alicerces - instituto politécnico de lisboa · a organização de um conjunto de debates...

ALICERCES

JoelFredericodaSilveiraeLusMarques(org.)

SERVIOPBLICODETELEVISO:

DESAFIOSPARAOSCULOXXI

ConfernciaInternacionalInformaoeProgramaodeServioPbliconumContextoCompetitivo

19e20deMarode2007,organizadapelaRTPepeloCIMDECentrodeInvestigaoMediaeDemocracia,nombitodasComemoraesdos50anosdaRTP

NDICEOscinquentaanosdaRTPLusAndrade..............................................................................................................9ServiopblicodetelevisonaEuropa:oprincpiodofimouumnovocomeonosculoXXI?KarolJakubowicz.....................................................................................................11Audincias,consumidoresecidados:implicaesdasmudanasnasrelaesdosoperadoresdeserviopblicoRobertG.Picard......................................................................................................33Para uma reorganizao do servio pblico de media. Responsabilidadesocial, independncia institucional eautonomia editorial no quadro darelaoproblemticaentreoestadoeomercadoChristianS.Nissen...................................................................................................39AinformaoeaprogramaodoserviopblicodetelevisoAugustoSantosSilva...............................................................................................61VenturasedesventurasdatelevisopblicaJosRebelo..............................................................................................................69Vermonos,vendoosoutros:investigaocomparativadenotciastelevisivasAkibaA.Cohen........................................................................................................79Daprogramaodefluxotelevisodestock:programaoeserviopblicoEmiliPrado..............................................................................................................91Oqueestamudarnavidadaspessoas.OquenoestamudarnosmediaJosAlbertoCarvalho............................................................................................101InvestigaoBBC:auxiliandoaBBCaaproximarsedasuaaudinciaJudedeSouza........................................................................................................111DispositivodeavaliaodaqualidadedosprogramasRemiFesta.............................................................................................................115Noticiriosnateleviso:aseduodoespectculoAlejandroPeraleseJuanMenor...........................................................................123

6 ndice

Dareformadomonoplio,em1975,aoadventododigital:trsdcadasdeestudosedepesquisasnoseiodaRAIBrunoSomalvico....................................................................................................135OestadodoscanaisdenotciasnosEstadosUnidosem2006AmyMitchell.........................................................................................................159Asprincipaistendnciasnainvestigaorealizadapeloserviopblicoalemo,osinvestigadoresacadmicosnocampodoserviopblicoeassuasintersecesBarbaraThomass...................................................................................................193PolticasderesponsabilizaoeavaliaodequalidadenoserviopblicodetelevisoholandsJoBardoel..............................................................................................................209Qualidade:umconceitomultifacetado,delicado,completoenecessrioOlleFindahl............................................................................................................225AinvestigaoemcomunicaonaeradosmediaglobaisPamelaJ.Shoemaker,Xiuli(Charlene)Wang,Gang(Kevin)Han,E.JordanStorm.............................................................................................241OdebatesobreoserviopblicodetelevisoemPortugal:algumasnotasManuelPinto.........................................................................................................255EstadodaartedainvestigaosobrejornalismotelevisivoJacintoGodinho.....................................................................................................267Estudossobreprogramaotelevisiva:osprogramasdeinformaoeoscontedosparaainfnciaFelisbelaLopeseSaraPereira...............................................................................277InvestigaosobreprogramaotelevisivaemPortugal:areadacinciaedoambienteJosAzevedo.........................................................................................................301Televisoedemocracia:eleiesedebatespolticosNilzaMouzinhodeSena........................................................................................319Ficoeentretenimento:daprogramaotelevisivainvestigaoacadmicaIsabelFerin............................................................................................................333AbibliografiaportuguesasobreodireitodaactividadetelevisivaesobrearegulaodatelevisoAlbertoAronsdeCarvalho....................................................................................353

ndice 7

Pblicos,audinciaequalidade:paraumasociologiacrticaFranciscoRuiCdima.............................................................................................363Economiapolticadosmedia:origensepercursos,caractersticasnuclearesegrandestemticasHelenaSousa.........................................................................................................383

OSCINQUENTAANOSDARTP

LusAndrade1

AorganizaodeumconjuntodedebatesuniversitriossobreatelevisonaeradigitaledeconfernciasinternacionaismultitemticaspermitiuRTPabrirseaoexterior,procurando,atravsdodilogocomalgunsdosmelhoresespecialistasnacionais e internacionais, compreendermelhor a importncia do seu papel nasociedade portuguesa, assim como alguns dos grandes desafios que ter deenfrentarnofuturo.

Anossaprimeiragrandeconfernciainternacional,InformaoeProgramaodeServioPbliconumContextoCompetitivo,queestevenaorigemdestelivro,decorreuapartirdeumaparceria comoCIMDECentrode InvestigaoMediaeDemocracia, tendooprofessordoutor JoelFredericodaSilveiradesempenhado,nestembito,umpapelmpar,garantindoqueraqualidadedastemticasapresentadasquerapresenadeumlequealargadodepersonalidadesnacionaiseestrangeiras.

Apesardejteremexistidodiversasiniciativasmeritriasdediscussosobreo serviopblicode televiso, consideroqueodebateno tem sido suficientementeaprofundado.Nessesentido,estaobra,ServioPblicodeTeleviso.Desafios para o Sculo XXI, assumese como uma das melhores contribuies dascomemoraesdoscinquentaanosdaRTPparaasociedade,emparticularparaosestudanteseinvestigadoresdoensinosuperioremPortugal.

Com a realizaoda referida conferncia internacional e com apublicaodesta importante obra, tornase assimmais fcil fazer uma reflexo profcua ealargadasobreopresenteeofuturodoserviopblicodeteleviso.Paratal,contamoscomaspreciosasajudaeexperinciadealgunsdosmelhoresespecialistasnacionaiseestrangeiros.

Neste livro,desenvolveseumamploevivodebate,que juntaacadmicoseprofissionaisque reflectem sobreo tema enospermite compreendermelhor aactualidade e o futuro da televiso de servio pblico, nomeadamente a nvelinternacional.

ComoresponsveldascomemoraesdoscinquentaanosdaRTP,nopossodeixardesalientar,ainda,queestelivroumimportantecontributoparaquepossamosmelhoraronossoservioeaumentaraqualidadedeprestaodoserviopblicoaudiovisual,deformaaconfirmarmos,cadavezmais,onossoestatutodeempresadeexcelncia.

1 ResponsvelpelascomemoraesdoscinquentaanosdaRTP

ALICERCES,Lisboa,EdiesColibri/InstitutoPolitcnicodeLisboa,2011,pp.910.

10 LusAndrade

Temos,poroutrolado,anecessidadededesenvolverumesforopermanentedeadaptaoscadavezmaioresexignciasdospblicos,sobretudonocontextode uma ofertameditica em constante crescimento, em particular no caso dosmediamais recentes, comoa internet,queatravessa fronteirase cujo consumocrescetodososanosdeformacontnua.

Salientoalgunsdospilaresbsicosdoserviopblicodetelevisoquedevemosprestaraoscidados:

.agarantiadodireitoaumainformaodemocrticaepluralista;

.adefesada lnguaeda identidadenacional(garantesdacoesoeda integraosocial);.oacessoculturaeaosaber;.umainformaoquecontempleosespaoslocal,regional,nacional,lusfonoeglobal;.adiversidadeeopluralismodaprogramao;.adefesadasobrasedaproduoportuguesa;.a defesa dos valores vulnerveis, assim como a recusa da violncia, doracismoedasformasdediscriminao,eaprotecodepblicosinfantisejuvenis.

Conhecemos hoje uma globalizao acelerada, ao nvel da qual, cada vez

mais,o serviopblicode televisopodeedevedesempenharumpapel fundamentalnareafirmaodeumapolticadalnguaedacultura,quereafirmeapromoo da lngua portuguesa, quer na Europa quer noMundo. Nesse sentido,encontramonosnaprimeira linhadedefesadanossa lngua comum,queaprofundaosentimentodepertenaaumacomunidade.

Paraconcluir,noquerodeixardesalientarque,comos importantescontributosdestelivro,aRTPficamaispreparadaparaenfrentarosdesafiosapresentadospeloserviopblicode televisoeque,estoucerto,osdiferentes textosdereflexoaquipublicadosnosajudaroatrabalharcadavezmelhor.

SERVIOPBLICODETELEVISONAEUROPA:

OPRINCPIODOFIMOUUMNOVOCOMEONOSCULOXXI?

KarolJakubowicz

Nasltimasdcadas,nemumsmspassousemquetenhamsurgido,numounoutropas,umagrandereportagem,umlivro,umaconfernciaouumestudoacercado serviopblicode televiso (SPT).Ouvimos constantementequenovas leis soadoptadasouquesesucedemlanamentosdereformasdasorganizaesdeSPTemdeterminadolocal.Tudoistoatestaaimportnciadestainstituioderadiodifuso.

Contudo, talpode ser interpretadocomo sendoumaevidnciada sensibilidadeedavulnerabilidadedoconceitodoserviopblicoderadiodifuso,queestpermanentementeemmutao,necessitandodeconstantesreajustamento,redefinio,reafirmaodasualegitimidadeeadaptaoaumnovocontexto.

AAssembleiaParlamentardoConselhoEuropeureferiuqueoSPT

umadasinstituiessociopolticasedemediachavedesenvolvidaspelasdemocraciasdaEuropaOcidentalnosculoXXequedebatlo,narealidade,discutiracercadosfundamentosfilosficos,ideolgicoseculturaisdasociedadeeacercadopapeldoEstadoedosectorpblicoem irdeencontrosnecessidadesdosindivduosedasociedadecomoumtodo(Publicservicebroadcasting,2004).

Poroutraspalavras,quandoconsideramosomodelofuturodoSPT,estamosna realidade a falar no tipo de sociedade em que queremos viver. A referidaassembleiachamouosestadosmembrosdemodoasedefinirumenquadramentoapropriadoparaofuncionamentodoserviopblicoderadiodifusobemcomoasuaadaptaoemodernizaodeformaasatisfazerasnecessidadesdopblicoeos requisitosdaeradigital (Recomendao1641,2004), criando condiesparaqueoSPTcontinueaserviropblicoeacidadaniapolticaecultural.

1.1O SPT no contexto de abordagens de conflito e diferentes sistemas demedia

Destemodo,aAssembleiaParlamentarassumiuocompromissodeoptarporumadastrs formasdeolharparaoserviopblicodetelevisodehoje,representadasportrsdistintosgruposdecontendores:


12 KarolJakubowicz

i)neoliberais do seu ponto de vista, no necessria uma intervenopblicanomercadodosmedia.Esteprovidenciarcontedoscomprocurae,porisso,oSPTdeverserdesmantelado;

ii)liberalismocomfacehumananasuamaneiradever,omercadodeveserpredominante,mas,umavezqueestenosatisfaztodasasnecessidades,deversemanteralgumaformadeprovisodeserviopblico.Omodoexactodessaprovisomatriadedisputanestecampo.

Deacordocomalguns,oSPTdevermantersecomoumnichoderadiodifusoparacontornarfalhasdemercado;estaabordagemrepresentadapelosectorprivado,querecolheucercadetrintaqueixasetransmitiuasComissoEuropeia,colocandoemquestoqualquernovodesenvolvimentoquevparaalmdotipodeSPTdosanos60,ouseja,aceitandoapenasosmodelosdopassadoeosirrelevantesdaactualidade.

Para outros, o tempo do SPT enquanto instituio separada acabou e estedeversersubstitudopelofinanciamentocontestveldoserviopblico,ouseja,porumsistemanoqualasdiferentesorganizaescomerciais(oudeSPT,emcasosexcepcionais)concorrampelodinheiropblico,demodoaproduziremetransmitiremcontedoSPT(discutiremosabaixoestaideiacommaioresdetalhes);

i)apoiantesdoSPTvemesteserviocomoumelementovitaldasociedadeequerempreservloemodernizlo.

