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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Centro de Ciências Sociais e Aplicadas
AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E
RETENÇÃO DE CLIENTES
André Heller Tavares
SÃO PAULO
2009
II
André Heller Tavares
AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E
RETENÇÃO DE CLIENTES
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao Centro de Ciências Sociais
e Aplicadas da Universidade Presbiteriana
Mackenzie, como requisito parcial para a
obtenção do título de especialista em
Marketing
SÃO PAULO
2009
III
À minha esposa, pelo constante e imensurável
incentivo e apoio; a meus pais, irmão, família
e amigos, pela confiança na realização deste
trabalho.
IV
AGRADECIMENTOS
À Deus, fonte de toda sabedoria, pela força e pela coragem que nos concedeu,
permanecendo ao nosso lado em todo o percurso desta caminhada.
Aos Professores, Mestres e Coordenadores da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
que contribuíram profundamente nesse trabalho.
À Universidade Presbiteriana Mackenzie, pela qualidade de ensino, infra-estrutura e
oportunidades oferecidas.
Aos meus amigos da Mega Share, pelas oportunidades que me foram dadas e auxílio
nesse trabalho.
Aos meus amigos da Ernst & Young Brasil, pelo companheirismo e auxílio prestados
durante o desenvolvimento desse trabalho.
À todos os meus amigos e companheiros publicitários, profissionais de marketing,
profissionais de comunicação e principalmente profissionais de marketing promocional, que me
incentivaram e auxiliaram no decorrer desse trabalho e da vida profissional.
Aos meus pais, que sempre me apoiaram incentivaram nos estudos.
À minha esposa Gisele pela contribuição, apoio e incentivo.
V
Conte-me e eu vou esquecer,
mostre-me e eu vou lembrar,
envolva-me e eu vou entender.
(Confúcio)
VI
RESUMO
A área de promoção de vendas tem crescido em faturamento e importância dentro do
composto de marketing. O objetivo deste trabalho é analisar a eficácia da promoção de vendas
como ferramenta de comunicação e marketing, sua influência no comportamento de consumo,
na captação de clientes, interação e experiência com o consumidor, valorização da marca,
relacionamento, retenção e fidelização de clientes. Para tal, foi realizada uma profunda
pesquisa teórica sobre os conceitos de marketing, promoção de vendas, comportamento do
consumidor, marca, relacionamento e fidelização. As hipóteses previam que a promoção de
vendas, além de resultados em curto prazo, poderia gerar valor para a marca e relacionamento
entre empresa, produto e marca com o consumidor. Os resultados da pesquisa de campo
aplicada posteriormente confirmaram, em grande parte, as relações hipotéticas, indicando a
eficácia da promoção de vendas em influenciar o consumo, em captar o consumidor e em
agregar valor à marca. A relação entre “relacionamento” e “fidelização” não apresentou o
resultado esperado, porém confirmou a eficácia da promoção de vendas em gerar valor e
envolver o consumidor final, fazendo com que ele se relacione com a empresa.
Palavras-chave: marketing, promoção de vendas, marketing promocional, consumidor,
relacionamento, fidelização.
VII
ABSTRACT
The area of sales promotion has grown in billing and importance within the compost
of sales and marketing. The objective of this study is to analyze the effectiveness of sales
promotion as a tool of marketing and communication; its influence on the consumer behavior,
or the ability in attracting customers; the capacity of increase the interaction and experience
with the consumer, the brand value, the relationship, the retention and the consumer’s loyalty.
In order to support the hypothesis raised previously, it was conducted a deep theoretical
research about the concepts of marketing, sales promotion, consumer behavior, brand,
relationship and loyalty. The hypotheses predicted that the sales promotion, besides the results
in the short term, could generate value for brand and relationship between the company
(product and brand) and the consumer. The results of the market research confirmed, in most
cases, the hypothetical relationships, indicating the effectiveness of sales promotion in
influencing consumption, in capturing the consumer and in adding value to the brand. The
analogy between "relationship" and "loyalty" had not the expected findings but confirmed the
effectiveness of sales promotion in generating value and involvement of the consumers,
making them closer to the company.
Keywords: marketing, sales promotion, promotional marketing, consumer, relationship, loyalty.
8
SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS ........................................................................................................... 10
LISTA DE TABELAS............................................................................................................. 11
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................. 12
INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 13
1. O PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................................ 15
1.1. TEMA........................................................................................................................... 15
1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ........................................................................... 16
1.3. OBJETIVOS................................................................................................................. 17
1.3.1. GERAL................................................................................................................ 17
1.3.2. ESPECÍFICOS.................................................................................................... 17
1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO.................................................. 18
2. REVISÃO DA LITERATURA.......................................................................................... 19
2.1. MARKETING.............................................................................................................. 19
2.1.1 MARKETING E COMUNICAÇÃO.................................................................. 24
2.2. PROMOÇÃO DE VENDAS ....................................................................................... 27
2.2.1. BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS .............................................. 31
2.2.2. PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA........................................................ 33
2.2.3. PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS .................... 35
2.2.4. TIPOS CAMPANHAS....................................................................................... 39
2.2.5. PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS ............. 48
2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO................................................................. 51
2.2.7. VALOR DA MARCA........................................................................................ 53
2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO............................................................ 55
2.3. PÚBLICO DA PROMOÇÃO DE VENDAS.............................................................. 57
2.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 60
2.3.2. FATORES QUE INFLUÊNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA. 62
2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO COM O CONSUMIDOR ............ 68
2.5 HIPÓTESES PROPOSTAS.......................................................................................... 72
3. MÉTODO DA PESQUISA................................................................................................. 75
3.1 TIPO DA PESQUISA................................................................................................... 75
3.2 ESTRATÉGIA DA PESQUISA................................................................................... 76
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................................................... 76
3.4 PREPARAÇÃO PARA A COLETA DE INFORMAÇÕES ...................................... 77
9
3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAÇÕES ..................... 78
4. ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO.......................................................................... 80
4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL .......................................... 83
5. CONCLUSÃO...................................................................................................................... 88
5.1 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES............................................................................. 88
5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS................................................................................ 91
5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA FUTUROS PROJETOS ...... 91
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 93
Apêndices ................................................................................................................................ 100
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA AGÊNCIAS DE MARKETING
PROMOCIONAL.............................................................................................................. 100
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING 104
10
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing. ...................................................................... 27
QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas....................................................... 36
QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas. ............................. 39
QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas. .................... 39
QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller. ................. 41
QUADRO 6 - Classificação de Promoções. ................................................................................. 45
QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método........................... 45
QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù............................................. 46
QUADRO 9 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 1................................... 81
QUADRO 10 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 2................................. 82
QUADRO 11 - Questões para a entrevista em profundidade – Objetivos específicos. .............. 82
QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes. .............................................. 87
11
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. ............. 33
TABELA 2 - Considerações para o planejamento. ...................................................................... 38
TABELA 3 - Participação das ferramentas nas verbas de marketing (2003). ............................. 50
TABELA 4 - Ações de promoção de vendas para o público interno........................................... 58
TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o público intermediário. ..................................... 59
TABELA 6 - Ações de promoção de vendas para o público final............................................... 59
TABELA 7 - Ações para o público influenciador. ....................................................................... 60
TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um. .................................................. 70
TABELA 9 - Conexão com o cliente............................................................................................ 72
12
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P’s do composto de marketing
........................................................................................................................................................ 21
FIGURA 2 - Os 4 P’s do mix de marketing. ................................................................................ 21
FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação. ................................................................ 23
FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing............................................ 25
FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar. ............................................................................... 33
FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção. ................................ 34
FIGURA 7 - Tipos de promoção................................................................................................... 44
FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO........................... 47
FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência. ...................................................................... 49
FIGURA 10 - Tendências para o marketing promocional nos próximos anos............................ 50
FIGURA 11 - Pirâmide de ressonância da marca......................................................................... 55
FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor. ......................................................... 62
FIGURA 13 - Pirâmide de Maslow. ............................................................................................. 66
13
INTRODUÇÃO
No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas tem, cada vez mais, ocupado
um lugar de destaque frente às ações de comunicação e marketing. Muitas organizações estão
migrando sua verba de propaganda, mídia de massa, para ações de Promoção de Vendas.
O presente estudo buscou deixar mais claro os conceitos de promoção de vendas,
marketing promocional, influência sobre o consumidor, relacionamento e fidelização.
Dentre as ferramentas de marketing, a área de promoção de vendas tem ganhado
importância substancial nos últimos anos. Segundo Blattberg e Neslin (1990) a promoção de
vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços (BLATTBERG; NESLIN,
1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). De acordo com estimativas da Associação de
Marketing Promocional (AMPRO), em (PRADO, 2007), o mercado de marketing promocional
deveria atingira a cifra de R$ 23 bilhões em 2007, mais do que dobrando em relação a 2003.
No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas, além de promover um
aumento de vendas quase imediato, também é uma forma de envolver o consumidor, gerando
relacionamento com a marca e produto, fidelizando o cliente.
A importância do estudo do comportamento de consumidor, também teve importante
participação no estudo e procurou-se mostrar como vêm sendo reconhecido com unanimidade
como um dos principais objetivos das organizações. Há uma consciência de que o
monitoramento do consumidor, tende a proporcionar às organizações valiosas informações que
permitem o desenvolvimento de estratégias de marketing que prometem o incremento de
relacionamentos de longo prazo.
Diante da importância do estudo do comportamento do consumidor torna-se evidente a
importância do estudo de fatores que possam influenciá-la.
Procurou-se também colocar como o envolvimento com o consumidor através de ações
de promoção de vendas, influencia a consumo e adoção a marca, a curto e a longo prazo.
Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação
multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras
atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como
marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico.
A proposta desta pesquisa é, portanto, verificar qual é como as ações de promoção de
vendas provocam envolvimento entre empresa e consumidor, e os papéis das agências de
14
marketing promocional, que planejam e executam essas ações, na maior parte das vezes, para
produtos de diversas empresas em diversos segmentos.
15
1. O PROBLEMA DE PESQUISA
Lakatos e Marconi (1991, p. 126) descrevem que formular um problema de pesquisa
ou uma situação problema significa dizer, de forma “clara, compreensível e operacional, com
qual dificuldade o pesquisador se defrontará, limitando o seu campo, contexto e características”.
Pretende-se responder questões envolvendo ações de promoção de vendas e a
influência sobre os consumidores.
O mercado deve ser compreendido, em geral, não como um fim, mas como processo
contínuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor
ávido por novas experiências. Eis aí os motivos dos investimentos empresariais em
aperfeiçoamento e em comunicação, uma vez que esta é um instrumento fundamental nesse
processo. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), “é comum a afirmação de que a
comunicação tem uma função estratégica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar
as organizações a cumprirem sua missão e concretizarem sua visão”.
Para Kotler (1994, p.160), "o propósito de marketing é atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, "conhecer os consumidores" não é tarefa
simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem
não manifestar motivações mais profundas e reagir a influências que mudam suas mentes no
último minuto".
Na busca do entendimento no consumidor, e da eficácia em resultados a curto e logo
prazo, inseri-se a promoção de vendas com uma das mais pertinentes ferramentas de marketing,
tendo seu crescimento acentuado na última década.
Nesse contexto, e, segundo pesquisa do Ibope (2007) realizada para a Ampro, 68% dos
executivos de marketing afirmaram que a verba de marketing promocional nas ações de
promoção de vendas, vem crescendo nos últimos 5 anos.
1.1. TEMA
Neste trabalho, foi tratado a promoção de vendas área a ser pesquisada, para entender
de forma clara como a promoção de vendas tem atuado, cada vez mais, como uma importante
ferramenta no cenário mercadológico, em que, Gerentes de Marketing, Publicitários,
Fabricantes e Varejistas estão, crescentemente, incorporando suas energias e, mais importante,
seu capital em campanhas de Promoção de Vendas a fim de buscar retornos quase que
16
imediatos nas vendas de seus produtos, mas em contra partida gerar um relacionamento, e
fidelizar o cliente, e qual o impacto da promoção nas marcas utilizadas, em reconhecimento
valorização e adoção das mesmas.
Conforme constatado por Alvarez e Casielles (2005), promoções de vendas ajudam o
consumidor a decidir qual marca comprar quando duas marcas são igualmente atrativas. Um
aspecto influenciador nessa decisão está relacionado à atratividade do prêmio distribuído, pois
ela tende a aumentar a influência na intenção de compra e na avaliação da marca quando este é
considerado atrativo (SIMONSON et al., 1994; D´ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LIAO,
2006). Existem, ainda, evidências empíricas de que estas campanhas elevam a probabilidade da
realização de compras por impulso (HEILMAN et al., 2002).
As promoções que oferecem aos usuários oportunidades de ganhar prêmios são uma
ferramenta de promoção de vendas utilizada por diversas empresas com o objetivo de
incrementar seus lucros, como também reforçar sua marca perante o público consumidor
(ALVAREZ e CASIELLES, 2005; D´ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LEE, 2002;
PANCRAZIO, 2000; FERRACCIÙ, 2003).
Os temas de pesquisa desdobram-se em três: 1) aprofundamento teórico sobre
promoções de vendas, comportamento e influencia do consumidor e relacionamento; 2)
confrontação dos resultados obtidos na pesquisa teórica e prática o tema e 3) contribuição para o
entendimento e aplicação de ações de promoção de vendas.
1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Muitos profissionais de marketing, psicólogos e cientistas sociais buscam entender as
razões pelas quais indivíduos se envolvem em processos de compra e quais os elementos que se
relacionam com suas decisões.
Pretende-se, portanto, mostrar o papel da promoção de vendas na influencia sobre a
tomada de decisão do consumidor no momento da compra e de que modo uma ação de
promoção de vendas pode gerar um relacionamento do consumidor com a marca e produto a
logo prazo.
Em grande parte, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que
as promoções de vendas tendem a influenciar a intenção de compra (BLACKWELL et al.,
2005; FERRACCIÙ, 2003, PANCRAZIO, 2000).
Nesse sentido, esta pesquisa irá responder às seguintes questões: Qual a papel e a
17
eficácia da promoção de vendas na influência de compra e captação do consumidor? Uma ação
de promoção de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com
que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo,
fidelizando-o?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. GERAL
O Objetivo principal do projeto é a pesquisa e contribuição para o estudo e aplicação
das ações de promoção de vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, além de
pesquisar qual a visão das empresas sobre a promoção de vendas, e, como as agências de
marketing promocional planejam essas ações para seus clientes visando o consumidor final.
1.3.2. ESPECÍFICOS
Com base no objetivo geral, foram definidos dois objetivos específicos que nortearão o
desenvolvimento deste trabalho:
1. Analisar a influência da promoção de vendas na compra do consumidor;
2. Analisar se as ações de promoção de vendas podem gerar um relacionamento entre
produto, marca e consumidor;
3. Quais ações de promoção de vendas trazem resultados mais efetivos na tomada de
decisão de compra do consumidor;
4. Quais ações de promoção de vendas geram mais valor a marca e produto;
5. Quais ações de promoção de vendas geram melhores resultados no relacionamento
com o consumidor;
6. Quais ações de promoção de vendas são mais planejadas e executadas por agências
de marketing promocional.
18
1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Prado (2008) escreve que a atenção acadêmica sobre promoção tem crescido,
conforme citado. “Mais de 200 estudos foram feitos sobre promoção de vendas entre 1986 a
1995, comparados com 40 do período de 1965 a 1983” (BLATTBERG; NESLIN, 1990 apud
CHANDON, 1995, p. 419). Entretanto, poucos estudos analisaram os efeitos das ações de
promoção de vendas na influência de compra e relacionamento com o cliente a logo prazo.
O projeto de pesquisa abordará as diversas ações de promoção de vendas, sua eficácia
na conquista e relacionamento com o consumidor, dado a inúmeras possibilidades de compra
oferecidas pelo mercado hoje.
O tema abordado e suas aplicações, apesar de crescente implantação nas empresas,
ainda é visto apenas como gerador de resultados a curto prazo, e, pretende-se demonstrar algo
além desse fato.
Do ponto de vista acadêmico, o tema é relevante por trazer tendências das ações
promocionais além de contribuir para o avanço da construção de novos conhecimentos. Ainda,
possui um caráter prático, podendo ser utilizado como fonte de estudo e uma oportunidade para
as empresas e agências de marketing promocional que atuam no Brasil.
O conhecimento sobre o assunto abordado é relevante para os gestores de empresas e
agências de marketing promocional Os resultados obtidos visam contribuir para dar uma
orientação estratégica às campanhas promocionais nas organizações dentro do desenvolvimento
de ações de marketing.
Dentro desse contexto, o estudo tem o objetivo de verificar, através de pesquisa teórica
e prática, a importância da promoção de vendas no fortalecimento da marca, interação com
consumidores e um relacionamento duradouro.
Espera-se ainda, que este trabalho incentive a discussão maior da promoção de vendas
no comportamento do consumidor, e assim a ampliação de estudos empíricos sobre o tema.
19
2. REVISÃO DA LITERATURA
Nesse capítulo, serão apresentadas às teorias que envolvem as áreas do conhecimento
nas quais a promoção de venda engloba e é inserida. Primeiramente serão abordados conceitos
do marketing, área do conhecimento na qual a promoção de vendas esta inserido.
Posteriormente, serão abordadas as diversas teorias a respeito da promoção de vendas,
consumidor e relacionamento.
2.1. MARKETING
Para Kotler e Keller (2006, p.583) a promoção de vendas é um ingrediente-chave em
campanhas dentro do contexto marketing.
Para um melhor entendimento do assunto, a seguir serão abordadas algumas
definições por parte de diversos autores sobre o marketing, que serão pertinentes ao estudo e
conclusão deste projeto.
Para Las Casas (2002, p.15):
O Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Kotler e Keller (2006) definem o marketing como “um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”.
Para Kotler “o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos
humanos”, por isso, para entender o ponto de partida do marketing é necessário entender que
“necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica” e em relação aos
desejos ele afirma que “são carências por satisfações especificas para atender a estas
necessidades mais profundas”(KOTLER,1994, p.25).
Segundo Canabrava (1997) “para atuar com sucesso no mundo moderno, o
planejador deve estar atento a todos os espaços que compõem o universo de marketing objeto
de sua estratégia”.
Segundo Churchill & Peter (2003), a American Marketing Association (AMA) define
marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
20
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”.
Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 3), “marketing é o processo de criar, distribuir,
promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com
clientes em um ambiente dinâmico.” Para o autor, o cliente é o ponto de foco de todas as
atividades de marketing.
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e
preservar clientes. (DRUCKER, 1954).
Yanaze (2007, p.7) define o marketing como “a definição e o conhecimento de um
determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado.
Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado”.
Pancrazio (2000, p.13) cita que Jerome MacCarthy criou o que ficou conhecido como
o composto de marketing e escreveu que “todas as ações de marketing poderiam ser agrupadas
em quatro componentes básicos: Product (Produto); Price (Preço); Placement (Ponto de
venda); Promotion (Promoção).” Criou-se a partir daí os 4P’s.
O conceito também conhecido como marketing mix se baseia nos estudos de Neil
Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Jerome McCarthy, professor da
Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de
atividades que representariam os ingredientes do composto.
Algumas críticas põem em xeque o Marketing Mix. Alguns estudiosos apontam que
este paradigma está baseado em fundamentação carente de consistência, mesmo do ponto de
vista do projeto de modernidade.
Apesar das críticas, observa-se que a abordagem do Marketing Mix ainda é bastante
utilizada, tanto na área acadêmica como na prática das organizações.
