ader e lang desenvolvendo um programa de mobilização de recursos -- abcr sp

Mobilizando Recursos com Pessoa FísicaABCR – São Paulo.

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Compromisso com o Terceiro Setor

Marketing Social e as Organizações do Terceiro Setor – Ader Assis, Jr.

Mobilização SocialMobilização Social

Mobilização social é uma ferramenta

fundamental para a promoção de

mudanças e transformações sociais.


mudanças e transformações sociais.

O objetivo da mobilização social

de uma organização é motivar as

pessoas a apoiarem a causa/missão.


Mobilização de recursos é uma das formas como esse apoio se torna

realidade.

Atividade planejada que envolve várias áreas da organização: marketing, comunicação,

Mobilização Mobilização de Recursosde Recursos


da organização: marketing, comunicação, relações públicas, elaboração de projetos, entre outras.

Objetivo: geração de diferentes recursos(financeiros, materiais e humanos) por diversas fontes para a realização da missão da organização.


O O Que CaptarQue Captar??

Mobilizando RecursosMobilizando Recursos


Bens

PessoasDinheiro


Como Como Captar? Captar?

“Captar recursos neste mundo de “Captar recursos neste mundo de crescente concorrência exige a crescente concorrência exige a



crescente concorrência exige a crescente concorrência exige a construção de relacionamentos fortes e construção de relacionamentos fortes e

duráveis com os doadores, para os duráveis com os doadores, para os quais se necessita um marketing quais se necessita um marketing

efetivo e muito apropriado.”efetivo e muito apropriado.”

Ken Burnett, Relationship Fundraising


•• IndivíduosIndivíduos• Corporações• Instituições Religiosas


FontesFontes


• Instituições Religiosas • Eventos e Projetos Especiais• Fundações Nacionais e Internacionais• Governo (Municipal, Estadual e Federal)• Agências Internacionais

(Bilaterais e Multilaterais)


Pirâmide Pirâmide de Doadores de Doadores

Governo



Indivíduos(Doador Regular/ Apadrinhamento)

Indivíduos (Projetos)

Corporações

Fundações


Grande Desafio!!!Grande Desafio!!!

“Hoje, entre os maiores desafios das “Hoje, entre os maiores desafios das entidades estão a conservação, ampliação e entidades estão a conservação, ampliação e


entidades estão a conservação, ampliação e entidades estão a conservação, ampliação e diversificação de suas fontes de diversificação de suas fontes de

financiamento, a fim de garantir a financiamento, a fim de garantir a própria independência e o própria independência e o

cumprimento de sua missão.”cumprimento de sua missão.”

Patrícia Favalle, Revista Filantropia

O que torna uma pessoaum bom

mobilizador de recursos?


IntegridadeIntegridadeEntusiasmoEntusiasmoBoas PráticasBoas Práticase Técnica!e Técnica!


A mobilização de recursos é muito mais uma arte do que uma ciência.Quanto mais personalizamos nossa solicitação melhores os resultados.Aprenda a prática comercial mas,

O Que Considerar ...O Que Considerar ...


Aprenda a prática comercial mas, adapte os métodos, não adote.Veja seus doadores como parceiros. Faça com que se sintam co-proprietários.As pessoas que doam seu tempo podem ser tão valiosas como as que doam seu dinheiro.


Pessoas doam a pessoas que representam causas, boas organizações e projetos.Para que o doador entenda o captador, primeiro o captador tem que entender o doador.A captação moderna tem emoção e

O Que Considerar ...O Que Considerar ...


A captação moderna tem emoção e profissionalização.Não apenas peça, inspire as pessoas a doar.Divida com seu parceiros, seus sucessos e problemas – honestidade e abertura.Seja correto e transparente no manejo dos recursos. Considere auditoria externa.

Mobilizando IndivíduosMobilizando Indivíduos


• Objetivo: muitas pessoas doando pequenasquantidades de recursos regularmente.

• O que significa?Significa construir uma grande base de doadores



Significa construir uma grande base de doadorescom centenas/ milhares de pessoas comprometidas a doar pequenas quantidades de recursos de maneira mensal, semestral ou anual.É um processo de longo prazo e permanente.

