PROJETO +100PROJETO +100

Desenvolvido por IBOPE InteligênciaDesenvolvido por IBOPE InteligênciaPara Nova S/BPara Nova S/B

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A EVOLUÇÃO DA CLASSE C

1998 Crise econômica

2008 Crescimento da classe C a torna a grande vedete.

2003 Retomada do crescimento, maior acesso ao crédito e políticas sociais

2009 Com a crise, crescimento cessa

Plano Real1994

“Em 94 a classe C começava a comprar

iogurte, requeijão e refrigerante. Hoje

ela compra produtos eletrônicos,

notebooks e passagem de avião.”

Revista da Folha, Marcelo Neri da FGV

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IBOPE 2006C1 R$ 1.194,53

C2 R$ 726,2643%

GV 2008 53,8%Entre R$ 1.064 e R$ 4.591

IPSOS 2007 46%R$ 1.062

Pesquisa Ano Renda média domiciliar % total classe C

Diferentes critérios de classificação:

21%

22%

A EVOLUÇÃO DA CLASSE C

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+ de 100 + de 100 milhõesmilhões de de pessoaspessoas

O TAMANHO DA CLASSE C

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Há muitos traços em comumnesta classe, mas certamente não se trata de um grande monolito.

A CARA DA CLASSE C

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Do ponto de vista do uso do dinheiro,

quais os traços em comum

destes 100 milhões e também

o que os diferencia entre si

A CARA DA CLASSE C

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ESCOPO DO ESCOPO DO PROJETO + 100PROJETO + 100

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Propósito: gerar conhecimento relevante e inédito ao mercado e à sociedade, investigando o comportamento da Classe C sob um ponto de vista diferenciado:

A QUESTÃO

Que uso um domicílio da Classe C faria de R$ 100,00 adicionais no seu orçamento mensal?

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Administradores do lar: responsáveis por pelo menos 50% das compras no lar;

Homens e Mulheres 18 a 64 anos da classe C;

4500 entrevistas em 11 mercados brasileiros das regiões Sul, Sudeste e Nordeste

Universo pesquisado:

Fonte: TGI (Target Group Index)

METODOLOGIA

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Segmentação por Análise de Cluster

Técnica estatística multivariada para composição de grupos homogêneos.

Critério grau de concordância de opiniões no contexto financeiro e de consumo

Composição de três grupos distintos com características demográficas, estilos de vida e personalidades próprios.

METODOLOGIA

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Recrutamento de Painel de 31 homens e mulheres, de 18 a 60 anos, de domicílios Classe C e renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 2.500,00, responsáveis pelas compras do domicílio.

METODOLOGIA

Preenchimento de Diário de despesas ao longo de Set. a Nov. 2008

4 entrevistas com questionáriosemi-estruturado

Registros fotográficos

Os mercados escolhidos foram São Paulo e Recife. Foram acrescentados casos controle em Porto Alegre e Rio de Janeiro.

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METODOLOGIA

Por não ser uma pesquisa quantitativa por amostragem, não permite a projeção estatística direta de seus resultados para a população de Classe C. Por outro lado, ganha na durabilidade de suas conclusões, que podem ir além de “um retrato do momento”.

Permite identificar padrões de comportamento e tendências (latentes ou explícitas) de consumo e gerenciamento da renda familiar.

Estudo de casos:

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RESULTADOS E RESULTADOS E APRENDIZADOSAPRENDIZADOS

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Brasil: 30,5 milhões de pessoas*

Planejador36%

11 milhões

Retraído24%

7,4 milhões

Consumista40%

12,1 milhões

SEGMENTAÇÃO

* Estimativa Brasil

Base: Classe C 18 a 64 anos e responsável pelas compras da casa

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PERFIL ATITUDINAL

Compras e Finanças

Compra por prazer

Foca beleza, moda e status.

Gasta por impulso.