Na figura abaixo, definida por McCarthy (1997, p. 45), podemos visualizar o
composto de marketing. Para o autor, o consumidor é colocado no centro do diagrama para
mostrar que ele deve ser o alvo de todos os esforços de marketing.
21
FIGURA 1 – Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P’s do composto de marketing
Fonte: McCarthy (1997, p. 45)
Segundo McCarthy (1997, p. 43), “uma estratégia de marketing especifica um
mercado-alvo e um composto de marketing relacionado.” Essa afirmativa do autor representa a
estratégia de marketing a ser definida por uma organização em determinado mercado.
Para Kotler e Armstrong (2004), o mix de marketing cria um forte posicionamento nos
mercados-alvo. Eles apresentam a figura 2, contendo as ferramentas específicas relativas a cada
P do marketing.
FIGURA 2 - Os 4 P’s do mix de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 47)
22
Abaixo, encontram-se algumas definições de diferentes autores acerca de composto de
marketing. Nelas, como podemos constatar, as estratégias de marketing, ou decisões de
marketing, estão projetadas para criar valor e satisfação ao mercado-alvo.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), “um composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização.”
Kotler e Armstrong (2004, p. 47) definem mix de marketing como “um conjunto de
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo.”
Abaixo algumas definições de cada “P” no composto de marketing:
1 - Produto - qualidade, inovação, embalagem e variedade.
Para Las Casas (2005, p. 164), “os produtos somente serão vendáveis se possuírem
benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra.” Para ele, quanto
maiores são os benefícios ofertados, maior é a chance de escolha do produto no mercado.
Para McCarthy (1997, p. 148), “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz
a uma necessidade.” Para o autor, as empresas vendem a satisfação, o uso ou o benefício
almejado pelo consumidor.;
2 - Preço - valor, forma e prazo de pagamento e negociação de preços.
Para Churchill e Peter (2005, p. 314), “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.”
Kotler e Armstrong (2004, p. 263) definem preço “como a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”;
3 - Comunicação - atendimento ao cliente, que envolve: atenção, simpatia e educação
do vendedor; experimentação de produtos, roupas, calçados; vendedor que informa sobre o
produto e vendedor que deixa o cliente à vontade para comprar.
Para McCarthy (1997), o principal trabalho de promoção de uma organização é dizer
aos consumidores-alvos que o produto certo está disponível, no preço certo e na praça certa.
Para poder comunicar efetivamente, os profissionais precisam compreender como a
comunicação funciona. De acordo com Kotler (2005), para promover uma comunicação
eficiente é preciso conhecer os principais elementos que compõem essa comunicação. O autor
apresenta, segundo Figura 3, um modelo de comunicação formado pelos seguintes elementos:
emissor e receptor, mensagem e mídia, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído.
Esses elementos são detalhados, pelo autor, a seguir.
- O emissor - quem envia a mensagem - e o receptor - quem recebe a mensagem -
23
representam as principais partes da comunicação.
- A mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite - e a mídia - canais de
comunicação - são as principais ferramentas de comunicação.
- Codificação - transformação de pensamentos em linguagem simbólica;
decodificação - significado atribuído pelo receptor aos símbolos codificados pelo emissor;
resposta - as reações do receptor após ter sido exposta a mensagem; feedback - parte da resposta
do receptor que é comunicada ao emissor - e ruído - mensagens aleatórias e concorrentes que
podem interferir na comunicação pretendida - representam as principais funções de
comunicação.
FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536)
Através desse processo de comunicação, o emissor precisa saber que público deseja
atingir e que reação pretende gerar, devendo, portanto, codificar a mensagem para que o
receptor, através da decodificação, possa ter a sua total compreensão. Ele deve também
transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de
feedback para monitorar as respostas. O ruído deve ser também controlado, pois interfere em
algumas etapas do processo de comunicação.
Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mix de comunicação de marketing, também
denominado de mix de promoção, “consiste em uma composição de instrumentos de
comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e
marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing.”
4 - Distribuição - ambiente de loja, envolvendo apresentação dos produtos e do ponto
de venda.
Para Churchill (2005, p. 368), um canal de distribuição é “uma rede (sistema)
organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.”
24
Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na
trajetória da propriedade do produto, à medida que ela passa do produtor ao consumidor final.
Para os autores, um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermediário que
participe desse processo.
2.1.1 MARKETING E COMUNICAÇÃO
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas. A comunicação de marketing
representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói
relacionamentos com os consumidores. A comunicação permite às empresas conectar suas
marcas a outras pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, objetos. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Para Schultz e Barnes (2001), a comunicação é tudo aquilo que ajuda a transmitir
significado de uma pessoa à outra ou de um produto ou serviço ao consumidor. Dessa maneira,
a comunicação pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou serviço. A
comunicação da marca é o pacote total de benefícios, valores, ingredientes, formas físicas,
mensagens formais e informais, e tudo mais que, em conjunto, confira significado e benefício
ao cliente atual ou prospectivo. A comunicação é toda a forma pela qual a marca e sua essência
toquem este cliente.
A comunicação constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valores das marcas,
através, principalmente, do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos
consumidores (SAMPAIO, 2002). Assim, mesmo marcas de grande força no mercado estão
sempre dependendo do uso da comunicação para reafirmar permanentemente seus valores.
Para Kotler e Keller (2006), as atividades de comunicação de marketing contribuem
para:
a) Criar conscientização de marca;
b) Vincular as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;
c) Despertar opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma
conexão mais forte entre consumidor e marca. Mas as comunicações se tornam cada vez mais
difíceis à medida que um número crescente de empresas buscam atrair a atenção dividida dos
consumidores. Assim, uma nova prática comunicacional vem sendo implementada com sucesso
nas organizações nos últimos 20 anos e tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores,
25
trata-se da comunicação integrada.
A gestão da comunicação tem passado por profundas transformações nas duas últimas
décadas. As principais razões desse novo panorama estão no aumento da concorrência, no novo
perfil dos públicos, e principalmente, na preocupação com a marca e com o relacionamento que
transpõe o produto e busca na comunicação com o cliente uma reafirmação da sua identidade.
FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing.
Fonte: SHIMP (2002, p. 50).
De acordo com o modelo da figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-se verificar:
I) O processo de decisão de comunicação de marketing tem início na estrutura da
organização para as decisões de comunicação de marketing. Esse primeiro passo é essencial,
pois a estrutura organizacional tem grande influência na forma como uma empresa toma as
decisões de comunicação e na forma como essas decisões serão implementadas, e
principalmente, se ela está apta a gerenciar seu ambiente.
II) O monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing envolvem uma
análise interna (pontos fortes e fracos da organização), uma análise externa (identificação de
26
fatores que tendem a influenciar a eficácia da comunicação) e, principalmente, uma tentativa de
influência e alteração das circunstâncias ambientais em que a organização está inserida.
III) Na tomada de decisões de comunicação em nível da marca, constatasse que: o
modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do público-alvo, estabelecimento de objetivos e
preparo de orçamento) influenciam as escolhas específicas no que se refere ao mix de elementos
de comunicação e à determinação de mensagens, veículos e impulsos; a avaliação do programa
parte das escolhas gerais feitas e dos planos específicos implementados; o resultado dos
esforços de avaliação do programa, por outro lado, retro alimentam as escolhas gerais e
específicas; por fim, ações corretivas (aumentar gastos com vendas, promoções, novas
campanhas publicitárias etc.) são necessárias quando os resultados medidos indicam que o
desempenho está abaixo das expectativas (SHIMP, 2002).
IV) Como já demonstra o modelo, o objetivo fim de todas as atividades de
comunicação é o aumento do valor da marca, que se constata através da familiaridade que os
consumidores vão estabelecendo com a mesma, além da capacidade que eles desenvolvem de
fazer associações favoráveis, fortes, e as vezes, até únicas.
O processo de decisão de comunicação de marketing é essencial para que a marca seja
enfatizada em todas as suas possibilidades. É durante esse processo que as ferramentas de
comunicação de que a marca dispõe, que serão explanadas a seguir, são decididas e planejadas
para aumentar o valor da marca, buscando a familiaridade e a geração de associações positivas
por parte dos clientes.
O mix de comunicação de marketing, amplamente reforçado e citado por diversos
autores como Kotler e Keller (2006), Shimp (2002), Baker (2005), é composto por seis formas
de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas,
vendas pessoais e marketing direto, conforme Quadro 1.
27
QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533)
Como a própria nomenclatura já enseja, trata-se de um mix de ferramentas, isto é,
busca- se a utilização coordenada de todas essas opções de comunicação com o público-alvo.
No entanto, essa utilização coordenada é inserida somente com a utilização do conceito de
comunicação integrada de marketing (CIM), uma vez que, tradicionalmente, somente
ferramentas como a propaganda e a venda pessoal eram priorizadas nas estratégias de
comunicação das organizações.
2.2. PROMOÇÃO DE VENDAS
Pancrazio (2000, p. 21) resume o termo: “Paradoxalmente um termo tão auto-
explicável gerou centenas de definições”.
Peattie (2003) afirma que o termo promoção de vendas tem definições pobres e acaba
sendo generalizado como sendo igual à promoção de preço.
Semenik e Bamossy (1995, p. 467) definem promoção de vendas como “o uso de
técnicas de incentivo para gerar uma resposta específica num mercado empresarial ou de
consumo”.
Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem:
promoção de vendas consiste em atividades de marketing – outras que não a venda
pessoal, publicidade e relações públicas – que estimulam o consumidor a comprar,
28
proporcionando eficiência ao revendedor. A promoção de vendas é geralmente uma
ferramenta de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos na demanda.
(LAMB JR.; HAIR JR; MCDANIEL, 2004, p. 469).
Segundo Blattberg e Neslin (1990):
a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio.
(BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583).
Para Jain (2004, p. 487) "Todas outras formas de comunicação com o consumidor que
não são propaganda e venda pessoal constituem a ‘promoção de vendas”. Essa definição, apesar
de incorreta, é por muitas vezes utilizadas. A imprensa e o meio empresarial brasileiro, por
exemplo, classificam propaganda como above the line ATL (ATL) e promoção como below the
line (BTL). A origem dessa expressão derivaria da contabilidade, na qual as despesas de mídia
que constituíam a maior parte das despesas de marketing eram lançadas acima da linha (ATL) e
todas as despesas restantes eram classificadas como abaixo da linha (BTL). Também há quem
afirme no meio empresarial que a denominação BTL foi uma forma das agências de propaganda
reduzir a importância de ferramentas que não fossem a propaganda.
Outro aspecto que demonstra a confusão de conceitos nessa área são os resultados da
pesquisa realizada no Brasil pelo Ibope (AMPRO, 2007) com 100 executivos de marketing.
Perguntados sobre quais eram os termos mais utilizados para se referir à área de
marketing promocional, as respostas foram: promoção (59%), merchandising (20%), below the
line (10%), no media (2%), trade marketing (2%), ativação, ação promocional, marketing
promocional e eventos com (1%) cada.
Segundo Shimp (2002), os acadêmicos utilizam o termo promoção de vendas enquanto
os profissionais da área utilizam apenas promoção. A explicação para essa diferença se deve ao
fato do termo promoção representar um dos itens do composto de marketing que envolve todas
as formas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal,
etc.).
Para Shimp (2002, p. 404), “promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um
fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma
marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva”. Segundo o mesmo
autor, promoções sempre envolvem incentivos que são adicionados aos benefícios básicos que
um comprador recebe ao adquirir um produto. O incentivo muda o preço ou valor percebido de
uma marca, mas apenas temporariamente.
Como citado, vários são os autores (BLATTBERG; NESLIN, 1990, SEMENIK;
29
BAMOSSY, 1995, BOWMAN; THEROUX, 2000, SHIMP, 2002, COSTA; CRESCITELLI,
2003, KOTLER; KELLER, 2006) que definem promoção como uma atividade de marketing
que provê incentivos para estimular as vendas. Também é comum os autores citarem esses
incentivos como sendo, geralmente, de curta duração (BLATTBERG; NESLIN, 1990, LAMB
JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Para Yanaze (2007) a promoção de vendas deve não apenas buscar e ter objetivos de
vendas a curto prazo, mas também gerar valor suficiente da marca para o consumidor, fazendo
com que ele seja arauto defensor e consumidor da empresa e produto.
Segundo Kotler (2005), a promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de
consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, displays de ponto-de-
venda, demonstrações, dentre outras; promoções de comércio: descontos, concessões de
propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis etc.; e para equipe de vendas: feiras
comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida. Essas ferramentas
são utilizadas pela maioria das grandes organizações.
De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos métodos de promoção de vendas
precisam considerar diversos fatores, como as características do produto e do mercado-alvo, o
modo como os produtos são distribuídos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e
legal.
Para Kotler (2005), os objetivos específicos da promoção de vendas variam de acordo
com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores
quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das
marcas concorrentes. Para o varejo: a persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e
manterem maiores níveis de estoque, a equiparação de promoções concorrentes, a construção da
fidelidade à marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas:
apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo
de vendas fora de estação.
Ferracciù (2002, p.9) diz que “A promoção de vendas define-se por si própria: é uma
técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer
avanças, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc.”.
Ogden e Crescitelli (2007) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a
promoção vem sendo utilizada também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor da
marca: Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as
vendas no curto prazo, ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja
diretamente a venda, como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos
30
segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de ações da
concorrência. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77).
De maneira semelhante Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois
grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor assim como aumentar
vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa
da concorrência.
Promoção de vendas pode ser definida também como a pesquisa, estudo, a afinação e
aplicação de todas as idéias e atitudes que possam conduzem à coordenação, melhoramento e
aumento nas vendas. Seguido esse pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù (1997,
p.9), diz que a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas.
Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar,
desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução
das vendas, dando impulso a eles.
O termo marketing promocional é diferente de promoção de vendas. A AMPRO adota
a seguinte terminologia de marketing promocional: “Atividade do marketing aplicada a
produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo,
alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização” (AMPRO,
2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à interação
junto ao público-alvo. A AMPRO congrega mais de 230 empresas ligadas ao mercado de
marketing promocional e foi fundada em 1993. A definição de marketing promocional tinha
como objetivo deixar claro a atuação das suas empresas membro, que vão além da promoção de
vendas.
Porém, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se de
maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus
próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a
importância dela dentro desse contexto.
No presente estudo, é feito um paralelo muito próximo entre promoção de vendas e
marketing promocional, onde o marketing promocional acaba sendo a denominação de serviços
realizados por empresas com a ferramenta de comunicação promoção de vendas, não fazendo
distinção entre os conceitos que o seguem.
Com isso a definição para promoção de vendas a ser utilizada nesse trabalho será a
seguinte:
A promoção de vendas consiste em um conjunto de ações e ferramentas de incentivo e
comunicação, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
31
produtos ou serviços por parte do consumidor ou comércio, além de divulgar, reforçar e
construir o valor da marca garantindo a satisfação, fidelidade de compra e disposição do
consumidor de adotar e defensor da marca, empresa e seus produtos.
2.2.1. BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoção de vendas possui três
benefícios:
· Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto;
· Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para
o consumidor; e,
· Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que “promoções de vendas
proporcionam aos consumidores uma série de benefícios hedônicos e utilitários além das
economias monetárias”.
Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 54-55) listam os seguintes benefícios da
promoção de vendas:
· economias monetárias proporcionadas;
· permite aos consumidores migrarem para produtos de maior qualidade através da
redução de preço;
· sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e anuncia seu status
promocional, podendo reduzir os custos de procura e decisão do consumidor e, portanto,
aumentando a conveniência de compras;
· melhorar a percepção dos consumidores de serem compradores “bons” ou
“inteligentes” e proporcionam uma oportunidade para reafirmar seus valores pessoais.
· cria um ambiente de compras em constante mudança, proporcionando estímulos e
ajudando os consumidores a preencher suas necessidades de informação e exploração.
· divertida de ver ou usar.
“É importante notar que os últimos cinco benefícios podem ser atingidos sem nenhuma
economia monetária. Uma promoção de vendas de sucesso, freqüentemente se utiliza muito
mais do que apenas economias monetárias” (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2007, p.
55).
Hartley e Cross (1988) apontam como benefícios para o consumidor: aumentar
32
alcance, aumentar experimentação, converter experimentadores, aumentar uso, aumentar
lealdade, melhorar a imagem e melhorar o valor percebido. Para o trade5 ele aponta: ganhar
distribuição, reduzir ou aumentar estoques e aumentar espaço em gôndola.
Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que “as promoções de vendas tendem a ser mais
efetivas na categoria de produtos de conveniência, cujo mercado é categorizado pela troca de
marca e percepção de homogeneidade entre marcas”.
Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as que têm como
objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e
àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da
concorrência.
Segundo Pancrazio (2000, p.47) as causas para o crescimento do uso da promoção de
vendas no uso e benefício como ferramenta de marketing, são três: auto-serviço, segmentação
de mercado e crises econômicas.
Para Pancrazio (2000) desde o surgimento do supermercado no Brasil, foi-se dada a
liberdade de escolha, e a grande variedade de escolha de produtos e marcas além do ambiente
convidativo contribuíram para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do 1º estudo sobre
o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo Popai Brasil, aponta que: 73
por cento das compras de produtos e marcas são decididas no ponto de venda; 12 por cento das
compras são planejadas e a marca é decidida anteriormente; e, 15 por cento das compras já têm
planejados os produtos e marcas (PANCRAZIO, 2000, p.48).
Quanto a segmentação, Pancrazio (2000) conclui que a promoção de vendas, mesmo
sendo coletiva dirigida a um grupo de pessoas, só é concretizada quando um indivíduo decide
participar dela. Além disso, a promoção de vendas é mais barata que a propaganda de massa, o
possibilitando o uso dessa ferramenta para as empresas que não possuem verba suficiente,
sendo utilizada também em crises econômicas.
Para Ferracciù (2003, p. 16) todas as empresas devem ser voltadas para o cliente, e
quando isso acontece, as empresas utilizam-se melhor dos esforços de comunicação praticando
e recorrendo às atividades de comunicação multidisciplinar, onde promoção de vendas integra-
se como atividade coordenadora. “Suas técnicas são múltiplas e diversificadas, podendo
associar-se, interrelacionar-se e interdepender de todas e quaisquer atividades de comunicação e
vendas, com o objetivo de multiplicar resultados”(FERRACCIÙ, p.16).
33
FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar.
Fonte: Ferracciù (2003, p.17).
Ferracciù (2003, p.19) afirma também que a promoção de vendas é elástica e permite
sua aplicação a todo e qualquer ser humano, figura jurídica ou física.
2.2.2. PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA
Apesar do crescimento da promoção de vendas frente a propaganda, a área tem
recebido pouco destaque na área acadêmica ao se comparar a quantidade de estudos acadêmicos
realizados sobre a área de propaganda. Na tabela abaixo, Prado (2008) compara a quantidade de
artigos publicados no Journal of Marketing de 1970 a 2007 sobre o assunto “promoção de
vendas” com a quantidade de artigos com assunto “propaganda”.
TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto.
Número de artigos por assunto
Anos Promoção de vendas Propaganda
1970-79 0 23
1980-89 1 53
1990-99 14 32
2000-07 5 11
Total 20 119
Fonte: Prado (2008, p.45)
34
Prado (2008) constata ainda que três dos artigos publicados no ENANPAD do período
de 1997 a 2007 tratam sobre promoção (PIZZINATTO; SPERS, 2006, URDAN;
RODRIGUES, 1999, BARBOSA; MARQUES, 2001) contra onze sobre propaganda.
