aula metricas avançado digitalks

74
2012 dp6 - todos os direitos reservados Métricas Módulo Avançado Prof. Gerson Ribeiro @gerson_ribeiro #digitalks

Upload: gerson-ribeiro

Post on 21-Jun-2015

680 views

Category:

Business


3 download

DESCRIPTION

Apresentação da Aula de Métricas Avançado na Digitalks - Set/12

TRANSCRIPT

Page 1: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas

Módulo Avançado

Prof. Gerson Ribeiro

@gerson_ribeiro#digitalks

Page 2: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Gerson Ribeiro atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce. É sócio da Breaking Fingers, digital cube, digital flow e dp6, aonde exerce o cargo de CEO.

[email protected]

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro

Page 3: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 4: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Page 5: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Campo a Campo do Cadastro

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

Page 6: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Quer mais motivos para analisar os

números?

Page 7: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Page 8: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Lembram do Padeiro?

Page 9: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Não estamos falando apenas de Varejo ...

Page 10: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Cidade Versão do Carro

Concessionária

Cadastro

Cor do Carro

Acessórios

Envio com sucesso

80% 70%

90%

60%

50%

15%

Dados ilustrativos

Funil de Conversão

Page 11: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 12: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Landing Page

Page 13: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como nós “vemos” nossas páginas ...

Page 14: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Page 15: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E como nossos usuários realmente visualizam

nossa página ...

Page 16: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Page 17: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!

Page 18: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação do problema e idéias diversas para a solução

Page 19: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Testes, testes e mais testes ...

Antes/Depois• Mais simples de realizar.• Muitos fatores podem influenciar o resultado.

Teste A/B• Fácil de configurar e controlar.• Ótimo para testar grandes modificações de

layout e estruturais.

Teste Multivariável• Requer mais recursos para implementar• Otimizações mais finas, para otimizar ainda

mais suas páginas

Page 20: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos podem influenciar o resultado

Página A

Página B

3 semanas 3 semanas

Orçamento da

Campanha aumentou

Feriado

Page 21: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações de layout

Página A

Página B

Divide as requisições

50%

50%

Usuário requisita página

O Google Website Optimizer faz análises

estatísticas de qual das versões é a

melhor

Outras ferramentas podem ser usadas para implementar

testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.

Page 22: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Para São Tomé ver e crer...

45% de aumento na receita média

Fonte: Whichtestwon.com

Page 23: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Vamos brincar de advinhação?

Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão

comprar?)

Page 24: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Acertou?

A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B

Fonte: Whichtestwon.com

Page 25: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Mais uma...

Qual versão completou mais vendas?

25

Page 26: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Acertou?

A versão B gerou 21,8% mais vendas

26

Page 27: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

A última, prometo!

Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?

Page 28: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Acertou?

A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-

convencional para varejo

Page 29: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E quando as variações ficam mais complexas?

E se eu quiser testar um número maior de variações???

Page 30: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Já imaginou variar várias partes do seu site ou landing page e avaliar qual a

combinação de todas as partes gerou o melhor resultado?

Muitas ferramentas estão disponíveis para isso e em muitos casos,

gratuitamente...

É aí que entram os testes multivariáveis

Page 31: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados 31

Imagem 1 Imagem 2

Título 1

Título 2

Título 3

Exemplo de Teste Multivariável ...

Título 1Título 2Título 3

Imagem 1Imagem 2

Descrição 1Descrição 2Descrição 3

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

18

Combinações

Page 32: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Veja como é o relatório de um teste multivariável

Page 33: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

O Youtube testou 3 elementos da página com o objetivo de aumentar a

taxa de cadastros

O maior teste multivariável já feito: 1024 combinações!

Page 34: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

O teste variava entre Signup e SIGNUP (em maiúsculas)

Seção 1

Page 35: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

O teste incluia balões de convite com 18 chamadas diferentes

apontando para o Signup

Seção 2

Page 36: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

O teste variava 24 banners diferentes de convite ao cadastro

Seção 3

Page 37: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

A combinação vencedora gerou 15,4% mais cadastros do que a original

Page 38: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Ferramenta: Content Experiments - Integrou o Google Website

Optimizer dentro da aba de conteúdo do Google Analytics, possibilitando

mensurar as conversões, testar quais variações convertem mais e otimizar os

resultados do seu website em uma única ferramenta, tornando nossa vida muito

mais fácil.

