a marca melissa - pós-graduação · no primeiro capítulo estudaremos a questão da identidade e...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A MARCA MELISSA
Gabriela A. M. Brandão
Rio de janeiro
Março/2008
2
GABRIELA A. M. BRANDÃO
A MARCA MELISSA
Projeto de monografia apresentado como conclusão no curso de marketing da Universidade Candido Mendes – Instituto A Vez do Mestre
Rio de janeiro
Março/2008
3
Dedico este trabalho a todos que me ajudaram, direta ou indiretamente, na árdua tarefa de conciliar trabalho/estudo, para a conclusão deste curso e finalização deste trabalho.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, à Deus por ter no último aniversário me concedido o maior de todos os presentes e ter-me deixado viver...Por ter me agraciado com uma família linda, minha mãe amada e irmãos tão queridos e, principalmente, por ter em meu pai o meu herói, exemplo e acima de tudo: amigo. Pelo meu maridinho lindo Wellington que tem aturado minhas crises de TPM, ao meu amigo e eterno mestre Jupy JR pela força de sempre e auxílio neste trabalho e a Universidade Candido Mendes por seus profissionais sempre dispostos a ajudar seus alunos e por nossa orientação mesmo depois do horário.
5
“Sonho que se sonha só, é só um sonho que se
sonha só. Mas sonho que se sonha junto não é sonho, é realidade”
Raul Seixas
6
RESUMO
A monografia em questão, tem como finalidade estudar como um produto
genuinamente brasileiro consegue cada vez mais atingir grande posicionamento
no mercado nacional e internacional, se tornando um dos acessórios fashion mais
utilizados no cenário da moda.
A pesquisa foi focada na atuação da marca Melissa e posicionamento
na mente do consumidor. Foi abordada também a questão do reposicionamento
da marca, visando, através da formação de identidade, se tornar líder do
segmento.
Os recursos utilizados foram visitas a sites da empresa e sites de
moda, assim como um levantamento bibliográfico a respeito do tema e com
autores capazes de fornecer embasamento para a conclusão do trabalho.
Com o intuito de sinalizar pontos fortes e estratégia da marca utilizada
para atuação nesse cenário mercadológico, a pesquisa visa contribuir para uma
reflexão sobre os significados e os valores que estão agregados na marca
Melissa.
Palavras-chave:
Marca; Consumo, Identidade; Posicionamento; Melissa; Moda
7
SUMÁRIO
Introdução ....................................................................................p. 09 Capítulo 1 – Identidade/Consumo
1.1- Conceito e crise ............................................................ ......p. 11
1.2- Identidade e tipos de sociedades ............................ ...........p. 12
1.3- Formação da identidade ............................................... ......p. 13
1.4- Consumo x Desejo .................................................... .........p. 14
1.5- Consumidor e Mercado ............................................ ..........p. 15
1.6- Classes do consumo ................................................. .........p. 16
Capítulo 2 – Marcas
2.1- A marca e seus aspectos ....................................................p. 17
2.2- Marca x Identidade ........................................................... ..p. 18
2.3- A alma da marca .................................................................p. 19
2.4- A marca e seus componentes básicos ...............................p. 19
2.5- Submarcas e marcas endossadas ......................................p. 20
Capítulo 3 – posicionamento
3.1- Foco no consumidor ..............................................................p. 21
3.2- O posicionamento como estratégia de venda .......................p. 21
3.3- Fidelidade x Lucro .................................................................p. 22
3.4- Problemas x Oportunidade ...................................................p. 23
8
Capítulo 4 – O plástico Fashion –Estudo de caso Melissa
4.1- Grendene e suas marcas ......................................................p. 23
4.2- Melissa – 25 anos de vida .....................................................p. 24
4.3- Nasce uma estrela .................................................................p. 25
4.4- Melissa como conceito ...........................................................p. 25
4.5- O sucesso da marca ..............................................................p. 26
Conclusão .......................................................................................p. 28 Referências bibliográficas ............................................................p. 29 Periódicos ......................................................................................p. 30 Anexos ......................................................................................... ..p. 31
9
INTRODUÇÃO
Este Trabalho acadêmico visa mostrar o significado da marca Melissa e como
ela se tornou líder de mercado, se transformando de sandália de plástico a acessório
fashion, conceituado em cenário internacional.
