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ANDREI MUNCHEN

A RELAÇÃO ENTRE SUSTENTABILIDADE E MARKETING

Canoas/RS, 2016.

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A RELAÇÃO ENTRE SUSTENTABILIDADE E MARKETING

Andrei Munchen1

Resumo

Foi traçado um contexto histórico em relação à sustentabilidade, bem como em relação

ao marketing e marketing verde. Procurou-se trabalhar conceitos e definições de marketing, marketing verde e sustentabilidade, objetivando deixar claro eventuais dificuldades de entendimento quanto aos termos e conceitos. Realizou-se uma pesquisa

bibliométrica como forma de solidificar entendimentos e posicionamentos quanto ao tema. Inicialmente, em relação à pesquisa bibliométrica foi possível perceber que, em

âmbito nacional, não se trata de um tema amplamente discutido e trabalhado no meio acadêmico, tendo como base a quantidade de artigos e periódicos publicados sobre o assunto. Percebe-se, com base no estudo realizado, dois aspectos principais: que existe

certo desconhecimento sobre o tema. No entanto, com o conhecimento e clareza que existem até o presente momento, seria perfeitamente possível tomar mais atitudes em

prol da sustentabilidade.

Palavras-chave: ambiente; consumo; marketing; sustentabilidade; verde.

Abstract

It has drawn a historical context in relation to sustainability, as well as in relation to

marketing and green marketing. We tried to work concepts and definitions of marketing, green marketing and sustainability, aiming to make clear possible difficulties of

understanding terms and concepts. A bibliometric research was carried out as a way to solidify understandings and positions on the subject. Initially, in relation to bibliometric research it was possible to perceive that it is not a widely discussed subject and worked

in the academic environment, based on the number of articles and periodicals published on the subject. It can be seen from two main aspects: that there is a certain lack of

knowledge about the subject, but with the knowledge and clarity that exists up to now, it would be perfectly possible to take more action towards sustainability.

Key-words : environment; consumption; marketing; sustainability; green.

1 Pós-Graduando em MBA – Gestão Empresarial pelo Centro Universitário La Salle - Unilasalle. E-mail:

andrei.munchen@hotmail.com

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Introdução

A competitividade entre os fabricantes/vendedores de produtos e prestadores de

serviços começou a ser cada vez maior. Assim, foi necessário achar novas formas e

meios para conquistar clientes. O marketing pode ser considerado um aspecto que

alavanca esta captação.

Criou-se uma população altamente capitalista/consumista. Inicialmente, as

estratégias adotadas pelas grandes empresas era a obsolescência programada, mas com o

passar do tempo percebeu-se que ela nem era mais tão necessária, pois as pessoas já

estavam “viciadas” em produtos mais novos e modernos.

Com essa produção em massa, vários aspectos pesaram negativamente na

balança. Entre elas: criaram-se muitas diferenças sociais; pessoas trabalhando em

situações análogas a de escravos; menos preocupações com as condições de vida

humana; a destruição do meio ambiente, seja na extração da matéria prima ou no

descarte de resíduos, entre outros.

Quanto ao marketing, no início, o marketing tradicional foi suficiente, mas o

consumidor começou a ficar cada vez mais exigente em todos os sentidos. Assim, as

empresas começaram a necessitar de diferencias para serem mais competitivas no

mercado.

Além disso, ligado a certas mudanças de comportamento, foi possível perceber

que uma parcela dos consumidores passou a se preocupar com questões de

sustentabilidade. Foi nesse momento que algumas empresas começaram a se preocupar

em criar produtos que trouxessem a sustentabilidade como valor agregado.

Nessa esfera, esta pesquisa tem como objetivo analisar de que forma a ocorre a

relação entre a sustentabilidade e o marketing, para tanto, foi realizado um estudo

bibliométrico qualitativo, objetivando analisar de que formas esse tema atualmente é

trabalhado.

2. Sustentabilidade

A sustentabilidade é um assunto bastante frequente na realidade. A significativa

menção do assunto pode ser devido aos

efeitos nocivos do homem ao meio ambiente são tão evidentes quanto a

necessidade de normas e leis para regulamentar a maneira de interagir com

ele de forma a sempre minimizar seus efeitos nocivos. Não existe dicotomia

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entre o ecossistema natural e o ecossistema industrial. A Atividade industrial

do homem não deve se opor à natureza, pois dela é parte integrante, ela a

molda desde o começo e desde o começo é por ela moldada

(ALBUQUERQUE, 2009, p. 71).

O ser humano degradou meio ambiente e percebeu que ele não se regeneraria ao

natural, sendo necessária, novamente, uma intervenção humana para contribuir com

esse processo.

Além do mais,

com os novos produtos químicos, a agricultura tronou-se mecanizada e

passou a ser marcada pelo uso intensivo de energia, favorecendo assim os

grandes fazendeiros e agroindustriários munidos de capital suficiente e

expulsando da terra a maioria das famílias tradicionais de agricultores. No

mundo inteiro , um número enorme de pessoas, vítimas da Resolução Verde,

saiu das áreas rurais e foi engrossar as massas de desempregados nas cidades

(CARPA, 2002, p. 195).

Acredita-se que o termo sustentabilidade possa ter surgido nos anos 70 do século

XX, a partir de reuniões realizadas pela ONU. Reuniões essas que eram realizadas

devido à crescente preocupação com as sociedades mundiais quanto à natureza e ao

meio ambiente (BOFF, 2012).

A responsabilidade social é um dos fatores responsáveis pela sustentabilidade,

principalmente a corporativa.

A responsabilidade social corporativa, em sentido estrito, deve ser entendida

como a obrigação que tem a organização de responder por ações próprias ou

de quem ela esteja ligada. A partir dessa ideia é possível compreender que

uma organização é também um agente de transformação social, em sentido de

que influencia e sofre influências dos atores da sociedade (KARKOTLI e

ARAGÃO, 2012, p. 59).

