ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM

O CLIENTE

Definições e EntendimentosProfª Carina Angelica

Definições e Entendimentos do Conceito Cliente.

Clientes das empresas: clientes intermediários, clientes finais.Clientes do governo.

Clientes das organizações de terceiro setor.Clientes internos.

Clientes: Definições Fábio Gomes da Silva e José Eduardo Azevedo

INTRODUÇÃO

• É sabido que, no mundo de hoje, as organizações bem-administradas devem estar voltadas para o atendimento das necessidades de todos os seus stakeholders (partes interessadas), tais como acionistas, colaboradores (força de trabalho), fornecedores, clientes, governo e sociedade.

• Notadamente, não faz nenhum sentido criar qualquer organização, se não existirem clientes para o que ela fizer. A questão é saber o que se entende por clientes.

• Em uma definição bastante radical, Juran, um dos expoentes mundiais dos assuntos relacionados à qualidade total, diz que “cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo” (Juran, 1992, p. 8) de uma organização. Claro que essa é uma definição bastante ampla que pode envolver tanto impactos desejados como indesejados, como é o caso daqueles que sofrem impactos ambientais, como poluição, derivados dos processos de produção ou dos produtos em si.

• Deixando-se de lado os chamados impactos sociais indesejados de processos e produtos, é possível entender que o termo “clientes” inclui tanto clientes externos como internos. Os clientes externos tendem a ser “impactados” pelos produtos organizacionais, enquanto os internos, regra geral, são “impactados” pelo conjunto de processos direta ou indiretamente relacionados à geração dos produtos para os clientes externos (ibidem, p. 8).

• Assim, por exemplo, em uma universidade, os professores se obrigam a preencher formulários com as notas dos alunos, para entregá-los à secretaria acadêmica, que, por sua vez, encarrega-se de registrar e processar essas informações e repassá-las para os alunos em diferentes formas e momentos. São divulgados aos alunos as notas bimestrais, médias semestrais, médias finais, ou ainda, quando solicitados, históricos escolares nos quais se apresenta o desempenho do aluno em todas as disciplinas que cursou. Nesse caso, pode-se afirmar que um cliente interno desse processo de atribuição e divulgação de notas é a secretaria, quando recebe dos professores as notas por eles atribuídas, e os clientes externos são os alunos, quando recebem as informações das notas e médias que desejam saber.

• Tendo-se a definição de Juran (1992, p. 8) como referência, o que mostra esse exemplo é que tanto a secretaria como os alunos foram impactados pelas notas atribuídas pelos professores: a secretaria é impactada pelo processo (recebimento, registro, tratamento e divulgação das notas), e os alunos, pelo produto desse processo (as notas).

Clientes das Empresas

Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se a pessoa que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto. (Bretzke, apud Dias, 2003, p. 38)

uma transação de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados pelos clientes:

• (1) comprar (ou seja, selecionar) um produto; • (2) pagar por ele; e • (3) usá-lo ou consumi-lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador, (2) um pagante ou

(3) um usuário/consumidor. O usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto, ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado. Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional (por exemplo, um departamento), ou por diferentes pessoas, ou departamentos. (Sheth et al., 2001, p. 30)

# Consumidor#Comprador#Pagante

• CONSUMIDOR “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros. (MOREIRA;PASQUALE;DUBNER, 1999, p. 103)

• COMPRADOR “pessoa que faz a compra (...) indivíduo que adquire o produto ou serviço” (MOREIRA;PASQUALE;DUBNER, 1999, p. 97), ou seja, é a pessoa presente no ato da compra, é aquele que age executando-a.

• PAGANTE “é quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor.

Quadro 1.1 – Clientes e suas necessidades: exemplo do Caso para estudo “Hospital Taquaral”

Grupos de clientes Principais necessidades

Pacientes: são todas as pessoas atendidas por quaisquer serviços oferecidos pelo hospital: emergência, tratamento clínico e cirúrgico, diagnóstico e terapia.

• Qualidade dos serviços médicos e da

enfermagem (técnico, científico e relacionamento humano) • Rapidez no atendimento • Qualidade dos serviços de hotelaria • Localização • Preços competitivos • Acesso às informações sobre o paciente • Ampla rede de convênios • Segurança

Familiares: são os parentes e amigos dos pacientes, estejam ou não acompanhando- os no hospital.

• Rapidez no atendimento • Qualidade dos serviços de hotelaria • Localização • Preços competitivos • Acesso às informações sobre o paciente

ProdutorCliente

IntermediárioCliente Final

Clientes intermediários

• São aqueles que adquirem os produtos para revenda ou para industrialização. Normalmente, todos os que se dedicam às atividades comerciais são intermediários. As indústrias também são intermediárias quando compram matérias-primas que utilizarão no seu processo de transformação. Veja, por exemplo, o caso de uma indústria de pneus: seus clientes diretos são a indústria automobilística e as empresas comerciais que revendem pneus, só que esses clientes são intermediários, visto que os destinatários finais de seus produtos serão os proprietários de veículos.

O que diferencia os clientes intermediários dos clientes finais é que eles não exercem o papel de usuários dos produtos. Seus papéis são somente de compradores e pagantes, não devendo ser esquecido que clientes intermediários compram e pagam produtos com a intenção de revendê-los, transformados ou não.

Cliente Final

• Clientes finais são os destinatários finais dos bens ou serviços produzidos. O grupo principal dos clientes finais é formado pelas pessoas ou pelas unidades familiares, porém, empresas e governo também são clientes finais, quando fazem aquisições de produtos para o próprio uso, como é o caso, por exemplo, de materiais de escritório ou de higiene e limpeza.

• O que é importante considerar a partir dessa classificação de clientes em finais e intermediários é que as organizações que dependem de clientes intermediários para fazer com que seus produtos cheguem ao destino final e, portanto, aos clientes finais, precisam satisfazer aos requisitos tanto dos clientes finais como dos clientes intermediários, além de contar com as ações dos próprios intermediários para viabilizar a venda dos seus produtos.

Clientes do Governo

• Governo tem clientes, assim como empresas, porque ambos têm as respectivas “razões de ser” e, como foi dito no início deste capítulo, só faz sentido instituir uma organização, se dela resultar utilidade para alguém. Acontece, entretanto, que a palavra “cliente” parece não soar bem no âmbito das atividades governamentais, visto que, no dia-a-dia, cliente é quem paga diretamente por algo que adquire. No caso do governo, mesmo que as pessoas paguem impostos, elas não pagam diretamente pelo que recebem. Uma designação alternativa para a palavra “cliente” no âmbito governamental, seria cidadão-usuário.

Clientes das organizações de Terceiro Setor.

• Seu público-alvo são os próprios clientes. Organizações sem fins lucrativos

Ex.: • Associação de Pais e Amigos

Excepcionais (Apae) • Associação de Assistência à Criança

Deficiente (AACD)

Clientes internos.

• É aquele que faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em serviços. (...)

• O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.” [Bogmann. 2000, p.39]

• “Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” (Meireles, 2003: p.191)