As perspectivas para a sobrevivncia e amodernizao do SPT devem ser

abordadas nos termos da evoluo da poltica dosmedia. Depois deMcQuail(2000: 208209), podemos listar trs fases de poltica de desenvolvimento dosmedia (ou, demodomais abrangente, da comunicao) nos pases ocidentaisdesenvolvidos:

i)adapolticademdiaemergente,queduroudesdeofinaldosculoXIXataosanos20dosculoseguinteecujosprincipaisobjectivospassavampelaprotecodosinteressesestratgicosdoGovernoedanaoepelapromoododesenvolvimentoindustrialeeconmicodosnovossistemasdecomunicao;

ii)ado serviopblico,queatingiuo seuapogeunosanos70enaqual seprocuravaalcanarobjectivosculturaisesociais(principalmenteemradiodifuso)eproporcionarobemestardacomunicao,assegurandosetambmaresponsabilidade social da imprensa escrita e limitandose o poder demonoplio dosdonosdosmedia.Elevarcondiodeprincipaisobjectivosaprotecodo interessepblicoeoaperfeioamentodademocraciasignificou,emtermosprticos,proteger a independncia dos media, garantindo a sua diversidade poltica esocial,bemcomoasuaresponsabilidadeparacomasociedadeeosutilizadores.Nestafase,aintervenodoEstadonosistemadosmediaeravistacomojustificadaenecessriaparaseatingiremosobjectivosculturaisesociaisdapolticadosmeiosde comunicao social.Entreestes, contribuindoparaodesenvolvimentodemocrtico,estoa limitaodomonoplioprivadoeoencorajamentodaconcorrncia,ocontroloearegulaodepadresnasquestesquesoimportantesparaasociedade,asconcessesparaosmediaqueservempropsitosdemocrticosretendoouapoiandooserviopblicoderadiodifusoeoencorajamento

ServiopblicodetelevisonaEuropa 13

do profissionalismo, da responsabilidade do pblico e de novos usos para osrgosdecomunicao,quevisamalvospolticoseeducacionais;

iii)adonovoparadigma,noqualseda introduoda internacionalizao,dadigitalizaoedaconvergncia,equemaisorientadopara finseconmicosdoqueparaobemestarsociopoltico.Concentrase,emprimeirolugar,emassuntoscomoacontinuaodaconcorrnciacomercial,ainovaotecnolgica,aaberturaea transparnciadaposseedo controlo,omximoacessopara todoseaescolhaparaosconsumidores.Estafasemarcadapeladesregulaoepelaretiradadetantasrestriesaofuncionamentodomercadodosmediaquantopossvel. Isto foi acompanhadoporuma revisodapolticade comunicaes,dandoorigemaumnovomodeloregulatrio,baseadonoreconhecimentodaslimitaesdoGoverno edaspolticas exercidas, enquanto sepromove a concorrncia e aautoregulao.Asrazesquemotivavamoacessoqualidadedosmediatinhammenosquevercomnoesdeculturaedeparticipaoemaiscomoportunidadesindividuais e necessidade de satisfao.Osmecanismos das foras domercadoestavamemaltaemtermosdeconfiana.

Onovoparadigmanopromove,certamente,oSPT;emvezdisso,favorece

osneoliberaiseoliberalismoderostohumano.Emconsequncia,oParlamentoEuropeueosapoiantesdoSPTestoatentar

oporse a umamudana na evoluo da poltica dosmedia, cenrio que no favorvelaoserviopblicoderadiodifuso.Asobrevivnciafuturaeodesenvolvimento do SPT constituem, por conseguinte, uma questo essencialmente demeiosmaisgeraisedepolticapblica.Paraabordaresteassunto,devemoscomear por olhar para omodo como a poltica dosmeios de comunicao se temdesenvolvidoetemafectadoocrescimentodoSPT.

ExistemvriasmaneirasdeclassificarosmediaeossistemasdeSPT.Nestembito,em1988,oCSAFrancspublicouumestudodesenvolvidoemcincopasesdaEuropaOcidental,tendodistinguidodoismodelosprincipais:

i)o anglosaxnico (ReinoUnido e Alemanha) existe uma considervelindependnciadosagentesdoSPT,quetmfundossuficientese,portanto,noseregistacompetiodirectaentreosagentescomerciais. Istopermitiua retenodefactoresdistintivoseconstituiuopontodereferncianopanoramadaradiodifuso;

ii)olatino (Frana, ItliaeEspanha)osSPTtmestadohmuitotemposobatutelapolticaeoseufinanciamentonospasesabrangidosporestemodelotemsemostradoinsuficiente,oqueresultounumapermanentedestabilizaodosector pblico assim que se deu o aparecimento da radiodifuso comercial. Oinsuficientefinanciamentocrnicodosectorpblicotornouo[nestestrspases]numatuteladoEstado(LatlvisionpubliqueenEurope,1988).

Contudo, seolharmosmaisatentamente,descobrimosqueaquestoum

poucomaiscomplicadadoqueisto.Historicamente falando, conseguimos distinguir trs vagas demodelos de

desenvolvimentodeSPT:

14 KarolJakubowicz

ii)opaternalista levadoa cabonoReinoUnido,ondeoobjectivodo SPTpassava pelo desenvolvimento damaioria de forma desejvel para aminoria(Williams,1968:117);

ii)o democratizanteemancipatrio presente, nos anos 60 e 70, noutrospasesdaEuropaOcidental,numaalturaemquejnoerasustentvelocontrolodomonopliodosoperadoresporpartedoEstado(Governo);

iii)o sistmico utilizado na AlemanhaOcidental (aps a SegundaGuerraMundial),emEspanha,emPortugalenaGrcia(nosanos70)enaEuropaCentralede Leste (aps1989)e constituaumaparceladeumamudanapolticamaisabrangente.

Umavezestabelecidos,oSPTeassuasoperaesforaminfluenciadosdecisi

vamentepelasituaosocialepolticaepelosistemademediaexistenteemcadapas.Nasanlisesque fizeramaestes sistemas,HallineMancini (2004)usamotermoparalelismopoltico,emboratambmpossamosfalardeparalelismosistmico significandoqueosmeiosde comunicao social somoldadospelosacontecimentossociopolticoseculturaisverificadosnasnaesemqueoperam,influnciasque incluemonveldeconflitosocialactualoupotencialeograudeconsolidaodademocracia.

A forte influncia do desenvolvimento democrtico no sistema dosmediapode,porventura,sugerirumafortecorrelaoentreossistemasparticulareseastrsondasdedemocratizaoidentificadasporHuntington(1995).1

Contudo,enquantonospases includosnaprimeira vagadeHuntington,oSPT foi introduzidoem linhacomomodelopaternalista,mais tardenohaveriainterdependncias claras. O modelo democrtico e emancipatrio assumiusecomoomaisforteantesdaterceiravagadedemocratizaoeduranteamesma,mas, inicialmente, emergiu nos pases de primeira vaga que j apresentavamcaractersticasdeprocedimentosdemocrticos.Emdeterminadasnaes,seguiusea referida introduo inicialdoSPT (em linha comomodelopaternalista),oqueenfatizaaideiadequeumpaspode,efectivamente,comotempo,verserlheaplicadomaisdoqueummodelo.EstouconvictodequeestetemsidoocasodePortugal,dadasasrecentesmudanasorientadaspelasociedadecivilnomodelodeSPT.

Omodelosistmicotemsidomaissalientenospasesdaterceiravaga(oquenoquerdizerqueoSPTestejaagorapresenteemtodoseles),maseraigualmenteevidentenoutros,nosquaiscomoocasodaAlemanhaademocratizao

1Osanos18281926,duranteosquaisseassistiudemocratizaodaAustrlia,doCanad,da

Finlndia,da Islndia,daNovaZelndia,daSucia,dosEUA,daSua,doReinoUnido,daustria, daBlgica, daDinamarca, da Frana, daHolanda ou daNoruega (assim como deoutrospases,que,contudo,reverterampararegimesnodemocrticos);

Osanos19431964,quandoaocupaoaliadaajudouaimporademocraciaemvriospases(Alemanha,Japo, Itlia,CoreiadoSul),enquantooutros(Grcia,Turquia,Brasil,Argentina,Peru,Equador,VenezuelaeColmbia)avanavamparaademocracia,sendoque,nestaaltura,tambmosprimrdiosdadescolonizaopromoveramoprocesso;

Osanosaps1974,perododuranteoqualaquedado regimedaUnioSoviticaea fasefinaldadescolonizaoseassumiramcomoosprincipaisimpulsionadoresdoprocesso.


foiseguidapeloretornoregradototalitarismo/autoritarismo.SosubsequentecolapsodestesregimespermitiutrilharocaminhoquelevoutransformaodosmediadoEstadoemmeiosdeserviopblico.Dependendodaforaqueatradio democrtica tem num determinado pas ou do caminho da consolidaodemocrtica,oSPT,nalgunscasos(porexemplo,nodaAlemanha),apesardeterproduzidoummodelotipicamentepluralista,podetambmconduziraummodelodemocrticocorporativista.

AscorrelaessimplessoigualmenteilusriasnocasodevagasdedemocratizaoedesistemasdosmediacomoosclassificadosporHallineMancini(2004).verdadequeosistemaliberalseencontraexclusivamentenalgunspasesdaprimeiravaga(EstadosUnidos,ReinoUnido,CanadeIrlanda).Contudo,algunsquepertencemaesselote(ustria,Blgica,Dinamarca,Frana,Holanda,Noruega,Suaetc.)desenvolveramomodelodemocrticocorporativista,devido,obviamente,aofactodeosseussistemassociopolticos,assuastradieseassuasdivisesculturaisereligiosasrequereremaconcordnciadosinteressesdevriosgrupos.

Porsuavez,asnaesdaterceiravagatm,atagora,comoregra,desenvolvidoumsistemamediterrnico(pluralismopolarizado).Sooscasos,segundoaanlisedeHallin eMancini,no sdaGrcia,da Espanha ede Portugal, comotambmdaFranaedeItlia.

Istomostraquea ideiadeum serviopblicode televiso independenteeapolticoestaenfrentarmuitasdificuldadesemmuitospaseseuropeus,especialmentenaquelesquecontemplamosistemademediamediterrnico.

Correspondentemente,queraevoluodapolticadosrgosdecomunicao social quer a forma como os sistemas demedia se desenvolveram sob ainfluncia de determinantesmacroestruturais (incluindo, especialmente, o progressonademocratizaoenasuaconsolidao)estoacriarumambientequeproporcionamuitosdesafiosaoSPT.

1.1.1RazesparapreservaroSPT

Nadadoque foiditoacimadeverserentendidodeacordocoma ideiadequeoSPTumacoisadopassadooudequeosseusapoiantesnodeveminsistirnosesforosqueempreendemparaassegurarqueelesobrevivaesedesenvolva.

OsobjectivosdosprogramastradicionaisdeSPTcontinuamvlidoserelevantes.Podemosenumerarosmaisimportantes:

i)informaroscidados,educlos,entretlosedarlhespoder;

ii)realizar o servio pblico de acordo com a convenincia da democracialiberal,emnomeda sociedade civiledos seus interesses; reflectir totalmenteasociedade na programao e representla perante as autoridades; fazermuitomaisdoquemascararasfalhasdemercado.

iii)definir a audincia e procurar conhecer as necessidades dessas pessoasenquantosereshumanoscompletos,possuidoresdeumlequealargadodenecessidadeseinteresses;fazermuitomaisdoquemascararasfalhasdemercado;

iv)gozardesoberaniadeprogramao;

v)mantersedistintodosoperadorescomerciais;

16 KarolJakubowicz

Defacto,possvelafirmarsequeparadoxalmenteoSPTsepodertornarmaisnecessrio(enomenos)numambientedigital.Istosugeridopelaprevisoquesesegue,relativastrsfasesdarevoluodigitalnateleviso(Norris,ePauling,2005).

