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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete Guimarães

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneCoordenadora Editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Os consumidores brasileiros de marcas como Tiffany & Co, BMW, Dior,Montblanc, Chanel, Cartier, Mercedes-Benz, Diesel, Neuhaus, Louis Vuitton - ochamado mercado de luxo - têm uma característica específica, além de umapolpuda conta bancária: gostam de exclusividade nos produtos que adquirem eno tratamento. Nada mais próximo do Marketing Direto moderno que, dia apósdia, desenvolve ferramentas e estratégias no sentido de personalizar a comunica-ção com seus públicos. Portanto, tiro de canhão certamente não é a melhormaneira de falar com esse consumidor. No Brasil, o segmento de luxo vemcrescendo a taxas elevadas. Em média, segundo estimativas não oficiais, 35%ao ano. Certamente, uma ótima notícia para agências e profissionais do setor.

Mas não pense que fazer Marketing Direto para essa turma endinheira-da é fácil. Por ser reservado, esse consumidor está sempre escondido, o quetorna difícil compor listas. Até mesmo porque quem as detêm as trata comoouro. Além disso, não é qualquer comunicação que vai impactá-lo. Geralmen-te, é necessário usar dos recursos de mala tridimensionais, com mensagens eofertas sofisticadas. Nossa matéria de capa buscou trazer à tona o que é mitoe o que é realidade no trabalho de Marketing Direto para esse mercado.

Outra matéria aborda as agências multinacionais de Marketing Diretoque começaram a aportar por aqui há pouco mais de uma década em funçãode o Brasil ter se mostrado um mercado bastante atraente para a atividade.Elas certamente não se arrependeram e em muitos casos atualmente chegama comandar operações continentais de Marketing Direto. Por fim, o coordena-dor do Prêmio ABEMD, Eduardo Souza Aranha, mostra na entrevista da ediçãopor que o evento está alinhando com as principais premiações do mundo econta as novidades de 2006.

Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE

ENTREVISTA: O diretordo Prêmio ABEMD, EduardoSouza Aranha, apresenta asmudanças que visam aproximaro prêmio das grandes premiaçõesinternacionais. ....................................6CAPA: Mercado de Luxo casacom Marketing Direto.....................10ARTIGO: O Planejamento deMarketing Direto e a Era EspacialBrasileira, por Henrique Leal ............16AGÊNCIAS INTERNACIONAIS:Mercado brasileiro atraentepara as multinacionais ....................20Mercado.........................................24Novos Associados ...........................30Deu na Imprensa ............................31Dicas de Leitura...............................33Causos do Marketing Direto ...........34

FRASES“Estamos vivendo a época das convergências. Oconsumidor recebe informação por várias mídias,que tendem a se unificar em um só lugar”.Gabriel Rosa, diretor de marketing da Questex, nocarderno Digital do Meio&Mensagem de 13 de marçode 2006.

“Hoje a conquista do cliente passa por verda-deiros projetos de envolvimento, onde a inova-ção e a construção de experiências únicaspermeiam o processo”.Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e aten-dimento da Fábrica Comunicação Dirigida, em artigono caderno de Comunicação da Gazeta Mercantil de 6de março de 2006.

“A integração de mídias ainda está muito embri-onária. Isso porque se associa a esse processodesconto de um meio para o outro. Quando vocêentender que interatividade é a soma de TV, re-vista, Internet e saber usar o que há em cada umdesses meios, aí sim haverá integração“.Maurício Palermo, diretor de publicidade do PortalTerra, em entrevista no Propaganda&Marketing de6 de março de 2006.

“O meio Internet comprovou ser um universofértil para colocar marcas em contato perma-nente com seus consumidores. E o que é me-lhor, recebendo um retorno constante do queeles esperam das empresas e de seus produtos”.Raul Órfão, diretor geral da Tribo Interactive emartigo na Gazeta Mercantil de 15 de fevereiro de2006.

“A disciplina, Marketing Direto, se desenvolveue deixou de ser encarada de forma tática pelasempresas, hoje é vista de forma estratégica”.Renato de Paula, diretor regional para a AméricaLatina da OgilvyOne, em matéria na revista ClienteSA de março de 2006.

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Nos últimos anos, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes tem atraído um grande número de anunciantes. Glen Valente,diretor de marketing do HSBC, classificou o Festival como uma experiência enriquecedora e indispensável para todo profissional:"Muito interessante, aprendi muito, você tem a oportunidade de ver várias categorias de vários países. Você recicla e ainda vê o quea concorrência está fazendo no mundo inteiro.” Cannes Lions 2006. Faça sua reserva: www.canneslions.com ou (11) 3856.5454.

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Revista Marketing Direto – Que balanço vocêfaz das mudanças no prêmio desde que assu-miu a direção?Souza Aranha – Em 2004, quando assumi adireção do Prêmio ABEMD, ele estava completan-do 10 anos. Embora respeitado, precisava se atu-alizar em relação às principais premiações inter-nacionais, como por exemplo Cannes e o ECHOAwards da DMA, apenas para citar as principais.O primeiro passo foi unificar o júri, que até entãofuncionava em grupos isolados. Assim, a partir de2005, um único corpo de jurados analisa todos oscases inscritos, para garantir maior homogenei-dade ao julgamento. São em média trinta e trêsprofissionais entre os de maior representatividadedo nosso mercado. No primeiro dia, eles se reúnempara definir o Short List. Ou seja, uma seleção dosmelhores cases apresentados entre todos os casesinscritos. No dia seguinte, o grupo de jurados atri-bui notas aos trabalhos classificados no Short List.Os cases, cujas médias os colocam acima do quartilmais elevado, recebem o troféu ouro. Por sua vez,os cases classificados com médias acima do se-gundo quartil são premiados com o troféu prata erecebem o troféu bronze conseqüentemente os ca-ses com notas acima do quartil inferior. Indepen-dente de conquistarem ouro, prata ou bronze, aspeças são reconhecidas não só por serem os vence-dores, mas, acima de tudo, por integrarem o seletogrupo dos melhores cases brasileiros.

RMD – Qual o maior mérito desta nova formade premiação?Souza Aranha – Foi dar a real relevância quecada case merece. A definição dos troféus – ouro,

ENTREVISTAEDUARDO SOUZA ARANHA,

DIRETOR DO PRÊMIO ABEMD

EM LINHA COMO MUNDODiretor e responsável pelos principaisavanços recentes introduzidos no PrêmioABEMD, o presidente da Souza Aranha,Eduardo Souza Aranha, reforça nestaentrevista à Revista Marketing Direto que asmudanças visam aproximar o Prêmio ABEMDdas grandes premiações internacionais, comoCannes e ECHO Awards. “O Prêmio ABEMDpossui uma dupla função estratégica que sãoas de reconhecer o valor dos profissionaisbrasileiros e ampliar o mercado de MarketingDireto”, diz ele. Neste sentido, há novidadescomo o recém-criado seminário Casesvencedores do XII Prêmio ABEMD - Asmelhores práticas do Marketing Direto, outraproposta de Souza Aranha, na qual os casesvencedores do Prêmio ABEMD, dois dias apósa festa de premiação, são apresentados pe-los próprios criadores.

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prata e bronze – obedece a nota geral do case.Portanto, algumas categorias, por classificaremmais de um case no quartil mais elevado, acumu-lam mais de um troféu ouro, enquanto outras pro-duzem apenas um ou dois troféus de bronze, emfunção da nota daqueles cases classificados estarpróxima ao quartil inferior. Desta forma, um caseque recebe ouro tem o mérito de estar entre osmelhores dos melhores, independente da catego-ria que se inscreveu. Eliminamos assim, o fator deordem fortuita, isto é, um case que viesse a ganharouro não pela sua nota, mas por ser o único classi-ficado na sua categoria. Por outro lado, este novoformato – de identificar as categorias pela maiorquantidade de cases premiados – permite reco-nhecer as categorias top do mercado brasileiro deMarketing Direto.

RMD – É possível que algum case selecionadopara o Short List não venha a ser premiado?Souza Aranha – Sim, em função da nossa mecâ-nica de premiação, que incorpora critérios simila-res às principais premiações internacionais. Nemtodos os cases selecionados alcançam a nota dopatamar do troféu bronze. Estes cases estão rece-bendo o Certificado de Short List, um reconheci-mento à sua qualidade. Acreditamos, que a exem-plo do que ocorre em Cannes e no ECHO, o mercadobrasileiro valorize o case selecionado no Short List,que merece todo o nosso respeito e aplauso.

RMD – Que outras mudanças e aperfeiçoamen-tos estão sendo implantados no prêmio já paraeste ano?Souza Aranha – Este ano temos duas novas

premiações: a de Agência do Ano e a campanhade Marketing Direto Integrado. A primeira é umtributo à agência com a mais alta pontuação entreos cases vencedores, ponderando-se os prêmios es-peciais – Criação, Grand Prix, Marketing Direto In-tegrado – e os troféus ouro, prata e bronze. Apremiação especial de campanha de MarketingDireto Integrado acompanha o movimento inter-nacional de reconhecer o case que melhor integraas diversas ferramentas de Marketing Direto paraalcançar um resultado fora de série.

RMD – E para a próxima edição?Souza Aranha – Na nossa visão, o Prêmio ABEMDpossui uma dupla função estratégica que são asde reconhecer o valor dos profissionais brasileiros eampliar o mercado de Marketing Direto. Este últi-mo, na medida em que estabelece parâmetros parao setor sobre quais as melhores práticas deMarketing Direto. Esta função estratégica relativaà expansão do mercado passa a ser o nosso novo emaior desafio. Neste sentido, uma das idéias quenos chegou, objetiva dar maior visibilidade aoMarketing Direto nas faculdades de comunicação.É a de criar uma premiação especial para univer-sitários, que desenvolveriam uma campanha paradeterminado tema a ser analisado por um júri es-pecial. E a nossa cerimônia de premiação do próxi-mo ano seria enriquecida com a premiação aosuniversitários, proporcionando maior reconhecimen-to aos seus vencedores.

RMD – Como você situa o prêmio ABEMD compa-rativamente a outras premiações internacionais?Souza Aranha – Estamos caminhando para a

expansão do seu escopo estratégico. As premiaçõesinternacionais estão integradas a estruturas deserviços mais amplas, que incluem congressos,festivais e seminários. Este ano começamos a nosmover para a difusão das melhores práticas doMarketing Direto, ao lançar um seminário no qualserão apresentados os cases vencedores do Prê-mio ABEMD 2006 pelos seus autores. Será umagrande oportunidade para se expor as tendênci-as das principais aplicações da área, seja pelosprogramas de fidelização ou pela venda direta,pela aplicação da Internet e do call center comocanais de Marketing Direto, seja pelo uso da co-municação de relacionamento. O objetivo é du-plo porque queremos ampliar o guarda-chuvaestratégico ao irradiar as melhores práticas doMarketing Direto, bem como oferecer ao mercadoa possibilidade de conhecer e debater os melho-res cases do setor com os seus próprios criadores.Aliado a estes objetivos está o reconhecimento daABEMD a cada vencedor, por lhe proporcionar aoportunidade de apresentar o seu case campeãopara uma audiência qualificada.

