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Aula 6

Estratégias Genéricas e

Modelo das Forças Competitivas de Porter

Profa. Daniela Cartoni

Planejamento estratégico

É um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o

rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de

otimização na relação da empresa com o seu ambiente.

Macroambiente

Microambiente

Ambientes de Marketing

Macroabiente

Político-Legal

Econômico

Sócio-cultural

Demográfico

Tecnológico

Ambiental (Natural)

Microambiente

Empresa (Departamentos / Portfolio)

Mix de Marketing (4Ps)

Consumidores

Intemediários

Concorrentes

Fornecedores

Tendências

•Ambiente Econômico

•Ambiente Político / Legal

•Ambiente Demográfico

•Ambiente Sócio-Cultural

•Ambiente Natural

•Ambiente Tecnológico

Analise de Ambiente Externo

•Composto de Marketing (4Ps)•Análise de Posicionamento/Segmentação•Cadeia de Valor (Porter) - Estratégias Genéricas e Modelo das 5 Forças

•Matriz BCG

Analise de Ambiente Interno

Análise de ambiente competitivo

Vantagem competitiva

É o conjunto de fatores duradouros que

adicionam valor aos produtos percebidos

pelo cliente e que diferenciam a

organização em relação à concorrência.

(Michael Porter)

“A luta pelas vantagens competitivas é

uma batalha pela diferenciação em uma

competição acirrada em tempos de

internacionalização da economia.”

Estratégia e proposta de valor

Será a nossa proposta de valor que está

acirrando a competição com os concorrentes

ou ela faz com que nosso posicionamento seja

tão único, diferenciado e inovador a ponto de

tornar a concorrência desprezível?”

(KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul,

2005)

Concorrência e estratégia

“Imagine um universo de mercado composto de dois tipos de oceano – oceanos vermelhos e oceanos azuis.

Os oceanos vermelhos representam todos os setores existentes. É o espaço de mercado já conhecido.

Já os oceanos azuis abrangem todos os setores não existentes hoje. É o espaço de mercado desconhecido.”

As empresas precisam ir além da competição e conquistar novas oportunidades de crescimento e de lucro, também criando seus oceanos azuis.

(KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano

azul, 2005)

Buscando “oceanos azuis”

O Cirque du Soleil superou a

concorrência com um novo

empreendimento que não era

simplesmente um circo nem uma

produção teatral clássica, mas atraía

um novo público.

http://lifesbook.files.wordpress.com/2008/03/cirque_du_soleil.jpg

Buscando “oceanos azuis”

� Aceleração dos avanços tecnológicos gera aumentos substanciais de produtividade;

� Acirramento da competição com a globalização;

� O crescimento da demanda não acompanha a oferta, tornando os mercados acirrados;

� Commoditização acelerada de produtos e serviços leva àintensificação das guerras de preços e encolhimento das margens de lucro;

� O consumidor se torna cada vez mais “infiel” às marcas e são seduzidos facilmente por novidades ou promoções.

Inovação de valor

“É importante promover distinção entre inovação

de valor e os conceitos de tecnologia e

pioneirismo no mercado.

(...) A diferenciação entre vencedores e

perdedores na criação de oceanos azuis não é

nem o ineditismo tecnológico nem a rapidez da

entrada no mercado”.

(KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul,

2005)

Conceito de oportunidade

Exemplos de inovação de valor

Exemplos de inovação de valor - Alimentação

Exemplos de inovação de valor – Mídias e Marketing não convencional

A reação do público está sendo registrada por câmeras escondidas e pode ser conferida no YouTube:

http://br.youtube.com/watch?v=HGgQQ27CRpI&NR=1

Passeata dos Sem Namorados mobilizou 5 mil pessoas

Sample Center oferece os produtos em troca da opinião dos clientes

RestauranteWeb unifica delivery de mais de 1 mil restaurantes

Empreendedores que lucram com redes sociais de nicho

- bymk (compartilhar looks virtuais - moda)- Skoob (montar suas estantes virtuais e trocar as informações sobre livros)- Guidu (guia de viagem colaborativo, feito das pessoas para as pessoas)- Receitáculo: Troca de receitas (culinária)

Inovação de valor X

Inovação tecnológica

Joseph A. Schumpeter (1950)

Conceito de “destruição criadora”

INVENÇÃO

TECNOLOGIA

É a aplicação de conhecimentos ou pesquisas científicas ou empíricas (conhecimentos teóricos como práticos, meios físicos, know how, métodos e procedimentos produtivos, gerenciais e organizacionais etc.)

Ato de genialidade ao criar algo novo (produto, serviço potencialmente útil ou conceito para uma tecnologia existente). Geralmente são protegidas por patentes.