Sustentabilidade, no dicionário, é entendida como a “qualidade de sustentável”2,

mesmo que de uma forma mais acessível e popular o termo não possui muitos

significados. Não houve uma preocupação muito grande em desmistificar o termo. A

preocupação com seu significado e aplicabilidade ocorreu nos últimos anos.

Desde os primórdios houve uma preocupação com a sustentabilidade, exemplo

disso foram os romanos que se disciplinaram quanto ao descarte de resíduos

domiciliares. Outros marcos históricos também podem ser mencionados como a obra A

Primavera Silenciosa, de Raquel Carson, em 1962; o Estatuto da Terra em 1964; o

Código Florestal de 1965; a Lei de Proteção à Fauna de 1967; criação do Clube de

Roma no final dos anos 60; a Conferência das Nações Unidas Sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento, em Estocolmo (1972); surgimento do primeiro selo ecológico no 2Disponível em:<http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues -

portugues&palavra=sustentabilidade> . Acesso em:14 jun. 2016.

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mundo o “Anjo Azul”, na Alemanha em 1978; a Lei nº. 6.938, que versa sobre a

Política Nacional do Meio Ambiente e o Protocolo de Montreal em 1987

(NASCIMENTO, 2012).

Em 1988 veio a Constituição Federal, que não mencionou diretamente o termo

sustentabilidade, mas por meio da analogia é possível enquadrar tal termo ao seu

diploma legal, principalmente no que dispõe o artigo 225, que se encontra no capítulo

do meio ambiente, com a seguinte disposição:

Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado,

bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo -

se ao Poder Público e à co letividade o dever de defendê-lo e preservá- lo para

as presentes e futuras gerações.

§ 1º Para assegurar a efetividade desse direito, incumbe ao Poder Público :

I - preservar e restaurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo

ecológico das espécies e ecossistemas;

II - preservar a diversidade e a integridade do patrimônio genético do País e

fiscalizar as entidades dedicadas à pesquisa e manipulação de material

genético;

III - defin ir, em todas as unidades da Federação, espaços territoriais e seus

componentes a serem especialmente protegidos, sendo a alteração e a

supressão permitidas somente através de lei, vedada qualquer utilização que

comprometa a integridade dos atributos que justifiquem sua proteção;

IV - exigir, na forma da lei, para instalação de obra ou atividade

potencialmente causadora de significativa degradação do meio ambiente,

estudo prévio de impacto ambiental, a que se dará publicidade;

V - controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas,

métodos e substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e

o meio ambiente;

VI - promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e a

conscientização pública para a preservação do meio ambiente;

VII - proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as práticas que

coloquem em risco sua função ecológica, provoquem a ext inção de espécies

ou submetam os animais a crueldade.

§ 2º Aquele que exp lorar recursos minerais fica obrigado a recuperar o meio

ambiente degradado, de acordo com solução técnica exig ida pelo órgão

público competente, na forma da lei.

§ 3º As condutas e atividades consideradas lesivas ao meio ambiente

sujeitarão os infratores, pessoas físicas ou jurídicas, a sanções penais e

administrativas, independentemente da obrigação de reparar os danos

causados.

§ 4º A Floresta Amazônica brasileira, a Mata Atlântica, a Serra do Mar, o

Pantanal Mato-Grossense e a Zona Costeira são patrimônio nacional, e sua

utilização far-se-á, na forma da lei, dentro de condições que assegurem a

preservação do meio ambiente, inclusive quanto ao uso dos recursos naturais.

§ 5º São indisponíveis as terras devolutas ou arrecadadas pelos Estados, por

ações discriminatórias, necessárias à proteção dos ecossistemas naturais.

§ 6º As usinas que operem com reator nuclear deverão ter sua localização

definida em lei federal, sem o que não poderão ser instaladas.3

3 Disponível em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicaocompilado.htm>. Acesso

em: 29 de jun. de 2016.

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Trata-se de apenas um artigo com sete incisos e seis parágrafos, mas seu teor é

muito rico e vasto, inclusive, inúmeras leis são oriundas desse artigo constitucional. É o

artigo símbolo da defesa do meio ambiente e da sustentabilidade.

Define que todo ser humano tem direito a um meio ambiente equilibrado, sendo

que é dever do Poder Público assegurar tal condição. Menciona-se a preocupação com

as gerações futuras. É possível mencionar, inclusive, vários verbos que se destacam em

prol da natureza e da sustentabilidade, quais sejam: preservar, definir, exigir, controlar,

promover, proteger, entre outros.

No artigo 225, da Constituição Federal não é tratada apenas a flora, mas sim o

meio ambiente como um todo, incluindo-se, assim, a fauna. Por fim, quanto ao artigo

mencionado é possível afirmar que existem ao menos dois aspectos que podem ser

destacados: a promoção da educação ambiental nas instituições de ensino que é um

aspecto explícito, e um aspecto implícito que seria o fato de que valores e benefícios

econômicos financeiros não podem se sobrepor ao interesse da preservação do meio

ambiente. Em que pese tenha sido uma preocupação subentendida no artigo a realidade

fática brasileira, em inúmeras oportunidades, tem sido contrária. Pode ser citada como

exemplo o desastre ambiental ocorrido na Cidade de Mariana, em Minas Gerais.

Na década de 90 tiveram marcos como a Carta da Terra conhecida como

Declaração do Rio, a Agenda 21, ISO 14000, ISO 9000. No século XXI a Conferência

Rio+10; Eco-92 e o Estatuto das Cidades de 2001 (NASCIMENTO, 2012).

Embora de maneira sucinta e não aprofundada, esses podem ser considerados

como alguns dos marcos históricos com relação à preocupação com a sustentabilidade.