RMD – Na sua opinião, que características deveter um case para ser vencedor em uma

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premiação? E especificamente com relação aoPrêmio ABEMD?Souza Aranha – Para vencer, o case necessitaatingir resultados excepcionais a partir de umaestratégia inovadora, com alta qualidade criativae excelência na sua execução. Precisa fazer comque o jurado diga “uau!” e pense: “este é o caseque gostaria de ter criado ou desenvolvido”. Algofora de série pela sua estratégia e pela sua soluçãocriativa; ou por ambos, o que pode colocar o casenaquela faixa da genialidade. É importante frisarque a função do Prêmio ABEMD não é distribuirprêmios, mas reconhecer os melhores entre os me-lhores. É uma questão de avaliar resultados, estra-tégias e soluções criativas. E não apenas o esforço,mesmo porque é visível, que todo o case inscrito noPrêmio ABEMD é fruto do esforço e da inteligênciade uma equipe competente.

RMD – O mercado de Marketing Direto tem sesofisticado. Isso pode prejudicar o julgamentoe as chances de vitória de um case de maladireta simples, por exemplo? Por quê?Souza Aranha – Não acredito. A excelência criati-va e o seu resultado independem da complexida-de da peça e dos meios utilizados. Há exemplosnacionais e internacionais de malas diretas sim-ples, que atingiram o topo ao vencer o Grand Prix.Um dos melhores exemplos foi o Grand Prix doLions Direct de 2002. Era o primeiro ano que oFestival de Cannes premiava Marketing Direto. Por-tanto, havia uma grande expectativa de quemseria o primeiro case a ganhar o Grand Prix. Discu-timos no júri horas a fio. No fim uma quase unani-midade. O Grand Prix foi uma simples mala diretada Associação dos Automobilistas (AA). Uma em-presa que presta serviços de socorro mecânico aolongo das rodovias inglesas, exclusivamente, para

os seus associados. Depois de esforços com campa-nhas clássicas de Marketing Direto, de resultadospouco animadores para trazer de volta os ex-asso-ciados, decidiram realizar uma nova e inusitadacampanha de recuperação. A proposta criativa le-vantava uma questão crucial para o leitor: Comoele voltaria para casa se o seu carro quebrasse naestrada? Uma mala no formato de um grandecartão postal impresso em papelão rústico traziana frente, abaixo da etiqueta de endereçamento:“Something to get you home if you don’t restart

ENTREVISTA

ABEMD se comporta como um termômetro do merca-do. Quanto mais o mercado evolui, melhor a quali-dade dos cases. Na verdade, isto não passa de umpré-requisito. O que realmente estimula uma agên-cia ou anunciante a inscrever os seus cases é o graude reconhecimento que o mercado oferece aos seusvencedores. Este tem sido o nosso foco, aperfeiçoarsistematicamente o Prêmio ABEMD para ele se tornarcada vez mais desejado e disputado.

RMD – Como vocês pretendem aperfeiçoar con-tinuamente o Prêmio ABEMD?Souza Aranha – Existe a forte intenção de se rea-lizar uma pesquisa com os associados, segmenta-dos por área das agências – criação, planejamen-to, atendimento, database marketing – dos forne-cedores e dos anunciantes: marketing, CRM entreoutras – para balizar o planejamento da premiaçãopara 2007, agora com contexto mais amplo porestar evoluindo para um evento de maior enverga-dura. Neste mês de maio, estamos plantando asemente com o seminário Cases vencedores do XIIPrêmio ABEMD - As melhores práticas doMarketing Direto, conforme já falei antes. Será umaexcelente experiência para podermos evoluir e ofe-recer algo bastante identificado com as expectati-vas dos associados, em 2007.

RMD – Quais as tendências os cases finalistasapontam para o mercado de Marketing Diretobrasileiro?Souza Aranha – Gostaria muito de compartilharesta avaliação com o leitor que vier a participar doseminário. Será muito mais eficaz, após um dia deapresentações e de debates intensos, o mercadomapear e definir as tendências, do que denomina-mos as melhores práticas do Marketing Direto bra-sileiro.

“Queremos ampliaro guarda-chuva

estratégico ao irradiaras melhores práticasdo Marketing Direto,bem como oferecer

ao mercado apossibilidade de

conhecer e debateros melhores cases

do setor”.your AA membership”. No verso, imitando oscartazetes utilizados pelas pessoas que pedem ca-rona nas estradas, o nome manuscrito da cidadeonde o ex-sócio mora; por exemplo: Londres. Algoabsolutamente simples gerou um resultado estu-pendo. E a óbvia e milenar conclusão. Genialidadenão tem tamanho.

RMD – Como você avalia o nível dos cases ins-critos no prêmio ABEMD deste ano, comparati-vamente ao mercado e a outros anos?Souza Aranha – Poderia se afirmar que o Prêmio

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Abemd2005

sexta-feira, 16 de setembro de 2005 12:04:18

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CAPA

CASA COM MARKETING DIRETOSegmento é pequeno; gosta de ser tratado comexclusividade, portanto de forma personalizada;busca sofisticação, tanto nos produtos quanto na

comunicação e no relacionamento


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Os números são impressionantes para umpaís de terceiro mundo como o Brasil, mas perfei-tamente aceitáveis quando se tem alta concen-tração de renda. Por aqui o mercado de luxo cres-ce a taxas absurdamente mais elevadas do que oPIB. Segundo estimativas das próprias empresasdo setor, a expansão anual tem girado em tornode 35% ao ano e a expectativa é de que marcascomo Tiffany & Co, BMW, Dior, Montblanc, Chanel,Cartier, Mercedes-Benz, Diesel, Neuhaus, LouisVuitton, só para ficar nas mais notórias, proporci-onem uma evolução acima de 40% para essesegmento em 2006. De 185 milhões de brasilei-ros, o acesso a estes produtos e serviços está reser-vado para apenas 1% de abonados, conformeaponta o Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-tística (IBGE).

Estudo da Fundação Getúlio Vargas é maisseletivo e interpreta como consumidores de luxoapenas umas 500 mil pessoas, algo em torno de0,3% da população, que gastam anualmentequase US$ 2,3 bilhões. Falar e vender para essepequeno mas abastado contingente é o sonho dequalquer marca. Afinal, são consumidores quenão precisam pensar em preço, mas apenas nasatisfação que a marca pode proporcionar. Osconsumidores de artigos de luxo têm todas as

características para serem abordados através doMarketing Direto, afinal são em pequeno núme-ro, gostam de exclusividade, sofisticação e estãopropensos a relacionamentos mais duradouroscom as marcas que consomem.

Um dos entraves que o setor enfrenta é acomposição de listas, ponto nevrálgico de umaação. “As listas para esse público são bastanterestritas. Ele não se motiva a preencher cadastrosem troca de brindes, por exemplo”, diz a sóciadiretora de atendimento da Buzz Comunicação,Alessandra Dal Bianco. Realmente, um grandeproblema para quem precisa fazer Marketing Di-reto de produtos e serviços de luxo, porque aslistas são elemento imprescindível para o suces-so de quaisquer ações. “Esse público é muitorarefeito. É muito difícil compor listas. Entretan-to, uma vez realizado esse trabalho, pode-se des-tacar facilmente da concorrência”, diz o diretorcomercial e de marketing da construtoraGoldsztein, Fernando Goldsztein. A empresa atuacom imóveis de altíssimo padrão no Rio Grandedo Sul. Craig Webster, executivo de marketing daNokia, acredita que trabalhar de forma conjuntacom o proprietário da lista, para derivar umasituação positiva na oferta tem sido bem maisefetivo do que trabalhar diretamente com o con-tratante ou com lista emprestada. “Existem pou-cas listas com a qualidade necessária neste seg-mento”.

“As listas para esse público são bastante restritas.Ele não se motiva a preencher cadastros em trocade brindes, por exemplo”.Alessandra Dal Bianco, sócia diretora de atendimentoda Buzz Comunicação

“Os próprios produtos facilitam o trabalho devenda e de comunicação, pois são belos, bemacabados, sofisticados, interessantes. Tudo issotraz consigo inspiração, materiais melhores, lo-cais, motes inusitados”.Beatriz de Carvalho, presidente da Tequila/BR

Lista é patrimônioOutro ponto que entrava o processo de compor

o mailing é a fase de negociações para obtençãodesses nomes, que obviamente são mais caros edifíceis, pois se constituem em um dos grandes pa-trimônios de qualquer empresa. “Por outro lado, éum consumidor que realiza muitas operações e pelofato de ser bastante procurado, pode tornar relativa-mente fácil encontrar dados seus a respeito. O difícilé negociar o acesso”, analisa o diretor de marketinge comunicação da DaimlerChrysler do Brasil, Anto-nio Novaes. Ou seja, o fato de ser um target queconsome muito não garante que seu nome esteja

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disponível. “É preciso muita inteligência de aborda-gem para se conseguir informações de valor nessemercado”, atesta o vp de planejamento da Fábrica,Luiz Buono. O diretor de produto do MastercardInternactional, Venâncio de Castro, lembra que aslistas desse público geralmente são recheadas deinformações financeiras. “São listas ricas em deta-lhes, pois obtidas de várias fontes, o que ajuda muitona segmentação”, diz.

Resolvido o problema com as listas, há umasérie de outras medidas a serem observadas para aboa comunicação de Marketing Direto com o públicoconsumidor de luxo. “Captar sua atenção é muitodifícil porque existe grande interesse nesse consumi-dor de alto poder aquisitivo, que certamente recebedezenas de ofertas semanalmente”, comenta o dire-tor da Mastercard. “São tantas as ofertas que elesfreqüentemente perdem o interesse em escutar umaproposta”. Com uma visão mais crítica com relaçãoàs possibilidades de se comunicar com os endinhei-rados, a presidente da Tequila/BR, Beatriz de Carva-lho, diz que as listas do mercado só têm umasegmentação ‘luxo’: “acima de R$ 5 mil de rendapor mês. Pode? É sempre a mesma coisa”.

A segmentação nesse caso realmente é uma

dificuldade, segundo atesta Goldsztein. Uma ferra-menta de database marketing foi desenvolvidaespecialmente para a construtora e se tornou empeça fundamental na definição de estratégias e naescolha correta do público. “Por se tratar de um bemdurável de consumo de alto padrão, os potenciaiscompradores têm que ser garimpados com muitocuidado e respeitando critérios peculiares desegmentação”.

Elemento surpresaTeoricamente, qualquer momento pode ser

propício para oferecer a realização de um sonho,que é como devem ser tratados os produtos do mer-

cado de luxo. Isso porque, não se vende apenasum carro BMW para um consumidor desse target esim potência, estilo, durabilidade, sofisticação esobretudo diferenciação. Afinal, são poucos os quepodem ter um automóvel dessa marca. Que diráde uma Ferrari. “Se você sabe o que ele gosta decomer, vestir, para onde gosta de viajar, fica fácilcriar momentos especiais para ele”, explica o dire-tor da Datalink, Márcio Ribeiro.

De qualquer maneira, não se deve desprezaro elemento surpresa, quando o consumidor, nãoimporta a classe social, se sente privilegiado aoreceber determinada oferta. “Pós-venda é defaultpara esse público, não constitui um diferencial”,diz o vp da Fábrica. O CEO da Direkt, Vicente Criscio,acredita que as maiores dificuldades estão na ques-tão da experiência de compra. “Como traduzir issopara as ferramentas de Marketing Direto?”, per-gunta ele. Difícil tarefa já que esse cliente é emgeral exigente; exclusivo; singular; voltado paraum processo de compra prazeroso. “As ações devemter um ‘continuum’, uma razão de ser ao longo dotempo. Mudanças de campanhas devem ser trata-das de forma extremamente cuidadosa”, acentuaCriscio.

