análise de peça publicitária - resolução – case vigor - 5b - final

BRIEFING DE CRIAÇÃO

Feedback de Exercícios: Case Vigor Grego

Exercício 1 - DesconstruçãoANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO, PARA INFERIR AS INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO RECEBIDO PELA AGÊNCIA:• Fato principal• Problema a ser resolvido• Objetivo de Comunicação / Campanha• Target• Posicionamento• USP – Unique Selling Proposition• Reason Why• Promessa(s) secundária(s)• Tema de Campanha• Apelos visuais / Orientações para Criação

As duas peças pertencem a uma mesma campanha.

Observar a similaridade na diagramação do layout (grid).

Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).

Se as duas peças pertencem a uma mesma campanha, elas “nasceram” de um Briefing de Criação único.

FATO PRINCIPAL: O Vigor Grego, iogurte ultracremoso da Vigor Alimentos que inovou o mercado de lácteos no Brasil e rapidamente conquistou o gosto dos brasileiros, está lançando 3 novos sabores e a versão Vigor Grego Zero. O Vigor Grego foi o primeiro iogurte grego lançado no Brasil, em julho de 2012, disponível inicialmente nos sabores Natural, Baunilha, Frutas Vermelhas e Frutas Amarelas. Inovador na consistência e na cremosidade, o iogurte abriu uma nova categoria no mercado, trazendo ao consumidor brasileiro uma experiência de consumo surpreendente. Agora a linha ganha os sabores Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango), com zero gordura e sem adição de açúcares.

PROBLEMA A SER RESOLVIDO: O target desconhece as novas opções de sabores e versão zero gordura disponíveis na linha Vigor Grego. O target apresenta dificuldade de distinguir as diferenças entre as marcas concorrentes dentro da categoria para estabelecer uma preferência criteriosa (compra iogurte “grego” independentemente da marca, considerando-os todos similares). Há consumidores que não consomem esse tipo de iogurte por não existir a versão zero.

OBJETIVO DE CAMPANHA: Comunicar ao mercado o lançamento dos novos sabores e da versão zero gordura. Reforçar o diferencial da marca Vigor Grego para que o target aprenda a reconhecê-lo dentro da categoria e desenvolva preferência por ele.

TARGET: A comunicação presente em ambas as peças dirige-se a um público adulto, sem definição de gênero e também sem distinguir se seu target é composto por pessoas solteiras ou casadas, pais e mães de família ou praticantes de alguma atividade fitness. (Se houvesse indicação dos veículos em que os anúncios foram publicados, o perfil do target poderia ser inferido mais detalhadamente).

POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”.

USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): Variedade de sabores na categoria grego - inclusive com a opção zero gordura (o primeiro da categoria).

Obs.: Perceba que os títulos de ambas as peças trabalham com:• Indicação da novidade: “agora”, “chegou” (cumprindo objetivo de comunicação

relativo à informar sobre o lançamento).• Combate à dúvida (que marca comprar?) ou resistência (até gostaria de consumir,

mas engorda).• Reforço do diferencial (promessa básica): possui tantos sabores que a única

dúvida que o consumidor terá não é entre as marcas concorrentes, mas entre os sabores da linha Grego da Vigor;

• Combate à resistência relativa ao fato de que o produto engorda.

REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente

disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango).

REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente

disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango).

PROMESSA SECUNDÁRIA (O que mais precisa ser comunicado?)• Os produtos são muito cremosos e saborosos. No caso da versão zero gordura, o

produto possui 2 x mais proteína.

Chegou Vigor Grego Zero Tradicional e Morango. O primeiroiogurte Grego Zero Gordura.

Ultracremoso, ultrassaboroso e sem gordura.Mais uma novidade extraordinária da Vigor.

Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.

Chegaram os 3 novos sabores Vigor Grego: ganache, goiabada e maçã e canela.

Ultrassaborosos, ultracremosos e ultragostosos.Mais uma novidade extraordinária da Vigor.

Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.

(Na aba, destaque para “Novos sabores”).

O tema de campanha (ou conceito criativo), necessariamente é o mesmo: observar o uso das palavras “resistir” e “dúvida” - Sem motivos para resistir (nem mesmo a preocupação com a possibilidade de engordar), única dúvida para comprar é decidir o sabor (dada à variedade).

Apelos visuais: apresentação dos produtos, com ênfase na cremosidade (colher mexendo o conteúdo do pote) e no sabor (recheio e ingredientes compondo o cenário).

Exercício 2 – Análise e Nova Proposição • ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR,

DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO.

• IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE CAMPANHA.

• DEPOIS, PROPONHA UM NOVO TEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA UMA ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO SEJAM APRESENTADOS.

As quatro peças pertencem a uma mesma campanha.

Observar a similaridade na diagramação do layout (grid).

Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).

POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”.

USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): É o mais vendido/preferido da categoria grego.

REASON WHY: • É o mais vendido/preferido devido à variedade que oferece, agradando a todos os gostos

e necessidades: além dos sabores na linha tradicional, possui uma linha zero açúcares, gordura e colesterol; uma linha kids (nutritiva, pois é enriquecida com cálcio, ferro e vitaminas) e uma linha exclusiva de sabor grego zero lactose.

TEMA DE CAMPANHA: Vigor é Mais. Oferece muito Mais. É o Mais vendido. É mais que Mais. É Ultra.

Resolução dos Alunos: AN5PP

• Os alunos deveriam ter mantido o mesmo posicionamento (que reflete a qualidade com que o produto é feito - “como deve ser”) e a mesma USP (conforme explanado no slide anterior - É o mais vendido/preferido porque apresenta variedade).

•Notar a ausência de slogan na assinatura das peças (que ajuda a indicar o posicionamento).

• Notar dificuldade em abordar a USP (em algumas peças, simplesmente desaparece).

•Notar que algumas peças não materializam o novo tema de campanha proposto (algumas agências não indicaram explicitamente qual seria o novo tema).

Janaína Bonanno, Vitória Cristina, Lucca Colla e Gustavo SantosTurma: BN5PP

Camila Lopes, Gabriela Escalhuze, Julia Cagiano, Marcelo Luiz, Stela Galvão, Taynara Sanchez –BN5PP

Ana Giuliana, José Victor Lopes, Lucas Ferreira, Marcelo Negrão, Michael Ferolla, Pedro Destefani, Vitor Leone –BN5PP

Amanda Zungalo, Ariany Daminello Cannone, Carolina Chaim, Karina Diogo, Katharina Pinheiro – BN5PP

Ana Paula Matias, Brunna Mota, Camilla Mester, Luiza Maciel e Marina Ramalho – BN5PP