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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
MATHEUS BERTO DA SILVA
A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGÊNCIA
Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual
nos meios internet e televisão.
São Bernardo do Campo-SP, 2013
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
MATHEUS BERTO DA SILVA
A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGÊNCIA
Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual
nos meios internet e televisão.
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às
exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social, da Universidade Metodista de São
Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano.
São Bernardo do Campo-SP, 2013
3
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “A propaganda na era da convergência. Um estudo
comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televiso”
elaborada por Matheus Berto da Silva foi apresentada e aprovada em 26 de Abril de 2013,
perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
(Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Gonçalves (Titular/UMESP) e Profa. Dra.
Flailda Garboggini (Titular/PUC-Campinas).
__________________________________________
Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________
Prof. Dr. Laan Barros
Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
4
Si38p
Berto, Matheus
A propaganda na era da convergência: um estudo comparativo
da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televisão
/ Matheus Berto da Silva. 2013.
174 p.
Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São
Bernardo do Campo, 2013.
Orientação : Paulo Rogério Tarsitano.
1. Propaganda - Linguagem 2. Internet (Redes de
computadores) - Comunicação audiovisual 3. YouTube (Recurso
eletrônico) 4. Cibercultura 5. Linguagem publicitária I. Título.
CDD 302.2
5
Dedico essa
dissertação à minha
esposa Lhaís e à
meus pais Neusa e
Sival, pessoas cujo
carinho, amor e
dedicação me
motivaram a chegar
até aqui.
6
“A Web não está concluída. Ela é apenas a ponta do iceberg. As novas mudanças irão balançar o mundo ainda mais”. Tim Berners-Lee
7
AGRADECIMENTOS
Como disse o poeta inglês John Donne “Nenhum homem é uma ilha isolada; cada homem é
uma partícula do continente, uma parte da terra”. Se John Donne disse isso, seria presunção
minha crer que essa ou quer outra realização de minha vida seria possível de ser conquistada
sem ajuda, por isso apresento aqui o meu agradecimento e gratidão a todas as pessoas que
tornaram possível essa empreitada.
Primeiramente agradeço a Deus e a Maria Desatadora dos Nós que não cessam de derramar
bênçãos em minha vida e que, por intermédio do Espírito Santo, ajudaram a iluminar meus
pensamentos e acalmar minhas emoções.
Agradeço também, e principalmente, a minha esposa e companheira Lhaís, que esteve comigo
nos momentos felizes e naqueles mais difíceis (típicos de qualquer dissertação). Suas palavras
de consolo e o seu apoio nos momentos mais estressantes, sua motivação nos dias mais
nebulosos e principalmente sua paciência em meus momentos de ausência autoral foram os
grandes responsáveis pela finalização desse trabalho. Não poderia deixar de agradecer
também às suas revisões ortográficas e textuais que com certeza melhoraram a qualidade
dessa produção. Muito Obrigado! Sem você ao meu lado com certeza a conclusão da minha
dissertação não seria possível.
Meus pais, Neusa e Sival, não poderiam ser esquecidos. Eles são minha grande força e
inspiração (tanto profissional quanto pessoal). Seus esforços incansáveis em fazer de mim um
pessoa melhor e o seu apoio incondicional em todos os meus desafios profissionais,
contribuíram e continuam contribuindo para o meu crescimento. Além disso, a sua
valorização da educação e da disseminação do conhecimento foram, e continuarão, sendo as
pilastras que sustentam e norteiam minha vida e minhas convicções. Parafraseando minha
mãe “A principal herança que um pai pode deixar a um filho é a educação, pois essa, além
de contribuir para o crescimento Humano, é a única que nunca pode ser roubada ou
perdida”. Podem ter certeza que a herança está sendo muito bem administrada.
Gostaria de demonstrar minha gratidão também a meus sogros, Marilene e Mestre, que
também fizeram parte dessa jornada. Suas preocupações sobre do andamento do trabalho e
sua disposição em ajudar me passavam a segurança de estar tomando as decisões corretas.
8
Não poderia deixar de agradecer o meu guia nessa jornada, meu orientador o Prof. Dr. Paulo
Rogério Tarsitano. Sei que fui um orientando impaciente e inquieto, disposto a transformar
uma dissertação em duas ou três teses, por isso reconheço que suas orientações, seus
ensinamentos e sua disponibilidade em me ajudar com minhas “aflições pós-graduandas” do
início do mestrado contribuíram para a minha evolução intelectual e com certeza fizeram de
mim um melhor professor e um melhor pesquisador.
Por fim, gostaria de agradecer a todos os professores que fizeram parte de minha vida.
Carrego hoje comigo em minha bagagem e em minhas aulas um pouco de cada um de vocês.
Em especial gostaria de agradecer à Profa. Dra. Flailda Brito Garboggini que pela primeira
vez me despertou o interesse acadêmico pela profissão me mostrando que é possível (e
válido) investir em pesquisa na comunicação social e cujo apoio contribuiu (e muito) para a
conquista desse sonho.
Sinto que me alonguei em meus agradecimentos mas não poderia deixar de lembrar de cada
uma dessas pessoas que são tão especiais e importantes em minha vida, afinal a gratidão é um
dos sentimentos mais nobres do Homem. A todos vocês o meu MUITO OBRIGADO! É
muito bom tê-los em minha vida.
9
LISTA DE TABELAS, GRÁFICOS E FIGURAS
TABELAS
Tabela 01. Classificação dos formatos publicitários do Portal Terra 23
Tabela 02. Ranking dos maiores anunciantes em internet 26
Tabela 03. Informações dos vídeos investigados 28
Tabela 04. Os signos na linguagem digital e seus significados 43
Tabela 05. Tempo de postagem dos vídeos analisados 149
Tabela 06. Tempo de duração dos vídeos investigados. 150
GRÁFICOS
Gráfico 01. Investimento em Televisão. Comparação entre os
primeiros semestres 2008-2012. 20
Gráfico 02. Investimento em Internet. Comparação entre os
primeiros semestres 2008-2012. 21
FIGURA
Figura 01. Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow – Modelo
Piramidal 32
Figura 02. Representação gráfica do Teorema dos Grafos 39
Figura 03. O Nascimento de uma rede de interação livre 40
Figura 04. Conteúdo da primeira propaganda brasileira 58
Figura 05. A alegoria espremendo o Bispo 59
Figura 06. Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910 60
10
Figura 07. Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928) 61
Figura 08. Propaganda Impressa (1960) 62
Fugura 09. Propaganda Impressa (1973) 63
Figura 10. Propaganda Impressa (1980) 63
Figura 11. Garota Propaganda Toddy (1958) 69
Figura 12. Propaganda audiovisual colorida (década 1970) – Shampoo
Colorama 73
Figura 13. Propaganda Televisiva (1960) 74
Figura 14. Propaganda Televisiva (1973) 74
Figura 15. Propaganda Televisiva (1988) 75
Figura 16. Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaraná 76
Figura 17. Propaganda Anos 90: Jingle Mamíferos da Parmalat 76
Figura 18. Caracterização de um Half banner 77
Figura 19. Caracterização de um Super banner 78
Figura 20. Caracterização de um Full banner 78
Figura 21. Caracterização de um Banner vertical 79
Figura 22. Banner Interativo 80
Figura 23. Propaganda audiovisual interativa 82
Figura 24. Curva de Tensão 83
Figura 25. Caracterização dos diferentes tipos de planos 84
Figura 26. Botão SKIPAD 152
11
Figura 27. Exemplo de ativação de um conteúdo publicitário na internet 153
Figura 28. Interação Usuário-anunciante 153
Figura 29. Atalhos do Portal YouTube 154
Figura 30. Exemplo de ambiente real presente nas propagandas
televisivas 158
Figura 31. Exemplo de locação inexistente no mundo real nas
propagandas da internet 158
Figura 32. Exemplo da presença física de computadores nas propagandas
da internet 159
Figura 33. As Representações Sociais no Contexto da Teia Significativa
Construídos pelo Homem ao Longo da História 160
TRANSCRIÇÕES
Transcrição 01 Concurso Cultural Enoel 89
Transcrição 02 Tonners Originais HP 92
Transcrição 03 NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado
em 7 dias | Episódio 01/06 93
Transcrição 04 Net Empresas - Dentista 102
Transcrição 05 Concurso Sky de Amigo para Amigo - votação 104
Transcrição 06 Concurso Sky de Amigo para Amigo 105
Transcrição 07 O Gerente 107
Transcrição 08 Bradesco - Link 237 109
Transcrição 09 Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite
o feriado 111
Transcrição 10 Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV
icastin' versão extendida 112
Transcrição 11 Tarifas Incríveis GOL – Junho2 114
Transcrição 12 Gol. Sempre dá pra ir mais longe 115
12
Transcrição 13 Novo Space Cross – Volkswagen – Mula sem Cabeça 118
Transcrição 14 Gol Records 122
Transcrição 15 Homenagem Surpresa no Cinema 125
Transcrição 16 Natura Plant 135
Transcrição 17 #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli 139
Transcrição 18 Comercial da vivo com o pai da Luíza do Canadá 140
Transcrição 19 Chevrolet Sonic Tutorial 142
Transcrição 20 Chevrolet Sonic - Teaser 145
13
SUMÁRIO
RESUMO
15
RESUMEN
16
ABSTRACT
17
INTRODUÇÃO
18
Metodologia
25
1.1. Seleção dos Vídeos 26
1.2. Análise dos Vídeos Investigados 29
2.
Justificativa 30
CAPÍTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA 31
1. A evolução das tecnologias comunicacionais na sociedade atual 33
2. Uma visão “McLuhaniana” do mundo contemporâneo 36
3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede 39
4. A Cibercultura e o Ciberespaço. 45
CAPÍTULO II – O PROCESSO DE ADAPTAÇÃO DA LINGUAGEM
PUBLICITÁRIA NO BRASIL 53
1. A Mídia e a Publicidade na InterneTV. Apresentações, conceitos e
definições. 54
2. A evolução da comunicação no Brasil. Do jornal ao rádio. 57
3. A nova era da publicidade. Da televisão à internet. 67
4. Os elementos da linguagem audiovisual 83
4.1. Enquadramento 84
4.2. Iluminação 85
4.3. Movimento 85
14
4.3.1. Movimento da Câmera 86
4.3.2. Movimento da Objetiva 86
4.3.3. Movimento da Personagem 87
4.4. Angulação da Câmera 87
4.5. Edição 87
CAPÍTULO III – ANÁLISE COMPARATIVA DA LINGUAGEM
PUBLICITÁRIA AUDIOVISUAL NA TELEVISÃO E INTERNET. 88
CONSIDERAÇÕES FINAIS 163
REFERÊNCIAS
166
15
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DE AUTORIA
BERTO, Matheus. A propaganda na era da convergência. Um estudo comparativo da
linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televiso. 2013. 174f. Dissertação
(Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do
Campo.
RESUMO
Desde sua criação a internet tem recebido por parte dos anunciantes réplicas propagandas
desenvolvidas para outras mídias, porém com o passar dos anos a internet ganhou espaço e
recebeu a atenção dos anunciantes desejosos por utilizar suas forças à favor da venda de seus
produtos. Contudo conhece-se muito pouco a respeito das características de linguagem
específicas da internet, e a literatura existente e pouca e inconclusiva. Com base nesse quadro
o trabalho comparou vídeos publicitários desenvolvidos especificamente para a internet com
outros desenvolvidos originalmente para a televisão e publicados na internet a fim de
identificar pontos de paridade e convergência entre eles no que se refere à linguagem. O
trabalho baseou-se nas teorias da Cibercultura e da Sociedade em Rede e nos estudos de
Marshall McLuhan e em uma análise comparativa dos vídeos a fim de entender a linguagem
técnica, discursiva e visual dos mesmos. A pesquisa apontou diferenças entre os dois grupos
de investigados, sobretudo no que se refere à interatividade, potencial de viralização e
maximização de visualização. O estudo identificou também que no que se refere à linguagem
técnico-discursiva os vídeos apresentaram pouca diferenciação embora tenha-se comprovado
que os vídeos desenvolvidos para a internet são mais recentes o que evidencia um início do
processo de adaptação da linguagem publicitária ao meio internet.
PALAVRAS-CHAVE
Propaganda Audiovisual; Internet; Adaptação da Linguagem; YouTube; Cibercultura
16
RESUMEN
Desde su creación, el Internet se ha recibido por el contenido de los anunciantes publicitarios
réplicas desarrollado por otros medios, pero con el paso de los años la Internet ha ganado
espacio y recibió la atención de los anunciantes deseosos de usar sus fortalezas para
beneficiarse de la venta de sus productos. Sin embargo, se sabe muy poco acerca de las
características del lenguaje específico de la Internet y la literatura existente y pocos y no
concluyentes. Sobre la base de este estudio comparado marco de los videos publicitarios
desarrollados específicamente para el Internet con otros países desarrollados originalmente
para la televisión y publicado en Internet con el fin de identificar los puntos de convergencia y
la paridad entre ellos con respecto a la lengua. El trabajo se basó en las teorías de la
cibercultura y la sociedad en red y los estudios de Marshall McLuhan y un análisis
comparativo de los videos investigados, a fin de comprender el lenguaje técnico, visual y
discursiva ellos. La encuesta mostró marcadas diferencias entre los dos grupos de vídeos
investigados, especialmente con respecto a la interactividad y visualización de maximización
Viralización potencial. También se determinó que, en lo que se refiere a técnicas vídeos
lenguaje del discurso mostró poca diferenciación porque la tecnología y el lenguaje utilizado
en su construcción son los mismos.
