apresentação elcio santos

Autor da apresentação elcio SANTOS

Módulo III

Métricas digitais para negócios reais

ABRIL/2011

Agenda

• 01- Credenciais

• 02 - Tipos de métricas

Mídia

Propriedade digital

• 03 - Estudos de casos

• 04 – Considerações finais

1 | Credenciais

Casado

3.5 V6

Empresário do setor de comunicação digital

Pós Graduado em Gestão de Negócios

20 anos de experiência em publicidade

Sócio Diretor Comercial da AUNICA

1 FILHA LINDA!!!!

Quem sou eu?

DID you know?

5 crenças AUNICA

1 - Viveremos em um mundo de negócios 100% tageado;

2 - Todo consumidor é diferente.E pode ser tratado como tal;

3 - Todo ponto de contato deve ser levado em conta;

4 - Like Social. Love Mobile;

5 - Tudo ainda irá mudar. Muito.

2 | Tipos de métricas

Introdução

De acordo com o dicionário métrica é...

métricamé.tri.casf (gr métron) 1 Arte de medir versos e que estuda os elementos de que eles são constituídos. 2 A estrutura de um verso em relação àmedida.

Métrica é a medição de um atributo (propriedades ou características) de uma determinada ação (veículo, peça, formato, etc). São subsídios fundamentais para conhecer, controlar e melhorar ações online, além de servir de base para estimativas futuras. Através de métricas a tomada de decisão deixa de ser empírica e passa a ser racional.

Métricas: Quebrando Paradigmas

Os resultados podem ser pouco precisos, confusos, caros e darem mais trabalho para se consolidar caso a campanha não tenha um prévio planejamento / definição de métricas de sucesso.

Planejamento

Produção

Implementação+ tecnologia

Acompanhamento

Definição de objetivose métricas de sucesso

Otimização

Métricas

Métricas = Mensuração

Mensuração =Planejamento + Tecnologia

Preparando-se para mensurar

Planeje / Preveja... Uma vez perdidas as informações não existe uma forma de resgatá-las

Seja Específico

Defina o que será mensurado

Certifique-se que todos entenderam

Seja realista (expectativas erradas... Se utilize de histórico e dados de mercado para determinar resultados...)

Tempo... Defina tempos e prazos reais

Processo decisivo

De onde virão os números que irão alimentar minha base de dados / planilhas

de análise?

A partir do momento que fica decidido que a mensuração será realizada, a primeira pergunta a ser feita é:

Como mensurar as fontes dos dados...

UTILIZAÇÃO DEMÉTRICAS PRONTAS

UTILIZAÇÃO DEFERRAMENTAS DEMARKETING INTERATIVO

CUSTOMIZAÇÃOMANUAL DEMÉTRICAS SUPERFICIAIS

FRIAS MORNAS QUENTES

Porém...

Há diferentes ferramentas

para diferentes objetivos!

Conceito ON e OFF

On Site

Atividades realizadas dentro do website do cliente.

Off Site

Atividades / métricas relacionadas a ações externas ao site com objetivo de divulgação, marketing, venda, branding...

x

Tipos de mensuração ON

Visitas Número total de visitas que o site recebeu

Conversões Número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, interagiram com o jogo…)

Investimento em marketing Valor total de gastos com veiculação da campanha

Taxa de Resposta / Conversão Percentual das visitas que fizeram a açãodesejada (total de conversões / total de visitas)

Taxa de abandono da página destino da campanha Custo por conversão Valor médio investido para gerar 01 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)

Retorno sobre o Investimento (ROI Return on Investiment) Retorno emdinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento de marketing)

Tipos de mensuração OFF

Impactos (impressões) Número de vezes que a peça publicitária foi exibida

Pessoas impactadas (unique users) Número de pessoas que viram algumapeça publicitária da campanha

Cliques Número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça atravésde um clique

Interações Número total de vezes que as pessoas interagiram de alguma forma com a peça

Impressões por clique Número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique (total de impressões / totalde cliques)

Frequência Número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça dacampanha (total de impressões / total de pessoas impactadas)

Frequência ótima Número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidaspara gerar um clique ou conversão (foco na otimização dos recursos investidos)

O que medir?