Por que construir Por que construir umauma base de base de doadoresdoadores??

1. Uma ampla base de doadores garante a sustentabilidade financeira da organização.

2. Um grande número de doadores individuaispermite posicionarmos a organização com força na


permite posicionarmos a organização com força nasociedade, para realizarmos o nosso trabalho.

3. Uma grande base de doadores individuais fortalece todas as outras estratégias de mobilização de recursos.

As bases do sucessoAs bases do sucesso

• 90 % do sucesso ou do insucesso numa operação de marketing direto depende do planejamento e 10 % à sorte.

• Para inovar você precisa ser surpreendentemente surpreendentemente relevanterelevante..


Pio Borges - 2006

relevanterelevante..

Os detalhes que fazem diferença• Quem planeja imagina o que poderá acontecer a

partir de fatos conhecidos. É dedução e indução.• Quanto mais fatos, mais ferramentas para construir

um projeto bem sucedido.

Mobilizando Indivíduos

Pode dizer-me que caminho devo tomar?Isto depende do lugar para onde você quer ir.

Não tenho destino certo.Neste caso qualquer caminho serve.


Um Objetivo sem um plano é apenas um Um Objetivo sem um plano é apenas um desejo...desejo...



QUAL

PlanejamentoDesejado

Um Objetivo sem um plano é apenas um Um Objetivo sem um plano é apenas um desejo...desejo...



TRABALHAR (FAZER)

LIFICAR

Planejamentode Gestão

Apresentação e Comunicação eficaz...Apresentação e Comunicação eficaz...



Marketing DiretoMarketing Direto

• Ferramenta para organizações em busca do seu mercado.

• Marketing Direto é direto quando dirigido ao público certo.

• Como identificar o público e como chegar a ele on


• Como identificar o público e como chegar a ele online e offline.

O O queque é Marketing é Marketing DiretoDireto??

� Um canal de distribuição� Uma forma de fazer doações.

� Uma estratégia de comunicação� Comunicação direta pessoa-a-pessoa on line e

off line, sem intermediários …para o bem e parao mal.


Pio Borges - 2006

off line, sem intermediários …para o bem e parao mal.

� Um diálogo� Que pede uma resposta direta do prospect:

compre, experimente, teste, associe-se, doe, demonstre interesse em novo contato, solicite mais informações ou use a Internet

� Uma extensão da marca

Definições Básicas Definições Básicas

Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios para obter uma resposta ou transação mensuráveis em algum lugar. E tem isto registrado numa base de dados.


Pio Borges - 2006

dados.

A análise dos termos A análise dos termos

• Campanha Integrada - usa um ou mais meios:

Não se limita a apenas um meio de comunicação. E não se restringe a usar apenas um dos veículos.O uso combinado de vários veículos, após criterioso


Pio Borges - 2006

O uso combinado de vários veículos, após criterioso planejamento, é a forma de obter melhores resultados.

• Resposta ou transação mensuráveis:

A comunicação deve provocar uma resposta passível de ser mensurada com precisão.Esta medição recorre a artifícios no material que obriguem a quem responde identificar a fonte das



Pio Borges - 2006

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obriguem a quem responde identificar a fonte das resposta.Ao fazer isto possibilita a mensuração do esforço com precisão.Identifica-se cada segmento atingido.

• Em algum lugar:

Não se trata apenas de respostas recebidas pelo Correio.Uma loja também é um lugar para recebimento de



Pio Borges - 2006

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Uma loja também é um lugar para recebimento de respostas.A Internet, o telefone e um evento também.

• Base de dados:

Uma palavra que abarca uma infinidade de conceitos, desde o simples registro do nome e endereço de uma pessoa como cliente, até o registro de todas as ações e reações daquele



Pio Borges - 2006

registro de todas as ações e reações daquele cliente ao longo de anos de relacionamento.Esta base de dados é a base de um CRM.

• CRM ou Marketing de Relacionamento:

CRM ou Marketing de Relacionamento com o Cliente é tão importante numa loja/ ong quanto nas operações por marketing diretoO desafio maior é saber o que interessa registrar



Pio Borges - 2006

O desafio maior é saber o que interessa registrar para levar mais satisfação ao cliente/ doador gerando mais negócios/ doações!