De forma mais direta, Antonio Novaes afir-ma que o momento certo de se comunicar com essetarget é somente quando há algo de relevante

CAPA

“Por se tratar de um bem durável de con-sumo de alto padrão, os potenciais com-pradores têm que ser garimpados commuito cuidado e respeitando critérios pe-culiares de segmentação”.Fernando Goldsztein, diretor comercial e demarketing da Goldsztein

“A comunicação não está só na mensagemmas na qualidade que ela comunica”.Antonio Novaes, diretor de marketing e comuni-cação da DaimlerChrysler do Brasil

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para falar. “Só vai agradar sua diretoria e consu-mir seu budget, mas não vai alcançar retorno”,alerta ele. Também existe o fato de a agência e docliente terem habilidade suficiente para entregaruma mensagem apropriada e objetiva da campa-nha via Marketing Direto. “Aprendemos por exem-plo que é necessário ter um time único e diferenci-ado de call center para responder a esses clientestambém diferenciados”, diz o executivo da Nokia.“São clientes muito bem-informados, sofisticados,que geralmente têm muitas dúvidas e comentári-os, exigindo um alto nível de conhecimento e trei-namento de pessoal de atendimento”.

Se todos concordam que os consumidoresde artigos de luxo tendem a receber uma quanti-dade absurda de comunicações semanalmente,fazendo até com que passem a desprezá-las, osegredo está em destacar-se de multidão. “Umadas vantagens de buscar um público restrito époder esmerar-se mais na confecção das peças”,diz Novaes. Para a diretora da Buzz, é um traba-lho que se aproxima muito do design e da moda.Como os produtos de luxo não são ‘áridos’, esti-mulam muito mais a criação”. Nesse tipo de cri-ação apenas a boa idéia não basta. “É precisousar materiais nobres e diferenciados, com aca-

bamento impecável”, diz ela.

Qualidade é fundamentalMas dá para fazer trabalhos com baixo cus-

to, desde que a peça seja realmente diferencia-da. É o caso do pré-lançamento do Ritz Moinhos,em dezembro de 2005, como conta Goldsztein,onde foi entregue um material simples e barato.Foram postados 2.000 impressos, em papel ve-getal, enviados em um canudo, imitando umcroqui de planta baixa de apartamento, com ra-biscos e anotações nas bordas, como se fosse oprojeto tirado da mesa do arquiteto. “Anexamosuma carta personalizada, com o nome do clientee os dados do corretor. Isso garantiu um alto ín-dice de leitura”. Segundo o diretor da Goldsztein,a ação assegurou 260 visitas espontâneas ou

agendadas pelo plantão de vendas. “O resulta-do foi excepcional, pois no período de 30 dias daação, entre 15 de dezembro e 15 de janeiro –uma época tradicionalmente fraca para os negó-cios – foram comercializadas 16 unidades, a umvalor médio de R$ 800 mil cada uma”, comemo-ra Fernando Goldsztein.

Muitos profissionais do setor acreditam quecomo qualidade é valor fundamental para os con-sumidores de produtos de luxo, as peças deMarketing Direto devem acompanhar esta caracte-rística. “A comunicação não está só na mensagemmas na qualidade que ela comunica”, diz AntonioNovaes. O ideal, no entender de Craig Webster, écriar e produzir peças e formatos que explorem to-dos os sentidos, já que a criatividade estará volta-da a muitas camadas de filtros para se chegar aopúblico-alvo, como secretárias, ou profissionais in-termediários. “Muitos detalhes e tempo são gastospelas agências e pelos anunciantes para garantiro tom apropriado desse tipo de comunicação, pro-vavelmente mais do que criar para um meio demassa”. A rigor, os próprios produtos facilitam o

“São clientes muito bem-informados, so-fisticados, que geralmente têm muitasdúvidas e comentários, exigindo um altonível de conhecimento e treinamento depessoal de atendimento”.Craig Webster, executivo de marketing da Nokia

“A maioria das ações nesse segmento é cri-ativa e inteligente, tocando a pessoa peloemocional, sem necessidade de uma peçapara ‘comprar o cliente’”.Luiz Buono, vp de planejamento da Fábrica

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CAPA

trabalho de venda e de comunicação, pois sãobelos, bem acabados, sofisticados, interessantes.“Tudo isso traz consigo inspiração, materiais me-lhores, locais, motes inusitados”, diz Beatriz daTequila/BR.

Independente da sofisticação dos trabalhos,a interatividade é um elemento que toma contado contato com esse consumidor de luxo. Claro,que sempre será preciso tomar cuidado com a in-tensidade desse tipo de contato, para não gerarspams e a conseqüente antipatia do target. “Acriação de um ambiente tecnológico que traduzaa experiência positiva de consumo deverá preva-lecer. Nada de malas diretas ou ligações em horá-rios não muito convenientes”, acentua o CEO daDirekt. Para o vp da Fábrica Luiz Buono, no entan-to, o que interessa nesse tipo de ação é emocionar,porque se trata de um público que valoriza a idéia

CASE RITZMOINHOS(Construtora Goldsztein)

Para o pré-lançamento do Ritz Moinhos, emdezembro de 2005, foram postados 2.000 impres-sos, em papel vegetal, enviados em um canudo,imitando um croqui de planta baixa de aparta-mento, com rabiscos e anotações nas bordas, comose fosse o projeto tirado da mesa do arquiteto. Aação assegurou 260 visitas espontâneas ouagendadas pelo plantão de vendas e foramcomercializadas 16 unidades a um valor médio deR$ 800 mil cada uma.

e não o valor dela. “A maioria das ações nessesegmento é criativa e inteligente, tocando a pes-soa pelo emocional, sem necessidade de uma peçapara ‘comprar o cliente’”.

Mais ou menos fáceisÉ interessante observar dois tipos de consu-

midores de artigos de luxo. Ambos obviamente têmdinheiro suficiente, ou ao menos, conseguem cré-dito suficiente para comprar bens e serviços de altovalor. A diferença é que um deles está acostuma-do. “Nas minhas conversas com a Suzane Atrehlau(pesquisadora de produtos de luxo e professora daESPM e FEI), surgiram situações ilustrativas dessadiferença. Uma pessoa que chega num restauran-te com um carro de luxo e o deixa sem problemas éum consumidor experiente desse tipo de artigo, aopasso que o outro, em situação idêntica, pergunta

“Se você sabe o que ele gosta de comer,vestir, para onde gosta de viajar, fica fácilcriar momentos especiais para ele”Márcio Ribeiro, diretor da Datalink

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se pode estacionar ali mesmo e fica olhando omanobrista”, exemplifica Márcio Ribeiro, daDatalink.

“Ninguém acredita em produtos desse gêne-ro mais ou menos fáceis de oferecer via MarketingDireto. Existem ações bem ou mal feitas”, diz VicenteCriscio. Mas Novaes, da DaimlerChrysler, ressaltaque se não existem produtos, há sim marcas maisfáceis de vender. “Marcas consolidadas, comoChannel ou Louis Vutton são um grande passo parachamar a atenção dos clientes, como a Mercedes-Bens no segmento automobilístico”. Isso porque umamarca que já conquistou a visibilidade necessáriaentre os consumidores abastados dispensa maioresapresentações e explicações na comunicação.

E se marcas consagradas desse segmento fa-cilitam a vida de quem as têm que oferecer ao

“As ações devem ter um ‘continuum’. Mu-danças de campanhas devem ser tratadas deforma extremamente cuidadosa”.Vicente Criscio, CEO da Direkt

público, os produtos inovadores de alta tecnologia,que chegam ao mercado constantemente, tam-bém guardam essa característica. Estamos falan-do de TVs de plasma, iPods, laptops, palms etc. “Éum cliente que normalmente toma contato comesses produtos com antecedência já que viaja muitomais ao exterior que a maioria”, justifica Venânciode Castro, da Mastercard. “Além disso, as tendênci-as internacionais chegam ao mercado brasileirocom preços elevados, o que restringe seu consumojustamente a esse target”.

Por força de sua atuação no setor, Goldszteinacredita que os pré-lançamentos de imóveis dealto padrão são fáceis de comunicar e vender jáque é possível dar caráter de exclusividade na ação.“Podemos garantir que o consumidor está receben-do uma informação exclusiva, ainda não divulgadaao grande público, e mostrar que a construtoraestá realmente preocupada em prestigiar os clien-tes mais próximos”.

MarcasQuanto vale uma marca de luxo?Louis Vuitton US$ 6,71 bilhõesGucci 5,10Channel 4,32Rolex 3,67Tiffany 3,54Prada 2,54Fonte: Pesquisa FVG / Opinião

ComunicaçãoComunicação para a classe A1- Foca no que é exclusivo2- O consumidor quer se diferen-ciar da massaFonte: Pesquisa FVG / Opinião

ProjeçãoEm 2010 o mercado de luxo nomundo consumirá US$ 1 trilhão emmercadorias de alto valor agregado.Fonte: Pesquisa FVG / Opinião

ConsumidorQuem é o consumidor de luxo noBrasil?De 300 a 500 mil pessoas – de0,17% a 0,28% da populaçãobrasileira.

Quanto gastam?Estima-se que seja hoje da ordem deUS$ 2 bilhões.Fonte: Pesquisa FVG / Opinião

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ARTIGO

Uma discussão muito interessante tomouconta do país nestes tempos de astronauta brasi-leiro. Uns estão imbuídos do ufanismo e contagia-dos pelo clima de progresso e modernidade, nadaparecido com o que ocorreu na década de 60 du-rante a corrida espacial; outros não conseguem vera relação do lançamento do astronauta brasileiro,de carona num foguete russo, com o avançotecnológico e/ou o ingresso do país no clube priva-do dos países que dominam a produção científicaglobal.

Como não sou astronauta e sim um profissi-onal de Marketing Direto, o que mais me chamoua atenção neste episódio foi o questionamento so-bre a pertinência dos testes realizados pelo brasi-leiro a bordo da estação espacial.

O fato de os experimentos realizados no es-paço já terem sido exaustivamente testados emmissões anteriores por diversos outros astronautasme lembrou muito a nossa situação. Todos sabe-mos que, desde a década de 70, o Marketing Dire-

O PLANEJAMENTO DEMARKETING DIRETO E AERA ESPACIALBRASILEIRASe o futuro do nosso país está no espaço, eunão sei, mas o futuro do Marketing Diretoestá nos profissionais que buscam e aceitamo conhecimento existente e que estimulam efazem parte da evolução da ciência doMarketing Direto hoje e amanhã.

POR HENRIQUE LEAL*

to se desenvolveu a partir de testes e mais testes,experimentos e análises diversas no ambientemercadológico. Estas pesquisas práticas realiza-das por nossos antepassados, em grande parte,são responsáveis pelo conhecimento e as técnicasque aplicamos hoje no nosso dia-a-dia.