PALABRAS-CLAVE
Publicidad Audiovisual, Internet, Adaptación lingüística; YouTube; Cibercultura
17
ABSTRACT
Since its inception the internet has received by advertisers replicas advertising content
developed for other media, but over the years the internet has gained space and received the
attention of advertisers eager to use their strengths to benefit from the sale of their products.
Yet very little is known about the characteristics of specific language of the internet, and the
existing literature is few and inconclusive. Based on this framework study compared the
advertising videos developed specifically for the internet with other developed originally for
television and published on the Internet in order to identify points of parity and convergence
between them with regard to language. The work was based on the theories of cyberculture
and the Network Society and the studies of Marshall McLuhan and a comparative analysis of
the videos investigated in order to understand the technical language, visual and discursive
them. The survey showed marked differences between the two groups of videos investigated,
especially with regard to interactivity, and maximizing potential viralization viewing. It also
identified that in regard to technical language discourse videos showed little differentiation
because the technology and the language used in its construction are the same.
KEY WORDS
Audiovisual Advertising, Internet, Language Adaptation; YouTube; Cyberculture
18
INTRODUÇÃO
Há quem acredite que a comunicação publicitária é algo recente na história da
humanidade, contudo indícios desse fenômeno podem ser encontrados de maneira rudimentar
[é claro] nas primeiras pinturas rupestres, que representam a tentativa das sociedades
primitivas em tornar pública uma informação e perenizar seus feitos.
Assim é possível crer que a necessidade do Homem em divulgar para o maior número
de pessoas possível suas conquistas, ideias, qualidades e tantas outras informações é inerente
ao ser humano e é a principal responsável pela evolução técnico-comunicacional ocorrida nos
mais de 40.000 anos que separam as propagandas primitivas e contemporâneas. Como o
próprio tempo demonstra a evolução que separa a sociedade paleolítica dos tablets e
smartphones de hoje não foi repentina, ela aconteceu na mesma medida em que a sociedade
progredia intelectualmente e no mesmo passo em que avanços tecnológicos ocorriam também
em outras áreas.
No âmbito da comunicação essa progressão tecnológica originou os meios de
comunicação de massa, que representam a tentativa do Homem em comunicar-se ao mesmo
tempo com o maior número de pessoas possível, primeiramente através do meio impresso e
posteriormente através das demais mídias conhecidas. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993,
p.39). Nesse mesmo sentido a comunicação publicitária também foi observada pela primeira
vez de maneira impressa, reinventando-se sempre que um novo meio de comunicação
incorporava-se à rotina social.
Até o início do século XXI, de todos os meios de comunicação de massa existentes a
televisão foi aquele cujo surgimento havia alterado de maneira mais significativa o
comportamento da sociedade. É certo que seus antecessores, sobretudo jornal, revista, rádio e
cinema, também foram marcos da história sócio-comunicacional, contudo a televisão
representava e ainda representa nos dias de hoje o meio de comunicação de massa com maior
influência e poder de penetração.
Entretanto nem mesmo a televisão conseguiu redesenhar o modo de agir, pensar e
comunicar-se de maneira tão contundente quanto a internet. A rede mundial de computadores
propôs um novo modelo comunicacional diferente do imposto pelas mídias de massa
tradicionais no qual o espectador era colocado em uma posição passiva de mero receptor da
mensagem. Agora, esse usuário passivo dá lugar a um novo usuário ativo e corresponsável
19
pela produção e transmissão de conteúdos. Nesse novo modelo comunicacional o internauta
transforma-se na própria mídia e a comunicação não é mais unilateral (partindo do veículo de
comunicação para o receptor), mas sim multilateral (PERUZZO, 2005, p. 268). Nas palavras
de Primo; Cassol (1999) "Acompanha-se então uma passagem do modelo transmissionista
'Um-todos', para outro modelo 'Todos-todos', que constitui uma forma descentralizada e
universal na circulação das informações".
Indo ao encontro desse pensamento, Wolton (2004, p.89) completa informando que na
sociedade atual as comunicações massiva e individualizada coexistem fazendo com que o
indivíduo comunique-se ora de maneira particularizada ora de forma massificada gerando o
que o autor denomina como sociedade individualista de massa. Ou seja, mescla-se a
valorização individual e busca-se uma coerência social.
Assim, da mesma forma como se observou no processo comunicacional, o surgimento
da internet representa um divisor de águas também na comunicação publicitária. A esse
respeito vale a pena ressaltar que a internet transcende o conceito de mídia e transpõe
inclusive o conceito de metassistema proposto por Cardoso (2007, p.135), entretanto, por
hora, contextualizaremos a internet como mídia de massa colocando-a em um patamar
semelhante ao ocupado pelo rádio, o jornal ou mesmo a televisão.
Nas últimas décadas do século XX a comunicação de massa, e por consequência o
investimento em publicidade, ficavam sob-responsabilidade das editoras de jornal e revista ou
das emissoras de rádio e televisão que formavam as chamadas mídias de massa tradicionais,
fazendo com que um produto dependesse necessariamente desses meios para se tornar
conhecido do grande público.
Contudo a partir do início do século XXI, graças à popularização do acesso à rede
mundial de computadores, a internet apresentou-se como uma opção barata e eficiente de
propagar uma marca ou um conceito e os anunciantes descobriram nela uma nova forma de
comunicar-se de maneira direta (e de certa forma massiva) com seus consumidores.
Observou-se, assim, uma mudança na forma de se fazer propaganda, através da produção e da
veiculação de peças publicitárias interativas e segmentadas desenvolvidas não mais para o
consumidor, mas sim com a sua ajuda.
No entanto representatividade da televisão conquistada ao longo de décadas de
existência, e o acesso ainda não totalitário da população à internet – aliados a outros fatores
20
culturais – fazem com que o meio televisivo ainda receba a maior parte dos investimentos em
publicidade no mercado brasileiro, como comprova um levantamento efetuado pelo Projeto
Intermeios1 ao informar que o meio televisivo obteve um faturamento de
R$30.823.807.441,85 no primeiro semestre de 2012, enquanto a internet alcançou no mesmo
período um faturamento de R$2.432.789.602,27.
Ao compararmos o faturamento dessas duas mídias de massa nos últimos 5 anos,
observamos que a televisão evoluiu de um faturamento de R$ 715.917.416,24 em Janeiro de
2008 para um faturamento de R$ 9.255.954.715,43 em Junho de 2012, o que representa um
aumento de mais de 12 vezes, ao passo que, no mesmo período, a internet evoluiu quase 17
vezes passando de um faturamento de R$44.723.501,66 para um faturamento de R$
738.881.284,29, como podemos observar nas Gráficos 01 e 02.
Gráfico 01: Investimento em Televisão. Comparação entre os primeiros semestres 2008-
2012.
Fonte: Intermeios
1 O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de
comunicação do Brasil desenvolvido com o intuito de levantar, em números reais, o volume de investimento
publicitário em mídia no Brasil.
0,00
1.000.000.000,00
2.000.000.000,00
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Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun.
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2011
2012
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Gráfico 02: Investimento em Internet. Comparação entre os primeiros semestres 2008-2012.
Fonte: Intermeios
Tal panorama indica um crescimento percentual maior no investimento publicitário da
mídia internet, o que evidencia que o patrocínio nessa mídia e na televisão caminham para
uma equiparação, dados semelhantes aos encontrados por Tarsitano (2011). Essa hipótese
pode ser suportada quando analisamos o consumo dessas duas mídias por parte dos usuários,
como demonstram pesquisas realizadas pela FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (2012) e
ABRIL RADIODIFUSÃO SA (2010).
De acordo com o levantamento realizado pela FGV existem 99 milhões de
computadores e 168 milhões de televisores em utilização no país, entretanto no que se refere à
venda 16 milhões de novos computadores, 12 milhões de novos televisores e 0,8 milhão de
novos PC/Tvs são comercializados anualmente, o que demonstra claramente uma procura
maior por microcomputadores ou modelos híbridos em comparação aos aparelhos de
televisão. Nesse mesmo sentido, no que se refere ao consumo dessas mídias por parte dos
usuários, o Dossiê Universo Jovem MTV constatou que 19% dos entrevistados indicaram ter
como uma de suas atividades preferidas “navegar” na internet, ir a LAN houses ou socializar-
se na internet ao passo que 13% indicaram assistir televisão como resposta à mesma pergunta.
A pesquisa concluiu informando que “o computador com acesso à internet e o celular são os
meios de comunicação ícones desta geração, assim como a TV, o cinema e o rádio o foram
para as anteriores”.
0,00
100.000.000,00
200.000.000,00
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Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun.
Valo
r in
vestido (
R$)
2008
2009
2010
2011
2012
22
Nesse contexto ao avaliarmos essas duas pesquisas e ao compararmo-las com a
evolução técnico-comportamental sofrida pela sociedade contemporânea, torna-se possível
vislumbrar a tendência de que a internet e o meio televiso caminham para transformarem-se
em um meio de comunicação híbrido, a InterneTV. Dessa forma (principalmente devido às
suas semelhanças comunicacionais) não se observa mais a separação entre computadores e
televisores, mas sim o surgimento de uma televisão com características de internet ou uma
internet com características televisivas, como por exemplo, as SmarTvs ou as televisões sobre
demanda no meio digital, as quais já são uma realidade. A esse respeito é possível, inclusive,
irmos mais longe ao imaginarmos unificação da internet também aos outros meios de
comunicação uma vez que existem hoje rádios, revistas e jornais virtuais. Contudo no
contexto dessa dissertação a exposição se concentrará na comunicação audiovisual.
Essa ideia de hibridização entre internet e televisão é suportada não apenas pela
própria tecnologia citada acima e que já desenvolve computadores que permitem ao usuário
assistir programas televisivos ou aparelhos de televisão com acesso a internet, mas
principalmente pelo fato de inúmeros programas televisivos iniciarem-se na televisão e
tomarem sequencia na internet.
As tendências levam a crer que nesse novo meio de comunicação unificado
observaremos uma linguagem publicitária e comunicacional com muito mais elementos
“internéticos”2 do que televisivos, o que reforça a necessidade da compreensão das
propriedades comunicacionais e interacionais desse novo meio de comunicação, uma vez que
a forma com que as mídias de massa tradicionais apresentam seus conteúdos não condiz com
a maneira com que esses mesmos conteúdos são consumidos na internet, já que o usuário do
mundo online e o do mundo offline (apesar de fisicamente serem a mesma pessoa)
comportam-se de forma absolutamente diferente nesses dois mundos.
Mcluhan (2002, p.21) afirma que o meio é a mensagem, ou seja, uma mesma
mensagem apresentada em meios diferentes pode receber conotações díspares uma vez que o
meio por si só já direciona a interpretação e empresta a chave de leitura. É bem verdade que
tal conceito (pelo menos de forma intuitiva) é conhecido pelas agências de comunicação e
anunciantes e que existe uma mobilização por parte deles no sentido de entender e explorar da
2 Com a utilização desse neologismo busca-se expressar tudo o que se refere à internet, ou seja, escrita,
diagramação, layout, formas de consumo da mídia, propriedades discursivas, etc. O neologismo foi utilizado
devido a inexistência de uma palavra mais apropriada no idioma português.
23
melhor forma as características e possibilidades específicas desse meio de comunicação
emergente, porém ao efetuarmos uma visão prática desse processo o que nota-se é uma
tendência em desenvolver novas formas de utilização para formatos antigos de anúncios
publicitários digitais (os banners) ao invés de efetivamente buscar a identificação das
características de linguagem desse meio e propor novos formatos melhor adequados e talvez
até mais bem-sucedidos para essa mídia.
Tal afirmação pode ser exemplificada pela Tabela 01 que apresenta a classificação dos
formatos publicitários propostos pelo Portal Terra (considerado um dos principais portais de
informação e entretenimento do país). Nela observa-se uma superexploração de peças
publicitárias nas formas imagéticas ou visuais (que nada mais são do que banners em
diferentes formatos) em detrimentos dos conteúdos sonoros ou audiovisuais, ou seja, ao invés
de oferecer ao anunciante novos formatos publicitários desenvolvidos a partir das
características e possibilidades tecnológicas e de linguagem específicas dessa mídia, o que
nota-se é a repetição da utilização dos mesmos formatos: banners em diferentes tamanhos.