Pirâmide de Captação Pirâmide de Captação

‘Legados’



Primeira Doação

Doações Repetidas

Doadores Regulares

Grandes Doadores

Custa Dinheiro!Custo desde o momento inicial – quando se começa a pensar em mobilizar recursos.É necessário desenvolver financiamento para mobilizar recursos.



mobilizar recursos.Mais de 30% do tempo é gasto em planejamento.Menos ‘inspiração, criatividade e mais fosfato’.Mais importante que elaboração de projetos, é pensar em uma estrutura de mobilização de recursos.

Aquisição (identificação)− Novos doadores.

Renovação (interesse)− Trabalhando a base de doadores



– outra doação.Upgrade (envolvimento)

− Trabalhando a base de doadores – incrementar.

Legacy− Resultado a longo-prazo (investimento).


Padrinhos /Doadores

Padrinhos /Doadores Fiéis

Permanência nabase de dados de padrinhos/doadores

Aquisição



Suspects

Prospects

Indivíduos comperfil adequado

InteressadosIdentificados

(reagentes às ações)

InteressadosCaptados

padrinhos/doadores

Retenção

Desafio: estimular a mudança de cada degraucom crescentes percentuais de conversão.

Fonte: Exercere/GrayZest

Database

OfertaApropriada

ComunicaçãoFrequente1



Database Marketing (Prospects)

Criatividade Relevância

12

3


Inesperado

SatisfaçãoValores essenciais para a

credibilidade / aceitação de um programa de relacionamento



Básico

Esperado

Desejado

Fidelidade

Monitorados através dePESQUISA DE SATISFAÇÃO

Atributos possivelmente vinculados às atitudes de

relacionamento da instituição



Padrinhos/DoadoresPF & PJ

Retenção

ProspectsPF & PJ

Aquisição


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Novos Negócios (novos e ex-padrinhos

Melhores Negócios (clientes atuais)

Awareness / Branding

Estratégias de Marketing

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Campanha Integrada


Anúncios Impressos

(institucional)


Anúncios Impressos


Mala Direta(aquisição e reativação)

• Envelope;

• Carta;

• Bilhete;


• Ficha apadrinhamento;

• Folheto;

• Envelope resposta.

Nós Podemos

Mídia Eletrônica: Posicionamento

Aquecimento Global Powerful


CARE

Welcome

One Life

Institucional (CCF)CARE - Projeto

Kiva

WorldVision ADPThe Wall Julia Lemmertz

Mídia Eletrônica: DRTV –- Aquisição


WorldVision ADPThe Wall

$43 ComparisonCARE Mayra

Julia Lemmertz

Mídia Eletrônica: Radio e DRTV


DRTV – 120” Michelly

Spot de RádioSpot de Rádio

DRTV – 120” Josiane

Kit do

Voluntário


Eventos


Face to Face


On-Line


http://anewwarrior.greenpeace.org/


O que considerarO que considerar

• Teste, teste, teste......mobilização de recursos é um processo que precisa ser ajustado constantemente e para isso é necessário testar a comunicação, a ferramenta e o publico.

• Independente da ferramenta é importante mensurar os resultados para a realização de uma boa avaliação de


resultados para a realização de uma boa avaliação de comunicação, ferramenta e publico e conseqüentemente qual é o mix adequado de cada organização.

• Não existe uma fórmula única.

Mensuração de ResultadosMensuração de Resultados

• DRTV – Custo por novo doadorLTV/ROICusto por minituoNúmero de pessoas que assistiram.

• Telemarketing - Custo por novo doadorLTV/ROI


LTV/ROI Número de contatos por hora e custo

• Internet (Web) - número de visitantesnúmero de doadores

• Dialogo Direto - Custo por doadorLTV/ROI

• Mala Direta- Taxa de Resposta e média de doaçãoReceita e Receita LiquidaCusto por Real arrecadadoCusto por doador

Mensuração de ResultadosMensuração de Resultados


Custo por doadorLTV/ ROI

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Muito obrigado!Muito obrigado!


Flavia Lang [email protected]

Ader [email protected]

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