O problema é que muitos, além de negarestes “experimentos” do passado, se recusam aaplicar seus conhecimentos e passam dias desper-diçando tempo e dinheiro atrás de um aprendiza-do, de uma solução que há muito já foi descober-ta. O resultado disso é que alguns deles desconhe-cem, por exemplo, a importância dos testes emMarketing Direto e não os praticam. Outros conti-nuam discutindo se o texto longo vende mais oumenos que o texto curto. Eles não assimilam e nãoaprendem com o resultado de suas ações passa-das. Isso gera atraso, desperdício de recursos e di-ficuldades para as agências especializadas quenão conseguem se livrar da tarefa de catequizar,de defender o óbvio - o conhecimento primário de

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nossa disciplina - ainda não totalmente aceitos eassimilados até o presente.

Antes de olharmos para o futuro, de cami-nharmos na direção do progresso, da inovação real,precisamos entender e aceitar o conhecimento quejá foi gerado e partir daí para outras buscas, seguirdesbravando o caminho não trilhado. Acredito queassim e somente assim a comunicação e o MarketingDireto evoluem.

Os planejadores de Marketing Direto são emtese os que têm a obrigação de apontar o caminhopara o futuro, são os que têm - mais do que nin-guém - que lutar para que seu tempo seja investi-do em novos experimentos, ações que produzamresultados além do usual. O problema é que pordesconhecimento, temor, comodismo ou sei lá maiso que, alguns profissionais de marketing nos amar-ram a coisas banais e parecem valorizar bem maisos que se sobressaem sobretudo nos custos e prazose agradam ao maior número de profissionais nãotécnicos dentro da empresa.

Um bom planejamento de Marketing Diretoprecisa estar mais focado no entendimento do con-sumidor para produzir consumer insights poderososque permitam à criação ir além do criativo, alémda tradicional peça de comunicação divertida ecom um formato inovador. Assim como a propa-ganda e a promoção, o Marketing Direto é umadisciplina de comunicação. Portanto, sem uma in-terpretação acurada do perfil e do comportamentodo consumidor tudo o que se produzirá a partir daíserá medíocre. Medíocre não por não ser criativo oucorreto, mas por não ser impactante e não ser rele-vante para o público certo.

Uma vez entendido e compreendido o quemotivará, tocará e levará determinado grupo deconsumidores à ação, o segundo maior desafio estáem encontrar as formas corretas para a ativaçãodeste grupo, isto é, desenvolver as técnicas e asferramentas necessárias para produzir mais im-pacto e não “apenas” ir à prateleira e escolherentre o arsenal limitado de ações tradicionais de:

cross-sell, up-sell, lead generation, member-get-member, redução de churn, combinadas com pe-ças e ações de: welcome kit, welcome call, leavebehind, reconhecimento, etc. Mas como? Como ig-norar os principais objetivos do Marketing Direto?Como não buscar atingí-los com as mesmas ferra-mentas, técnicas e práticas correntes na indústria?Pois é, para responder a estas perguntas é que osexperimentos e o “conhecimento científico” devemser estimulados e levados a sério. Caso contrário,não haverá progresso real.

O terceiro fator que gostaria de destacar naconcepção de uma estratégia de Marketing Diretoé a utilização de novas tecnologias associadas amídias emergentes. Buscar empregar sempre aúltima tecnologia e basear campanhas em novasmídias é muito fácil. O novo é estimulante, atecnologia é cativante e nos motiva a todos aexercitá-la pelo simples fascínio produzido pelanovidade. Não é este o progresso ao qual me refirodesde o início deste artigo. Não, não é. A tecnologiadeve ser empregada com responsabilidade, pois écara e se utilizada gratuitamente pode gerar maisansiedade do que resultados.

Um exemplo disso, voltando a utilizar a ana-logia da nossa viagem ao espaço, é a tecnologia delançamento do foguete russo. Este mesmo fogueteno qual o nosso astronauta subiu ao espaço, compequenas modificações, é claro, foi utilizado paracolocar o Yuri Gagarin em órbita - na década de 60.O seu método de reentrada na atmosfera e capturada cápsula espacial é idêntico ao do primeiro lança-mento, assim como a plataforma espacial também.E enquanto o último acidente com uma nave “rus-sa” aconteceu na década de 70, todos nos lembra-mos dos últimos dois acidentes recentes dos ônibusespaciais americanos - muito mais modernos e ca-ros, porém muito mais inseguros.

A tecnologia no Marketing Direto deve traba-lhar a favor do nosso conhecimento a respeito doconsumidor, dos seus hábitos e da sua perspectivade interagir e se relacionar com a marca. E não

apenas como uma novidade que serve unicamen-te para chamar a atenção do consumidor. Paraisso, confio mais no talento dos criativos em desen-volver uma oferta e uma criação que quebrem asbarreiras do lugar-comum da comunicação comoum todo.

O papel do planejamento do Marketing Di-reto hoje não é apenas gerar os melhores retornos,garantir vendas e resultados que satisfaçam o cli-ente, a agência e o consumidor. Ele deve ter opoder de transpor a barreira do presente e nosposicionar logo no futuro, onde deve haver menosquestionamentos sobre a força, a importância e aeficácia desta disciplina. Afinal, desde o lança-mento de um homem ao espaço, existem profissio-nais de Marketing Direto preocupados em fazer ohomem comum se levantar da cadeira, movidopor uma inquietação contundente, e se mexer paracomprar o seu produto.

Se o futuro do nosso país está no espaço, eunão sei, mas o futuro do Marketing Direto estános profissionais que buscam e aceitam o conhe-cimento existente e que estimulam e fazem parteda evolução da ciência do Marketing Direto hojee amanhã.

*Sócio e vice-presidente de planejamento da Sun MRM([email protected])

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Está chegando a maior festa do marketing direto brasileiro. E você já tem dia, hora e data marcada para exibirseu talento, ver e ser muito bem visto e, quem sabe, até se elevar para receber a bênção do grande prêmio. Comece a se preparar porque festa boa assim só na próxima encarnação. Quer dizer, só no ano que vem.

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O mercado brasileiro se tornou altamenteatraente para o Marketing Direto. Tanto é que nosúltimos 10 a 12 anos aportaram por aqui pratica-mente todas as grandes multinacionais do setor.Esse movimento fez recrudescer sobremaneira aconcorrência. A briga tende a ser maior no futuro jáque a expectativa dos executivos de grandes agên-cias multinacionais de Marketing Direto é de que ocrescimento será uma constante, pelo menos nospróximos cinco ou seis anos. Ao menos o ritmo deevolução apontado pelos Indicadores da ABEMDentre 2000 e 2005, de 11,3% ao ano, a ser man-tido vai beneficiar indistintamente as agências,sejam elas nacionais ou internacionais.

O avanço das novas tecnologias é tido comoum dos elementos mais fortes de apoio à consoli-dação do relacionamento digital, que temviabilizado o Marketing Direto em negócios queaté então não investiam nessa forma de comuni-cação com seus consumidores. As chamadas disci-

AGÊNCIAS

A explosão do Marketing Direto no Brasilaconteceu no momento em que as agênciasinternacionais começaram a aportar por aqui.Elas trazem na bagagem as estruturas e oconhecimento acumulado nos mercadosmais maduros o que lhes dá umavantagem competitiva

MERCADO ATRAENTE PARAAS MULTINACIONAIS

“O grande equívoco do mercado é pensar queem uma multi as contas vêm de fora. Nos 10anos de Rapp no Brasil tivemos somente duascontas alinhadas, sendo 95% de nosso fatu-ramento conquistado em concorrências locais”.Abaetê de Azevedo, CEO para a América Latina dogrupo Rapp Collins

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plinas BTL (bellow the line), nas quais se inclui oMarketing Direto e o marketing digital, ganharame continuam ganhando grande importância, sejapelo surgimento de novos canais como o mobilemarketing e a TV Interativa, ou por problemas doexcesso de exposição do consumidor à mídia demassa, diminuindo a sua eficácia. “Alia-se a issoa busca pela segmentação, personalização e rele-vância dos grupos de consumidores”, acrescenta opresidente da GreyZest, Otavio Dias.

Não resta dúvidas que as agênciasmultinacionais gozam de algumas vantagenscompetitivas frente as nacionais. O fato de inte-grarem um grande grupo internacional possibilitaacesso a uma gama avançada de informações,seja na área de tecnologia ou de conteúdo. “Cap-tamos informações de vários lugares do mundo eas traduzimos em estratégias eficazes e personali-zadas”, diz o presidente da Datamidia,FCBi, Auré-

lio Lopes. “Isso fora os benefícios como redução decustos pelo ganho de escala e a uniformização decampanhas”.

Planejamento e tecnologiaOs investimentos em treinamento também

são destacados como diferencial pelo CEO para aAmérica Latina do grupo Rapp Collins, Abaetê deAzevedo. “O grupo Omnicom mantém acordo comHarvard Business que desenvolve programas emBoston e no Brasil”, destaca acrescentando que apossibilidade de trazer cases similares aos que temque criar aqui permite fazer melhor e mais barato,sem cometer os erros já verificados.

Para o presidente da Sun MRM, Flávio Salles,as áreas que mais se beneficiam de participar deuma rede mundial de agências são as de planeja-mento e tecnologia. “Podemos contar com ferra-mentas exclusivas, cases e best pratices que ofere-cem valiosos insights para o desenvolvimento decampanhas e projetos”. A OgilvyOne, por exem-plo, possui uma intranet mundial chamada Truffles,com enorme capacidade de democratizarbenchmark, intercâmbio de informações e de apren-dizado em outros países. “É um networking globalque agrega cada vez mais valor à nossa platafor-ma”, acentua o diretor geral da agência para aAmérica Latina, Renato de Paula. “O Truffles nas-ceu em 1998 e nos orgulha pelo pioneirismo”.

Desta forma, é mais fácil ficar antenado nasnovidades e tendências de mercado, que certa-mente serão aplicadas no mercado brasileiro. “Dápara fazer muitas coisas, como oferecer treinamen-to internacional, promover intercâmbio e atrair pro-fissionais de alta competência”, analisa o diretorregional da Euro RSCG 4D Latino América, SérgioCaruso. “Isso pode significar para um cliente uma

menor curva de aprendizagem e otimização deseus investimentos”. O pensamento estratégico glo-bal faz parte desta gama de vantagens em parti-cipar de uma rede internacional de agências. “Des-taco ainda o pragmatismo na mensuração de re-sultados”, diz Otavio Dias. “Afinal, o posiciona-mento da Grey Direct no mundo, cem por centofocado na busca da medição do ROI, veio dos Esta-dos Unidos e teve aceitação absoluta por aqui”.

Modelo de atuaçãoSe há realmente vantagens competitivas em

fazer parte de grandes grupos de comunicação comtentáculos espalhados pelo mundo inteiro, algunsprocedimentos e modelos de atuação são ditadosmais pelo mercado local propriamente dito. “Focarem ações por canal não reflete as necessidades dehoje em dia. O foco tem que ser em soluções de

“Abrangência de serviços é palavra-chave parao nosso negócio agora. E esta abrangênciaprecisa necessariamente incluir Direct, Digitale Database Marketing”.Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi

“Podemos contar com ferramentas exclusi-vas, cases e best pratices que oferecem valio-sos insights para o desenvolvimento de cam-panhas e projetos”.Flávio Salles, presidente da Sun MRM

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comunicação”, analisa o diretor de criação da RMGConnect, Jean Boechat. “É cada vez mais impor-tante para as agências de Marketing Direto desen-volver competências multidisciplinares, tendo noplanejamento estratégico a ‘cola’ que garante aconsistência da solução de comunicação e nooutsourcing a possibilidade de operacionalizar cam-panhas que estão fora da esfera de competênciada agência”.