Há na literatura diversos estudos contrastando os benefícios de promoção em relação
aos benefícios de propaganda.
Para Ferracciù (2003, p.135) a propaganda e a promoção de vendas possuem funções
específicas, porém estão voltadas para o mesmo objetivo, que é ajudar a vender produtos e
idéias. O que se assemelha ou distingui as atividades são seus diferentes enfoques e apelos,
conforme Figura 6.
FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção.
Fonte: Ferracciù (2003, p.137)
Ferracciù (2003) e Pancrazio (2000) escrevem ainda que apesar das duas terem
funções diferenciadas, as duas atividades juntas, a propaganda mais a promoção podem
potencializar os resultados de vendas em cinco ou seis vezes mais do que sem a utilização das
duas ferramentas de comunicação segundo estudos realizados pela Nielsen nos Estados unidos.
Kotler e Keller (2006, p.585) constatam que em muitas empresas de bens de consumo
a proporção entre a utilização da propaganda e da promoção de vendas que antes ficava em
torno de 60 por 40 para a propaganda, hoje tem a promoção de vendas respondendo por 75 por
35
cento dos orçamentos em comunicação.
Papatla (1996) afirma que promoções servem para influenciar diretamente o
comportamento e que pode ser imediatamente observado. Já propaganda serve para afetar
atitudes, que vem antes do comportamento. Portanto, os resultados da propaganda não podem
ser observados antes de certo tempo após os investimentos.
Para Shimp (2002) em geral a propaganda é orientada para o longo prazo e mais
apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, enquanto a
promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Segundo
Kotler e Keller (2006) a promoção oferece um incentivo para comprar, enquanto a propaganda
oferece uma razão. Já para Urdan e Urdan (2006, p. 314) “o objetivo da promoção de vendas se
situa no último estágio do modelo de hierarquia de efeitos”.
Já Bowman e Theroux (2000) afirmam que o papel da propaganda é gerar ampla
exposição da marca e dos benefícios do produto. Enquanto o papel primário da promoção é de
gerar experimentação do produto.
Para Kotler e Keller (2006) é precipitado tirar conclusões sobre a efetividade da
promoção de vendas na fidelização com os consumidores e que isso seria papel da propaganda.
A maior parte da literatura afirma que propaganda reforça o valor da marca e o papel da
promoção de vendas é influenciar a venda em curto prazo, porém é preciso distinguir
promoções de preço e promoções de valor agregado.
Em diversas literaturas (KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000,
FERRACCIÙ, 2003, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007) a promoção de vendas é descrita como
uma ferramenta de comunicação que possibilita o contato direto do produto e serviço com o
consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interação e de experiência por parte do
consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar argumentos para o
consumo do produto, serviço e marca mais efetivos que a propaganda.
2.2.3. PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Ferracciù (2003, p.143) afirma que uma campanha promocional, quando atende a
princípios e premissas de marketing que permite aferir e avaliar, com antecedência a eficácia
das ações por ocasião de seus planejamentos, tem tudo para ser bem sucedida. Ferracciù (2003)
divide esses princípios em “10 mandamentos do marketing”, descritos no Quadro 2.
36
QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas.
Os 10 Mandamentos da promoção de vendas
1) Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor;
2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos,
3) Obter o máximo efeito pelo menor custo;
4) Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da
marca;
5) Atrair a atenção e provocar ação de aceitação;
6) Ser simples, clara, fácil de entender;
7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais,
8) Ser única, singular, exclusiva;
9) Ser honesta, evidentemente honesta;
10) Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a
equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite.
FONTE: Ferracciù (2003, p.150)
Um planejamento de promoção de vendas faz parte de uma estratégia de marketing
que objetiva atingir determinadas metas. Para elaborar um plano de promoção de vendas, passa-
se, normalmente, por algumas etapas.
Atingir o sucesso em ações de promoção de vendas propostas, requer um planejamento
cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de marketing. Previsões
inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p.440)
Segundo Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaboração de um plano de campanha
promocional segue a determinação de cinco etapas:
1º Etapa – análise da situação de mercado Ambiente econômico – levantamento dos
padrões de consumo do público-alvo (renda), dos níveis de inflação e da recessão do ambiente
n o qual a empresa pretende atuar; Ambiente social – refere-se ao levantamento dos valores,
das crenças e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadológico da empresa ou
de onde a ação deve ser realizada. Nesse momento, são importantes os dados sobre as
características populacionais como raça, sexo, religião, distribuição geográfica, grau de
instrução, estado civil etc; Ambiente político – Nesse momento, é preciso analisar as leis e os
regulamentos relevantes para as ações de marketing; Ambiente mercadológico – inclui o
levantamento do tamanho do mercado, da participação da empresa (marketshare), da
evolução do produto ou do serviço ciclo de vida do produto (CVP), da atuação dos
concorrentes e da análise do comportamento do consumidor, entre outros.
2º Etapa – identificação do problema: A análise das informações disponíveis leva
naturalmente à identificação do problema a ser resolvido e das oportunidades a serem
37
exploradas. Os planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido
representa metade da solução.
3º Etapa – definição dos objetivos da promoção: A definição dos objetivos é um
ponto-chave do plano promocional. Sem determinar aonde se quer chegar, nunca será possível
saber se, de fato, se chegará a algum lugar. Definir o objetivo de uma ação de promoção de
vendas é estabelecer o tipo de informação que se quer que o público-alvo tome conhecimento:
divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas aplicações do bem, informar uma alteração
nos atributos do produto etc.
4º Etapa – definição da estratégia
Enquanto o objetivo define “o que” quer resolver, a estratégia identifica “como”
fazer para atingi-lo. A título de exemplo: se o objetivo for reduzir estoques por meio da
redução temporária de preço, deve-se definir o caminho mais adequado para isso. Será
necessário escolher entre desconto no ponto-de-venda, bonificação em produtos (tipo “leve
três, pague dois”), cupom de descontos ou outra alternativa qualquer.
5º Etapa – a verba promocional: Definir a verba a ser alocada para a promoção de
vendas, ou melhor, estabelecer um critério para quantificá-la, consiste em uma tarefa
complexa. Os critérios utilizados são diversos e utilizam-se desde complexas fórmulas
matemáticas até processos puramente aleatórios, ou seja, existe uma variedade enorme de
métodos.
Para Ferracciù (2003, p.118) os responsáveis pelo planejamento de ações de promoção
de vendas devem pensar estrategicamente e não somente taticamente. O ideal para qualquer
empresa é pensar estrategicamente, elaborando todo ano seu calendário promocional e
antecipando as ações a serem implementadas mês a mês.
Ferracciù (2003) escreve que ao fazer o planejamento, deve se amparar nas
considerações descritas na Tabela 2.
38
TABELA 2 - Considerações para o planejamento.
1. Lembrar-se sempre que o mercado jamais será maior que os 300 cm3 de cada cérebro humano. Não
se deve pensar nas pessoas como massa, mas na massa encefálica de cada pessoa
2. É o cérebro que, ao decidir uma compra, estimulado ou não por uma ação de promoção de vendas,
pode preferir seu e preterir outro produto
3. É ele que vai avaliar se a ação promocional é uma imposição desagradável, um apelo inconseqüente,
ou uma criativa e inteligente mensagem a recompensá-lo, econômica e emocionalmente, valorizando
seu produto.
4. Lembrar-se de que esse cérebro é martelado, constantemente, por centenas de apelos dando-lhes
ofertas, descontos, Premium e brindes promocionais.
5. Quando você dá, inadvertidamente, pode tirar algo da imagem do seu produto – em promoções é
imperioso saber dar.
6. De nada adianta você dar ou oferecer, preocupado em vender a curto prazo se a ação vier a ser contra
produtiva, desgastando e maculando a imagem do produto a longo prazo.
7. O cérebro sabe distinguir se está comprando a sua promoção ou seu produto.
8. O cérebro humano é todo o seu mercado.
9. Para conquistá-lo, somente desenvolva as promoções equacionadas para serem não só gratificantes
por si mesmas, como contribuam para reforçar e enriquecer ainda mais o posicionamento e a
imagem global da marca do produto.
10. Dê-lhe promoções que permitam ganhar a batalha hoje e a guerra amanhã.
FONTE: Adaptação de Ferracciù (2003, p.119)
Para Kotler e Keller (2006, p.586) ao se utilizar da promoção de vendas, a empresa ou
agenciador deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré-
testar esse programa, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo em termos de resultados.
Yanaze (2007, p.343) apresenta a elaboração de briefing e para elaboração do
planejamento de promoção de vendas tanto para uma empresa solicitante quanto para uma
agência de marketing promocional que planejará e operacionalizará ações. Abaixo nos Quadros
3 e 4 seguem o roteiro detalhado.
39
QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas.
1. Resumo da situação do mercado 2. Análise comparativa da concorrência (preço, distribuição, produto e comunicação) 3. Análise dos problemas e oportunidades 4. Definição do público-alvo da promoção: equipe de vendas, revenda, consumidor final 5. Definição do tipo de promoção: produto ou serviço, marca ou institucional 6. Definição dos objetivos da promoção 7. Qual o problema a ser resolvido pela promoção? 8. Posicionamento mercadológico do produto 9. Qual o comportamento atual do público-alvo em relação ao produto e à concorrência? 10. Que atitudes e valores afetam esse comportamento 11. O que o nosso produto oferece que é relevante e único? 12. Posicionamento mental: imagem desejada 13. Definição dos objetivos de comunicação 14. Definir a plataforma de criação da promoção 15. Qual o tema da promoção? 16. Quais as restrições e as obrigatoriedades? 17. Promessa básica: benefício principal da promoção a ser divulgado 18. Justificativa: argumentação da vantagem da promoção 19. Parâmetros da verba de promoção disponível
FONTE: YANAZE (2007, p.343)
QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas.
1. Definição dos objetivos e metas da promoção
2. Desenvolvimento de roteiros das ferramentas de comunicação: cuponagem, incentivo, merchandising, tié-in, resposta direta, marketing direto, sampling (amostra)
3. Plano de mídia para promomídia (divulgação da promoção): Jornais, revistas, televisões etc. Realizar previsão orçamentária
4. Pesquisa das oportunidades de participação em eventos de promoção secundários (de terceiros) 5. Roteiro de desenvolvimento do evento de promoção próprio
6. Desenvolvimento de roteiros e roughs de peças publicitárias, de material de PDV (ponto de venda), mala direta e de sampling, com previsão orçamentária
7. Cronograma das atividades
8. Aprovação do item 6 e da estratégia de promomídia pelo cliente (inclusive do orçamento financeiro do cronograma)
9. Desenvolvimento de layouts de peças de PDV, jornal, TV, mala direta, roteiros das ferramentas aprovadas para os eventos promocionais
10. Aprovação pelo cliente 11. Produção de peças 12. Aprovação final pelo cliente 13. Atualização dos veículos 14. Compra de espaço para a realização dos eventos 15. Realização dos eventos de promoção 16. Veiculação 17. Avaliação. Mecanismos para auferir resultados das promoções de acordo com os objetivos e metas definidos
FONTE: YANAZE (2007, p.343)
2.2.4. TIPOS CAMPANHAS
A promoção deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo
adicional à compra, causando impacto e levando o consumidor até o produto ou serviço, com
objetivos de compra imediata ou criação e manutenção de valar a marca através da experiência
e interação com o consumidor.
40
Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoção de vendas, e os mais
utilizados são: Vale brinde; Concursos/Premiações; Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoção
conjunta (duas empresas com produtos afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo
Correio/Reembolso; Produto a mais na embalagem; Coleções/Junte-Troque; Roletas e outros
premiadores instantâneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizável (vidro de geléia, por
exemplo); Preços promocionais; Descontos; Venda casada e muitas outras opções. Zenone e
Buairide (2005, p.112-113), define as principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas
pelos varejistas: Festejos, acontecimentos e ocorrências sazonais – são aproveitadas as
comemorações que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo, Natal, Dia das
Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o
interesse da massa consumidora.
Para Yanaze (2007, p.342) a promoção de vendas pode ser classificada em três níveis:
1. Equipe de vendas da empresa (ou terceirização): ações de incentivo às vendas por meio de
cumprimento ou superação de metas; 2. Distrubuidores, revendedores, franqueados,
concessionários, representantes de vendas, exportadores, atacadistas, varejistas: ações
direcionadas ao público intermediário, que, devem ser considerados como parceiro ou extensão
da empresa, ou mesmo como público interno da organização; 3. Comprador ou consumidor
final: a promoção de vendas não deve ter como propósito único fornecer incentivos de curto
prazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter
como principal objetivo de garantir a satisfação, sua fidelidade de compra e sua disposição de
ser arauto e defensor da marca, empresa e seus produtos (YANAZE, 2007). Essa é a orientação
estratégica, com objetivos propostos que mais se aproxima do conceito proposto e pesquisado
nesse projeto.
Para Kotler e Keller (2006) as principais ferramentas de promoção de vendas
utilizadas, podem ser divididas para o consumidor, varejo e força de vendas, conforme Quadro
5.
41
QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller.
FONTE: Adaptação de Kotler e Keller (2006, p.587, 588 e 589)
Kotler e Keller (2006, p.587) detalham as principais ferramentas de promoção para o
consumidor como sendo:
Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço
entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja,
anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda;
Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado
na compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou
anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais;
Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois
da compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de
compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio;
Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço
regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com
preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido
(como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos
relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental);
Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como
incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro
da embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de
prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma
prova de compra, como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação
42
é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram
o produto;
Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa;
Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro,
viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um
concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada
por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-
se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um
jogo dá algo aos consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda
vez que eles efetuam uma compra — números, letras;
Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas
que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de
revendedores;
Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a
experimentar o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o
comprem posteriormente;
Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o
produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai
consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo;
Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem,
oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para
aumentar seu poder de atração;
Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não
concorrente;
Displays e demonstrações no ponto de venda: displays e demonstrações que
ocorrem no ponto de venda.
Para o varejo, Kotler e Keller (2006) detalham como sendo:
Desconto direto: um desconto direto concedido no preço de tabela em cada
caixa comprada durante um período estipulado;
Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em
destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de
43
propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante.
Já uma bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo de
destaque na exposição do produto;
Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários
que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor
ou tamanho.
Para a força de vendas, Kotler e Keller (2006) detalham:
Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam
convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial
podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em
eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos
nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O
público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso
das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os
fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar
novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar produtos,
encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar
informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros
materiais audiovisuais.
Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um
período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que
tiverem sucesso.
Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da
empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a
clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários,
chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.
Cada produto e público consumidor exige uma técnica especifica que melhor se
encaixa à situação. Através dessa fundamentação teórica pode-se dar um passo adiante e estudar
o poder dessa estratégia e suas aplicações nos estabelecimentos de varejo loja, o estudo tenta
criar um conceito mais completo e amplo sobre a estratégia de mercado.
44
Assim como há varias definições de promoção de vendas, existem diferentes formas de
classificá-las. Uma das formas mais correntes de classificar as promoções de vendas é de acordo
com sua orientação. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) classificam as promoções em: para
consumidores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. Semenik e
Bamossy (1995) adotam uma classificação ligeiramente distinta: mercado de consumo
(consumidor final), mercado comercial (atacadistas, distribuidores e varejistas) e mercado
empresarial.
Neslin (2002) classifica de acordo com a orientação conforme Figura 7.
FIGURA 7 - Tipos de promoção.
Fonte: Neslin (2002, p.33)
As promoções ao consumidor são orientadas da indústria diretamente ao consumidor.
As promoções do varejista são feitas pelo varejo para os consumidores. E as promoções no
trade são feitas da indústria para o varejo.
Chandon (1995) concorda que as tipologias mais utilizadas são: promoções no trade,
promoções no varejo e promoções ao consumidor. Porém, ele critica essas tipologias por não
serem relevantes para pesquisas com consumidores e exemplifica afirmando que promoções de
desconto e de sorteio são voltadas para o consumidor, mas cada uma leva a resultados distintos.
De acordo com ele, é necessária a adoção de uma tipologia baseada nas reações dos
consumidores às promoções de vendas.
Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) também classificam as promoções de vendas em dois
tipos: “promoções de persuasão (promoções tradicionais relacionadas à venda) e promoções
institucionais (que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e não
diretamente a venda)”.
Para Shimp (2002) há basicamente dois tipos de recompensa: a imediata ou a posterior.
E, as promoções têm basicamente três objetivos: gerar compras de teste, estimular compras
repetidas ou reforçar a imagem da marca.
Dentro das promoções para o consumidor, Shimp (2002) propõe a classificação
45
exposta no Quadro 6 de acordo com o tempo de recompensa para o consumidor e os objetivos
da promoção, havendo basicamente dois tipos, a imediata e a posterior.
QUADRO 6 - Classificação de Promoções.
Recompensa para o consumidor Gerar compras de teste Estimular compras
repetidas Reforçar a imagem da
marca
Imediata Distribuição de amostra Cupons instantâneos ou
no varejo
Redução de preços Bônus de embalagem
Posterior
Cupons enviados por correio
Prêmios grátis pelo correio
Programas de continuidade Concursos e sorteios
Fonte: Shimp (2002, p. 443)
Bowman e Theroux (2000) classificam as ferramentas de promoção de acordo com o
método conforme Quadro 7.
QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método.
Mídia ou correio Produto ou ponto-de-venda Outras
Distribuição de amostras Cupons Brindes Brindes com pagamento em dinheiro (self liquidating) Reembolsos e abatimentos Concursos e sorteios Programas de fidelidade
Descontos Cupons no produto (on-pack, inpack) Amostras no produto (on-pack, inpack) Brindes no produto (on-pack, inpack) Produto bônus Multi-unit pack Reusable container Reembolsos no produto (on-pack,in-pack) Reembolsos e cupons eletrônicos Displays e material de ponto-devenda Raspadinha (on-pack, in-pack)
Demonstrações Planos de compra freqüente Account specific promos Promoções cooperadas entre marcas Ações em escolas Ações sociais Eventos especiais ou esportivos Promoções na Internet
Fonte: Bowman e Theroux (2000, p.14)
Da mesma forma que os tipos de ferramentas de promoção, não há consenso quanto
como classificar os tipos de promoção existentes. As classificações diferem quanto ao tipo de
aplicação. Além disso, a grande quantidade de ferramentas de promoção existentes torna sua
classificação uma tarefa complexa.
Para Jain (2004) são ferramentas de promoção de vendas: cupons, amostras grátis,
demonstrações, exposições, prêmios, concursos, trade allowances, incentivos à equipe de
vendas ou ao distribuidor, embalagens com desconto, abatimento e materiais de ponto-de-
venda.
De maneira semelhante, Neslin (2002) aponta como promoção de vendas: descontos,
feature advertising, displays, trade deals, programas de recompensa, distribuição de amostras,
cupons, rebates, concursos e sorteios.
46
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), as diversas ferramentas de promoção para o
consumidor são: distribuição de amostras, brindes, concursos e sorteios, vale brinde, desconto,
pacotes de bonificação, kit promocional, promoções casadas, cupons de descontos, reembolsos
e abatimentos, member get member, demonstração, comprador misterioso e programas de
fidelidade.
Ferracciù (2003, p.22) listam uma relação mais extensa de técnicas de promoção de
vendas no Quadro 8.
QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù.
