a percepção dos consumidores em relação às empresas sustentáveis
TRANSCRIPT
A percepção dos consumidores em relação às empresas sustentáveis
Reconhecimento:Ao instituto Akatu e a GfK CR Brasil, que muito gentilmente permitiu aplicar os
resultados de um estudo nesta apresentação.
Evolução
Empresas
Consumidor
Agenda
Evolução
Empresas
Consumidor
A história da luta pelo planeta sustentável
1960s
Rachel Carson – “Silent Spring”
Unesco – Conferência para o Uso Racional e a Conservação da Biosfera
ONG – Amigos da Terra
Greenpeace José Lutzemberg –
AGAPAN – Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural
Partidos Verdes na Europa
Relatório “Global 2000” Jimmy Carter
World Resources Institute (WRI)
"Relatório Brundtland" pela Comissão Mundial da ONU sobre Meio Ambiente e “Desenvolvimento Sustentável”
Código de Defesa do Consumidor
Conferência das Nações Unidas - ECO-92 - sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCED)
Dow Jones – lança o índice de sustentabilidade das empresas
Instituto Ethos
Protocolo de Kyoto Al Gore – Documentário
"An Inconvenient Truth“ Instituto Akatu Política Nacional de
Resíduos Sólidos
1970s 1980s 1990s 2000s
Evolução
Empresas
Consumidor
Cerca de 70% dos executivos dizem que o tema Sustentabilidade faz parte da
sua agenda de reuniões na suas empresas
Fonte: MIT Sloan School of Management e BCG
Na visão dos executivos, a melhora na Reputação da Marca é o principal
benefício que a adoção de medidas sustentáveis proporcionam às empresas
Fonte: MIT Sloan School of Management e BCG
Cuidado do PlanetaProteção ambientalRecursos renováveis
EcoeficiênciaGestão de resíduos
Gestão de riscos
Dignidade HumanaDireitos humanos
Direito dos TrabalhadoresEnvolvimento com a comunidade
TransparênciaPostura Ética
ProsperidadeResultado EconômicoDireitos aos acionistas
CompetitividadeRelação entre clientes e
fornecedores
Cuidado do Planeta
ProsperidadeDignidade Humana
SE
SE = Sustentabilidade Empresarial
O “Conceito”
O que se espera das Empresas? Qual a real definição de
Sustentabilidade Empresarial?
Equilíbrio entre o que a gente precisa da natureza e o que a gente oferece
em troca.
Ecologicamente correto
Economicamente viável
Socialmente justo
Culturalmente Diverso
Evolução
Empresas
Consumidor
Compreender o desenvolvimento doconsumidor em direção ao Consumo
Consciente.
Compreender e monitorar a percepçãodo consumidor brasileiro sobre a
responsabilidade social das empresas.
Examinaras correlações entre esses dois
comportamentos.
Quais os principais objetivos da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu
em parceria com a GfK CR Brasil?
A amostra e a metodologia
Amostra
• Homens e Mulheres• Idade: acima de 16 anos• Áreas Urbanas de 12 capitais• Classe ABCD
• 800 entrevistas
Metodologia
Entrevistas quantitativas, com abordagem porta a porta, através de questionário estruturado e
aprovado previamente pelo Akatu.
Foi realizado o controle de cotas e tratamentoestatístico necessário para a
adequada representação e análise dapopulação nacional.
2010
A sustentabilidade, é um tema que vem sendo muito falado e discutido
4456
SimNão
• Homens
• Mais novos
• Classes mais altas (classe
A 95%)
Nota-se também o crescimento da associação correta do seu significado, sendo que as principais menções são:
6040
SimNão
2012 Hoje 60% das pessoas já ouviram falar sobre o assunto, o que representa um crescimento significativo do conhecimento. Que atinge principalmente:
• 35% cuidar do meio ambiente• 26% reciclagem da matéria prima
• Que trabalham
• Sudeste e Sul
O interesse pelo tema cresceu nos 2 últimos anos, passando de 14% em 2010 para 24% em 2012.