Vaidoso

Individualista

Impulsivo

Influenciável

Ambicioso

Hedonista, imediatista

Ousado, inovador, aberto àexperimentação, volúvel

Aventureiro, sonhador

Extrovertido, exibicionista

Compras e Finanças

Compra prazer moderado

Visa custo x benefício

Compra criteriosa

Gasta de forma moderada

Busca pela boa aparência, vaidade sem excessos

Solidário, preocupação sócio-ambiental

Auto-confiante, não facilmente influenciável

Hábitos conservadores: evitar riscos

Perseverante

Cético

Discreto, Cauteloso

Compras e Finanças

Foco em Preço

Compra por Necessidade

Hábitos conservadores

Indolente/Sossegado

Indeciso

Indiferente

Apático

PlanejadorRetraído Consumista

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O fenômeno da Classe C brasileira torna-se tanto mais interessante quanto mais constatamos sua heterogeneidade. A

partir de nossos 31 casos, dentro de uma faixa restrita de renda familiar de R$ 1.000 a R$ 2.500, encontramos uma variação surpreendente de patamar de despesa mensal.

APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE

Essa “elasticidade” no montante de gastos do domicílio éexplicada sobretudo pela postura do consumidor diante das cada vez maiores e mais diversas oportunidades de

consumo que se abrem para esse segmento.

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Recifenses

Casadas, com filhos

Vendedoras autônomas

Renda familiar mensal de R$ 1.800

APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE

Cláudia 45 RE

Retraída

Ruth 39 RE

Consumista

Está endividada: gasta mais do que ganha, mas acha que consegue

equilibrar receitas e despesas.

Tem muitos gastos supérfluos

Está endividada: gasta mais do que ganha, mas acha que consegue

equilibrar receitas e despesas.

Tem muitos gastos supérfluos

Não tem dívidas nem mesmo no cartão

Não tem muitos gastos supérfluos

Não tem dívidas nem mesmo no cartão

Não tem muitos gastos supérfluos

MAS...

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Casados, pais de família com filho

Empregados formais

Renda familiar mensal entre R$ 2.400 e 2.500

Robson 31 SP Jodinaldo 36 SP

APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE

MAS...

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APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE

PlanejadorAdequa as despesas à renda

Controla os gastosCompra por utilidade e não por

vontade ou luxo

Dinheiro para a graduação, a pós e a escola particular do menino.

Dinheiro para a graduação, a pós e a escola particular do menino.

“As tentações de consumo não nos atingem. Compramos o fogão, então enquanto não quitarmos este, não compraremos outra coisa.” (2º mês)

ConsumistaDívidas

Faz empréstimosCompra por impulso

Roupas novas, carro na garagem e dificuldade para juntar dinheiro.

Roupas novas, carro na garagem e dificuldade para juntar dinheiro.

“Se eu pudesse, eu compraria alguma coisa que me desse vontade na hora... Écompulsivo, tem que fazer então vamos fazer”. (3º mês)

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APRENDIZADO 1: HETEROGENEIDADE

# Estratégias de marketing ou de comunicação que tratem a classe C como um grande monolito

(Jodinaldo = Robson; Cláudia = Ruth) certamente não serão das mais eficazes por não captarem estas

importantes variações atitudinais.

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Consumistas e Planejadores mostram-se

essencialmente diferentes na forma como encaram esse novo e crescente universo de consumo.

Mas, apesar de ser tão difícil falar em “padrão” para a Classe C, uma característica comum a todos os perfis vem à tona:

O consumidor da Classe C não poupa, nem investe: ele consome.

APRENDIZADO 2: A TÔNICA DO CONSUMO

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De forma mais impulsiva e imediatista, como os Consumistas, ou com um mínimo de planejamento prévio como os Planejadores, encontramos um quadro claro de

consumo reprimido na Classe C brasileira.

“Uma quantia dessa gasto em 2 tempos, porque R$ 100,00 ultimamente pra mim é 2 semanas, eu gasto ele rapidinho. Vai aliviar um pouco o meu dia-a-dia porque geralmente R$100 jáajuda um pouquinho.”

(Olinda, 32 anos, micro-empresária, São Paulo/1º mês, Consumista)

“Eu não gasto muito, só o necessário, também não sou o Tio Patinhas, se eu tiver vontade de comer alguma coisa eu vou comer, só que tenho a consciência de guardar sempre um pouquinho.”