Senotemosacertezadequeastransmissesporcanalabertooudecontedolocalvosobrevivereradigital,entodeveremosfazertudooqueestaonossoalcanceparapreservaroSPT.IstofoiconfirmadopelasituaoverificadanoReino Unido. As autoridades inglesas tm alertado para o facto de os meioscomerciais(que,noReinoUnido,tmoestatutodeoperadoresdeserviopblicocomercial)nopoderemnumaeraagressivamarcadapelacompetionumambientededesenvolvimentomulticanalcontinuarpormuitomaistempoaserumveculo fivelparaa transmissodecontedosdeSPT.AComisso IndependentedeTelevisodescobriu,halgunsanosatrs(ITC,2000),queofornecimento de SPT nos canais comerciais era limitado: Apesar da televisomulticanal,algunsgneros[SPT]eramsuboferecidos.Comexcepododesporto,existepoucaprogramaodeprimeirafeitaapensarnaaudincianoReinoUnido.QueraITCqueraOFCOMavisaramparaasmudanasqueavinham.Aprimeira (2000)disseque,provavelmente,nemoCanal3nemoCanal5seriamcapazesdetransmitir a longo prazo um SPT,muito para alm do switchover digital. A OFCOM(2004)previu,igualmente,que,numprazodecincoanos,seiriainiciarumperodomarcadopelodeclniodaobrigaodeosoperadorescomerciaisprestaremserviopblico,poisessaseriaanicaformadeteremalgumahiptesedesobrevivernumambientecompetitivo.

EstaaprincipalrazopelaqualsedeveassegurarasobrevivnciadefortesorganizaesdeSPT.medidaqueosoperadorescomerciaisretiramaofertadecontedosdealtaqualidade,oSPT,especialmenteemcanaisgeneralistasterrestres,pareceganharalgumadahegemoniaqueperdeuaonveldocontedodeserviopblico edo contedodomsticooriginal.O SPT tambmpoder vir adeter, como tempo,omonopliodos serviosdeprogramao generalista emcanalaberto.

Adifusocomercialpareceestaraoferecerumagrande riquezadecontedos,masestescanaisvoevmdeacordocomasvagasdeprocuradoconsumidoroucomosditamesdosfornecedoresdeplataformasoudeprogramas.OSPTmanterse e continuar a disponibilizar a programao de que a audincianecessita, podendo, com a crescente fragmentao das audincias, tornarse onicomeiodecompletodebatepblicoedeformaodevontadepolticaescalasocialnecessrioaoprocessodemocrtico.

Adicionalmente,talcomoMcKinseyeCompany(1999)descobriram,oSPTum instrumentode regulao estrutural. Podemanter viva aprocuradeprogramaodealtaqualidadeeproduzirumefeitodedemonstrao,ou seja,capaz de encorajar os operadores comerciais a imitar, com sucesso, gneros eformatoscaractersticosdoserviopblico.

Seooperadordeserviopblicocomoestesdoisautoresreferemsaudvel e bem financiado, ento pode ser um forte influenciador da ecologia datransmisso.SeoSPTforfraco,osagentescomerciaistenderoadominaraecologia,demodoabeneficiaremosseusaccionistas,emboramuitasvezesofaamemdetrimentodeummercadoderadiodifusoalargadoedequalidade.


ASuciadeunosumbomexemplodecomoosdiferenteselementosdeecologia particularmente o regulador e o SPT podem trabalhar juntos, com oobjectivodeaumentaraqualidadedomercadoderadiodifusocomoumtodo.Acompetiocomercialterrestrecomeouem1991,enovosconcorrentes,comoaTV3eaTV4,ganharammuito rapidamenteumaquotademercado significativa.Contudo,comoopagamentodelicenaquefinanciaaSVT,estaperdadequotanoafectouimediatamenteassuasreceitas.

ASVTadoptoutcticasmaissofisticadasdeprogramao(porexemplo,projectandoosseusespectculosdeentretenimentoparaoinciodohorrionobre),masmantendoasuagrelhageraldelargoespectro,oquepermitemantervivonomercado o apetite pelos contedos de alta qualidade (McKinsey&Company,1999:16)

Destaforma,oGoverno,atravsdoapoioedoencorajamentodeumSPTcomaudinciaselevadas,aproveitasedadinmicadomercadoparaconduzirumamisturamaisrobustaapartirdetodososoperadores.DeacordocomHolznagel(n.d.),existemdezmissescentraisparaoSPTnumsistemadigitaldecomunicaes:

i)servirdeilhadecredibilidadenosmercadosdemediafragmentados;

ii)garantiraparticipaodetodosnasvantagensdarevoluodigital;

iii)serumfornecedordeinformaoindependenteecredvel;

iv)garantirumabaseglobaldedivulgaodeperspectivasde informaoeinteresses;

v)servirdevozdanaonaEuropaenoMundo;

vi)garantirnveisdequalidade;

viii)corrigirasfaltasdosectorcomercial;

viii)desempenharafunodeguardiodaidentidadecultural;

ix)encorajarproduesnacionaiseeuropeias;

x)serummotorparaainovao.

1.1.2Oquenecessriofazer?

Agora,enofuturo,oSPTdeverreterassuascaractersticasfundamentaisemudarmuitosignificativamente.Seoobjectivopassaporsermodernizadoeporse tornar relevanteno sculoXXI,entodeverhaver alteraesna tecnologia,noscontedosenofinanciamento.Todavia,adecisivachavedamudanadeverdizerrespeitorelaodooperadordeserviopblicocomaaudincia.UmpontoconsideradoseparadamenteaformainstitucionaleaorganizaodoSPT.

1.1.2.1Tecnologia

Comecemos pela tecnologia. Notamos que, cada vez mais, o trfego decomunicao passa da antiquada alocuo (isto , empurrar) para a consulta(puxar)eaconversao(democraciasemitica).

18 KarolJakubowicz

Figura1.1Bordejwik,VanKaam:tipologiadotrfegodeinformao.

AdaptadodeMcQuail,2005:146redistribuiodetrfegodeinformaodevidosnovastecnologias.

Tradicionalmente,oSPTrepresentou,grossomodo,omododealocuodecimaparabaixocomunicaodeumasvia.Sesepretendequeelesemantenhaapardasalteraesnatecnologiaenosmodosdecomunicao,entodeverse tendencialmente seguirparamodoconsulta (comunicaoondemand)econversao(exemplificadahojepeloscontedosgeradospelosutilizadores).

EmJaneirode2007,oComitdeMinistrosdoConselhodaEuropaadoptouarecomendaoRec(2007)3sobreamissodosmeiosdeserviopbliconasociedadede informao, considerandoqueestava convencidodeque amissodeserviopblicoaindamaisrelevantenasociedadedeinformaoequepodeserfornecidapororganizaesdeserviopblicoatravsdediversasplataformasedaofertadediversosservios,resultandonaemergnciademeiosdeserviopblico (sublinhado acrescentado K. J.). Demodo amodernizar o SPT, tornasenecessriodeixarcairoTdasiglaeaceitaranoodeserviopblicodemedia(electrnicos)SPM.Narealidade,nemtodasasnovastecnologiaseplataformasqueoSPMdeveusarparasemanteraparda inovaotecnolgicasoplataformasdedifuso(televiso).

OSPMdeveoferecer,pelomenos,trstiposdeservios.

i)Serviosdeprogramaoparaopblicoemgeral,quesemanterocomoabasedoSPT.Podem incluira interactividadeespecficadeprogramasoude itenscujarecepodependedoenvolvimentoactivodoreceptor.

ii)Servios dirigidos a audincias com necessidades especiais: produo denotciasedeassuntoscorrentes,canaisculturaisecanaisbaseadosnalnguanativaounoutras.Onvelde interactividadedestes serviosdeve sermaiordoqueaquiloqueacontececomosquesedirigemaopblicoemgeral.

iii)Serviospessoais: serviosondemand (online) comumelevado graudeinteractividade.


Umpassoadicionaldeveserodeaberturaacontedosgeradospeloutilizador.UmexemplodistotemsidoadecisodaBBCNews24delanaraquiloqueclassificoucomosendooprimeiroprogramadenotciasdoReinoUnidobaseadointeiramente em contedos gerados pelo utilizador (Holmwood, 2006). As SuasNotcias transmite as histrias, as situaes e os vdeos que, na televiso e nainternet, se mostraram mais populares entre os espectadores e abrange, porexemplo, histrias noticiosas que cobrem questes apontadas pormembros dopblico.Apresentatambmumsegmentoaolongodoqualserespondeaperguntasqueforamenviadasparaoprograma.

1.1.2.2Programao

OdebateacercadoSPT/SPMnaEuropatemsedesenvolvidoemtornodeumnmerodemodelosdedicadosaestaformadedifuso(cf.Jakubowicz,2003).

GrandepartedosapoiantesdoSPMoptapelomodelodeportfoliocompleto,ouseja,comofoireferidoacima,porusartodasasplataformasrelevantesdetransmissoeporoferecerumavariedadegrandedecontedos. Istotornaseclaro,porexemplo,atravsdosdocumentosdoConselhodaEuropaaquicitados.OsopositoresdoSPMapoiamosmodelosdeeroso,oserviopblicodistribudoemosteiro.

Aqui,vamosmodificarotermoparaportfoliocompletoedistinto,designaonaqualestoenglobadasduasnoes:

i)portfoliocompletotodososcontedos,todasasplataformasrelevantes;

ii)distinocontedoquediferentedosoperadorescomerciaisemalcance,qualidade,diversidadeepropsito.

ApesardeserverdadequeosobjectivosdeprogramaodoSPTcontinuama

servlidose relevantes, tambmcertoquecircunstnciasemmutao requeremumnovoolhar.ChristianNissen(2006)ilustra,domodoquesepodeobservarna figura 1.2, asmudanas verificadas nas obrigaes de programao do SPT,confirmandooconceitodeportfoliocompletoedistinto.

Discursando, em Liverpool,naConferncia EuropeiadoAudiovisual (2005),Mark Thompson, directorgeral da BBC, reflectiu sobre o conceito de portfoliocompletoedistinto:

Osinvestimentoseuropeusdelargaescalagarantidosemmuitascategoriasdecontedos vo continuar a exigir interveno pblica activa.H uma grandediferenaentre simplesvariedadeeescolhagenuna.Muitosgnerosestarosubrepresentadosnoapenasosassuntoscorrentes,aarteeareligio,mastambmomenosbviognerodeserviopblico,acomdia.Oespaodigitalumespaopblico,umapartecadavezmaisimportantedarealidadepblicaampliada.NecessitardeintervenocvicaactivaeinvestimentopblicosignificativosesepretenderfazerchegartodooseupotencialaopovodaEuropa.

Destemodo,adistinonocobreapenasosgnerostradicionaisdeSPT,mastambm,entreoutros,acomdia,crucialparadestilaraexperinciadodiaadiaea tradioculturale,aomesmo tempo,criarum laoqueunaasnaes,dandovidasuaidentidade.

20 KarolJakubowicz

Figura1.2ObrigaesdoSPM:antecedenteseconsequncias.

Noentanto,como foi sugeridoacimaporNissen, tambmoscontedosde

programao tm de semodificarmuito significativamente, caso queiram estarpreparados para responder a novas necessidades da audincia e se pretendamadaptarscircunstncias,emconstantemutao,davidadosculoXXI.

AsseguintestabelaspropemformasdemodernizaredeestenderastarefastradicionaisdeprogramaodoSPT/SPM:

i)emrelaocidadaniapolticaedemocracia;

ii)relativamentecultura;

iii)emrelaoeducao;

iv)enquantoindstriacultural;

v)emtermosdecoesosocial.

