antropologia da comunicação

Antropologia da Comunicação

Profª. Sílvia Borges

Abril/2005

Antropologia A Antropologia como campo do

conhecimento Algumas definições de Antropologia

Estudo do homem em seus aspectos sociais e culturais.

Estudo da diversidade entre grupos sociais humanos.

Estudo do conjunto de valores, práticas e produções culturais socialmente adquiridas e transmitidas.

Antropologia

Os grupos sociais humanos respondem de modo diferente a estímulos universais, dando origem a múltiplos modos de pensar e viver, e a Antropologia é a ciência que estuda as diferenças culturais tendo como referência o “ponto de vista nativo”.

Antropologia

Palavras-chave:

Naturalizar – Tomar como “natural” ou “normal” aquilo é familiar.

Desnaturalizar – Entender que aquilo que tomamos como “natural” é algo culturalmente construído.

O Conceito Antropológico de Cultura

Cultura é “uma lente através da qual o homem vê o mundo” (R. Benedict).

Não existe sociedade humana (nem ser humano) sem cultura.

O Conceito Antropológico de Cultura

Cultura consiste num conjunto de valores, crenças, costumes, ideologias, códigos morais, hábitos, etc. que são transmitidos e aprendidos no interior de um grupo ou uma sociedade humana. São esses valores, socialmente transmitidos, que vão configurar o comportamento e a visão de mundo dos indivíduos de determinado grupo ou sociedade.

O Conceito Antropológico de Cultura Cultura se refere ao conjunto de idéias

(normas, valores, representações, etc.) através do qual as pessoas entendem o mundo e que forma uma base para a ação.

Cultura é um “conjunto de mecanismos de controle (planos, receitas, regras, instruções, programas) para governar o comportamento” (C. Geertz).

O Conceito Antropológico de Cultura

Toda cultura tem uma lógica interna (e o antropólogo quer descobri-la e entendê-la).

A cultura é dinâmica, isto é, os valores e os comportamentos dos grupos/sociedades mudam (uns mais facilmente, outros menos).

Cultura como conjunto de símbolos Símbolo é qualquer objeto, ato ou

acontecimento que serve como significado de alguma coisa (C. Geertz).

Elementos simbólicos são formas tangíveis (ou visíveis) de idéias, atitudes, valores e crenças.

Estamos falando de símbolo no seu sentido mais amplo; qualquer coisa que tenha um significado para um grupo ou sociedade humana.

Cultura como conjunto de símbolos

Os símbolos são coletivos e são aprendidos.

Os símbolos podem sofrer transformações, adquirindo novos significados.

Cultura como conjunto de símbolos

A cultura pode ser vista como um sistema simbólico, como uma “rede de significados” (C. Geertz). Neste caso, a antropologia busca a interpretação de um sistema ou conjunto de símbolos, ou seja, a antropologia quer interpretar a(s) cultura(s).

O conceito de subcultura Em uma sociedade é possível encontrar

vários grupos sociais. Então, em uma cultura é possível ver várias subculturas.

Subcultura pode ser entendida como grupo que compartilha crenças, signos e comportamentos comuns e que se diferencia de alguma forma de outros grupos da sociedade.

O conceito de subcultura

Há, portanto, uma identidade cultural compartilhada pelos membros da subcultura que os diferenciam de outras subculturas.

Entretanto, além de seus valores específicos, existem valores da sociedade como um todo que são compartilhados pelas diversas subculturas.

O conceito de subcultura

Subculturas podem ser formadas por:

Grupos étnicos-raciais: imigrantes, negros, indígenas, ...

Grupos regionais: gaúchos, paulistas, pernambucanos, ...

Grupos etários: crianças, adolescentes, jovens, velhos, ...

“Tribos urbanas”: surfistas, funkeiros, clubbers, ... Grupos religiosos: evangélicos, umbandistas,

católicos, ... Grupos profissionais: administradores,

publicitários, professores, médicos, motoristas, bancários, ...

Conceitos derivados do conceito de cultura

Endoculturação é o processo de aprendizado do conjunto de valores que compõe a cultura.

Aculturação é o fenômeno de adoção ou imposição de normas de uma cultura por outra.

Etnocentrismo e Relativismo Cultural

Etnocentrismo é a tendência de aplicar valores que são típicos do nosso grupo a outros.