(Walmir, 40 anos, zelador, São Paulo/1º mês, Planejador)

APRENDIZADO 2: A TÔNICA DO CONSUMO

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KERLIN – Planejadora de São Paulo.

“Eu planejo e não compro nada que não possa comprar, não sonho alto, tenho sempre o pé no chão e tudo que eu vou comprar eu penso bem o custo-benefício, tudo bem planejado.” (3º mês)

MARIA DOS PRAZERES – Consumista de Recife.

APRENDIZADO 2: A TÔNICA DO CONSUMO

Eu ia da um show de bola no meu pixaim. Ia pro salão cuidava do meu cabelo, das minha unhas.“ (3º mês)

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A TÔNICA DO CONSUMO E A CRISE

# Todas as informações apontam que consumidores de classe C estão bem atentos em relação à crise. Ela provocará impactos ligados à disponibilidade de renda e acesso a

crédito. Ex: recuo dos produtos duráveis.

Gazeta do Povo

Classe C “emagrece” com a crise como reflexo do enxugamento do crédito e do desemprego

G1

Crise muda hábitos de consumo da 'nova classe média'

Com o crédito mais restrito e o desemprego em alta, o

brasileiro está "apertando o cinto".

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A TÔNICA DO CONSUMO E A CRISE

# Mas, por conta desta tônica de consumo, a classe C deve retomar compras com mais vigor na primeira oportunidade que tiver. Neste sentido, as empresas devem estar atentas para não puxarem o

freio e perderem o passo do consumidor.

Exame Estado de São Paulo

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Seja qual for a intenção inicial de uso dos 100 reais, raramente se concretiza dentro da importância

inicialmente planejada.

Encontramos duas tendências no uso dos + 100: concentraçãoou pulverização. Mais freqüente, a pulverização promove a

satisfação de desejos mais imediatos.

Muitas vezes, quem pulveriza o ganho extra não deixa de lado o objeto de desejo inicialmente planejado e acaba

adquirindo-o via cartão de crédito ou crediário.

APRENDIZADO 3: DESTINOS DO +100

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A “vida como ela” é para nossos casos, com a honrosa exceção de Kerlin, os leva a realizar apenas os pequenos sonhos, que não

exigem planejamento e disciplina a longo prazo.

Pela primeira vez pensei em guardar e eu e meu esposo conversamos e decidimos juntar os trezentos para a compra da impressora, então da segunda vez eu já havia decidido o que fazer antes de receber o dinheiro.(…) Vai facilitar porque é uma coisa que estamos precisando vai ser uma coisa para a família e eu não queria gastar só comigo torrar o dinheiro e toda vez que eu olhar a impressora eu vou lembrar que o dinheiro da pesquisa valeu. Vou ter uma satisfação de felicidade que eu consegui alcançar o meu objetivo.

(Kerlin, 37 anos, dona-de-casa, São Paulo, R$2.300,00/ 2º mês, Planejadora)

APRENDIZADO 3: DESTINOS DO +100

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O que poderia ser comprado com R$300?O que poderia ser comprado com R$300?

DesejosO que eles dizem que querem

RealidadeO que eles consumiram dos desejos

1 Retraído1 Planejador

1 Planejador

1 Consumista4 Consumistas

2 Retraídos1 Planejador

Os demais objetos, embora pudessem ser comprados com os R$300, não o

foram, sendo substituídos por diversos gastos menores

DESEJOS x REALIDADE

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Dívidas

Concentraram no que?Concentraram no que?

Vestuário e Acessórios

Brinquedos e Dia das Crianças

Perfume Correntede aço

Salão de beleza Móveis

Tonfa

HabilitaçãoImpressor

a

Condução

Brinquedo antigo

Tratamentdentário

DESTINOS DO +100

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Pulverizaram no que?Pulverizaram no que?