1.1.2.3Financiamento

Comosesabe,apenasumpequenonmerodeoperadoresdeSPMsesustentaessencialmenteatravsde receitasde taxasoude licenas, semprecisardosrendimentos de publicidade: BBC (Reino Unido); DR (Dinamarca); NHK (Japo);NRK(Noruega);YLE(Finlndia);SVT(Sucia).Algunssofinanciadosporapropriaesdefundosestatais(ABDAustrlia),possivelmentecomainclusoderecei


taspublicitrias(CBCCanad),ouporsubsdiosgovernamentais,patrocniosoudinheiroprovenientedirectamentedasaudincias(PBSEUA).

Osistemamaiscomumodofinanciamentodual:receitasdetaxasaudiovisuaissuplementadascompublicidadeecommontantesprovenientesdepatrocnios.

Onmerodepasesnosquaisnoexistem receitasde taxasdeaudiovisualparaasorganizaesdeSPMestacrescer.Taldeveseadoismotivos:

i)salteraeslegislativasqueeliminamastaxas(comonaBlgicaFlandres,em2000;naEstnia,em2001;naBlgicaValnia,em2002;naIslndiaplaneadopara2008;naRepblicaChecaplaneadopara2009);

ii)aoestabelecimentodeSPTempasessemtaxadeaudiovisual,nosquaisestadificilmentepodeserintroduzida(Srvia,Bulgria,Litunia,Letnia).

Podemos tambmmencionardoiscasosespeciais:Portugalondea televi

sopblica seviuprivada,no inciodosanos90,dessa fontede financiamento,vindoa recuperlaem2003 eaHungriacujogovernodeixoude recolherareceitadataxa,substituindoaportransfernciasoramentaisfeitasparaatelevisonacional(MTV),semalteraralei(oquesignificaque,dopontodevistalegal,aobrigaodepagarataxacontinuaregistada).

Outroprocessodemudanapretendeestenderaobrigaodepagarataxadeaudiovisualamembrosdaaudinciaqueusamoutrosequipamentosderecepoquenoostradicionaisreceptoresderdioeteleviso.Em2007,foisubstituda,naAlemanha,porumataxademedia,pagveltambmporpessoasquenotmumreceptordeteleviso,maspossuemcomputadorescomacessointernet(independentementedeestaremconfigurados(ouno)parasepoderverTV).NaSua,na Irlanda,naDinamarca,naSuciaeemFrana,a taxadeaudiovisualobrigatriaparatodosaquelesquepodemverteleviso, independentementedoaparelhousadoparaopropsito.NoReinoUnido, talaplicaseacasasque tmcomputadoresequipadoscomumcartodeteleviso.

Assim,hduastendnciasclarasnoquerespeitaamtodosdefinanciamentodoSPT:

i)extensodataxadeaudiovisual(taxademedia)anovasplataformas;

ii)eliminaodataxadeaudiovisual,comooramentodeEstadoatransformarsenaprincipalfontedefinanciamento(naHolanda,odinheirovemdeumimpostoespecialpago,comestafinalidade,peloscontribuintes).

ComosalientouoGrupodeEstratgiaDigitalEBU(2002),

Hmuitas razespelasquaisosoperadoresde serviopblicodevemolharparao futurodo financiamentocomapreenso.No soescassasasdeclaraes feitaspelos governoseorganizaes internacionaisdando contaqueosoperadoresdeserviopblicodevemterosmeiosseguroseapropriadosparaodesenvolvimentodassuasmisses.Contudo,arelutnciapolticaemaumentaracontribuioaudiovisual,quepodeserobservadahojenalgunspases,podesignificarque,no longoprazo, asorganizaesdedifusodo serviopbliconopossammanterosnveisdequalidadedaprogramao.Seosestadosno

22 KarolJakubowicz

podem cumprir com as suas declaraes, necessrio que aos operadoressejamatribudas condiesdeenquadramento,que lhespermitam recorreraoutras fontesde financiamento.Elesdevempoderexpandiros seus servios,querparapoderemproduzirprodutos,quesustentamereforamosseusservioscentrais,querparafazeremmaisdinheiro,desdequeistonoelimineasuacapacidadededesempenharassuasactividadesemplenaconsonnciacomasuamisso.

Oassuntoest,ento,claramenteporresolver.Podemosapenasanteverqueamanutenodataxadoaudiovisualsetornarcrescentementemaisdifcil,especialmentenoambienteondemand,equemtodosalternativossetornarocadavezmaispopulares.AacrescerquiloqueasorganizaesdeSPMesto,elasprprias,aexigir(novasfontesdefinanciamentoprprioeumacapacidadedefazerdinheiroatravsdaadiodeactividadesnopblicasquelasdedicadasa fazerchegara suamissode serviopblico)encontraseapossibilidadede sedaraintroduo,numcrescentenmerodepases,deapropriaesoramentaisparaasorganizaesdeSPM.

Setalacontecer,noseriaumaboaideiarepetiraexperinciaholandesa:umgovernoprometeuqueonveldeapropriaesnosemodificaria(equeodinheiro para o SPM seria intocvel); contudo, o seguinte quebrou essa promessa ecomeouareduzilo.

Como salientouMiklosHaraszti (2006),as trs condiesparaum financiamentodoserviopblicodemediaautosuficientesoasseguintes:

i)querofinanciamentosejagarantidopormltiplasfontesquerosejaporapenasuma,asomadorendimentoanualdeversersuficienteparagarantirofuncionamentocorrectodooperadordeserviopblico;

ii)sejaqualforotipodefinanciamento,estatalouno,omontantenecessrioterdesergarantidocomalgunsanosdeavano,demodoaexcluirnegociaesanuaisquepoderiamlevaracednciaseditoriaiseacorrupo;

iii)omontantedefinanciamentodeveserindexadoinflao.Harasztiexplica tambmquaisdeveroserospropsitosdeumsistemade

financiamentoapropriadoparaoSPM:

i)deverabriraomximoaschamadastesourasdeprogramao,daresultandoumaprogramaodeserviopblicoindependenteenica,claramentedistintadadoscanaiscomerciais(comojtestemunhmosnopassado,quandoosoperadoresdeserviopblicosoforadosaasseguraroseurendimentoatravsdeactividadesdepublicidade,asuaofertatransformase,gradualmente,emprogramaodetipocomercial);

ii)terdefazerdosistemadualdedifusoumarealidadeautosustentada;poroutraspalavras,osucessodosectorcomercialnodevercontinuaraserumaameaaaosectordeserviopblico(e,devemosacrescentar,viceversa).

Noquerespeitasapropriaesoramentais,naGergiadecidiuseintrodu

ziruma regraqueditaqueestas,no casodooperadorpblico/estatal,deveropermanecernumvalorconstante,equivalentea0,15%doPIB.NaLetnia,props


seque,apartirde2008,elasnodeveriam constituirmenosdoque0,73%dototaldooramentodeEstado.Estetipodesoluoiriadeencontroaocritriodeumnvelgarantidoeindexadoderendimentoque,desejavelmente,seriaadequadoesuficiente.

Outrapossibilidade levantadaporHarasztipassapor ligarodestinodadifusodo serviopblicoao sucessodo sectordedifuso comercial.Oxitodestetornaseuma foraquenodestri, antes sustenta,o ramode serviopblico,contribuindoparaamanutenodasuadifuso (e,portanto,paraasustentaodoprpriosistemadual).

Segundoo autor, isto concretizvel atravsdeum sistemaquepode serdesignadoportransfernciadepublicidadeouporoutsourcingdepublicidade,quedeclaraooperadordeserviopblicolivredeactividadesdepublicidade,oferecendoporinteiro,destemodo,omercadodepublicidadeaoscanaiscomerciais.Emtroca,estespagamaosistemadeserviopblicoumvalorespecfico,definidopor leiouporcontrato,assegurandosedequeoacordovaideencontrostrscondiesacimadetalhadas;ouseja,dequeomontante,sozinhooucombinadocomoutrosrendimentos,sersuficiente,garantidodurantevriosanose indexado inflao.Assim,osmeiosdeserviopblico,decertomodo,contratamforaassuasprpriasactividadescomerciais,paraondesoexecutadasdemodomaisprofissional,isto,paraosoperadorescomerciais.

Podem serencontrados vriosexemplosdestemodelo, incluindoooriginalfinlands,ooriginalestoniano,obritnicoChannel4eo americanoCSpan.NaFinlndiaenaEstnia,oscanaiscomerciaispagavamumacontribuioaosoperadoresdeserviopblico.NoReinoUnido,oChannel4foioriginalmenteestabelecidocomoumoperadorpblicoporpartedecanaiscomerciais.Estescolocaramannciosnosseusprogramas,contribuindo,emcontrapartida,paraamanutenodoChannel4comumaproporofixadasreceitas.OCSpan,porsuavez,operadopelascompanhiasdecabo,queasseguramamanutenodestecanaldeserviopblicoemtrocadassuaslicenas.

No ser necessrio dizer que cada pas ter de encontrar omtodo detransfernciaquecompatvelcomassuasleiseconstituio;porexemplo,naFinlndiaenaEstnia,foidevidoaalgunsprocessoslegais,levantadosporcertoscanaiscomerciaisquenoestavamdispostosapagaratransferncia,queosistema(que,deresto,funcionavabem)foiabandonado.

1.2Fornecimentodeserviopblico:enquadramentoinstitucional

AnecessidadedeumSPMenquantoinstituioespecialdedicada,comojfoireferido,questionada,especialmente,porrepresentantesdaorientaoliberalismocomumafacehumana.Osproponentesmaisradicaisdestavisogostariamdeverodesmantelamentodas instituiesdeSPMea introduodaquiloaquechamamosomodelodeserviopblicodistribudo.

Comofoiexplicado,porexemplo,porGiles(2006:106),

Aideiapordetrsdeumconcursoparareceberfinanciamentopblicodirecta.Acompetiopelodireitodeproduzirumbemouprovidenciarumserviolevaramenorespreoseaumamaiorqualidade.Semaisdoqueumfornece

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dor recebe um contrato, essa competio pode ser aguada aindamais porcomparao directa entre dois ou mais vencedores de contratos similares.Aquelesqueatribuemoscontratospodemvercomocadafornecedoractuaemcomparaodirectacomoutros.geralmenteaceitequeestetipodecompetioporfinanciamentoquasedecertezamelhordoqueoestabelecimentodeumoperadordosectorpblicoparaodesempenhodatarefaoudoqueaatribuiodedinheiroaumcandidato.

Em sntese, ento, conclumos que tambm a proviso de servio pblicopodesersubordinadaaforasdemercadoecompetio.Estefactoencontraseemlinhacomapolticademercantilizaogeral,queevidentenospasesocidentaisequeconsiste,segundoMurdockeGolding(1999:3),emtodasaquelasintervenes de poltica desenhadas para aumentar a liberdade de aco dasempresasprivadaseparainstituirobjectivosinstitucionaiseprocedimentosorganizacionais, como os padres em relao aos quais o desempenho de todas asformasdeculturaempresarialjulgado.Aquelaenglobaaprivatizao,aliberalizaoeacorporativizao (isto,oencorajamentoouoestmulodasorganizaesparaque,aindaqueofaamdentrodosectorpblico,persigamoportunidadesdemercadoeinstituamformasempresariaisdeorganizao).