É a postura de tomar o próprio grupo social como medida de referência e se reflete na repulsa às maneiras de viver, de crer e de pensar que nos são estranhas.

Etnocentrismo e Relativismo Cultural

O etnocentrismo parte de um estranhamento diante do “outro”, do “diferente”.

Em geral, vemos o nosso modo de vida como o mais correto, o melhor, mas a atitude etnocêntrica pode, no limite extremo, levar-nos a achar que há uma superioridade de nossa cultura frente a outras.

Etnocentrismo e Relativismo Cultural

Relativismo Cultural é o princípio metodológico que postula que todo o conjunto cultural tende à coerência e a uma certa autonomia simbólica que lhe confere seu caráter singular.

Etnocentrismo e Relativismo Cultural

Ter uma postura relativista é ter em mente que não se pode analisar um traço cultural independentemente do sistema cultural ao qual pertence e que lhe dá sentido.

Em outras palavras, um dado comportamento social só pode ser entendido se for analisado no contexto cultural no qual ocorre.

Etnocentrismo e Relativismo Cultural

Relativizar é pensar que uma cultura deve ser compreendida dentro de seus padrões e universos simbólicos.

Relativizar é contextualizar.

Método Antropológico de Pesquisa

A Antropologia estuda fenômenos sociais.

Os fenômenos sociais são complexos e irreproduzíveis em condições controladas.

Então, como estudá-los? Através de trabalho de campo.

Método Antropológico de PesquisaMétodo Etnográfico

EtnografiaDescrição “densa” dos aspectos socioculturais de um grupo, fenômeno ou evento social, com base na coleta de dados e informações feita através de observação direta.

O objetivo é captar o “ponto de vista nativo”.

Método Antropológico de Pesquisa

Técnicas:

Entrevistas em profundidade

Não-estruturadas ou semi-estruturadas.

Utilização de roteiros.

Feitas individualmente e preferencialmente gravadas.

Método Antropológico de Pesquisa

Técnicas:

Observação participante

Convívio direto, sem intermediações, com o grupo social estudado.

Vivenciar o cotidiano do grupo social estudado.

Método Antropológico de Pesquisa

Instrumentos:

Diário de campo

Fotografias

Filmagens

Antropologia e Comunicação

Questão 1: A recepção das mensagens midiáticas

Uma perspectiva: A mídia possui poder avassalador que leva à

massificação e unificação da recepção de suas mensagens.

Há uma passividade e uma homogeneização do público espectador.

Antropologia e Comunicação Mas, na perspectiva antropológica:

A recepção dos conteúdos midiáticos é filtrada. Esse filtro é a cultura. Grupos sociais diferentes podem interpretar

uma mesma mensagem de formas distintas. As pessoas se apropriam, a seu modo e de

acordo com seus referenciais culturais, do que a mídia lhes apresenta.

Antropologia e ComunicaçãoQuestão 2: A globalização

Fenômeno de intenso movimento de mercadorias e fluxo de informações, que atravessa fronteiras nacionais.

Processo de ocidentalização: “exportação” de mercadorias e valores ligados às formas de vida ocidental.

Antropologia e Comunicação A globalização e as identidades culturais

A globalização estaria promovendo uma homogeneização cultural?

As identidades nacionais ou locais estariam se desintegrando ou se fortalecendo?

Novas identidades culturais estariam surgindo do confronto entre o global e o local?

Antropologia e ComunicaçãoO homem amarelo

(O Rappa)O homem amarelo do samba do morroO hip hop do Santa MartaAgarrando o louro na descida da ladeiraMalandro da Baixada em terra estrangeiraA salsa cubana do negro orientalJá é ouvida na CentralQue pega o buzumQue fala outra línguaReencontra subúrbios e esquinasÉ o comando em mesa de vidroQue não enumera bandidoE eu e a minha triboBrincando nos terreiros do mundoSó misturando pra ver no que vai dar

Antropologia e Comunicação Na Antropologia, falamos de

“indigenização” em contraponto à globalização.

“Indigenização” (M. Sahlins):Os grupos socais e as pessoas se apropriam, a seu modo e de acordo com seus referenciais culturais, daquilo que lhes é apresentado.

Antropologia e PublicidadeTotemismo

É um sistema classificatório.

É um sistema de classificação social e simbólica que possui uma lógica interna. A lógica totêmica está baseada em relações de pertencimento e distinção (diferenciação).