Tabela 01: Classificação dos formatos publicitários do Portal Terra
Classificação Nome do Formato Imagem Vídeo Som Escrita
AUDIOVISUAIS
IMAGÉTICOS
Super Banner Expansível SIM NÃO SIM SIM
Barra 1280 SIM NÃO SIM SIM
Retângulo Médio + Intervenção SIM NÃO SIM SIM
Half Banner SIM NÃO SIM SIM
Botão Navbar SIM NÃO SIM SIM
Feature Photos SIM NÃO SIM SIM
Intervenção SIM NÃO SIM SIM
Selo de Patrocínio SIM NÃO SIM SIM
Super Banner Top SIM NÃO SIM SIM
Retângulo Médio Top SIM NÃO SIM SIM
Retângulo Médio Bottom SIM NÃO SIM SIM
Half Page SIM NÃO SIM SIM
Full Banner SIM NÃO SIM SIM
Banner Vertical SIM NÃO SIM SIM
24
Skyscraper SIM NÃO SIM SIM
Super Bannet Bottom SIM NÃO SIM SIM
TV Retângulo SIM NÃO SIM SIM
Interstitial SIM NÃO SIM SIM
Mosaico – Sonora SIM NÃO SIM SIM
Retângulo Médio SIM NÃO SIM SIM
VISUAIS
Botões Editoriais SIM NÃO NÃO SIM
Botão Premium SIM NÃO NÃO SIM
Publieditorial SIM NÃO NÃO SIM
Carrosel SIM NÃO NÃO SIM
Skin Sincronizado SIM NÃO NÃO SIM
Skin Terra TV SIM NÃO NÃO SIM
Rádio Customizada - Logo de Divulgação SIM NÃO NÃO SIM
Rádio Customizada - Skin (Player Destacado) SIM NÃO NÃO SIM
Selo de Patrocínio Bottom Expansível SIM NÃO NÃO SIM
Oferta do Dia SIM NÃO NÃO SIM
Módulo de Ofertas - PPI Internas SIM NÃO NÃO SIM
DHTML SIM NÃO NÃO SIM
Selo Estático NÃO NÃO NÃO SIM
SONOROS Spot NÃO NÃO SIM NÃO
VIDEO
TECNOLÓGICOS
Vídeo Anúncio Pre-Roll SIM SIM SIM SIM
Retângulo Médio Expansível SIM SIM SIM SIM
Super Brand Day SIM SIM SIM SIM
Video Anúncio Ad SIM SIM SIM SIM
Fonte: Portal Terra
Ao utilizarmos subutilizarmos os conteúdos audiovisuais em uma ação
comunicacional deixamos de usufruir das características de linguagem de uma ferramenta
que, segundo Cardoso (2008, p.25), são ricos instrumentos interpretativos por garantirem a
união de signos diferentes como imagem (estática e em movimento), músicas, falas, cenários,
25
gestos, cores, dentre outros, o que leva a crer que para alcançar melhores resultados as
propagandas deveriam investir no poder comunicacional dos vídeos, também na internet.
Porém, valer-se de um mesmo vídeo desenvolvido para a televisão na internet pode
representar um risco já que cada meio de comunicação possui uma linguagem própria e que
deve ser respeitada no momento da produção e veiculação de um conteúdo, levando a crer que
para o alcance de resultados favoráveis na internet não basta apenas a réplica de uma
propaganda televisiva, mas sim a produção de um conteúdo novo e adaptado às características
específicas desse meio de comunicação.
Baseando-se nesse pensamento o presente trabalho tem por objetivo comprar as
propagandas audiovisuais desenvolvidas especificamente para a internet com aquelas
desenvolvidas originalmente para a televisão e posteriormente veiculadas na internet a fim de
visualizar pontos de paridade e convergência que auxiliem na identificação de uma linguagem
publicitária específica para a internet buscando de corroborar para a criação de propagandas
audiovisuais melhor adaptados a esse meio.
1. Metodologia
A pesquisa foi elaborada em duas etapas distintas e complementares. A primeira delas
corresponde uma pesquisa exploratória bibliográfica desenvolvida com o intuito de entender
como ocorre o processo de comunicação na sociedade contemporânea, sobretudo no que se
refere à Comunicação Mediada pelo Computador e como se processa a adaptação da
linguagem publicitária a um novo meio de comunicação tendo como plano de fundo um
histórico do surgimento das principais mídias de massa existentes e a adequação das
mensagens publicitárias às mesmas. A pesquisa também se propôs a contextualizar algumas
tendências observadas na publicidade contemporânea e discutir o surgimento da InterneTV,
suas características e possibilidades publicitárias.
De acordo com Luna (2007, p.94) a pesquisa bibliográfica é um levantamento dos
principais trabalhos científicos desenvolvidos acerca do tema estudado, e que são relevantes
ao processo investigativo por terem a capacidade de fornecer dados atuais, tornando-se
necessária tanto em estudos realizados a partir de dados originais e coletados em uma
pesquisa de campo, quanto em pesquisas realizadas exclusivamente com base documental.
26
Após o levantamento teórico, deu-se início à segunda etapa investigativa baseada na
análise de vídeos publicitários desenvolvidos para internet e para a televisão, selecionado de
acordo com os procedimentos metodológicos descritos abaixo.
1.1. Seleção dos vídeos investigados
A seleção teve como ponto de partida uma pesquisa realizada pelo IBOPE Monitor
que classificou os 30 principais anunciantes da internet, Tabela 02.
Tabela 02: Ranking dos maiores anunciantes em internet
Posição Anunciante Investimento (R$) Variação
2010/2011
1º HEWLETT PACKARD (HP) 628.961 276%
2º NET 336.445 140%
3º SKY 291.396 220%
4º BRADESCO 214.403 -9%
5º UNILEVER 199.128 19%
6º FIAT 190.053 78%
7º GOL LINHAS AÉREAS 188.431 2626%
8º VOLKSWAGEN 170.401 344%
9º NATURA 138.715 366%
10º VIVO 133.886 -2%
11º GENERAL MOTORS 97.975 108%
12º CLARO 96.411 175%
13º ITAU 96.080 23%
14º SADIA 93.051 282%
15º SAMSUNG 88.853 54%
16º COCA-COLA 81.753 -3%
17º DANONE 79.542 23184%
18º MICROSOFT 76.173 2%
19º TAM 72.100 120%
20º PROCTER & GAMBLE 71.932 77%
21º AMBEV 68.353 -41%
22º FORD 60.493 96%
23º PEUGEOT CITROEN 60.231 173%
27
24º BANCO DO BRASIL 60.191 71%
25º COLGATE PALMOLIVE 45.186 107%
26º TIM 43.060 15%
27º IBBL BEBEDOUROS 37.603 860%
28º TELEFONICA 37.169 28%
29º INTEL 36.015 83%
30º SONY 35.657 33%
Fonte: IBOPE Monitor
Com base nessa pesquisa foram selecionados os anunciantes que ocupavam as 10
primeiras posições do ranking3. Tal pesquisa foi adotada como base para essa pesquisa por se
tratar de um dos principais indicadores de tendências do mercado publicitário brasileiro.
Após essa triagem deu-se início a segunda etapa do processo de seleção. Nessa fase
identificou-se dentro do portal de compartilhamentos YouTube4, os canais virtuais de cada um
dos anunciantes selecionados e dentro dele elegeu-se o vídeo produzido exclusivamente para
a internet com maior número de visualizações e o vídeo produzido originalmente para a
televisão e postado na internet com o maior número de visualizações, totalizando 20 vídeos.
A esse respeito vale a pena ressaltar que a seleção dos vídeos tornou-se possível
apenas graças a uma busca exploratória no portal Youtube, nos sites das agências de
propagandas produtoras dos vídeos, nos sites das empresas anunciantes e em outros portais, as
quais permitiram identificar quais foram os vídeos criados para internet e quais foram aqueles
criados originalmente para a televisão.
Optou-se por essa metodologia de seleção uma vez que, por serem as maiores
investidoras em propaganda virtual, acredita-se que essas empresas reconhecem o potencial
dessa nova mídia, e pelo fato desse critério classificatório possibilitar uma análise de todos os
vídeos tendo como pressuposto a mesma base de comparação. A Tabela 03 apresenta os
vídeos investigados, sua origem, número de visualizações e tempo de duração.
3 Como a empresa Unilever não possui um canal institucional no portal youtube seus comerciais não foram
analisados. Em seu lugar foram investigados os vídeos institucionais da 6ª colocada, a empresa FIAT.
4 O YouTube é um portal colaborativo de postagem de vídeos no qual seus usuários postam vídeos
desenvolvidos e editados por eles, assistem e compartilham conteúdos audiovisuais postados por outros usuários,
além de terem a possibilidade de comentar os conteúdos visíveis e interagir com os demais espectadores
conectados à rede.
28
Tabela 03: Informações dos vídeos investigados
Nome do
anunciante Nome do Vídeo
Número de visualizações Tempo de
duração
(segundos)
Origem n %
Hewlett Packard
(HP)5
Concurso Cultural
Enoel 83.331 0,58 121 Internet
Toner Originais HP 67.984 0,47 15 Televisão
Net6
NET VÍRTUA //
Internet-se - Edit
View O Homem
Amado em 7 dias |
Episódio 01/06
34.024 0,24 198 Internet
Net Empresas
Dentista, 14.370 0,10 30 Televisão
Sky7
Concurso Sky de
amigo para amigo -
Votação
62.914 0,44 44 Internet
Concurso Sky de
amigo para amigo 80.298 0,56 30 Televisão
Bradesco8
O gerente 102.603 0,72 71 Internet
Bradesco - Link 237 156.505 1,09 30 Televisão
Fiat9
Campanha FIAT -
dirija com
responsabilidade e
aproveite o feriado
2.949.811 20,60 16 Internet
Fiat 500 - Propaganda
FIAT cinquecento
comerical TV icastin'
versão extendida
3.451.915 24,11 45 Televisão
Gol Linhas
Aéreas
Inteligentes10
Tarifas Incríveis Gol -
Junho 2 358.883 2,51 17 Internet
Gol. Sempre dá pra ir
mais longe 57.041 0,40 60 Televisão
Volkswagen11
Novo Space Cross -
Volkswagen - Mula
sem cabeça
708.009 4,94 74 Internet
Gol - Recordes 1.220.561 8,52 30 Televisão
Natura12
Homenagem supresa
no cinema 504.478 3,52 263 Internet
Natura Plant 481.227 3,36 60 Televisão
Vivo13
#euvivoesporte
Convite da Renata 65.270 0,46 92 Internet
5 Disponível em http://www.youtube.com/user/hpbrasil/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012
6 Disponível em http://www.youtube.com/ user/netoficial/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
7 Disponível em http://www.youtube.com/user/skyhdtv/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012
8 Disponível em http://www.youtube.com/user/bradesco?ob=0&feature=results_main. Acesso em 13 de Julho de 2012
9 Disponível em http://www.youtube.com/ user/fiat/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
10 Disponível em http://www.youtube.com/t/ user/gol/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
11 Disponível em http://www.youtube.com/user/volkswagendobrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
12 Disponível em http://www.youtube.com/ user/naturabemestarbem/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
13 Disponível em http://www.youtube.com/ user/Vivo/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012
29
Fan e Felipe
Andreoli Comercial da Vivo
com o pai da Luíza do
Canadá
444.197 3,10 45 Televisão
General
Motors14
Chevrolet Sonic -
Tutorial 2.949.811 20,60 16 Internet
Chevrolet Sonic -
Teaser 524.689 3,66 45 Televisão
Total
Somatória Total 14.317.921 100,00 1.302 --------
Somatória Total
(internet) 7.819.134 55 912 --------
Somatória Total
(televisão) 6.498.787 45 390 --------
Por sua vez o portal Youtube foi selecionado para a coleta dos vídeos por ser o maior
compartilhador de vídeos - publicitários ou não - da internet. Prova disso é que, de acordo
com o portal, mais de 60 horas de vídeo são postadas no portal a cada minuto (o que
corresponde à uma hora de vídeo por segundo) mais de quatro bilhões de filmes são assistidos
diariamente e mais de 800 milhões de internautas únicos acessam os conteúdos
videotecnológicos do portal mensalmente. Além disso, segundo o próprio site o portal está
localizado em 39 países e disponível em 54 idiomas, superando em 2011 a marca de 1 trilhão
de visualizações, o equivalente a aproximadamente 140 visualizações para cada habitante do
planeta15
.
De acordo com Castells (2009, p. 67) Youtube permite uma liberdade quase irrestrita
de postagem e sua extensa cobertura e abrangência garantem o acesso aos seus conteúdos em
qualquer lugar do mundo ofertando a essa plataforma um status superior ao dado às mídias de
massa convencionais, uma vez que a audiência observada nessa mídia é superior às
observadas em alguns veículos de mídia massivos.
1.2. Análise dos vídeos investigados
Após a triagem e captação dos vídeos realizou-se uma investigação dos dados
estatísticos dos vídeos apresentados pelo próprio portal de compartilhamentos YouTube e uma
análise comparativa da linguagem publicitária presente em cada um dos vídeos pesquisados
tendo como base investigativa o movimento de MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAÇÃO E
PÓS-PRODUÇÃO. Essa etapa da pesquisa objetivou compreender o tipo de linguagem adotada
14
Disponível em http://www.youtube.com/ user/chevroletbrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 15
Disponível em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro de 2012.
