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A RESSIGNIFICAÇÃO DAS PALAVRAS E A ARGUMENTAÇÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

Autora: Dayane Caroline PEREIRA

Prof. Drª Rosemeri P. Baltazar MACHADO (Coautora)

RESUMO

A linguagem do texto publicitário, ao mesmo tempo que seduz e

influencia, também revela ideologias. Esta pesquisa tem por objetivo analisar a construção argumentativa de propagandas veiculadas em

revistas de circulação nacional, visando destacar os recursos linguísticos utilizados em prol da argumentação, aspecto fundamental para a eficácia

desse gênero. O presente trabalho está vinculado ao projeto de pesquisa intitulado “Argumentação na publicidade e em outros discursos da mídia

impressa” - coordenado pela professora Esther Gomes de Oliveira, da Universidade Estadual de Londrina – e tem por objetivo verificar termos

gramaticalizados presentes em propagandas e analisar como tal princípio pode revelar aspectos cotidianos do leitor/consumidor e de toda uma

sociedade. Com base na teoria da Semântica Argumentativa, este artigo pretende, ainda, discutir como o emprego de tais gramaticalizações e de

certos adjetivos pode influenciar o sujeito e levá-lo à compra do produto

ou à simples mudança de comportamento.

PALAVRAS - CHAVE: Discurso publicitário; Gramaticalização;

Argumentação.

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Introdução

A linguagem é o principal recurso utilizado na comunicação e

interação entre os indivíduos e, é por meio dela que interagimos com o

mundo e construímos as relações sociais. De fato, a língua é um valoroso

instrumento para a produção dos sentidos, seja para se comunicar,

argumentar, persuadir e atuar no processo de formação discursiva de uma

sociedade.

Ao se comunicar, o indivíduo faz inferências de valores e

experiências no seu discurso, revelando sua formação social e cultural,

fazendo o possível para compreender e ser compreendido nos aspectos

cotidianos aos quais está inserido.

Neste sentido, as implicações sociais de uma sociedade estão

intimamente ligadas aos usos e recursos da língua, como forma de

influenciar e revelar ideologias, fazendo valer as ideias da classe

dominante. E, de acordo com estes propósitos, temos a linguagem do

texto publicitário que, além de seduzir o leitor/consumidor, utiliza-se de

variados recursos linguísticos em prol da argumentação, e assim, poder

influenciar o sujeito e levá-lo à compra do produto ou à simples mudança

de comportamento. A publicidade desempenha um importante papel na

sociedade, tornando-se reflexo das necessidades e valores de

determinados grupos e também, marcando épocas e criando ideologias,

convencendo e persuadindo os indivíduos dentro de diferentes contextos e

situações, de acordo com a identidade do público-alvo em questão, como

bem afirma CARVALHO (1996, p. 19):

A função persuasiva na linguagem publicitária

consiste em tentar mudar a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o

publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a

mensagem está sendo criada. O vocabulário

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escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser

humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor,

sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que

despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser.

Este artigo tem como objetivo analisar a construção

argumentativa de propagandas veiculadas em revistas de circulação

nacional, visando destacar os recursos linguísticos utilizados para a

eficácia desse gênero, observando como o emprego de termos

gramaticalizados e de certos adjetivos podem revelar o cotidiano do

indivíduo e de toda uma sociedade.

1. O Discurso Publicitário

O discurso publicitário possui sua função voltada para

informar e manipular a sociedade, utilizando-se de inúmeros recursos

linguísticos como instrumentos para formar e mudar a opinião do público-

alvo, criando e recriando ideologias. Como aponta SANDMANN (1999,

p.34):

Sendo a linguagem da propaganda até certo

ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores que se acredita, ela

manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história.

Abordando essa questão sob outro ângulo,

poderíamos perguntar que aspirações humanas a linguagem da propaganda procura

alimentar, satisfazer ou de que aspirações humanas ela procura vir ao encontro, sempre

com o objetivo de vender uma idéia e, mais comumente até do que isso, um produto ou

serviço.

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O principal mecanismo utilizado nesse gênero é a argumentação

que, por meio da especificidade do seu discurso, produz efeitos de

sentido, visando alcançar seu maior objetivo: convencer e aludir o

receptor, levando-o, consequentemente, à aquisição do referido produto

ou serviço em questão, ou mesmo uma simples mudança de

pensamento/comportamento.