Antropologia e Publicidade

A lógica totêmica é uma lógica de continuidade entre domínios opostos que são natureza e cultura.

No totemismo há uma continuidade postulada na associação de um elemento da natureza (animal, vegetal ou fenômeno meteorológico) com um grupo social humano. Nas sociedades modernas, os objetos manufaturados também são utilizados como operadores totêmicos.

Antropologia e Publicidade

A metáfora é o ingrediente básico do totemismo.

A identidade totêmica é uma associação metafórica e serve para diferenciar e distinguir grupos, papéis e categorias sociais de uma sociedade.

Antropologia e Publicidade

Nas sociedades modernas, a publicidade é um espaço privilegiado para observar o totemismo.

O sistema publicitário se situa entre as esferas da produção e do consumo.

A publicidade é um instrumento seletor e categorizador. Ela cria a imagem de um produto e lhe atribui identidade, diferenciando-o dos outros produtos existentes.

Antropologia do Consumo A perspectiva antropológica pretende evitar

o julgamento e a condenação moral do consumo.

O consumo, do ponto de vista antropológico, não é um fim em si mesmo. Ele é sempre uma forma de mediação – construção de identidade, exclusão, inclusão, expressão de aspirações, desejos, etc.

As pessoas querem comunicar algo através do consumo.

Antropologia do Consumo

O foco da Antropologia do Consumo é acentuar a dimensão cultural que atravessa as práticas de consumo.

Para a Antropologia, o consumo tem que ser entendido como um processo sociocultural - que envolve produção, troca e uso.

Antropologia do Consumo

Os consumidores não são apenas indivíduos que vivem, agem e pensam isoladamente. Como seres sociais, eles estão conectados a diversos grupos e redes de relações sociais.

Antropologia do Consumo

Os produtos e serviços não são lançados num vazio ou “vácuo” cultural

Os produtos são reapropriados e re-significados pelos consumidores segundo suas lógicas culturais.

Antropologia do Consumo

Exemplo: Pensemos na questão alimentar.

Os cereais matinais, no Brasil, não são consumidos no café da manhã. São utilizados, especialmente por crianças e jovens, nos lanches da tarde.

Os sanduíches dificilmente são encarados como “comida” (como refeição), particularmente pelas pessoas mais velhas.

Antropologia do Consumo

Há uma racionalidade cultural no consumo. Caso contrário, como explicar que:

uma pessoa que ganhe R$ 500,00 por mês compre um aparelho de telefone celular de R$ 2.000,00?

uma família que vive com severas restrições financeiras realize uma festa de casamento para seu/sua filho(a) em que os gastos equivalem a muitos meses de salário?

uma pessoa sacrifique sua alimentação para comprar uma fantasia de carnaval que só dura umas poucas horas?

Referências Teóricas

1) Marcel Mauss

2) Thorstein Veblen

3) Jean Baudrillard

4) Marshall Sahlins

5) Mary Douglas

1) Marcel Mauss

Cultura como elemento decisivo na troca, relativizando a prevalência da razão prática e do viés utilitarista.

Não há simples trocas de produtos e riquezas, pois elas estão imersas em relações sociais.

Potlatch

1) Marcel Mauss Em “sociedades primitivas”:

os processos de troca são coletivos e associados a rituais onde a circulação de riquezas é apenas um dos aspectos envolvidos

há obrigação de dar e receber; necessidade de retribuição

Em “sociedades complexas”: rituais de consumo (momentos da vida social

em que o consumo é mais visível e estimulado) presentes; reciprocidade

2) Thorstein Veblen Nas sociedades antigas: a ocupação era

definidora da classe social e o trabalho marcava inferioridade social → ócio conspícuo

Nas sociedades industriais: mais do que o ócio, o consumo é o meio de demonstrar riqueza e posição social → consumo conspícuo

A força pecuniária deve ser materializada em objetos, através do quais se pode classificar social e economicamente uma pessoa ou grupo.

3) Jean Baudrillard O consumido não é o objeto, mas a

relação social: o objeto é um mediador nas relações entre pessoas ou grupos.

Consumo: (a) processo de significação e de

comunicação (sistema de linguagem) (b) elemento de classificação e de

diferenciação social

3) Jean Baudrillard

Sociedade de Consumo insaciabilidade insatisfação permanente “necessidades distintivas” descarte

4) Marshall Sahlins Relativiza as idéias de que:

a produção material das sociedades deve ser vista apenas pela ótica da satisfação de necessidades;

a produção é regida pela noção de utilidade.