30
pelos conteúdos investigados a fim de identificar pontos de paridade e divergência entre os
vídeos desenvolvidos orinalmente para a internet e aqueles desenvolvidos para a televisão e
postados na internet, no que se refere a linguagem técnica, discursiva e visual.
A esse respeito vale a pena ressaltar que o presnete trabalho não propôs-se a realizar
uma análise semiológica dos filmes publicitários, portanto no que se refere à análise da
linguagem discurssiva a investigação restringiu-se à verificação da existência ou não de
termos próprios da linguagem netiana e à análise do tipo de linguagem utilizada nos
conteúdos.
2. Justificativa
A pesquisa justifica-se uma vez que vivemos o período de consolidação da internet
como mídia de massa emergente e o momento de transição do investimento em publicidade e
do consumo da televisão para essa mídia, fazendo-se necessário a compreensão das
características desse novo meio de comunicação massivo. Além disso, o fato de se tratar de
um fenômeno novo e com baixa exploração (acadêmica e profissional) também foi um fator
decisório na escolha desse objeto de pesquisa, uma vez que acredita-se que esta investigação
possa motivar a criação de outros projetos que resultem em conclusões relevantes ao ambiente
de comunicação, contribuindo para a fomentação de pesquisas futuras nessa área jogando luz
acerca desse assunto.
Assim, o aumento do investimento publicitário na internet como mídia e da sua
utilização como meio de comunicação são pontos determinantes para a elaboração dessa
dissertação, uma vez que ao longo da história, a propaganda sempre se desenvolveu no
mesmo ritmo dos avanços tecnológicos com o intuito de adaptar seus conteúdos aos novos
meios de comunicação de massa e, dessa forma, alcançar maiores audiências e propagar seus
conceitos com mais assertividade. Tal qual ocorreu com o surgimento do rádio, cujo
crescimento em audiência e participação fizeram com que as propagandas impressas fossem
adaptadas à linguagem radiofônica para garantir mais precisão ao impactar o consumidor, e
com a televisão, cujo sucesso fez com que as propagandas de rádio passassem por um
processo de ajuste à linguagem audiovisual para alcançarem melhores resultados. Com a
consolidação da internet e suas características dialógicas, vive-se hoje o início de um processo
de adaptação de um conteúdo audiovisual próprio da televisão para um conteúdo audiovisual-
interativo melhor adaptado à internet.
31
CAPÍTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA
A comunicação está presente em nossas vidas desde os primórdios da civilização
humana, existindo antes da invenção da escrita e do surgimento das primeiras pinturas
rupestres, haja vista a sobrevivência ainda nos dias de hoje de inúmeras culturas ágrafas e de
um grande contingente de analfabetos que conseguem comunicar-se e conviver em sociedade.
(GONTIJO, 2004, p.13).
Tal afirmação leva a crer a comunicação humana (seja ela oral, verbal, escrita,
audiovisual, imagética, iconográfica, gestual, corporal, etc.) muito mais do que um
mecanismo de interação social é um fator fundamental à sobrevivência do Homem.
Maslow apud Belch; Belch (2008 p.109) confirma tal hipótese em sua Teoria da
Hierarquia das Necessidades, popularmente conhecida como A Pirâmide de Maslow16
, Figura
01, na qual afirma que a comunicação é um ato inerente ao ser humano, sendo a principal
responsável pela manutenção dos laços sociais, uma das cinco necessidades básicas e
indispensáveis à sobrevivência do Homem.
Por essa razão a civilização humana, desde as sociedades primitivas até os dias de
hoje, sempre buscou formas de aperfeiçoar seus processos de comunicação e interação social.
O símbolo mais recente dessa evolução técnico-comunicacional é representado pelo advento
da internet que reúne em si as qualidades principais de cada meio de comunicação existente,
garantindo o contato com informações e culturas de todos os locais do mundo como afirma
Santaella (2007a, p.128) ao citar que na internet “todas as formas de cultura, desde a cultura
oral até a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na constituição de uma
trama cultural hipercomplexa e híbrida”.
A internet, como o próprio nome já diz, baseia-se em uma grande rede interconectada
através de pessoas que interliga o mundo todo criando uma única trama social global que
permite, de acordo com Castells (2009, p.80) e Santos (2008, p.31), a comunicação e a
interação entre indivíduos de todas as partes do mundo e em tempo real, reduzindo as
distâncias entre os países e eliminando as barreiras de tempo e espaço.
16
A Pirâmide Hierárquica das Necessidades é a principal teoria do psicólogo americano Abraham Maslow e
baseia-se no fato de que o ser humano possui algumas necessidades básicas e natas que precisam ser satisfeitas
para a garantia de sua sobrevivência. Ela recebe esse nome graças ao seu modelo piramidal composto por níveis
hierárquicos.
32
Figura 01: Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow – Modelo Piramidal
Necessidade de
Auto-realização:A necessidade de
auto-realizaçãoé o desejode alcançar seu própriopotencial
-------------------------------------------------Necessidade de Estima:
Anecessidade se sentir realização e reconhecimento,
Status e respeito dos outros------------------------------------------------------------------------
Necessidade Social/Amor e o sentidode fazer parte:O desejo de ter relações satisfatórias comoutros, sentir amor, afeição,
sentido de pertencer a umgrupo social e ser aceito.------------------------------------------------------------------------------------------
Segurança:Necessidade de segurança e proteção contra danos físicos
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------Necessidadesfisiológicas:
Nível básicode necessidades primárias para as coisas que sustentama vida, como comida,moradia, vestimenta e sexo;
Fonte: Belch; Belch (2008 p.109)
Diante desse cenário esse capítulo propõe-se a discorrer acerca das [r]evoluções
técnico-comunicacionais que levaram à construção da sociedade contemporânea e de que
forma essas mudanças influenciaram na maneira com que conversarmos e coexistimos em
sociedade. A exposição inicia-se com uma retrospectiva do cenário histórico-comunicacional
apontando de que forma as transformações tecnológicas ocorridas ao longo da história
influenciaram diretamente a comunicação publicitária e a interação social, sempre objetivando
alcançar a maior abrangência e a maior taxa de conversão de informações possíveis.
A apresentação teórica seguirá com uma proposta de análise do comportamento social
contemporâneo sobre a ótica de três teorias da comunicação: a Teoria da Informação
(apresentada principalmente sob a ótica de Marshall McLuhan) a teoria da Sociedade em Rede
e a Teoria da Cibercultura. Através dessa articulação pôde-se notar um consenso e uma
complementação entre as três linhas de pensamento e traçar tendências comportamentais sob
o ponto de vista comunicacional.
33
Por fim o capítulo encerra-se com uma exposição do conceito de viralização e sua
importância na disseminação de informações e conteúdos necessários à manutenção da ordem
social e sua importância no cenário publicitário digital. Através das informações aqui
apresentadas tornou-se claro o papel destacado da interatividade em uma ação publicitária
virtual.
1. A evolução das tecnologias comunicacionais na sociedade atual
A contribuição dos avanços tecnológicos realizados nos últimos dois séculos para o
aperfeiçoamento do processo comunicacional humano é inegável. Dentre eles a internet é
aquele que alterou mais profundamente a forma de nos comunicarmos nesse início de século,
tanto que tendências apresentadas décadas atrás por diversos analistas indicavam que essa
nova tecnologia eliminaria as antigas e substituiria todas as mídias existentes através de um
sistema único de comunicação digital. Contudo com o passar dos anos esse discurso foi sendo
revisto e hoje não se fala mais em uma divergência, mas sim em uma convergência
tecnológica e midiática. (JENKINS, 2009, p.35).
O desenvolvimento dessa nova sociedade interconectada em um Mundo Plano e
virtualmente sem barreiras geográficas, culturais ou linguísticas, apenas tornou-se possível
graças aos sucessíveis progressos tecnológicos e comunicacionais ocorridos ao longo de quase
40 mil anos de história comunicacional. Dentre esses avanços destacam-se quatro: a invenção
da escrita, a criação da prensa gráfica, o surgimento do telefone e do telégrafo e o
desenvolvimento do satélite geoestacionário. Esses inventos merecem realce não apenas pela
sua representatividade em seu contexto histórico original, mas também por serem até hoje as
bases de toda a comunicação contemporânea.
A invenção da escrita simbólica, e posteriormente alfabética, representa um divisor de
águas na história Humana uma vez que permitiu perenidade aos pensamentos e registro às
ações, possibilitando o arquivamento das informações às gerações futuras fazendo com que as
mesmas mantivessem-se acessíveis de maneira igualitária a um número muito maior de
pessoas e em um período muito maior de tempo, principalmente após criação das bibliotecas
pela sociedade grega e sua disseminação pela Europa incitada pelo Império Romano.
(GIOVANNINI,1987, p. 28).
No que se refere à publicidade, o surgimento da escrita possui importância vital uma
vez que é ela a base dessa forma de comunicação, seja como sustentação do conteúdo (como
34
no meio impresso), como complemento da mensagem (como no meio audiovisual ou
eletrônico) ou até mesmo na elaboração de roteiros (como no meio radiofônico).
Ainda indo ao encontro desse pensamento, outro advento comunicacional que merece
destaque é a presa gráfica concebida pelo francês Johann Gutemberg de Mains. Esse advento
foi historicamente importante por permitir que a escrita (até então pintada e cinzelada ou
manuscrita) passasse a ser impressa, garantindo uma maior agilidade no processo de
disseminação e difusão fazendo com que a comunicação pudesse ser acessada por um número
cada vez maior de pessoas (principalmente a partir da tradução de livros escritos em grego e
em latim para vernáculos17
). (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 28).
É importante ressaltar que a invenção da prensa gráfica, tal qual ocorreu com a maioria
das novas tecnologias, sofreu certa oposição no início de sua existência por parte dos
compradores e fornecedores que continuavam a preferir os livros escritos a mão, fazendo com
que a imprensa não penetrasse nos continentes com a mesma rapidez com que se disseminava
pela Europa. (LAINGNER ; FORTES, 2009, p. 29).
Entretanto, devido ao seu poder mobilizador, a criação da prensa de Gutenberg pode
ser compreendida como a gênese dos meios de comunicação de massa, uma vez que
possibilitou pela primeira vez na história que uma mesma informação fosse recebida da
mesma forma por pessoas diferentes e à distância.
Com o passar dos séculos, a evolução tecnológica e a modernização das sociedades
exigiram a criação de novas formas de comunicação, uma vez que o meio impresso não
possuía a agilidade necessária para satisfazer os desejos comunicacionais da sociedade. É com
o objetivo de atender a essas necessidades que surgem no fim do século XVIII o telégrafo de
tipos visuais, concebido pelos irmãos Chappe, e posteriormente o telefone, criado por
Alexander Grann Bell.
O nascimento desses dois inventos representa um divisor de águas no processo
interacional por permitirem pela primeira vez na história o dialógico e o intercâmbio de
informações à distância e em tempo real. A partir desse momento as pessoas poderiam receber
e repassar informações de qualquer lugar do planeta para qualquer lugar do planeta, gerando o
embrião do que conhecemos como globalização. Agora as informações oferecidas tornavam-
17
Nome dado à língua pátria de uma determinada região.
35
se mais atuais, abundantes e acessíveis, ampliando a disseminação de fatos noticiosos
contribuindo para a criação da imprensa.
No que se refere ao telefone, os benefícios desse invento são ainda mais significativos
uma vez que sua criação proporcionou um contato multissensorial, por utilizar a fala e a
audição em favor da comunicação, e bidirecional à distância (COSTELLA, 2002, p. 134).
Nos contextos publicitário e comunicacional esses dois inventos representam o
surgimento de tudo aquilo que permeia o diálogo social contemporâneo, não só pelo fato do
rádio e a televisão terem sido desenvolvidos em parte pela equipe de pesquisa da companhia
de telefones, mas também (e principalmente) porque a maioria dos adventos posteriormente
desenvolvidos fazia ou faz uso das tecnologias criadas a partir da criação do telefone - como a
internet e o aparelho de fax, por exemplo. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. XVI).
Mais de um século depois de seu surgimento a evolução do sistema de telefonia foi
responsável por outra revolução comunicacional em escala mundial (a mais rápida
disseminação de tecnologia comunicacional da história, diga-se de passagem): o surgimento
da telefonia móvel. Com o surgimento de uma comunicação móvel e sem fio, garantida pelo
aumento da capacidade de conectividade em gerações sucessivas de telefones celulares,
observou-se um aumento exponencial da capacidade de interação social possibilitando (ao
lado da internet) a construção de uma verdadeira sociedade interligada em rede.
Contudo a constituição dessa sociedade não seria possível sem o desenvolvimento do
satélite geoestacionário18
, advento indispensável a todas as formas de comunicação que
utilizam a diálogo intercontinental via satélites (como telefone, televisão, e a internet, por
exemplo), tornando-se o principal responsável pelo processo de comunicação contemporâneo.
Assim é possível afirmar que as características dialógicas garantidas por esse novo advento
possibilitaram uma alteração profunda, e sem possibilidade de retrocesso, nos modos de ser,
agir, pensar e se comunicar em sociedade.