Além disso,

do ponto de vista ambiental, a consciência ecológica empresarial tem sido

motivada, em parte, pelas pressões contínuas do Poder Público, da opinião

pública e dos consumidores, e em muitos casos pela possibilidade de

melhorar sua imagem junto a determinados mercados, o que resulta num

aumento de seus benefícios (DIAS, 2011a, p. 175/176).

O Poder Público, em algumas oportunidades, proporciona privilégios às

empresas que adotam políticas sustentáveis, como forma de incentivar ainda mais

promoção da sustentabilidade.

Para entender um pouco melhor o termo desenvolvimento sustentável será

utilizado como base o Relatório Brundtland. Quanto as suas origens, tanto do termo

como do relatório:

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O termo Desenvolvimento Sustentável surgiu das muitas reflexões sobre a

sociedade e sua possibilidade de colapso investigadas a partir de estudos

científicos e divulgadas nos diversos encontros internacionais na década de

1970. Fo i no Relatório Brundtland, (...), que se definiu o conceito de

Desenvolvimento Sustentável como sendo aquele que atende às necessidades

do presente sem comprometer a possibilidade de atender às necessidades das

gerações futuras.( NASCIMENTO, 2012, p. 35)

No Relatório de Brundtland é possível perceber assim como no artigo 225 da

Constituição Federal que há uma preocupação em relação às gerações futuras, visando o

bem estar da coletividade.

A preocupação em relação ao desenvolvimento sustentável ganhou ainda mais

força após a Rio-92,

(...) A sociedade em geral e as empresas em particular passaram a

compreender a necessidade de implementar uma nova visão de

desenvolvimento econômico, algo que pudesse garantir a produção de bens e

serviços e, ao mesmo tempo, atender às necessidades básicas do ser humano

e preservar o meio ambiente. Em síntese, tem-se que o conceito de DS é

composto por três importantes dimensões: a econômica, a social e a

ambiental (...) (NASCIMENTO, 2012, p. 35).

Não basta apenas atender apenas um aspecto dentro de um espaço é necessário

tentar contemplar todos de alguma forma. Não é possível simplesmente ignorar o

cenário econômico e dar ênfase exclusivamente para o ambiental, ou vice versa.

Para ser possível essa harmonia ou contemplação podem ser considerados como

necessários:

sistema político que assegure a efetiva participação dos cidadãos no processo

decisório; sistema econômico capaz de gerar excedentes e knowhow técnico

em bases confiáveis e constantes; sistema social que possa resolver as tensões

causadas por um desenvolvimento não equilibrado; sistema de produção que

preserve a base ecológica do desenvolvimento; sistema tecnológico que

busque constantemente novas soluções; sistema internacional que estimule

padrões sustentáveis de comércio e financiamento; e sistema administrativo

flexível e capaz de se auto corrigir (NASCIMENTO, 2012, p. 36).

É necessário um engajamento de todas essas engrenagens para que se possa ter a

oportunidade de harmonizar interesses e procurar um desenvolvimento sustentável na

sociedade. Deve haver o engajamento da população para tais concepções ganharem

força e terem uma abrangência e uma quantidade de adeptos cada vez maior.

Sobre os aspectos social e econômico e fundamentado na participação popular

podem ser trazidos os seguintes requisitos:

mais crescimento e mais riqueza, compartilhados por todos; modernização

produtiva e competitiv idade, além da inserção mais ampla e dinâmica,

nacional e internacional; mais educação e qualificação e mais saúde e

habitação,para uma vida mais produtiva e para mais bem-estar; menos

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pobreza e menos desigualdade, condições para mais liberdade, mais

democracia, mais justiça social; e mais desenvolvimento hoje e mais amanhã,

ou seja,desenvolvimento ambiental e culturalmente sustentável

(NASCIMENTO, 2012, p. 37).

Não basta simplesmente trazer a ideia de sustentabilidade de maneira isolada, é

necessário, além disso, ao menos tentar proporcionar aos países e mais adiante as

pessoas, que se possam enxergar de maneira igualitária, ou seja, se sentirem inseridos

naquela realidade. É preciso se preocupar com necessidades vitais (alimentação, saúde,

liberdade, dignidade, etc.) das pessoas para depois começar a se preocupar em

introduzir uma ideia de sustentabilidade.

A pessoa que não tiver o mínimo para uma condição de vida digna nem sequer

conseguirá compreender a ideia de sustentabilidade, pois ainda não está claro o que é

uma vida digna e igualitária. Pode-se até cogitar em trabalhar os dois aspectos, quais

sejam: a sustentabilidade e a dignidade conjuntamente, mas querer trabalhar

sustentabilidade sem haver dignidade fica bem mais difícil.

Por fim, é possível concluir que:

o desenvolvimento sustentável trata de como aprender a valorizar, manter e

desenvolver o nosso patrimônio ambiental (ou capital natural) de tal maneira

que possamos viver de sua renda e não de seu capital (WILLUMS;

GOLÜKE, 1992 apud NASCIMENTO, 2012, p. 39).

Sabe-se que o ser humano assim como os demais animais precisa da natureza, do

meio ambiente e de seus bens para viver, muitas vezes inclusive para tirar o seu

alimento. Partindo desse pressuposto, é necessário conseguir conscientizar o ser

humano para que tudo aquilo que ele retire da natureza seja de modo sustentável, ou

seja, que o faça de maneira ponderada e cuidadosa, permitindo que a natureza possa se

recompor, ou que esse procedimento de retomada ao status quo não seja muito

demorado.

