a percepção dos consumidores em relação às empresas sustentáveis

A percepção dos consumidores em relação às empresas sustentáveis

Reconhecimento:Ao instituto Akatu e a GfK CR Brasil, que muito gentilmente permitiu aplicar os

resultados de um estudo nesta apresentação.

Evolução

Empresas

Consumidor

Agenda

Evolução

Empresas

Consumidor

A história da luta pelo planeta sustentável

1960s

Rachel Carson – “Silent Spring”

Unesco – Conferência para o Uso Racional e a Conservação da Biosfera

ONG – Amigos da Terra

Greenpeace José Lutzemberg –

AGAPAN – Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural

Partidos Verdes na Europa

Relatório “Global 2000” Jimmy Carter

World Resources Institute (WRI)

"Relatório Brundtland" pela Comissão Mundial da ONU sobre Meio Ambiente e “Desenvolvimento Sustentável”

Código de Defesa do Consumidor

Conferência das Nações Unidas - ECO-92 - sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCED)

Dow Jones – lança o índice de sustentabilidade das empresas

Instituto Ethos

Protocolo de Kyoto Al Gore – Documentário

"An Inconvenient Truth“ Instituto Akatu Política Nacional de

Resíduos Sólidos

1970s 1980s 1990s 2000s

Evolução

Empresas

Consumidor

Cerca de 70% dos executivos dizem que o tema Sustentabilidade faz parte da

sua agenda de reuniões na suas empresas

Fonte: MIT Sloan School of Management e BCG

Na visão dos executivos, a melhora na Reputação da Marca é o principal

benefício que a adoção de medidas sustentáveis proporcionam às empresas

Fonte: MIT Sloan School of Management e BCG

Cuidado do PlanetaProteção ambientalRecursos renováveis

EcoeficiênciaGestão de resíduos

Gestão de riscos

Dignidade HumanaDireitos humanos

Direito dos TrabalhadoresEnvolvimento com a comunidade

TransparênciaPostura Ética

ProsperidadeResultado EconômicoDireitos aos acionistas

CompetitividadeRelação entre clientes e

fornecedores

Cuidado do Planeta

ProsperidadeDignidade Humana

SE

SE = Sustentabilidade Empresarial

O “Conceito”

O que se espera das Empresas? Qual a real definição de

Sustentabilidade Empresarial?

Equilíbrio entre o que a gente precisa da natureza e o que a gente oferece

em troca.

Ecologicamente correto

Economicamente viável

Socialmente justo

Culturalmente Diverso

Evolução

Empresas

Consumidor

Compreender o desenvolvimento doconsumidor em direção ao Consumo

Consciente.

Compreender e monitorar a percepçãodo consumidor brasileiro sobre a

responsabilidade social das empresas.

Examinaras correlações entre esses dois

comportamentos.

Quais os principais objetivos da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu

em parceria com a GfK CR Brasil?

A amostra e a metodologia

Amostra

• Homens e Mulheres• Idade: acima de 16 anos• Áreas Urbanas de 12 capitais• Classe ABCD

• 800 entrevistas

Metodologia

Entrevistas quantitativas, com abordagem porta a porta, através de questionário estruturado e

aprovado previamente pelo Akatu.

Foi realizado o controle de cotas e tratamentoestatístico necessário para a

adequada representação e análise dapopulação nacional.

2010

A sustentabilidade, é um tema que vem sendo muito falado e discutido

4456

SimNão

• Homens

• Mais novos

• Classes mais altas (classe

A 95%)

Nota-se também o crescimento da associação correta do seu significado, sendo que as principais menções são:

6040

SimNão

2012 Hoje 60% das pessoas já ouviram falar sobre o assunto, o que representa um crescimento significativo do conhecimento. Que atinge principalmente:

• 35% cuidar do meio ambiente• 26% reciclagem da matéria prima

• Que trabalham

• Sudeste e Sul

O interesse pelo tema cresceu nos 2 últimos anos, passando de 14% em 2010 para 24% em 2012.

Mais esclare-cidos

Ambientais Limitados Equivocados Não Sabe

11

63

912 14

Maior no Norte/CO

Maior no Sul e Nordeste

Mas existem diferentes níveis de entendimento do seu significado

• Mais esclarecidos: citou pelo menos uma resposta

"sustentável" e nenhuma resposta "errada“. Ex:

Desenvolver sem comprometer as gerações futuras.

• Ambientais: citou pelo menos uma resposta

"ambiental" e nenhuma resposta errada. Ex:

Diminuição de gases poluentes.

• Limitados: apenas respostas “limitadas”. Ex:

Consumir alimentos saudáveis.

• Equivocados: pelo menos uma resposta "errada”.

Ex: Ajuda do governo, bolsa família.

