aula 01 serviço e valor

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

Afinal, o que é um serviço?

Segundo Philip Kotler, o serviço “é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. O serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfação ou insatisfação.

Serviço = Intangível + Tangível

Um serviço quase nunca é 100% intangível. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico.

Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

A relevância dos serviços

Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços têm sido implementadas e explicam sua relevância para a economia contemporânea.

1. Serviços, ou aspectos intangíveis, agregados a produtos ou a serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes.

2. Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros.

3. Serviços redefinindo o negócio da empresa.

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

As características dos serviços e os desafios gerenciais

Os serviços são processos, um ato ou ação, que produzem ou não satisfação. E, por serem assim, possuem as seguintes características:

Intangibilidade: Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da realização.

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

Inseparabilidade: Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.

Variabilidade: A variabilidade significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

Perecibilidade

Os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a oferta e a demanda.

Vencendo os desafios gerenciais dos serviços

A gestão de serviços

Observando os desafios impostos pelas características dos serviços, quais são os fatores mais relevantes na sua gestão?

• A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu posicionamento (o benefício a ser entregue ao público-alvo definido).

• A gestão de processos.

• A gestão de recursos humanos.

Valor gerado nas experiências do cliente

O Valor que emana das experiências

O valor decorre da experiência do consumo. Gummesson é um dos importantes proponentes dessa abordagem. Ele afirma em um de seus textos:

“Se o cliente é o ponto focal do marketing, a criação de valor somente é possível quando bens e serviços são consumidos. Um bem não vendido não tem valor. A criação de valor só é possível quando um bem ou serviço é consumido. Um bem não vendido não tem valor e um fornecedor de serviço sem cliente não pode produzir nada”.

Valor gerado nas experiências do cliente

A abordagem do valor na experiência de consumo ou valor em uso diferencia-se da abordagem tradicional do marketing — marketing transacional —, que tem a troca como conceito central. Na abordagem transacional considera-se que os produtos ou serviços têm um valor em si, e o valor refere-se ao preço que o cliente está disposto a pagar por um produto oferecido ou a quantia monetária equivalente aos benefícios percebidos no produto.

Heskett representa o valor no foco da experiência em uma fórmula muito interessante:

Essa fórmula apresenta o foco em resultados e não na funcionalidade do produto ou serviço e enfatiza ainda o processo pelo qual o cliente teve que passar para obter esse resultado.

Valor gerado nas experiências do cliente

Berry, para expressar que o valor não se resume à funcionalidade do produto comparado ao preço, sugere a seguinte fórmula para valor:

A gestão das experiências dos clientes

A grande motivação para as empresas investirem na geração de valor decorrente de experiências é a fuga da commoditização dos produtos ou serviços.Em uma interação ou relação, tem-se acesso a informações que podem ser únicas, é possível conhecer o uso que o cliente faz do produto e os problemas que geraram a busca por uma solução.

Valor gerado nas experiências do cliente

Passos para gestão das experiências

Empresas que querem ser vencedoras ofertando experiências únicas e memoráveis aos clientes devem observar alguns procedimentos:

• Quem é o cliente?

• Qual o problema ou a necessidade que o levou a buscar uma alternativa no mercado?

• Que benefícios funcionais ele espera do produto ou serviço em cada etapa do processo do consumo?

• Que benefícios emocionais ele está buscando durante o uso e como resultado do consumo? O que esse produto ou serviço pode fazer pelo cliente?

Valor gerado nas experiências do cliente

Fazer um diagnóstico das experiências dos clientes

a) Mapear todos os pontos de contato do cliente com a empresa em que terá uma experiência.

b) Mapear os benefícios funcionais e emocionais procurados pelo cliente em cada ponto de experiência com a empresa, com o produto ou serviço, conforme mostra a Figura 2.2, a seguir.

Valor gerado nas experiências do cliente

Valor gerado nas experiências do cliente

Administrar os sinais

Várias pesquisas têm apontado a relevância dos sinais na prestação de serviços. Uma vez que o serviço é uma promessa e é muito mais intangível do que tangível, os clientes apegam-se aos sinais para apoiá-los em suas impressões e decisões.

Berry também atestou a importância das relações pessoais na prestação de serviço. Ele solicitou que 60 consumidores indicassem serviços de boa qualidade e que recomendariam e o que pesou em sua avaliação. Como resultado obteve:

• 82% dos entrevistados afirmaram que o comportamento dos funcionários era o fator mais relevante para definir a preferência;

• 90% indicaram o comportamento dos funcionários como o fator mais relevante para definir a baixa preferência.

Valor gerado nas experiências do cliente

Baseado em suas observações Berry apresenta três categorias de sinais que uma organização deve administrar com o objetivo de ofertar boas experiências aos clientes gerando marcas fortes:

• O sinais funcionais estão relacionados com a qualidade técnica: os produtos funcionam ou o serviço foi realizado satisfatoriamente?

• Os sinais mecânicos estão associados aos objetos: aparência, som, odor, gosto, textura.

• Os sinais humanos são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo, a aparência.

Valor gerado nas experiências do cliente

Podemos destacar quatro situações distintas que definem cuidados específicos na condução da experiência do cliente, considerando-se duas variáveis: o nível de interferência do cliente no resultado do serviço e a interação com empregado X equipamentos, conforme mostra a Figura 2.3, a seguir.

