Administração de Marketing

Lúcia Silva

Aula 6

ObjetivosCompreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de serviços.

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Novos produtos: desenvolvimento e lançamento

Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos:• diluição do risco por vários produtos (não

depender só de um ou poucos produtos);

• garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos;

• crescimento por meio da adição de novos produtos;

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Novos produtos: desenvolvimento e lançamento

• melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...)

• obtenção de vantagem competitiva;

• atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor.

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Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil

• Longevidade de produtos veteranos

• Imperativo da inovação

• Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs

• Produtos para baixa rendaresponsáveis

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Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil

• Produtos para 3a. Idade

• Produtos para estética e produtos saudáveis

• Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis

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Novos produtos: desenvolvimento e lançamento

Razões do insucesso de novos produtos Preços acima das expectativas do mercado 79%

Custo de produção acima do esperado 60%

Custos de venda e distribuição acima do esperado 55%

Falta de informações adequadas do mercado 49%

Estratégias de marketing inadequadas 48%

Capacidade de produção inadequada 44%

Falta de identificação das necessidades dos clientes 43%

Problemas técnicos relacionados ao produto 42%Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto 31%

Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 20%

Fonte: Mattar, Fauze N. (2009)

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Ruffles Max

O que era: a famosa batata chips em uma versão turbinada.O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola.Porque não deu certo: me passa a Coca Cola que minha boca tá ardendo!

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Poffets

O que era: pipoca pronta temperada da Elma Chips.O que era legal: na propaganda, eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional.Por que não deu certo: prefiro de micro-ondas...

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Cherry coke

O que era: um refrigerante de cola com cereja da Coca ColaPor que não deu certo: tem certeza que é cereja?

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Tv com vídeo cassete

O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido.O que era legal: o principal ponto a favor desse produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalação necessária. O controle remoto único também agradava bastante.Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia?!

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Categoria 1 Valor percebido e maior

satisfação

Categoria 3 Adaptação do composto

de marketing

Categoria 2 Atividade de risco, mas

aprende com experiências.

Categoria 4 Inovações radicais – fonte de vantagem

competitiva

Desconhecido

Pel

o m

erca

do o

pro

duto

é:

Pela empresa o produto é:Categorias de Novos Produtos

ConhecidoC

onhe

cido

Des

conh

ecid

o

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Não atendeu as

expectativas

Modificar o programa de

mkt

Traçar planos futuros

Seleção de idéias

Desenvolvimento e teste de conceito

Estratégia de Marketing

Análise do negócio

Geração de idéias

Desenvolvimento do produto

Teste de mercado

Comercialização

Abandonar

Prosseguir

Prosseguir

Não

ProsseguirNão

ProsseguirNão

Prosseguir

Prosseguir

Prosseguir

Não

Não

Não

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• O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.

• Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas.

• Variável dependente determinada pelas ações de marketing.

Ciclo de Vida do Produto

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• Considerar as características de cada período;• Lucratividade é diferente em cada fase.

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

LUCRO

REJUVENES-CIMENTO

INTRODUÇÃOVENDAS

Estágios do Ciclo de Vida do Produto

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Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivos Criar consciência;

Maximizar a participação de mercado

Maximizar lucro e defender a

participação de mercado

Reduzir os gastos e tirar o

máximo proveito da marca

Produto Oferecer um serviço básico

Ampliar com extensões de

serviços,serviços e garantia

Diversificar marcas

e modelos. Oferecer

novos benefícios.

Retirar itensfracos.

PreçoPreço elevado

ou de desnatamento

Preço de penetração

Preço para acompanhar ou Vencer a

concorrênciaReduzir preço

Distribuição SeletivaIntensiva, ampliar mantendo

seletividadeMais intensiva

Ser seletivo:desacelerar canais nãolucrativos

PropagandaConstruir

consciência do serviço entre os

adotantes iniciais e revendedores

Construir consciência e interesse no Mercado de

massa

Enfatizar diferenças

e benefícios de cada modelo

e/ou marca

Reduzir ao nívelnecessário paramanter fiéis os

bons consumidores

Promoçãode vendas

Intensa promoção de vendas

para estimular aexperimentação

Reduzir para aproveitar

forte demanda doconsumidor

Aumentar para estimular troca

de marcaReduzir ao

nível mínimo

Ciclo de Vida e tarefas de marketing

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O que é um serviço?