Concursos
Vale brindes
Premiações
Ofertas
Descontos
Liquidações
Remarcações
Cuponagens
Vendas condicionadas
Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages
Premiums
Trocas
Coleções
Literatura
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animações
Amostragens
Degustações
Demonstrações
Self liquidating
Exibitécnica
Painéis traseiros
Peças de PDV
Pontainer premium
Convenções
Seminários/Simpósios
Workshops/Fóruns
Congressos/Painéis
Copas/Jogos
Patrocínios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Ações cooperativas
Eventos
Acontecimentos
Jubileus efemérides
Feiras
Exposições
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenções/Restituições
Bônus bonificadores
Brindes
Sorteios
Fonte: Ferracciù (2003, p.22)
Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação
multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras
atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como
47
marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico. Exemplos
disso são: programas de fidelidade, feiras, exposições, eventos, etc.
Em pesquisa qualitativa realizada com profissionais de marketing pelo Ibope
(AMPRO, 2007), foram definidos os diferentes tipos de ações que o mercado indica como
sendo de marketing promocional. Depois foi realizada uma pesquisa quantitativa que mensurou
quais ações o mercado classificava como sendo do marketing promocional. Os resultados estão
listados na Figura 8.
FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO.
Fonte: Ibope (2007)
É possível verificar que não há consenso sobre as diferentes ferramentas de promoção.
Alguns autores usam definições mais abrangentes, enquanto outros usam definições mais
restritivas.
O mesmo acontece com os profissionais de marketing, que adotam terminologias
distintas. A grande maioria dos estudos acadêmicos e da literatura concentrou-se em estudar as
promoções cujos objetivos são de atingir resultados a curto prazo. Será adotado como foco
dessa dissertação, ações promocionais que podem gerar e agregar valor a marca, produto e
serviço, fazendo com que o consumidor se relacione, adote o produto e serviço, e seja fiel no
consumo. Portanto é pertinente que se faça uma divisão entre ações que geram resultados
apenas a curto prazo, e ações que possam gerar resultados duradouros.
As ações de promoção de vendas monetárias, podem desgastar a marca, pois o produto
é vendido pelas ofertas e descontos. Ferracciù (2003, p.24) afirma que também é papel da
promoção de vendas auxiliar na construção da personalidade da marca de um produto. O
48
consumidor sempre prefere uma marca forte, a uma marca mais fraca com algumas vantagens.
Isso pode trazer um resultado a curto prazo, mas não conquistará o consumidor a longo prazo,
fazendo com que ele se torne um consumidor permanente. As ações devem ser feitas criativas e
inteligentemente pensadas estrategicamente, sempre agregando, adicionando alguma coisa à
imagem da marca do produto e da empresa. O caminho sempre deve ser mais estratégico do que
tático Ferracciù (2003).
Ambler (2003) divide a promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir
valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas
objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência.
O problema é que diversos estudos utilizam o termo genérico promoção ou promoção
de vendas para tratar de promoções específicas como reduções de preços, cupons ou
abatimentos.
Pancrazio (2000, p.147) a promoção de vendas não se esgota nos bens produzidos ou
fornecidos pelas empresas, e sim vai além. Existem ações promocionais direcionadas a marca e
à própria instituição, com objetivos além da venda dos produtos ou serviços.
Para Pancrazio (2000) a promoção de marca visa colocar em evidência a marcado bem
e seus valores, sem a preocupação imediata de vender. Para ele um exemplo é o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questão, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tênis ou
de futebol.
2.2.5. PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS
Como já citado, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se
de maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus
próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a
importância dela dentro desse contexto.
A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: “Atividade do
marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu
público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”
(AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à
interação junto ao público-alvo.
Seguindo essas definições e por nomenclatura adotada pelo mercado, as empresas que
49
praticam e prestam serviços de planejamento, criação e execução de ações promocionais, são
conhecidas como empresas de marketing promocional. Usualmente utilizado pelo mercado, as
empresas que exercem o trabalho de prestadores de serviços em comunicação, são conhecidas
como agências, no caso o foco do estudo é voltado para agências de marketing promocional.
Portanto, sempre que citado no presente estudo o nome agência de marketing promocional,
refere-se a empresas que exercem o trabalho de comunicação, voltados para ações promoção de
vendas.
Ribeiro (2008) escreve que as agências de publicidade viram as verbas migrarem a
passos largos para as agências de marketing promocional e começaram um movimento para não
perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de
atender o cliente em todas as suas necessidades. Grandes multinacionais de comunicação
montaram suas empresas que prestam todos os serviços de comunicação que poderiam oferecer
aos clientes para não deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietário, da
promoção no ponto de venda à ação interativa via web, entre tantas outras soluções.
Esta crise de identidade também está na cabeça dos clientes, dos decisores que
contratam empresas de comunicação e não sabem como classificar a atividade.
Como já citado anteriormente, a Ampro (2007) realizou uma pesquisa para saber quais
os critérios que as empresas usam para selecionar suas agências, conforme Figura 9 abaixo.
FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência.
Fonte: Ibope (2007)
A pesquisa realizada pelo IBOPE para a AMPRO (2007) também levantou qual a
50
tendência para o mercado, quais as ferramentas de promoção de vendas serão mais utilizadas na
visão dos profissionais e empresas. Veja Figura 10 abaixo com os dados desse item.
FIGURA 10 - Tendências para o marketing promocional nos próximos anos.
Fonte: Ibope, 2007
Pelo levantamento da Interscience (2007) feito em 2003 há uma separação entre as
atividades de comunicação, e os investimentos previstos para o ano de pesquisa, o que já
mostrava grande investimento na área promocional e nas ferramentas que lhe são de
competência, conforme indicado na Tabela X.
TABELA 3 - Participação das ferramentas nas verbas de marketing (2003).
Item (R$ bilhões)
Propaganda
Promoção de Vendas
Eventos
Merchandising
Marketing Direto
Pesquisa de Mercado
Patrocínio
Internet (apenas publicidade)
Marketing Social
Outros
14,9
5,0
2,3
2,0
1,9
1,7
1,4
0,9
0,7
0,2
Total 31,0
Fonte: Interscience (2007, p.9)
O Marketing Promocional vem ganhando espaço. Hoje, que praticamente tudo que não
se trata de propaganda tradicional, acaba sendo trabalhado pelo marketing promocional. Não só
o escopo, mas a atuação entre os clientes vem crescendo consideravelmente.
51
A concorrência que a indústria da comunicação enfrenta com as práticas do varejo e do
atacado (preços, descontos, bonificações, enxovais, frentes de gôndola etc.). E como ser mais
competitivo frente a estes concorrentes.
A estrutura de uma agência de marketing promocional, em sua maioria, é composta
por um departamento de atendimento, um forte departamento de planejamento, que é onde será
traçada a estratégia de uma ação de promoção de vendas, juntamente com o departamento de
criação, que ditará o tema a ser seguido ou criação de peças criativas para as ações. As agências
em geral, possuem departamentos de produção e coordenação bem estruturados e estratégicos,
pois darão vida as diferentes ações e peças desenvolvidas além de operacionalizá-las. A
pesquisa também é amplamente utilizada pelas agências, até como forma de testar as ações ou
conhecer o consumidor. Basicamente, o que difere a estrutura de uma agência de promoção a
uma agência de propaganda, é que na agência de propaganda existe o departamento de mídia, e
nas agências de promoção, um foco especial para o departamento de produção, além da
coordenação de ações.
2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO
A maior parte da literatura afirma que, no geral, promoção é uma ferramenta de
resultados de curto prazo (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, GILBERT; JACKARIA, 2002,
COSTA; CRESCITELLI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Mas será que a promoção de vendas não tem benefícios de longo prazo? E qual seria a
origem dessa generalização?
Ao analisar a literatura é possível identificar uma causa adicional para essa
generalização. Como já mencionado, a maioria dos artigos acadêmicos sobre o tema trata
apenas sobre promoções de preço. Sem dúvida alguma, promoções de preço têm apenas
objetivos de curto prazo e de estimular vendas. Mas há outros tipos de promoção que têm
impactos de longo prazo e na marca, mas que são minoria na literatura.
Como já citado, Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as
que têm como objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar
vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa
da concorrência.
A revista Meio & Mensagem (2007, p. 42) publicou uma reportagem com o subtítulo
“Ações em ponto-de-venda, a longo prazo, podem arranhar o equity da marca”. A reportagem
52
trazia indicadores de uma pesquisa feita pela empresa Millward Brown na categoria de
eletrodomésticos no Brasil. O estudo mostra inclusive que ações no PDV que não envolvem
reduções de preço podem beneficiar a marca.
Bowman e Theroux (2000) recomendam que se evite a generalização de que promoção
é uma ferramenta de curto prazo, uma vez que muitas promoções são feitas com objetivos de
longo prazo. De maneira semelhante, Srinivasan e Anderson (1998) apontam que além de medir
a rentabilidade de promoções no curto prazo, é necessário levar em conta os benefícios de longo
prazo dessa ferramenta.
Como já citado, para Pancrazio (2000, p.147) a promoção de vendas não se esgota nos
bens produzidos ou fornecidos pelas empresas, e sim vai além. Existem ações promocionais
direcionadas a marca e à própria instituição, com objetivos além da venda dos produtos ou
serviços.
Para Pancrazio (2000) a promoção de marca visa colocar em evidência a marcado bem
e seus valores, sem a preocupação imediata de vender. Para ele um exemplo é o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questão, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tênis ou
de futebol.
Yanaze (2007), como já citado, afirma que a promoção de vendas não deve ter como
propósito único fornecer incentivos de curto prazo, visando respostas imediatas de compra
(BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter como principal objetivo de garantir a
satisfação, sua fidelidade de compra e sua disposição de ser arauto e defensor da marca,
empresa e seus produtos.
Ferracciù (2003) afirma que promoção de vendas em geral, busca resultados a curto
prazo, venda imediata. A ferramenta de promoção de vendas quando utilizada apenas nessa
visão por algumas vezes, acaba por desgastar a marca e produto, pois os mesmos perdem o
valor, e o que se vende a partir daí é pelo preço. Essas ações são táticas, porém válidas. Vale
ressaltar que o caminho a ser trilhado pela promoção de vendas deve ser mais estratégico e
menos tático. “Tática é o que se faz, a curtíssimo prazo, quase sempre emergencialmente, e
estratégia é o que se pensa, a logo prazo, globalmente sobre marca e produto, somente ações
que revitalizem a percepção positivo que o consumidor tem deles” (FERRACCIÙ, p.25).
53
2.2.7. VALOR DA MARCA
A promoção de vendas, como já definida por diversos autores nesse estudo
(FERRACIÙ, 2003, KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000, CRESCITELLI, 2003,
SANT’ANA, 2005) consiste em uma série de ferramentas de comunicação, com o objetivo de
incentivar e influenciar o consumidor a adquirir seu produto ou marca, aumentar vendas e
enfrentar a concorrência.
A promoção de vendas deve ir além do que é conhecido como promoção de preço, o
consumidor sempre procura algo mais do que benefício monetário. Como já citado, quando se é
utilizado apenas promoção de preço sem algum outro benefício, um produto ou serviço perde
sua importância, e o consumidor deixa de consumi-lo e passa a consumir a promoção, o que
desgasta sua marca e o valor que há por trás do seu produto, e se esquece o propósito do
produto. Por tanto, é relevante que se conheça algumas definições de marca, e a importância
dela no contexto da promoção de vendas.
Para Shimp (2002, p. 404), “promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um
fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma
marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva”.
A definição da AMA em Kotler e Keller (2006, p.269): “A marca é um nome, um
termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar
os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos
concorrentes”.
Kotler e Keller (2006, p.269), afirmam que uma marca portanto é “um produto ou
serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou
serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”.
Ainda para Kotler e Keller (2006) o desafio dos profissionais de marketing é criar uma
marca forte. Além disso os autores ainda citam, o que pode e deve ser papel das ações de
promoção de vendas, que os profissionais de marketing também devem garantir que o
consumidor tenha o tipo correto de experiência com os produtos e serviços, a fim de criar
estruturas desejadas de conhecimento da marca. O valor e qualidade percebidos podem ser
definidos como efeito diferencial na resposta do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.271) listam algumas vantagens de marketing que uma marca
forte proporciona, e que se aplicam como oportunidade para planejar e executar ações de
promoção de vendas:
54
Melhor percepção do desempenho do produto;
Maior fidelidade;
Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
Maiores margens;
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços;
Maior cooperação e suporte comercial;
Mais eficácia das comunicações de marketing;
Possíveis oportunidades de licenciamento;
Oportunidades adicionais de extensão de marca.
Para Yanaze (2007, p.271) marca são sinais ou expressões que uma organização cria e
se emprenha em fixar na mente dos consumidores para individualizar e caracterizar seus
produtos ou serviços.
Yanaze (2007, p.274 apud MILONE, 2004) apresenta dez características principais,
compartilhadas pelas marcas mais bem-sucedidas mundialmente:
1. Capacidade de satisfazer os consumidores nos benefícios desejados por eles;
2. Relevância na mente do consumidor;
3. O valor que o consumidor atribui à marca orienta sua estratégia de preço;
4. Posicionamento adequado no mercado;
5. Consistência;
6. Coerência entre os produtos que levam o nome da marca;
7. Muitas atividades de marketing são implementadas com o objetivo de criar
valor;
8. Compreensão, pelos administradores, do significado da marca para os
consumidores;
9. A marca é suportada eficientemente pela administração do negócio; e
10. Fontes de valor para a marca são monitoradas constantemente pela
administração.
Uma marca forte pode influenciar o consumidor por optar por um produto ou por
outro, a questão é qual a percepção do consumidor, qual o valor e a força de uma marca. A
marca deve ser construída levando-se em conta uma seqüência ascendente por etapas
55
(KOTLER; KELLER, 2006).
Existe uma grande variedade de ações de promoção de vendas, o que permite o contato
com o consumidor desde uma ação para divulgar ou experimentar um produto ou serviço, até o
momento da decisão de escolha do produto. Portanto a promoção de vendas pode ajudar a
construir o valor de uma marca na mente do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.275) dividem as etapas de construção da marca, como
ressonância da marca, conforme Figura 11.
FIGURA 11 - Pirâmide de ressonância da marca.
FONTE: Kotler e Keller (2006, p.275)
2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO
A AMA, segundo Kotler (2000, p.30), define o marketing como o “processo de
planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais”. Satisfazer metas implica
em medir retorno. Qualquer ação de marketing, tanto na concepção de produto, fixação de
preço, atitudes promocionais, mudança de distribuição, só serão priorizadas em função da
análise do retorno sobre os investimentos, econômico, financeiro e patrimonial delas resultantes
(YANAZE, 2007, p.384).
Para Yanaze (2007) “todo e qualquer investimento produz conseqüências econômicas,
financeiras e patrimoniais. Em longo prazo, essas conseqüências tendem a se igualar. No
entanto, em curto prazo significam a diferença entre a vida e a morte da ação empreendida”.
Mais uma vez, a importância das ações de promoção de vendas, pois como já citado por
56
diversos autores, trazem resultados a curto prazo, o que auxilia na fixação do produto e retorno
sobre os investimentos quase que imediato. Ainda para Yanaze, o marketing deve ser visto
como investimento e não como despesa para as empresas, e mensurar o retorno sobre as ações
significa mais uma vez provar a eficácia do marketing no atual cenário competitivo.
Porém, medir retorno sobre investimentos em marketing, ainda é muito complexo.
Grande parte das marcas e produtos se utilizam de diversos canais de comunicação (HAYMAN;
SCHULTZ, 1999).
Além da utilização de diferentes canais de comunicação, a promoção de vendas
também possui diferentes objetivos.
Taylor (1965) e Jobber (1973) apontam como um dos principais problemas na
avaliação de promoções, a falta da definição de objetivos claros. Hardy (1986) aponta que
mesmo para o mais experiente profissional de marketing sempre haverá alguma incerteza
quanto à reação do mercado em relação as promoções testadas. Segundo ele, o grande desafio
está justamente em aumentar a probabilidade de que a promoção seja um sucesso frente seu
objetivo proposto. Para Hardy (1986) a primeira tarefa do profissional de marketing está em
definir o objetivo da promoção sobre a qual ela será mensurada.
Yanaze (2007, p.385) afirma que ações de marketing e comunicação influenciam no
posicionamento da empresa no mercado, tanto em termos de participação relativa, shares,
quanto em termos de posicionamento geográfico ou potencial mercadológico, cujo avaliação
dessas ações são denominadas retornos intangíveis. Essas ações podem ter resultados
mensurados por meio de pesquisas de imagem com os stakeholders e investidores,
estabelecendo-se uma correlação direta entre os seus resultados e a cotação do valor de mercado
das ações ao longo dos anos.
As promoções com o consumidor são mais complexas de se mensurar do que as
promoções no varejo ou promoções no trade. Isso ocorre, pois grande parte da indústria vende
por meio de intermediários (distribuidores e varejistas) tendo informações indiretas de vendas
com seus consumidores. Numa promoção, grande parte da indústria tem conhecimento somente
dos volumes de vendas com seus distribuidores e varejistas, não sabendo como está sendo o
desempenho imediato no varejo.
Segundo Prado (2008, p. 28) “É preferível um parâmetro estimado a que nenhum
parâmetro.
As empresas que melhor se prepararem em medir performance em marketing tendem a
superar seus competidores, pois conheceram as expectativas dos consumidores e avaliaram a
efetividade das ações, podendo corrigi-las se necessário.
57
Para Prado (2008, p. 47) a falta de métricas de avaliação de retorno em marketing
acaba por limitar seus investimentos, o que restringe a habilidade das empresas em criar valor
para os acionistas (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998). De maneira semelhante,
Uncles (2005) aponta que itens que não são mensurados podem acabar sendo ignorados ou
deixados de lado.
Segundo Lehmann (2004), os profissionais de marketing precisam conseguir
comprovar resultados financeiros se quiserem estar envolvidos nas principais decisões das
empresas. Ele aponta como um problema o fato do marketing ter se concentrado muito nos
resultados específicos do consumidor ou do produto como vendas ou participação de mercado,
sem se preocupar com os resultados financeiros.
A mensuração de retorno sobre o investimento pode levar a um aumento de eficiência,
levando a melhores resultados e aumento do valor das empresas. A adoção de métricas que
avaliem resultados de longo prazo também torna se necessária para evitar que as ações de
marketing fiquem restritas ao curto prazo (PRADO, 2008, p.49).
Como descrito, diversos autores falam sobre a importância de se medir o retorno sobre
o investimento em ações de marketing, porém existe pouca literatura sobre o assunto, e as que
existem não citam a flexibilidade das ações de promoção de vendas e como medir seu retorno,
principalmente em ações que não visão o resultado a curto prazo.
2.3. PÚBLICO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Um dos grandes diferenciais da promoção de vendas como ferramenta de
comunicação é marketing, é o fato de que ela pode ser segmentada. Diferentemente da
propaganda, que atinge conceitualmente com a mesma informação o público em massa, a
promoção de vendas pode distinguir públicos, e diferenciar a comunicação para cada segmento.
Para Ferraciù (2003) o público consumidor pode ser definido como receptor das ações,
que são divididas em receptor comercial, empresas ou pessoas para quem a promoção de vendas
é encaminhada para ser por seu intermédio dirigida ao consumidor final, e receptor final é
qualquer pessoa ou empresa para quem uma promoção de vendas é destinada.