E implementar não é complexo

Page 39: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

TESTE!

Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra mas você só

terá certeza testando!

O Importante é...

Page 40: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 41: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual a taxa de rejeição do site?

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W440

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166,066162,015

136,488

121,810

180,336166,335

140,193

Bounce Rate Visits

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o quanto estamos desperdiçando dinheiro em

determinadas mídias.

Page 42: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como otimizar?

Page 43: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Quais páginas geraram Bounce?

Quais fontes de tráfego geraram Bounce?

Quais cidades geraram Bounce?

Dispositivo?

Page 44: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E as “Exit Pages”?

Page 45: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Page 46: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 47: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual o caminho do usuário em nosso site?

Page 48: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 49: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como analisávamos origens de tráfego no passado?

Page 50: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E agora? Como entendemos a interação entre os diversos canais?

Page 51: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Vídeo: Google Analytics Multi-Channel Funnelshttp://youtu.be/Cz4yHOKE5j8

Vamos entender o conceito

Page 52: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Afinal de contas, nosso objetivo é um só ...

Page 53: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado

Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?

E ainda temos que experimentar modelos de atribuição

Page 54: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E por que precisamos fazer tudo isso?

Fonte: E-Consultancy report: Marketing Attribution: Valuing the Customer Journeyhttp://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf

Justificar investimentos nos canais digitais...

Criar mix de mídia mais eficaz, com base no

valor real para as conversões...

Compreender o Funil e o ciclo de vendas para

otimizar o plano de mídia...

Page 55: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 56: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Por onde nossos compradores chegam em nosso site?

Page 57: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Não da mais para “deixar para depois” ...

Page 58: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Será que o hábito de consumo é o mesmo?

Page 59: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Temos que facilitar a vida do nosso usuário ...

Page 60: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Page 61: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 62: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Você já imaginou uma internet para você? Isso não é o futuro, mas sim a realidade ...

Page 63: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Funil de Conversão

Landing Page e Testes

Bounce Rate e Exit Page

Visitor Flow

MCF e Modelo de Atribuição

PC, Mobile, Tablets ...

Personalização

E por fim, as Redes Sociais ...

O que veremos hoje?

Page 64: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados2011 dp6 - todos os direitos reservados

Case Monitoramento de CervejasJan/10

Page 65: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’,

‘chopp’ e ‘cerva’.

Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando se fala no assunto

Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes

Fonte: Scup

Page 66: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com

exceção da palavra CHOPP

Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre

cerveja.

Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP seguida por SKOL e BRAHMA

Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja

Fonte: Scup

Page 67: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

sex seg ter qua qui sexdomsab

Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas

Origem Total de posts Porcentagem

Youtube 1.402 1%

Blogs 24.264 17,5%

Twitter 113.143 81,5%

O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a medida que as marcas foram divulgando campanhas e promoções.

Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o número de posts tendiam a crescer desde o início da semana.

Cerveja - Número de Posts Monitorados

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Fonte: Scup

seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab domsab

Page 68: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e Sexta

Heatmap dos Posts de Todas as Marcas

O horário que as pessoas postam mais é entre às 10h e 23h, com um crescimento do início da semana até seu fim, atingindo seu ápice entre Quinta e Sexta.

68Fonte: Scup

Origem Porcentagem

Youtube 1%

Blogs 17,5%

Twitter 81,5%

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Page 69: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados 69

O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações relevantes mais facilmente

Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca

Fonte: Scup

pico de 1.425

Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:

No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas, pela Heineken;

No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;

Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;

Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.

Page 70: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

A classificação dos posts é muito relevante para entender a aceitação de cada marca nas mídias sociais

A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos

comentários negativos: apenas 5%.

A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.

Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos

percentuais entre elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.

Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*

*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.

Fonte: Scup

Page 71: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts negativos, KAISER é a que mais aparece

Fonte: Scup

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por Heineken e Brahma.

Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em terceiro.

Page 72: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar atento ao seu alcance

Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca

Fonte: Scup

Page 73: Aula Metricas Avançado Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas

Fonte: Scup

Marc

aS

ocia

lC

am

pan

ha

Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol

Page 74: Aula Metricas Avançado Digitalks

2011 - todos os direitos reservados

Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro

[email protected]

www.dp6.com.br