Em relação a iniciativas para tentar restaurar essas degradações,

é fundamental restaurarmos o equilíbrio dentro de nós mesmos,

principalmente entre o que somos e o que fazemos. O equilíbrio ecológico é

uma consequência da nossa habilidade de resgatar o equilíbrio entre a

voracidade das civilizações em devorar recursos, fragilizando a harmonia do

planeta, e nós mesmos como indiv íduos e a sociedade que aspiramos

construir. Precisamos refletir sobre a responsabilidade de cada um pela

deterioração do ambiente global. Rever nossas crenças e as ações que nos

precipitarem para esta grave crise. Por mais que os ecologistas nos alertem

para os desastres decorrentes dos nossos hábitos de vida e de consumo que

ameaçam a atmosfera, como por exemplo o efeito estufa, relutamos em fazer

qualquer esforço sério para confrontar o problema. A própria imprensa não

enfatiza suficientemente a gravidade da questão e prefere da ênfase às

controvérsias e ao desacerto (CARVALHO, 2012, p. 65).

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É preciso que as pessoas tomem consciência de que é necessário criar um mundo

melhor, seja em relação ao meio ambiente, ou em relação à própria convivência entre

elas. Após uma grande parte da população ou de pessoas começarem a mudar seus

hábitos e comportamentos as demais possivelmente também começarão, pois se sentirão

excluídas e diferentes. Mas, antes que isso aconteça é necessário que as pessoas olhem

para o seu interior e comecem mudando seus comportamentos. Essa mudança não

precisa ocorrer de maneira drástica e radical, ela pode começar com pequenos gestos e

atitudes no dia a dia, que podem ter sua amplitude aumentada gradativamente.

Existem vários fatores que impulsionaram a sustentabilidade, entre eles é

possível mencionar o marketing verde, que será visto a partir de agora de maneira mais

específica.

3. Marketing Verde

No momento em que o mercado começou a ficar cada vez mais competitivo,

empresas começaram a perceber que teriam que mudar um pouco seu foco, necessitando

de diferenciais. No marketing, oportunizou-se o surgimento do marketing verde, que

pode ser visto como a

relação empresa x consumidor, incentivando a adoção de novas condutas e

oferecendo fontes de benefícios para ambos os lados. Mas o marketing verde

pode ser utilizado também pelos órgãos públicos, seja na divulgação das suas

ações ambientais, seja na conscientização dos seus “consumidores”, que são

todos os cidadãos, alvos de determinada ação (NASCIMENTO, 2012, p. 74).

Não basta simplesmente trazer um produto e colocá- lo no mercado esperando

que as pessoas o comprem. É necessário mais do que isso, envolve explicar a sua

finalidade e os benefícios que pode proporcionar, seja para o consumidor ou para a

sociedade como um todo. Para isso, a comunicação entre a empresa e consumidor deve

estar bem afinada.

O consumidor precisa perceber que pode estar fazendo a diferença para o meio

ambiente pelo simples fato de estar comprando um produto de uma determinada

empresa. É importante ressaltar, que é preciso cuidado na hora de anunciar esses

produtos, pois se a filosofia da empresa for contrária à sustentabilidade pode acabar

afetando a sua confiabilidade no mercado.

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A principal diferença entre o marketing tradicional e o marketing verde é o fato

deste último fazer um apelo a produtos e serviços que não degradem tanto o meio

ambiente. No entanto,

muitos entendem que se refere somente à promoção ou propaganda de

produtos com características ambientais,sendo muitas vezes uma propaganda

enganosa. Utiliza-se o termo “Lavagem Verde” (greenwashing) para

expressar esta ação de organizações que se apresentam como ambientalmente

corretas, mas com prát icas totalmente diferentes. O Market ing verde é um

conceito muito mais amplo, que pode ser aplicado aos bens de consumo, aos

bens industriais e aos serviços. Não se limitando apenas à divulgação dos

atributos verdes do produto (feito de material reciclado, baixo consumo

energético etc.), ele o rienta a estratégia da organização para que ela seja

ambientalmente correta. Além disso, não se restringe ao Departamento de

Marketing, mas envolve também os departamentos de P&D, Recursos

Humanos, Financeiro etc. (NASCIMENTO, 2012, p. 74/75).

É necessário criar dentro da empresa uma imagem de sustentabilidade,

permitindo ao consumidor ver tal comportamento como uma ideologia a ser seguida.

Por isso, é necessário o comprometimento da empresa num todo. É de saber, que não é

tarefa fácil. Para isso, muitas vezes, é possível começar a trabalhar tais situações com os

próprios funcionários, com pequenas atitudes que podem ser iniciadas no ambiente e

nas rotinas de trabalho.

A empresa ou instituição que deseja seguir os princípios do marketing verde

deve seguir algumas orientações, tais como:

Ser genuína – a estratégia geral da organização deve estar de acordo com a

estratégia de marketing. Vender aquilo que anuncia. Educar seus clientes –

mais importante do que informar ao cliente o que a organização está fazendo,

é realizar ações para alertar e mostrar caminhos da construção de um

desenvolvimento mais sustentável,i.e., ações visando salvar o planeta.Dar

oportunidade de participar – estimular o envolvimento e a conscientização e

chamar os seus clientes para participar das ações da organização. Em outras

palavras, juntar forças para desenvolver ações que contribuam para a

construção de um mundo melhor (NASCIMENTO, 2012, p. 75).

Dentro desses princípios acima mencionados é possível da ênfase a vários deles.

É preciso haver um alinhamento entre o marketing e aquilo que é vendido, bem como

não basta apenas estimular o consumo, é necessário envolver e conscientizar o

consumidor, ou seja, fazer com que abrace tanto o produto como a ideia de mudança, de

sustentabilidade para a construção de um ambiente melhor para se viver.

É preciso “o cuidado no uso de termos técnicos, pois frequentemente as

informações prestadas são incompreensíveis,o que decepciona o consumidor que busca

informações.” (NASCIMENTO, 2012, p. 76). Não basta simplesmente dizer ao

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consumidor que se trata de um produto produzido de maneira ecologicamente correta, é

necessário explicar de que forma esse produto foi criado, a partir de quais

procedimentos.