2. Uma visão “McLuhaniana” do mundo contemporâneo
Marshall McLuhan foi um dos primeiros a propor uma discussão acerca do impacto
das evoluções tecnológicas na forma de vivermos e agirmos em sociedade. Para o autor
(2002, p. 250) a tecnologia e os meios de comunicação são extensões do Homem, e como tais
18
Satélite criado pelo cientista Arthur C. Clarke que paira em um mesmo ponto em relação à Terra por possuir
a mesma velocidade de rotação desse planeta.
36
são desenvolvidos para aumentar as funções humanas auxiliando-nos a desempenhar tarefas
que seriam impossíveis de serem realizadas sem a sua existência.
Compartilhando desse pensamento Logan (2007, p33) afirma que sempre que uma
determinada forma de linguagem se torna obsoleta e não mais consegue explicar sozinha o
mundo a sua volta (tal como ocorreu com a oralidade ou a escrita), o mundo entra em crise e
transforma-se em um caos comunicacional que obriga o desenvolvimento de uma nova forma
de interação que aumente a capacidade comunicacional do Homem através da criação de
novos universos dialógicos. De acordo com essa teoria torna-se possível entender que o
surgimento da internet e sua disseminação global estão intimamente ligados a essa
necessidade do homem em relacionar-se de maneira massiva e ao mesmo tempo pessoal.
A esse respeito, é importante salientar que a internet não foi o primeiro aparato
tecnológico desenvolvido com o poder de aglutinar a sociedade. Outras mídias eletrônicas
como o rádio e a televisão, por exemplo, permitiram a agregação social e a mobilização a
distância, e a imprensa, ainda anteriormente a elas, tornou mais acessível à informação
retirando o seu monopólio das mãos da Igreja ou de outros membros da elite.
Contudo a internet foi a primeira a aproximar mundos tão distantes (geográfica e
intelectualmente) através da interação. A televisão e o rádio permitem uma comunicação
massiva (e em alguns casos global), porém de forma unilateral e sem possibilidade de
interação interpessoal. Em contrapartida os rádios amadores e os telefones permitem um
contato interpessoal, porém não garantem uma interação massiva. A internet nesse contexto é
a única que permite a interpessoalidade e a interação massiva por ser uma hibridização desses
meios de comunicação.
Assim, concordando com McLuhan, é possível afirmar que a internet é uma extensão
do Homem no sentido de que amplia suas capacidades comunicacionais e dialógicas em uma
escala que se tornaria impossível de ser alcançada sem o advento desse aparato tecnológico ou
de outro similar, e ainda assim permite que o internauta não deixe de ser “Homem” e refém de
suas necessidades corpóreas (fome, sede, cansaço, excitação, etc.), da mesma forma com que
ele não abandona seu corpo e suas sensações fisiológicas ao utilizar o telefone, por exemplo.
Recuro (2002). A internet nesse sentido amplia nossas capacidades sem, no entanto, fazer de
nós menos Homens.
37
Esse aumento das nossas possibilidades dialógicas fez com que a civilização humana
ampliasse também seus níveis de interação promovendo, pela primeira vez na história, uma
ação comunicacional massiva, plurilateral e a distância construindo, sob o viés comunicativo,
uma única sociedade mundial, a Aldeia Global.
A expressão Aldeia Global foi cunhada pela primeira vez por McLuhan (1962, p.26) e
representa a existência de uma única sociedade global construída a partir da aproximação
cultural de diversos países, advinda das evoluções técnico-comunicacionais. Para o autor,
quanto mais à sociedade evoluísse e refinasse a forma de se comunicar maior seria o acesso à
informação, e com isso não mais existiriam culturas e sociedades isoladas, mas sim uma única
sociedade global resultante da aproximação dialógica dos diversos países e constituída por
fragmentos culturais das diversas nações.
O termo aldeia utilizado nesse contexto pelo teórico diz respeito ao próprio
comportamento aldeão. Segundo ele as condutas sociais em uma aldeia são diferentes das
condutas sociais em uma grande metrópole uma vez que nesses povoados, graças ao baixo
número de moradores, todos os habitantes se conhecem, se ajudam e fiscalizam-se, algo que
não acontece nas grandes cidades graças à alta densidade demográfica.
Dessa forma a evolução dos meios de comunicação e o surgimento da internet
permitem uma aproximação das comunidades e grupos sociais fazendo com que todas as
pessoas tenham contato direto com todas as pessoas permitindo um acompanhamento
próximo, ainda que a distância, dos acontecimentos que ocorrem em outras partes do planeta,
tal como aconteceria em uma aldeia.
Ao criar essa expressão, McLuhan não tinha plena consciência da significância que o
termo traria às gerações futuras. Ao falar em Aldeia Global o autor não falava
especificamente da internet ou das redes sociais virtuais, mas sim do seu mundo. Um mundo
que iniciava a era do caos descrita por Logan (2007, p.33) e no qual o rádio e a televisão
começavam a desenhar o primeiro esboço de globalização e mundialização, através do qual as
economias tornavam-se interdependentes, assim como a política e os pensamentos sociais.
Acerca desse assunto, Mattelart (2003, p.185) afirma que a principal contribuição de
Marshall McLuhan ao falar em Aldeia Global não está na introdução desse conceito
específico, mas sim no fato de que, pela primeira vez na história, alguém levou o Homem a
38
pensar o seu mundo e a sua sociedade de forma global, ou seja, ele foi a primeira pessoa a
mostrar as mudanças sociais impostas pelos meios de comunicação de massa.
Ao falar da influência dos meios massivos na comunicação humana, McLuhan; Fiore
(2003, p. 63) foram além ao apresentar a teoria de que o meio é a mensagem. Segundo essa
proposição, os meios de comunicação de massa manipulam as informações emitidas através
da sua linha editorial, da sua forma de apresentação ou da própria audiência do veículo
fazendo com que o receptor tenha uma ou outra atitude frente a um determinado
acontecimento. Ou seja, uma mesma notícia veiculada em locais distintos pode ter pesos
interpretativos diferentes.
McLuhan debate esse conceito no livro Os meios de comunicação como extensão do
Homem (2002) através da analogia da televisão e do cinema, declarando que a televisão nada
mais é do que uma evolução do cinema uma vez que reúne em um mesmo ambiente, o
televisivo, diversos conteúdos cinematográficos, ou seja, diversos filmes. Para o autor, ao
serem apresentados na televisão, os filmes são interpretados de forma diferente daquela
ocorrida caso o filme fosse assistido em um cinema uma vez que o meio determina a
codificação da mensagem.
A partir dessa teoria, McLuhan distancia-se de maneira radical da linha de pensamento
dos estudiosos de sua época que avaliavam o meio e a mensagem de forma distinta, de um
lado analisando a maneira pela qual a mensagem era transmitida e de outro o conteúdo
apresentado por ela.
Primo; Träsel (2006) aprofundam a discussão ao dizerem que o meio não é
simplesmente a mensagem, mas sim que o meio é mensagem, no sentido de que a
interpretação de um mesmo conteúdo não apenas é definida pela linha editorial do meio, mas
pelas próprias [im]possibilidades discursivas ofertadas por ele.
Em um contexto em que se propõe uma investigação da adaptação da linguagem
publicitária em meios de comunicação distintos, a contribuição desses autores tem especial
importância uma vez que reforça a necessidade de uma avaliação além do conteúdo da
mensagem, levando em conta as qualidades e especificidades de cada mídia, ou seja, se o
meio é a mensagem e se uma mesma mensagem veiculada em meios diferentes pode ser
interpretada de maneira distinta, a adaptação dos conteúdos veiculados na internet respeitando
as características específicas desse meio faz-se necessária, principalmente se levarmos em
39
conta que a internet dispõe de possibilidades semânticas como inserção de conteúdos escritos,
sonoros, imagéticos e interativos, não observadas nos outros meios.
Portanto de acordo com a perspectiva “McLuhaniana” a internet ampliou as
capacidades comunicativas do Homem promovendo uma [re]organização das sociedades em
uma grande aldeia global. Surge dessa forma uma nova organização social estabelecida de
forma a prover uma interação plena entre todos os seus membros: a Sociedade em Rede.
3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede
Uma rede, seja ela qual for, é sempre constituída por nós e arestas através das quais os
nós se interligam. Cada aresta possui apenas dois nós, porém cada nó pode ter múltiplas
arestas.
A Figura 02, segundo Recuero (2009, p19) consiste na representação gráfica do
primeiro conceito de rede, o Teorema dos Grafos. Essa teoria foi apresentada pela primeira
vez em 1736 pelo matemático Lenoard Euler e é utilizada na tentativa de entender o
comportamento de diversos sistemas. No campo das ciências sociais foi apropriada com o
intuito de entender o comportamento de um indivíduo em sociedade, ou seja, como uma
pessoa pertencente a uma determinada rede social (um nó) se interliga e se interage com
outros indivíduos pertencentes à mesma rede (outro nó) através de processos comunicacionais
(uma aresta).
Figura 02: Representação gráfica do Teorema dos Grafos
Fonte: Recuero (2009, p19)
40
Para Barabási (2002, p.87) a descentralização e a liberdade de comunicação entre cada um
dos nós são as características principais dessa forma de agrupamento. Pela rede não ter um
centro definido e pelos nós não terem um crescimento ordenado, sempre que um determinado
nó se articula com outro através de arestas, a rede se expande promovendo novos caminhos
dialógicos e garantindo maior força e representatividade à rede, como observa-se na Figura
03.
Figura 03: O Nascimento de uma rede de interação livre
Para Barabási (2002, p.87)
Por possuírem esse modelo de articulação livre, as redes não são dependentes de um
determinado nó, conseguindo manter-se comunicativas mesmo com a inexistência de algum
de seus elementos. É essa característica livre que garante às redes perenidades e aos usuários a
condição ativa de produtores e disseminadores de conteúdo, inclusive a propaganda.
Dessa forma, o conceito de Sociedade em Rede emerge com o intuito de caracterizar
uma sociedade que permite ligação e interação livre e direta entre todos os seus membros e
setores sociais. Além disso, ela é compreendida como uma sociedade em constante
crescimento e desenvolvimento, uma vez que sua evolução é garantida pelo acoplamento de
novos nós à sua rede e pela construção de novas arestas que se interligam aos nós já
existentes, sempre de forma independente, desordenada e descentralizada. Ou seja, a cada dia
novas pessoas ou novas comunidades (nós) inserem-se à sociedade em rede incitadas por
tecnologias comunicacionais cada vez mais novas e convergentes (arestas).
Castells define Sociedade em rede como:
(...) [uma] sociedade cuja estrutura social é feita por redes intensificadas por
bases de informação microeletrônicas e tecnologias comunicacionais (...) Uma
41
rede é um conjunto de nós interconectados. Um nó é um ponto onde as linhas se
intersectam. Uma rede não possui centros, apenas nós. [Tradução minha]. (2004,
p.03) 19
Com base nesse conteúdo pode-se afirmar que essa articulação sócio-comunicacional
observada contemporaneamente tornou-se possível graças às evoluções tecnológicas
estimuladas pelo surgimento da internet, garantindo conectividade e interação entre os nós
espalhados ao redor do globo. Assim, a internet e as evoluções tecnológicas não criaram os
nós elas apenas proporcionaram uma forma de interconectar todos esses nós em escala global.
Esse patamar colaborativo e ilimitado conferiu à internet a função de “Ágora20
eletrônica”, estimulando a liberdade de expressão e a democratização do acesso à informação,
transformando o espaço virtual e tornando-o um território fértil para o convívio social
propiciando o debate de assuntos de interesse público e privado de forma livre e democrática.
(BERTO, 2012). Em um contexto em que o objeto de estudo são as características
comunicacionais da internet, falar sobre o estímulo à livre expressão é fator determinante,
uma vez que é ela a responsável pelo processo de viralização das ações publicitárias (conceito
esse debatido mais adiante).
O enraizamento do uso da internet pela sociedade atual exige dos seus membros uma
adaptação às novas linguagens e às novas formas de interação sociais necessárias para que o
mesmo possa habitar os novos mundos emergentes que se apresentam. A palavra mundos
nesse caso é utilizada no plural uma vez que nessa nova sociedade os usuários precisam se
dividir em dois mundos, o físico, ou offline21
e o virtual, ou online22
, uma vez que a interação
social nesse novo contexto extrapola as barreiras propostas pelo plano físico e alcança o
mundo virtual. Agora, através dessa nova constituição social, a presença física dos
interlocutores passa a não ser mais necessária para a construção ou a manutenção dos laços
afetivos.
