocar informações.

O processo de comunicação

Aristóteles (apud Perez, 2002, p.16):

Quem

Diz o que

A quem

Procura demonstrar o fluxo da comunicação do discurso.

O processo de comunicação

Harold Lasswell – 1948 (Corrêa, 1988, p.14):

QuemDiz o que

Em que canalA quem

Com que intençãoPreocupa-se com os efeitos causados pelo

processo de comunicação.

O processo de comunicação

Shannon e Weaver – final da década de 40 – (Corrêa, 1988, p. 19):

(Corrêa, 1988, p. 19)

Construído a partir de um sistema eletrônico de comunicação.

Fonte de in form ação Transm isso r R ecepto r D estino

M ensagem M ensagemSinalem itido

S inal pe rcebido

Fonte de in terferênc ia

O processo de comunicação

Comunicação Interpessoal

M ensagemFonte D estino

C am po de exp e riê n c iaC am po de exp e riê n c ia

C am po de exp e riê n c ia : q u a n to m a io r,m a is e fica z se to rn a a co m u n ica ção

C odificad or

Em issor

M en sagem

D ecodificador

O processo de comunicação

Kotler – 1998

E m issor C o d if icação M en sa ge m M íd ia

D e co d ificaçã o R e ce p to r

Feedback R esposta

O processo de comunicação

Para que a comunicação seja eficaz o profissional de marketing deve saber antecipadamente:como o consumidor irá decodificar sua mensagem;Que meios de comunicação usar;Qual será a resposta do consumidor ao estímulo de comunicação.

O processo de comunicação

No processo de comunicação ocorrem três tipos de respostas (Limeira, 2003, p.275-277):

Cognitiva

Afetiva

Comportamental

O processo de comunicação

Estágios Modelo AIDAModelo

hierarquia-de-efeitos

Modelo inovação-

adoção

Modelo de comunicação

Estágio cognitivo

Atenção

Conscientização

Conhecimento

Conscientização

Exposição

Recepção

Resposta cognitiva

Estágio afetivo

Interesse

Desejo

Simpatia

Preferência

Convicção

Interesse

Avaliação

Atitude

Intenção

Estágio comportamental

Ação Compra

Experimentação

Adoção

Comportamento

O processo de comunicação

Comunicação de m arketing

Modelo AIDA(Churchill e Peter, 2000, p. 451)

O processo de comunicação

Resposta cognitiva:

Informações e conhecimentos adquiridos pelo consumidor;

Informações retidas;

Ex.: lembrança da marca, recordação da propaganda.

Medida pelo mapa perceptivo.

O processo de comunicação

Resposta afetiva:

Atitude;

Sentimentos dos consumidores;

A imagem da marca;

A preferência pela marca;

Intenção de compra.

O processo de comunicação

Resposta comportamental:

Comportamentos e ações decorrentes de estímulos de marketing;

Vendas;

Participação de mercado obtidas pelo produto;

Fidelidade a marca.

Atividades do Mix de MarketingSegundo Limeira (2003, p. 273):

Propaganda;Promoção de vendas;Vendas;Marketing direto, relações públicas, publicidade e assessoria de imprensa;Promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto-de-venda;Atendimento ao cliente; comunicação pela internet;Embalagem.

Atividades do Mix de Marketing

Segundo Limeira (2003, p. 273):Propaganda: paga e não pessoal, dirigida a um público definido, visando criar imagem para uma marca e estimular a aquisição do produto;Promoção de vendas: incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios, bonificações, para estimular a experimentação;Vendas: comunicação persuasiva e interativa. Comunicação dirigida e de alto custo;Marketing direto: Atividades de comunicação impessoal e direta, via correio, fax, telefone, internet ou outros;Relações públicas: comunicação com os stakerolders;Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgados por meio da imprensa sem custo;

Atividades do Mix de MarketingSegundo Limeira (2003, p. 273):

Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa que são formadores e opinião;Promoção de eventos:Realização ou patrocínio em eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos e outros;Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: cartazes, folhetos, displays e inserção do produto no contexto de um programa de TV ou rádio;Atendimento ao cliente: Comunicação interativa;Comunicação pela internet: e-mails, páginas na web e anúncios da forma de banners;Embalagem: recipiente ou envoltório para o produto que através do design e do emprego de materiais diferenciados contribui para a formação da imagem.

Atividades do Mix de Marketing

Segundo Kotler (2000, p. 571):Propaganda;

Promoção de vendas;

Relações públicas;

Vendas pessoais;

Marketing direto.

Atividades do Mix de Marketing

Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto

Anúncios impressos e eletrônicos

concursos, jogos, loterias e sorteios

Kits para imprensaApresentações de

vendasCatálogos

Embalagens externas Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas diretasEncartes da embalagem

Amostragem Seminários Programas de incentivo Telemarketing

Filmes Feiras setoriais Relatórios anuais Amostras Vendas eletrônicas

Manuais e brochuras Exposições Doações Feiras e exposiçõesVenda por meio de

televisãoCartazes e folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax

Catálogos Cupons Publicações E-mailReimpressão de

anúnciosReembolsos parciais

Relações com a comunidade

Correio de voz

OutdoorsFinanciamento a juros

baixosLobby

Painéis Diversão Mídia de identificaçãoDisplays nos pontos-de-

compraConcessões de troca

Revista ou jornal da empresa

Material audiovisualProgramas de

fidelizaçãoEventos

Símbolos e logotiposIntegração com

produtos de entretenimento

Fitas de vídeo

A medição dos resultados

Pré-teste de propaganda

Verifica as reações a um anúncio-teste.