Por exemplo, as sacolas ecológicas. Não basta simplesmente dizer que ela é

ecológica, é necessário explicar como foi feita e como poderá se decompor no meio

ambiente, sendo necessária uma explicação mais clara daquilo que se está tentando

introduzir no mercado.

Como forma de demonstrar que adotam políticas de sustentabilidade as

empresas vão em busca de selos verdes. Os selos verdes,

atestam que um produto causa menor impacto ambiental em relação aos seus

similares disponíveis no mercado. O objetivo é incentivar a melhoria

ambiental de produtos, processos e serviços mediante a mobilização das

forças de mercado. Portanto, podem ser utilizados para comprovar a

qualidade ambiental anunciada ( NASCIMENTO, 2012, p. 76).

O Selo Verde é, de certa forma, uma credencial dada à empresa que se enquadra

como sendo causadora de menor impacto ambiental, ou ainda, sendo uma significativa

reparadora destes. É uma forma de dizer que a empresa, além de objetivar lucro e

retorno financeiro, também se preocupa com a natureza e o meio ambiente. Nesse

sentido,

as certificações e rotulagens ambientais estão se constituindo cada vez mais

em garantia de que atributos ambientais declarados sejam reais; o que é bom

para o consumidor, que assim tem a certeza de estar adquirindo um produto

ou serviço saudável para sie/ou para o ambiente natural; para o empresário,

que obtém um elemento que diferencia o seu produto em relação aos outros

com a mes ma finalidade; e para a sociedade mais geral – ONG´s,

administrações públicas, organismos internacionais etc. -, que assim tem

condições de identificar as organizações que contribuem ou não para atingir

objetivos ambientais predeterminados (DIAS, 2011b, p. 128).

Mas, para uma empresa obter um Selo Verde não é fácil, é necessário preencher

alguns requisitos, dentre os quais se podem destacar:

Durável: com um maior ciclo de vida irá evitar a geração de mais resíduos e

a extração de mais matéria -primapara a produção de novos produtos; Não

tóxico ou estar em processo de redução significativa da sua

toxicidade;Utilizar materiais reciclados: se o produto utilizar alguma parte

de material reciclado estará economizando matéria-prima nova, e ao mesmo

tempo estimulando o mercado de reciclagem; e Mínimo de embalagens: a

embalagem deve ter a função apenas de proteção do produto.Além disso, o

Selo Verde pode indicar se os produtos provêm de regiões livres de doenças;

se são livres de agrotóxico de reconhecido risco para a vida animal; se não

provêm de áreas de devastação; e se são desenvolvidos com o uso de insumos

biodegradáveis ( NASCIMENTO, 2012, p. 77).

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Os requisitos acima elencados têm uma única preocupação, qual seja: não

degradar o meio ambiente. São imprescindíveis, pelo fato da empresa não poder

diminuir os impactos em um procedimento e aumentá-los em outro, ou seja, procura-se

que a empresa que tenha o Selo Verde trabalhe todos os seus procedimentos de maneira

sustentável e equilibrada.

Possuir um Selo Verde pode ter um impacto significativo no que tange as

vendas, pois as políticas de sustentabilidade estão chanceladas por esse brasão. Sendo

assim, uma forma de produzir um marketing ainda mais eficiente e consciente para os

consumidores adeptos a ideias e políticas sustentáveis.

As empresas que aplicam políticas de sustentabilidade, além de contribuírem

para a coletividade, na maioria dos casos, ainda proporcionam aos funcionários das

empresas alguns benefícios, diretos e indiretos.

Funcionários de empresas socialmente responsáveis trabalham mais

motivados, são mais leais e mais produtivos, segundo pesquisas e estudos

feitos por diversas instituições. Os mais inovadores são premiados, nesse

jogo em que a cidadania funciona como qualquer outro serviço no mercado

competitivo. Quem entra mais cedo em campo fica com uma boa imagem. As

ações em prol do meio ambiente e da sociedade passaram a ser pré-requisito,

e não apenas vantagem. Na atual conjuntura, em que a batalha pelos

consumidores se torna cada vez mais acirrada, o trabalho pela comunidade

funciona como um importante marketing social (...) O Envolvimento em uma

causa social também melhora a imagem da empresa perante funcionários, que

afirmam se orgulhar nela, segundo pesquisa feita pelo programa Comunidade

Solidária. Os trabalhos sociais também são uma oportunidade de formar e

detectar líderes. Umas das empresas que mais investem socialmente no Brasil

é a holandesa C&A. A empresa não faz nenhuma ligação entre progresso na

carreira e o t rabalho voluntário, mas naturalmente o setor terciários é propício

à observação de talentos. O papel de cidadão “contamina” os outros papeis.

Geralmente, empresas que se preocupam com a comunidade também se

preocupam com o bem estar de seus funcionários. O ambiente interno reflete

a cartilha ética de valorização do ser humano na organização (CARVALHO,

2012, p. 76/77).

É possível perceber que não basta apenas passar essa ideologia de

sustentabilidade para os clientes, é necessário começar a trabalhar essa ideologia dentro

da própria empresa com os funcionários, mesmo que seja por meio de iniciativas

simples, como economizar papel ou água. O funcionário da empresa deve ser a primeira

pessoa a comprar a ideia de produção com sustentabilidade.

A seguir, tem-se os procedimentos metodológicos utilizados para a realização

desta pesquisa.

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4. Procedimentos Metodológicos

Esta pesquisa caracteriza-se como bibliográfica, de natureza qualitativa. A

pesquisa bibliográfica, considerada uma fonte de coleta de dados secundária, pode ser

definida como: contribuições culturais ou científicas realizadas no passado sobre um

determinado assunto, tema ou problema que possa ser estudado (LAKATOS &

MARCONI, 2001; CERVO & BERVIAN, 2002). Para Lakatos e Marconi (2001, p.

183), a pesquisa bibliográfica

“[...] abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema

estudado, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros,

pesquisas, monografias, teses, materiais cartográficos, etc. [...] e sua

finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi

escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto [...]”.