A argumentação é o direcionamento que o emissor faz, com a

finalidade de que seu receptor chegue à conclusão que ele deseje, pois de

acordo com Citelli:

Convencer ou persuadir através do arranjo dos diversos recursos oferecidos pela língua é,

numa formulação muito simples, a marca fundamental do texto

dissertativo/argumentativo. Percebe-se, nesta medida, por que a

linguagem é uma forma de ação e os textos

argumentativos são a modalidade onde se exerce com maior vigor a persuasão. (CITELLI,

2003, p.7-8)

A persuasão como podemos perceber, é um dos fatores

fundamentais no texto publicitário, é por meio dela que se estabelece a

relação entre o enunciador e o enunciatário, fazendo com que este último

seja afetado pelo discurso.

Dessa forma, no intuito de disseminar e persuadir ideias e

ideologias dentro da sociedade, a propaganda exerce um importantíssimo

papel, provocando mudanças no comportamento das pessoas e marcando

identidades acerca de dois aspectos:

O controle seletivo de informações a fim de

favorecer determinado ponto de vista, e a deliberada deturpação de informações com o

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fito de criar impressão diferente da originalmente pretendida. (BROWN, 1971,

p.17)

E assim, de fato, a propaganda torna-se cada vez mais presente

no processo sócio-histórico e ideológico da sociedade. Segundo CECCATO

(2001, p.15) “... Além de informar o receptor da existência de um

produto, ela apela para fatores psicológicos com a intenção de levá-lo

gradativamente ao ato da compra.”

2. Alguns recursos lingüístico-argumentativos

Muitos são os recursos empregados pelos enunciadores do texto

publicitário, pois este deve estar atento às necessidades e objetivos

pretendidos frente aos seus enunciatários.

O presente trabalho, conforme comentado, pretende focar o

emprego do verbo e do adjetivo como recursos capazes de argumentar e

estabelecer relações de cumplicidade entre o anunciante e o

leitor/consumidor, fazendo com que cada qual exerça sua função dentro

da sociedade.

2.1 Uso de termos gramaticalizados

A gramaticalização, dentro da perspectiva funcionalista, ocorre

tanto no funcionamento, quanto na evolução dos usos da língua,

analisando a linguagem como um poderoso instrumento de comunicação e

interação entre os indivíduos. De acordo com NEVES (2001, p.2):

Qualquer abordagem funcionalista de língua natural, na verdade, tem como questão básica

de interesse a verificação de como se obtém a comunicação com essa língua, isto é, a

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verificação do modo como os usuários da língua se comunicam eficientemente.

O funcionalismo busca compreender e explicar os fenômenos

relacionados ao permanente desenvolvimento dos usos da língua que,

diacronicamente, vão se moldando e se adequando, como forma de se

manterem presentes no cotidiano dos indivíduos e, cada vez mais se

aperfeiçoando e reproduzindo mais fielmente os efeitos de sentido

pretendidos pelos usuários nas relações sociais, dentro do contexto social

ao qual estão inseridos.

Dentre os fenômenos recorrentes aos usos da língua, tem-se a

gramaticalização que acontece quando um item lexical passa a assumir

um novo status, o de item gramatical e, consequentemente, sofrendo

mudanças semânticas. Ao pensar além da gramática, CUNHA et al(2003,

p.50) afirmam que:

Esses processos manifestam a aspecto não-estático da gramática, demonstrando que as

línguas estão em constante mudança em conseqüência da incessante criação de novas

expressões e de novos arranjos na ordenação

vocabular.

Assim, em nossa língua portuguesa, existem inúmeras palavras

que já se gramaticalizaram ou estão em processo de gramaticalização,

como por exemplo, alguns verbos e advérbios que passam por mudanças

gramaticais e semânticas, resultando desse processo, a renovação e o

aperfeiçoamento das diversas formas de comunicação e interação nas

relações e práticas sociais.

Dessa forma, é possível verificar, em diversos textos

publicitários, o emprego de termos gramaticalizados e de outros recursos

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linguísticos, como forma de produzir um efeito de proximidade junto ao

público-alvo, constituindo assim, um importante recurso para chamar e

prender a atenção do enunciatário.

2.2 O uso de adjetivos

Segundo FARACO et al (2007, p.222), adjetivos são palavras

variáveis que expressam características, qualidade, estado, aparência dos

seres e também modificam substantivos ou pronomes.

O uso de adjetivos, no texto publicitário, é muito explorado, pois

eles têm o poder de ressignificar e recriar valores aos produtos

anunciados, ou seja, a escolha de determinado item lexical é

imprescindível para que se alcancem os efeitos de sentido pretendidos na

construção do anúncio publicitário.