Quem poderia imaginar que uma marca do final da década de 70 se
transformaria em objeto de desejo de várias gerações, chegando ao auge de sua
popularidade prestes a completar, em 2010, 30 anos de existência. “O que antes no
Brasil era para poucos, se popularizou sem perder a magia. O passe para tantas
sensações de democratizou. A Melissa cresceu, ganhou muitas caras e nunca
deixou de surpreender:.1
A Melissa marcou gerações e surpreendeu a todos, criando moda e estilos
que fez com que em março de 2005 fosse realizada em comemoração aos seus 25
anos, exposição no MAM- RJ contando parte da trajetória da marca.
Tratou-se de uma mostra onde foram escolhidos personalidades, como por
exemplo, o publicitário e proprietário da agência W/Brasil, Washington Olivetto, o
estilista Alexandre Herchcovitch e o fotógrafo Titi Freack, que transmitiram, através
da arte, a grandiosidade que se tornou a marca.
No primeiro capítulo estudaremos a questão da identidade e consumo da
marca, utilizando citações de autores como Stuart Hall, Marx e Engels, Giddens e
Zigmund Bauman.
No segundo capítulo abordaremos a marca e seus componentes básicos.Para
embasamento utilizamos autores como: Sal Randazzo e Aeker.
1 Edição especial em homenagem aos 25 anos da marca Melissa- texto da jornalista Patrícia Veiga
10
No terceiro capítulo entra a questão do posicionamento, onde utilizamos
autores como Philip Kotler; Ries , Al e Trout e Marcondes Pyr.
No quarto e último capítulo, será abordado o estudo de caso da marca
Melissa, onde será contada a história da sandália e com dados retirados do briefing
da marca, fornecendo, inclusive, números que concretizam o sucesso do acessório
no mercado.
Como conclusão, a intenção é mostrar com quais valores se transformou uma
marca de plástico brasileira em categoria de calçado inserido no cenário da moda
internacional como inovadora e carimbando todos os estilos do mundo fashion
penetrando em uma classe elitista e marcando gerações ao longo desses 28 anos.
11
CAP. 1- IDENTIDADE I CONSUMO
1.1- Conceito e crise
O conceito de identidade ainda é considerado muito complexo pelas
interferências sociais e culturais que o processo natural de mudanças traz. Esta
questão de identidade ainda é discutida na teoria social e vem sofrendo
alterações comportamentais, gerando algumas incertezas. Stuart Hall defende o
seguinte argumento: "As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o
mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e
fragmentando o indivíduo moderno".2
Este processo causa a chamada "crise de identidade", que acaba
desestruturando, de certa forma, a estabilidade social a que o indivíduo está
acostumado. Podemos perceber esta crise em diversos cenários e, ainda assim,
continua sendo uma realidade no mercado capitalista. Esta crise de identidade
provoca diversos danos à estrutura de um mercado centrado e que esta em
constante busca de equilíbrio tecnológico. Stuart Hall ainda completa:
A assim chamada "crise de identidade" é vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social. 3
Alguns teóricos, como Stuart Hall, acreditam que as identidades 2 HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 5 ed. S P: Atlas, 2001, p. 7 3 Idem.Ibidem,p.7
12
modernas estão entrando em colapso e, segundo seu argumento, temos um
outro tipo de mudança estrutural transformando as sociedades modernas no final
do séc. XX:
Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe,
gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no
passado nos tinham fornecido sólidas localizações como
indivíduos sociais. Essas transformações estão também
mudando nossas identidades pessoais, abalando a idéia
que temos de nós próprios como sujeitos integrados.4
1.2 - Identidade e tipos de sociedades
A identidade está totalmente ligada ao tipo de sociedade a que se refere. O ritmo de
mudança e evolução é também responsável por alterações de identidade. Hall nos relata
ainda um trecho de Marx, onde vemos a influencia da globalização sobre a identidade
cultural:
É o permanente revolucionar da produção, o abalar ininter-rupto de todas as condições sociais, a incerteza e o movi-mento eternos ... Todas as relações recém-formadas enve-lhecem antes de poderem ossificar-se. Tudo que é sólido se desmancha no ar... 5
4 HALL,Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 5 ed. S P: Atlas, 2001, p.9 5 MARX e ENGELS,1973,p. 70
13
Estas sociedades modernas tem por característica a constante mudança.