Gilesdescortinaumnmerodepossveisformasdeintroduzirfinanciamentocontestvel.

i)UmConselhodeArtesdoAudiovisual.Estepoderia financiarprogramasindividuais nas grelhas das redes de difuso.No haveria qualquer tratamentoespecialparaaBBC,quesepoderiacandidatarafundoscomoqualqueroutroconcorrente.De resto, seria livre de procurar quaisquer outros capitais atravs desubscriooudepublicidade.

ii)Financiamentocompletamentecontestvelaonveldooperador.Osdifusores,porumperodoespecficotrsanos,digamos,iriamcompetirporfinanciamentoembloco,especificandoquaisostiposdeprogramaodeSPTqueiriamproduzir.

iii)Financiamentocompletamentecontestvelaonveldooperadorparaumfranchise especfico.Os operadores iriam competir entre si pela gesto de umcanaldeestiloSPT.IstosegueaslinhasdapropostadaOfcomparaapublicaodeumserviopblico.

iv)ABBCcompetindocoma ITV/C4/C5pordinheirospblicos.Umprocessode leilo fechado, do qual resultaria a distribuio do dinheiro pblico pelosincumbentes correntes da televiso analgica terrestre, de acordo com as suaspropostasecomoscustosqueacarreta iraoencontrodosdesafiosdo interessepblico.

v)ABBCporsis,comocomissionistasemqualquerproduo.Istotornlaiaum ConselhodeArtesdoAudiovisual, apresentandouma grelhaque seriapreenchidademodoacorresponderaointeressepblico.

vi)Concorrnciaparageriros serviosdaBBC.OGovernopoderia leiloarodireitoagerireaoperarosserviosdacadeia.Porexemplo,poderialeiloaragestodaBBC2.


Comosepodeobservar,oprprioGilesapresentaduasopespossveis:

i)ou a substituio das instituies de SPT por um sistema de leilo dosdinheirospblicos(itens2,3);

ii)ouapossibilidadedereterasinstituiesdeSPT(todosositensrestantes),retirandolhes,contudo,qualquerseguranaougarantiadesobrevivncia,oqueasforariaacompetirpordinheiroepelodireitoaexistir(havendoahiptesede,nocasodeperderemacompetio,acabarempordesaparecer).

Umaversomaissuavedestaabordagemrepresentadapelavisosegundo

aqualdeveriahaverorganizaesdeSPTconcorrentes,noexistindoummonopliodeprovisode serviopblico.Aautoridadede regulaobritnica,OFCOM,avanoucomestepontodevistahalgunsanos,propondooestabelecimentodeumeditordeserviopblicoparaleloBBC(OFCOM,2005).

PhilipSchlesinger(2004)concordacomanecessidadedeexistirmaisdoqueumaorganizaodeSPTnumpas:

TeraproduodeSPTamplaouexclusivamente limitadaauma instituioacarretariaumcertonmerodeefeitos indesejveis.Tenderseiaa identificaroSPTcomoqueelaproduz,oque iriaminaratentativadedesenvolverumaconcepoanalticaindependentedomesmonoquerespeitaaospropsitosderegulaoe responsabilidade.Almdisso,neste cenrio,noexistiriaaconcorrnciapluralentreempresasaoperarnummesmoconjuntoamplodepressupostossimilares. Isto teria impactona capacidadepara inovarenadistribuiode clusterscriativosnoReinoUnido.Naprtica,umnovomonopliodeSPT,noquerespeitamedida do seu prprio desempenho, tenderia a olhar para dentro.O hiato iriacrescer entre os valores do SPT e os do resto domercado, esmagadoramenteguiadosporuma lgica comercial. Tal tornaria a futura sustentabilidadedo SPTmaisvulnervel,poistudodependeriadodestinodaBBC.

Aomesmotempo,SchlesingernotemdvidasdequenecessriopreservarasinstituiesdeSPTcomoelasso:

i)halgunsargumentosfortesparaseconsiderardeummodosrioasinstituiesdeteledifuso.Porexemplo:estasconstituemesustentamclusterscriativos;socializamopessoalepodempermitiralgumespaoparapensarparaalmdoprximoprojecto.Contribuemdeummododifuso,mastambmdirecto,paraoestabelecimentodeumaculturacomum,quernointeriordacomunidadeprodutivaquerparaopblicoemgeral,apesardetalnoenvolverumconsensorelativamentequiloquesepodequalificarcomoSPToucomohierarquiasdevaloresculturais.Parecealgoevidentequeestaculturacomum seencontra sobalgumatenso;

ii)amassacrticaem termos institucionaispodeassegurarumamaior resistnciaapressesexternas.O financiamentopblico,emparticular,permiteperseguirobjectivosquenoestototalmentesubordinadosaumalgicademercado. Dito isto, as instituies orientadas para o servio pblico estaroinevitavelmente condicionadaspor imperativosdemercado eporobjectivosdepolticapblica.Hdesafiosparticulares,querparaaBBCquerparaoChannel4,

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aonveldanavegaoentreestaslgicas(frequentemente)divergentes,dadoque(tendoemcontaaprovvelreduodasexpectativasderegulaodaITV1eda5)estessero,provavelmente,ossustentculosdoserviopbliconofuturo.Defacto,existemrazesparaseduvidardopapelfuturodoChannel4noSPT.Istovaiterimplicaes significativas para a BBC, empurrandoa potencialmente para umpatamardequasemonopliodeSPT.

Nocontextodamudanatecnolgicaedadigitalizao,emergeumdiferente

conjuntodeassuntosrelacionadoscomamoldurainstitucionaldoSPM.ComofoimencionadopeloGrupodeEstratgiaDigital (2002), comnovos contedosprogramticos, novas infraestruturas produtivas, novos fluxos de trabalho e umambiente diferente, os operadores pblicos devem tambm reavaliar as suasestruturasorganizacionaiseconsiderarmudanas.Necessitamdesereorganizar,demodoaseadaptaremaoambienteemergenteeaosnovosmodosdetrabalharnaproduo,queincluemousocrescentedomultimdianoacompanhamentodecontedosouemserviosde internetseparados,bemcomoaprovvelmigraodeserviosderdioetelevisoparaumamaiorpluralidadedeofertadecanaiseaconvergnciadosmeiosdecomunicaoemgeral.

Umaestruturaclssicaadoptadaparaadifusocombinadadeserviopblicode rdio e de televiso como oGrupo de EstratgiaDigital lhe chama aestrutura orientada dosmedia. A empresa encontrase organizada em partesrelativamenteautnomas;cadaumadestaspreocupasecomardioouateleviso,oquereproduz,emmuitosaspectos,ousoseparadodosaparelhosdereceponacasadoouvinte/espectador.Cadadomnioderdioedetelevisonaorganizaodedifusotemoseuprpriopessoaldeproduoedegestoeassuasprprias instalaes.Asvantagensdestaestrutura incluemaatenodedicadaseparaodegestoedepessoal(cadaumestarcomprometidocomorespectivo servio), algoque se aplica igualmente aosoperadores comorganizaesderdio e televiso inteiramente independentes. Todavia, estas vantagens podemtornarsemenosbviasnumambientemultimdia,noqualatecnologiaeosdireitos sobre contedos e formas de trabalho se fundem em torno da tradicionalseparaodemeios.

Soasmudanasradicaisemuitorpidasverificadasnoambientedosmediadosoperadorespblicoseanecessidadequeestestmdeseacomodaraofuturomultimdiaqueservemdecenrioparaaintroduodenovosmodelosorganizacionaisedemercados internosnalgumasorganizaesdedifuso.Algumasdelastambminstigaramnovasunidadesdedesenvolvimentodosmedia,cujoobjectivopassaporencorajaraaplicaodenovosmeios,enquantoosprpriosresponsveis pela programao desenvolvem pacotes de contedos para os seus programas.

Adigitalizao tornapossvelousodediferentes estruturas funcionaisouorientadasparaomultimdia,adequadasatemposdeproduodigitalemultimdia. A empresa encontrase organizada em partes relativamente autnomas(combinando rdio, televisoemultimdia),destinadasacadaumadas funesprincipais: controlo de canais, produo de programas, servios internos e deapoio.Aproduodecontedos,emsi,noseencontraseparadacombaseemcanaisoumeios,masdeacordocomgnerosdeprogramas.Asvantagensdesta


estruturaabarcamas sinergiasde recursoseo talentoparaaproduodeprogramas,afertilizaocruzadadeideiaseamaiorpossibilidadedeutilizao,entredepartamentos,decontedosdeprogramas,quesolevadosporvrioscanaisouservios,atravsdemltiplasplataformasdeacesso,atumavariedadedenovosreceptores,combinadosparausoemdiferentessituaes.

AnecessidadedeexistirumamaiorflexibilidadeeumaacomodaomaisfcilamudanasexternaslevoucomosalientaoGrupodeEstratgiaDigitalalgunsoperadorespblicosa introduziruma formadedistribuir recursos internamentemaisorientadaparaomercado.Ummercado interno,quepodeseraplicadoestruturaorientadaparaosmeiosouestrutura funcionaloudirigidaaomultimdia.Oconjuntodoprogramaoramentaldooperadordadoacontroladoresde canal,osquaispodem ser,ouno,escolhidosapartirdedepartamentosdeprogramao internos ou de produtores externos. No limite, o controlador decanalpodenoter instalaesdeproduo internas,oqueo levar,portanto,atornarseumeditoroperador.

TudoistorevelaqueavisopredominanteadequeasinstituiesdeSPM,numaformaounaoutra,devempermanecer,sendoquesasvisesmaisextremas apoiam o seu desmantelamento. Nenhum sistema de fundos contestveispoderiaassegurarosbenefciostrazidospororganizaesdeSPMafuncionarcorrectamentenemcumprir todasasobrigaesdeprogramaodelineadasacima.EnquantooSPM fornecer,emantenaaberta,programas lineares,estesterodeserapoiadosporinstituiescapazesdedescarregarassuasmuitasobrigaes.

1.3Umanovaparceriacomaaudincia/osusurios

Halgunsanos,SiuneeHulten(1998:36)escreveram:Adifusodeserviopblicoircontinuarenquantoexistirumsistemadualanvelnacionaloueuropeucomumapoiosuficientedosistemapolticoedaaudinciaaosseusservios.Umanomais tarde,Sondergaard (1999:27)chegouaopontodeargumentarqueoapoiopolticoaoserviopblicodemedianuncafoitoforte,enohsinaisdequeospolticosestejaminclinadosaabandonaresseapoio.

Podesequestionarsetaleraverdadeem1999;hoje,seriamuitodifcilsustentarestavisosemquaisquerreservas.medidaqueosmediacomerciaiscrescemempoder, vose tornando cada vezmais capazesde influenciar apolticagovernamental,sendoqueumdosseusobjectivosaestenvelpassa,certamente,pelamarginalizaodosrgosdeserviopblicoenquantoconcorrentesdemercado.Destemodo,a saga,promovidapelaUnioEuropeia,dedebatedo financiamento da difuso de servio pblico foi, em parte, despoletada por queixaslevantadaspelosoperadorescomerciais.Emqualquercaso,governosereguladoresestosobapressodeteremdejustificarassuaspolticasrelativasaoSPT.

Seumdospilaresque sustentamoSPTou seja,oapoiopoltico estaenfraquecer,entotudoterdeserfeitoespecialmentepelasprpriasorganizaesdosectorparasefortalecerooutropilar.Comosemencionouanteriormente,sesepretendequeoSPTfloresanosculoXXI,entoamudanachaveterquevercomarelaoentreooperadordeserviopblicoeaaudincia.

Osdilemasclssicosexistentesaestenvelencontramseesboadosnafigura1.3.

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Figura1.3SPMemrelaocomasarenasdeumademocraciaconsolidada.

SPMEnasociedade:qualquensqueremos?

Temosaquiduasescolhas fundamentaisnoque respeitaao tipode relao

entreSPM,polticoseopblico:ouseoptaporummodelotopobasedecontrolopolticodosmeiospblicos,queserveospropsitosdepropagandaehegemonia,ouporummodelobasetopodemeiospblicoscontrolados,guiadoseprotegidospelopblicoeque servemdevigilantesdospoderosos.Naturalmente,apenasasegundaopopodeserdescritacomosendooreflexodopapelprpriodeSPMedasuarelaocomasociedade.