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77

77

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67

67

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23

26

23

292012 2006

Costumo fechar a torneira enquanto escovo os dentes

Evito deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados

Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira

Desligo aparelhos eletrônicos quando não estou usando

Costumo planejar as compras de alimentos

Costumo planejar compra de roupas

Costumo pedir nota fiscal (cupom fiscal) quando vou às compras, mesmo que o fornecedor não a ofereça espontaneamente.

Costumo ler atentamente os rótulos antes de decidir uma compra.

Quando possível, utilizo também o verso das folhas de papel.

Em minha casa, separo o lixo para reciclagem

Procuro passar ao maior número possível de pessoas as informações que aprendo sobre empresas e produtos.

Comprou produtos orgânicos nos últimos 6 meses

Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos 6 meses

Economia

Planejamento

Reciclagem

Compra Sustentável

Bem como da adesão aos comportamentos de Consumo Consciente (% sim ou sempre)

Indiferente Iniciante Engajado Consciente

25

42

28

5

3735

23

5

40

34

21

5

2006 2010 2012

Cálculo para categorização nos indicadores Akatu de consumo consciente:

Os diversos níveis de consciência do consumidor é demarcada pelos comportamentos que efetivamente adotam. A heterogeneidade de práticas varia de acordo com os diferentes graus de interiorização dos valores adotados, e assim, é possível distinguir segmentos entre consumidores.

É possível identificar quatro grandes segmentos que diferenciam níveis de consumo consciente:

• Consumidores indiferentes – adotam no máximo 4 comportamentos

• Consumidores iniciantes – adotam de 5 a 7 comportamentos

• Consumidores engajados – adotam de 8 a 10 comportamentos

• Consumidores conscientes – adotam de 11 a 13 comportamentos

E como podemos classificar esse consumidor conforme seu grau de assimilação do Consumo Consciente?

Mais esclarecidos Ambientais Limitados Equivocados Não Sabe

11

63

912

1411

65

12 11 1010

63

7

1215

Total

Mais con-scientesMenos conscientes

E o Entendimento está alinhado ao Comportamento?

Temas de interesse Grau de interesse

81

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55

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2

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6

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9

2.79

2.62

2.48

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2.18

2.45

2.28

2.43

Interessa muito Interessa um pouco Interessa pouco Média

Saúde/ Doenças

Produtos/ Compras/ Consumo

Cultura

Ecologia/ Meio Ambiente

Economia

Política

Empresa/ Negócios

Responsabilidade Social Empresarial

Sustentabilidade

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60

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37

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18% em 2010

14% em 2010

44% em 2010

E quais são os Temas de maior interesse?

Jornais/noticiários de Televisão

Jornais (papel)

Amigos e Parentes

Programas de atualidades de Televisão

Sites de notícias gerais na Internet

Jornais/noticiários de Rádio

Redes sociais na Internet

Revistas

Colegas

Programas de Rádio no geral

OUTROS

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35

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28

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16

11

10

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1

6

1

1

1

Principal fonte de informação Fonte de informação

19% em 2010

10% em 2010

Em relação a 2010, nota-se um crescimento da internet como fonte de informação sobre os temas de interesse.

Entre quem se informa sobre RSE é maior a busca por informações em:

- Jornais (48%)- Sites de noticias em geral (38%)- Redes Sociais (30%)

Onde se informam sobre esses Temas?

O que está incluido na idéia de RSE?

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31

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4

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41

43

39

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3Se informa sobre RSETOTAL

MEIO AMBIENTE

Como a empresa cuida dos efeitos da sua atividade sobre o meio ambiente e

todos os seres vivos

ENVOLVIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA

COMUNIDADE

Como a empresa contribui para o bem estar da comunidade onde está e da

sociedade em geral

PRÁTICAS TRABALHISTAS Como a empresa trata seus empregados e todos que trabalham para ela

PRÁTICAS LEAIS DE OPERAÇÃO

Como a empresa cuida para que todos seus representantes respeitem a lei e se

comportem de forma ética

DIREITOS HUMANOS

Como a empresa cuida para que as suas atividades e as de todos que com ela

trabalham respeitem os direitos humanos

QUESTÕES DOS CONSUMIDORES

Como a empresa considera os interesses das pessoas que consomem

ou utilizam seus produtos

GOVERNANÇA ORGANIZACIONAL

Como a empresa toma decisões e controla sua implementação e seus

resultados

Nenhuma

Entre quem se informa sobre RSE, há maior associação sobre todas as áreas que a englobam!

Acredita que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade social e ambiental?

Metade dos entrevistados não acredita no que é

divulgado sobre ações de responsabilidade social e

ambiental que as empresas fazem. Apenas

8% acredita e 40% afirma que depende.Na Classe A, a

credibilidade depende de qual é a empresa ou de

qual meio isso foi divulgado.