Segundo Anthony Giddens esta seria a principal diferença entre as sociedades
modernas e as tradicionais, como afirma abaixo:
Nas sociedades tradicionais, o passado é venerado e os símbolos são valorizados porque contêm e perpetuam a experiência de gerações. A tradição é um meio de lidar com o tempo e o espaço, inserindo qualquer atividade ou experiência particular na continuidade de passado, presente e futuro, os quais, por sua vez, são estruturados por práticas sociais recorrentes. 6
1.3 - Formação da identidade
Com todas essas mudanças e transformações a estrutura da identidade
permanece aberta e com isso abre a possibilidade de novas identidades e novas
estruturas estarem sendo criadas. A identidade está diretamente ligada aos
seus valores, crenças e , de certa forma, como você se posiciona e
percebe o mundo social à sua volta. É a construção do seu Eu verdadeiro
com o que você quer passar para os outros como sendo o seu EU. Ainda
em Stuart Hall:
Assim, a identidade é realmente algo formado, ao longo do tempo, através de processos inconscientes, e não algo inato, existente na consciência no momento do nascimento. Existe sempre algo "imaginário" ou fantasiado sobre sua unidade. Ela permanece sempre incompleta, está sempre "em processo" , sempre "sendo formada".7
6 Giddens,1990,pp.37-8 7 HALL, Stuart. A identidade cultural na pos-modernidade. 5 ed. São paulo: Atlas, 2001, p. 38
14
E, ainda falando em uma identidade inacabada e em transição completa:
A identidade surge não tanto da plenitude da identidade que já está lá dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que é "preenchida" a partir de nosso exterior, pelas formas através das quais nós imaginamos ser visto s por outros. Psicanaliticamente, nós continuamos buscando a "identidade" e construindo biografias que tecem as diferentes partes de nossos eus divididos numa unidade porque procuramos recapturar esse prazer fantasiado da plenitude. 8
Pode-se concluir como identidade: valores, crenças e atitudes, que
podem ser influenciadas pelo contexto social e cultural. Uma identidade se
atualiza e modifica, inconscientemente ou propositalmente no intuito de não
perder características importantes mediante novas gerações.
1.4 - Consumo x Desejo
A indústria global vem desenvolvendo ao longo dos anos, cada vez
mais, maneiras de seduzir o consumidor e, visando lucros e mais lucros,
criando atrações e tentações para que o consumidor mantenha sempre um
objeto de desejo em mente. O maior objetivo é que nunca haja uma
satisfação. Nossa sociedade é uma sociedade de consumo. Todas as
criaturas consomem. Não só pelo bem adquirido mas pelo prazer de lutar e
ter um objetivo a perseguir. (Para Maurice Blanchot a resposta é o azar da
pergunta para Bauman então, a satisfação é o azar do desejo).
A excitação de algo novo e inesperado faz com que o consumidor se
sinta imensamente atraído por seu objeto de desejo.
"Não tanto a avidez de adquirir, de possuir, não o acúmulo e riqueza no sentido material, palpável, mas a excitação de uma sensação nova, ainda não experimentada - Este é o jogo do consumidor. Os consumidores são primeiro e acima de tudo Acumuladores de sensações; são colecionadores de coisas apenas num sentido secundário e derivativo.9
8 HALL, Stuart. A identidade cultural na pos-modernidade. 5 ed. São paulo: Atlas, 2001, p. 38 9 BAUMAN,Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas.SP:1999, p.91
15
1.5 - Consumidor e Mercado
Os consumidores vivem em busca de atrações e o mercado, por sua
vez, seduz os consumidores através da criação de desejos a serem
satisfeitos, ou na ilusão de fazê-lo. Os consumidores se iludem numa
sensação de liberdade, poder comprar o que quer e onde quer, como de
fossem livres para fazer suas escolhas, sem perceber que tais escolhas são
feitas através de opções que foram pré-estabelecidas .