Campanhasde Search

Campanhasde Mail Mkt

BannersMobile

Performance

www.CLIENTE.com.br

CTR

Conversão

Frequência

CPC

Interação

Tempo de Navegação

Alcance

Downloads

Cadastro

Ferramentas de mensuração

Campanhas Gráficas

AdServerAdServer Rich MediaAdServer vídeo / Streaming

Links Patrocinados

AdServer SearchBid Management

Site

WebAnalyticsSistemas de publicação

Mobile e outras

Celular (SMS,WAP, APPs...)Sistemas de publicaçãoPrograma de afiliadosipTVMedia Exchange

Mais isto aqui não deveria falar sobre publicidade…

... SIM, e dos 3 mundos

(MÍDIA)

(PUBLISHER)(ANALYTICS)

COMUNICAÇÃO/RELACIONAMENTO

PROPRIEDADES/ OWNERS VEÍCULOS/DISTRIBUIDORES

Diversas ferramentas para diversos usos

iTV / Tv Digital / IPTV - Media

Rich Media / Instream / Pre Roll

Gestão de Links Patrocinados

Ferramentas de Otimização de Sites

Analytics Multi-Channel

RSS / Podcasting

Estrutura Interna de Site Search

Behavioral Targeting e Re-Targeting

Sites Network

Ad Server / Media Console

Web Analytics / Mobile Analytics

(MÍDIA)

(PUBLISHER)(ANALYTICS)

2.1 | Mídia

Ferramentas de gestão de Mídia Digital para Agências/Anunciantes1

Apertem os cintos...

Ambiente sem controle

http://www.youtube.com/watch?v=-0zMjiZoqj4

Calma, nem tudo está perdido

Ambiente quase controlável e mensurável.

Controle gerencial

Programação completa das campanhas.

Todas as campanhas são dispostas em um timeline

As campanhas são então entregues e veículadas

de acordo com o cronograma previsto

Finalmente, várias métricas digitais são

sobrepostas e permitem análises + profundas.

Canais:- Internet- Revistas

- Jornais- TV

- E-mail marketing- MKT Direto.

Métricas:

- Branding

- Intenção de compra

- Buzz

- Acessos ao site

- Conversões

- Vendas

- Alcance e Frequência

Linha do Tempo:

- Grade de mídia completa

- Eventos e datas chaves

- Flexibilidade Total

COCKPIT DE CONTROLE

Todos os meios digitais convivem “em harmonia”

Mídia On-line + RichMedia

UOL

IG

CARAS

BUSCAPE

GUIA DA SEMANA

Links Patrocinados:

Google

Yahoo

MSN Adcenter

UOL Links Patrocinados

Mídias digitais e Off-line:

Second Life

TV/ iPTV / iTV

Social Networks

Radio Digital

Blue Casting

Outros Canais:

E-Mail Marketing;

Afiliados;

Mobile;

Outros,

A centralização dos dados é vital para o sucesso das operações

Mídia On-line + RichMedia

UOL

IG

CARAS

BUSCAPE

GUIA DA SEMANA

Links Patrocinados:

Google

Yahoo

MSN Adcenter

UOL Links Patrocinados

Mídias digitais e Off-line:

Second Life

TV/ iPTV / iTV

Social Networks

Radio Digital

Blue Casting

Outros Canais:

E-Mail Marketing;

Afiliados;

Mobile;

Outros,

AD SERVER + SERVIÇOS PLANEJAMENTO

DE MÉTRICAS

Gestão Integrada

Painel único de Resultados

Melhores canais e retorno

Onde buscar mais clientes

O que fica e sai;

Para esse processo acontecer é necessário o uso de um AD SERVER

O que é um

Ad Server2

O que é um Ad Server

O Adserver é uma plataforma utilizada para a gestão, análise e otimização de campanhas online.

Com ele é possível servir as peças criativas, unificar dados da campanha, auditar, e obter diversos tipos de métricas para realizar uma análise completa da campanha.

De maneira simples e veloz, é possível fazer a programação e otimização criativa com rapidez e extrair relatórios customizados com diferentes métricas, para que os profissionais se concentrem mais na estratégia ideal e planejamento.

Conceito básico + TAG

As tags são códigos de programação inseridos dentro do código-fonte da plataforma on-line. Elas são lidas pelas ferramentas medidoras de métricas que geram relatórios e possibilitam o aprimoramento do negócio do cliente.