Noentanto,oassunto jno seencerraaqui.Comovimos,os sistemasdecomunicaomodernospromovemumademocraciasemiticaeumaconversao, pondo um fim era em que os jornalistas e as organizaes demediasabiammelhor.

provvel que este processo tenha consequncias profundas para o SPM,queentrarnumanovafasedasuaevoluoemtermosderelaescomasociedade.Poroutraspalavras,tercontinuaoodesenvolvimentoque, largamente,psumfimabordagempaternalistaemrelaoaudinciaeque,agora,deverser levadomuitomais longe,demodoaajustaroSPMs condiesmodernas.Estaevoluopodeserapresentadadoseguintemodo:

.de1920ataosanos30rdioestatalouSPTpaternalista;

.de 1960 at aos anos 80 evoluo democrticoemancipatria do SPT(laosmaisprximoscomasociedadecivil);.de2000at2010(edcadaseguinte)SPMeopblicoumanovaparceria.Umgrandenmerodeautoresansiavaporistohmuitotempo.Collins,Finn,

McFaydeneHopkins(2001:11)salientamque

aspessoasdevempodersentirqueadifusodeserviopblicosua[]Osnovosmeios,comovriosoperadoresdeserviopblicoreconheceram,fornecemevidentesoportunidadesparacortarcom[o]modoaceiteaquiloquelhedado.Masasmudanasorganizacionaistambmoferecemaosoperadoresdeserviopblicooportunidadesdeconstruirnovasrelaesdeparceria,identificao,esentidodepoderpartilhadoqueenvolveostelespectadores,osouvinteseosnavegadoresdainternetdefacto,oquetransformaosreceptoresememissores(vertambmKearns,2003).


No entanto, esta questo tem ramificaes mais profundas. John Keane(1991,1993)clamouporumarevisofundamentaldomodelodeserviopblico,demodo aque estepudesse facilitaro surgimento deuma genunaCommonwealthde formasdevida,prefernciaseopinies,dandopoderaumapluralidadedecidadosquenosogovernadosnemporestadosdespticosnemporforasdemercado.Circulariaparaelesumagrandevariedadedeopinies(Keane,1993:6). Istoserviriaopropsitodedesmercantilizaoemaximizaodaliberdade,assimcomoaigualdadedecomunicao,eexigirianavisodeKeaneumaintervenopblicaemmassaaonveldosistemadosmedia,desenvolvendose,dessemodo,umapluralidadedemeiosnoestataisegarantindose,entreoutrascoisas,direitosdeacessoatempodeantenaparaos indivduos,gruposeprogramadoresindependentes.

Emsuma,aspropostaslegais,institucionaisefinanceirasdeKeanerelativasameioseformasprticasdeimplementaodesteconceitoremontamsideiasdasdcadasde60e70.NosculoXXI,tornasebvioque,graassTIC,tudoistoseencontraemprocessodeemergncia.Assim,aviso(quetemmuitoderecomendvel)deKeanepodeseramplamentealcanadaatravsdasimplesaberturadosmeiosdoSPMaomundodademocraciasemitica,encorajandoosamanteremseabertosstendnciasdasociedadedacomunicao.

Jem1932,oencenadoralemoBertoltBrecht(n.d.)pretendiaverardiocomoumUtensliodeComunicao,expressandoavisodequeelaunidireccional,quandodeveriaserbidireccional.apenasumutenslioparaadistribuio,paraamerapartilha.Daquisurgeumasugestopositiva:transferiladadistribuioparaacomunicao.Ardioseriaomelhor instrumentopossveldecomunicaonavidapblica().Ouseja,eracomosenosoubesseapenasreceber,mastambmtransmitir;comosedeixasseoouvintefalar,almdeoouvir;comoseotrouxesseparaumarelaoemvezdeoisolar.Sobesteprincpio,ardiodeveriasair do negcio da oferta e organizar os seus ouvintes enquanto fornecedores.Qualquer tentativadeconferirumcarcterverdadeiramentepblicosocasiespblicasumpassonadirecocorrecta.

Na linguagem contempornea, o que Brecht pretendia era liberdade decomunicao,deparparapar,viardio.Assuaspalavrasprofticasesto,hoje,atornarse verdadeiras, apesar de, para o efeito, ter sido essencial uma grandequantidadedemudanatecnolgica.OSPMdeveagarraraoportunidadedesatisfazerestaprofundanecessidadehumanadecomunicao,emalternativameradifuso.Assim,oquenecessriohojeabriroSPMEconversao,fazendodele um SPM comomeio de comunicao entre as pessoas (e no apenas derecepo).Istodeveracontecer,emgrandemedida,porviadeantena,mas,primariamente,atravsda internet.Eis a razopelaqual to importanteque asorganizaes do SPM sejam capazes de alcanar as novas tecnologias digitais(incluindo,predominantemente,ainternet).

Kearns(2003)tambmsalientaesteponto,afirmandoqueavelhadescrioreithianadasobrigaesdeserviopblicodeveriaserestendida:

Osnossoscidadosnecessitamagoradesereducados,informados,dereceberentretenimentoede receberpoderAspossibilidadesdecomunicao interactivaonlineoferecemumapotencialsadadacrisenacomunicaodemocrticaOsmediaonline (deserviopblico)oferecemaoportunidadedeuma

30 KarolJakubowicz

novaesferapblicademocrticaABBCnecessitadesevernoapenascomoumcanaldecomunicao,mastambmcomoumfornecedordeespaosocial.Necessitadeprovidenciarespaosdeparticipao,demodoaservira funodedarpoderaoscidados.Agora,quandoosprocessosdanossademocraciaaparentamnoestarafuncionarbem,opropsitodeverpassarporajudarasvozesinformadaseeducadasdapopulaoaserouvidasdeformamaiseficazeregularHumanecessidadedeexistirumServioPblicodeComunicaesatrabalharnosentidodeumacessouniversalaosserviosdisponveis.Noapenasemtermosdeacessotecnologia(apesardeistoservitalmenteimportante),mastambmsferramentasnecessriasaoacessospromessasdomundoonline...HanecessidadedeumComunsCvicono ciberespao.Umaplataforma de confiana para os cidados deliberarem, para se reunirem e paraseremouvidos.

Estaaprincipalmudanaquetemdeocorrernosmeiosdeserviopblico;umacondiofundamentalparaquesejacapazde,alongoprazo,serviropropsitopblicoededesempenharasuafunodeuniropblicoemsociedade.

Assim,osculoXXInoapenaspoder,como,defacto,deverserumnovocomeoparaosmeiosdeserviopblico.Todavia,paraseasseguraresteobjectivo,necessriaumatransformaoprofunda.

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AUDINCIAS,CONSUMIDORESECIDADOS:

IMPLICAESDASMUDANASNASRELAESDOSOPERADORESDESERVIOPBLICO

RobertG.Picard

Osmedia encontramse perante um cenriomuito diferente daquele queexistiaaquandodafundaodaRTP,h50anos,oqualsecaracterizavapelacomplexidadeepelaturbulnciadomercado(Picard,2004).Oprimeiroaspectoresulta das dificuldades com as quais se debatem as empresas de comunicao,enquantoo segundodecorreda instabilidadeeda faltadeorientao claranosmercados,factoresqueoriginamincertezaeriscosestratgicos.

Aspressessobreosmediasoprovocadasporcincofactoresdecisivossubjacentesaodesenvolvimentocontemporneodosector:abundnciademeiosdecomunicao; fragmentao e polarizao das audincias; desenvolvimento decarteirasdeprodutos; erosoda foradas empresasdemedia; e alteraesdepodernoprocessocomunicacional.

Oprimeirofactortornasevisvelatravsdoacrscimodramticodetiposeunidadesdemedia,bemcomodocrescimentodaoferta,queexcedelargamenteoaumentodeprocuraemtermosmonetriosetemporais.Dispararamaquantidadedepginasdos jornais eonmerodehorasdiriasde emisso (tantode rdiocomode televiso) ede revistas e livrospublicados.Nesta altura, as condiestcnicaseeconmicaseaspolticaspblicasfomentamoaparecimentodenovosfornecedoresdecontedos,aumentando,dramaticamente,aofertadeempresas.

Habitumonosaconsideraracompetioentrejornaisouentrecanaistelevisivos,maseste incrementodaofertacriaconcorrncianosentrediferentesmeiosde comunicao, como tambmentreesteseoutrasactividadesde lazer(como,porexemplo,desportos,concertosesocializaoemcafsoubares).

Estaabundnciacriouumafragmentaoeumapolarizaodasaudincias,oquesetraduznofactodeosconsumidoresusufruremdosmediadeformamaisdispersa, uma vez que dispem agora de mais canais e programas (Becker eSchnbach,1999;Picard,2002;Napoli,2003).Istoconduzasituaesextremasdeutilizaoedenoutilizaodoscanaisedosprogramasdisponveis:nocasodateleviso,por exemplo, verificaseuma tendnciapara cada indivduo se servir,essencialmente,de3/4 canais.O aumentodonmerode canaisno gera igual


34 RobertG.Picard

aproveitamento: se, por exemplo, uma habitao receber 20 canais, apenas 5serovistos,emmdia;nocasodeserem50canais,ovalormdiodosquesoutilizadossobepara12;se,poroutro lado,arecepoforde100canais,onmeromdiodaquelesaosquaisosresidentesassistemsituaseapenasnos16(NielsenMediaResearch,2003).

Asalteraes registadasaonveldousodosmediaporpartedasaudinciassignificamqueaconcorrnciajnodefinidainstitucionaleestruturalmente,massim atravsdo tempo edodinheirodispendidosporpartedesses consumidores,estandoofocodecompetiocentradoagoranaeconomiadaatenoedaexperincia.Osucessopassaadepender,ento,dacapacidadeparaseatrairesemanteraatenodosconsumidores,proporcionandolhesexperinciasagradveis.

Asdificuldadesenfrentadasporcadacanaldedifusooudepublicaolevaramasempresasdemediaacriareaoperarcarteirasdeprodutosconcebidosparaatraireservirpequenasaudincias (Picard,2005b).Aproliferaodecanaisdetelevisodeserviopblicodirigidosapblicosalvoconstituiumexemplodessaprtica,sendoquemuitasdessasempresaspossuemdiferentescanais,apontadosaaudinciasurbanaserurais,acrianasouaapreciadoresdemsicaedenotcias.

Apesardocrescimentodasempresasdemedia(edassuascarteirasdeprodutos),ovigordestastemsedesgastado.Hojenoseencontranenhumanogrupodas quinhentasmais importantes domundo e, no obstante o facto de teremaumentadodedimenso,oseualcanceestadecrescer:cadaumacativamenosaateno dos telespectadores, leitores e ouvintes. Isto coloca os mediacomerciaisnumasituaodifcilperanteosanuncianteseosinvestidores,levandoaqueosoperadoresdeserviopblicosejamcriticadosporestaremaperderasaudinciaseaquesejustifiqueaatribuiodefinanciamentopblico.

Subjacenteatudoistoencontraseumaalteraofundamentaldepodernascomunicaes:o espaomeditico, anteriormente administradopelas empresasdecomunicao,actualmentecadavezmaiscontroladopelosconsumidores; jnoexisteummercadodeoferta,massimdeprocura.

Poroutrolado,omodelodepagamentoporpartedoconsumidorcontinuaaconstituirabasedofinanciamentodasiniciativascontemporneasdosmediaporcaboesatlite,dasTVerdios,dadescargadeficheirosdeudioevdeo,datelevisodigitaledosmeiosdecomunicaomveis.Actualmente,porcadaeurogastopelosanunciantesnosmeiosdecomunicao,osclientespagamtrs(PricewaterhouseCoopers,2005).Resultado:arelaoentreosoperadoreseasaudinciasestaserdramaticamentetransformada,afectandotantooscomerciaiscomoosdeserviopblico.

Hojeemdia,hqueapresentarosdesafiosmaiscomplexos,umavezquejnopossvelconceptualizaremtermossimplistasareferidarelao.

Nosdiasdo fluxounilateralde comunicaes,osmediade serviopblicobaseavamsenofornecimentodecontedosaumaaudinciapassiva.Emmuitoscasos, esta relao fundamentavase na autoridade, reforada pela excluso deoutras vozesmotivada pelo estatuto demonoplio conferido aos emissores deserviopblico.Estesconseguiamservirasnecessidadessociaiscolectivas,destinandoassuasemissesaumaaudinciarelativamenteannimaeagregada.