Nesse aspecto, a adjetivação é um dos recursos mais utilizados

na construção de propagandas, com a finalidade de exaltarem as

qualidades e as características dos referidos produtos, criando a interação

entre o enunciador/enunciatário, instaurando, por fim, valores e ideologias

por meio da persuasão.

Há um grande peso nas palavras empregadas nos anúncios, pois

devem ser condizentes à realidade do público-alvo que pretendem

abranger. Segundo CARVALHO (1996, p. 39), em relação à utilização do

adjetivo todo cuidado é pouco:

O adjetivo, porém, é uma faca de dois gumes. Voltaire, por exemplo, para mostrar seu

desagrado ao acúmulo supérfluo de adjetivos, dizia que “o substantivo e o adjetivo são dois

inimigos figadais”. Para a precisão e a

expressividade da frase, contudo, o adjetivo muitas vezes se impõe como um termo

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imprescindível ao lado do substantivo, descrevendo ou estabelecendo contrastes,

comparações ou intensificações de sentido.

Portanto, cabe ao publicitário explorar bem os recursos

linguísticos em seus textos, para que estes se transformem em poderosas

armas de persuasão, conseguindo assim, passar a mensagem pretendida

de forma eficiente e convincente ao consumidor.

3. Análise das propagandas

A partir dos comentários teóricos referentes aos recursos

linguisticos utilizados na linguagem dos textos publicitários, é possível

apontar algumas palavras que explicam o funcionamento de tais recursos,

exemplificando o poder que tais palavras assumem, no discurso

publicitário, em relação ao sujeito/consumidor, e os processos sociais e

ideológicos que elas podem revelar.

3.1 Propaganda 1

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Revista Top Magazine (Edição 64/ Abril, 2004)

Texto reproduzido:

“Para quem acha que a vida anda um pouco sem sal, a pimenta.”

Neste anúncio publicitário de um determinado veículo, podemos

observar que há dois termos gramaticalizados presentes em sua

construção. Primeiramente temos o verbo “achar” e, em seguida, o verbo

“andar” que deixam de exercer a função de verbos plenos (indicadores de

ação)para se caracterizarem como verbo modalizador e verbo de ligação,

respectivamente, sofrendo uma alteração na sua função gramatical e,

consequentemente, mudanças semânticas, caracterizando, dessa forma, a

gramaticalização.

Assim, diante do contexto de produção e da intencionalidade

propagandística em apresentar o lançamento do veículo, podemos dizer

que o uso desses termos gramaticalizados auxiliam na busca de

argumentos e, consequentemente, a uma alusão de que este novo veículo

pode satisfazer as necessidades do consumidor e colocar um pouco de

agitação na vida daqueles que acham a vida “sem sal” e, convencendo o

leitor de que este veículo é a melhor escolha do mercado, levando-o à

aquisição do bem. Dessa forma, “achar” a vida sem graça e que ela

“anda” monótona é coisa do passado, pois agora há o Clio para mudar

essa situação.

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3.2 Propaganda 2

Revista Época (Setembro de 2008)

Texto reproduzido:

“Brasileiríssimo.

Indaiatuba-SP-Brasil

Há dez anos, um dos carros mais vendidos no mundo também é produzido aqui.”

Neste anúncio publicitário, foi utilizado outro recurso

argumentativo: o adjetivo. Como podemos observar, há, de forma bem

destacada, um adjetivo flexionado no grau superlativo absoluto, com a

finalidade de intensificar o adjetivo “brasileiro” e expressar a satisfação de

ser o Brasil o responsável pela produção de um dos carros mais vendidos

no mundo. Verificamos, também, o uso das cores verde e amarelo no

anúncio, remetendo às cores da bandeira brasileira forte traço

nacionalista, e os contornos de alguns dos pontos turísticos mais

importantes do Brasil, evidenciando o orgulho da empresa “Toyota” em

completar 50 anos no Brasil.

Assim, uma empresa que investe em publicidade para ressaltar

o patriotismo, com toda certeza, estabelece uma relação mais próxima

junto ao consumidor brasileiro, pois, ao escolher o carro, acabará sendo

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influenciado e levará em consideração os benefícios que,

consequentemente, auxiliarão no desenvolvimento e na economia de seu

país.

3.2 Propaganda 3

Revista Marie Clarie (Edição 211/ Outubro de 2008)

Texto reproduzido:

“Separamos o hidratante da oleosidade.