Mais esclare-cidos
Ambientais Limitados Equivocados Não Sabe
11
63
912 14
Maior no Norte/CO
Maior no Sul e Nordeste
Mas existem diferentes níveis de entendimento do seu significado
• Mais esclarecidos: citou pelo menos uma resposta
"sustentável" e nenhuma resposta "errada“. Ex:
Desenvolver sem comprometer as gerações futuras.
• Ambientais: citou pelo menos uma resposta
"ambiental" e nenhuma resposta errada. Ex:
Diminuição de gases poluentes.
• Limitados: apenas respostas “limitadas”. Ex:
Consumir alimentos saudáveis.
• Equivocados: pelo menos uma resposta "errada”.
Ex: Ajuda do governo, bolsa família.
75
77
77
72
55
36
42
44
34
28
34
24
27
67
67
62
53
47
40
35
27
35
23
26
23
292012 2006
Costumo fechar a torneira enquanto escovo os dentes
Evito deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados
Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira
Desligo aparelhos eletrônicos quando não estou usando
Costumo planejar as compras de alimentos
Costumo planejar compra de roupas
Costumo pedir nota fiscal (cupom fiscal) quando vou às compras, mesmo que o fornecedor não a ofereça espontaneamente.
Costumo ler atentamente os rótulos antes de decidir uma compra.
Quando possível, utilizo também o verso das folhas de papel.
Em minha casa, separo o lixo para reciclagem
Procuro passar ao maior número possível de pessoas as informações que aprendo sobre empresas e produtos.
Comprou produtos orgânicos nos últimos 6 meses
Comprou produtos feitos com material reciclado nos últimos 6 meses
Economia
Planejamento
Reciclagem
Compra Sustentável
Bem como da adesão aos comportamentos de Consumo Consciente (% sim ou sempre)
Indiferente Iniciante Engajado Consciente
25
42
28
5
3735
23
5
40
34
21
5
2006 2010 2012
Cálculo para categorização nos indicadores Akatu de consumo consciente:
Os diversos níveis de consciência do consumidor é demarcada pelos comportamentos que efetivamente adotam. A heterogeneidade de práticas varia de acordo com os diferentes graus de interiorização dos valores adotados, e assim, é possível distinguir segmentos entre consumidores.
É possível identificar quatro grandes segmentos que diferenciam níveis de consumo consciente:
• Consumidores indiferentes – adotam no máximo 4 comportamentos
• Consumidores iniciantes – adotam de 5 a 7 comportamentos
• Consumidores engajados – adotam de 8 a 10 comportamentos
• Consumidores conscientes – adotam de 11 a 13 comportamentos
E como podemos classificar esse consumidor conforme seu grau de assimilação do Consumo Consciente?
Mais esclarecidos Ambientais Limitados Equivocados Não Sabe
11
63
912
1411
65
12 11 1010
63
7
1215
Total
Mais con-scientesMenos conscientes
E o Entendimento está alinhado ao Comportamento?
Temas de interesse Grau de interesse
81
66
55
60
45
34
55
41
52
17
30
39
34
43
51
34
45
40
2
4
6
7
12
16
10
13
9
2.79
2.62
2.48
2.53
2.34
2.18
2.45
2.28
2.43
Interessa muito Interessa um pouco Interessa pouco Média
Saúde/ Doenças
Produtos/ Compras/ Consumo
Cultura
Ecologia/ Meio Ambiente
Economia
Política
Empresa/ Negócios
Responsabilidade Social Empresarial
Sustentabilidade
89
60
48
38
37
30
26
25
24
18% em 2010
14% em 2010
44% em 2010
E quais são os Temas de maior interesse?