Feira, Padaria, Supermercado, Gás

Salão de beleza, Cosméticos, Bolsas e Vestuário

Presentes

Passeios

Medicamento

Loteria

DESTINOS DO +100

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O valor de R$ 100 não altera os padrões de gastos habituais. Nãomudaria de forma relevante a situação de consumo ou endividamento

dessas famílias. Também não traria diferenças perceptíveis no que tange qualidade de vida, tranqüilidade financeira ou expectativas de

um futuro mais seguro.

A gente sempre fala: ‘ah vou comprar isso, vou no mercado, vou comprar alguma coisa que está faltando’, mas aí a gente pega o dinheiro e na hora que você vai gastar mesmo fala ‘não vai dar pra fazer nem a metade’.

(Sheila, 32 anos, cabeleireira, São Paulo / 3º mês, Planejadora)

APRENDIZADO 3: DESTINOS DO +100

O impacto dessa “verba adicional”, portanto, tem caráter subjetivo. Não muda o quê nem quanto esses consumidores da Classe C

consomem, mas pode motivá-los a gastar com alguma necessidade ou desejo antes do que fariam se não tivessem recebido os R$100.

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DESTINOS DO +100

# A disputa por share of wallet da classe C está extremamente acirrada: são muitos os desejos de consumo e existe uma

tendência de pulverização dos gastos com bens de menor valor, comportamento que deve ser reforçado na crise.

# As operadoras de celular e os fabricantes de linha branca têm de estar atentos: seus concorrentes podem muito bem

ser a farmácia no caminho da consumidora, com lançamentos constantes de higiene e beleza.

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A ida ao supermercado, com acesso a uma enorme variedade de bens de consumo, é

considerado um verdadeiro passeio, um lazer para boa parte das famílias de classe C.

O que eu mais gosto de fazer? Atualmente eu gosto de comprar alimentação. Supermercado mesmo, restaurante. Eu me sinto bem, eu acho que gastar com comida vale a pena, não ésupérfluo nem gasto a toa.”

(Robson, 32 anos, Téc. Radiologia, SP/1º mês, Consumista)

APRENDIZADO 4: SUPERMERCADOS E GELADEIRAS

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35

SUPERMERCADOS E GELADEIRAS

# Os consumidores de classe C não abrirão mão de produtos alimentícios que signifiquem ganhos em

termos de valor nutricional (sobretudo para crianças), comodidade (semi-prontos, congelados) e atratividade

(sabor, aparência, diversidade).

Os supermercados vão crescer na crise Gazeta Mercantil

Varejo volta a investir em marca

Valor Econômico

Interior e a classe C dão força a supermercadosEstado de Minas

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SUPERMERCADOS E GELADEIRAS

# O Varejo é “cúmplice” no prazer que provedores e donas de casa da Classe C têm em abastecer sua

geladeira de forma mais atraente e saudável.

O clima é de celebração e interação social, envolto em curiosidade e excitação.

É provável a diminuição do tíquete médio, com aumento na freqüência e duração das visitas

abertura para degustações, demonstrações, sugestões criativas para o dia-a-dia doméstico e familiar.

(Ex: “vamos fazer um piquenique!”).

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Com os R$100 recebidos, a classe C acabou investindo em sua auto-estima. É notável a recorrência de gasto, entre homens e

mulheres, de todos os perfis, com vestuário e acessórios. Mulheres também investem muito em cosméticos, maquiagem, perfume e tratamentos estéticos em salões de beleza. Homens

alimentam hobbies e fizeram até tratamento dentário.

Gastar com coisa só pra mim mesmo. Aí fui pra salão, dei escova no cabelo, pintei unha. Foi um dinheiro que eu sei que não saiu do orçamento, um dinheiro extra. Aí pra mim foi bom por que pude gastar ele sem o medo de faltar em casa. Comprei calça pra mim, comprei roupa. Não houve necessidade não, comprei porque vi que o preço estava bom e comprei... Gosto de estar sempre na moda. Às vezes eu coloco uma roupa aí dizem “oh, nunca tinha te visto com essa roupa não” aí eu digo “é nova minha filha, comprei...”