Chegou Neutrogena Ultra-Light. Light porque tem uma textura leve, de rápida absorção,

e Ultra porque protege sua pele do Sol. Sua pele fica ultraprotegida e você, ultrabonita.”

Neste último anúncio, de um creme facial, predominou o recurso

argumentativo da adjetivação. O principal adjetivo utilizado é o

estrangeirismo light com o prefixo intensificador ultra que, em seguida,

são explorados separadamente, ou seja, o creme é “light porque tem uma

textura leve e de rápida absorção”, temos, no caso, mais dois adjetivos

que servem para caracterizar a qualidade do produto; e o prefixo ultra

Chegou Neutrogena Ultra-Light. Light porque tem uma textura leve, de rápida absorção, e Ultra porque protege sua pele do Sol. Sua pele fica ultraprotegida e você, ultrabonita.

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que ressalta a excelência do creme e forma dois outros adjetivos:

ultraprotegida e ultrabonita, valorizando os resultados que podem ser

obtidos por meio do uso do produto. Dessa forma, o anúncio remete à

ideia de que o creme é muito bom e proporcionará à consumidora uma

“ultraproteção” e uma “ultrabeleza”, fazendo com que ele se torne um

item indispensável, culminando, assim, na compra do produto, pois o que

toda mulher busca é a beleza e proteção para seu rosto o que,

consequentemente, acaba por revelar, também certo aspecto ideológico.

4- Considerações Finais

O discurso publicitário está diretamente relacionado às práticas

sociais, ideológicas e discursivas de uma sociedade e seu principal

objetivo é persuadir e convencer o interlocutor a adquirir seu produto ou

serviço. A partir das análises propostas nesse trabalho observamos que

elas se utilizam de variados recursos na construção de seus anúncios, a

fim de constituir um discurso intimamente ligado ao leitor/consumidor.

Por isso, a linguagem empregada nesse tipo de discurso deve ser

extremamente bem trabalhada, pois é por meio dela que se torna possível

inferir ideologias e persuadir, levando o outro a acreditar numa

necessidade pessoal. Dessa forma, o fator emotivo acaba sendo

envolvido, pois, mais do que desejar, o leitor/consumidor é levado a

acreditar que precisa, de fato, de determinado produto ou serviço. O

poder argumentativo do discurso publicitário é revelado na adesão de seu

público, ou seja, conforme comentado por MUCCHIELLI (1978, p.23), o

resultado deve ser algo (um comportamento, uma opinião) já esperado:

A publicidade e a propaganda fazem-se passar por informação ou educação, mas seu objetivo

real, não é transmitir uma mensagem e sim utilizar a comunicação (com todos os seus

recursos) para orientar os indivíduos e os

grupos, a fim de levá-los a agir na direção esperada.

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Em meio a esse jogo persuasivo, sempre muito presente no

discurso publicitário, vários são os recursos linguísticos utilizados para

manipular o outro. A utilização de adjetivos, advérbios, a própria escolha

lexical, enfim, são aspectos que contribuem e, muitas vezes, promovem o

fazer persuasivo. O processo de gramaticalização sofrido por certas

categorias, e verificados nas peças publicitárias analisadas, só vem

auxiliar esse jogo argumentativo. Os apontamentos feitos nesse trabalho

revelam que jogar para convencer constitui, praticamente, um lema da

propaganda.

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6- Referências Bibliográficas

BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Trad. Octavio Alves Velho. 2ª Ed. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1971.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. 2.ed. São

Paulo: Ática, 1998.

CECCATO, Ivone. A construção da linguagem publicitária dirigida ao

público infanto-juvenil. Ivaiporã: Midiograf, 2001.

CITELLI, Adilson. O texto argumentativo. São Paulo, SP. Editora Scipione, 2003.

CUNHA, Maria Angélica e MARTELOTTA, Mário. (org) Lingüística

Funcional: Teoria e prática. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

FARACO, Carlos E., MOURA, Francisco M., MARUXO, José H. Gramática. São Paulo, SP, Editora Ática.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação.

Tradução de Cecília P. de Souza-e-Silva, Décio Rocha. 5ª Ed. São Paulo: Cortez, 2008.

MUCCHIELLI, Roger. A psicologia da publicidade e da propaganda. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1978.

NEVES, Maria Helena de Moura. A Gramática Funcional. 2.ed.São Paulo:

Livraria Martins Fontes, 2001.

SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 3.ed. São Paulo: Contexto, 1999.