Yanaze (2007, p.342) separa o público da promoção de vendas em três: 1. Equipe de
vendas; 2. distribuidores, revendedores, franqueados, concessionários, representantes de vendas,
exportadores, atacadistas e varejistas; e, 3. Comprador ou consumidor final.
Pancrazio (2000, p.57) divide o público da promoção de vendas em dois grandes
58
grupos, o público interno e o público externo.
Para ele “público interno compreende as pessoas físicas e jurídicas que atuam na
comercialização de bens produzidos pela empresa, em caráter de exclusividades”
(PANCRAZIO, 2000). Público interno ainda subdivide-se em dois grupos:
- Equipe interna de vendas: profissionais específicos de vendas, com vínculo
empregatício ou contratual com a empresa;
- Representantes: pessoas físicas ou jurídicas que atuam na vendas dos produtos de
uma empresa mediante contrato de exclusividade, porém não são funcionários da empresa.
A importância do consumidor é evidente e ainda o foco principal nas ações de
promoção de vendas, porém vê-se necessária a importância do público interno, pois é o
primeiro elo da cadeia comercial que se estende até o consumidor, além disso, é o primeiro
comprador.
Para Pancrazio ainda, o conjunto de ações de promoção de vendas para o público
interno se dividem em três tipos, com ferramentas próprias, conforme Tabela 4 abaixo.
TABELA 4 - Ações de promoção de vendas para o público interno.
MATERIAIS DE APOIO ÀS
VENDAS
ATIVIDADE DE APOIO ÀS
VENDAS
AÇÕES DE ESTÍMULO ÁS
VENDAS
Material institucional Reunião de vendas Programas de incentivo de vendas
Material promocional Convenção de vendas Campanha de comunicação
Catálogo Treinamento de vendas
Manual de venda
Fonte: Pancrazio (2000) adaptação nossa
Como citado anteriormente, além das ações para o público interno, temas as ações
para o público externo, que são todas as ações que não são para o público interno. Essas ações
para Pancrazio (2000) divide-se em três subgrupos:
- Intermediário: toda pessoa jurídica ou física que atua no processo de comercialização
entre o produtor e comprador final;
- Influenciador técnico: profissionais ou empresas que tem forte influência sobre o
público consumidor, como médicos, engenheiros, agrônomos, empresas de consultoria,
agências de propaganda e de promoção de vendas, decoradores, entre outros;
- Público final: é o último elo da cadeia de comercialização, é a pessoa física ou
jurídica que compra ou decide a compra de um bem.
Como já citado, um dos grandes diferenciais da promoção de vendas, é o fato de
segmentar uma ação específica para cada tipo de consumidor, e para o público intermediário
59
Pancrazio define como as principais ferramentas promocionais as descritas na Tabela 5.
TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o público intermediário.
ATIVIDADES PROMOCIONAIS ATIVIDADES PROMOCIONAIS
PARA INTERMEDIÁRIOS
EXCLUSIVOS
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA
BALCONISTAS E VENDEDORES
Vantagens financeiras Convenção de vendas Concursos
Materiais de merchandising Programação visual Sorteios
Promotores Layout das instalações Comprador fantasma
Concursos Exibitécnica Treinamento
Sorteios Treinamento técnico Relações públicas
Feiras, exposições e salões Mala-direta
Campanha de comunicação Campanha cooperativa
Brindes Vídeo Jornal
Miniaturas Internet
Fonte: Pancrazio (2000) adaptação nossa
Para o público final da promoção de vendas Pancrazio (2000, p.101) divide as ações
conforme a Tabela 6.
TABELA 6 - Ações de promoção de vendas para o público final.
Descontos Concurso
Cuponagem Merchandising
Amostragem Displays
Degustação Exibitécnica
Demonstração Mala-direta
Brindes Feiras, exposições e salões
Sorteio Eventos
Vale-brinde
Fonte: Pancrazio (2000) adaptação nossa
Para o público influenciador, Pancrazio define as seguintes ferramentas promocionais,
conforme Tabela 7.
60
TABELA 7 - Ações para o público influenciador.
Material promocional Boletim informativo
Propaganda Feiras, exposições
Brindes Demosntrações
Material Institucional Seminários, congressos
Mala-direta Cursos especializados
Concursos \técnicos Visitas técnicas
Catálogo Eventos Técnicos
Fonte: Pancrazio (2000, p.146)
2.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A concorrência está cada dia mais acirrada, cabe as organizações criar valores e
diferenciais e seus produtos, para de certa forma oferecer algo mais aos clientes e influenciar no
consumo.
Como já citado, o consumidor é a último elo da cadeia de comercialização, e para
quem o marketing é focado.
As estratégias de marketing e comunicação desenvolvidas pelas empresas ou
varejistas são destinadas a conquistar o consumidor final, portanto é seu comportamento que irá
determinar o sucesso ou fracasso de produto ou de uma estratégia aplicada de marketing.
Mesmo quando se busca a valorização da marca em uma ação de marketing, é através
do consumidor que se mensurará a efetividade e os resultados das ações.
Entender os hábitos de consumo dos indivíduos torna e empresa capaz “de predizer a
probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e,
portanto, podem planejar suas estratégias de marketing coerentemente” (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p.6).
Para que o marketing e uma ação de promoção de vendas seja bem sucedida, a
empresa deve conhecer seu consumidor. Quando se entende o cliente, assegura-se que os
produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos. A promoção de vendas
possibilita que, que ao conhecer o cliente e seu comportamento, seja feita uma ação específica
para um público específico e já conhecido o que aumenta os resultados obtidos em uma ação.
Para Kotler e Keller (2006, p. 172):
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos
61
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.
De acordo com Blessa (2005, p.65), 85% das compras em lojas de auto-serviço são
realizadas por impulso, sem qualquer tipo de planejamento.
É importante estudar como os consumidores fazem as suas escolhas antes de se aplicar
qualquer ação de promoção de vendas ou de marketing. É através das informações coletadas,
que se poderá projetar estratégias que foquem as necessidades e desejos dos clientes. Blessa
(2005, p.61), estudou o modelo do comportamento decisório do consumidor no ponto-de-venda.
O modelo é dividido em quatro etapas:
1. Reconhecimento do problema: É quando o indivíduo percebe a necessidade de
algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste momento inicia-se o
processo da procura.
2. Processo decisório: Do reconhecimento do problema até a efetivação da compra o
indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das alternativas.
Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele procurará informações e
formas de agir e é neste momento que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as
alternativas já são conhecidas passa-se imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou
comparação para a tomada de decisão do processo de compra.
3. Compra: Finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas mas a ação
poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o merchandising e a
promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que não somente a compra seja feita
mas que seja da melhor forma possível, não somente de acordo com a vontade do indivíduo mas
com uma pitada do desejo do varejista.
4. Resultado da compra: Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma
procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar as
circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro
comportamento e o novo processo de compra.
Para Yanaze (2007, p.30) quando se oferece um produto ao mercado, é preciso
responder às seguintes questões:
- O que está sendo vendido?
- Para que serve o produto?
- A quem esta sendo vendido?
62
- Quando está sendo vendido?
- Como está sendo vendido (em que condições)?
Assim como o consumo é essencial para o marketing, é essencial para a efetivação do
consumo o conhecimento do consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.183) define o modelo de estímulo do consumidor como ponto
de partida para compreender o comportamento do consumidor, conforme Figura 12.
FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.183)
2.3.2. FATORES QUE INFLUÊNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Diversos autores na literatura, afirmam que o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses pontos
devem ser considerados para conhecer melhor o público de uma ação promocional, e conseguir
segmentar de forma bem estruturada e efetiva a comunicação.
Churchill (2005, p. 154) afirma que a cultura de uma sociedade é um dos meios que
mais influenciam o consumo, “o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são
compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivência”. Kotler e Keller (2006, p.172) afirmam o mesmo “o comportamento de compra
do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influência”.
A cultura, subcultura e classe social é o principal fator determinante do comportamento
e desejos de uma pessoa. À medida que uma criança cresce, ela absorve os valores, percepções,
preferências e comportamento de sua família, e de outras instituições (KOTLER; KELLER,
63
p.173).
Kotler e Keller (2006) também afirmam que as pessoas de classes sociais semelhantes,
inseridos em uma cultura, tendem a se comportar de maneira semelhante. “As classes sociais
apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas”. Assim como no
consumo as diferentes classes sociais também tem preferências por diferentes meios de
comunicação. Portanto, é preciso quando se pensada a estratégia e criação de ações de
promoção de vendas, ajustar o diálogo e o meio por onde será feita a comunicação com o
consumidor, para que supra suas necessidades e expectativas.
Como já citado, além dos fatores culturais, existem os fatores sociais, pessoais e
psicológicos. O comportamento do consumidor pode sofrer influencia por fatores sociais, como
grupos de referência, família, papeias sociais e status (KOTLER; KELLER, p. 176).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 177) existem ainda os grupos de aspiração onde os
indivíduos esperam pertencer. Há também os grupos de dissociação, onde os valores ou
comportamentos são rejeitados. Os líderes de opinião influenciam outros consumidores com
informações ou conselhos sobre, por exemplo, quais benefícios específicos de um produto, e
qual marca escolher. É importante observar as características demográficas e psicográficas
associadas à formação de opinião, os meios de comunicação utilizados pelos líderes e como
direcionar as mensagens a eles. Outro fator a ser considerado é a ética, a qual é determinante
dos hábitos de consumo e alimentares, entre outros itens de consumo.
Kotler e Keller (2006, p. 177) afirmam ainda que a família é a mais importante
organização de compra de produtos de consumo na sociedade. A família de orientação que é
composta dos pais e irmãos, forma o grupo de referência mais influente para o consumidor.
Entre o comprador e sua família, a influência no comportamento de compra pode ser muito
significativa, mesmo quando estão há algum auto-imagem, estilo de vida e valores”. A
personalidade afeta o modo como as pessoas vêem as coisas. Um exemplo disso é a relação
entre o asseio e o uso de determinados tipos de produtos, tais como materiais de limpeza.
Apesar disso, os gerentes de marketing não têm encontrado um meio de fazer uso desse traço de
personalidade dentro do planejamento estratégico de marketing. Sendo assim pararam de focar
esse segmento para desenvolver uma maior análise sobre o estilo de vida. Dentre os inúmeros
fatores que influenciam nas diferenças entre as pessoas, podemos citar os seguintes: fatores
genéticos de descendência, sexo, idade e personalidade (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
Kotler e Keller (2006, p. 179) afirmam que o gosto por roupas, móveis e lazer em geral
tem relação com a idade. Esse tipo de padrão de consumo é moldado conforme o ciclo de vida
da família, além do número da idade e do sexo de cada um dos membros da mesma em
64
qualquer ponto no tempo. Também é de extrema importância levar em consideração as
transições e mudanças que ocorrem no decorrer da vida, tais como: o casamento, o nascimento
dos filhos, o divórcio, a viuvez, dentre outros, além do surgimento de novas necessidades nesse
caminho. Isso deve ser levado em consideração quanto aos prestadores de serviço (bancos,
advogados de família, conselheiros matrimoniais), quando estes devem atentar sobre as
maneiras como podem ser úteis.
A ocupação do indivíduo também tem forte influência sobre o padrão de consumo do
mesmo. “Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um
presidente de empresas comprará ternos caros, passagens de avião, títulos de clubes exclusivos”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
É necessário levar em consideração que quando o indivíduo escolhe um determinado
tipo de produto, ele o faz também influenciado pelas circunstâncias econômicas em que vive
como por exemplo renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento,
atitude em relação a gastar e economizar.
Com relação aos fatores pessoais, Kotler e Keller (2006, p. 179) afirmam que as
decisões do comprador também são influenciadas por características como idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem , estilo de vida
e valores o que afeta diretamente no comportamento e dos desejos de uma pessoa.
Ainda para Kotler e Keller (2006, p.181) todos os indivíduos têm características de
personalidade que influenciam o comportamento de compra dos mesmos. A personalidade é
considerada como um traço psicológico distinto, o qual acarreta reações relativamente coerentes
e contínuas sobre determinados estímulos do ambiente. Dentre suas principais características
pode-se citar: autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e
adaptabilidade. Além dos indivíduos, as marcas também têm personalidade própria, sendo que
os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.
Personalidade de marca é definida por Kotler e Keller (2006) como a combinação
específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular.
Dentre estas foram identificas cinco características:
1.Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado).
2.Entusiasmo (ousado, criativo e animado).
3.Competência (confiável, inteligente e bem-sucedido).
4.Sofisticação (rico e charmoso).
5.Resistência (aventureiro e durão).
65
Kotler e Keller (2006, p. 181) afirmam que o consumidor escolhe e faz uso das marcas
cuja personalidade é coerente com a sua auto-imagem. Entretanto, muitas vezes essa
personalidade é correspondente ao modo como essa pessoa gostaria de se ver e não como os
outros a vêem.
Os indivíduos da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilo de vida
totalmente diferentes. Esse estilo é o padrão de vida de uma pessoa, composto por atividades,
interesses e opiniões. É através dele que a pessoa é representada por inteiro, interagindo com
seu ambiente. É necessário, então, que as empresas estabeleçam ligações entre seus produtos e
os grupos de estilo de vida.
Muitas vezes esses estilos de vida são moldados pelas restrições monetárias ou de
tempo dos consumidores. Para que se possa atender esse tipo de consumidor é necessário criar
produtos e serviços de baixo custo. O indivíduo também é influenciado por valores centrais,
crenças que dão base às atitudes e comportamentos do consumidor. Esses valores determinam
as escolhas e os desejos em longo prazo. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 182), os estímulos
ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador.
Outro fator importante a ser considerado nos consumidores e targets de campanhas de
promoção de vendas, para que se alinhe as campanhas, são os fatores psicológicos. O conjunto
de fatores psicológicos combinados a determinadas características do consumidor leva a
processos de decisões de compra.
Um dos objetivos do profissional de marketing é também compreender o que acontece
no consciente desse comprador, entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Há
inúmeros fatores psicológicos que influenciam na reação do consumidor aos estímulos de
marketing, tais como a motivação, percepção, a aprendizagem e a memória (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 182).
Como já citado anteriormente, um conjunto de fatores psicológicos combinados a
determinadas características de consumo, leva a processos de decisões de compra.
Quando a uma necessidade psicológica atinge alto nível de intensidade, se torna um
motivo.
Para Yanaze (2007, p.34) a motivação pode ser explicada como uma força que
impulsiona o indivíduo a uma ação, podendo ser resultado de alguma necessidade não satisfeita,
gerando um estado de desconforto e tensão.
Para Ferraciù (2003, p.147) a função da motivação em uma ação de promoção de
vendas é persuadir, podendo ou não usar recursos que apelam a emoção ou à razão. Para ele os
seres humanos são sensíveis a sentimentos emocionais e argumentos racionais, e uma ação de
66
promoção de vendas deve utilizar os dois motivos.
Todos os indivíduos possuem inúmeras necessidades o tempo todo. Algumas delas são
fisiológicas, enquanto outras são psicológicas. Sigmund Freud (KOTLER; KELLER, 2006, p.
183) concluiu que determinadas forças psicológicas são basicamente inconscientes, sendo que
ninguém consegue entender por completo as próprias motivações. Ele também afirma que a
forma, o tamanho, o peso e inúmeros outros aspectos podem estimular determinadas
associações e emoções do indivíduo.
Conforme Boone e Kurtz (1998, p.175) conceituaram a necessidade como “ um
desequilíbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado”.
De acordo com Abraham Maslow apud Kotler e Keller (2006, p. 183), as necessidades
humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Levando em
consideração essa ordem de importância, podemos citar: as necessidades fisiológicas, as
necessidades de segurança, as necessidades sociais, as necessidades de estima e as necessidades
de auto-realização. A partir do momento que o individuo consegue satisfazer uma necessidade
importante, ele passa a tentar satisfazer a próxima necessidade importante.
FIGURA 13 - Pirâmide de Maslow.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.184)
67
Frederik Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores: os insatisfatores, que são os
fatores que causam insatisfação e os satisfatores (fatores que causam satisfação). Não basta
apenas a ausência de insatisfatores, é necessário que os satisfatores estejam presentes para
motivar a compra. Herzberg afirma que é necessário que os vendedores façam o possível para
evitar os insatisfatores, pois estes podem evitar que o produto seja vendido.
É necessário também que o fabricante identifique todos os satisfatores ou motivadores
principais de compra no mercado e agregá-los em seu produto, pois estes fazem a diferença
quanto às marcas que o consumidor comprará (KOTLER; KELLER, 2006, p. 184).
As estratégias de promoção também influenciam os consumidores em todos os
estágios do processo de compra. É através da comunicação que o profissional de marketing irá
lembrar aos consumidores que eles possuem uma necessidade e que o produto oferecido pode
resolvê-lo, através da entrega de um valor maior do que os dos produtos concorrentes.
Segundo Cobra (2006, p. 121) “a compra é um processo cuja decisão depende de
inúmeros fatores”.
Ainda para Cobra (2006, p. 123) o ser humano é racional, ou inteligente, daí
decorrendo as práticas sobre seu consumo baseadas na razão, no intelecto, na comparação de
lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e generalização.
Quando uma pessoa está motivada, ela esta pronta para agir. Segundo Kotler e Keller
(2006, p.184) a maneira como uma pessoa motivada age, é influenciada pela percepção que ela
tem da situação. A percepção é a forma como alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Kotler e Keller (2006) ainda afirmam que as pessoas podem ter três diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos: Atenção seletiva, que é a filtragem que o
consumidor faz das inúmeras informações que recebem, e, absorve a que lhe satisfazer naquele
momento; Distorção seletiva, que é a forma como o indivíduo interpreta a informação e as
adapta ao seu pré julgamento e a forma que lhe convém; e, Retenção seletiva, que é quando um
indivíduo retém a informação que confirmem suas crenças e valores.
Quando conhecemos nosso consumidor, e direcionamos a comunicação de forma a
suprir suas expectativas e necessidades, e, alinhando uma marca ao seu valor, podemos concluir
conforme a literatura, que o mesmo responderá de forma positiva a uma ação de promoção de
vendas.
Outro fator a ser considerado, é a aprendizagem, que consiste na mudança de
comportamento do consumidor decorrente de uma experiência. A maior parte do
68
comportamento de um ser humano, é aprendida. Essa aprendizagem pode ocorrer da interação
entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços (KOTLER; KELLER, p. 185).
Todas as informações e experiências acumuladas podem acabar armazenadas em uma
memória a longo prazo. Segundo Kotler e Keller (2006, p.186) a estrutura de memória a longo
prazo mais aceita é o modelo de memória associativa. A memória associativa, consiste em uma
série de nós (informações armazenadas e conectadas) associados por meio de ligações que
variam em intensidade. A intensidade e a organização dessas associações são significativas de
quais informações podem ser recuperadas sobre a marca. Associações de marca consiste em
todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças e atitudes
ligados ao nó de marca.
Segundo a literatura descrita nesse capítulo, conclui-se que, é indispensável conhecer o
consumidor de uma campanha de promoção de vendas. Somente dessa forma se conseguirá
fazer uma comunicação e uma campanha que gere experiência com o consumidor, e o conheça
a tal ponto de envolvê-lo, gerando identificação com a marca, entregando valores além do
produto, podendo, talvez, fidelizá-lo.
2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO COM O CONSUMIDOR
Em qualquer ação de marketing e comunicação, assim como uma em ação de
promoção de vendas, é imprescindível que se conheça e valorize o público. Considerar o valor
do cliente, também significa cultivar um relacionamento o longo prazo.