Não resta dúvidas de que cada vez mais osclientes vão exigir uma gama maior de serviços dasagências, e as multinacionais teoricamente estari-am mais capacitadas a atender esta tendência.“Abrangência de serviços é palavra-chave para onosso negócio agora”, diz Aurélio Lopes. “E estaabrangência precisa necessariamente incluir Direct,Digital e Database Marketing”. Mas para isso é im-prescindível que a agência multinacional tenha aexata noção de equilíbrio entre o emprego das ferra-

AGÊNCIAS

mentas mundiais e a execução das tarefas com focolocal. “O segredo está na combinação dosada”, ana-lisa Renato de Paula. “Modelo bom é aquele queacompanha a velocidade do mercado”.

Nesse sentido, a visão de integração deve sera mais ampla possível, mas sem perder o foco donegócio do cliente. Porém, para alguns, não sepode confundir essa tendência com o antigo con-ceito de full service. “Uma empresa de MarketingDireto dificilmente consegue ser competitiva nessemodelo que oferece planejamento, criação, gestãode DBM, telemarketing etc”, alerta Otavio Dias. “AGrey acredita na independência de suas empre-sas, mantendo o foco de cada uma mas sem per-der de vista a visão de integração”.

Na visão do presidente da GreyZest, umaagência de Marketing Direto deve ter uma estrutu-ra focada em três pilares: planejamento/consultoria;criação online e off-line e operações. “Os clientespossuem estruturas cada vez mais enxutas e preci-sam do apoio da agência na operacionalização desuas campanhas e programas”, explica. A SunMRM, por exemplo, começou a oferecer serviços dewebmarketing através de uma parceria estratégi-ca com uma agência digital. “A demanda era pe-quena, o que não justificava o investimento emuma estrutura própria, com contratação de profis-sionais, compra de equipamentos e licenças desoftwares”, justifica Flávio Salles, para quem aaplicação de terceirização no negócio independedo tipo de agência, se multi ou nacional. “Como ademanda cresceu estamos em processo de aquisi-ção deste parceiro”.

AlinhamentosUma situação particular que acontece ape-

nas com as agências multinacionais tanto de

Marketing Direto quanto de propaganda são osalinhamentos internacionais de contas. De positi-vo, eles possibilitam aos escritórios brasileiros ve-rem cair em seus colos algumas grandes contas.“Além disso, facilita a captação de contas expressi-vas, com apoio das empresas sediadas lá fora”,explica Otavio Dias. Mas ressalta que nem todaempresa multinacional possui contas alinhadas. Éo caso da Rapp Collins. “O grande equívoco domercado é pensar que em uma multi as contasvêm de fora. Nos 10 anos de Rapp no Brasil tive-mos somente duas contas alinhadas, sendo 95%de nosso faturamento conquistado em concorrênci-as locais”, destaca Abaetê de Azevedo.

Outros dois aspectos nada animadores quan-do se fala de alinhamento de contas são lembra-dos por Flávio Salles. O primeiro diz respeito ao fatode às vezes ser necessário abrir mão de uma conta

“Focar em ações por canal não reflete asnecessidades de hoje em dia. O foco tem queser em soluções de comunicação”.Jean Boechat, diretor de criação da RMG Connect

“Os clientes possuem estruturas cada vez maisenxutas e precisam do apoio da agência naoperacionalização de suas campanhas e pro-gramas”.Otavio Dias, presidente da GreyZest

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local quando a matriz conquista um cliente regio-nal ou global conflitante. “Geralmente, a remune-ração da negociação é feita pela matriz e tende aser mais baixa porque ao conquistar um clientepara uma região inteira a ela concede descontosmaiores em função dos volumes de trabalho”.

Mas esse raciocínio pode ser aplicado de for-ma similar quando se trata de economia e renta-bilidade de clientes, como acredita Aurélio Lopes.“Para a agência (o alinhamento) também trazbenefícios como o da economia em todas as fasesde desenvolvimento de uma ação, desde a pes-quisa até a mensuração de resultados”, acentuaele, alertando ainda para o fato de que uma contaalinhada não pode ser considerada garantida. “Osesforços na elaboração de estratégias precisam seros mesmos”.

Há pouco tempo, outro ponto negativo era o

fato de as campanhas serem integralmente pla-nejadas e criadas em um único país, geralmentena matriz, sendo apenas traduzidas e adaptadaspara o mercado local. “Atualmente, os clientes per-cebem que esse modelo não funciona”, diz FlávioSalles. É cada vez maior o envolvimento de gran-de parte dos escritórios tanto no planejamento quan-to na criação de ações. “Embora o trabalho finaltenha sempre um mesmo objetivo e um look & feelsemelhante, as estratégias e até a execução dascampanhas variam para cada país ou região, afim de garantir a máxima adequação e eficiênciaem cada mercado”.

DesafiosSe a possibilidade de utilizar as estruturas

de fora como pesquisas, cases e novas tecnologias,ajuda a seduzir clientes, as multinacionais enfren-tam um desafio inglório no mercado brasileiro,que é pesado fardo dos impostos. Embora as agên-cias nacionais também tenham este dever, elassão menos cobradas e fiscalizadas nesse sentido.“A carga tributária onera muito o preço no Brasil.Competir num mercado onde parte da concorrêncianão segue a ‘regra’ é um grande desafio”, recla-ma Renato de Paula.

Agências multinacionais possuem defini-ções globais que causam impacto diretamenteem seus custos fixos, como as condições paracontratações de pessoas, overheads internacio-nais e gastos com auditorias internacionais, con-forme destaca Otavio Dias. “Portanto, a competiti-vidade no quesito preço talvez seja um de nossosmaiores desafios”. Para o diretor de criação daRMG Connect a maior dificuldade reside em es-clarecer aos clientes o que uma agência deMarketing Direto faz, seja ela nacional ou mul-

“O segredo está na combinação dosada.Modelo bom é aquele que acompanha a ve-locidade do mercado”.Renato de Paula, diretor geral da OgilvyOne paraa América Latina

“Dá para fazer muitas coisas, como oferecertreinamento internacional, promover inter-câmbio e atrair profissionais de alta compe-tência”.Sérgio Caruso, diretor regional da Euro RSCG 4DLatino América

tinacional. “Estamos em um momento de edu-cação do mercado, onde as novas disciplinas dorelacionamento ainda são novidade”.

Essa educação do mercado exige um esforçomaior das agências multinacionais, já que fazerparte de grandes estruturas exige um número mai-or de relatórios e reports para a matriz, conformelembra o presidente da Sun MRM. “Consomem umtempo que as agências locais não precisam gas-tar”. De todo modo, para Aurélio Lopes, uma boaorganização de processos, sem burocracia e comuma comunicação eficiente – “o que se tornoumuito fácil com as novas tecnologias” – permiteque a agência multinacional aproveite o que demelhor essa estrutura pode oferecer. “Não há dúvi-das sobre as vantagens de fazer parte de um gran-de grupo internacional”.

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MERCADO

Fábrica emação para oDia da Mulher

A Fábrica Comunicação Dirigida - agên-cia de Marketing Direto e relacionamento -,em homenagem ao Dia da Mulher, desenvol-veu uma ação interativa para a homepageda Itaú Seguros, que permite criar cartões vir-tuais para enviar às mulheres.

Ao acessar o site da Itaú Seguros, os usu-ários podem desenhar o que desejarem nobanner e enviar o resultado do trabalho virtu-almente. A destinatária recebe um link por e-mail, em sistema semelhante aos cartões virtu-ais, que a leva à homepage da empresa.

“A idéia é fazer com que as pessoas seenvolvam e façam elas mesmas uma mensa-gem criativa para homenagear as mulheresimportantes de sua vida”, comenta CarolGleich, diretora de criação online da FábricaComunicação Dirigida.

A ação também buscou reforçar o conceitoda marca “Feita para cuidar de você”. O bannerinterativo permite ainda ao Itaú Seguros am-pliar o número de acessos ao site da instituição.Inclusive os “aprendizes de artista” podem in-dicar o banner interativo para os seus amigos.

Nestlé Purina desenvolveprograma de fidelização

O programa “Best Breeder”, desenvolvido pela Nestlé Purina há dois anos, visa estimular e valorizar amarca Pro Plan junto aos criadores de cães e gatos. O programa incentiva a aquisição de embalagensexclusivas de Pro Plan, o chamado “breeder pack”. O criador ganha pontos a cada compra e pode trocar suapontuação por prêmios em um hot site de acesso exclusivo. Este ano, ao fim do programa, o criador com amelhor pontuação ganhará uma viagem para o México, ondepoderá participar da Exposição Mundial de Criadores, em 2007.

O “Best Breeder” é um programa contínuo, que fun-ciona o ano todo. Todos os materiais de comunicação fo-ram criados pela Fidelity Incentive, que também desen-volveu as ferramentas de acompanhamento e controledos programas.

Sun MRMlançacampanhapara a GM

A ação busca estimular a venda dos acessórios Chevroletna compra dos modelos Corsa, Vectra e Zafira

Em homenagem ao mês das mulheres, a GM lançou, no início de março, umacampanha de Marketing Direto voltada exclusivamente ao público feminino. Realizada pelaSun MRM Worldwide, agência especializada em Marketing Direto e de relacionamento, a ação buscaestimular a venda dos acessórios Chevrolet na compra dos modelos Corsa, Vectra e Zafira.

A proposta da campanha é, além de oferecer um bônus de R$ 300,00 na aquisição dos acessóriosChevrolet, estimular também a compra dos modelos Corsa (Hatch ou Sedan), Zafira e Vectra 0Km. Obônus pode ser gasto em acessórios como CD player, DVD, vidro elétrico etc, que ainda possibilita àcompradora personalizar seu Chevrolet de acordo com seu estilo.

Com o título “Detalhes são Fundamentais”, as peças desenvolvidas pela Sun MRM, trabalham como paralelo entre os acessórios automobilísticos e os acessórios usados nos vestuários femininos. Destaforma, um lenço (que pode ser utilizado tanto como cinto como nos cabelos) é encontrado do lado de fora,enlaçando as peças, para enfatizar que detalhes são fundamentais e fazem a diferença.

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PB Comunicaçãoem nova campanhapara o Fundo Cristãopara Crianças

A PB, agência liderada por Pio Borges, volta a integrar diver-sas mídias a fim de obter recursos para uma organização do terceirosetor. A estratégia criativa é mostrar a realidade das comunidadesonde o Fundo Cristão para Crianças atua.

A campanha, estrelada por Patrícia Pillar, que doou o seu cachêpara ajudar a conquistar mais padrinhos (doadores) para as criançasque vivem em situação de risco social nas comunidades carentesbrasileiras em que a entidade atua, começa a ser veiculadaem 20 de março no SBT, com comerciais de TV de respostadireta de 30, 60 e 120 segundos. Em seguida, serão enviadasmalas diretas e e-mails. A campanha envolve ainda mídiaonline, com banners e um hotsite especialmente desenvolvido(www.apadrinhamento.org.br), além do apoio de rádio, mídiaimpressa e abordagem corpo-a-corpo em Belo Horizonte e Rio deJaneiro. Reforçando o conceito de integração de mídias, os e-mailsdisparados destacam os comerciais de TV que podem ser visualizadosna Internet.