Jornais/noticiários de Televisão
Jornais (papel)
Amigos e Parentes
Programas de atualidades de Televisão
Sites de notícias gerais na Internet
Jornais/noticiários de Rádio
Redes sociais na Internet
Revistas
Colegas
Programas de Rádio no geral
OUTROS
91
42
35
34
28
24
23
16
11
10
6
62
7
3
4
12
1
6
1
1
1
Principal fonte de informação Fonte de informação
19% em 2010
10% em 2010
Em relação a 2010, nota-se um crescimento da internet como fonte de informação sobre os temas de interesse.
Entre quem se informa sobre RSE é maior a busca por informações em:
- Jornais (48%)- Sites de noticias em geral (38%)- Redes Sociais (30%)
Onde se informam sobre esses Temas?
O que está incluido na idéia de RSE?
41
34
31
31
30
29
12
4
52
42
36
41
43
39
21
3Se informa sobre RSETOTAL
MEIO AMBIENTE
Como a empresa cuida dos efeitos da sua atividade sobre o meio ambiente e
todos os seres vivos
ENVOLVIMENTO E DESENVOLVIMENTO DA
COMUNIDADE
Como a empresa contribui para o bem estar da comunidade onde está e da
sociedade em geral
PRÁTICAS TRABALHISTAS Como a empresa trata seus empregados e todos que trabalham para ela
PRÁTICAS LEAIS DE OPERAÇÃO
Como a empresa cuida para que todos seus representantes respeitem a lei e se
comportem de forma ética
DIREITOS HUMANOS
Como a empresa cuida para que as suas atividades e as de todos que com ela
trabalham respeitem os direitos humanos
QUESTÕES DOS CONSUMIDORES
Como a empresa considera os interesses das pessoas que consomem
ou utilizam seus produtos
GOVERNANÇA ORGANIZACIONAL
Como a empresa toma decisões e controla sua implementação e seus
resultados
Nenhuma
Entre quem se informa sobre RSE, há maior associação sobre todas as áreas que a englobam!
Acredita que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade social e ambiental?
Metade dos entrevistados não acredita no que é
divulgado sobre ações de responsabilidade social e
ambiental que as empresas fazem. Apenas
8% acredita e 40% afirma que depende.Na Classe A, a
credibilidade depende de qual é a empresa ou de
qual meio isso foi divulgado.
2010 20123 3
44 48
812
3228
13 8
Sim, acredito
Depende de qual é a empresa
Depende do meio onde vi a notícia/propaganda
Não, não acredito
Não sabe / Não respondeu
Quem é responsável por preservar o meio ambiente e solucionar problemas sociais
Países ricos
Empresas multinacionais
Governo
Organizações internacionais
Empresas brasileiras
ONGs
Consumidores
Países pobres
3
4
3
4
3
4
2
3
5
4
9
4
5
4
10
9
13
11
14
12
15
19
21
26
26
29
26
34
32
34
34
36
54
51
49
46
45
38
33
26
#REF! Não sabe / não respondeu Nada responsávelPouco responsável Mais ou menos responsável
As empresas passam a ser ainda mais responsabilizadas pelas
questões ambientais e sociais, sendo que as multinacionais são
consideradas mais responsável do que o governo.
Em 2010:
O cumprimento das leis
E a expectativa de que as empresas devem fazer além do que lhe é obrigado
se mantém!
53
28
13
2
4Não sabe
Não tem problema se as empresas não fizerem tudo o que está escrito nas leis, pois é difícil
cumprir todas as leis
As empresas sempre deveriam fazer mais do que está estabelecido nas leis buscando trazer
maiores benefícios para a sociedade
As empresas deveriam cumprir as leis e fazer algumas coisas a mais se isso trouxer vantagens para ela junto aos seus clientes
As empresas deveriam fazer apenas o que está estabelecido nas leis
59
25
13
2
1
Em 2010
PREÇOS DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS
Metade das pessoas acredita que os produtos sustentáveis são mais
caros que outros produtos da mesma categoria.