(Ruth, 39 anos, dona-de-casa, Recife/ 1º mês, Consumista)

APRENDIZADO 5: A AUTO-ESTIMA

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A AUTO-ESTIMA

# Os cuidados consigo mesmo são quase “fatores de sobrevivência” para essa nova classe média, que

reafirma continuamente, para si e para a sociedade, a satisfação pelo que já conquistou assim como seu potencial para novas conquistas. Querem sentir-se

bem consigo mesmos e querem que todos percebam o quanto “estão bem na foto”!

Beleza em números:Enquanto outros setores da economia tremem diante da

crise, o mercado de beleza só pensa em crescer

Estado de São Paulo

Brasil é o país onde mais cresce o consumo de produtos de beleza

O Globo

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A AUTO-ESTIMA

# Mas um chefe de família ou dona de casa da Classe C nunca vai “cuidar de si” em detrimento das prioridades de sua família.

O marketing do bem estar e da moda tem que suavizar ao máximo a tendência individualista, tirando a culpa desse

consumo ao tratá-lo como “pequenas indulgências” depois de cumpridas as obrigações, ou então como um “investimento

necessário” na imagem para manter e conquistar a desejada ascensão social-financeira.

Finalmente, para ser perfeito, o impacto do consumo da auto-estima no orçamento doméstico desses consumidores da Classe C deve ser o menor possível. Idealmente eles não lamentarão a posteriori seus gastos com cosméticos, tratamentos estéticos,

roupas e acessórios (fazer caber no bolso).

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A busca contínua de satisfação de suas necessidades e desejos de consumo, com uma renda limitada, significa para todos os nossoscasos, em menor ou maior grau, viver no “aperto nosso de cada dia”. Com renda média de R$ 1.803, gastaram uma média de R$

1.685 por mês.

O empréstimo consignado foi para pagar dívida, comprar alguma coisa pra dentro de casa. Peguei o empréstimo pra pagar dívida e ficar só com aquele empréstimo e me livrar das dívidas.

(Geraldo, 45 anos, vigilante, Recife / 3º mês, Retraídos)

APRENDIZADO 6: O “APERTO” NOSSO DE CADA DIA

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Todo mês eu vou fazendo uma dívida e pagando outra... mas eu posso ir comprar mais porque eu compro no cartão da minha prima.

(Claudia, 45 anos, vendedora autônoma, Recife / 1º mês, Retraída)

APRENDIZADO 6: O “APERTO” NOSSO DE CADA DIA

Se as diversas modalidades de crédito ajudam o consumidor de Classe C a manejar seu orçamento apertado, é preocupante o nível de endividamento a que chegam vários de nossos casos.

Observamos que a Classe C é solidária no crédito: uns emprestam para os outros, assim como se endividam em nome de outros.

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O “APERTO” NOSSO DE CADA DIA

12/03/2009 - da Folha Online

Inadimplência sobe quase 9% com crise e

desemprego, diz Serasa

# Como parte da classe C vive um equilíbrio orçamentário precário, no limite do seu bolso, é

provável que a crise eleve os índices de inadimplência.

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A observação do comportamento de consumo desses 31 casos da Classe C nos aponta para uma oportunidade em termos de

educação financeira desse segmento.

O represamento dos desejos e necessidades de consumo, o enorme volume de estímulos e a facilidade de acesso ao crédito levam o

consumidor da classe C a viver no (ou além do) limite de sua capacidade financeira, consumindo sem maior planejamento.

No entanto, isso não nos parece uma postura imutável. Pudemos constatar um embrião de mudança nessa postura entre nossos

casos, provocado pelo preenchimento do diário. Isso indica tratar-se de um fenômeno de consciência e registro dos gastos

e não de eventuais dificuldades de cálculo.

APRENDIZADO 7: EDUCAÇÃO FINANCEIRA

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EDUCAÇÃO FINANCEIRA

# Diante de um cenário econômico mais restritivo, com provável aumento da

inadimplência, a classe C certamente valorizaráiniciativas de educação financeira.

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Cartilha de Educação Financeira - CAIXA

46

Cartilha da Casa Própria - CAIXA

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