O Fundo Cristão para Crianças trabalha com o sistema de apadrinhamento,muito comum no exterior, mas ainda não muito desenvolvido no País. No Brasil, são100.000 crianças apadrinhadas. Na última campanha, o número de padrinhosbrasileiros cresceu quase 20%, mas ainda é pouco. A maior parte dos recursos aindavem dos padrinhos estrangeiros. Por isso, o escritório da entidade no País necessitade um forte trabalho de captação de padrinhos para conseguir se auto-sustentar.

A PB foi escolhida para ser a agência do Fundo Cristão para Crianças pormeio de uma concorrência entre várias agências de Marketing Direto em 2005.De acordo com Ader Assis Jr., gerente de marketing e captação de recursos do CCFBrasil, o objetivo principal do trabalho iniciado pela PB no ano passado é oapadrinhamento de 3.450 crianças até junho do próximo ano.

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KSR Distribuidora criacampanha de incentivoEmpresa promove ação junto aos

clientes para estimular o uso do KSR CardA KSR Distribuidora - unidade de negócios

da Votorantim Celulose e Papel (VCP) e distribui-dora de papéis e produtos gráficos -, está reali-

zando em todo o Brasil a promoção “CompraPremiada”, com o objetivo de incentivar os

clientes a utilizarem o KSR Card - o cartãode compras da companhia.

Os clientes que participarem da‘Compra Premiada’ vão concorrer a um prêmio

mensal de R$ 5 mil entre fevereiro e abril. Para participar, basta realizarcompras com o KSR Card acima de R$ 300,00. A cada compra nesse valor, o cliente recebe um número -válido para o mês em que for efetuada a transação -, que lhe permite concorrer ao prêmio através daLoteria Federal.

“A KSR tem investido fortemente na fidelização dos clientes, e esta é uma das ações realizadas como objetivo de premiar aqueles que utilizam os serviços e benefícios oferecidos pela empresa”, destacaEliana Lobão, gerente de marketing da empresa.

Todas as filiais da KSR estão envolvidas na campanha. Como forma de reconhecimento e estímulode suas equipes, a empresa também concederá um prêmio para a filial que atender o cliente sorteado. “Afilosofia da KSR é valorizar todas as pontas - de clientes a colaboradores”, completa Eliana.

MERCADO

Harte-Hanks em projeto para Data Sul

A Harte-Hanks acaba de fechar projeto deClosed Loop Lead Generation Web Access para aData Sul do Brasil. A ferramenta, também utili-zada por empresas como Cisco, CA, EMC, Unisys,foi apresentada pelo gerente geral para a Améri-ca Latina, Silvio Ramos, para mais de 100 exe-cutivos durante o Baptie Conference sobre ChannelManagement, em Miami.

A metodologia inclui processos de gera-ção e tratamento de listas e cadastros de clien-tes, enriquecimento, segmentação e tele-qua-lificação de dados, trabalhos de Lead Gene-ration com a identificação dos leads com maiorpotencial de compra, processos de Inside Salese ajuda aos canais de venda, até a venda secompletar.

A1.Brasil criaação para aExpediçãoAgrale Marruá

A A1.Brasil, agência de marketing digi-tal, criou uma ação para a Expedição AgraleMarruá composta de site e campanha de e-mail marketing para o público “off road”.

O site traz informações sobre o percursoda expedição, as últimas notícias, a biografiados pilotos, os endereços das revendas Firestonee de toda a linha de produtos “off road” daempresa. A ação foi criada com direção de cria-ção do Roberto Guarnieri, direção de arte deAnderson Alcântara, redação de Cassiano Bran-quinho, atendimento de Rogério Conti, com aaprovação da Maria Teresa Orlandi. O site daexpedição é: www.bfbr.com.br/expedicao.

A Firestone é a patrocinadora da expedi-ção Agrale Marruá.

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Rapp Collins realiza encontro da América LatinaA Rapp Collins América Latina promove encontro de seus 11 escritó-

rios nos dias 27, 28 de fevereiro e 1º de março, no Texas, para discutirprocessos, novas linhas de trabalho e também com objetivo de integrarclientes. Sob o tema Rapp Collins Worldwide Latam Meeting, estarãopresentes os escritórios do Brasil, Chile, Costa Rica, Colômbia, Peru, Argen-tina e México. “A novidade é que a convenção também contará com aparticipação de profissionais e escritórios dos EUA, Europa e Ásia, trans-formando o fato em evento mundial”, comemora o presidente e CEOAmérica Latina, Abaetê de Azevedo.

Além de Azevedo, outros cinco brasileiros marcam presença nomeeting: Marcos Bittencourt (vp de atendimento e database); FernandaMoraes (diretora de contas); Douglas Reis (diretor de database e IT);Ricardo Pomeranz (presidente da Rapp Digital e vp de planejamento dogrupo) e André Pasquali (vp de criação). Como mais importantespalestrantes internacionais estão Rob Dhoble (presidente da unidadeHealthcare); Michael Birkin (presidente do Grupo Omnicom Ásia); CrisGordon (charmain da Rapp Collins Londres) e Bob Howarth (presidenteda Rapp Collins Worldwide).

Salem conquistaquatro prêmiosJohn Caples

A Salem, agência de Marketing Direto, acaba deganhar um ouro e três bronzes no Prêmio John CaplesInternational Award. A festa de entrega foi realizada dia 2 demarço, em Nova Iorque. Com mais esse prêmio, a Salemconfirma a sua posição de agência brasileira de MarketingDireto mais premiada no John Caples International Award.

O ouro foi para a campanha Museu, criadapara o Comunique-se, e os bronzes foram paraas campanhas Gelo da CPM, Discurso do Comu-nique-se e Receita Mastercard.

Vannon Direct emprojeto de CRM

O Shopping Metrô Tatuapé contratou aVannon Direct para implantação e gestão deestratégias de CRM. O principal objetivo seráotimizar as ações de relacionamento com os cli-entes que freqüentam o Shopping e paralela-mente melhorar o fluxo e performance de vendasatravés de eventos e promoções constantes.

O projeto CRM inclui também a produ-ção de um novo site institucional trazendo maisinformações sobre o Shopping e oferecendo aointernauta um visual moderno e muito maisinterativo.

Todas as informações provenientes do sitee de todos os canais de atendimento dentro doShopping serão armazenados em um únicobanco de dados para estudo e implementaçãode campanhas de relacionamento.

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NOVAS CONTASA Barbusci Interactive foi contratada para

desenvolver o portal de duas grandes empresas: oHospital Nipo-Brasileiro e Sebo do Messias. Parao Hospital Nipo-Brasileiro, a agência promete criarferramentas que traduzam a nova imagem da ins-tituição, que tem realizado investimentos em di-versas áreas.

No projeto para o Sebo do Messias, constamas ferramentas de e-commerce e a sistematizaçãodas lojas, que irão trabalhar em tempo real com osite. O novo portal, que terá todo o estoque catalo-gado e disponibilizado ao usuário, será finalizadoem aproximadamente 4 meses.

A Fábrica Comunicação Dirigida amplia oseu portfólio no setor automobilístico com a con-quista da Divisão de Reposição Automotiva (Bra-

sil) da fabricante alemã de autopeças Robert Bosch.A conta chega à Fábrica após uma concorrênciaque envolveu quatro agências do setor.

Um dos objetivos do trabalho que a Fábricarealizará para a Bosch é criar um novo conceito decomunicação e estreitar o relacionamento da em-presa com o seu trade, que inclui os distribuidores,varejistas, mecânicos, além do consumidor final.

A Sobral Marketing Direto conquista a con-ta da Associação Brasileira de Tecnologia deEquipamentos de Manutenção - Sobratema. Aserá responsável pelo levantamento de informa-ções das empresas do segmento de construção pe-sada e desenvolvimento do database da Associa-ção. Entre outras atividades, o database será utili-zado para a feira do segmento - M&T EXPO 2006

que será realizada entre os dias 6 e 10 de Junho.

A Sunset Comunicação acaba de anunciara conquista da Agfa Graphics - companhia lídermundial no segmento de imagens. A empresa temsoluções digitais e analógicas para o mercado grá-fico, incluindo equipamentos, software econsumíveis (CTPs, workflow, sistemas de provasdigitais, chapas, filmes, químicos, mídias especi-ais e soluções para impressão digital em grandesformatos).

A Agfa passa a fazer parte da carteira declientes da Sunset, que hoje conta com empresascomo Unibanco, Belgo, Folha de S.Paulo, NET, Bayer,GM, Unicard, STP e as revistas EXAME e Você S/A,entre outros.

Aconteceu no dia 23/02, nas dependênciasdo Hotel Renaissance em São Paulo, o primeiro deuma série de encontros com representantes domercado de Marketing Direto para debater os ru-mos e as tendências do Marketing Direto no Brasil.Promovido pelo Escritório de Consultoria e Negóci-os em Marketing Direto (ECMD) e DEPRO, esseevento de relacionamento contou com a presençados principais representantes de Associações deClasse, Agências de Publicidade e de MarketingDireto, Empresas de Telemarketing, Listas, Internet,Database e CRM, entre outros importantes seg-mentos do mercado.

Marcos Antonio Vieira da Silva, diretor regi-onal dos Correios de São Paulo Metropolitana, abriuo evento agradecendo a presença de todos e rela-tou de forma breve os excelentes resultados finan-ceiros alcançados pelos Correios no ano de 2005,

Evento discute rumos e tendênciasdo Marketing Direto no Brasil

destacando o resultado da pesquisa promovida peloInstituto Vox Populi que consolida a confiança dopovo brasileiro em relação aos serviços prestadospela ECT.

Na seqüência, o presidente da ABEMD,Efraim Kapulski, discorreu sobre o estudo realiza-do pela Simonsen Associados com o apoio dosCorreios que trata dos indicadores do mercado deMarketing Direto no Brasil. Depois de três anos depesquisa, o estudo aponta receita de R$ 12,8bilhões em 2005, o que representa 0,71% do PIBbrasileiro.

José Guilherme Dias de Souza, presidente daXPLOR – entidade que congrega as empresas dosegmento de documentação e impressão eletrônicade dados variáveis - encerrou o evento apresentan-do a nova formatação da feira do setor que ocorreráem meados de agosto 2006.

MERCADO

Sobral emação paraFabraQuinteiro

A agência Sobral Marketing Direto foi con-tratada para dar suporte, através de uma es-trutura de Telemarketing Receptivo, na promo-ção “Copa de Prêmios EPSON” elaborada pelaagência FabraQuinteiro.

O consumidor que comprar cartuchos ori-ginais EPSON com o selo da Promoção, concor-rerá a 80 impressoras, 80 multifuncionais e 80Home-Theaters.

A promoção é válida até 03/07/06 paracadastros feitos pela Internet até 30/06/06.

O site da site da promoção é: www.co-padepremios.com.br.