4) Marshall Sahlins

A produção também tem uma dimensão simbólica. Ela é uma instância de atribuição de significados aos bens.

Os homens “definem os objetos em termos de si mesmos e definem-se em termos de objetos”.

5) Mary Douglas Crítica à teoria econômica do consumo:

não é possível entender o comportamento do consumidor através apenas de duas variáveis (preço e renda).

Consumo entendido como forma de comunicação entre as pessoas, na qual os objetos atuam como mediadores ou indexadores desse processo interativo.

Os bens tornam visível a cultura: provêm subsistência e promovem relações sociais.

Em síntese: O consumo é um fenômeno simbólico e cultural e,

portanto, coletivo. O consumo tem uma racionalidade simbólica e

não somente econômica (utilitarista). O consumo é uma linguagem coletiva; através

dele comunica-se em sociedade. O consumo é um sistema de classificação. Os objetos servem para pensar. Logo, servem

para produzir sistemas classificatórios a partir dos quais os grupos sociais demarcam fronteiras e diferenças (internas e externas) entre si.

Sociedade de Consumo

I) Aspectos Históricos da Sociedade de Consumo

Revoluções do Consumo

Sociedades de Cortes Européias(Inglaterra - século XVI)

Substituição da nobreza rural por uma nobreza citadina reunida em torno do rei ou príncipe.

Estilo de vida cortesão mundano e hedonístico: o cortesão não trabalha e vive às expensas do rei.

Sociedade de Consumo

Consumo: consumo familiar é gradualmente substituído pelo consumo individual.

As diferenças entre consumo do homem comum e do cortesão/nobre passam a ser principalmente diferenças de qualidade (de tipo) e não só de quantidade de bens.

Sociedade de Consumo

Século XVIII – Inglaterra

Revolução Romântica: amor romântico; romances.

Moda moderna (acelerada).

Produção e consumo de bens de luxo (louças; brinquedos; livros).

Sociedade de Consumo

Os bens de consumo tornam-se mais acessíveis às camadas médias.

As compras começam a ser cada vez mais individualizadas.

Aparecimento das primeiras vitrines com manequins.

Sociedade de Consumo

Século XIX

Consumo começa a se difundir por toda a sociedade, incluindo a classe trabalhadora.

Surgimento das primeiras lojas de departamento.

Sociedade de Consumo

Século XX

Década de 1920:

Influência do cinema e da publicidade na vida cotidiana.

Fotografia

Sociedade de Consumo

Década de 1940-1950:

Fordismo: conceito de homem organizacional – administração científica.

Consumo de massa e de produtos padronizados.

Marketing funcional e utilitário.

Sociedade de Consumo

Década de 1970:

Surgimento dos movimentos pelos direitos dos consumidores e das primeiras associações de consumidores (nos EUA).

Movimentos sociais: movimento ecológico e a cultura hippie alteram o perfil do consumo e dos consumidores.

Sociedade de Consumo

Década de 1980:

“Subordinação” da produção ao consumo.

Produtos personalizados (em oposição à padronização).

“Descoberta” de novos tipos de consumidores: crianças, adolescentes, jovens, idosos, negros, gays, etc.

Sociedade de Consumo

II) Características da Sociedade de Consumo

Sociedade capitalista.

Mercado é o destino de todos os bens e serviços. O mercado sanciona e legitima todo o processo de circulação dos bens na sociedade.

Sociedade de Consumo

A compra é a principal forma de aquisição.

Novas formas de compra e venda: crediário, cartão de crédito, telemarketing, internet, etc.

Novos espaços de consumo.

Consumo = lazer, entretenimento.

Sociedade de Consumo

Os bens tornam-se signos, ou seja, as mercadorias estão livres para múltiplas formas de associação imaginária.

Consumo associado a estilos de vida.

A construção da identidade é intermediada pelo consumo.

Sociedade de Consumo

Na sociedade de consumo, todos são consumidores mesmo pertencendo a diferentes classes sociais.

Livre acesso (no sentido das restrições sociais) aos bens e serviços.