51
19
12
18
São mais caros que os produtos da mesma categoriaTem o mesmo preço que os produtos da mesma categoriaSão mais baratos que os produtos da mesma categoriaNão sei / não tenho opinião formada
• Homens acreditam que os produtos sustentáveis são mais caros, assim como os entrevistados de classes mais altas.
• Todavia, entre as classes mais baixas, há um desconhecimento maior em relação à este tipo de produto.
• No Norte/Centro Oeste também há esta percepção de que os produtos sustentáveis são mais caros
2
2
1
2
1
4
6
2
5
8
5
8
16
22
11
13
10
8
12
22
18
19
27
24
24
23
33
36
35
39
43
46
43
42
46
50
42
43
48
48
33
27
52
46
46
44
43
32
30
28
25
25
23
21
18
14
Nada importante Pouco importante Importante Muito importante
Que durante a produção animais não tenham sido maltratados
Que a empresa tenha boa relação com a comunidade na qual está inserida (não provoque poluição, barulho, pague impostos etc)
Que o produto tenha selo de proteção ambiental
Que a empresa esteja comprometida com a redução do consumo de energia
Que o produto tenha selo de garantia de boas condições de trabalho para os empregados
Que o produto seja brasileiro
Que a marca do produto seja reconhecida
A marca mais sustentável
Que o produto seja orgânico
É uma marca de prestigio
A mais tradicional
Marca mais utilizada pelas pessoas que você conhece
A marca que faz mais propaganda
Que a empresa seja pequena
Quando excluímos preço e qualidade os fatores principais
para a decisão de qual produto comprar são: que animais não tenham sido
maltratados durante a produção, que tenha bom
relacionamento com a comunidade, que tenha selo de proteção ambiental e de
garantia de boas condições de trabalho e que esteja
comprometida com a redução do consumo de energia.
Quanto mudaria a chance de você comprar os produtos ou de recomendar uma marca se descobrisse que...
21
11
13
8
7
5
5
29
34
31
28
27
19
21
43
50
52
58
61
72
71
Não sabe Aumentaria muito Aumentaria um pouco Não mudaria Reduziria um pouco Reduziria muito
Faz propaganda enganosa
Tem produtos que podem provocar problemas de saúde ou ferimentos quando consumidos ou utilizados
Não trata todos os seus funcionários da mesma forma, pois age de forma diferente se são homens ou mulheres, se são pessoas com diferentes
preferências sexuais, se são de diferentes raças ou com diferentes religiões
Suas atividades ou a de seus fornecedores tem impactos sociais e ambientais negativos
Não indica no rótulo dos produtos a quantidade de emissão de gases de efeito estufa causada pela sua produção
Não tem programas de melhoria da educação e da saúde em sua comunidade
Não apoia organizações sem fins lucrativos
Porém o que mais impacta na rejeição à marca são fatores que influenciam diretamente ao consumidor.
23
33
33
39
42
38
40
40
40
37
46
40
44
73
55
48
42
38
37
37
37
35
29
29
25
25
Influência em Nada 2 3 4 Influência Muito
Já nas escolha de um Supermercado, o fator com maior influência é o atendimento. Em um segundo patamar aparece o respeito pelo direito dos funcionários e ter
funcionários de diferentes raças, etnias e idades.Atendimento
Respeitar os direitos dos seus funcionários
Ter funcionários de diferentes raças / etnias / idades
Oferecer outra opção de transporte gratuita dos produtos que não sejam as sacolas plásticas
Apoio a projetos sociais na sua região
Posto para reciclagem de lixo
Ser uma marca de supermercado que gosta/ prefere/ admira
Locais para descarte correto de medicamentos
Posto para reciclagem de óleo de cozinha
Marca própria do supermercado com opções de produtos mais sustentáveis
Oferecer opção de descarte das embalagens na própria loja na hora da compra
Ser uma marca que está sempre anunciando na TV/ rádio/ revistas
Construção de lojas sustentáveis