Como já descrito durante várias passagens durante este estudo, as empresas estão
inseridas em um mercado de competição acirrada. Em nenhuma outra época houve uma
variedade tão grande de produtos, serviços, novos mercados e mercados em transição. Uma
empresa, mesmo sendo líder, não tem sua posição assegurada se não continuar a se posicionar e
competir de forma estratégica e competitiva.
Para McKenna (1999, p.40) a função do marketing, é desenvolver relações com a
infra-estrutura e com os clientes. É integrar os clientes no projeto, desenvolvimento, produção e
processo de vendas da empresa.
Yanaze (2007, p.210) afirma que o objetivo de qualquer empresa dentro do contexto
competitivo é o de atuar em um setor que propicie retorno efetivo. Para isso é preciso conhecer
a fundo seus clientes atuais e futuros, afim que tenha acesso a informações que possibilitem
apliar o conhecimento sobre seus consumidores a fim de gerar relacionamento a longo prazo.
69
Esse é o motivo pelo qual cada vez mais está sendo utilizada e aplicada pelas empresas
a gestão de relacionamento com o cliente, conhecida também como Customer Relationship
Management (CRM).
O CRM tem como principal objetivo entender as necessidades dos clientes de uma
organização e buscar antecipar seu atendimento, de clientes atuais ou potenciais. Essas
informações são consolidadas em um banco de dados, que torna possível a análise e distribuição
dos dados dos resultados a todos os canais de contato da empresa com o cliente (YANAZE,
2007, p.210).
Atualmente o CRM é uma ferramenta extremamente valiosa para o marketing.
Para Kotler e Keller (2006, p.151) CRM trata-se do gerenciamento cuidadoso de
informações do cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua
fidelidade, desde a experiência em si, até a comunicação pessoal ou de massa.
Ainda para Kotler e Keller (2006) o CRM permite que as empresas apresentem um
excelente atendimento ao cliente em tempo real, podendo customizar seus produtos, serviços,
programas, mensagens e mídias.
Para Yanaze (2007, p.210) o CRM permite às organizações conhecerem as
preferências de cada segmento de clientes, o que contribui para a criação e execução de
campanhas direcionadas, ofertas específicas para determinado grupo de clientes, criar novos
produtos e serviços, além de melhorar os já existentes. O CRM também pode dar suporte para
as organizações em vários programas de marketing, tanto na prospecção de novos clientes, na
criação de programas de fidelidade para manutenção dos clientes já existentes, quanto para a
reconquista de clientes que por algum motivo abandonaram a empresa.
Para Kotler e Keller (2006, p.152) o CRM ainda possibilita facilitar a interação com os
clientes, interagindo individualmente para melhorar conhecimento sobre as necessidades de
cada um e construir relacionamentos mais sólidos. Portanto o CRM possibilita otimizar o uso da
comunicação e das ações de promoção de vendas, possibilitando interagir e seduzir o
consumidor, conhecendo suas necessidades e individualmente. Na tabela a seguir, Kotler e
Keller fazem um comparativo do marketing para a massa, e do marketing dirigido, que os
autores nomeiam marketing um-a-um.
70
TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um.
MARKETING DE MASSA MARKETING UM A UM
Consumidor médio Consumidor individualizado
Consumidor anônimo Consumidorcom perfil definido
Produto padronizado Oferta sob medida
Produção em massa Produção sob medida
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propagandade massa Mensagem individualizada
Promoção de massa Incentivos individualizados
Mensagemde direção única Mensagem de duas direções
Economiade escala Economia de escopo
Participação de mercado Participaçãodo consumidor
Todos os consumidores Apenas consumidorsrentáveis
Atração do consumidor Retenção do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.152)
Ainda para Kotler e Keller (2006) as informações obtidas através de ferramentas como
CRM, podem auxiliar o marketing a atrair e reter clientes. Para eles, as empresas devem sim
investir recursos na captação de novos clientes, contudo isso não basta, a empresa deve retê-los.
Existem dois métodos para tal, um é erguer barreiras que impeçam a mudança do cliente, e a
outra forma, e mais eficaz, é entregar um alto grau de satisfação ao cliente. Clientes satisfeitos,
constituem o capital de relacionamento com o cliente da empresa. Para diversos autores reter
cliente sai mais barato e a taxa de lucro tende a aumentar.
Las Casas (2006, p.29) cita que “alguns estudos revelam que se uma empresa retém a
evasão de um cliente de 5%, ela terá um aumento nos lucros entre 25% a 85%. O esforço de
manter um cliente sempre resulta em aumento de lucros, variando conforme o setor de atuação”.
Para Kotler e Keller (2006, p.157) existem cinco passos para tentar reduzir os níveis de
perda dos clientes:
1. A empresa deve definir e calcular seu índice de retenção;
2. A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que
podem ser mais bem gerenciadas;
3. A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes;
71
4. A empresa deve calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais de perda dos
clientes;
5. Nada se compara a ouvir os clientes.
Após gerenciar as informações, é preciso também desenvolver alguns vínculos fortes
com clientes. Berry e Parasuraman (1991, p.1136-142) apud Kotler e Keller (2006, p.158)
identificam três abordagens para promover retenção de clientes:
- Acréscimo de benefícios financeiros: As empresas podem oferecer programas de
freqüência de compras, oferecendo vantagens financeiras para quem comprar com freqüência e
programa de marketing de associação, consiste na criação de clubes restritos que atraem e retêm
os clientes que são responsáveis pela maior parcela dos negócios;
- Acréscimo de benefícios sociais: Nessa abordagem, as pessoas da empresa trabalham
para estabelecer um vínculo social mais próximo com o cliente;
- Acréscimo de vínculos estruturais: A empresa pode oferecer equipamentos e
softwares especiais ou links que auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de
pagamento, estoques e assim por diante.
O ato de Captar e fidelizar clientes está ligado à satisfação na aquisição de um produto
ou serviço. Para criar essa satisfação é necessário conhecer o consumidor e suprir suas
necessidades, como já descrito anteriormente, e somente assim o relacionamento duradouro
entre empresa e cliente se dará.
Como já citado, Ferraciù (2003, p. 24) afirma que também é função da promoção de
vendas auxiliar na construção da marca de um produto, e isso só se consegue quando ela
cumpre papel estratégico, integrando-se sinergicamente ao todo do marketing. Portanto também
é papel da promoção de vendas, conhecer através de ferramentas, por exemplo o CRM, seus
consumidores, ou potenciais consumidores, e efetuar campanhas que conquiste, e retenha
consumidores, fidelizando-os e gerando relacionamento a logo prazo.
Kotler e Keller (2006, p.165) resumem o papel das empresas em conexão com o
consumidor em 6 itens, conforme Tabela x abaixo.
72
TABELA 9 - Conexão com o cliente.
1. Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os compradores
comprarão da empresa que, segundo sua percepção, lhes oferecer o maior valor, definido como a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
2. A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação às suas expectativas.
Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total do cliente. Para elas, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing.
3. Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo envolvido na
atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito. A chave para a retenção de clientes é o marketing de relacionamento.
4. Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Se quiserem permanecer lucrativas, as empresas de hoje não têm outra escolha não ser implementar programas de gestão da qualidade total.
5. Gerentes de marketing têm duas responsabilidades em uma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, devem
participar na formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelência na qualidade total. Segundo, devem entregar tanto qualidade de marketing como qualidade de produção.
6. As empresas também estão ganhando excelência na gestão do relacionamento com o cliente (CRM), cujo foco é
atender às necessidades individuais dos clientes valiosos. Essa habilidade requer a construção de bancos de dados de cliente e a extração de dados, ou data mining, para detectar tendências, segmentos e necessidades individuais.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.165)
2.5 HIPÓTESES PROPOSTAS
As questões levantadas e abordadas no decorrer do estudo teórico deste trabalho
apontam alguns fatos pertinentes e relevantes à pesquisa e à promoção de vendas.
A promoção de vendas, para diversos autores, é citada como uma das mais importantes
e efetivas ferramentas de marketing e comunicação. A promoção de vendas possuiu uma grande
diversidade de ações, que podem ser utilizadas com diferentes objetivos.
A promoção de vendas (FERRACIÙ, 2003, KOTLER; KELLER, 2006,
PANCRAZIO, 2000, CRESCITELLI, 2003, SANT’ANA, 2005) consiste em uma série de
ferramentas de comunicação, com o objetivo de incentivar e influenciar o consumidor a adquirir
seu produto ou marca, aumentar vendas e enfrentar a concorrência.
A maior parte da literatura afirma que, no geral, promoção é uma ferramenta de
resultados de curto prazo (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, GILBERT; JACKARIA, 2002,
COSTA; CRESCITELLI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Além disso, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que as
promoções de vendas tendem a influenciar a intenção de compra (BLACKWELL et al., 2005;
73
FERRACCIÙ, 2003, PANCRAZIO, 2000).
Portanto, é perfeitamente plausível, afirmar que a promoção de vendas gera sim
resultados a curto prazo, e influencia o consumidor de diferentes formas, a consumir um
produto ou serviço, pela experiência e proximidade que as ações proporcionam entre empresa e
marca com o consumidor e os benefícios que uma promoção pode oferecer, como brindes,
dinheiro, viagens, bens materiais e outros, o que responde a primeira questão levantada, e nos
leva a primeira hipótese, a promoção de vendas influência o consumidor a compra, gera
experiência e é uma ferramenta de marketing extremamente eficiente na captação de clientes.
De acordo com Blessa (2005, p.65) 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas
por impulso, sem qualquer tipo de planejamento, e a promoção de vendas possibilita influenciar
esse consumidor a tomada de decisão pela compra de um produto ou serviço ao invés de outro.
A outra questão proposta neste trabalho, é se uma ação de promoção de vendas pode
gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo adote a marca,
gerando resultados a longo prazo e fidelizando-o.
Como já citado, para Pancrazio (2000, p.147) a promoção de vendas não se esgota nos
bens produzidos ou fornecidos pelas empresas, e sim vai além. Existem ações promocionais
direcionadas a marca e à própria instituição, com objetivos além da venda dos produtos ou
serviços.
Para Pancrazio (2000) a promoção de marca visa colocar em evidência a marcado bem
e seus valores, sem a preocupação imediata de vender. Para ele um exemplo é o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questão, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tênis ou
de futebol. O consumidor poderá se identificar com a marca, e consumir o produto
posteriormente.
Yanaze (2007) afirma que a promoção de vendas não deve ter como propósito único
fornecer incentivos de curto prazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE &
KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter como principal objetivo de garantir a satisfação, sua
fidelidade de compra e sua disposição de ser arauto e defensor da marca, empresa e seus
produtos.
O ato de Captar e fidelizar clientes está ligado à satisfação na aquisição de um produto
ou serviço. Para criar essa satisfação é necessário conhecer o consumidor e suprir suas
necessidades, somente assim o relacionamento duradouro entre empresa e cliente se dará. Pela
proximidade, segmentação, variedade de ações e geração de experiência que uma ação de
promoção de vendas pode gerar entre empresa, produto e marca com o consumidor, é possível
74
que a mesma auxilie no relacionamento com clientes.
Como já citado, Ferraciù (2003, p. 24) afirma que também é função da promoção de
vendas auxiliar na construção da marca de um produto, e isso só se consegue quando ela
cumpre papel estratégico, integrando-se sinergicamente ao todo do marketing.
A segunda hipótese, é de que a promoção de venda é uma ferramenta eficiente de
marketing e comunicação, e agregadora de valores ao produto e marca, e, pode gerar resultados
a longo prazo, relacionamento entre empresa, produto e marca com o cliente, possibilitando a
retenção do mesmo e sua fidelização.
O objetivo da pesquisa de campo, a ser realizada no próximo capítulo, será buscar
informações práticas da atuação e diversidade da promoção de vendas, e sua eficiência frente as
questões levantadas. Espera-se confirmar ou não, dependendo de variáveis que surjam, às
hipóteses levantadas.
75
3. MÉTODO DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os principais procedimentos metodológicos escolhidos para o
desenvolvimento do trabalho visando alcançar os objetivos propostos. Neste sentido, será
abordadas, a seguir, a etapa exploratória na qual se apresenta o método de investigação da
pesquisa, a amostra selecionada e a análise sobre as entrevistas realizadas.
3.1 TIPO DA PESQUISA
O tipo de pesquisa escolhido para o projeto é a exploratória qualitativa.
Segundo Malhotra (2006), a pesquisa exploratória é caracterizada pela flexibilidade e
versatilidade no que diz respeito aos métodos, uma vez que não são empregados protocolos e
procedimentos formais de pesquisa. Ela raramente envolve questionários estruturados, grandes
amostras e planos por abordagem de probabilidade. Uma vez descoberta uma idéia ou um dado,
pode-se mudar sua exploração nesta direção e segui-la até que as suas possibilidades sejam
esgotadas ou se descubra outra direção (MALHOTRA, 2006).
A pesquisa exploratória é indicada em situações nas quais as informações sobre o
problema em questão são restritas (CHURCHILL JR., 1999). Este procedimento foi escolhido,
pois segundo Malhotra (2006), tem como objetivo fazer uma busca em um problema ou em
uma situação para prover critérios e maior compreensão.
Tal pesquisa faz-se pertinente, pela complexidade em avaliar os resultados a curto e a
longo prazo de ações de promoção de vendas e os resultados obtidos na captação e retenção de
clientes, e, também como ferramenta de fidelização. Portanto, buscou-se dados e informações
de empresas e agenciadores que trabalhão com comunicação, para avaliar a percepção deles das
ações de promoção de vendas. Através da pesquisa exploratória feita, aliada a pesquisa teórica
já apresentada, pretende-se responder de forma precisa as questões principais do projeto. Qual a
papel e a eficácia da promoção de vendas na influência de compra e captação do consumidor?
Uma ação de promoção de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor,
fazendo com que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo
prazo, fidelizando-o?
76
3.2 ESTRATÉGIA DA PESQUISA
A referida pesquisa tem por finalidades formular um problema ou defini-lo com maior
precisão, identificar alternativos de ações, desenvolver hipóteses, obter critérios para
desenvolver uma abordagem do problema e, por fim, estabelecer prioridades para pesquisas
posteriores (MALHOTRA, 2006). No presente projeto, a etapa exploratória teve como objetivo
avaliar a percepção de empresas e agenciadores da efetividade das ações de promoção de
vendas, e até que ponto são eficazes para gerar um relacionamento.
O método de investigação empregado nesta pesquisa foi o de entrevistas em
profundidade, com a utilização de roteiros semi-estruturados, formulados com base no
levantamento teórico realizado sobre as questões de promoção de vendas, marketing
promocional, comportamento do consumidor, interação com o consumidor, lealdade a marca,
relacionamento e fidelização. No caso desta pesquisa foram utilizados dois roteiros semi-
estruturados, sendo um para ser adotado em entrevistas realizadas com profissionais de
marketing de empresas e organizações que concebam produtos ou serviços (Apêndice B) e
outro com profissionais de agências de marketing promocional (Apêndice A).
O roteiro semi-estruturado caracteriza-se por questionamentos básicos, os quais
oferecem amplo campo de indagações que vão surgindo à medida que se recebem as respostas
do informante (MALHOTRA, 2006). Nela, o entrevistador usa uma lista de tópicos como guia
de respostas a serem obtidas durante a entrevista.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Foram realizadas sete entrevistas em profundidade, com cinco profissionais que atuam
em agências de marketing promocional, e dois profissionais de empresas diversas. A escolha
dos entrevistados deu-se, primeiramente, pela experiência em realizações e operacionalização
de ações de promoção de vendas, no caso dos profissionais de agências de marketing
promocional, e pela experiência na realização e busca de objetivos específicos no caso de
profissionais que atuam em departamentos de marketing interno de empresas.
Outro fato considerado na escolha de profissionais de agências de marketing
promocional, foi o fato de que são agências de marketing promocional que planejam e
executam a maior parte das ações de promoção de vendas, após briefing e objetivos estipulados
77
pelas empresas para marcas e produtos.
O critério de seleção da amostra foi por julgamento do pesquisador que, segundo
Malhotra (2006), é caracterizada como uma forma de amostragem por conveniência, em que os
elementos da população são selecionados deliberadamente com base no julgamento do
pesquisador. No caso, a escolha para entrevista com profissionais de agências, teve como
objetivo avaliar a percepção de profissionais que atuam em pequenas agências, médias agências
e agências de grande porte, que trabalham com a maior parte das ações de promoção de vendas
citados no decorrer do projeto. Para a escolha de profissionais de empresas, busco-se
profissionais que trabalham com produtos para o consumidor final, empresas que trabalham
com serviços, e empresas que trabalham com Business to Business (B2B).
3.4 PREPARAÇÃO PARA A COLETA DE INFORMAÇÕES
Optou-se nesta pesquisa pela entrevista pessoal, visto que foi possível a aplicação do
questionário pelo pesquisador direto com os profissionais em seus locais de trabalho, o que
pode contribuir para um visão ampla, das expectativas e objetivos dos profissionais quando do
planejamento e criação das ações de promoção de vendas e dos resultados obtidos.
O número de questionários aplicados possibilitou o acompanhamento do próprio
pesquisador, tornando este processo preciso em sua aplicação, e permitiu ainda o
esclarecimento de dúvidas no momento da coleta de dados possibilitando certa flexibilidade nas
coletas de dados. Malhotra (2006) propõe que a flexibilidade na coleta de dados é determinada,
principalmente, pelo possível grau de interação do entrevistado com o entrevistador,
promovendo uma eficiente aplicação dos questionários.
Foram coletadas informações através de entrevistas, preenchendo um roteiro
previamente preparado, com possibilidade inserir diversas variáveis.
As perguntas feitas para profissionais de agências e para profissionais de marketing e
comunicação de empresas, foram na maior parte semelhantes, para que a coleta possibilitasse
confrontar as percepções e objetivos de diferentes profissionais, a respeito de um mesmo tema,
a promoção de vendas.
78
3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAÇÕES
A coleta de dados foi realizada entre janeiro e março de 2009.
Para Malhotra (2006) a primeira etapa para elaboração do instrumento de pesquisa é
rever os componentes do problema, as hipóteses e as características dos entrevistados, pois são
características que influenciam na elaboração do questionário.
No desenvolvimento dos questionários seguiu-se as orientações de Churchill Jr.
(1999) e Malhotra (2006). Com isso, foram elaborados dois questionários para obtenção de
dados qualitativos.
Como já citado, optou-se nesta pesquisa pela entrevista pessoal, visto que foi possível
a aplicação do questionário pelo pesquisador direto com os profissionais em seus locais de
trabalho, o que pode contribuir para uma visão ampla, das expectativas e objetivos dos
profissionais quando do planejamento e criação das ações de promoção de vendas e dos
resultados obtidos.
Para as entrevistas, optou-se pelo desenvolvimento de um roteiro, como já citado,
semi-estruturados, sendo um para ser adotado em entrevistas realizadas com profissionais de
marketing de empresas e organizações que concebam produtos ou serviços (Apêndice B) e
outro com profissionais de agências de marketing promocional (Apêndice A).
O roteiro para entrevista, foi constituído de vinte e quatro perguntas, buscando saber
dos profissionais de promoção, marketing e comunicação, a percepção e os resultados obtidos
por eles, em questões referentes aos efeitos da promoção de vendas na influencia no consumo
por parte dos consumidores, na captação de novos consumidores, avaliação das ações pós-
campanhas, e na retenção de consumidores.