Consumo Tradicional e Consumo Moderno

O que diferencia o consumo tradicional do consumo moderno não é a quantidade (uma questão de escala), mas sim a forma de hedonismo associada ao consumo.

Consumo Tradicional e Consumo Moderno

Consumo Tradicional

Hedonismo baseado em sensações decorrentes das experiências e da quantidade de prazer que elas proporcionam.

Consumo Tradicional e Consumo Moderno

Consumo Moderno

Hedonismo baseado nas emoções decorrentes da ligação de imagens mentais com estímulo físico.

Prazer oriundo não só da manipulação das coisas (sensações), mas do significado que elas promovem.

Consumo Tradicional e Consumo Moderno

Por isso, o hedonismo moderno tende a ser mais subjetivo (interno) aos indivíduos, que utilizam seus poderes criativos para construírem imagens mentais que são consumidas pelo prazer intrínseco que proporcionam.

Capacidade de fantasiar e sonhar acordado.

Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo

Como explicar o gosto pela “novidade” na sociedade de consumo? Por que os consumidores gostam tanto e querem sempre “novos” produtos? Por que descartamos tão facilmente um produto?

Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo

No hedonismo moderno (ou imaginativo ou auto-ilusório), o consumidor pode especular sobre o prazer que os novos produtos poderão trazer.

Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo

A apresentação de um produto “novo” – ou dito como “novo” – permite ao consumidor em potencial ligar a esse produto um pouco do prazer do seu sonho. Se ocorre essa identificação entre produto e sonho, então, o produto será desejado.

Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo

A motivação do consumidor moderno é o desejo de experimentar na realidade aquilo que ele já desfrutou na imaginação. Em cada novo produto, ele vê a possibilidade de concretizar essa ambição.

Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo

Como a realidade nunca é tão perfeita quanto aquilo imaginado, cada compra leva à desilusão.Isso explica o rápido descarte e o desejo de novos produtos na sociedade de consumo.

Ciclo desejo → aquisição → desilusão → desejo

Forma-se, então, o ciclo: desejo → aquisição → desilusão → desejo.

Cultura de Consumo Usar a expressão cultura de consumo

significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação são centrais para a compreensão da sociedade contemporânea.

Afastamento em relação à visão das mercadorias como meras utilidades dotadas de valor e uso e valor de troca.

Cultura de Consumo Dimensão cultural da economia:

Uso de bens materiais como “comunicadores” (não apenas como utilidades).

No caso dos bens culturais, os princípios de mercado operam dentro da esfera dos estilos de vida.

Cultura de Consumo

No âmbito da cultura de consumo, o indivíduo moderno tem consciência de que se comunica não apenas por meio de suas roupas, mas também através de sua casa, mobiliários, decoração, carro e outra atividades, que serão interpretadas e classificadas em termos da presença ou da falta de gosto.

Cultura de Consumo

Então, a questão passa a ser não só de que bens são usados, mas também de como são usados (modos de consumo / modos de uso).

Identificação e depreciação das estratégias de consumo dos “novos-ricos” como vulgares.

Cultura de Consumo

A oferta excessiva e a circulação veloz dos bens simbólicos e mercadorias de consumo trazem o risco de ameaçar a legibilidade dos bens usados como sinais de status social.

Cultura de Consumo

A oferta constante de novas mercadorias, objetos de desejo e da moda, ou a usurpação dos bens marcadores pelos grupos de baixo, produz um efeito de perseguição infinita, segundo o qual os de cima serão obrigados a investir em novos bens a fim de restabelecer a distância social original.

Espaços de Consumo A sociedade de consumo possui um espaço

de consumo característico: o shopping center.

Características dos shopping centers: aliar comércio e lazer conteúdos funcionais e relações sociais “cidade intramuros”

Espaços de Consumo

contraponto às deficiências de infra-estrutura das cidades:

climatização ambiental tempo que não passa limpezaconservaçãosegurança

Espaços de Consumo Duas visões sobre os shopping centers

Visão otimistaShopping como espaço público onde grupos de classe média têm os primeiros contatos com as possibilidades da vida urbana.

Visão negativaShopping como enclave que testemunha desintegração urbana.

Espaços de Consumo Representações construídas pelos

agenciadores dos shoppings: Lazer é um meio para o consumo (lazer

instrumental)

Apropriações feitas pelos usuários dos shoppings: Lazer é um fim em si mesmo Espaço de busca de sociabilidade