O mercado pode já tê-Ios selecionado como consu-midores e assim retirado a sua liberdade de ignorar as lisonjas; mas a cada visita a um ponto de compra os consumidores encontram todas as razões para se sentir como se estivessem - talvez até eles apenas -no comando. Eles são os juízes, os críticos e os que escolhem. Eles podem, afinal, recusar fidelidade a qualquer entre uma delas, isto é, essa opção que não parece ser uma opção.10
1.6 - Classes do consumo
Segundo Bauman, o consumidor é uma pessoa em movimento e fadada
a se mover sempre. Porém, existem alguns fatores determinantes no
consumo. Nem todos os desejos podem ser satisfeitos e, apesar de que
com a satisfação o desejo perde o sentido, o objeto em questão deve, pelo
menos, estar ao alcance do consumidor, mesmo que a longo prazo.
Todo mundo pode ser lançado na moda do consumo; todo mundo pode desejar ser um consumidor e aproveitar oportunidades que esse modo de vida oferece. Mas nem todo mundo pode ser um consumidor. Desejar não basta; para tomar o desejo realmente desejável e assim extrair prazer do desejo, deve-se ter uma esperança, racionalmente alimentada por alguns, é fútil para muitos outros. Todos nós estamos condenados à vida de opções, mas nem todos temos os meios de ser optantes.11
10 BAUMAN,Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas.SP:1999, p.92 11 Idem.Ibidem,p.94
16
Dentre estes consumidores que podem ou não realizar seus desejos,
a sociedade os diferencia, e, muitas vezes discrimina, selecionando e
classificando seus membros como "classe alta" e "classe baixa", onde
cada um deve saber o seu lugar e não "invadir" o espaço do outro.
A extensão ao longo da qual os de "classe baixa" e os de "classe baixa" se situam numa sociedade de consumo é o seu grau de mobilidade - sua liberdade de escolher onde estar.12
o consumo se toma então, mediador de classes, um parâmetro de
comparação para inserir ou expulsar um membro da sociedade em certo
contexto social. O bom e velho consumo que excita, alegra e vitaliza, se
contradiz com o consumo que separa, condena e exclui.
12 BAUMAN,Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas.SP:1999, p.94
17 CAP. 2 - MARCAS
2.1 - A marca e seus aspectos
A marca é o bem intangível da empresa e é ela quem define tanto o
valor das ações quanto a fidelidade do cliente. Ela é mais que um
produto. Como diz RANDAZZO "É ao mesmo tempo uma entidade fisica
e perceptual"13. E conclui:
o aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou onde for). É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico - na mente do consumidor. É dinâmico e maleável14•
Para entender o conceito de marca é preciso primeiramente entender
esses dois aspectos. A embalagem precisa ser bem escolhida, cuidada e
de forte identificação para o consumidor. Já a parte perceptual será o que
a marca representa na mente do consumidor, o que foi passado, através
também da publicidade, como maior atributo da marca. Um produto que
não tenha marca é apenas mais um. Não tem valor agregado e nem a
credibilidade que o cliente / consumidor tanto procura. Uma marca que
tem estes dois conceitos bem definidos consegue trabalhar a sua imagem
de tal forma que o eu produto seja diferenciado facilmente e, de
preferência, o escolhido pela maioria. Esses fatores formam a imagem da
marca.
13 RANDAZZO, Sal.A criação de mitos na publicidade. RJ: Rocco,1996, p.24 14 Idem. Ibidem
18 2.2 - Marca x Identidade
Toda marca deve se preocupar em manter sua exclusividade. Bons
produtos / serviços diversas empresas oferecem, mas "aquela" marca tem
mais a sua cara do que as outras, identifica -se que uma marca tem mais o
seu perfil do que a outra através da personalidade da marca. O primeiro
passo é exatamente definir que rumo se quer que tome sua marca, que
público quer atingir, e então definir uma identidade para que esse público
possa se adequar. Na escolha de uma marca o consumidor pode optar pelo
preço, facilidade ou simplesmente a marca em si. A terceira opção nem
sempre é a mais barata e nem a mais fácil de encontrar, porém na cabeça do
consumidor é a que mais tem haver com seu estilo e modo de vida. A
personalidade que a marca desenvolveu é algo que agrada e atrai o
consumidor. A personalidade é um dos aspectos da identidade global da
marca. RANDAZZO diz:
A personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto15.
E ainda conclui:
A criação do vínculo emocional entre o consumidor e a marca distingue a marca das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca. 16
A identidade e personalidade da marca servem para atrair os
consumidores, e para representar seu público alvo. Criar ou simular um estilo
de vida e valores. Se uma marca não tem estes atributos, dificilmente terá um
público fiel e satisfeito.