É uma combinação de necessidades sociais, demandas do mercado com os meios científicos e tecnológicos. É a transformação de uma idéia em um produto novo que se introduz no mercado, em novos sistemas de produção ou na melhoria substancial de produtos ou processos jáexistentes.

INOVAÇÃO

Conceituação

Invenção X Inovação

Inovação começa na invenção.

Implementar uma nova idéia é tão

essencial quanto criá-la. Transformar

a idéia em sucesso comercial é

inovar. Há necessidade de aceitação

do mercado.

INVENÇÃO = Racionalidade técnica

INOVAÇÃO = Racionalidade

econômica e/ou social.

INOVAÇÕES INCREMENTAIS

INOVAÇÕES RADICAIS

Produzem melhorias nas tecnologias existentes sem alterar características fundamentais. Ex.: mudanças nos transistores e nos computadores pessoais para melhorar a eficiência; introdução de microcomputadores nos sistemas de veículos.

INOVAÇÕES MENORES OU ADAPTATIVAS: São pequenas mudanças sobre o nível tecnológico existente. Ex.: teclados mais ergonômicos para computador, embalagens mais resistentes etc.

Constituem uma mudança histórica na maneira de fazer as coisas. Baseiam-se em novos conhecimentos científicos ou de tecnológicos e abrem novos mercados ou novos campos de atividade.

Ex.: substituição das válvulas por transistores; liofilização para conservação de alimentos; Kevlar (material mais forte que o aço).

Inovações radicais X incrementais

Inovação adaptada ao ciclo de vida do produto

Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

Volume de vendas

Tempo

Ciclo de vida do produto

Ciclo de vida do produto

1. Introdução do produto: custos elevados de promoção e fabricação e margens apertadas;

2. Crescimento: aumento de demanda e melhoria na relação promoção/vendas;

3. Maturação: estabilização das vendas e pressão por redução de preços;

4. Declínio: desaparecimento do produto.

“Sempre dizemos a nós mesmos: temos que

inovar.

Precisamos ser os primeiros a nos superar.”

(Bill Gates, fundador da Microsoft)

A inovação é o divisor de águas entre um líder e

um seguidor.”

(Steve Jobs, fundador da Apple)

Inovação e estratégia

Betamax X VHS Sony

Estratégias para o atendimento dos “Objetivos Estratégicos”

Estratégias Genéricas de Michael Porter

Estratégias Genéricas de Michael Porter

Análise da Cadeia de Valor

Modelo das 5 forças de Porter

Barreiras à entrada

•concorrentes numerosos e bem equilibrados

•crescimento lento da indústria

•custos fixos ou de armazenamento altos

•alterações de custos

•apostas corporativas e grandes interesses estratégicos

•ausência de diferenciação ou de custos de mudança

•capacidade aumentada em grandes incrementos;

•concorrentes divergentes

Barreiras à Saída

•Ativos especializados

•Custos fixos de saída

•Restrições de ordem governamental e/ou social

•Inter-relações estratégicas

Rivalidade entre concorrentes

•Diferenciação do produto

•Identidade da marca

•Necessidade de capital

•Custos de mudança

•Acesso aos canais de distribuição

•Tecnologia patenteada

•Política governamental

•Economias de escala

•Curva de Experiência

Ameaça de novos entrantes

É poderoso se:

•Concentrado / poucas empresas

•Não existem produtos substitutos

•Fornecem produtos diferenciados ou suscetíveis a custos de mudança

•A empresa não é um cliente importante

•O produto fornecido é um insumo importante

•Existe ameaça de integração futura

Poder de Barganha dos Fornecedores

É poderoso se:

•Concentrado

•Adquirem grandes volumes

•Experimentam baixos custos de mudança

•Percebem ausência de diferenciação

•O comprador tem informações completas

Poder de Barganha dos Clientes

Substitutos são produtos ou serviços aos quais os clientes podem recorrer para satisfazer a mesma necessidade básica

A pressão dos substitutos é

forte quando eles apresentam:

•Relação custo-desempenho atrativa

•Custos de mudança adequado

Ameaça de Produtos Substitutos

A análise do ambiente de negócio da empresa permite compreender tanto externamente a atual e real conjuntura na qual se compete, quanto as competências internas para alavancagem das vantagens competitivas.

Para adequação da visão da empresa e as perspectivas futuras devem ser elaborados cenários, que vislumbram diferentes realidades e a possível necessidade da organização repensar suas estratégias.

Este mapeamento deve ser balizado pelo uso de indicadores de desempenho para o gerenciamento de programas e projetos vinculado aos processos de planejamento, monitoramento e avaliação na gestão.

Considerações finais