Conceito básico + TAG

As tags estão presentes em todos os lugares, desde o momento que você acessa um site, faz uma ligação no seu celular ou abastece seu carro. Tudo é medido.

Conceito básico + TAG

Uma vez que toda a informação é devidamente identificada, as tagspermitem conhecer e entender melhor os comportamentos, as tendências, os perfis, as necessidades e os desejos dos seus consumidores.

Como funciona a tecnologia

TAG:A peça publicitária fica hospedada em um servidor remoto e é enviado ao veículo um código HTML (TAG). Essa TAG é responsável por dar inicio ao processo que irá identificar a campanha, chamar e entregar a peça correta e mensurar toda interação do usuário com o criativo.

REDIRECT:As tags, códigos de programação inseridos dentro do código-fonte da plataforma on-line, são lidas pelas ferramentas medidoras de métricas que geram relatórios com o resultado das campanhas e a ação dos usuários. Solução comumente utilizada, porém com menor potencial de informações

Como funciona

o Ad Server3

Como funciona um ad server

Usuário

Site

URL

O usuário visita o site quecontém um anúncio servido via

ferramenta (AdServer - TAG).

1

Ad-Server Entrega & Mensuração

ROIRelatórios

O site se abre, serve a tag esolicita o anúncio servido

pela ferramenta. 2

SiteServidor

AdServer entrega a peça solicitada ao usuário respeitando a programação /

segmentação estabelecida na ferramenta (placement, peça,

horário, região…) e mensura todos os eventos pertinentes (impressões,

clicks, tempo de exosição, eventos…) que só poderiam ser mensurados por

estarem sendo gerados via TAG.

3

AdServerServidor

IMPRESSÃO

4

Através das Action Tags instaladas no site do anuncianteconseguimos mensurar toda a atividade realizada pelo

usuário a partir de nossa campanha.

Site do Anunciante

CLICK

CONVERSÃO

Como funciona

o Ad Server, NA

PRÁTICA4

Controle e gestão de campanhas

Teste de Peças

MENSURAÇÃO DE TODOS OS

EVENTOS DA PEÇA. TESTES REALTIME

NO COSOLE DE CRIAÇÃO DO AD

Controle e gestão de campanhas

E quando isso acontece:

Dados para tomada de decisão

82% de todas as Impressões foram entregues

até a frequência 3.

100% dos clicks foram dadosate a frequencia 6, sendo que

34 mil clicks foram ate a frequencia 2

Segmento 1(nunca foi ao site):

Campanha de promoção PLASMA

1 - Impacto - Geral

Segmento 2 (visitarem o site, mas

não compraram):

Campanha de incentivo à compra.

2 - Call to Action

Segmento 3(já compraram):

Campanha de Lançamentos e outras Ofertas.

3 - Cross Branding

Escolha o que, como, onde e quando entregar

Informações que podem indicar padrões comportamentais

Ad Server + Rich Media5

Formatos de alto impacto

SOCIAL VIDEO

GAME

Formatos de alto impacto

SINCRONIZADOSWALL PAPER

PUSH DOWN3D

Reports para avaliação de retorno sobre investimento

Case SOFT DRINK

Tecnologia Impressões Cliques CTR% 12.078.458 28.785

70% 10%

5.150.817 263.711

30% 90%

Total 17.229.275 292.496 1,70

Simples

Rich Media

0,24

5,12

Os Formato Rich Media elevaram o resultado da campanha.

Apresentou um volume de clique 9X maior que as peças tradicionais.

aunica.com/iupd

Rich Media sempre com as melhores taxas de clique!

