análise de atratividade

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ANÁLISE DE ATRATIVIDADE

Segundo Michael Porter

Organização, Sistemas e Métodos IIIProf. José Miguel

Fatec - SP

{Grupo

Gabriela Lopes Bueno1020844-2Giovanna Ortiz Gomes de Lascio1020836-2Pricila Yessayan1010825-1

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Sumário

Michael PorterConceitosCinco Forças de Porter

Avaliação da Qualidade de um Negócio

Sérgio ZaccarelliBom X MauLucratividade MédiaNegócio Bom x Ruim

Bom Negócio e Mau Negócio em SiBom NegócioMetodologia para Avaliação da Qualidade de um NegócioExemploFechamentoImportância

DiscussãoBibliografia

Michael Porter

Professor de Harvard e autor de livros sobre estratégia de competitividade;Estudou em Princeton, onde se licenciou em Engenharia Mecânica e Aeroespacial; Obteve um MBA e um doutorado e Economia empresarial, ambos em Harvard, onde se tornou professor, com apenas 26 anos.

Análise de indústrias em torno de cinco forças competitivas;Três fontes genéricas de vantagem competitiva:

diferenciação; baixo custo; e focalização em mercado específico.

Conceitos

1979;Destina-se à análise da competição entre empresas;Cinco fatores;Estratégia empresarial eficiente.

Cinco Forças de Porter

Microambiente, em contraste com o termo mais geral macro ambiente;Uma mudança em qualquer uma das forças normalmente requer uma nova análise para reavaliar o mercado;Estratégia competitiva: a partir da abrangência das regras da concorrência que definem a atratividade de uma indústria.

Cinco Forças de Porter

Cinco Forças de Porter

Principal determinante da competitividade do mercado. Rivais competem não só em relação ao preço, como também a inovação, marketing, etc.Situações de elevada rivalidade:

Concorrentes procuram captar clientes,;As margens são esmagadas;Atuação centra-se em cortes de preços e descontos de quantidade.

1. Rivalidade Entre os Concorrentes

1. Rivalidade Entre os Concorrentes

Número de concorrentes e repartição de quotas de mercado;Taxa de crescimento da indústria;Diversidade de concorrentes;Nível de publicidade;Grau de diferenciação dos produtos;As barreiras à saída.

1. Rivalidade Entre os Concorrentes

http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

2. Poder de Negociação dos Clientes

Clientes: qualidade e menor preço;Capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão;Também descrito como o mercado de realizações.

2. Poder de Negociação dos Clientes

Análise RFM (economia);Preço da compra total;Disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto;Existência de produtos substitutos;Da sua dimensão enquanto clientes.

2. Poder de Negociação dos Clientes

http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

3. Poder de Negociação dos Fornecedores

Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos;Também descrito como mercado de insumos. 

3. Poder de Negociação dos Fornecedores

Grau de diferenciação dos insumos;Custo dos fatores de produção em relação ao preço de venda do produto;Ameaça de integração a montante ou a jusante.

3. Poder de Negociação dos Fornecedores

http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

4. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

Barreiras de entradas: dificultam a inserção, torna mais difícil a sua fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena. Com as barreiras fica difícil para a empresa “roubar” novos clientes;Caso se estabeleça, ficará com os piores clientes.

4. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc);Acesso aos canais de distribuição;Diferenciação dos produtos;Exigências de capital;Políticas governamentais;Marca;Vantagens absolutas de custo;Economia de escala;Custos de transição.

4. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

Produtos novos, com funções semelhantes, pode afetar as empresas;Produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o tempo;Investir em tecnologia; Atenção as novas mudanças/tendências do mercado/produto.

5. Ameaça de Produtos Substitutos

5. Ameaça de Produtos Substitutos

Relação preço/rendimento;Nível de diferenciação do produto;Poder de barganha do comprador;Qualidade do produto.

5. Ameaça de Produtos Substitutos

http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

{{{Num determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantes para um determinado sector industrial, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer-se bem o sector e as características que governam as suas forças competitivas.

{Sérgio B. Zaccarelli

Avaliação da Qualidade de um

Negócio

Sérgio Zaccarelli

Graduado pela Escola Politécnica da USP em 1955;

Especializou-se em Administração de Empresas (FGV);

Concluiu o mestrado no início da década de 1960 na Purdue University e ingressou na FEA em 1964 como professor de Administração.

Bom X Mau

Conjunto de empresas de determinado setor industrial, comercial ou de serviço = tendência do mesmo nível de lucratividade (aproximadamente);

Existência de determinantes para uma parte da lucratividade que são comuns a todas as empresas de um setor ou do negócio.

Em certos tipos de negócios é relativamente fácil uma empresa ter lucros, enquanto, em outros, as dificuldades de remunerar o capital são notórias;

Constata-se isso coletando dados sobre a lucratividade média de todas as empresas de um mesmo setor, em um período longo, de 10 anos ou mais.

Lucratividade Média

Empresas na Indústria Farmacêutica Retorno médio sobre patrimônio líquido

(1982 – 1993)

Negócio Bom x Ruim

Empresas de Transporte Rodoviário Retorno médio sobre patrimônio líquido

(1982 – 1993)

Negócio Bom x Ruim

Diferença de capacidade para administrar;

Alta lucratividade média (empresas farmacêuticas) x baixa lucratividade média (empresas de transporte rodoviário);

Mesmo em um setor de maus negócios, as melhores empresas podem ter lucratividade alta;

Mesmo em um setor de bons negócios, as piores empresas podem ter lucratividade baixa.

