aula metricas avançado digitalks
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Apresentação da Aula de Métricas Avançado na Digitalks - Set/12TRANSCRIPT
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Métricas
Módulo Avançado
Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro#digitalks
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Gerson Ribeiro atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce. É sócio da Breaking Fingers, digital cube, digital flow e dp6, aonde exerce o cargo de CEO.
www.linkedin.com/gersonribeiro
@gerson_ribeiro
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Funil de Conversão
Landing Page e Testes
Bounce Rate e Exit Page
Visitor Flow
MCF e Modelo de Atribuição
PC, Mobile, Tablets ...
Personalização
E por fim, as Redes Sociais ...
O que veremos hoje?
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Funil de Conversão
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Campo a Campo do Cadastro
100%
98%
95%
95%
94%
90%
50%
30%
28%
25%
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Quer mais motivos para analisar os
números?
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Lembram do Padeiro?
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Não estamos falando apenas de Varejo ...
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Cidade Versão do Carro
Concessionária
Cadastro
Cor do Carro
Acessórios
Envio com sucesso
80% 70%
90%
60%
50%
15%
Dados ilustrativos
Funil de Conversão
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Funil de Conversão
Landing Page e Testes
Bounce Rate e Exit Page
Visitor Flow
MCF e Modelo de Atribuição
PC, Mobile, Tablets ...
Personalização
E por fim, as Redes Sociais ...
O que veremos hoje?
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Landing Page
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Como nós “vemos” nossas páginas ...
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E como nossos usuários realmente visualizam
nossa página ...
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E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!
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E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação do problema e idéias diversas para a solução
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Testes, testes e mais testes ...
Antes/Depois• Mais simples de realizar.• Muitos fatores podem influenciar o resultado.
Teste A/B• Fácil de configurar e controlar.• Ótimo para testar grandes modificações de
layout e estruturais.
Teste Multivariável• Requer mais recursos para implementar• Otimizações mais finas, para otimizar ainda
mais suas páginas
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Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos podem influenciar o resultado
Página A
Página B
3 semanas 3 semanas
Orçamento da
Campanha aumentou
Feriado
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Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações de layout
Página A
Página B
Divide as requisições
50%
50%
Usuário requisita página
O Google Website Optimizer faz análises
estatísticas de qual das versões é a
melhor
Outras ferramentas podem ser usadas para implementar
testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.
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Para São Tomé ver e crer...
45% de aumento na receita média
Fonte: Whichtestwon.com
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Vamos brincar de advinhação?
Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão
comprar?)
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Acertou?
A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B
Fonte: Whichtestwon.com
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Mais uma...
Qual versão completou mais vendas?
25
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Acertou?
A versão B gerou 21,8% mais vendas
26
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A última, prometo!
Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?
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Acertou?
A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-
convencional para varejo
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E quando as variações ficam mais complexas?
E se eu quiser testar um número maior de variações???
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Já imaginou variar várias partes do seu site ou landing page e avaliar qual a
combinação de todas as partes gerou o melhor resultado?
Muitas ferramentas estão disponíveis para isso e em muitos casos,
gratuitamente...
É aí que entram os testes multivariáveis
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Imagem 1 Imagem 2
Título 1
Título 2
Título 3
Exemplo de Teste Multivariável ...
Título 1Título 2Título 3
Imagem 1Imagem 2
Descrição 1Descrição 2Descrição 3
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
18
Combinações
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Veja como é o relatório de um teste multivariável
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O Youtube testou 3 elementos da página com o objetivo de aumentar a
taxa de cadastros
O maior teste multivariável já feito: 1024 combinações!
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O teste variava entre Signup e SIGNUP (em maiúsculas)
Seção 1
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O teste incluia balões de convite com 18 chamadas diferentes
apontando para o Signup
Seção 2
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O teste variava 24 banners diferentes de convite ao cadastro
Seção 3
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A combinação vencedora gerou 15,4% mais cadastros do que a original
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Ferramenta: Content Experiments - Integrou o Google Website
Optimizer dentro da aba de conteúdo do Google Analytics, possibilitando
mensurar as conversões, testar quais variações convertem mais e otimizar os
resultados do seu website em uma única ferramenta, tornando nossa vida muito
mais fácil.