15 RANDAZZO, Sal.A criação de mitos na publicidade. RJ: Rocco,1996,p.41 16 Idem.Ibidem
19 2.3 - A alma da marca
Toda marca além de sua personalidade e identidade, embora algumas
pessoas não reconheçam, tem sua alma. A alma da marca seria sua
essência espiritual, o sentimento que o consumidor tem quando adquire
determinado produto e o papel emocional que desempenha na vida das
pessoas é resultado de algo que vai além de um simples produto. É a
integração, aceitação, dentre outros valores, que são percebidos no interior
das pessoas. Como diz RANDAZZO:
A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essência da marca. A alma é seu centro espiritual, o(s) valor(es) básico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global, imagem e personalidade da marca deve ser coerente com a alma da marca.17
Todos os fatores que compõem a marca são de grande importância na
hora da criação de seus valores. A alma da marca seria uma espécie de fator
interno, o que a marca faz sentir por dentro, desejos implícitos que se afloram
com a aquisição dela.
2.4 - A marca e seus componentes básicos
Em uma entrevista exclusiva a HSM Management do dia 31 de março de
2002, o especialista em marcas David Aeker nos fala de componentes
vinculados a marca e que podem ser agrupados em quatro dimensões: A
primeira se trata de reconhecimento ou visibilidade, pois sem
reconhecimento não existe marca, existe apenas mais um produto nas
prateleiras; A segunda dimensão é a qualidade percebida; a terceira é a das
associações de marca, tudo que o cliente vincula a marca e a quarta
dimensão é a fidelidade do cliente, que é o que sustenta o valor da marca.
Aeker conclui:" Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca
pelo preço, pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e
um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca".
Essas dimensões auxiliam na base estrutural de desenvolvimento de
17 RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade .Rio de Janeiro: Rocco, 1996 p.39
20
uma marca, fortalecendo os pilares básicos de credibilidade que são de
total importância na mente do consumidor.
2.5 - Submarcas e marcas endossadas
Quando se fala de uma submarca ou de uma marca endossada, deve-se
vincular imediatamente com a marca principal. No caso da Melissa a
submarca é tão ou mais famosa que a marca-mãe (Grendene). Porém, ainda
assim é uma submarca, porque é um produto vinculado a uma marca de
vários outros produtos na mesma linha de calçados. A diferença está na
verdade, na maneira que o cliente pede o produto, onde vemos em um
exemplo dado por Aeker na entrevista citada anteriormente:
A diferença se dá em função de seu vínculo com a marca principal. Há um fator endossante quando se compra um Mazda e se diz:" Este automóvel é da Ford". Um caso de Submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry.18
Se o cliente pede o produto usando como argumento de vendas a marca
principal, ele está endossando a marca, porém se ele pede o produto usando
o nome completo, como exemplo da Toyota Camry, está falando de
submarca.
18 AEKER, 2002 , entrevista para HSM Managem
21 CAP. 3 - POSICIONAMENTO
3.1- Foco no consumidor
Manter o foco no cliente esta decidindo cada vez mais o rumo que a
empresa vai tomar. Uma marca que não se atem ao gosto de seus clientes e
não consegue acompanhar as tendências e exigências do mercado,
fatalmente estará fadada ao fracasso. O poder adquirido pelo consumidor
está definindo qualidade e diversidade dos produtos disponíveis hoje no
mercado. KOTLER enfatiza que " clientes diferentes dão importância a coisas
diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições adicionais
não significa muito" .19
A tecnologia e a sede por novidade trazem a necessidade de mudança
constante e as empresas precisam acompanhar o ritmo frenético de
inovações. Kotler então conclui: “Atender as expectativas do cliente ira
apenas satisfazer os clientes; excede-Ias irá encantá-Ios".20
Um diferencial, ou uma vantagem sob outra marca, como um brinde ou
entrega em tempo hábil, sem duvida surpreende e agrega valor a marca na
cabeça do consumidor.