Avalia a comunicação e persuasão antes da campanha iniciar.

Tipos: teste de portfólio, teste de júri, teste de laboratório.

Pós-teste de propaganda

Após a veiculação avaliam-se o grau de lembrança da marca, a recordação da propaganda, a imagem da marca e a ado consumidor em relação à marca.

Tipos de teste: recall auxiliado, recall espontâneo, teste de atitudes, teste de vendas.

Pesquisas de imagem

Conduzidas antes e depois da veiculação da ação para avaliar a influência da campanha na imagem e o posicionamento da marca.

Pesquisas de atitudes e hábitos de consumo

Devem ser feitas antes e depois das campanhas para avaliar o posicionamento do produto e da marca frente às demais.

Pesquisa de mídia

GRPs;

Cobertura ou audiência líquida;

Freqüência média;

Distribuição de freqüência; e,

CPM

GRPs

Gross Rating Points ou audiência bruta totalÉ a soma das audiências dos anúncios veiculados.Mede a intensidade e o impacto de uma campanha de propaganda.Serve para medir o share of voice, a relação entre o GRPs da campanha e o total de GRPs das campanhas da categoria de produto.Serve para medir a participação de mercado através do comparativo comas campanhas concorrentes.

Cobertura ou audiência líquida

É a porcentagem do público que viu a propaganda pelo menos uma vez.

Freqüência média

É o número de vezes que um anúncio foi visto pelo público-alvo.

Estudo norte americanos mostram que uma pessoa precisa ver um anúncio pelo menos três vezes para que se recorde dele.

Distribuição de freqüência

Distribuição do percentual de público segundo as faixas de exposição, mostrando quantas pessoas foram subexpostas ou superexpostas.

CPM

Custo por mil impactos ou pessoas que viram o anúncio.

Exemplos

Lembrança da marca (share of mind e top of mind)

TOP OF MIND - ANO XII

Top of mind

Mapa Perceptivo

Luxuosos

Funcionais

M e rc e d e s

C a d il la cL in c o ln

C h ry s le r

O ld s m o b ile

F o rd

D o d g e

C h e v ro le t

B M W

N is s a n

To y o ta

V W

P o rs c h e

Medição de multi-atributos de produtos

É a verificação de que aspectos do produto são mais relevantes para o consumidor;

Que aspectos são percebidos mais facilmente.

Medição de vendas

É forma usualmente utilizada para verificar a eficácia principalmente das ações de propaganda, onde as variações de venda são avaliadas.

Fidelidade à marca

É medida pela repetição seqüencial de compra.

Devem ser considerados os motivos da repetição, como preço, qualidade.

Pesquisa de mídia - TVBV

AUDIÊNCIA DIÁRIA IBOPE – 05/06/06 – SEGUNDA-FEIRA  

DESTAQUES DO DIAEsporte Total 1ª Edição ficou em segundo lugar no horário das 11:46 às 11:51 com pico de 4,7% de índice e 13,7% de share.

O Programa César Souza ficou em segundo lugar no horário das 13:40 às 14:26 com pico de 7,4% de índice e 18,3% de share.

Esporte Total 2ª Edição ficou em segundo lugar no horário das 18:09 às 18:14 com pico de 4,7% de índice e 7,7% de share.

Floribella ficou em segundo lugar no horário das 20:50 às 21:09 com pico de 7,4% de índice e 11,1% de share.

O programa Apito Final ficou em segundo lugar no horário das 23:00 às 23:05 com pico de 5,2% de índice e 8,5% de share.

Pesquisa de mídia - TVBV

SEGUNDOS LUGARES O programa Brasil Urgente exibido no horário das 18:15 às 19:00 ficou

em segundo lugar com média de 4,9% de índice e 7,7% de share. A novela Mandacaru exibida no horário das 22:10 às 23:00 ficou em

segundo lugar com média de 3,8% de índice e 5,7% de share. O programa A Noite é uma Criança, exibido no horário da 01:15 às 02:00

ficou em segundo lugar com média de 2,1% de índice e 11,4% de share. A terceira colocada ficou com 1,1% de índice e 5,9% de share.

Pesquisa de mídia - RBS

Abordagem;

Caderno;

Real Timer - SP

Peoplemeter – medidor eletrônico – m.a.m.

Peoplemeter – Grande Fpolis

Relatórios mensaisAmostra 210 domicíliosSegundo a classificação do IBGE

Classe social – bens e instrução do chefe de família

Sexo Faixa etária

Verificada uma vez por mêsTroca completa feita a cada 4 anos.

Paulo Sérgio de Moura Bastos, Msc.psmbastos33@yahoo.com.br