Segundo Vergara (2000), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de

material já elaborado, constituído, principalmente, de livros e artigos científicos e é

importante para o levantamento de informações básicas sobre os aspectos direta e

indiretamente ligados à nossa temática. A principal vantagem deste tipo de pesquisa

reside no fato de fornecer ao investigador um instrumental analítico para qualquer outro

tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. A seguir, tem-se os

resultados encontrados.

Para tanto, foram analisadas publicações acerca do tema marketing e

sustentabilidade a partir de um levantamento em artigos acadêmicos nos periódicos da

EBSCO Host (pacote contratado pelo Centro Universitário La Salle – Unilasalle),

publicados em português, no período de janeiro de 2006 a novembro de 2016.

Foram utilizados os seguintes termos para a pesquisa: “Marketing e

Sustentabilidade”; “Marketing Verde”; “Marketing Ambiental Social”; “Consumo

Consciente”; “Marketing Sustentável”; “Marketing e Desenvolvimento Sustentável” e

“Selo Verde”.

Realizada a busca no período e com os termos acima mencionados, foram

localizados um total de 14 (quatorze) artigos, os quais continham os termos pesquisados

em seus títulos.

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Segue abaixo tabela indicando características dos artigos trabalhados:

Título/Tema Autor/Ano Tipo de Pesquisa/Método

Marketing Verde:

responsabilidade social e

ambiental integradas na

envolvente de marketing.

(DALMORO, 2009) Estudo de caso.

O impacto do marketing

verde para as usinas

sucroalcooleiras que atuam

em Alagoas

(SANTOS, 2009) Pesquisa qualitativa.

O Rumo do Marketing

Verde nas Organizações:

Conceito, Oportunidades e

Limitações.

(XAVIER, 2014) Pesquisa qualitativa.

Influência dos stakeholders

na adoção de estratégias de

marketing verde.

(BRANDÃO, 2011) Pesquisa qualitativa.

Marketing verde e práticas

socioambientais nas

indústrias do Paraná.

(LOPES, 2014) Pesquisa quantitativa.

Consumo consciente e seus

impactos sobre valor

percebido e lealdade em

produtos ecologicamente

corretos: proposição e teste

de um modelo teórico.

(DE TONI, 2013) Pesquisa quantitativa.

Ecologicalfootprintmethod

como ferramenta para

avaliar o perfil do consumo

(GOMEZ, 2009) Pesquisa qualitativa.

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consciente.

Sustentabilidade e

consumo consciente e sua

relação com o

desenvolvimento

econômico da região

metropolitana da baixada

santista.

(SUCKOW, 2012) Pesquisa quantitativa.

Consumo consciente, valor

e lealdade em produtos

ecologicamente corretos.

(DE TONI, 2012) Pesquisa qualitativa.

Gaste com moderação: um

estudo sobre o

comportamento do jovem

adulto universitário de

classe c frente ao discurso

do consumo consciente do

dinheiro e do crédito.

(MATTOSO, 2012) Pesquisa qualitativa.

Indicadores de consumo

consciente: uma avaliação

do recifense sob a ótica do

consumo sustentável.

(DA SILVA, 2013) Pesquisa qualitativa.

Consumo consciente, meio

ambiente e

desenvolvimento

sustentável: análise da

tomada de decisão com

base nas heurísticas.

(NESPOLO, 2016) Pesquisa quantitativa.

O turismo residencial em

meio rural numa

(COBUCI, 2011) Pesquisa qualitativa.

16

perspectiva do marketing

sustentável dos destinos.

A importância da

responsabilidade social

empresarial para a

sustentabilidade e o papel

do marketing social.

(BORDIN, 2013) Pesquisa qualitativa.

5. Resultados

Inicialmente, percebeu-se que o tema trazido nessa discussão, não é muito

discutido no meio acadêmico/científico nacional, tendo como base a quantidade de

artigos e periódicos publicados nos mais diversos sites de revistas eletrônicos. No

entanto, em relação à pesquisa bibliométrica é possível trazer a baila inúmeros pontos e

aspectos.

Antes de adentrar propriamente no tema principal, é possível trazer a algumas

razões pelas quais a sustentabilidade não está mais presente na nossa sociedade, entre

elas,

o consumis mo não sustentável tem suas causas na falta de consciência da

fin itude dos recursos oferecidos pela natureza, falta de informação, a

publicidade, que incita o ser humano a querer sempre um produto novo,

jogando fora aquele que já possui para o mesmo fim. Diante desta concepção,

surge como uma das grandes soluções para este problema, a questão do

desenvolvimento e do consumo sustentável, que é uma forma de

desenvolvimento econômico e de consumo que visa atender as necessidades

atuais sem comprometer gerações futuras (SUCKOW, 2012, p. 120).

O consumismo é algo muito presente nas sociedades contemporâneas,

principalmente de devido a obsolescência programada dos produtos, bem como o

aperfeiçoamento de produtos no momento de seus lançamentos.

Assim,

considerando que o consumo é apontado como umas das causas da

insustentabilidade e que o seu crescimento é um processo que impulsiona as

pessoas a comprarem mais e de forma indiscriminada, descartando o que

possui com mais facilidade, é importante desenvolver mecanis mos para que

não haja uma forte relação entre a produção e o consumo, no sentido de uma

reestruturação e na busca por alternativas pos itivas para as atuais práticas

(DA SILVA, 2013, p, 53).

17

Algumas ferramentas foram utilizadas para identificar o perfil de consumidores,

como por exemplo,

o Ecological Footprint Method permit iu a identificação do perfil de consumo

consciente dos estudantes do curso de Administração da UFPE que se mostra

coerente com as evidências empíricas observadas, daí conclui-se que a

ferramenta pode ser utilizada para avaliar o perfil do consumo consciente

(GÓMEZ, 2009, p. 337).