As coletas de informações foram realizadas com entrevistas em profundidade,
presenciais, com durações que variaram de uma hora a duas horas e meia.
Conforme mencionado no capítulo anterior, foram realizadas sete entrevistas em
profundidade, divididas em duas etapas. Na primeira etapa foram realizadas entrevistas em
profundidade com seis profissionais de agências de marketing profissional de três diferentes
empresas do ramo: uma empresa agenciadora do serviço de comunicação, possui grande
experiência no mercado, poucas contas de grandes clientes e tem como principais ações
desenvolvidas, ações de PDV, demonstração e degustação (será conhecida no trabalho como
“AA”); outra agência, é considerada uma das maiores do ramo promocional, possuindo diversas
grandes contas de grandes clientes, já atuando a um grande tempo no meio e oferece uma
extensa gama de ações promocionais aos clientes (será conhecida no trabalho como “AB”); e,
79
por último, uma agência também de grande experiência no mercado, com foco das ações
voltadas para premiações, sorteios e ações de PDV (será conhecida no trabalho como “AC”).
Na segunda etapa, foram realizadas pesquisas semelhantes, em profundidade, com dois
profissionais de marketing e comunicação, que trabalham em departamentos de marketing e
comunicação, todos os gestores responsáveis pelas ações de promoção nas empresas. Foram
escolhidas duas empresas de diferentes segmentos, mas que trabalham com ações de promoção
de vendas.
Com o objetivo de coletar informações mais conclusivas sobre os efeitos das ações de
promoção de vendas e para uma análise com maiores variedades, optou-se por escolher
profissionais de marketing, de empresas que não façam suas ações de promoção de vendas
através das agências de marketing promocional também entrevistadas nesse trabalho.
A primeira empresa, é uma das maiores empresas no mundo em prestação de serviços
de auditoria, consultoria e outros (será conhecida no trabalho de pesquisa com E1). A segunda
empresa é fabricante de produtos alimentícios (será conhecida como E2).
Os dados obtidos através das entrevistas foram coletados e transcritos no momento da
entrevista, afirmando com o entrevistado as informações colhidas e posteriormente analisadas.
80
4. ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO
As entrevistas com as agências citadas tiveram como objetivo verificar diferentes
visões em relação à implementação de ações promocionais, já que são elas na maior parte das
vezes que viabilizam as ações, e a percepção delas sobre a influência que ações acarretam para
a intenção de compra do consumidor, os resultados obtidos na captação de consumidores, sua
eficácia na agregação de valor a marca, e, se essas ações geram a identificação dos
consumidores com a empresa, produto e marca, podendo gerar relacionamento, retendo os
consumidores obtendo resultados a longo prazo.
Para a maior parte das questões, houve uma semelhança nas respostas, levantando
pontos comuns às questões, observando as ações de promoção de vendas sobre a perspectivas
semelhantes e com objetivos próximos.
Como já citado a pesquisa foi dividida em duas etapas, sendo que na primeira etapa
foram realizadas entrevistas em profundidade com seis profissionais de agências de marketing
profissional de três diferentes empresas do ramo, e na segunda etapa foram realizadas pesquisas
semelhantes, em profundidade, com quatro profissionais de marketing e comunicação.
Após a definição de algumas hipóteses para as questões formuladas para o problema
de pesquisa, foram criadas algumas questões para aplicação da entrevista em profundidade
conforme Quadros 9, 10 e 11. Observa-se que algumas questões podem levar a respostas para
os dois problemas, e através da análise das informações atingir os objetivos principais e
específicos citados no trabalho.
81
QUADRO 9 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 1.
Problema de Pesquisa Hipótese Questões da entrevista em profundidade
O papel e eficácia da promoção de vendas na influência de compra e captação do consumidor
A promoção de vendas gera sim resultados a curto prazo, e influencia o consumidor de diferentes formas, a consumir um produto ou serviço, pela experiência e proximidade que as ações proporcionam entre empresa e marca com o consumidor e os benefícios que uma promoção pode oferecer, como brindes, dinheiro, viagens, bens materiais e outros
Que razões motivam sua empresa a realizar campanhas de promoção de vendas? Cite exemplos. De que forma você acredita que as campanhas podem afetar as decisões de compra dos consumidores? Por quê? Quais os pontos positivos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por quê? Cite exemplos. Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por quê? Cite exemplos. Quais os efeitos de curto prazo que você espera na realização das ações de promoção de vendas? Cite exemplos. Você acredita que a promoção de vendas poderá estimular um consumidor que não conhece o produto a experimentá-lo e, a partir daí, torná-lo um cliente assíduo? Por quê? Uma ação de promoção de vendas pode gerar experiência de marca ou interação com o consumidor? Como?` Quais ações de promoção de vendas sua empresa pratica para interagir consumidor com a marca/produto/serviço? Por que? Você tem alguma restrição quanto ao desgaste de uma marca na realização constante destas campanhas? Por quê? Você acredita que as ações de promoção de vendas podem reforçar uma marca perante o público consumidor? Por quê? Cite exemplos. Os prêmios têm relação com o tipo de público que você quer atingir? Cite exemplos. O sucesso das ações de promoção de vendas realizadas por sua empresa está relacionado aos prêmios que a campanha distribuiu? Cite exemplos. Você acredita que estas campanhas podem motivar consumidores a comprar em maior quantidade? Estas campanhas podem motivar consumidores a realizarem compras por impulso? Você tem alguma restrição quanto ao desgaste de uma marca na realização constante destas campanhas? Por quê? Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o cliente? Por que?
Fonte: O autor
82
QUADRO 10 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 2.
Problema de Pesquisa Hipótese Questões da entrevista em profundidade
Uma ação de promoção de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo, fidelizando-o
A promoção de venda é uma ferramenta eficiente de marketing e comunicação, e agregadora de valores ao produto e marca, e, pode gerar resultados a longo prazo, gerar relacionamento entre empresa, produto e marca com o cliente. Porém é possível que uma ação de promoção de vendas por si só não fidelize o consumidor, e precise integrar-se a outras ferramentas de marketing para gerar um valor mais sólido na mente do consumidor
Que razões motivam sua empresa a realizar campanhas de promoção de vendas? Cite exemplos. De que forma você acredita que as campanhas podem afetar as decisões de compra dos consumidores? Por quê? Quais os pontos positivos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por quê? Cite exemplos. Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por quê? Cite exemplos. Quais os efeitos de longo prazo que seus clientes esperam na realização das campanhas? Cite exemplos. Você acredita que a promoção de vendas poderá estimular um consumidor que não conhece o produto a experimentá-lo e, a partir daí, torná-lo um cliente assíduo? Por quê? Quais ações, em sua opinião, podem trazer resultados de identificação do consumidor com o produto? Por quê? Quais ações podem gerar um relacionamento? Por que? Uma ação de promoção de vendas pode gerar experiência de marca ou interação com o consumidor? Como? Uma ação que gere experiência ou interação pode fidelizar um consumidor? Como? Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o cliente? Por que? Quais ações de promoção de vendas são mais indicadas para interagir consumidor com a marca/produto/serviço? Por que? Quais ações de promoção de vendas sua empresa pratica para interagir consumidor com a marca/produto/serviço? Por que? Qual a importância do relacionamento com o consumidor para sua empresa? Você tem alguma restrição quanto ao desgaste de uma marca na realização constante destas campanhas? Por quê? Você acredita que as ações de promoção de vendas podem reforçar uma marca perante o público consumidor? Por quê? Cite exemplos.
Fonte: O autor
QUADRO 11 - Questões para a entrevista em profundidade – Objetivos específicos.
Questões da entrevista em profundidade
Questões – Objetivos específicos
Como é o gerenciamento e a execução das ações de promoção de vendas na sua empresa? Pela empresa ou por terceiros? Quais os pontos positivos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por quê? Cite exemplos. Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por quê? Cite exemplos. Uma ação de promoção de vendas pode gerar experiência de marca ou interação com o consumidor? Como? Quais ações de promoção de vendas sua empresa pratica para interagir consumidor com a marca/produto/serviço? Por que? Quais os tipos de ações de promoção de vendas são mais utilizadas por sua empresa? Por que, e quais os resultados esperados? Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o cliente? Por que?
Fonte: O autor
83
4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL
O problema de pesquisa trouxe questionamentos sobre a promoção de vendas, sua
efetividade e utilização como ferramenta de marketing e comunicação, que proporcionou ao
autor, uma profunda pesquisa teórica a respeito do marketing, comunicação, promoção de
vendas, comportamento do consumidor, valor da marca e relacionamento. Após profunda
pesquisa teórica, aliada a experiência profissional do autor, surgiram algumas hipóteses a
respeito do problema de pesquisa.
As entrevistas em profundidade com profissionais de agências de marketing
promocional e de empresas que utilizam a promoção de vendas como ferramenta de marketing e
comunicação, proporcionaram ao trabalho, um comparativo entre a teoria da promoção de
vendas e a aplicação prática das ferramentas.
Como citado por alguns autores, a promoção de vendas consiste em um conjunto de
ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou
comércio. (BLATTBERG; NESLIN, 1990, FERRACIÙ, 2003, KELLER; KOTLER, 2006,
PANCRAZIO, 2000, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007).
Essa afirmação teórica, se confirmou na pesquisa prática, e todos os entrevistados
citaram os resultados a curto prazo, como um dos principais benefícios da promoção de vendas.
“Sua principal função está em influenciar o consumidor no momento da escolha do
produto para que opte pelo de seu cliente. Seja esta uma decisão racional ou emocional”
(Entrevistado AC).
“A promoção de vendas proporciona gerar vendas a curto prazo, influenciando a
decisão de compra (..) Criar contato com o consumidor” (AA – Profissional 1).
Para o Profissional 2 “Em curto prazo, indiscutivelmente o objetivo da promoção de
vendas é o giro de produto e a efetivação da venda. Por exemplo: Um lote de produto que está,
por falta de negociação adequada, em uma grande rede, perdendo o seu tempo médio de
permanência na gôndola, e se tornará um problema por causa de seu baixo prazo de validade”
(AA – Profissional 2).
“Nossos principais objetivo ao utilizar ações de promoção de vendas, são para
aumentar as vendas no curto prazo e cumprir metas estabelecidas; fazer girar o estoque em
momentos de baixa demanda; algumas vezes para divulgar um produto que tem baixo giro,
pegando carona em um produto que tem alto giro; em produtos que estão em fase de maturidade
e que estão com uma concorrência acirrada” (E2).
84
“Há vários motivos para o qual a promoção de vendas é utilizada: Lançamento de
produto, combate à concorrência, desova de estoques, ganhar share, Introdução do produto na
loja, etc” (AB).
O profissional da agência A3 afirma ainda: “São três as situações mais comuns que
motivam os clientes a procurarem ações de promoção de vendas: - Para aumentar o giro do
produto, para apresentação de novos produtos ou para responder a situações do mercado e/ou
concorrentes; - Aumentar o giro – é geralmente feito quando haverá algum tipo de alteração no
produto ou embalagem e para “desova de estoque” de modo que esta nova versão não provoque
o encalhe de sua versão atual; - Apresentação de novos produtos – Quando um novo produto ou
uma extensão de linha já existente precisa ser apresentado ao mercado, provocando
experimentação. Nesse caso é comum a associação com produtos já existentes ou
complementares ou a prática de preços promocionados; - Responder situações do mercado/
concorrentes – Para antecipar períodos de crise ou sazonalidade do mercado e também combater
movimentações de posicionamento/ oferta/ preço de concorrentes”.
Os entrevistados sempre quando questionados a respeito dos objetivos das ações de
promoção de vendas, afirmam que atualmente a promoção de vendas é utilizada e procurada por
seus clientes para conquistarem resultados que vão além das vendas a curto prazo. A venda
imediata ainda é o principal objetivo da promoção, porém devesse conquistar algo além.
“A força da marca tem mudado. Ou seja, algumas ações são idealizadas para combater
a concorrência , principalmente a marca própria, que tem ganhado share significativo. As ações
promocionais podem gerar experiência com o shopper. ( exemplo a skol que cria eventos para
que o consumidor crie identidade com a marca). Outros exemplos são ações de sampling que
geram experimentação” (AA – Profissional 1).
O Profissional 1 da agência 1 ainda afirma que a promoção de venda hoje deve “ gerar
experiência com a marca a cada dia mais; Fortalecer posicionamento no mercado; Estreitar
relacionamento com o varejo; Segmentar a comunicação”.
Para o Profissional 2 da agência AB “a marca é decidida na loja, através de
comparações entre os produtos. Campanhas ajudam as marcas a aparecer, se sentir notada”.
“Relacionamento com o consumidor é algo que está sendo percebido como importante
apenas agora pela maioria das empresas que atendemos. No que tange à promoções de vendas a
principal preocupação de todos ainda é vender, vender, vender” (AC – Profissional 1).
Após questionamentos sobre a promoção de vendas e seus resultados a curto prazo, foi
questionado aos entrevistados, sobre a percepção deles de relacionamento e fidelização, e se, e
como a promoção de vendas pode auxiliar nesse processo de retenção do consumidor.
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As opiniões nesse momento são quase sempre otimistas sobre as questões relacionadas
e a participação da promoção de vendas. A experiência e interação são sempre citadas como
quase que obrigatoriedade dentro de uma ação de promoção de vendas hoje.
“São as ações que entendem das necessidades do seu público-alvo e oferecem prêmios
ou preços que reflitam sua situação. Este tipo de ação faz com que o consumidor se sinta
valorizado, prestigiado, lembrado pela marca” (AC – Profissional 1).
“Nossa empresa utiliza ações de promoção B2B com o objetivo de fortalecer o
relacionamento com clientes e targets. Investimentos pesadamente em eventos de
relacionamento, e nossa comunicação quase sempre é direcionada e com propósitos específicos
caso a caso. As ações de promoção de vendas possibilitam essa interação mais próxima com o
nosso target” (E1). Para ele ainda “Os eventos tangibilizam o que é excelência em auditoria,
impostos e assessoria, e buscam nos posicionar como líderes no mercado, alem de aumentar o
awareness da marca, etc”.
Para o profissional 1 da agência AA ainda “A experiência de marca é conseguida
quando a promoção de vendas reflete a personalidade da marca, seu universo. A interação é
conseguida justamente quando a marca promove o diálogo como, por exemplo, quando pede
que os consumidores enviem receitas utilizando seu produto. Esse envolvimento e diálogo
marca/ consumidor aproxima ambos, cria um relacionamento e, conseqüentemente, uma
fidelização.”
Para o Profissional 2 da agência AA “Não só pode como deve. O mercado
promocional descobriu isso recentemente, ou seja, percebeu-se que não adianta hoje em dia,
apenas informar o consumidor de que o produto é isso ou aquilo. Hoje você tem que de alguma
forma entrar na cabeça do consumidor e de forma agradável e é exatamente o que a experiência
e a interação fazem.”
O profissional 2 da agência AA conclui dizendo que “Hoje, no mercado promocional,
a experiência é princípio básico de qualquer ação. Não sempre ela é aplicável por motivos de
verba e ou falta de criatividade, porém, se tornou algo de extrema necessidade para o mercado
promocional. Se você por exemplo, se utilizar de mais de um sentido do consumidor e remete-lo
a uma experiência boa, isso ficará guardado para sempre em sua mente”.
Para a E2 “Campanhas de “milhagem”com premiação ajudam a gerar uma maior
fidelidade. As promoções de imagem, patrocínios podem agregar valor à imagem da marca”.
Novamente, para o profissional 2 da agência 1 “Em minha opinião, todas as ações
podem gerar a identificação do produto. Obviamente, desde que seja bem planejada e
executada. Porque na verdade, qualquer forma utilizada, desde que tenha uma forma de
86
comunicação assertiva, pode, por exemplo, criar uma experiência positiva e isso é o fator
determinante para o consumidor.
“A experiência de marca é conseguida quando a promoção de vendas reflete a
personalidade da marca, seu universo” (AA – Profissional1). Ainda para ele “quando uma ação
gera interação ou experimentação, Tem mais chances de fidelizar o consumidor. Promover
experiência é o mais importante. Desde uma degustação até uma ambientação de loja ou
evento”.
Para o profissional da E1 “no nosso caso, clientes de determinada linha de negócio
nossa, são convidados para eventos de outras, para estimular o cross-selling. É mais barato
crescer em uma conta que já é nossa, do que ir ao mercado, prospectar um cliente que nunca
teve um relacionamento com nossa empresa”.
Alguns outros pontos relevantes foram levantados na entrevista em profundidade.
Para o profissional da E2 “Uma ação de promoção de vendas pode sim, gerar
relacionamento, através de interação com o consumidor, mas acompanhada de outras ações de
comunicação”.
Para o profissional 1 da agência AC “Para ter sucesso a empresa tem não apenas
escutar seus consumidores, mas mostrar que quer escutá-los, estabelecer um diálogo. E isso
deve ser refletido em suas ações e posicionamentos, de modo que gere ainda mais empatia entre
as partes”.
Para o profissional 2 da Agência AC “O uso constante de promoções de vendas pode
passar uma impressão negativa ao consumidor, de que determinado produto está encalhado e só
consegue ser negociado dessa maneira”
Para o profissional 1 da agência AA “Durante o período da ação deve-se efetivar a
venda, e a longo prazo, aumentar o patamar de vendas”.
Para ele ainda “Não é só a premiação que faz o sucesso da campanha e sim um
conjunto de estratégias. A efetividade da promoção, depende de diversas variáveis
relacionadas ao produto e consumidor”. Para ele ainda “exposição é importante. Por exemplo,
as vezes é preferível dar e expor 20 Celtas em diversas lojas, do que expor apenas duas
Captivas em poucas lojas”.
Para o profissional 2 da agência AA “Uma promoção sem auxílio de uma campanha
publicitária que de apoio e por isso utilizará apenas o canal de vendas torna-se mais demorada
para se atingir o objetivo, pois não tem amplificações e é feita one to one.”
O profissional 1 da agência AA diz “para que uma ação de promoção de vendas
atinja seus objetivos, ela deve se posicionar com seriedade e transparência”, para ele ainda “o
87
primeiro passo para se por em prática uma ação de promoção de vendas, é implantar o CRM,
levantar informações e conhecer o consumidor. Trabalho de promoção começa antes do PDV
e vai além”.
Para o profissional da E2 “As campanhas de preço afetam a decisão de compra, o
consumidor pode optar por uma marca que ele não costuma comprar, mas não garante
fidelidade. As de imagem adequadas ao público alvo, agregam valor à marca”.
Para o profissional da E1 “ uma ação de promoção de vendas pode fidelizar o
consumidor. No entanto, em prestação de serviços, você pode ter um cliente há 20 anos,
porem na primeira vez que não entregar algo que ele não aprove irá ser descartado. Alem
disso, em prestação de serviços o relacionamento vira de “cpf’s” quando o cliente é fiel. Ou
seja, não é cliente fiel da sua empresa, mas sim do atendimento/gerente da conta”.
“Acredito que a realização constante das ações de promoção de preço desgastam a
marca. Deve haver um espaçamento de tempo entre uma e outra ação , no mínimo a cada três
meses. O próprio consumidor pode não considerar mais como uma ação específica” (E2).
Através da entrevista em profundidade, pode-se levantar quais ações são mais
utilizadas e para quais objetivos. O Quadro 12 abaixo indica, na opinião dos entrevistados e
em conjunto a experiência do autor, quais ações de promoção de vendas atingem resultados a
curto prazo, e quais buscam resultados a longo prazo, podendo gerar relacionamento e
fidelização do consumidor.
QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes.
Resultados a curto prazo - Vendas Longo prazo – Experiência e relacionamento Vale Brindes Premiações Ofertas Descontos / Liquidações Remarcações Cuponagens Vendas Condicionadas Gifts/Bandeds/In-Or-On/ Packages Trocas Material de Apoio a Venda Treinamento Gimmicks/Atrativos/Animações Amostragens Degustações Demonstrações Self Liquidating Exibitécnica Peças de Pdv Exposições Incentivos Rebates/Resgates/Sedenções/Restituições Bônus Bonificadores Sorteios
Concursos Premiums Coleções Demonstrações Convenções Seminários/Simpósios Workshops/Fóruns Congressos/Painéis Copas/Jogos Patrocínios Festivais/Gincanas Desfiles/Ações Cooperativas Eventos Feiras Exposições Incentivos Milhagens
FONTE: O autor
88
5. CONCLUSÃO
Este capítulo encerra o trabalho e abordará os resultados encontrados em pesquisa
teórica e prática, com entrevistas em profundidade. Primeiramente serão apresentadas algumas
conclusões e implicações, com comentários gerais sobre cada hipótese da pesquisa, fazendo um
comparativo entre a teoria e a prática. Posteriormente, serão discutidas as limitações do trabalho
e sugeridos possíveis caminhos para investigações futuras.
5.1 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES
A promoção de vendas, sem dúvida, tem crescido em utilização como ferramenta de
marketing e comunicação, devido a sua eficácia em atingir objetivos propostos.
Após a formulação dos problemas de pesquisa, com objetivos de se encontrar questões
que fossem pertinentes ao trabalho proposto, referente a aplicação das ações de promoção de
vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, gerando captação e retenção dos
consumidores, foi realizada uma profunda pesquisa sobre as teorias do marketing, promoção de
vendas, comportamento do consumidor, relacionamento e fidelização, com o objetivo de gerar
hipóteses de respostas a questões e para dar alicerce a pesquisa de campo.
A primeira questão proposta, foi referente a influência da promoção de vendas no
comportamento do consumidor, eficácia a curto prazo e no seu uso para a captação de clientes.
A hipótese de resposta proposta no trabalho para a primeira pergunta formulada para o
problema, é a de que é perfeitamente possível, afirmar que a promoção de vendas gera sim
resultados a curto prazo, e influencia o consumidor de diferentes formas, a consumir um
produto ou serviço, pela experiência e proximidade que as ações proporcionam entre empresa e
marca com o consumidor, e os benefícios que uma promoção pode oferecer, como brindes,
dinheiro, viagens, bens materiais e outros gerando a captação de clientes.
A hipótese teórica levantada para a primeira questão, se confirmou durante a pesquisa
prática. Todos os entrevistados, afirmaram da eficácia da promoção de vendas na influência do
comportamento e na captação de consumidores.
A promoção de vendas proporciona segmentar a comunicação, possibilitando que a
informação sobre o produto e marca chegue diretamente ao consumidor foco, além de
proporcionar benefícios em troca do consumo, o que aumenta o número de vendas
significativamente a curto prazo. Em alguns casos, por exemplo, observados pelo autor durante
89
a entrevista em profundidade, as ações de promoção de vendas que oferecem benefícios em
troca do consumo, houve aumentos de vendas de até cinco vezes de produtos de consumo,
promocionados no PDV.
O contato direto com o consumidor no momento da decisão de compra, proporciona
influenciar o consumo, efetivando e aumentando as vendas.
Toda a literatura, assim como todos os profissionais que lidam com promoção de
vendas, entrevistados e pesquisados durante o trabalho, afirmaram e confirmaram com cases
citados, a importância da promoção de vendas na influencia sobre o consumidor, na captação e
no aumento das vendas, o que responde e confirma a primeira questão e hipótese.
Além de eficácia da promoção de vendas no sentido da captação de vendas, observou-
se também, que uma ação de promoção de vendas é mais barata que uma comunicação de
massa, podendo ainda conversar, dialogar e interagir direto com seu consumidor, o que
possibilita conhece-lo melhor, e argumentar diretamente com ele motivos racionais e
emocionais para o consumo.
A segunda questão proposta no trabalho, foi referente ao uso da promoção de vendas,
na geração envolvimento e interação do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo
adote a marca, gerando resultados a longo prazo, fidelizando e retendo esse consumidor.
Após pesquisa teórica efetuada com diferentes autores, a respeito da promoção de
vendas, é correto afirmar que ainda há pouca teoria sobre os benefícios da promoção de vendas
a longo prazo. A maior parte das teorias conceituam a promoção de vendas como uma
ferramente especificamente de uso a curto prazo, e, pouco se fala sobre seus benefícios a longo
prazo. Porém algumas teorias a respeito da própria promoção de vendas por alguns autores
(PANCRAZIO, 2000, SHIMP, 2002, AMBLER, 2003, OGDEN; CRESCITELLI, 2007), além
de estudos feitos sobre o comportamento do consumidor e relacionamento, davam margem para
a definição da segunda hipótese apresentada, que era de que a promoção de venda é uma
ferramenta eficiente de marketing e comunicação, e agregadora de valores ao produto e marca,
e, pode gerar resultados a longo prazo, gerar relacionamento entre empresa, produto e marca
com o cliente, fidelizando-o e retendo-o.
Pode-se perceber que o mercado, em determinados momentos se distanciou da
literatura, com um enfoque mais estratégico, pensando também nos benefícios a longo prazo.
Apesar disso, o fato é de que a segunda hipótese não pode ser confirmada
completamente pela pesquisa em campo.
Captar e fidelizar clientes está ligado diretamente à satisfação na aquisição de um
produto ou serviço. Para criar essa satisfação é necessário conhecer o consumidor e suprir suas
90
necessidades, somente assim o relacionamento duradouro entre empresa e cliente se dará. Pela
proximidade, segmentação, variedade de ações e geração de experiência que uma ação de
promoção de vendas pode gerar entre empresa, produto e marca com o consumidor, ela auxilia
no processo de relacionamento e fidelização.
Porém, uma ação de promoção de vendas por si só não fideliza o consumidor, e precise
integrar-se a outras ferramentas de marketing para gerar um valor mais sólido na mente do
consumidor.
A importância das ferramentas de promoção de vendas na interação e geração de
experiência, foi amplamente citada, e é amplamente aplica no atual cenário promocional pelas
empresas entrevistadas.
A importância de gerar experiência e interação com o consumidor, está sendo
amplamente utilizada para fortalecer a marca na mente do consumidor, e procurar uma adoção
da mesma por parte do consumidor, pelas ações de marketing promocional. Porém dizer que
uma ação de promoção de vendas por si só pode fidelizar o consumidor ainda não pode ser
confirmada. Os entrevistados em geral, assim como algumas literaturas, afirmam e confirmam a
importância atual da promoção de vendas no fortalecimento da marca, e na entrega de
benefícios outros para os clientes que não apenas prêmios e sim satisfação. Porém para que
aconteça a fidelização, é imprescindível que o consumidor seja conhecido e envolvido. Esse
conhecimento e envolvimento acontecem por ferramentas outras de comunicação e marketing
que não são promoção de vendas.
É correto também afirmar que o processo de se relacionar com o consumidor, deve
fazer parte da cultura da empresa, todos devem ter esse envolvimento, e não apenas buscar o
relacionamento com uma ação de comunicação ou de promoção de vendas. Alguns exemplos
foram citados pelos entrevistados, como por exemplo, não adianta uma comunicação eficaz e
uma promessa de benefícios e valores tais que façam com que o consumidor queira adiquirir o
produto, se por exemplo a logística de distribuição de produtos não for eficaz, e o consumidor
não encontrar o produto, ele consumirá outro, logo não será fiel, ou se for divulgado uma ação
específica para um consumidor que não é o target.
O CRM foi bastante citado, como forma de conhecer o consumidor, e aí sim efetuar
uma campanha de comunicação mais efetiva, com o auxílio da promoção de vendas. Porém
ainda é necessário o uso da propaganda ou de outra fonte de comunicação para atingir o
consumidor de forma que o envolva e se lembre da marca, não só quando está em contato com
uma ação pontual específica. Todas as promoções de vendas estudadas tem prazos
determinados, e se não houver uma continuidade no fortalecimento e manutenção do valor
91
agregado a marca e produto, outrora feito por uma ação promocional, assim que acabar a ação
o consumidor estará suscetível a esquecimento, ou aberto a concorrência.
O presente trabalho, poderá servir de referência para profissionais de comunicação e
marketing que atuam em empresas de serviços e de bens de consumo, além de servir como
referência para profissionais que atuam no mercado promocional, mais especificamente,
agências de marketing promocional, ampliando um pouco mais as possibilidades da promoção
de vendas.
5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
Em termos acadêmicos, o trabalho buscou aprofundar questões relacionadas a
promoção de vendas, e levantar outras possibilidades para essa importante ferramenta de
comunicação que não só efetivar vendas a curto prazo.
Partindo desse pressuposto, buscou-se o aprofundamento sobre as teorias e as novas
tendências do mercado de promoção de vendas, que é um assunto, como já abordado no
trabalho, com poucos estudos e literaturas sobre a efetividade e variedade de resultados e o
desmembramento de ferramentas em diversos tipos de ações para diferentes objetivos.
Da mesma forma, o trabalho levantou algumas teorias sobre o comportamento do
consumidor, e como uma ação de comunicação e promoção de vendas pode influenciar um
indivíduo no consumo.
Além desses pontos, foi abordado no trabalho questões envolvendo o relacionamento e
sua importância no atual cenário para qualquer que seja o negócio da empresa.
Alinhado-se a promoção de vendas, influência do consumidor, processo de interação e
experiência, além do relacionamento, criou-se uma contribuição acadêmica relevante sobre o
modo como o marketing e a comunicação se inter-relacionam com o consumidor, verificando-
se a efetividade de suas ações.
Os resultados obtidos em pesquisa, ainda ratificam a importância da promoção de
vendas como ferramenta de comunicação e marketing.
5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA FUTUROS PROJETOS
O presente estudo, pesquisou qualitativamente a percepção e tendências por
92
profissionais de marketing que atuam com promoção de vendas. Esse fato pode limitar o
estudo de forma a se considerar questões mercadológicas, porém é fato a importância
estratégica do marketing e da comunicação para as empresas no atual cenário global. Portanto
sugere-se novas coletas com profissionais que participem de decisões estratégias para o
negócio da empresa, e a visão deles da promoção de vendas.
Além do aprofundamento das questões voltadas aos profissionais, é importante
considerar a percepção do consumidor final, que no caso não foi alvo desse estudo. Deve se
considerar suas opiniões e percepções, para aprofundar estrategicamente os estudos sobre
promoção de vendas.
Outra sugestão para futuros projetos, é a comparação da efetividade das ações de
promoção de vendas, com outras ferramentas de comunicação, e os resultados obtidos quando
do uso de múltiplas ferramentas de comunicação juntas.
Alguns pontos que se relacionam com a promoção de vendas foram levantados em
pesquisa como deficitários, e importantes para o auxílio no desenvolvimento das ações.
Sugere-se, portanto estudos apontando formas métricas de se mensurar os resultados das
ações de promoção de vendas, conhecido como retorno sobre investimentos (ROI).
Sugere-se também aprofundar o estudo sobre CRM e como ela pode ser eficaz para o
desenvolvimento das ações de promoção de vendas.
Recomenda-se também aprofundar e pontuar ações específicas de promoção de
vendas e a efetividade de uma a uma como forma de gerar experiência e relacionamento.
93
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100
APÊNDICES
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA AGÊNCIAS DE MARKETING
PROMOCIONAL
ROTEIRO DE ENTREVISTAS – Agências de Marketing Promocional)
Estou realizando uma pesquisa sobre a influência das promoções de vendas no comportamento
de compra do consumidor como parte da minha pesquisa para conclusão do curso de pós
graduação em Marketing. O que busco saber são questões relativas aos efeitos da promoção de
vendas na decisão de compra do consumidor e nas avaliações pós-compra, e, se a promoção de
vendas pode ser uma ferramenta efetiva no relacionamento entre Empresa / Produto / Serviço
com o consumidor, possibilitando compras a logo prazo.
Entrevista nº --------
Identificação do entrevistado
Nome completo:
Empresa:
E-mail:
Telefone:
Formação acadêmica e experiência profissional:
Cargo atual (nome, tempo e nível hierárquico):
Data da entrevista:
1) Que razões motivam seus clientes a realizar campanhas de promoção de vendas?
Cite exemplos.
2) De que forma você acredita que estas campanhas podem afetar as decisões de
compra dos consumidores? Por quê?
3) Como é feito gerenciamento e a execução das ações de promoção de vendas na sua
empresa? Como é reportado e mensurado os resultados das ações?
4) Quais os pontos positivos em utilizar a ferramenta de promoção de vendas? Por
101
quê? Cite exemplos.
5) Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por
quê? Cite exemplos.
6) 6 – Quais os efeitos de curto prazo que seu cliente espera na realização das ações de
promoção de vendas? Cite exemplos.
7) Quais os efeitos de longo prazo que seus clientes esperam na realização das
campanhas? Cite exemplos.
8) Você acredita que a promoção de vendas poderá estimular um consumidor que
não conhece o produto a experimentá-lo e, a partir daí, torná-lo um cliente
assíduo? Por quê?
9) Quais ações, em sua opinião, podem trazer resultados de identificação do
consumidor com o produto? Por quê?
10) Quais ações podem gerar um relacionamento? Por que?
11) Uma ação de promoção de vendas pode gerar experiência de marca ou interação
com o consumidor? Como?
12) Uma ação que gere experiência ou interação pode fidelizar um consumidor?
Como?
13) Quais ações de promoção de vendas são mais indicadas para interagir consumidor
com a marca/produto/serviço? Por que?
14) Quais ações são mais procuradas pelas empresas para se relacionar com o
consumidor? Por que?
15) Qual a importância do relacionamento com o consumidor para o seu cliente?
102
16) Você tem alguma restrição quanto ao desgaste de uma marca na realização
constante destas campanhas? Por quê?
17) Você acredita que as ações de promoção de vendas podem reforçar uma marca
perante o público consumidor? Por quê? Cite exemplos.
18) Quais os tipos de ações de promoção de vendas são mais utilizadas por seus
clientes? Por que, e quais os resultados esperados?
19) Os prêmios têm relação com o tipo de público que seu cliente quer atingir? Cite
exemplos.
20) O sucesso das ações de promoção de vendas realizadas por uma empresa está
relacionado aos prêmios que a campanha distribuiu? Cite exemplos.
Concursos
Vale brindes
Premiações
Ofertas
Descontos
Liquidações
Remarcações
Cuponagens
Vendas condicionadas
Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages
Premiums
Trocas
Coleções
Literatura
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animações
Amostragens
Degustações
Demonstrações
Self liquidating
Exibitécnica
Peças de PDV
Convenções
Seminários/Simpósios
Workshops/Fóruns
Congressos/Painéis
Copas/Jogos
Patrocínios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Ações cooperativas
Eventos
Acontecimentos
Jubileus efemérides
Feiras
Exposições
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenções/Restituições
Bônus bonificadores
Brindes
Sorteios
Outros | Quais?_____________________________
__________________________________________
103
21) Você acredita que estas campanhas podem motivar consumidores a comprar em
maior quantidade?
22) Estas campanhas podem motivar consumidores a realizarem compras por
impulso?
23) Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o
cliente? Por que?
24) Outras observações pertinentes ao assunto. Comentários e sugestões sobre a
pesquisa e ao tema promoção de vendas.
104
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING
ROTEIRO DE ENTREVISTAS – EMPRESAS (PESQUISA EXPLORATÓRIA)
Estou realizando uma pesquisa sobre a influência das promoções de vendas no comportamento
de compra do consumidor como parte da minha pesquisa para conclusão do curso de pós
graduação em Marketing. O que busco saber são questões relativas aos efeitos da promoção de
vendas na decisão de compra do consumidor e nas avaliações pós-compra, e, se a promoção de
vendas pode ser uma ferramenta efetiva no relacionamento entre Empresa / Produto / Serviço
com o consumidor, possibilitando compras a longo prazo.
Entrevista nº --------
Identificação do entrevistado
Nome:
Empresa:
E-mail: :
Telefone: :
Formação acadêmica e experiência profissional: :
Cargo atual (nome, tempo e nível hierárquico): :
Data da entrevista: :
1) Que razões motivam sua empresa a realizar campanhas de promoção de vendas?
Cite exemplos.
2) De que forma você acredita que estas campanhas podem afetar as decisões de
compra dos consumidores? Por quê?
3) Como é o gerenciamento e a execução das ações de promoção de vendas na sua
empresa? Pela empresa ou por terceiros?
4) Quais os pontos positivos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por
quê? Cite exemplos.
5) Quais os pontos negativos em utilizar esta ferramenta de promoção de vendas? Por
quê? Cite exemplos.
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6) Quais os efeitos de curto prazo que você espera na realização das ações de
promoção de vendas? Cite exemplos.
7) Quais os efeitos de longo prazo que você espera na realização destas campanhas?
Cite exemplos.
8) Você acredita que a promoção de vendas poderá estimular um consumidor que
não conhece o produto a experimentá-lo e, a partir daí, torná-lo um cliente
assíduo? Por quê?
9) Quais ações, em sua opinião, podem trazer resultados de identificação do
consumidor com o produto? Por quê?
10) Quais ações podem gerar um relacionamento? Por que?
11) Uma ação de promoção de vendas pode gerar experiência de marca ou interação
com o consumidor? Como?
12) Uma ação que gere experiência ou interação pode fidelizar um consumidor?
Como?
13) Quais ações de promoção de vendas sua empresa pratica para interagir
consumidor com a marca/produto/serviço? Por que?
14) Qual a importância do relacionamento com o consumidor para sua empresa?
15) Você tem alguma restrição quanto ao desgaste de uma marca na realização
constante destas campanhas? Por quê?
16) Você acredita que as ações de promoção de vendas podem reforçar uma marca
perante o público consumidor? Por quê? Cite exemplos.
17) Quais os tipos de ações de promoção de vendas são mais utilizadas por sua
empresa? Por que, e quais os resultados esperados?
106
18) Os prêmios têm relação com o tipo de público que você quer atingir? Cite
exemplos.
19) O sucesso das ações de promoção de vendas realizadas por sua empresa está
relacionado aos prêmios que a campanha distribuiu? Cite exemplos.
20) Você acredita que estas campanhas podem motivar consumidores a comprar em
maior quantidade?
21) Estas campanhas podem motivar consumidores a realizarem compras por
impulso?
Concursos
Vale brindes
Premiações
Ofertas
Descontos
Liquidações
Remarcações
Cuponagens
Vendas condicionadas
Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages
Premiums
Trocas
Coleções
Literatura
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/Atrativos/Animações
Amostragens
Degustações
Demonstrações
Self liquidating
Exibitécnica
Peças de PDV
Convenções
Seminários/Simpósios
Workshops/Fóruns
Congressos/Painéis
Copas/Jogos
Patrocínios
Festivais/Gincanas
Desfiles/Ações cooperativas
Eventos
Acontecimentos
Jubileus efemérides
Feiras
Exposições
Incentivos
Rebates/Resgates/Sedenções/Restituições
Bônus bonificadores
Brindes
Sorteios
Outros | Quais?_____________________________
__________________________________________
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22) Qual o posicionamento que uma empresa deve ter para se relacionar com o
cliente? Por que?