Negócio Bom x Ruim

Esses quatro pontos se resumem na frase:

“A rentabilidade de uma empresa é a consequência da soma de duas influências, com valor positivo ou negativo – a qualidade do negócio da empresa e a qualidade da administração da empresa.”Negócio Bom x Ruim

Essa expressão tem a vantagem de evitar a confusão entre empresa boa ou ruim com negócio bom ou ruim;

Uma empresa boa pode ter lucros apenas modestos se estiver em um mau negócio em si;

Em um bom negócio em si, o lucro modesto é caracterizador de empresa ruim.

Bom Negócio e Mau Negócio em Si

Ferramenta para diagnosticar a qualidade de um negócio criada por M. Porter com a denominação de “Análise Estrutural da Indústria”;

Fatores cuja atuação em conjunto determina a média da lucratividade das empresas no negócio:

Barreiras de entrada;Barreiras de saída;Rivalidade;Produtos/serviços substitutos;Poder de negociação sobre os clientes;Poder de negociação sobre os fornecedores.

Bom Negócio

Um setor de negócios ideal seria aquele que apresentasse:

Altas barreiras de entrada;Inexistência de barreiras de saída;Pequeno grau de rivalidade;Existência de produtos/serviços substitutos;Poder de negociação maior que o dos clientes;Poder de negociação maior que o dos fornecedores.

Bom Negócio

Invertendo o sentido dos fatores determinantes:

Inexistência de barreiras de entrada;Existência de altas barreiras de saída;Grande grau de rivalidade;Existência de produtos/serviços substitutos;Menor poder de negociação em relação aos clientes e fornecedores.

A partir dessa inversão, somente as empresas muito bem administradas subsistiriam.Bom Negócio

Pode-se avaliar utilizando formulários, cujo preenchimento garante que não seja esquecido nenhum dos aspectos significativos à determinação da qualidade de um setor de negócios;

A metodologia utilizada é semelhante àquela desenvolvida por M. Porter.

Metodologia para Avaliação da Qualidade de um Negócio

Análise Estrutural da Indústria Avaliação da Qualidade de um Negócio em Si;

Destaque às barreiras de entrada Destaque às barreiras de saída;

Apenas a análise do poder de negociação em relação aos fornecedores e aos clientes Análise do poder de negociação à toda a cadeia de suprimentos.

Metodologia para Avaliação da Qualidade de um Negócio

Michael Porter Sérgio Zaccarelli

Avaliações a serem feitas:

Avaliação das Barreiras de Entrada;

Avaliação das Barreiras de Saída;

Avaliação da Rivalidade;

Avaliação de Produtos/Serviços Substitutos;

Avaliação do Poder nas Negociações.

Metodologia para Avaliação da Qualidade de um Negócio

Exemplo

INDUSTRIA DE ELEVADORES & ESCADAS ROLANTES:

Construtora contrata o serviço na fase inicial da obra;O serviço será feito quando o edifício estiver terminado.

Exemplo

BARREIRA DE ENTRADA:Prestígio da Marca;Modelo Exclusivo;Tecnologia Específica.

BARREIRA DE SAÍDA:Investimentos obrigatórios;Perda do mesmo.

Exemplo

RIVALIDADE:Mercado Lento;Alto Custos;Pouca Variedade.

PRODUTOS/SERVIÇOS SUBSTITUTOS:

Não há!

PODER DE NEGOCIAÇÃO:Muita procura, pouca oferta;Matéria-prima comum.

5 4 3 2 1

1. Barreiras de entrada Alta Baixa

2. Barreiras de saída Baixa Alta

3. Rivalidade Pequena

Grande

4. Produtos/ Serviços Substitutos

Nenhum

Vários

5. Poder de Negociação Forte Fraco

Exemplo

Fechamento

Poder de Negociação:Mais RelevanteConsequência dos Demais

Rivalidade:Distingue a Rentabilidade das Empresas

Barreiras de Entrada e Saída:Complementam-sePeríodos de CriseCrescimento Acelerado

Produto/Serviços SubstitutoInstabilidade no Negócio

Proposito da Avaliação:Orientar empreendedores para que mudem de negócio;

“ Um mau negócio bem administrado pode dar lucros maiores do que um bom negócio mal administrado”

Zaccarelli

Importância

BOM SETOR DE NEGÓCIOS:Politica do negócio;Investimentos justificáveis;Estratégia mais eficaz.

MAU SETOR DE NEGÓCIOS:Mudanças no negócio;Fiscalizar os custos;Estratégia mais eficiente

Importância

Discussãohttp://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2012/08/empresario-de-sp-faz-sucesso-com-producao-de-estojos-e-necessaires.html

NAKAGAWA, Marcelo. 5 Forças de Porter. Disponível em: <movimentoempreenda. revistapegn.globo.com/news/ferramentas/2012/06/5-forcas-de-porter-075.html>. Acesso em: 20 ago. 2012.ZACCARELLI, Sérgio B. “Avaliação da Qualidade de um Negócio em Si.” Em: Estratégio e Sucesso nas Empresas, por Sérgio B. Zaccarelli, 75-88. São Paulo: Saraiva, 2000.

Bibliografia