São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços.

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Natureza dos serviços

Os clientes não obtêm a propriedade

Realizações intangíveis

Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

As pessoas como parte do produto

Maior variabilidade

Perecibilidade

Importância do tempo

Os serviços e as organizaçõesA natureza e a gestão dos serviços

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Considerações sobre a qualidade do serviço

Qualidade Percepções

Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes.

“Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”.

(LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102)

2020

Grau de satisfação

Qualidade do serviço

Comportamento pós-compra

Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador.

(KOTLER; KELLER, 2006).

Considerações sobre a qualidade do serviço

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Serviço desejado

ZONA DE TOLERÂNCIA

Necessidadespessoais

AlteraçõesPercebidas no

serviço

Fatores situacionais

Crença sobre o que É possível

Serviço adequado

Pomessas explícitas de Serviço.Comunicação boca a bocaExperiência passada

Serviço previsto

Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)

Fatores que influenciam as expectativas dos serviços

Considerações sobre a qualidade do serviço

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Quantidade de lucro gerada por um cliente ao longo do tempo

0

Índice de lucros (1º Ano = 100)

50

250

300

350

100

150

200

1º Ano 2º Ano 3º Ano 4º Ano 5º Ano

Cartão de Crédito

Lavanderia Industrial

DistribuiçãoIndustrial

Oficina deAutos

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Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?

Q Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve.• negócios do cliente podem crescer;• podem passar a comprar de um único

fornecedor.

Q Custam menos para atender.• precisam de menos informação e assistência;• cometem menos erros.

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Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?

Q Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos).

Q Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos.

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Definindo uma Estratégia de Serviço• Determinar os atributos mais importantes para

atender e superar as expectativas dos clientes;

• Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis;

• Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa;

• Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores;

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Definindo uma Estratégia de Serviço• Desenvolver estratégia de serviços que:

• dirija-se às necessidades dos clientes;

• explore as fraquezas dos competidores;

• ajuste-se às nossas capacidades e potencial.

Administração de Marketing

Lúcia Silva

Atividade 6

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Tema: marketing de serviçosa) Os serviços oferecidos por empresas

são caracterizados pela sua intangibilidade e perecibilidade. Como o marketing de serviços pode atuar para gerenciar estes fatores?

b) De que maneira podemos vencer esses dois desafios (intangibilidade e perecibilidade) em uma clínica de estética? Insira pelo menos duas sugestões para cada uma dessas características.

Os profissionais de marketing enfrentam desafios devido a essas características. Desta forma, precisam definir e aprimorar a qualidade em serviços, projetar novos serviços de maneira eficaz, acomodar a demanda flutuante. No caso da perecibilidade, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão.

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Tema: marketing de serviços

Quanto à IntangibilidadePara vencer o desafio da intangibilidade, uma empresa prestadora de serviços de estética pode se valer, com sucesso, de alguns pontos para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”, “tangibilizando” indicativos da sua qualidade

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Tema: marketing de serviços

Ex.: • instalações físicas: bem decoradas, limpas,

iluminadas... deve observar tanto no aspecto físico quanto o desempenho; equipamentos de qualidade;

• atendimento telefônico ágil e preciso, capaz de oferecer soluções diferenciadas para o cliente;

• campanha de comunicação para captação e manutenção dos clientes, capaz de passar a força da marca e seus diferenciais em relação aos concorrentes = dar personalidade e força à marca

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Tema: marketing de serviços

Quanto à Perecibilidade• Ações promocionais para período de baixa

demanda;

• Estimar “picos” de demanda nos serviços, em períodos de sazonalidade, otimizando a capacidade para atendimento das equipes.

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Tema: marketing de serviços