Análise Taxa de CTR%

Rich Media e Vídeo

Volume e Desempenho Mensal

Action tags implementadas apenas em junho

CTR Médio: 0,11%

Taxa de Conversão Médioa 0,02%

Julho: apesar do CTR abaixo da média, manteve a taxa de conversão e apresentou 102% mais conversões que o mês anterior

Com o crescimento no volume de conversões, a receita em julho foi 83% maior que no mês anterior

Volume e Desempenho Dia da Semana

CTR Médio: 0,11%

Taxa de Conversão Médioa 0,02%

Segunda terça e quinta: Melhores taxas de conversão

Quarta e quinta: maior volume de conversões, consequentemente são os dias de maior quantidade e receita

Representatividade Dia da Semana

OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: quinta e sexta: pouca representatividade em volume de impressões (27%) taxa de conversão e receita (38% da receita total)

Volume e Desempenho PortalExceto formatos CPC

Taxa de Conversão Médioa 0,02%

Bondfaro, Buscapé e QueBarato: Melhores taxas de conversão

Receita por unidade (média): R$927,80

OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Bondfaro, Folha, Fox e MSN: pouca representatividade na receita total Receita por unidade: produtos de maior valor

Volume e Desempenho PortalApenas formatos CPC

Taxa de Conversão Média (CPC) 0,08%

Folha e Terra: Melhores taxas de conversão

MSN, Terra e Yahoo: produtos de maior valor

Receita por unidade (média): R$927,80

Representatividade Portal

OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Bondfaro e QueBarato: pouca representatividade em volume de impressões (0,5%) taxa de conversão (38% da receita total)

Volume e Desempenho Target

Consumer: Melhores taxas de conversão

Commercial: Produtos de maior valor

Análise por Portal: Commercial

Taxa de Conversão Média (Commercial):0,01%

Bondfaro, Buscapé e QueBarato: melhores taxas de conversão

OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: QueBarato e Terra: Receita por unidade: produtos de maior valor

Representatividade Portal: Commercial

OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Portais de pesquisa de preço: pouca representatividade em volume de impressões (1%) e

alto potencial de conversão (11% das conversões vieram desses portais) taxa de conversão

Pra pensarmos...

Pra pensarmos...

2.2 | Analytics

QUICK RESEARCH

Como descobrir se é a hora certa de investir em uma ferramentas de

NEGÓCIOS ?

Quando alguns ou todos estes questionamentos começarem a ser feitos

Quais os caminhos mais frequentes

Como os visitantes navegam entre os sites da empresa?A maioria deles visita apenas um site ou eles navegam entre as marcas? Os

comportamentos podem mudar de acordo com as regiões?

Detalhamento do funil de conversão

Integração multi canal

Tempo

Estratégia

Pageviews Visits/Visitor Time Spent

Content Ranking Referrers Search Engine Reports

Exit Pages Technology Reports Entry Pages

Limited Path Analysis Limited Funnels Limited Dashboards

Real Time Best Practices Social Media Integration

Mobile APP Facebook APP APP tracking

Video Metrics Mobile Metrics comScore Integration

Adobe Integration Ad Effectiveness Visitor Engagement

Path Analysis Custom Metrics Off Line Data Integration

Classification SAINT Dashboard Player Advanced Purchase Data

CRM IntegrationE-mail Marketing

IntegrationMulti Channel Analytics

Create Targets Create Cluster Advanced Funnels

Web Analytics

KPI’S :: Indicadores de sucesso que ajudarão na escolha correta da solução

3 | Estudos de casos

CASE I - BT

Conversão

+ 28 MM de usuários únicos impactados.

300% de Lift no CTR.

0,11%0,35%0,37%0,38%

CTR Peça do Passo 1

CTR Peça do Passo 2

CTR Peça do Passo 3

CTR Peça do Passo 4

Resultados do Behavioral Targeting

170 mil cadastros concluídos.

Níveis de engajamento usados na campanha de Baileys

Internaltas que nunca visitaram o site.

Internaltas que visitaram o site mas não se cadastraram.

Internaltas que visitaram o site, começaram o cadastro, mas não terminaram o formulário.

Internaltas que visitaram o site, preencheram o formulário e cadastraram-se corretamente.

Entregar peça D

Entregar peça B

Entregar peça A

Entregar peça C

Para cada nível no processo de engajamento dos visitantes, um criativo diferente era entregue, com

diferentes mensagens, tudo de acordo com o comportamento do visitante, criando maior relevância

no relacionamento da marca com o consumidor.

Diminuição de 27,7% no custo por cadastro, na

aplicação do BT!