Oconceitodeaudincia foi,desdesempre, imperfeitoeabstracto,baseadonaagregaodosqueouvem,vemoulemosmediaeconcebendooscomouma

Audincias,consumidoresecidados 35

entidadenica,dependentedoagentequedisponibilizaoscontedos(e influenciadaporele).Hoje,essaconceptualizaojnofazsentido.

Semelhanteconcepoconduziuenfatizaode tudooquehdemelhornoserviopblico,permitindoaessesoperadoresservirasnecessidadesculturais,sociais epolticasdas suas audincias,proporcionarum serviouniversal quefomentaa identidadenacionalecriarosmeiosparacanalizarematerializarasaspiraeseosreceiosdoscidados.Levou, igualmente,aqueasaudinciasfossem concebidas como cidados com necessidade de educao e orientao, demodoalevaremacaboassuasresponsabilidadesemsociedadesdemocrticas.

Umcidado,pordefinio,aquelequefazpartedeumacomunidadepoltica,cabendolheodireitodeparticiparnassuasactividades.Acomunidadecomoum todobeneficiado aprofundamentodas capacidadesedadisponibilidadedeparticipaodoscidados. Informlosemobilizlostmsidoobjectivosprimordiaisdosoperadoresdeserviopblicoaolongodasuahistria.

Estaconceptualizaodeaudinciasedecidados,apardascapacidadesnicasdosreferidosoperadorespara lhestransmitircontedos,permitiramaindaqueosdecisorespolticoseaselitessociaisdefinissemeconcentrassemasnecessidades,aidentidade,asaspiraeseaspreocupaesdopblico.Osmembrosdasaudinciascompontosdevistamaisdissonantespossuamumacapacidade limitadaparaseleccionaroutroscontedosouparaveicularassuasideiaseopinies.

Odesenvolvimentoda tecnologiadedifuso tornoupossvelaemissoemespectrosmaisestreitos,eofactodeasaudinciasaspiraremacontedosdistintosdosproporcionadosconduziuexpansodoscanaisdosoperadoresdeserviopblico,bemcomoaoaparecimentodeoperadorescomerciaisondeanteriormente no existiam. O nmero disponvel de canais aumentou igualmente com odesenvolvimentodastecnologiasporcaboeporsatlite.

Estasalteraesmodificaramaconceptualizaoinicialdeaudincia,gerandoconcorrnciaentrefornecedoresdecontedosetransformandotelespectadoreseouvintes,quepassaramdeumaposiopassivacativaparaoutraemque lhespossvelexercerodireitodeescolheraquiloqueconsomem,oseufornecedor,eotimingdesseconsumo.Abasedarelaoentreemissoresepblicoscontinuaaserum fluxo unidireccional de contedo disponibilizado a um grupo agregado deouvintesetelespectadores,masestespassarama formarmltiplasaudincias (eno uma), formadas por indivduos com capacidade para decidir em qual delaspretendeminserirse.

Estamodificaoconferiualgumpoderaoscidadosedeu inciotransformao destes em consumidores que fazem escolhas activas, deixando de sermembrospassivos.Comoresultado,tornaramseclientesdosemissores.Otermoclienteidentificaumsujeitoquetemohbitodefrequentarumalojaespecfica,naqualefectuaassuascompras.Olojistadincentivoscomoobjectivodeconservarohbitodo indivduo,assegurandocompras futuras,peloqueprocurarservilocomumtratocordial.Noqueserefereaoperadoresdeserviopblico,aideiadeclientediferedademembrodeumaaudinciaapartirdomodocomooprimeirovalorizadoetratado.Estavalorizaotemdeserfeita,nosporoclientesetratardeumcidadomembrodeumasociedade,comotambmpelofactodeteracapacidadedepatrocinar(ouno)osoperadores.

Estapassagemdeaudinciaparaclientefoiaprofundadapelasvendasepelosalugueresdevdeoeudioepelaspossibilidadesdecomunicaobilateralede

36 RobertG.Picard

procura ondemand proporcionadas pela internet e pelas telecomunicaes debandalarga.Istofazcomqueosindivduospossamoptarporsairdasaudinciasindependentementedequoagregadasseencontremeagircomoconsumidoresindividuais,semaorientaodosprogramadoreseosconstrangimentosporelesimpostos.

Estasmudanastmenormes implicaesnomodocomoosoperadoresdeserviopblico lidamcomosouvintesecomostelespectadoresespecialmenteaquelesque tmdepagar taxasde licenciamento (Picard,2005a).Aeficciadofinanciamentoatravsde licenas,cadavezmais,postaemdvidaemmuitospases (idem,2006).So crescentesasexigncias feitaspelosdecisorespolticosaosreferidosoperadoresdevidolimitadacapacidadedefinanciamentodestesnosentidodeencontrarem,atravsdeactividadescomerciais,meiosquesuportem financeiramente as suas prprias iniciativas. Isto remete a relao entre ooperadorde serviopblico e o seupblicoparaum contextodemercado,deofertaedeconsumo.

Osoperadoresdeserviopblicotmdeprocuraredefinirnovasformasdecaracterizaodasuafunoenovostiposderelacionamentocomopblicoquedeixadesercativo,dirigveleinfluencivel,paraassumircadavezmaiscaractersticasde consumidor ,melhoresdoqueosadoptadaspelosoperadores comerciais,descobrindonovaslgicasparaasituaoeparaofinanciamentoprivilegiadoquerecebemdasociedade.

As tcnicasempresariaisde gestoda relao como clienteproporcionammeiosparaaconstruodessa ligao (Berry,2000;Curry,2000;Schmitt,2003).Estaexigirestratgias relativasaos tiposde relaoque sedevemestabelecer,novas funes internaseestruturas,umamelhorcompreensodasnecessidadesindividuais (e no tanto das colectivas) e das aspiraes dos telespectadores eouvintescolocandoanfasenasatisfaodasprimeiras,umesforonaconstruodeumacomunidadedeindivduosemedidasespecficasdefidelizao.

Todas estas necessidades exigiro uma orientao para o cliente, anteriormente subestimada e subdesenvolvidapelosoperadoresde serviopblico. Emanos anteriores,expectativas,necessidadesda audinciaequalidadedo serviono eram definidas pelos clientes,mas sim por organismos governamentais ecomissesestatais.Nonovocontexto,opblico temdedesempenharumpapelsignificativonadefiniodestasdirectrizes.

Os clientes ficam satisfeitosquandoumprodutoou servio supera as suasexpectativas; o contrrio sucede quando estas excedem a performance do quelhesfornecido.Essasexpectativasbaseiamseemfactorescomoapercepodautilidadedosprodutosouservios,assuascaractersticasnicas,a fiabilidade,aconsistncia,adurabilidade,aestticaeoprstimofornecido.Osserviosenvolvemaspectostangveiseintangveis,emuitadasatisfaoprendesecomomodocomoosclientessentemquesotratados,comarapidezderespostadaorganizaossuassolicitaes,comaatenoquedssuasnecessidadesedesejosecomaimportnciaqueconfereacadaum(Schmitt,2003).Todaaexperinciadestescomosoperadoresafectarasuapercepo.Estes factoresso importantesnamedidaemqueafidelizaodosclientessebaseianumaelevadaavaliaodaqualidade,doservioedoprazerqueadvmdoconsumo(Reichheld,1996;Oliver,1997;Griffin,2002).Aqui,o factodeaqualidade,oservioeasatisfaoserem

Audincias,consumidoresecidados 37

determinadospeloutilizador (enopelo fornecedor)oelemento crucial,umavezqueosoperadoresdeserviopblicodefiniam,tradicionalmente,qualidadeeserviosporsiprprios,easaudinciasnotomavampartenoprocesso.

Dado que os telespectadores e os ouvintes se consideram, cada vezmais,consumidoresdaprogramaotransmitida,osoperadoresdeserviopblicotmde comeara conceptualizlos como clientes.Asactividadesdestesoperadorestmdeestaremsintoniaedevemsatisfazerasescolhasefidelidades individuaisdosconsumidores,criando, igualmente,vnculos individuaiscompensadoresederespeitomtuo.Sernecessrioquea interacoeacolaboraocomosconsumidoressejamdeumanaturezacompletamentenova:osoperadoresnopodemmeramentemanter laos comos seus representantespolticos comitsgovernamentais, comisses de difuso e parlamentos como acontecia no passado(Picard, 2005). Estas necessidades obrigam ao desenvolvimento de capacidadessignificativasdegestoderelacionamentoedeactividades.Infelizmente,hojeemdia,amaioriadosoperadoresdeserviopblicotempoucacapacidadeparatal.

Contudo,existeaquiumaambiguidade.Aindaqueoobjectivodefomentaredemanter relaesefectivasdecliente juntode telespectadoreseouvintessejaexequvel,serviloscomocidadosconstitui,nonovocontexto,umdesafiocomplexo. A autoridade e o controlo essenciais para o exerccio de influncia e deengenharia social esto a diminuir rapidamente, pelo que somos confrontadoscom a seguinte questo: como que a sociedade define e alcana objectivossociaiscomo,porexemplo,apromooeasimplificaodecidadaniaactiva?

No contexto contemporneo tornase indispensvel encontrar formas dealteraraanteriorrelaoentreosoperadoresdeserviopblicoeosseusutilizadores,naqualosprimeirosacreditamqueconhecemomelhorcontedoedisponibilizamnoquelesquenosabemdaquiloqueprecisam.Temdesedesenvolverumnovo tipode relacionamento,noqualasaudincias se tornamparticipantesactivasnadeterminaoda sua susceptibilidadepara serem influenciadasedosmeiossegundoosquaisessainflunciaocorre.

Tratasedeumdesafioespinhoso,que temde ser solucionadoparaqueooperadordeserviopblicopossaservistoapenascomomaisumquedisputaaatenoeotempodasaudincias.provvelqueistopossaserconseguido,masexigirqueessesoperadoresalteremalgumasdassuasatitudeseprticasprofissionais e que o compromisso com os telespectadores e os ouvintes passe porencarlosenquanto indivduos.Nofuturo,tmmuitoaofereceraosconsumidoresesociedade,masapenasoconseguiroseoseurelacionamentocomelesforsaudvelesecriaremsatisfaoeapoiopblicoconstante.

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PARAUMAREORGANIZAODOSERVIOPBLICODEMEDIA.RESPONSABILIDADESOCIAL,INDEPENDNCIAINSTITUCIONAL

EAUTONOMIAEDITORIALNOQUADRODARELAOPROBLEMTICAENTREOESTADOEOMERCADO

ChristianS.Nissen

Introduo

Odebateem tornodosmediadeserviopblicoabordacom frequncia,epor boas razes, o quo justificvel o envolvimento pblico nomercado dosmeiosdecomunicaosocialeparaaquelesqueoaceitemanaturezadoseupapel,do seu campodeoperaesedos contedose serviosdisponibilizados.Estasquestesdefinemocampodebatalhacentral,onde se jogaodestinoeopapeldosmediadeserviopblico.

Aosassuntosdegovernanadispensadamenorateno.Seaceitarmosqueosmediapblicosdesempenhamumpapelimportantenasesferasculturalepolticadassociedadeseuropeias,comodeverofornecimentodosseusserviosserorganizado? Como se conseguir encontrar o delicado equilbrio entre controlopblico,responsabilizaoeautonomiaeditorial?Estasquestes,queconstituirooobjectodestecaptulo1,somuitasvezesconsideradasumsubtemaburocrticoporpessoascominteressesespecficoseconhecimentosespecializados,comoocasodefuncionriospblicosnasautoridadesderegulao,advogadosemgruposprivados de comunicao, acadmicos, ou gestores/administradores de mediapblicos.Noentanto,atemticadeveatrairagoramaiorateno,umavezqueasquestesdegovernaopodemconstituironovoemaissubtilcampodebatalha,noqualosgruposprivadosdecomunicaoprocuramnovasoportunidades,apsverificaremqueoseuataqueprpriaexistnciadosseuscongnerespblicosnosetraduziunumavitriaclara.