Foi possível levantar a seguinte informação,

alunos não conscientes, assim como os alunos conscientes, valorizam os

argumentos apresentados pelos filmes, e consideram part icularmente

relevantes os argumentos relacionados ao futuro, como aposen tadoria e

realização de sonhos (MATTOSO, 2012, p. 70).

Percebe-se que as fontes de informações são as mesmas, tanto para pessoas

cientes de que é necessário tomar atitudes de sustentabilidade, bem como aquelas que

não se preocupam com tais situações.

O termo marketing verde ainda é desconhecido em muitos casos,

o termo „marketing verde‟, ainda não é de amplo conhecimento de todos, e

que houve certo desconforto entre os entrevistados em analisar as ações da

empresa como estratégias de market ing verde. Sendo assim não se reconhece

a orientação do marketing como fator decisivo para a adoção de práticas

ambientais (SANTOS, 2009, p. 217).

É de conhecimento que o marketing verde traz impactos positivos,

o marketing verde parece trazer impactos positivos para as empresas

sucroalcooleiras estudadas, através da melhoria da imagem perante seus

stakeholders e através da sustentabilidade frente aos seus concorrentes.

Assim, mesmo atuando de forma d istinta, essas usinas conseguem atingir

seus objetivos mercadológicos e obtêm vantagem competitiva através da

responsabilidade amb iental (SANTOS, 2009, p. 218).

Percebe-se, nesse sentido, que é necessário o envolvimento de todas as partes

principalmente no que tange as stakeholders, pois se esse ciclo não se fechar entre os

envolvidos acabará por não ser tão eficiente como almejado.

Existem vários benefícios com a adoção do marketing verde, como por exemplo,

“beneficia o meio ambiente, a sociedade, as comunidades locais e permite a sustentação

no futuro destas unidades industriais. Além de estarem um passo adiante em busca do

desenvolvimento sustentável e da ecoeficiência.” (SANTOS, 2009, p. 218).

Nos artigos pesquisados identificou-se também a preocupação com questões

ligadas ao turismo, fazendo

18

uma abordagem ao market ing sustentável dos destinos para desenvolver o

turismo de segundas residências em localidades rurais, tendo em atenção os

recursos endógenos e as necessidades das comunidades locais e visando

simultaneamente a satisfação dos desejos de todos os envolvidos (COBUCI,

2011, p. 9).

Além disso, a própria empresa que adota a política do marketing verde usufrui

de certas vantagens diretamente, como “as certificações, selos e prêmios ambientais,

além do reconhecimento, é uma importante estratégia de marketing verde utilizada pelas

empresas estudadas.” (SANTOS, 2009, p. 217).

Em alguns casos,

apesar da empresa não reconhecer, os stakeholders são levados em

consideração na adoção de estratégias de marketing verde mes mo não

possuindo a devida percepção estratégica necessária para avançar na adoção

da filosofia do marketing verde (BRANDÃO, 2011, p. 52).

A pesquisa realizada por Xavier (2014), aponta que as empresas não possuem

um conhecimento exato do que se trata, mas mencionam como algo existente dentro

daquela corporação. Pior que esse tipo de atitude, é que

em alguns casos, muitas empresas vêm “enganando” os consumidores, na

tentativa de ganhar fatias do mercado. Algumas empresas embarcam no

movimento verde sem considerar com precisão seu comportamento futuro,

suas reivindicações ou a eficácia de seus produtos (XAVIER, 2014, p. 10).

Usa-se de termos como marketing verde e sustentabilidade sem estarem

praticando tais atitudes. As empresas podem estar agindo de total má-fé, diferentemente

das anteriormente mencionadas, que não possuem conhecimento e entendimento do que

se trata.

Outras empresas usam “de forma geral, pode-se concluir que as empresas

pesquisadas possuem práticas na área socioambiental e utilizam-se moderadamente das

atividades de marketing verde associadas a essas práticas.” (LOPES, 2014, p. 127).

As empresas perceberam que

como consequência da preocupação das pessoas com o meio ambiente e

qualidade de vida, as empresas identificaram isso como uma oportunidade de

mercado e estão também trabalhando nessa direção, principalmente pela

oferta de produtos ecologicamente corretos (DE TONI, 2013, p. 153).

Além do mais,

a adoção de práticas de Responsabilidade Social melhora a imagem da

empresa perante o consumidor trazendo-lhe diversos benefícios, no entanto

esta não representa apenas uma estratégia de apelo de marketing, mais do que

isso, o marketing social vem trazendo uma mudança nos valores e na cultura

organizacionais, como uma forma de conscientização que parte da

administração estratégica, fazendo parte dos objetivos da empresa de forma

sólida e continua (BORDIN, 2013, p. 11).

19

A partir disso, “o papel dos gestores de produtos e de marketing deve ser o de

reforçar a importância dos produtos ecologicamente corretos como parte da difusão do

desenvolvimento sustentável a partir do consumo consciente.” (DE TONI, 2012, p. 17).

Percebeu-se, a partir das publicações, “que os consumidores querem um

ambiente mais limpo e estão dispostos a "pagar" por isso, porém as questões ambientais

não podem ser tratadas como qualquer outra grande iniciativa corporativa.” (XAVIER,

2014, p. 11).

Logo após se perceber que alguns consumidores pagariam mais por produtos

oriundos de procedimentos e empresas sustentáveis, traçou-se um perfil desse

consumidor, “conjecturou-se que o envolvimento, o nível de escolaridade e a disposição

a pagar mais por produtos ecologicamente corretos possuem um efeito moderador sobre

a consciência ecológica com os demais construtos.” (DE TONI, 2012, p. 16).

Assim, “com esses indicadores é possível uma visão ampla sobre os

comportamentos e práticas quanto à busca pela sustentabilidade.” (DA SILVA, 2013, p,

53).