2010 20123 3

44 48

812

3228

13 8

Sim, acredito

Depende de qual é a empresa

Depende do meio onde vi a notícia/propaganda

Não, não acredito

Não sabe / Não respondeu

Quem é responsável por preservar o meio ambiente e solucionar problemas sociais

Países ricos

Empresas multinacionais

Governo

Organizações internacionais

Empresas brasileiras

ONGs

Consumidores

Países pobres

3

4

3

4

3

4

2

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4

9

4

5

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9

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32

34

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49

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45

38

33

26

#REF! Não sabe / não respondeu Nada responsávelPouco responsável Mais ou menos responsável

As empresas passam a ser ainda mais responsabilizadas pelas

questões ambientais e sociais, sendo que as multinacionais são

consideradas mais responsável do que o governo.

Em 2010:

O cumprimento das leis

E a expectativa de que as empresas devem fazer além do que lhe é obrigado

se mantém!

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28

13

2

4Não sabe

Não tem problema se as empresas não fizerem tudo o que está escrito nas leis, pois é difícil

cumprir todas as leis

As empresas sempre deveriam fazer mais do que está estabelecido nas leis buscando trazer

maiores benefícios para a sociedade

As empresas deveriam cumprir as leis e fazer algumas coisas a mais se isso trouxer vantagens para ela junto aos seus clientes

As empresas deveriam fazer apenas o que está estabelecido nas leis

59

25

13

2

1

Em 2010

PREÇOS DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS

Metade das pessoas acredita que os produtos sustentáveis são mais

caros que outros produtos da mesma categoria.

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19

12

18

São mais caros que os produtos da mesma categoriaTem o mesmo preço que os produtos da mesma categoriaSão mais baratos que os produtos da mesma categoriaNão sei / não tenho opinião formada

• Homens acreditam que os produtos sustentáveis são mais caros, assim como os entrevistados de classes mais altas.

• Todavia, entre as classes mais baixas, há um desconhecimento maior em relação à este tipo de produto.

• No Norte/Centro Oeste também há esta percepção de que os produtos sustentáveis são mais caros

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2

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14

Nada importante Pouco importante Importante Muito importante

Que durante a produção animais não tenham sido maltratados

Que a empresa tenha boa relação com a comunidade na qual está inserida (não provoque poluição, barulho, pague impostos etc)

Que o produto tenha selo de proteção ambiental

Que a empresa esteja comprometida com a redução do consumo de energia

Que o produto tenha selo de garantia de boas condições de trabalho para os empregados

Que o produto seja brasileiro

Que a marca do produto seja reconhecida

A marca mais sustentável

Que o produto seja orgânico

É uma marca de prestigio

A mais tradicional

Marca mais utilizada pelas pessoas que você conhece

A marca que faz mais propaganda

Que a empresa seja pequena

Quando excluímos preço e qualidade os fatores principais

para a decisão de qual produto comprar são: que animais não tenham sido

maltratados durante a produção, que tenha bom

relacionamento com a comunidade, que tenha selo de proteção ambiental e de

garantia de boas condições de trabalho e que esteja

comprometida com a redução do consumo de energia.

Quanto mudaria a chance de você comprar os produtos ou de recomendar uma marca se descobrisse que...

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Não sabe Aumentaria muito Aumentaria um pouco Não mudaria Reduziria um pouco Reduziria muito

Faz propaganda enganosa

Tem produtos que podem provocar problemas de saúde ou ferimentos quando consumidos ou utilizados

Não trata todos os seus funcionários da mesma forma, pois age de forma diferente se são homens ou mulheres, se são pessoas com diferentes

preferências sexuais, se são de diferentes raças ou com diferentes religiões

Suas atividades ou a de seus fornecedores tem impactos sociais e ambientais negativos

Não indica no rótulo dos produtos a quantidade de emissão de gases de efeito estufa causada pela sua produção

Não tem programas de melhoria da educação e da saúde em sua comunidade

Não apoia organizações sem fins lucrativos

Porém o que mais impacta na rejeição à marca são fatores que influenciam diretamente ao consumidor.

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Influência em Nada 2 3 4 Influência Muito

Já nas escolha de um Supermercado, o fator com maior influência é o atendimento. Em um segundo patamar aparece o respeito pelo direito dos funcionários e ter

funcionários de diferentes raças, etnias e idades.Atendimento

Respeitar os direitos dos seus funcionários

Ter funcionários de diferentes raças / etnias / idades

Oferecer outra opção de transporte gratuita dos produtos que não sejam as sacolas plásticas

Apoio a projetos sociais na sua região

Posto para reciclagem de lixo

Ser uma marca de supermercado que gosta/ prefere/ admira

Locais para descarte correto de medicamentos

Posto para reciclagem de óleo de cozinha

Marca própria do supermercado com opções de produtos mais sustentáveis

Oferecer opção de descarte das embalagens na própria loja na hora da compra

Ser uma marca que está sempre anunciando na TV/ rádio/ revistas

Construção de lojas sustentáveis