OdebatesuscitadopelanovaRoyalCharterdaBBC(20072016)umexemploilustrativo.superfcie,enoobstanteosfortesataquesdosprivados,aCharter garantiuo estatuto constitucional eo financiamento futurodaBBC,prolongandooseupapelenquantofornecedoramultimdianosdecanaisgeneralistas

1OcaptulobaseadonoaprofundamentodorelatrioPublicservicemediaintheinformationsociety(DivisoMedia,DirectrioGeraldeDireitosHumanos,ConselhodaEuropa,2006),dosmesmosautores.


40 ChristianS.Nissen

transmitidos, como tambm de servios especiais atravs de novos meios decomunicao social.Poroutro lado,eaindaque comalgumesforo,poderseargumentarqueesse sucessoacarretaumanovaestruturadegovernanaeumregimederegulaoquepode,a longoprazo, limitara liberdadeoperacionaleopapeldaBBCemtermosmaisgerais.2

Em seces diferentes, este captulo abordar duas questes principais: 1)comodevero serorganizadas aprovisoe adistribuiodosmediade serviopblico?;e2)quetipodeestruturadegovernaopoderassegurarquerocontrolo pblico necessrio quer as indispensveis independncia institucional eautonomiaeditorial?

3.1Organizandoaprovisoeadistribuiodosmediadeserviopblico

Napocadosmonopliosdedifuso,aquestoorganizacionalnoeracontroversa.Talcomonocasodeoutrosserviospblicos,ardioe,posteriormente,aTVencontravamseestabelecidascomounidadesorganizacionaismaisoumenosautosustentadas. Inspirados pela BBC, alguns pases atriburam aos meios decomunicaodeserviopblicoumstatuquode independnciaespecial,foradoaparelhoestatal.excepodacisodardioedatelevisoemdiferentesorganizaes,observadaemalgunspaseseuropeus,omodeloorganizacionalpredominanteassentavanumaunidaderesponsvelportudo,desdeacriaoeaproduodecontedossuadistribuio.

Como ser defendido na seco seguinte, existem ainda boas razes pelasquais as relativamentepequenasorganizaes europeiaspblicasdemedia somantidascomoentidadescorporativas,aindaquesejammaisabertasecolaboremousubcontratempartedasuaproduoaempresasterceiras.Aopopelooutsourcingnoseencontra,noentanto,livredeproblemas,devendoserconcretizadasomenteapsumaavaliaosriadassuasvantagensedesvantagensedeumareflexoponderadaacercadelas.Esta secoabordarestasquestes,apresentandoalgunsdosargumentospropostos.Osaspectosmaisinternoseadministrativosdosmediadeserviopbliconoconstaronestadiscusso.

3.1.1Cortandoobolodoserviopblico

Amudananodebateacercadaestruturaorganizativadosmeiosdecomunicaodeserviopblicoeosargumentosafavordareformaorganizacionalfazempartedeumadiscussomaisalargadasobreomododeorganizaodaproduodebenseserviospblicos.Atendnciapoderserdescritacomosendoapassagemdeumaabordagemestruturalparaumafuncionalou,comomuitasvezes apresentada, atravsdesta frase: o importantenoonde (i.e., sob agidepblicaouaprivada)umserviopblicoproduzido,masoqueproduzido,asuaqualidadeeopreo.Estaabordagem funcionalpromoveuasubcontratao

2EstesdoisladosdamoedasoapresentadosporStevenBarnettemCanthePublicServiveBroadcastersurvive?Renewalandcompromise in thenewBBCcharter,em J.Bardoel,eG.Lowe(orgs.)(2007),FromPublicServiceBroadcastingtoPublicServiceMedia,Nordicom.

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deserviosinternos(limpeza,manutenodosedifcios,serviosdeTI,etc.)queremempresaspblicasqueremprivadas.Nosltimosanos,algunsserviospblicosessenciais,comoasade,osserviossociaiseosprisionais,foramsubcontratadosaempresasprivadasdeorientaocomercial.Subjacenteaestaopoestuma fuso de racionalizao econmica, optimizao da qualidade e ideologiapoltica,tendoemvistaareduodosectorpblicoeoalargamentodoalcancedosectorprivado.

Ter conscinciadestas tendnciasgerais,quandonosdebruamos sobreosmediadeserviopblico,conduzaoreconhecimentodequeassugestesparaasubcontrataodepartedasoperaesdessesrgosnosoapenaseespecificamente direccionadas contra eles. Contudo, possvel enfatizar componentesespecficasdaspolticasdeoutsourcingformuladasnareadosmeiosdecomunicaopblicos:

i)asorganizaesdemediapblicassovistasporalgunscomogigantescosequase assustadores smbolosdopoderqueoGoverno tem sobre as almase asmentesdosseuscidados.Reduzirasuadimensopodeconstituirumobjectivoemsimesmo;

ii)uma linha semelhante de pensamento aponta a ciso da cadeia devalores dosmedia pblicos (i.e., do desenvolvimento criativo de contedos produo de programas e do controlo de canais sua distribuio nas redes)atravsdooutsourcingdealgumasdasligaesdamesmaaempresasprivadasdecomunicaooudetelecomunicaes;

iii)emcertospases,existeumdesejopolticodeestabelecerumnovosectorprivadode comunicao (oudeapoiaroexistente), sendoatribudaaempresasprivadasumaparceladobolopblico.

Olhemosmaisdepertoparaesteseparaoutroselementosdaestratgiade

outsourcingparcialdasactividadesdosrgosdecomunicaopblicos,dasquaisexcluiremosserviosinternosoudeapoioemreasnasquaisosmedianosejamdiferentesdequalqueroutra indstria.nosaspectoscentraisdaproduoedadistribuiodecontedosqueasquestessocruciaisecontroversas.

Antes de entrarmos em temas que justifiquem razes para se ter algumareservafaceatendnciasdecisoedeoutsourcingdosmediapblicos,devemosapresentaraargumentaoemdefesadoreforodoslaosexistentesentreesteseosprivados.Osprimeirosconstituemummundofechadoeautosuficientedesdeosdiasdomonoplio,alturaemqueeradifcilencontrarparceirosnosectorprivado.Actualmente,existemmltiplasoportunidadesparaatrocadeideias,paraaavaliaodedesempenho,quernaproduoquernaqualidade,eparaacapacitaoprpriacomrecursoacompetnciasexternas.Estasoportunidadestmdeserexploradasemmaiorprofundidadedoqueaquelaqueseverificaemempresasdecomunicaodeserviopblico.

Devemos igualmente mencionar a oportunidade de criao de parceriaspblicoprivadasemreascomoadocontedoaudiovisual interactivoemplataformas digitais, no mbito da qual nem corporaes pblicas de media nemempresas privadas de software possuem todas as competncias e experincianecessrias.Actualmente,devido regulaodaconcorrncia, taisparceriasso

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frequentemente permitidas apenas numa base estritamente comercial, o querepresentanormalmenteumobstculoaodesenvolvimentoeaexperinciasnestes campos. Tal colaborao vital, sobretudo em pases pequenos, nos quaisempresasprivadaspblicasnopossuemadimensoeosrecursosparaselanarememprojectoscomplexosearriscadosforadassuasesferasdeactuao.reasemergentesdenegciocomoestapodemserdesenvolvidasatravsdeparceriaspblicoprivadas,aonveldasquaiscadaladocontribuicomassuascompetnciaseosseusmeios.Os frutosdesta iniciativapodemserexploradosapartirdapermissodasuautilizaopelosprivadosemactividadescomerciaisnoutrasregiesepelospblicosemprojectosnoseuprprioterritrio.

Regressando questo do outsourcing: foi anteriormente mencionada anecessidade de haver um escrutnio cuidadoso das suas consequncias e dosargumentos em sua defesa. Cinco pontos podem ser avanados para posteriorcomentrio:

i)emprimeirolugar,serqueadimensoimportanteemsimesma?Linhasmestrase inspiraespara responderaestaquestopodemserencontradasnomercado internacional demedia. Na ltima dcada, assistimos fuso de umgrande nmero de empresas privadas, que integraram os seus sistemas e seabsorveram mutuamente em processos de concentrao horizontal e deintegraoverticaldassuascadeiasdevalor.Seadimensoeocontrolodacadeiade valor tmuma importncia realnulapara a gesto racionaldeumnegcio,podemosquestionarnossobrearazopelaqualosgruposdecomunicaosocial,normalmente geridos de forma muito profissional, seguem esta via. No nosdevemosesquecerdequeentreasvintemaiorescorporaesdemedianaEuropasecontamapenastrsoperadorespblicos(ARD,BBCeRAI).Nosvriospequenospaseseuropeus,existem razeshistricasparaqueasorganizaespblicasdecomunicao sejam frequentemente consideradas corporaes gigantescas dedistorodaconcorrncia,quandona realidade somerosanesentregigantescomerciais.Adimensoimportantenoapenasparaseatingiremeconomiasdeescala,mas tambmparaseaumentaravisibilidadenomercado,de formaasemelhoraracapacidadedeacumulaodeprofissionalismoedeknowhoweasemanterumainfraestruturatcnicacomplexa;

ii)asegundaquestodizrespeitosquotasdeproduoexterna,estabelecidas, atravs de lei ou de deciso governamental, para um nmero cada vezmaiordecorporaespblicasdemedia.Hcercadevinteanosatrs,ogovernodoPartidoConservadorforouaBBCasubcontratar25%dasuaproduodeprogramas (em termosdehorasde transmisso)aprodutoresexternose independentes.poucoprovvelquesealeguequeestadecisotenhaacarretadogravesconsequnciasparaaBBC,masdevemosteremcontaqueestaemissoraentredezevintevezesmaiordoqueamaioriadosoperadorespblicoseuropeus:poderiasubcontratarat90%doseuproduto,que,mesmoassim,manteriaumaproduoprpriasuperior,porexemplo,produototaldecadaumdosemissorespblicosdaEscandinvia.

Asseguraraexistnciademassa crticanaproduoprpriavitalparaosoperadorespblicos,eamaioriadascorporaeseuropeiasdessanaturezapertencemaestacategoria.Umacorporaodeste tipo,comaobrigaodeprovi

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denciarprogramaoalargada,necessitadeexperinciatransversaledeconhecimentoaprofundado,eno conseguiratingirospadresexigidos seo seu staffestiversubdimensionadofaceaopesoexcessivodasquotasdeproduoexterna.A criatividade e a inovao na produo de contedosmediticos raras vezesemergemdementes individuais,sendoantesofrutododesenvolvimentodetrabalhode equipa ede ambientes criativos ao longodo tempo,quepodero serdebilitadospelofardodemasiadopesadodasquotas;

iii)aindaqueaconjugaodecompetnciasinternaseexternasfaasentido,etendoemcontaquemuitomaisdeviaserfeitonessecampo,devesersublinhado um terceiro ponto, que se relaciona com o debate sobre amassa crticaquando fazemosumaprospectivadaeradaproduomultimdiaecrossmedia.Nestenovomundodedesenvolvimentodecontedosedeproduodependentedatecnologiadainformao,aintegraodosprocessosdetrabalhotornaseaindamais importante,cruzandobarreirasentredepartamentosefronteirasorganizacionaiseprofissionais.Estedesenvolvimentonoatingiroseupotencialmximo se uma parte considervel da produo de crossmedia (tradicional ou emnovosmeiosdecomunicao)tiverlugarforadacorporao.Estepontoaplicadonaexplicaodatendnciadosmediaparaseconcentraremnosectorprivado;

iv)umquartopontosurgetambmapartirdodesenvolvimentodeplataformastransversa