19 (…) a society whose social structure is made of networks powered by microelectronics-based information and
communication technologies (…) A network is a set of interconnected nodes. A node is the point where the
curve intersects itself. A network has no center, just nodes”. 20
Praça principal da constituição da Pólis, normalmente era utilizada como centro de convívios dos cidadãos
gregos aonde tornava-se possível atividades de interesse da esfera pública como o comércio e a discussões
políticas e julgamentos populares. 21
Expressão de origem inglesa utilizada para caracterizar aquelas situações em que o usuário não está conectado
à rede virtual 22
Expressão de origem inglesa utilizada para caracterizar aquelas situações em que o usuário está conectado à
rede virtual
42
De acordo com Lévy (1999, p.114) nas sociedades orais todos os seus membros
possuíam o mesmo acesso as informações e compartilhavam de uma situação idêntica de
significação, uma vez que as mensagens eram sempre emitidas no tempo e no lugar que eram
recebidas e a sua interpretação ocorria quase em conjunto. Contudo com o surgimento da
escrita as informações passaram a ser recebidas de outras formas, o que demandou uma
readequação cultural dessas sociedades. O mesmo ocorre com o surgimento da internet.
Até o fim do século XX os membros da sociedade estavam acostumados a receber as
informações veiculadas pelas mídias de massa através de determinados formatos e em
determinados momentos, a partir da popularização da world wide web esse quadro se
modificou e a troca de informações passou a ocorrer em um outro tempo, com um outro ritmo
e com outros formatos, forçando uma readequação receptiva e interpretativa para que a
sociedade mantivesse-se (ou ao menos tentasse se manter) sempre atualizada.
Vale a pena ressaltar que ao utilizar-se o conceito de sociedade, fala-se no sentido
amplo da palavra e dos seus significados, uma vez que, assim como ocorreu no surgimento
das sociedades industrializadas, não são todas as sociedades que possuem o mesmo acesso a
esse novo mundo dialógico e mesmo dentro de uma mesma sociedade não existe um acesso
igualitário entre seus membros.
No que se refere ao diálogo, essa nova sociedade, assim como as demais antes dela,
também desenvolveu uma linguagem própria. Crystal (2006, p.21) complementa esse
pensamento ao informar que as evoluções tecnológicas contribuíram para essa mudança
conversacional gerando novas construções semânticas e esferas enunciativas que tiveram sua
origem no mundo virtual e foram apropriadas pelos diálogos do mundo físico, haja vista que a
expressão “e-23
” possui uso comum no vocabulário social offline identificando a presença
clara da comunicação eletrônica no cotidiano da sociedade.
Santaella (2007b) afirma ainda que esse tipo de linguagem, definido por Crystal (2006,
p.38) como etiqueta netiana, segue um padrão sígnico claro é compreensível apenas àqueles
nós que estão presos de alguma forma à rede. Um exemplo desse padrão sígnico está
apresentado na Tabela 04 organizada por Berto; Gonçalves (2012) e que representa a tentativa
do internauta em externar suas emoções no momento da enunciação, online.
23
Segundo Marcuschi (2005, p.14), essas expressões dizem respeito a atividades presentes no mundo físico e
transportadas para o mundo virtual como as cartas (e-mail), os livros (e-books), compra e venda de mercadorias
(e-commerce), etc.
43
Tabela 04: Os signos na linguagem digital e seus significados
Signo Significado
: ) O autor está feliz
: ( O autor está triste
: O O autor está assustado
: * O autor está enviando um beijo
; ) O autor está piscando
: x O autor está proibido de falar
: P O autor está mostrando a língua
: D O autor está rindo
S2 Coração
Kkkkk Risada
Hahaha Risada
Hehehe Risada
Rsrsrs Risada
Fonte: Berto; Gonçalves (2012)
Tais afirmações reforçam a presença massiva da internet na sociedade atual, uma vez
que, se a linguagem da internet é compreensível apenas aos nós presos à rede e ela é cada vez
mais identificada nas interações sociais do mundo físico, pode-se crer que há cada vez mais
pessoas do mundo offline interagindo com o mundo online.
Ao compararmos a construção da linguagem semântica utilizada pelo mundo online e
pelo mundo offline pode-se identificar no primeiro um processo de redução que busca passar
o máximo de informação com o mínimo de caracteres possível, algo próprio do processo de
modernização da linguagem social, uma vez que a histórica comprova que ao longo dos anos
as sociedades tendem a atualizar seu repertório linguístico reduzindo ou reformulando seus
vocábulos e expressões. Uma exemplo claro dessa redução pode ser observado na palavra
Você que se originou na locução pronominal Vossa Mercedes e que ao longo dos anos
modificou-se para Vossa Mercê, Vosmecê, Você, Ocê, e hoje no mundo virtual pode ser
descrita apenas como vc ou c.
44
Dessa forma quando objetiva-se alcançar a maior assertividade comunicacional
possível com uma mensagem publicitária, conhecer (e mais do que isso saber utilizar) a
linguagem adotada pelos aldeões dessa sociedade em rede pode determinar o sucesso ou
insucesso da ação. Entretanto deve-se salientar que as interpretações desses signos podem
variar de acordo com a cultura em que o emissor e o receptor estão inseridos. Wolton (2011,
p. 89). Afirma que traduções nem sempre são eficientes a ponto de garantir uma comunicação
perfeita ou exata quando não se leva em conta o referencial enunciativo utilizado.
No que diz respeito à sociedade contemporânea, uma das principais marcas é a
liberdade oferecida ao Homem em conectar-se e relacionar-se com as pessoas pertencentes às
suas redes sociais (reais ou virtuais) onde quer que ele esteja, graças à existência de
plataformas comunicacionais dialógicas e convergentes24
. Com o surgimento de aparatos
como os celulares smarthphones e os tablets a interação entre um usuário e os demais nós
existentes ocorre em qualquer hora e em qualquer lugar do planeta.
Para Recuero (2009, p.25) o conceito de rede social nesse contexto pode ser
compreendido como o conjunto de atores que se socializam, compartilham informações e
dividem interesses comuns, tanto no ambiente físico quanto no ambiente virtual, e a partir
dessa troca efetuam conexões que asseguram a construção ou a manutenção dos laços sociais.
Assim pode-se entender como rede social a família, os amigos, a Igreja, as entidades de poder
público, as mídias, ou qualquer outro grupo com o qual o indivíduo se relacione e cujas
visões, opiniões e conceitos moldem e/ou ajudem a construir sua atitude social.
Ressalta-se então que a expressão Redes Sociais nesse contexto também é utilizada no
plural, uma vez que um mesmo usuário, tanto no mundo online quanto no mundo offline,
participa de diversas redes sociais simultaneamente e com diferentes objetivos ou graus de
afinidade e interação em cada uma delas.
Entretanto ao discutirmos o estabelecimento de uma sociedade constituída através de
redes, é preciso deixar claro que essa organização em si não é um ponto novo na história da
24
Torna-se importante ressaltar que, apesar de disseminada com ênfase a pouco tempo, a ideia de convergência
tecnológica entre múltiplas plataformas não é algo novo. O conceito de convergência foi apresentado pela
primeira vez por POOL (1983, p.23) ao identificar um novo processo nas relações intermidiáticas no qual se
notava a imprecisão das fronteiras entre os meios de comunicação através do oferecimento complementar de
serviços que antes eram entregues de forma separada, e, da forma inversa, a utilização de diferentes meios
midiáticos no oferecimento de um mesmo serviço. Esse processo foi batizado por ele como “convergência de
modos”.
45
humanidade, uma vez que todas as sociedades até hoje se organizaram dessa forma, o novo
apresenta-se no fato dessas redes terem transcendido a interação social no plano físico e terem
se convertido em uma rede informacional e dialógica também, e muitas vezes apenas, no
plano virtual. (CASTELLS, 2003, p.56; CASTELLS, 2000, p.456)
Na sociedade atual, o conceito de rede social ganhou um significado mais amplo com
o surgimento das redes de relacionamento sociais virtuais, como Orkut, Twitter, Facebook,
etc. Que são plataformas eletrônicas através das quais os indivíduos se relacionam e
compartilham informações necessárias à manutenção social.
A esse respeito Berto; Gonçalves (2012) ressaltam que a interação através redes
sociais virtuais ocorre de diversas formas e com diferentes graus de intimidade, podendo ser
feita de maneira anônima, ou revelada, de maneira dialógica, imagética ou escrita, em tempo
real ou de forma fracionada, de maneira reservada ou dirigida a um grupo, etc. Características
essas que garantem um ganho enunciativo significativo aos diálogos online e ofertam a eles
uma similaridade muito grande dos observados no plano físico.
Por isso, nota-se que a cultura encontrada no ambiente virtual, nada mais é do que uma
hibridização cultural desenvolvida com base nas normas enunciativas e nas regras de condutas
sociais encontradas no mundo físico, adaptadas às características específicas do plano virtual.
Porém é preciso deixar claro que tal mistura não caracteriza uma cópia ou uma repetição, mas
sim uma nova cultura que tal qual uma colcha é constituída a partir de retalhos antigos
organizados de uma forma inédita e costurada com uma nova linha. A essa nova cultura
mestiça dá-se o nome de cibercultura.
4. A Cibercultura e o Ciberespaço.
Todo agrupamento social surge em um determinado espaço e subsiste em um
determinado período de tempo, e no caso das redes sociais digitais isso não é diferente.
O ciberespaço25
, como é chamado, é definido por Levy (1999, p.92) como um “espaço
de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos
computadores”, e não é composto de um terreno físico e tangível e nem sequer possui
25
Segundo LEMOS (2004, p.127) o termo ciberespaço foi cunhado pelo escritor Wilian Gibson em 1984 e
corresponde a um espaço não-físico composto por uma rede de computadores através da qual as informações
circulam. Ainda para o autor todo o ciberespaço é gerado dentro de uma Matrix que torna-se o berço de toda a
civilização pós-industrial.
46
barreiras fronteiriças tão bem delimitadas quanto às encontradas no mundo offline, contudo
possui regras de conduta e inúmeros critérios de entrada, permanência e existência, tal qual
observa-se em qualquer outro ambiente.
De maneira sintética Lemos (2009, p. 38) caracteriza o ciberespaço como um espaço
ilimitado e infinito constituído e alimentado por redes informacionais advindas de todas as
regiões do planeta e que permite a circulação de informações de forma livre. Diante desse
conceito de liberdade o ciberespaço pode ser entendido como uma região multicultural e
desterritorializante, ou seja, não pertence a uma única pessoa, país ou grupo social, pertence a
todos, ao mesmo tempo e na mesma intensidade.
Santaella (2007a; 2007b), complementa esse pensamento apresentando o conceito de
arquitetura líquida, uma vez que, para a autora, o espaço cibernético é constituído por um
território que não possui nem começo e nem fim definidos e no qual os usuários podem
navegar através de múltiplos assuntos.
Ao mesmo tempo, o ciberespaço pode ser compreendido de maneira antagônica,
porém complementar, como um ambiente territorializado no sentido de ser formado por
diferentes “sítios” virtuais compostos pelos sites, blogs, portais etc. Dessa forma o que nota-se
é uma atmosfera loteada e territorializada o suficiente para que não haja espaços vazios em
sua constituição, e ao mesmo tempo elástico e livre o suficiente para que um número infinito
de pessoas assuma um território para si e ao mesmo tempo usufrua dos espaços já existentes.
Nesse mesmo sentido o tempo também não pode ser aferido da mesma maneira no
mundo físico e no mundo virtual, visto que ações que são perecíveis no mundo físico podem
tornar-se imortais no universo digital, e da mesma forma assuntos que são debatidos de forma
inédita no plano físico tornam-se obsoletos no ciberespaço. Os próprios diálogos online, como
já comentado, não seguem a mesma temporalização dos diálogos offline uma vez que no
ciberespaço os diálogos não precisam ser em tempo real (o que faz com que a pergunta e a
resposta ocorram em momentos diferentes) e em alguns casos possam ocorrer inclusive na
ausência de algum dos interlocutores. Assim, o tempo e espaço no ciberespaço não são
grandes nem pequenos, não são reais ou irreais, “não são pertos nem distantes, eles
simplesmente são”. (FERRARA, 2009, p.70).
47
O mesmo processo ocorre com as pessoas, as quais não podem ser avaliadas da mesma
forma por sua presença física e por seus avatares26
virtuais. No ciberespaço tudo é permitido e
um usuário não necessariamente precisa apresentar nesse ambiente as mesmas características
que exibe no espaço físico. Por ter o anonimato como uma de suas características
fundamentais o usuário que adentra o ciberespaço pode se comportar como quiser e ser quem
quiser, pode inclusive ser mais de uma pessoa ao mesmo tempo. O usuário nesse contexto
veste sua “máscara virtual” e assume atitudes e posições únicas, tal qual um super-herói ao se
fantasiar.
Segundo Lemos (2004, p. 130), o ciberespaço subsiste em meio a essa teia de
contradições entre o ser e o não ser, o existir e o não existir. O ciberespaço, para o autor,
apresenta-se como um espaço simbólico através do qual todos os dias e instantes observam-se
ritos de passagens entre o plano físico e o plano virtual. São pessoas físicas se tornando
avatares virtuais, acontecimentos ocorridos no plano físico se transformando em notícia no
mundo virtual ou até mesmo relacionamentos iniciados no plano físico ganhando
continuidade no ciberespaço, ou vice-versa.