Valor gerado nas experiências do cliente

Considerando-se a matriz apresentada na Figura 2.3, obtêm-se as seguintes situações a serem gerenciadas:

• Situação 1: alto nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço, mas o serviço é baseado em equipamentos. Exemplo: Internet, caixas eletrônicos etc.

• Situação 2: alto nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e alto nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: consultorias, serviço de arquitetura, psicólogos etc.

Valor gerado nas experiências do cliente

• Situação 3: baixo nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e baixo nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: lanchonetes fast-food, serviços públicos, como departamento de trânsito para tirar ou renovar licença de motorista etc.

• Situação 4: baixo nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e alto nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: cabeleireiro, médico, dentista.

Valor gerado nas experiências do cliente

A experiência total do cliente, a marca e a fidelidade

A lealdade dos clientes é determinada por três fases:

a primeira fase é o reconhecimento de que o produto ou serviço é bom;

a segunda fase é a criação de uma conexão afetiva com o produto ou a marca,

e a terceira, refere-se às intenções comportamentais ou aos próprios comportamentos dos clientes: compra, recompra, recomendação, entre outros.

Produzindo e entregando valor aos clientes

O que é valor para o cliente?

O valor entregue a um cliente é a diferença percebida entre o valor total para o cliente e o custo total recebido. Os benefícios esperados por um produto ou serviço podem ser classificados:

• Benefício funcional — O cliente espera do produto ou serviço um conjunto de características ou possibilidades de aplicação, tais como disponibilidade, facilidade de uso, eficiência ou desempenho, adequação ao seu negócio ou necessidade.

• Benefício psicológico — São benefícios orientados por fatores psicológicos, tais como a busca de status, segurança, afiliação (o sentimento de pertencer a um grupo).

• Benefício econômico — Os clientes valorizam principalmente preços baixos.

Produzindo e entregando valor aos clientes

O custo, na percepção do cliente, pode ocorrer de várias formas. Por exemplo:

• Custo financeiro — É o valor em dinheiro que se despende para a posse do bem ou serviço.

• Custo de tempo — Refere-se ao tempo gasto para a posse do bem ou serviço. Para algumas pessoas, uma unidade de tempo pode representar um sacrifício maior do que para outras por considerarem o tempo escasso em sua vida.

• Custo de energia física e psicológica — É a preocupação e o desgaste gerado no processo de identificação da necessidade, busca e avaliação das alternativas, e do processo da compra em si. Quanto maior o risco percebido na compra, maior é a percepção de sacrifício para o cliente.

Produzindo e entregando valor aos clientes

Existem algumas alternativas para aumentar o valor percebido:

• Acrescentar benefícios — Aumentar os benefícios tanto funcionais quanto emocionais. • Reduzir o preço — Os concorrentes procuram atrair clientes oferecendo preços mais baixos.

• Reduzir o custo geral do cliente aumentando sua conveniência — Facilitar seus esforços em termos de tempo envolvido na procura, aquisição e uso do novo produto. Simplificar o processo de aquisição, torná-lo conveniente, além de uma experiência agradável e divertida.

• Reduzir os custos promovendo economias para o cliente —Oferecer as soluções certas para as ocasiões de uso, reduzindo os custos do cliente.

Produzindo e entregando valor aos clientes

A relação entre valor e satisfação de um cliente

O valor de um produto ou serviço pode ser percebido em dois momentos: antes da aquisição e durante o uso do produto. A oferta de maior valor ao cliente tem como objetivo aumentar sua satisfação, e a satisfação é o maior influenciador da lealdade do cliente.

Quais são as necessidades e os desejos de um cliente?

A necessidade é uma condição insatisfatória do cliente que pode induzi-lo a uma ação e está relacionada às condições básicas à vida de um serhumano. Abraham Maslow identificou algumas necessidades do ser humano e as classificou em cinco grupos em ordem ascendente de importância:

Produzindo e entregando valor aos clientes

• Necessidade fisiológica: são os elementos que sustentam a vida. Por exemplo: comida, água, ar, sono, comunicação e locomoção;

• Necessidade de segurança: reflete a luta do ser humano contra as ameaças ao corpo e à mente, incluindo não somente a luta pela sobrevivência, mas também a necessidade por ordem, estrutura e predicabilidade;

• Necessidade social: um ser humano necessita pertencer a um grupo, ser querido, amado e se sentir aceito por outros;

Produzindo e entregando valor aos clientes

• Necessidade de auto-estima: uma vez atendidas suas necessidades sociais, as pessoas buscam a auto-estima e ser estimadas por outras. Elas têm necessidade de poder, status, respeito e autoconfiança;

• Necessidade de auto-realização: são as necessidades mais elevadas, segundo Maslow. Elas correspondem à necessidade de desenvolver, maximizar o potencial e alcançar os objetivos individuais.

Produzindo e entregando valor aos clientes

Há demanda para os produtos ou serviços ofertados?

Demanda significa a quantidade do produto ou serviço que seria vendida em função de uma determinada estratégia de comercialização, em um determinado período.

A demanda prevista pode variar se há alterações na estratégia nas decisões do composto mercadológico.

Uma importante atividade de um profissional de marketing é propor e avaliar estratégias para a comercialização do produto e tentar administrar a demanda decorrente das alternativas apresentadas.