3.2 - O posicionamento como estratégia de venda
A marca Melissa sempre teve forca em seu segmento, mas após um
reposicionamento da marca, ganhou ainda mais forca e ampliou seus
mercados direcionando-se para o exterior. Com isso, a Melissa demonstra
sua intenção de obter cada vez mais status e prestígio e além de segmentar
seu posicionamento por categoria. "A Melissa virou uma categoria de
calçado”21 como afirmou Edson Matsuo, gerente de desenvolvimento de
produção da Melissa.
19 KOTLER,Philip.MKT para o séc. XXI: Como crier, conquistar e dominar mercados. 6 ed. SP: Futura, 2000, p.17
20 Idem.ibidem, p.21 21 Edição especial em comemoração aos 25 anos da marca Melissa - 2005
22
As grandes empresas hoje, procuram a diversificação dos seus produtos
para que , sempre de olho na concorrência, possam aguardar a melhor
oportunidade de atuação no mercado. A importância de se escolher um
posicionamento correto para que sua estratégia, mensagem e proposta, sejam
transmitidas de forma clara e coesa aos seus clientes, é vital para o ciclo de vida e
ascensão de uma marca. RIES &TROUT concluem que:
A propaganda está entrando numa era onde quem manda e a estratégia. E a era do posicionamento. Já não basta inventar ou descobrir alguma coisa Nem mesmo e necessário. O que você tem 'e de ser o Primeiro na mente do consumidor em perspectiva.22
3.3 - Fidelidade x Lucro
Hoje, tão importante quanto à venda é o chamado: pós-venda. O que o
cliente esta pensando de determinada marca e quais ações o farão comprar
novamente determinado produto. Precisa ficar claro na mente do
consumidor a importância de se adquirir aquele bem e não outro similar é o
que o fez escolher determinada marca. Segundo KOTLER "os vendedores
passam a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de
cultivar relacionamento com os já existentes.23
Fica então explícito a importância de um cliente para deteminada marca, e a
questão do lucro está diretamente ligada a sua fidelização de clientes, pois
se houvesse apenas uma compra de determinado consumidor por uma
marca, sem repetições, haveria um momento que não haveria mais clientes
para seu produto. " A única fonte de lucro é o cliente”24 ,diz Peter Druker.
A melhor forma de fidelizar um cliente é mantê-Io satisfeito. Surpreendê-Io
de forma positiva e inovar sempre criando um diferencial, faz com que o
consumidor tenha desejos constante em relação ao produto/marca.
22 RlES, AL e TROUT, Jack. Posicionamento. A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thompson Leaming, 2001, p.18 23 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 6 ed. SP: Futura, 2000, p.155 24 PYR, Marcondes. Marcas: Uma historia de amor mercadológica. São Paulo: MM 2003, p155
23
3.4 - Problemas x Oportunidade
O primeiro passo para o sucesso de um produto no mercado é identificar
eventuais falhas ou brechas deixadas pelo concorrente ou pelo próprio
mercado, e, assim, introduzir uma solução aproveitando a oportunidade que
se toma perante seus consumidores. Segundo KOTLER: " Existe uma
oportunidade de marketing quando o profissional de marketing identifica um
grupo de tamanho significativo cujas necessidades não estão sendo
atendidas"25. Ele ainda conclui: “Onde quer que exista uma necessidade, há
uma oportunidade”26 .
Este talvez seja o motivo pelo qual empresas estão buscando, cada vez
mais, por uma tecnologia avançada e eficaz. Porém, é preciso ter cuidado
para não fugir do foco e passar uma mensagem do produto que não esta
sendo solicitada pelo mercado naquele momento.
CAP. 4 - O Plástico Fashion – Estudo de caso Melissa
4.1 - Grendene e suas marcas
Em 1971, na cidade de Farroupilha, interior do Rio Grande do Sul,
nascia a fábrica da Grendene. Começou como apenas uma fábrica de
embalagens plásticas, aos poucos foi se transformando, de acordo com o
site, na maior fábrica de calçados do país.
Sempre dedicada e objetivando o melhor, a Grendene criou vários
diferenciais competitivos, dentre eles um laboratório de controle de qualidade
responsável pela garantia de qualidade de cada etapa do processo de
fabricação dos calçados, resultando em um produto final de eximia qualidade
a ser entregue de acordo com o gosto de seu consumidor.
25 PYR, Marcondes. Marcas: Uma historia de amor mercadológica. São Paulo: MM 2003, p.55 26 Idem.ibidem, p.56
24
A Grendene exporta suas marcas para o mundo inteiro, essa exportação
começou em 1979, logo após o seu nascimento, consolidando ainda mais a
marca e fortalecendo sua identidade no mundo da moda.