Por essa razão,” as estratégias e ações articuladas são fundamentais para o

envolvimento das comunidades residentes e a participação de todos os atores

envolvidos, num projeto de desenvolvimento econômico e sustentável do destino.”

(COBUCI, 2011, p. 9).

Existem várias empresas que trabalham em prol da sustentabilidade, nesse

sentido é possível trazer o exemplo da Coca-Cola. A

força da marca Coca-Cola também é utilizada para exig ir de seus

fornecedores que estes também cumpram sua função social e tenham respeito

ambiental. Conclui-se que a empresa analisada e a Companhia Coca-Cola

num todo, se encontram numa situação pró-ativa em termos de market ing

verde (DALMORO, 2009, p. 51).

Essa força e preocupação com a sustentabilidade é percebida em relação à

empresa franqueada pela Coca-Cola,

em relação às práticas de market ing verde encontradas na empresa

franqueada, observou-se que a empresa se encontra em um avançado

processo de integração em toda a organização de uma cultura de market ing

verde. Estes fatos devem-se, principalmente, à relação de franqueada mantida

com a Companhia Coca-Cola. A companhia possui uma preocupação

ambiental e social já integrada aos seus valores e, desta maneira, acaba por

influenciar os próprios franqueados (DALMORO, 2009, p. 51).

Nesse sentido,

20

uma organização ambientalmente comprometida pode não só produzir bens

que reduzam seu impacto negativo sobre o meio ambiente, como também

podem ser capazes de pressionar os seus fornecedores a se comportar de

forma ambientalmente mais "responsável". Clientes e a sociedade em geral

também têm a capacidade de pressionar as organizações para integrar as

políticas ambientais em sua cultura corporativa e, portanto, assegurar que

todas as organizações minimizem o impacto ambiental negativo de suas

atividades (XAVIER, 2014, p. 11).

É importante destacar que sustentabilidade não representa apenas respeito com o

meio ambiente, representa também,

que as empresas prezem pela interação entre ações nas áreas de educação,

lazer, cultura e meio ambiente, o que possibilitará sua contribuição para a

sustentabilidade. É importante também que essas criem mecanis mos para

verificar os impactos de suas ações, o que possibilitará mudanças em

aspectos que forem julgados necessários e o fortalecimento de ações que

trouxerem bons resultados (BORDIN, 2013, p. 11).

A sustentabilidade está ou não presente em todas as nossas relações cotidianas,

seja ela em relação a objetos, produtos e principalmente com pessoas.

Embora exista um conhecimento mais difundido em relação à sustentabilidade,

evidencia-se, assim, que, embora exista o entendimento acerca das questões

ambientais e sustentáveis que emergem no contexto atual, ainda são

necessárias ações individuais efetivas voltadas à preservação ambiental.

Nesse sentido, sugere-se, para pesquisas futuras, verificar as motivações dos

sujeitos para ações centradas na preservação do meio ambiente, bem como

identificar quais são os aspectos que representam maior relevância em suas

decisões sobre o tema (NESPOLO, 2016, p. 147).

Por fim, traz-se a seguinte menção: “verifica-se que os caminhos a serem

adotados em busca de um mundo mais equitativo e sustentável foram trilhados, cabe a

cada empresa e a cada consumidor fazer a sua parte.” (BORDIN, 2013, p. 11).

6. Considerações Finais

Em que pese na maior parte do trabalho fosse mencionado à sustentabilidade em

relação à natureza e ao meio ambiente, é importante ressaltar que a sustentabilidade está

presente em praticamente tudo, não apenas na natureza e no meio ambiente. A

sustentabilidade pode ser vista como uma forma de moldar um mundo melhor,

principalmente por meio de atitudes e gestos.

É possível mencionar que o marketing tem ido diretamente ao encontro à

sustentabilidade, pois este mudou seu foco. Aquilo que há alguns anos atrás era

produzido em forma de panfletos e revistas, e era distribuído nas ruas e nas casas já não

21

está mais na mesma intensidade. Hoje em dia, o marketing tem se focado mais no

âmbito digital, fazendo com que menos materiais físicos sejam produzidos,

consequentemente indo de encontro com a sustentabilidade.

É importante salientar, antes de seguir adiante, que essas mudanças não

necessariamente foram motivadas pelas questões de sustentabilidade, mas sim pela

redução de custos e pela adequação aos comportamentos das novas gerações.

Como forma de alavancar ainda mais a sustentabilidade dentro do marketing,

surgiu o marketing verde, que além de contribuir significativamente para a

sustentabilidade faz com que a empresa que promova tal atitude ganhe mais

credibilidade dentro do mercado, seja pelos consumidores e até mesmo por parte de

fornecedores.

O marketing verde e programas que visam a sustentabilidade tem uma grande

relação, pois ambos foram criados com objetivo de inicialmente conscientizar, para que

depois de conscientizadas essas pessoas transformem esse mundo num mundo melhor

para se viver.

Embora, conforme é possível perceber na pesquisa realizada, que termos como

sustentabilidade, em algumas oportunidades são usados para ludibriar os consumidores

a comprar determinados produtos, mesmo assim prevalece como algo positivo. Mesmo

que algumas empresas usem o termo sustentabilidade de forma ilegítima, para se

promover, uma parcela da população continua acreditando na necessidade de políticas

de sustentabilidade, e de sua importância para a sociedade.

Concluindo, o ser humano desde os primórdios teve a possibilidade de procurar

construir um planeta mais sustentável, no entanto, em algumas oportunidades acabou

deslizando e deixando de aproveitar essas oportunidades. O marketing está indo de

encontro com a sustentabilidade, embora não seja de maneira tão significativa. No

entanto, não basta o ser humano possuir as ferramentas e não utilizá- las em prol de um

mundo melhor e mais sustentável.

“Nós precisamos ser a mudança que nós queremos ver no mundo.” (Mahatma Ganhi)

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