O ciberespaço então corresponde a um espaço vazio e neutro que ao realizar sua
principal função, que é a de aproximar pessoas, lugares ou acontecimentos ao redor do globo,
dota-se de significados e transforma de maneira efetiva o cotidiano da sociedade atual. O
surgimento do ciberespaço trouxe uma nova forma de comunicação e acesso à informação, a
qual modificou de maneira abrupta a nossa forma de viver e pensar em sociedade
demandando a criação de um novo padrão cultural. A cibercultura.
Para Castells; Haraway (2007, p.05) a cibercultura pode ser entendida como a forma
através da qual as pessoas e as tecnologias digitais interagem, o que define de maneira direta o
comportamento da sociedade e dos usuários no mundo virtual. Sintetizando esse pensamento,
a cibercultura pode ser entendida como uma norma de conduta social pré-definida para o
convívio no ciberespaço.
Nesse sentido da mesma fora que culturas diferentes coexistentes no mundo físico
desenvolvem linguagens e signos diferentes para representar as mesmas coisas (linguagens e
signos esses que precisam ser respeitados para uma correta interação social) culturas
diferentes coexistentes no ciberespaço, bem como a cultura do mundo offline em comparação
26
Avatar é uma representação virtual de uma pessoa existente no mundo real.
48
com a cultura do mundo online, também possuem características de linguagens específicas
que precisam ser respeitadas em nome de uma interpretação fidedigna. Ainda que hoje, haja
muito da cibercultura no mundo físico e vice-versa, cada um deles ainda possui características
únicas e exclusivas.
Na cibercultura o papel da comunicação encontra o seu auge e ganha qualidades
dialógicas únicas como e-mails, blogs, chats, redes de relacionamento sociais virtuais, sites,
etc. E o emissor e o receptor passam a não ter mais papeis definidos, uma vez que todos os
usuários dessa rede passam a ser emissores e receptores ao mesmo tempo e de maneira
contínua.
Na mesma direção desse pensamento Silva (2009, p.90) afirma que nesse novo
contexto o esquema clássico e unidirecional emissor-mensagem-receptor já não existe mais
uma vez que a mensagem deixa de ser algo fechado e completo e passa a ter um conteúdo
aberto e pronto a dotar-se de significado por parte do ouvinte, que torna-se corresponsável
pelo processo de compreensão e interpretação da mensagem.
Pode-se afirmar, portanto, que a interatividade passa a ser a principal regra de conduta
dessa nova cultura, uma vez que é através dela que ocorre a transmissão e o compartilhamento
de ideias e o intercambio de informações que fazem com que o ciberespaço se desenvolva, se
mantenha e se fortaleça. Cibercultura nesse contexto torna-se sinônimo de mobilidade e
interação social.
Assim, segundo Li; Bernoff (2009, p.126) os cidadãos habitantes do ciberespaço
adotam papeis hierárquicos bastante definidos, embora móveis e mutantes uma vez que cada
um pode desempenhar mais de uma função ao mesmo tempo. De acordo com os autores, o
primeiro desses papéis é o de criador27
, ofertado àquelas pessoas que iniciam o processo
dialógico e interativo no ciberespaço através da publicação de conteúdos em blogs, websites e
plataformas wikis28
e da criação e compartilhamento de vídeos, músicas e outros conteúdos
audiovisuais na rede mundial de computadores. O segundo papel desempenhado pelos
usuários é o papel de crítico, desempenhado pelos usuários que possuem o papel de julgar o
27
Os nomes dos papéis adotados pelos usuários da internet foram traduzidos do inglês para o português pelo
autor desse capítulo.
28 Sistema que permite que os documentos, sejam editados coletivamente com uma linguagem de marcação
muito simples e eficaz, através da utilização de um navegador web
49
conteúdo postado pelos criadores, através do resumo e comentário das informações postadas,
da edição dos conteúdos wikis e da participação dos fóruns de discussão e debates online.
Os colecionadores, por sua vez, são a terceira categoria e são os responsáveis pelo
arquivamento e triagem das inúmeras informações presentes na rede e previamente postadas e
julgadas pelos outros dois grupos. São eles quem selecionam os conteúdos relevantes e
compartilham-nos com outros usuários promovendo uma maior acessibilidade a essas
informações. O quarto grupo é composto pelos associados formado por aquelas pessoas que,
apesar de não selecionarem os conteúdos, também repassam as informações recebidas aos
outros membros do grupo, servindo como uma ponte que leva a informação até o último elo
da cadeia. Ele recebe esse nome por ser membro das redes sociais existentes no mundo
virtual, através da qual as informações circulam.
Por fim a quinta categoria, os espectadores, é formada pelos usuários que estão na
base do processo comunicacional e que possuem uma posição passiva nessa cadeia, tendo
como atividades principais a leitura, a audição e a visualização de conteúdos desenvolvidos
pelos outros usuários da rede.
Assim, pode-se afirmar que tal fenômeno não consiste em uma ação efêmera, mas sim
uma condição social perene, o que ajuda-nos compreender que uma mensagem publicitária é
compartilhada aos nós existentes através de um processo ativo e dependente da participação
do próprio consumidor, o que transforma a interatividade entre anunciante-mensagem-usuário
em um fator decisivo na propagação de uma mensagem ou conteúdo no ciberespaço e
essencial para o sucesso de uma campanha publicitária. Por isso esse capítulo encerra-se com
uma discussão acerca do conceito de Marketing Viral e sua importância como elemento
comunicacional da publicidade na internet.
Uma das formas mais antigas e eficazes de disseminação de um pensamento, uma
informação, uma marca ou um produto é o marketing boca-a-boca, afinal se uma pessoa que
faz parte de um dado círculo social e que determinada pessoal confia recomendar
positivamente uma marca ou produto, tal indicação será levada em conta. Mas, apesar de
eficiente uma divulgação boca-a-boca necessita de contato humano direto e possui uma área
de ação limitada e localizada à rede social do emissor.
O Marketing Viral nesse sentido apresenta-se como uma evolução da propaganda
boca-a-boca já que o emissor também empresta sua credibilidade a uma marca, produto ou
50
informação ao endossá-lo ao receptor, contudo, ao contrário da ação anterior, o marketing
viral não possui abrangência e tempo de ação limitados e não necessita de contato direto para
acontecer (na verdade emissor e receptor não precisam nem estar presentes no mesmo mundo
dialógico no momento da enunciação e muito menos se conhecer).
Segundo Chetochine (2006, p.07) “o boca-a-boca sempre existiu. Ainda que nunca
tenha sido tão intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais
interligados, por computadores e telefones celulares e de banda larga estar se espelhando à
velocidade da luz”.
A definição do termo, que em nada se refere a um vírus de computador, baseia-se no
próprio processo de viralização que ocorrem em uma infecção, como a gripe por exemplo, e
recebe esse nome uma vez que a proposta é que o consumidor assimile determinado conteúdo
e passe-o adiante a outros consumidores de maneira aleatória e em progressão geométrica, tal
qual ocorreria com um vírus.
Décadas atrás, antes do surgimento da internet, os consumidores possuíam um número
menor de pessoas em suas redes sociais, entretanto cada uma dessas pessoas era conhecida de
maneira íntima e aprofundada. A partir da criação da sociedade em rede e principalmente das
redes de relacionamento sociais virtuais, o número de pessoas conhecidas por cada indivíduo
aumentou significativamente, porém trata-se de um conhecimento superficial.
Quando comparamos a comunicação boca-a-boca com o marketing viral observamos
uma diferença crucial, o marketing boca-a-boca possui um maior poder de convencimento
uma vez que uma informação é sempre mais crível por partir de alguém que possui a
admiração e a credibilidade do emissor. Além disso, em um local onde as pessoas não
necessariamente precisam ser quem dizem ser ou dizer o que realmente acham (como ocorre
com o ambiente virtual), a utilização dessa ação como estratégia de marketing se fragiliza
levando diversos estudiosos a apontar para a dificuldade em utilizar essa ação como uma
estratégia efetiva. (SILVA, 2008).
Dessa forma, as estratégias de comunicação e divulgação na internet necessitavam de
algo que transpassasse as barreiras do marketing viral, uma forma de comunicação que
amarrasse não só os comentários e as indicações de uma marca ou um produto, mas tudo que
era dito ou feito na internet. Eis que surge o buzz marketing. O nome buzz refere-se ao barulho
que as abelhas e outros insetos fazem quando estão trabalhando, ou seja, a sensação de não
51
sabermos onde estão ou que estão fazendo, mas sabermos que estão lá. Nesse contexto o buzz
marketing caracteriza-se por todos os “barulhinhos” que existem na internet sobre
determinada marca ou produto. São todas as ações que objetivam gerar comentários, compra
conhecimento ou busca por informações. É a soma de tudo que existe na internet.
No contexto dessa dissertação, quando se fala em viralização de conteúdos
videotecnológicos (publicitários ou não) credita-se boa parte da responsabilidade às redes de
relacionamento social virtuais como o Twitter e o Facebook e ao portal de compartilhamento
de vídeos YouTube. Segundo informações do próprio Portal29
mais de 700 vídeos postados no
YouTube são compartilhados no Twitter a cada minuto e mais de 500 anos em horas são
assistidos e compartilhados na rede social Facebook diariamente. Alem disso, ainda segundo
estatísticas do site, cada tweet30
resulta em seis novas visualizações de vídeos no site e a
média é de 500 tweets com links do YouTube por minuto.
Contudo, quando se disserta acerca de um universo com bilhões de vídeos postado e
um trilhão de visualizações e debate-se o sucesso de um conteúdo audiovisual na internet
(ainda que nesse caso especificamente o publicitário), a elucidação de uma dúvida torna-se
fundamental. Dentre tantos vídeos a disposição do usuário internauta, por que apenas uma
porcentagem reduzida desses vídeos torna-se alvo efetivo de visualizações e
compartilhamento?
Existem duas hipóteses possíveis que ajudam a entender essa pergunta. A primeira
refere-se ao papel dos críticos e dos colecionadores apresentada por Li; Bernoff (2009, p.126)
e já debatida nessa pesquisa a qual defende que os próprios usuários, ao assumirem essa
função, se encarregam de selecionar o que é relevante ou irrelevante no contexto
comunicacional. A outra possibilidade defendida por (SILVA, 2008) baseia-se no contexto da
agenda setting. Para o autor, os vídeos ou conteúdos mais compartilhados, visualizados e
comentados da internet foram incitados pelos meios de comunicação de massa tradicionais
(sobre tudo a televisão) e são compostos por paródias, reapresentações ou ainda jargões de
programas transformados e adaptados para a linguagem da internet.
Portanto, tais afirmações reforçam a importância da adaptação da linguagem aos
meios. Entretanto para aprofundarmos nesse conceito necessitamos de mais informações e
29
Disponível em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro 2012. 30
Tweet é o nome dado à mensagem emitida pelo usuário no Portal YouTube
52
subsídios que auxiliem na compreensão da linguagem específica de cada meio de
comunicação de massa para compreendermos de que forma efetuou-se, com passar dos anos,
o processo de adaptação da linguagem publicitária a partir do surgimento de cada novo meio
de comunicação. É esse o objetivo do nosso próximo capítulo.
53
CAPÍTULO II – O PROCESSO DE ADAPTAÇÃO DA
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA NO BRASIL
Ao longo da história, sempre que uma nova mídia de massa era desenvolvida e
inserida à rotina social, suas capacidades comunicacionais eram apropriadas pelos anunciantes
e suas propagandas adaptadas às características de linguagem específicas dessa nova mídia.
Foi assim na transição do jornal para a revista, do meio impresso para o radiofônico e do rádio
para a televisão.
Atualmente observa-se a consolidação de um novo meio de comunicação de massa, a
internet (cujo poder comunicacional pode ser comprado com o de outras mídias de massa
como o jornal e a televisão), e simultaneamente nota-se a tentativa dos anunciantes em
utilizar-se desse meio de comunicação com o intuito de conquistar melhores resultados com
suas ações publicitárias. Esse cenário leva a crer que estamos vivendo um período de
transição, tal qual ocorreu no surgimento dos meios de comunicação massivos anteriores, e de
busca por uma adaptação da linguagem publicitária às características dessa mídia de massa
emergente.
A primeira [transformação advinda das mídias de massa] aconteceu no
século XIX, com a introdução das impressoras a vapor e do papel de
jornal barato. O resultado foi a primeira mídia de massa verdadeira - os
jornais "baratos"e as editoras de livros e revistas em grande escala. A
segunda transformação ocorreu com a introdução da transmissão por
ondas eletromagnéticas - o rádio em 1920 e a televisão em 1939. A
terceira transformação na mídia de massa - que estamos presenciando
agora - envolve uma transição para a produção, armazenagem e
distribuição de informação e entretenimento estruturadas em
computadores. Ela nos leva para o mundo dos computadores multimídia,
compact discs, bancos de dados portáteis, redes nacionais de fibras óticas,
mensagens enviadas por fax de última geração, páginas de Web e outros
serviços que não existiam há vinte anos. (DIZARD Jr, 2000, p. 53).