Mas nem só de Melissa vive a Grendene. Marcas importantes no mundo
inteiro fazem parte do casting da Grendene. Produtos masculinos, femininos,
infantis, com nomes de artistas como Kelly Key, Wanessa Camargo, Xuxa,
Sandy e outras marcas famosas como: Rider, Grendha Ipanema, todas são
"crias" da fábrica Grendene.
Mas os números da Grendene impressionam não só pelos nomes
famosos que leva em seu curriculum. Sua produção já chegou em cerca de
121,3 milhões de pares de calçados, com seis linhas principais de produtos,
totalizando mais de 460 modelos de calcados diferentes. Segundo Doris
Wilhelm, gerente de relações com investidores da Grendene, "a estratégia
gera faturamento bruto de R$ 1,5 bilhão e 145 milhões de pares de calçados
vendidos em 2004". São 414 produto: registrados, 345 só no Brasil, e um
total de 82 países. Os produtos da Grendene são vendidos em mais de 50
países .
4.2 - Melissa - 25 anos de vida
A melissa completou no ano passado, 25 anos de uma história de muito
sucesso e glamour indo do básico ao fashion a Melissa hoje é sinônimo de
estilo e bom gosto. Combina com todos os estilos e considerada uma febre
entre as mulheres enquanto e observada atentamente pelos homens mais
antenados.
A melissa não tem idade, pode ser visto, desde ingênuas adolescentes a
mulheres fatais com "melissinhas" nos pés. O que importa mesmo é o
espírito jovem e livre. O que pode então ser chamado de um jeito Melissa de
ser.
25
4.3 - Nasce uma estrela
Tudo começou em 1979, quando os irmãos Pedro e Alexandre Grendene
viajavam. Na Riviera Francesa, durante o verão europeu, perceberam que os
pescadores usavam uma sandália de plástico chamada Fisherman, e
perceberam ainda que tais sandálias eram usadas sobre pedras sem causar
qualquer incomodo ou danos ao calçado. Assim, os irmãos Grendene
resolveram criar uma versão brasileira das sandálias européias, devido ao
clima quente e descontraído. Esta versão inovou o mundo dos calçados,
trazendo à tona toda a versatilidade das sandálias de plástico. Modelos vem
se transformando desde dezembro de 1979, quando chegou às prateleiras do
Brasil o modelo Melissa aranha, e não parou mais.
4.4 - Melissa como conceito
Em 1999, a equipe de marketing da melissa percebeu que os mais
estilosos e mais bem informados sobre tendências, compravam sandálias de
plástico, não como calçados, mas como estilo e acessório de moda. Diferente
de grande parte que comprava pelo baixo preço, simplesmente por que um
calçado de plástico era o que poderiam comprar, os mais descolados usavam
a melissa com roupas caras e acessórios chiques. Uma espécie de " luxo do
lixo".
A Grendene então percebeu uma oportunidade de valorizar a marca
Melissa, expondo-a como acessório e não mais como simples calçado. A
intenção é que o público veja a Melissa como objeto de desejo, comprar a
Melissa não pelo que ela é apenas, mas sim por tudo que significa. O valor
agregado, é propositalmente criado, em tomo da moda começou a trazer um
peso maior na mente do consumidor. Foi criado um grande apelo emocional e
todo um conceito de aceitação por parte de quem usa "o melhor" dando uma
sensação de conforto e integração com a sociedade.
26
Com o foco inteiramente voltado para a marca Melissa como Status e
acessório, houve um nítido reposicionamento da marca estilizando as
sandálias levando assinaturas de alguns estilistas renomados. A partir daí
todas as campanhas se direcionaram para uma mensagem, conceito de moda
que queriam transmitir, deixando de lado o produto e visando a proposta. As
sandálias passaram a ser comercializada somente em boutiques, dando uma
forte identidade à marca e definindo claramente seu público-alvo e atacando
em campanhas famosas e desfiles até os dias de hoje.