CASE II – Otimização Criativa

RESULTADOS DE:

CLICKSCONVERSÕES

CADASTROSLEADS

(DIRETA / INDIRETA)

DIAS7 14 210

ANÁLISE DE OTIMIZAÇÃO CRIATIVA AUNICA

CASE II – Otimização Criativa

DEFINA OS ITENS MAIS IMPORTANTES DO SEU

PLANEJAMENTO/RESULTADO

DEFINA OS PESOS PARA CADA UMA DAS ATIVIDADES

DEFINA O NÚMERO MÍNIMO DE IMPRESSÕES OU DEIXE A FERRAMENTA MODELAR

DEFINA O GRAU DE AGRESSIVIDADE DAS REGRAS

DEFINIDAS

46%

19%

23%

12%

25%

25%

25%

25%

A FERRAMENTA GERA UMA RECOMENDAÇÃO AUTOMÁTICA

COM BASE EM MODELAGENS ESTATÍSTICAS E REGRAS

DEFINIDAS.

TERRA – ECO/ESP/NOT

CASE II – Otimização Criativa

RESULTADOS DE:

CLICKSCONVERSÕES

CADASTROSLEADS

(DIRETA / INDIRETA)

ANÁLISE DE OTIMIZAÇÃO CRIATIVA AUNICA

TEMPO

CASE III – EMAP

CASE III – EMAP

94%dos pontos de contato dos internautas com as marcas são ignorados pela forma

tradicional de mensuração de campanhas on-line. (LastAd/Último Clique/View)

CASE III – EMAP

C

C

C

?

C

Usu

ário

qu

e co

nve

rter

am

C

Busca noSite Y

BannerOrkut

Sky no Site X

CASE III – EMAP

CASE III – EMAP

2006De quem foi a culpa pela não conversão na Copa de 2006?

CASE III – EMAP

O padrão de mercado “last ad”– Última peça clicada

– Última peça vista

C

C

C

?

C

Usu

ário

qu

e c

on

vert

era

m

C

Busca noSite Y

BannerPortal B

Rich Media & Patrocínio

BannerOrkut

Sky no Site X

A realidadeAs campanhas impactam consumidores diversas vezes, de formas variadas, em vários canais, durante períodos de tempo.

CASE III – EMAP

A (CONTROLE) ALTERNATIVA B ALTERNATIVA C

187% de aumento em conversão

CASE IV – Test A&B

Elemento 3

(vs. price)

Elemento 4(vs. No Phone Number)

Elemento 7

(vs. 6 Bullets)

Elemento 2

(vs. product message)

Elemento 1

(vs. logo)

Elemento 5

(vs. “Freedom & Flexibility…”)

Elemento 6

(vs. Testimonial)

CASE IV – Test A&B

+11.8%

+ 187%

CASE IV – Test A&B

CASE V – Integração multi canal

CASE VI – Otimização de Negócios

CASE VI – Otimização de Negócios

CASE VI – Otimização de Negócios

CASE VII – Otimização de Negócios

CASE VII – Otimização de Negócios

CASE VII – Otimização de Negócios

CASE VII – Otimização de Negócios

CASE VII – Otimização de Negócios

Quick ResearchBUSINESS CASE VII :: BUSINESS OPTMIZATION

EXERCÍCIO

Dividam-se em grupos de 7 pessoas.

Levando em consideração as informações colhidas, onde esta empresa se encontra no nível de análise? Justifique.A.

Básico Avançado

Otimizaçãode mídia

CriaçãoDigital

Relatóriose Análises

EficiênciaOperacional

Métricas despadronizadasGestão descentralizadaDifícil escalabilidade

Know how e expertise própriosCentralização e gestão unificada

Escalabilidade na plataforma, não em recursos

4 | Considerações finais

ATENÇÃO ao poder das plataformas móvies

Oportunidades iguais, já a utilização...

Nova fotografia do mercado digital mundial

Lembra da nossa crença número 5?

Porém, as relações humanas continuam indispensáveis

THANKS FOR YOUR TIME!

Links de apoio:www.aunica.comwww.meioemensagem.com.br/galeriacriativa/

www.atlassolutions.comwww.atlassolutions.com/institute.aspxwww.microsoftadvertising.comwww.omniture.com www.ringleader.comwww.unicast.com

www.behavioraltargeting.comwww.tacoda.comwww.audiencescience.com

en.wikipedia.org/wiki/Central_ad_server