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MERCADO DE TRABALHOA Ad.Agency contratou Denis Abate para in-

tegrar a área de off e o online. Formado em Comu-nicação Social pela Universidade Federal do Pará,Denis já passou pelas agências Gamma Comuni-cação, CA Comunicação e TV Liberal (Norte), e emSão Paulo na BBN, F5 Comunicação, FAZ Brasil eSoul Comunicação.

A Copyright anuncia a contratação do reda-tor Paulo Klein para o cargo de coordenador decriação. Paulo Klein irá trabalhar em conjunto comDeyse Dias Leite na direção e supervisão do traba-lho criativo da agência para clientes comoSantander Banespa, Accor Hotels, FGV, LojasRiachuelo (em SP) e Oi / Telemar (no RJ). Com 15anos de experiência, Klein estava na Salem.

A Datamidia,FCBi contratou mais oito pro-fissionais: Marcos Pacheco, Nelise Cardoso eRodrigo Silveira - como diretores de arte; MaríliaAntunes, Priscila Tedeschi e Yara Xavier - comoredatoras; e Marcelo Perrone – como diretor deoperações. Marcos Pacheco veio da Ocean StatesInternational Barbella - agência de MarketingDireto -, localizada na Espanha, atuará no gru-po Intelig. Marília Antunes, ex-Bros, atuará nosgrupos: Sky, Fiat e HP; a Priscila, ex-Ogilvy, aten-derá a Motorola e O Globo. A Nelise, ex-Interact, aYara, ex-Rapp Collins, e o Rodrigo Silveira, ex-Grey Zest, todos atuarão no Grupo Unibanco.Marcelo Perrone será responsável pela nova áreade Operações da agência e terá a missão de aju-dar a empresa a se preparar para o desenvolvi-mento de projetos de marketing de relaciona-mento, empregando novas tecnologias digitais enovos modelos de trabalho.

Já Eduarda Freire foi contratada como ge-

rente de projetos para o Grupo da HP (Hewlett-Packard). Eduarda atuará sob a supervisão daJuliana Nascimento, head do núcleo. A nova ge-rente de projetos da Datamidia,FCBi já atuou naSM Comunicação. (ver esta nota)

Após vencer a licitação pela conta da TV Cul-tura, a agência e|ou mkt de relacionamentoreestrutura sua equipe. A equipe foi reforçada coma contratação de Gabriela Fraga, ex-Nazca e BottomLine, que atenderá exclusivamente a FundaçãoPadre Anchieta. Juliana Nagy, antiga responsávelpela conta, foi promovida e passará a atender,Alcoa Alumínio e Metalfrio.

Os departamentos Financeiro e de ProduçãoGráfica também foram reforçados com as contrata-ções de Rafael dos Santos e Vanessa Canola res-pectivamente.

O executivo Marcelo Kekligian assumiu comovice-presidente de Sistemas de Decisão e ContasCorporativas da Equifax Brasil, empresa do seg-mento de informação e inteligência para decisão egestão de negócios. Fundador da LACIS - LatinAmerica Integration Services, liderou diversas ven-das e projetos em empresas como o ABN AMROReal, Bradesco, Unibanco, HSBC Brasil e Argenti-na, Santander Argentina, Spira México, Banco doBrasil, entre outras, auxiliando em melhorarias deprocessos de gestão de risco. O executivo também éfundador da ACCAL - Associação de Crédito e Co-brança da América Latina.

A Euro RSCG 4D anuncia mudanças emseu quadro: Analu Rovito e Cazou passam a res-ponder pela direção de atendimento da agência.

Analu Rovito está há 6 anos na Euro 4D, e

era gerente de atendimento. Hoje, ela vai cuidardas contas de Kaiser e Bavaria. Já Cazou passa degerente a diretor de atendimento das contas deMicrosoft e Intel. Além disso, ao lado de RobertaRaduan, Cazou vai cuidar de Controles Gerenciaisde todos os clientes da casa, em parceria com osdemais atendimentos.

A Fábrica Comunicação Dirigida, agênciade marketing direto e relacionamento, amplia aequipe para atender à maior demanda decorrentedo crescimento no número de projetos dos atuaisclientes e conquista de novas contas. Carol Ribeiro- ex-UOL, é a nova executiva de contas da Redecard;Guilherme Leite - ex-Sun MRM passa a atenderBosch e Telefônica Empresas; Guto Procópio - ex-Sun MRM atuará no atendimento da Telefônica eRedecard; Lizia Mendonça - ex-Full Jazz atenderáEstadão, enquanto Pedro Lima - ex-Banco Itaú passaa atender Orbitall e Hospital Albert Einstein. Paraa gerência de contas da Credicard Corporate, a Fá-brica contratou Ana Paula Morales - ex-Wunder-man. E, na área de CRM, Gabriela Kuroiva - ex-Nortel é a nova coordenadora do setor.

Teresa Gallotta acaba de assumir a direçãode Tecnologia e Operações da Incentive House,empresa de marketing de relacionamento, perten-cente à Accentiv’, marca mundial do Grupo Accornos segmentos de incentivo, premiação, fidelizaçãoe eventos.

Gallotta, formada em Administração de Em-presas pela UNIP e pós-graduada em Análise eRedesenho de Negócio pela Fundação GetúlioVargas - FGV, possui 13 anos de experiência eminstituições do segmento financeiro comoUnibanco e ABN.

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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

CARTÕES MARKAAtividades: Marketing de fidelização e relacionamentoHistórico: Há 10 anos a Cartões Marka implanta ativamente e parti-cipa do programa de fidelização de clientes. Atendemos mais de 1.600empresas em diversos segmentos tais como: farmácias, drogarias,magazines, lojas, postos de gasolina e materiais para construção, ouseja, todo tipo de varejo. Temos orgulho em dizer que nossos clientestem obtido resultados significativos relacionados ao aumento de ven-das através da fidelização de clientes. É com essa experiência que po-demos oferecer um atendimento diferenciado, considerando as neces-sidades de cada cliente e os conduzindo para um programa de fidelizaçãode sucesso.Localidades em que atua: em todo o BrasilNome do representante: Marcelo Cristiano GonçalvesSite da empresa: www.cartoesmarka.com.br

CENTRO COMUNICAÇÃO EMARKETINGAtividades: Agência de marketing com foco no desenvolvimento desoluções integradas em marketing de precisão.Histórico: Ao longo do ciclo de vida dos produtos, as empresas sedefrontam com diferentes desafios de marketing. Há dois anos nomercado, a Centro Comunicação e Marketing vem apoiando seus par-ceiros a superar estes desafios em três pilares:- Aquisição de novos clientes: Desenvolver as ações necessárias paraidentificar os clientes mais adequados para sua empresa e para conquistá-los a um custo condizente com a rentabilidade potencial que ele apre-senta.- Retenção dos atuais clientes: Focar em ações necessárias para iden-tificar quem são os clientes propensos a deixar a carteira e quais as razõesque estão determinando este comportamento e agir preventivamentepara impedir que isto ocorra.- Rentabilização da carteira de clientes: Realizar ações necessárias paraampliar o valor gasto pelos seus clientes com os produtos que compramatualmente (up-selling) e para comercializar outros produtos ofertadospela empresa para estes clientes.Localidades em que atua: atuação nacional.Nome do representante: Evandro MaiaSite da empresa: www.centromarketing.com.br

CORREIO BRIGADIANO EDITO-RA JORNALÍSTICA LTDAAtividades: Mídia impressa e web da segurança públicaHistórico: O Jornal Correio Brigadiano completa 13 anos, no dia 5 dejulho de 2006. E em sua existência o compromisso de informar impar-cialmente; de fazer circular como mídia gratuita a todos os policiais; deabrir espaço aos órgãos de classe, de aglutinar esforços dispersos nocampo da segurança pública, delineando um perfil editorial bem espe-cífico. São 25 mil exemplares de jornais mensal e, gratuitamente dis-tribuídos, em todas os locais de trabalho da Brigada Militar (PM), PolíciaCivil (PC), Susepe (Penitenciários), IGP (Peritos) e Detran, além dosinativos e aposentados. Os compromissos do Jornal Correio Brigadiano

vão além da notícia, como informação jornalística, em toda sua acepçãotécnica. A “integração cultural” através de eventos e produções intelec-tuais congregando os servidores das instituições já está ocorrendo defato. Nosso lema é que estruturas não se podem integrar. No máximose justapõem ou sobrepõem. A integração é um ato que só pode ocorrer,e por vontade própria, com as pessoas. Nossa mídia tem o compromissoda integração dos quadros da segurança gaúcha.Localidades em que atua: Em todo o Rio Grande do Sul.Nome do representante: Vanderlei Martins PinheiroSite da empresa: www.seguranca.org.br e www.brigadiano.org.br

GESTÃO MAIS CONSULTORIAEMPRESARIALAtividades: Database MarketingHistórico: Em operação desde 2001, a Gestão Mais é uma empresaespecializada em serviços de Database Marketing, desenvolvendo so-luções personalizadas com o objetivo de ampliar e aprofundar o conhe-cimento das empresas, no que diz respeito a seus clientes e prospects.Através de um conjunto de ações estratégicas e táticas como resultadoda qualificação, tratamento e análise de dados, os serviços prestadospela Gestão Mais proporcionam às empresas, amplas condições deracionalizar recursos e maximizar resultados nas suas ações de Marketinge Vendas.Localidades em que atua: São Paulo e capitais do País.Nome do representante: Sergio PachecoSite da empresa: www.gestaomais.com.br

MAD|DMKT MARKETING DERELACIONAMENTOAtividades: Marketing Direto dirigido por dados, marketing de relaci-onamento, venda dirigida,incentivo e design de relacionamento.Histórico: A MAD|DMKT é uma empresa de Marketing Direto e rela-cionamento, resultado da fusão, em 2003, da MAD, empresa com 12anos de atuação nos mercados de publicidade e design, com a DMKTIntegrado, empresa de Marketing Direto e relacionamento com 7 anosde atuação. Do planejamento, tecnologia e design, à criação, mensuraçãode resultados e feedback, a MAD|DMKT implementa e gerencia o pro-cesso de transformação de dados em ações de venda e relacionamento.Com estas competências a MAD|DMKT desenvolve, desde ações ecampanhas de venda dirigida, programas de relacionamento baseadosem comunicações (conceito criativo + design) e tecnologia, ações ecampanhas de incentivo e fidelização, para o desenvolvimento de ca-nais de distribuição e venda, até o desenvolvimento de identidadescorporativas e de produtos, projetos gráficos e demais necessidades dedesign.Localidades em que atua: Localizada em São Paulo e com atuaçãoem todo o território nacional.Nome do representante: Daniel ConsonniSite da empresa: www.maddmkt.com.br

MEDIAL SAÚDEAtividades: Gestão de planos de saúde com opções para pessoa física

(planos individuais e familiares) e pessoa jurídica (empresas de todosos portes).Histórico: Fundada há 42 anos, a Medial Saúde foi a empresa deplanos de saúde que mais cresceu em 2005. Atualmente presta serviçoa mais de 800 mil pessoas, atendendo a mais de 11 mil empresas-clientes.Localidades em que atua: Atuação em todo o território nacional.Nome do representante: Taís M. CavalheiroSite da empresa: www.medialsaude.com.br

