aula metricas intensivo digitalks
Post on 21-Jun-2015
456 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
2012 dp6 - todos os direitos reservados
MARKETING DIGITAL COMPLETO - INTENSIVO
Módulo Métricas
Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro#digitalks
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Gerson Ribeiro é Head da dp6 e sócio do grupo digital INC, holding 100% brasileira e responsável pelas empresas dp6, digital cube, digital flow e breaking fingers. Atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce.
gerson.ribeiro@dp6.com.br
www.linkedin.com/gersonribeiro
@gerson_ribeiro
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
Referências
O que veremos hoje?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como viviam nossos antepassados?
Compras
Atendimento
Notícias
Emprego
BancosCartas Livros
Aulas
Telefonemas
Publicidade
Jogos
Televisão
Trabalho
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Hoje, estamos a um clique de distância ...
Compras
Atendimento
Notícias
Emprego
BancosCartas Livros
Aulas
Telefonemas
Publicidade
Jogos
Televisão
Midia Social
Clube de Compras
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Ou fazemos tudo na palma da mão ...
Cartas
Compras
Atendimento
Notícias
Emprego
BancosLivros
Aulas
Telefonemas
Publicidade
Jogos
Televisão
Midia Social
Clube de Compras
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E qual o ganho de tudo isso?
Tem
po
Dinheiro
Comodid
ade
Segurança
2012 dp6 - todos os direitos reservados
O consumidor dialoga com as marcas através de muitos meios ...
Bluetooth
PortaisConsoles
Web site
Buscadores
Vídeos Web
Blogs
Midia Social
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E se é digital ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Pode ser mensurado
!!!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
Referências
O que veremos hoje?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
O que é Web Analytics?
Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a
produção de relatórios de dados de navegação e interação com o
objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na
Internet.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou a operar, olha como consome eletricidade!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Pensando bem....
2012 dp6 - todos os direitos reservados
As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!
2012 dp6 - todos os direitos reservados 16
2012 dp6 - todos os direitos reservados
O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?
Como os usuários do meu site interagem e navegam?
Que conteúdo consomem?
De onde vêm os visitantes?
Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las?
O que meu cliente compra? Quanto?
Meu cliente é fiel?
Que horário meu site é acessado?
Qual página desestimula meus usuários a continuar?
Qual o ROI das minhas campanhas online?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Só existe o Google Analytics?
Existem muitas outras ferramentas,
e a maioria existe há mais tempo
que o GA
Webtrends (1994)
Omniture (1996)
Porém, desde que surgiu, em 2005,
ajudou a popularizar o uso deste
tipo de ferramenta e já é sinônimo
de análise
2012 dp6 - todos os direitos reservados
É tudo automático? Não preciso fazer nada?
O Google Analytics oferece a solução
de Web Analytics atualmente mais
fácil e simples de instalar e utilizar
Porém, para explorar todos os
recursos (incluindo alguns
exemplificados nesta apresentação),
são necessários ajustes técnicos na
implementação das tags ou na
configuração dos relatórios
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Page Views, Visitas e Visitantes únicos
Page View
É a ocorrência de uma visualização de uma página
Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período
de tempo
Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é
reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e
navegador
Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há
autenticação do usuário, a consolidação é por computador diferente
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."
/home /produtos /prod1 /falecom
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?Traduzindo em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita
1 Visitante único
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2 Visitantes únicos 2 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 page view
Total de page views: 5
2012 dp6 - todos os direitos reservados
TempoTempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a visualização da seguinte
Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.
Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no Google Analytics.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?Vamos analisar novamente a primeira visita
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?O tempo de cada página é calculado em relação à diferença dos horários dos page views
O tempo na última página, porém, não pode ser calculado, pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos entre as páginas
E o tempo total da visita também ignora o tempo na última página
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m+ +
5m10s
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Taxa de Rejeição / Bounce-rate
Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta
determinada página e encerraram a visita sem acessar nenhum
outro conteúdo do site.
Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?Novamente, nossas usuárias...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home Saiu
Saiu
Bounce
Taxa de rejeição das visitas: 50%Páginas com maiores taxas de rejeição
/home – 50%
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
Referências
O que veremos hoje?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Atmosphere
Qual ferramenta usar?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Vender
AtenderPublic
idade
Definição dos KPIs
2012 dp6 - todos os direitos reservados
KBO e KPI
2012 dp6 - todos os direitos reservados
“Se o seu orçamento é de
$100, então gaste $10 nas
ferramentas e serviços
profissionais para
implementá-la e gaste $90 na
contratação pessoas para
analisar os dados que são
recolhidos sobre o seu site.”
Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Analise na Prática!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qual a taxa de rejeição do site?
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W440
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
166,066162,015
136,488
121,810
180,336166,335
140,193
Bounce Rate Visits
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Oct/09
Nov/09
Dec/09
Jan/10
Feb/10
Mar/10
Apr/10
May/10
Jun/10
Jul/10
Aug/10
Sep/10
Oct/10
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
30,87443,11245,88145,71937,16638,83638,26236,84935,52637,84030,03151,32436,301
11.28% 11.72% 10.68%
9.58% 9.21% 9.29%8.29%
8.96%8.30% 7.89%
8.54%7.55%
11.07%
Visitas Tx de Conversão
Qual a taxa de conversão do site?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Funil de Conversão
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Campo a Campo do Cadastro
100%
98%
95%
95%
94%
90%
50%
30%
28%
25%
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Landing Page
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como nós “vemos” nossas páginas ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E como nossos usuários realmente visualizam
nossa página ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Teste A/B• Ótimo para testar grandes
modificações de layout e estruturas -> aponta qual versão gera mais vendas.
Teste Multivariável• Otimizações mais finas, para
otimizar ainda mais suas páginas -> permite testar diversas variações ao mesmo tempo
E claro: testar, testar e testar!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E analisar por Fonte de Tráfego!
E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato,
qual linha criativa está gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
28%
32%29%
33%
22%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Bounce Rate
TempoMédio
05:52 13:22 11:56 09:03 09:54
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
1.318
567
909
144
201
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões
Taxa de Conversão
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%
Visitas X Conversões(por Origem)
Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio(por Origem)
2012 dp6 - todos os direitos reservados
3,0'
3,5'
4,0'
4,5'
5,0'
5,5'
6,0'
2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4
Mês 1
Mês 2
Mês 3
Mês 4
Mês 5
Mês 6
Tempo por visita
Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita- Semestre-
Interações por visita
Área = Visitas
Dados ilustrativos
Interatividade no site
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Carregamento do Flash
75%
1.000.000 visitantes
750.000
Carregamento da Home
Home Page
Carregamento do Flash
Dados ilustrativos
25%
250.000
75% dos usuários foram perdidos antes de entrarem no site
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Análise de Scrool
100%
60%
30%
10%
1MM de Visitas
Dados ilustrativos
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Analisando Mídia ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como podemos segmentar a interação do usuário nesse novo contexto?
Awareness
Interaction
Engagement
Conversation
Affinity
2012 dp6 - todos os direitos reservados
15% of Planned Campaign Duration
01/jan
31/jan
30 days
25% of Target Registrations
20K of Registrations
13% of Planned Investment
$15K of Investment
Dashboard da Campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados
980
5,037
Flash Loading
Visits
Registration
Back Office
2,277
Clicks on Register
1,247
Registration Step
Congratulations
45%
55%
79%
19%
12,570
clicks
505.000
impressions
2.5%
970
Back Office
96%
19%
Site Conversion
2.5%
CTR
Visits lost
84%
Connect Rate
99%
Register x Back Office
32%
Bounce Rate
48%
Funil de Mídia
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Com um único gráfico, conseguimos ter uma visão completa de nossa campanha ...
0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,0000
50
100
150
200 Webventure
Zap
360º
Webmotors
Icarros
Orkut
Terra
Globo.com UOL
You Tube
MSN
Tamanho: Investimento no portal
Cenário Ideal: Baixo CPM e Alto Alcance
Investimento e CPM Por AlcanceC
PM
Alcance (MM)
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E ainda temos as Redes Sociais ...
www.directperformance.com.br
Case: Monitoramento de Cervejas
Jan / 2010
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.
Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’,
‘chopp’ e ‘cerva’.
Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando se fala no assunto
Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes
Fonte: Scup
2012 dp6 - todos os direitos reservados
As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com
exceção da palavra CHOPP
Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre
cerveja.
Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP seguida por SKOL e BRAHMA
Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja
Fonte: Scup
2012 dp6 - todos os direitos reservados
sex seg ter qua qui sexdomsab
Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas
Origem Total de posts Porcentagem
Youtube 1.402 1%
Blogs 24.264 17,5%
Twitter 113.143 81,5%
O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a medida que as marcas foram divulgando campanhas e promoções.
Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o número de posts tendiam a crescer desde o início da semana.
Cerveja - Número de Posts Monitorados
Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts
Fonte: Scup
seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab domsab
2012 dp6 - todos os direitos reservados
A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e Sexta
Heatmap dos Posts de Todas as Marcas
O horário que as pessoas postam mais é entre às 10h e 23h, com um crescimento do início da semana até seu fim, atingindo seu ápice entre Quinta e Sexta.
62Fonte: Scup
Origem Porcentagem
Youtube 1%
Blogs 17,5%
Twitter 81,5%
Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts
2012 dp6 - todos os direitos reservados 63
O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações relevantes mais facilmente
Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca
Fonte: Scup
pico de 1.425
Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:
No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas, pela Heineken;
No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;
Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;
Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
A classificação dos posts é muito relevante para entender a aceitação de cada marca nas mídias sociais
A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos
comentários negativos: apenas 5%.
A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.
Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos
percentuais entre elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.
Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*
*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.
Fonte: Scup
2012 dp6 - todos os direitos reservados
SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts negativos, KAISER é a que mais aparece
Fonte: Scup
Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.
No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por Heineken e Brahma.
Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em terceiro.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
A taxa de Retweets/dia nos permite identificar quando as notícias estão se propagando mais
Os dias 11 e 28 se destacam pela taxa de retweets. Dia 11 foi a compra da FEMSA pela Heineken e dia 28 foram realizadas promoções
da Skol no Twitter.
Tweets e Retweets por Dia
Fonte: Scup
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar atento ao seu alcance
Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca
Fonte: Scup
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas
Fonte: Scup
Marc
aS
ocia
lC
am
pan
ha
Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
Referências
O que veremos hoje?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Eu não tenho dinheiro para isso!!!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um projeto digital sem métricas
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Jogo dos erros em projetos digitais
?Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento
Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing
O que está errado na imagem?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Sem indicadores objetivos, já começou errado
Definição de indicadores e Mensuração de resultados
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."
Etapas de um projeto interativo
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação
• Design• Testes de
usabilidade• Produção de
aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes• Correções• Aprovação do
projeto
• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media
2012 dp6 - todos os direitos reservados
“Depois” é tarde demais!
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia• Definição de
indicadores• Escolha de Web
Analytics e Ad Servers
PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação
• Design• Testes de
usabilidade• Produção de
aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações• Implementação
de tags
• Testes• Correções• Aprovação do
projeto• Validação de
tags e medições
• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media• Análises,
Resultados e Otimizações
Planejar a mensuração é essencial
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E como justificamos o Investimento?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Na Prática: Uma simples melhoria na página ...
Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!
Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%Conversões 1,000 1,200Ticket Médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $300,000
Dados Ficticios
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...
Otimizando páginas chave Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Home 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%Conversões 1,000 1,728Ticket médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $432,000
Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!
Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...
Dados Ficticios
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E por fim: TESTAR, TESTAR E TESTAR!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
Referências
O que veremos hoje?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Referências:
Blog www.dp6.com.br
Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês) http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652
Livro Web Analytics 2.0 http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE
Livro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao
e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf
e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2
2011 - todos os direitos reservados
Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro
gerson.ribeiro@dp6.com.br
www.dp6.com.br
top related