4.5 - O sucesso da marca
Pensando em agregar cada vez mais valor à marca, a Melissa criou diversos
modelos, em diversas cores para atingir diretamente na vaidade do seu
público-alvo. Além de sua sandália: coloridas e diversas, são mais de 25
modelos de "Melissinha", também são distribuídos brindes como: chaveiros
de miniaturas de sandálias, meias coloridas e outras idéias, todas assinadas
por estilistas agregando valor às peças. Visando assim, estreitar o
relacionamento do consumido com a marca Melissa.
Os números da Melissa, tais como da Grendene em si, também
impressionam. São vendidas anualmente cerca de 2.000.000 de pares de
Melissa por ano, o que equivale a R$ 60.000.000,00/ano. Com mais de 2.000
pontos de venda no Brasil, tem a previsão de crescimento de 20% / ano,
segundo o briefing da marca.
Segundo a gerente de exportações da Grendene, Gladimir Gardini, com dois
anos da introdução ao mercado internacional a Melissa já respondia por dez
por cento das exportações da Grendene. Com aproximadamente três mil
pontos de venda, tem com principal mercado a região sudeste.
Existe um grande esforço de continuar agregando valor a marca e
potencializar cada vez mais: a Melissa , fazendo com que o consumidor
chegue a pagar mais de R$ 100,00 por um par levando não só as sandálias,
mas sim todo o status e conceito fashion agregados a elas.
Mesmo sabendo que a marca Melissa possui um grande poder de persuasão
na mente do consumidor, ainda se investe muito em suas campanhas. Só em
27
2004, com o lançamento da coleção Melissa Tour, foi gasto cerca de um
milhão de reais. E ainda era esperado gastar oito por cento de seu
faturamento. Mas ainda assim vale a pena, ainda não possui concorrentes
diretos no ramo de calçados plásticos. Ela é diferente de qualquer sandália,
com sua irreverência , estilo e sensualidade. A verdade é que a Melissa pode
ser exportada para o mundo inteiro, mas o seu maior orgulho é manter a sua
imagem assim ... bem brasileira.
28 Conclusão
Através de dados coletados para a realização desta pesquisa, podemos
concluir que a Melissa, através de um padrão de comportamento percebido
pela equipe de marketing da marca, buscou uma reposição da marca no
mercado através de um planejamento baseado em necessidades emocionais
criadas através dos valores passados pela marca. Eles perceberam uma
grande parcela de consumidores, que tinham uma noção mais apurada de
moda e estilo, compravam a sandália, não como calçado, muito menos por
necessidade, mas sim por questão de estilo e para serem usadas como
acessórios.
Por conta desta descoberta de consumidores em busca de estilo e
irreverência, a Melissa focou suas campanhas e projetos ao mundo fashion,
através de realizações de desfiles de modas e assinaturas de estilistas,
procurando agregar cada vez mais valor a marca. Sem contar que passou a
ser comercializada em boutiques e lojas especializadas, todas voltadas para
a moda e o bom gosto. Com todos esses adjetivos a sandália Melissa deixou
de ser uma sandália plástica para se tomar uma marca conceitual, que traz
com o seu nome toda a bagagem de estilo e moda.
Completando seus 25 anos, a sandália Melissa vem nos mostrar que soube
exatamente que público pretendia alcançar e investiu nele, se tomando um
ícone no mundo da moda e fazendo com que todas as classes adotassem o
jeito Melissa de ser. Seja pela vontade de ser diferente da massa, ou de se
igualar ao meio fashion, a Melissa está presente, para todos os gostos e
propósitos. Com uma identidade que transmite bom gosto e personalidade.
Simplesmente Melissa.
29 ;~
BIBLIOGRAFIA
HALL, Stuart. A identidade cultural na pos-m odern idade. 5 ed. São paulo: Atlas, 2001
BAUMAN, Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas .. São Paulo: 1999
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade .Rio de Janeiro: Rocco
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 6 ed. São Paulo: Futura, 2000
PYR, Marcondes. Marcas: Uma historia de amor mercadológica. São Paulo: MM 2003
MARX e ENGELS, 1973,
REFERENCIAS
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Grendene - www.grendene.com.br-acesso nos dias 15 e 16/03/2008.
MAM- 21www.mamrio.com.br - acesso em 15/03/2008.
Erica palomino -www.erikapalomino.com.br - acesso em 15/03/2008.
Entrevista com Kotler - www.skywalker.com.br - acesso em 15/03/2008. 2.
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