E implementar não é complexo
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TESTE!
Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra mas você só
terá certeza testando!
O Importante é...
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Funil de Conversão
Landing Page e Testes
Bounce Rate e Exit Page
Visitor Flow
MCF e Modelo de Atribuição
PC, Mobile, Tablets ...
Personalização
E por fim, as Redes Sociais ...
O que veremos hoje?
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Qual a taxa de rejeição do site?
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W440
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
166,066162,015
136,488
121,810
180,336166,335
140,193
Bounce Rate Visits
Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o quanto estamos desperdiçando dinheiro em
determinadas mídias.
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Como otimizar?
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Quais páginas geraram Bounce?
Quais fontes de tráfego geraram Bounce?
Quais cidades geraram Bounce?
Dispositivo?
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E as “Exit Pages”?
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Qual o caminho do usuário em nosso site?
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O que veremos hoje?
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Como analisávamos origens de tráfego no passado?
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E agora? Como entendemos a interação entre os diversos canais?
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Vídeo: Google Analytics Multi-Channel Funnelshttp://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
Vamos entender o conceito
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Afinal de contas, nosso objetivo é um só ...
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Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado
Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?
E ainda temos que experimentar modelos de atribuição
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E por que precisamos fazer tudo isso?
Fonte: E-Consultancy report: Marketing Attribution: Valuing the Customer Journeyhttp://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf
Justificar investimentos nos canais digitais...
Criar mix de mídia mais eficaz, com base no
valor real para as conversões...
Compreender o Funil e o ciclo de vendas para
otimizar o plano de mídia...
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E por fim, as Redes Sociais ...
O que veremos hoje?
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Por onde nossos compradores chegam em nosso site?
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Não da mais para “deixar para depois” ...
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Será que o hábito de consumo é o mesmo?
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Temos que facilitar a vida do nosso usuário ...
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PC, Mobile, Tablets ...
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E por fim, as Redes Sociais ...
O que veremos hoje?
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Você já imaginou uma internet para você? Isso não é o futuro, mas sim a realidade ...
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PC, Mobile, Tablets ...
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E por fim, as Redes Sociais ...
O que veremos hoje?
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Case Monitoramento de CervejasJan/10
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Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.
Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’,
‘chopp’ e ‘cerva’.
Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando se fala no assunto
Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes
Fonte: Scup
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As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com
exceção da palavra CHOPP
Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre
cerveja.
Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP seguida por SKOL e BRAHMA
Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja
Fonte: Scup
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sex seg ter qua qui sexdomsab
Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas
Origem Total de posts Porcentagem
Youtube 1.402 1%
Blogs 24.264 17,5%
Twitter 113.143 81,5%
O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a medida que as marcas foram divulgando campanhas e promoções.
Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o número de posts tendiam a crescer desde o início da semana.
Cerveja - Número de Posts Monitorados
Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts
Fonte: Scup
seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab domsab
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A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e Sexta
Heatmap dos Posts de Todas as Marcas
O horário que as pessoas postam mais é entre às 10h e 23h, com um crescimento do início da semana até seu fim, atingindo seu ápice entre Quinta e Sexta.
68Fonte: Scup
Origem Porcentagem
Youtube 1%
Blogs 17,5%
Twitter 81,5%
Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts
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O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações relevantes mais facilmente
Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca
Fonte: Scup
pico de 1.425
Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:
No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas, pela Heineken;
No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;
Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;
Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.
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A classificação dos posts é muito relevante para entender a aceitação de cada marca nas mídias sociais
A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos
comentários negativos: apenas 5%.
A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.
Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos
percentuais entre elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.
Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*
*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.
Fonte: Scup
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SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts negativos, KAISER é a que mais aparece
Fonte: Scup
Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.
No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por Heineken e Brahma.
Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em terceiro.
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Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar atento ao seu alcance
Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca
Fonte: Scup
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Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas
Fonte: Scup
Marc
aS
ocia
lC
am
pan
ha
Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol
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Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro
www.dp6.com.br