NEXTEL TELECOMUNICAÇÕESAtividades: A Nextel fornece a mais completa solução de comunicaçãomóvel integrada: Conexão Direta Nextel, que permite ao usuário falarimediatamente com sua equipe, fornecedores ou clientes, ao simplestoque de um botão, inclusive entre cidades e Estados, sem custo de inte-rurbano; a nova Conexão Direta Internacional (com Argentina, EstadosUnidos, México, Canadá e Peru, sem custo de ligação internacional); Te-lefonia Móvel Digital; Recado Digital (mensagens de texto), NextelMail,Nextel Online, tecnologia de transmissão de dados por pacote, padrão2,5G e, GPS integrado nos aparelhos da nova plataforma Falcon, tudo como mesmo aparelho. O cliente Nextel também pode contar com roaminginternacional automático nas Américas, Europa, Ásia, África e Oceania,mantendo o mesmo número e aparelho.Histórico: A Nextel está presente no país desde 1997 e possui atual-mente mais de 600 mil usuários corporativos em sua área de cobertura.Localidades em que atua: A área de cobertura compreende GrandeSão Paulo, Grande Rio de Janeiro, Região Serrana e dos Lagos, Brasília,Curitiba, Belo Horizonte, Uberlândia e as regiões de Salto, Campinas, NovaOdessa, Jundiaí, São José dos Campos, Americana, Sorocaba, Itu, Piracicaba,Taubaté, Aparecida do Norte, Cachoeira Paulista, Cruzeiro, Lavrinhas,Pindamonhangaba, Queluz, Baixada Santista, Goiânia, Anápolis, Macaé,Florianópolis, Joinville, Itajaí e Blumenau.Nome do representante: Fabio ToledoSite da empresa: www.nextel.com.br

WE’5 COMUNICAÇÃO DIRETAAtividades: Campanhas de prospecção, programas de relacionamen-to, programas de fidelidade, pesquisas de satisfação / recall /aprofundamento, entre outras, call center, consultoria em gestão derelacionamento, criação de campanhas online e off-line.Histórico: Com 6 anos de existência, clientes como Renault, Docol,Marisol, Shopping ABC, Shopping Interlagos, Shopping Piracicaba, MaxiShopping Jundiaí, Shopping D&D, GVT, Sony, entre outros, nosso obje-tivo é se envolver tanto quanto necessário e possível para gerar resul-tados acima do esperado para nossos clientes. Temos nos relacionadomuito bem com agências de publicidade, maximizando esforços, traba-lhando em conjunto para atingir resultados para nossos clientes emcomum.Localidades em que atua: Com unidades em Curitiba e em SãoPaulo temos cobertura total no Sul e Sudeste, com alguns jobs fora desteeixo também.Nome do Representante: Paulo DenoniSite da empresa: www.we5.com.br

PESSOA FÍSICA:Renata Frota Shinohara

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Deu nDEU NA

ImprensA

PROGRAMA DE AUTO-REGULAMENTAÇÃODE LISTAS

O jornal Meio&Mensagem de 03 de abril de 2006 publicou matéria

sobre o Programa de Auto-Regulamentação de Listas para Marketing Direto(Pro Listas) que será criado pela ABEMD. A idéia é estabelecer um código pormeio do qual toda ação de mala direta realizada pelos associados da ABEMDvirá com um número impresso que identificará a origem das informações.

Meio&Mensagem – Página 44 – 3 de abril de 2006

Meio&Mensagem – Chamada de capa – 3 de abril de 2006

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MARKETINGDIRETO

A edição especial sobre Marketing Diretodo jornal Propaganda & Marketing, de marçode 2006, trouxe o artigo “Na era da comunica-ção pessoal” de Efraim Kapulski, presidente daABEMD. Efraim relata as mudanças da comu-nicação das marcas com seus clientes e a ten-dência do relacionamento personalizado.

Propaganda & Marketing – Edição Especial: Marketing Direto – março de 2006 – páginas 10 e 11

FESTIVAL DECANNES2006

O jornal Propaganda&Marketing de 6 demarço de 2006 publicou matéria sobre a pre-paração do presidente da GreyZest, Otavio Dias,para ocupar o júri do Festival de Cannes 2006.

Otavio Dias, será o único representantebrasileiro a compor o júri do Lions Direct, cate-goria do festival que responde pelo julgamentodos trabalhos que utilizam, prioritariamente, oMarketing Direto como estratégia de negócio.

O Festival de Cannes é uma das maiorespremiações de publicidade e marketing domundo, e está marcado para acontecer no bal-neário francês entre os dias 18 e 24 de junho.

Propaganda&Marketing - Página 29 - 6 de março de 2006

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LEITURAEditora Lettera.doc lança “Logística- O Último Rincão do Marketing”

Lançado no ano passado pela Editora Lettera.doc, o “Logística - O Último Rincão do Marketing”, deautoria do economista, empresário e professor Carlos Alberto Mira, chega às livrarias em segunda edição.A obra foi um dos grandes sucessos de literatura voltado especificamente para quem se interessa pormarketing e logística. Com uma tiragem de 3.000 exemplares, a primeira edição vinha prefácio deMarcelo Schimtt, presidente do CLM-Brasil (Council of Logistics Management-Roundtable Brasil) e depo-imentos de personalidades empresariais como Horácio Lafer (Fiesp), Clésio Andrade (CNT) e Élvio Aliprandi(ACSP). Ela se esgotou em poucos meses e a tendência é de que o mesmo ocorra com a segunda edição.

Para o autor Carlos Alberto Mira, o livro tem como objetivo demonstrar que a logística é mais do quemera ferramenta de marketing - trata-se, na verdade, do grande diferencial que as empresas de todos ossegmentos podem usar para conquistar o mercado.

Com uma abordagem direta e amplamente fundamentada, “O Último Rincão do Marketing” trazcomo proposta para os novos profissionais de marketing maior preocupação com a logística. SegundoCarlos Mira, o sucesso no mercado agora está nitidamente relacionado com a logística e, para ser eficaz,o marketing da empresa precisa assumir sua gestão estratégica. A obra mostra a evolução da logística noBrasil, as semelhanças entre logística e marketing, a importância adquirida pela logística empresarialna sociedade e seu impacto na cadeia de suprimentos, nos canais de distribuição, varejo e tecnologia dainformação. O livro mostra ainda como, dos quatro “Ps” clássicos do marketing, a variável logísticaadquiriu importância para assegurar maior rentabilidade e conquista de mercado.

Madia Marketing School lançaMarketing Trends

Marketing Trends é uma publicação anual da Madia Marketing School. A obra é resultado de umtrabalho de mapeamento, organização e análise de informações e identificação de tendências realizadasespecialmente pelos alunos de MBA Executivo em Marketing da Madia Marketing School.

Através das mais importantes performances empresáriais nas diferentes partes do mundo com ummínimo de 50% de cases brasileiro, o livro antecipa as mais importantes tendências do marketing paraos próximos anos.

As ferramentas de marketing são milenares. Porém, somente na primeira metade do séculopassado começaram a ser organizadas dentro das empresas. Mas as técnicas continuaram sendoatualizadas e melhoradas.

Para o autor Francisco Alberto Madia de Souza, considerado uma das maiores autoridades emmarketing do País, o “Marketing Trends 2006” é resultado de um estudo que analisa a evolução dessaatividade e sua aplicação nas organizações, com a finalidade de indicar os próximos passos destesegmento. O livro procura mapear e identificar as tendências nacionais e internacionais do setor, com afinalidade de manter atualizados e preparados os profissionais da área.

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico

do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

A QUEDA PARA CIMADA ANA MARIA

POR PIO BORGESPRESIDENTE DA PB COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

([email protected])

O Road Show é um seminário de umdia desenvolvido pela ABEMD, com apoio dos

Correios, que circulou por 10 grandes cidades brasilei-ras no ano passado. O objetivo: divulgar as técnicas deMarketing Direto para profissionais da comunicação e em-

presários locais. Diante da crescente importância de nossa atividade para osucesso dos negócios, não foi de estranhar que tivéssemos uma audiência tãoboa em todas as edições.

Garantida a audiência, coube a nós, conferencistas, mergulharmos no quechamo “a síndrome do vai que é tua Tafarel”. Cada um, na medida de suaretórica, se dedicou ao longo de uma hora e meia a contar os segredos mais bemguardados do Marketing Direto, de maneira atraente, na linguagem que todospudessem entender, sem levar a platéia ao sono e ao desinteresse.

Nossa colega, Ana Maria Monteiro, uma usina transmissora de entusi-asmo é movida a alguns anos de muita experiência em call center/telemarketing, sob a forma de uma linda menina agitada, que olha paratodos com dois olhinhos brilhantes e mantém com o auditório inteiro umcontato visual contínuo Todos sentem que a Ana Maria está falando mesmocom eles. Ana, que é psicóloga, sabe lidar com as emoções do auditório deforma magistral.

Ela não subia ao palco para falar como nós os homens. Andava de umlado para o outro, chamava a atenção com sua marca registrada, “gente,vejam só que coisa maravilhosa aconteceu...”, levando todos a prestar aindamais atenção. Mas o palco, que normalmente nestes eventos está ligeiramen-te acima das cadeiras, num praticável de no máximo 60 centímetros, nacapital da Paraíba era um palco mesmo, de pelo menos 1,5 metro de altura,alcançado por escadas laterais de seis ou sete degraus.

Em João Pessoa, Ana Maria podia vislumbrar o auditório na semi-

escuridão, mas nem por milagre do Padre Cícero podia ver onde terminava opalco de carpete azul escuro e onde começava o chão, exatamente do mesmocarpete.

A conferência era antes do almoço. Ela para lá e para cá e nós daABEMD literalmente na fila do gargarejo. Em determinado momento, Ana seaproxima perigosamente da borda e se lança aos céus como um pássaro. Umpássaro que trazia numa das mãos o microfone sem fio em que falava umafrase. Saltamos para ampará-la, pois seu vôo imediatamente transformou-senuma parábola, que terminava no chão onde Efraim e eu fomos os primeirosa chegar ao que imaginávamos fossem as partes remanescentes da palestrante.

Nada disto. Do chão mesmo, enquanto se levantava com a nossa ajuda,a Ana Maria disse: “gente, não foi nada”, e prosseguiu com a frase de suaapresentação que foi interrompida durante o vôo. Sem perder uma vírgula!

O auditório veio abaixo com palmas entusiásticas.Um dos sapatos Prada estava sem o seu salto elegante. E a Ana sem

passar recibo, voltou ao palco para terminar a sua palestra genial.Não houve quem não ficasse fascinado por call center/telemarketing.

Diante da dedicação da Ana Maria em provar os seus pontos de vista, nin-guém seria capaz de duvidar que os profissionais que fazem call center naescola da Ana são feitos de um material muito especial.

Claro que com a adrenalina baixando ela sentiu dores fortes no punho,pois fez questão de proteger o microfone e continuar falando em vez de prote-ger-se do tombo. No auditório teve gente achando que a queda fazia parte daperformance da Ana Maria e ficaram na expectativa de que vôos nós, queiríamos falar depois, tínhamos reservado. Mas na verdade o que ocorreu emJoão Pessoa com a Ana Maria foi uma queda para cima. O auditório todo vooucom ela e nós do Road Show fizemos dela, como se isto fosse preciso, a nossamusa no mais helênico dos sentidos.

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abril/2006 edição nº 50 - ano vi r$ 8,00 mercado de luxo · carta ao leitor expediente diretoria...

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