Entretanto antes de se observar os movimentos que regem o atual processo de
adaptação da linguagem faz-se necessário compreender como ocorreram os processos
anteriores que desenharam o panorama publicitário atual. Diante desse quadro o segundo
capítulo dessa dissertação objetiva apresentar um histórico do surgimento de cada mídia de
massa e de sua ação no contexto social, além de uma visão focada das formas com que a
publicidade se aproveitou dessas mudanças e das características de cada nova mídia para
propagar suas informações.
54
O capítulo inicia-se com uma discussão acerca das definições dos conceitos de mídia,
veículo e meio de comunicação e dos conceitos de publicidade e propaganda, fundamentais
para a compreensão dos posicionamentos propostos por essa pesquisa. Continuando com a
proposta, o capítulo disserta sobre o dos principais meios de comunicação de massa no Brasil
e a busca de uma adaptação da linguagem publicitária tendo como base as características
dialógicas de cada nova mídia, partindo dos meios impressos (jornal e revista), passando
pelos meios eletrônicos (rádio, televisão e cinema) e chegando à internet. A esse respeito o
capítulo aponta para o ganho comunicacional adquirido através dos anos e ressalta as
dificuldades enfrentadas no processo de adaptação de cada nova mídia.
Nesse ponto o capítulo concentra-se especificamente nas características da
comunicação audiovisual e apresenta todos os elementos que contribuem para a propagação
de uma informação através desse tipo de linguagem. Através da apresentação desses conceitos
conclui-se que essa forma de comunicação possui elementos comunicacionais tão
convincentes que permitem ao consumidor “sair” do mundo físico e adentrar ao mundo
imaginário e mercadológico proposto pelos anunciantes.
Por fim, o capítulo encerra-se falando sobre o surgimento da InterneTV e de que
forma esse novo meio de comunicação híbrido atua na forma com que a sociedade
contemporânea consome os conteúdos apresentados pelas mídias de massa.
1. A Mídia e a Publicidade na InterneTV. Apresentações, conceitos e definições.
Corriqueiramente as palavras publicidade ou propaganda são utilizadas como
sinônimos, assim como o fazemos com seus similares mais populares anúncio ou reclame.
Contudo apesar de terem funções muito parecidas, do ponto de vista etimológico cada uma
dessas estratégias possui significado e função específicos e bem definidos.
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é
público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. (...) Deriva do
latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia (...) Seria então
a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.
(...) a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e
propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença
na mente alheia. (SANT‟ANNA; ROCHA JR.; GARCIA, 2009, p. 59).
Assim, quando caracterizamos determinado conteúdo como publicidade, tiramos dele
parte da responsabilidade de convencimento, quando uma mensagem torna-se simplesmente
55
pública deixa-se de entregar ao leitor a chave de leitura necessária para que o mesmo tome a
atitude idealizada pelo emissor da informação, passando ele (o receptor) a ser o principal
responsável pela interpretação desse conteúdo. Em contrapartida a propaganda convence,
conceitua e direciona a interpretação encurralando o expectador estimulando-o a responder
com a ação imaginada pelo anunciante.
Dessa forma a compreensão da diferença sutil que distingue essas duas ações torna-se
necessária no contexto dessa dissertação uma vez que é essa diferença que distingue também
o papel do anunciante e do usuário na internet na propagação de uma mensagem publicitária.
O internauta, no seu papel de usuário, ao compartilhar um determinado conteúdo ou postar
certa mensagem pouco reflete sobre a ação que determinada informação causará ao seu leitor,
preocupando-se mais com o ato de dividir a notícia e partilhar os conhecimentos. O usuário
realiza dessa forma um ato de publicidade. O anunciante, por sua vez, avalia minuciosamente
a mensagem emitida, importando-se muito com o efeito que determinado conteúdo pode
trazer ao usuário e preocupando-se em estimular uma ação que encaminhe o receptor a tomar
a decisão concebida por ele. O anunciante realiza nesse contexto uma propaganda.
Assim, sob essa ótica, ao pensarmos na dinâmica comunicacional na internet
encontramos um processo de comunicação publicitário bifásico e contínuo. Bifásico porque a
interação comunicacional em primeiro momento parte do anunciante através de uma
propaganda que objetiva levar o leitor a assimilar determinado conceito e compartilhá-lo com
maior número de pessoas possível através de uma publicidade. Em uma segunda fase, esse
processo é contínuo uma vez que nunca se encerra, pelo contrário, renasce e renova-se
durante toda a estadia do usuário no mundo virtual, uma vez que o tempo todo ele é
impactado com mensagens e publicidades em diversos formatos.
Independente da estratégia utilizada, seja uma ou outra, sua existência sempre estará
associada a um meio de comunicação de massa, uma vez que (como o próprio nome já diz)
essa é a única forma de se propagar um conceito ou tornar pública uma informação de
maneira massiva.
Assim, quando falamos em meio de comunicação referimo-nos a qualquer instrumento
que permita uma interação comunicacional, seja ele interpessoal (como o telefone ou o
telégrafo) ou massivo (como a televisão ou rádio). Tal qual ocorre com os termos publicidade
e propaganda, em muitos casos definimos também meio de comunicação de massa e mídia
56
como sinônimos, porém o segundo não refere-se a uma propagação de informação de maneira
massiva, ao falarmos em mídia queremos dizer algo muito maior e muito mais profundo, a
mídia não comunica-se simplesmente, a mídia produz conteúdo e cria tendências. Uma mídia
muito mais do que um meio de comunicação de massa é um instrumento de mobilização e
reconstrução social.
Então, como definir a internet? Um meio de comunicação que é ao mesmo tempo
pessoal e massivo, compartilhador de conteúdos e definidor de tendências. Seria ele um meio
de comunicação de massa, uma mídia de massa ou simplesmente um meio de comunicação?
Segundo Cardoso (2007, p.135), a internet pode ser considerada tudo isso e nada disso ao
mesmo tempo. Para o autor a internet corresponde a um metassistema de informações e
entretenimento, ou seja, trata-se de um sistema de comunicação virtual que interfere de
maneira significativa no processo comunicacional do mundo físico. É o plano metafísico
influenciando o plano físico.
Entretanto, a busca por uma correta definição do que é a internet extrapola o conceito
de metassistema uma vez que a internet em termos comunicacionais não é apenas uma mídia,
mas sim, a convergência de todas as mídias, não é apenas um meio de comunicação, mas sim
a união de todos os meios de comunicação existentes (massivos ou não). Ela mistura a
televisão, o rádio, o telefone, o telégrafo, o jornal, as revistas e todas as outras formas de
comunicação e um único local dialógico, tornando-se não apenas uma nova mídia, mas sim
um novo mundo comunicacional. O acessar a rede mundial de computadores o usuário não
acessa simplesmente um meio de comunicação, ele recebe uma passagem para uma nova
sociedade virtual na qual ele não é mais o mesmo, mas ainda assim existe, e na qual as mídias
que influenciam suas decisões no mundo físico também não são as mesmas, mas tal qual ele
também vivem.
Assim, quando falamos na publicidade audiovisual contemporânea precisamos ter em
mente que ela não ocorre apenas na televisão ou apenas na internet, mas sim na InterneTV31
,
uma vez que os conteúdos apresentados na televisão por vezes incentivam o consumidor a
31 Termo pouco explorado na literatura e na academia, o neologismo se refere a construção de uma
nova mídia formada pela união da internet e da televisão. Contudo ao seguirmos a linha de raciocínio
proposta até agora podemos imaginar um mundo não apenas com a InterneTV, mas também com uma
InternetRádio, InternetRevista, InternetJornal, e assim por diante.
57
acessar a internet, ou ainda em muitos momentos se iniciam na televisão e são sequenciados
pelo próprio anunciante ou pelos usuários em meio digital, dentre inúmeros outros exemplos
que completam que comprovam essa hibridização.
Dessa forma, no contexto dessa dissertação, antes de discorrer sobre a adaptação dos
vídeos publicitários às características específicas da internet, se faz necessário compreender
como ocorreu todo o processo de evolução tecnológica e adaptação das mensagens
publicitárias ao longo da história.
2. A evolução da comunicação no Brasil. Do jornal ao rádio.
Pacheco (2004) afirma que o primeiro documento brasileiro com teor publicitário é a
carta escrita por Pero Vaz de Caminha ao rei de Portugal, uma vez que o seu detalhe ao
descrever o Brasil e suas belezas naturais possui um teor propagandístico muito próximo
daqueles utilizados nos dias de hoje para incentivar o turismo brasileiro. Todavia, por ter se
tratado de um acontecimento isolado e não deliberado, pelo fato da carta não ter sido escrita
com o intuito de ser uma propagada, o presente trabalho baseia-se no princípio que a história
publicitária brasileira se inicia com a chegada da Família Real Portuguesa ao Brasil.
Fugindo das invasões napoleônicas que assolavam a Europa do século XVII a corte
real portuguesa mudou-se para o Brasil e o país foi elevado da categoria de colônia à
categoria de Reino Unido a Portugal e sede do governo português, iniciando aqui um processo
modernizador que incluiu a abertura dos portos às nações amigas (iniciando o livre-comércio
no país), a abertura da primeira instituição financeira da nação (o Banco do Brasil) e o início
da circulação do papel moeda.
É nesse contexto de evoluções econômicas e sociais que, segundo Graf (2001, p.17) se
inicia o processo de comunicação publicitária brasileiro, tendo como marco inicial o
nascimento da imprensa através da criação do jornal Gazeta do Rio de Janeiro no ano de
1808.
Por nascer intimamente ligada ao único meio de comunicação de massa existente na
época – o jornal – a publicidade brasileira inicia-se com fortes características de textos
jornalísticos, aproximando-se do formato dos classificados que sobrevivem até os dias de
hoje, como podemos observar na Figura 04 que apresenta, de acordo com Ramos e
Marcondes (1995, p. 38) o conteúdo da primeira propaganda brasileira.
58
Figura 04: Conteúdo da primeira propaganda brasileira
Legenda: ANNUNCIO. Quem quiser comprar huma morada de cazas de sobrado, com frente para
Santa Rita, falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas ou com o Capitão
Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.
Fonte: Ramos e Marcondes (1995, p. 38)
Com base nessa leitura pode-se observar que a comunicação publicitária brasileira em
seus primórdios, devido à própria imposição do meio, não contemplava todas as camadas da
sociedade, mas sim apenas uma pequena elite alfabetizada, o que fazia com que os produtos
anunciados não fossem objetos de uso popular. Além disso, nota-se que devido à baixa
complexidade tecnológica da época as primeiras mensagens publicitárias eram visualmente
pouco atrativas fazendo com que o convencimento dos leitores dependesse diretamente da
mensagem escrita, sem o apoio de fotos ou imagens.
Nas décadas seguintes, esse tipo de comunicação sofreu sucessivas modificações e
adaptações na tentativa de desenvolver uma linguagem específica e mais próxima da
publicitária, contudo esse caráter jornalístico perdurou nesse tipo de conteúdo por boa parte
do século XIX iniciando um processo de transformação efetiva apenas na década de 1870
com o início da imprensa ilustrada no Brasil, sobretudo a partir do lançamento do jornal O
Mequetrefe, como podemos verificar na página seguinte na Figura 05.
Diante dessa figura pode-se perceber que a publicidade brasileira sofreu uma nítida
evolução, adaptando sua linguagem às novas possibilidades dialógicas ofertadas pelos
avanços técnico-comunicacionais da época, garantindo uma maior atratividade da mensagem
aos olhos do leitor.
Em primeiro lugar destaca-se a mudança semântica do anúncio, que passou de um
informe simples e direto (tal como a venda de uma casa como pôde ser analisado na Figura
59
04), para um conteúdo mais complexo valendo-se de metáforas e figuras de linguagem. Em
segundo lugar destaca-se a inserção de imagens à publicidade possibilitando o processo de
intersemiose através da articulação de dois tipos de linguagem, a verbal e a não-verbal, o que
representou um ganho semântico significativo à propaganda brasileira que agora dispunha de
novas formas para expressar-se e comunicar-se com seus leitores.
Figura 05: A alegoria espremendo o Bispo
Legenda: Até que lhe façam como a uva, segundo diz S. Agostinho: espremê-la para
que produza alguma coisa de bom.
Fonte: O Mequetrefe, Rio de Janeiro, n.41, 07 out. 1875. Acervo: AEL-UNICAMP
Todas essas mudanças podem ser consideradas o primeiro processo de adaptação de
linguagem da história publicitária brasileira, por demonstrar a tentativa de utilizar-se das
novas possibilidades semânticas garantidas pela evolução dos meios de comunicação a fim de
alcançar melhores resultados comunicacionais e atingir de maneira mais certeira o público-
60
alvo proposto pelas suas campanhas. Entretanto vale a pena ressaltar que, apesar de todas
essas evoluções, as propagandas nesse meio de comunicação continuavam a ser desenvolvidas
com foco em um público-alvo seleto e necessariamente alfabetizado, pela própria imposição
do meio.
No início do século XX a publicidade brasileira sofreu influência de movimentos
artísticos europeus (em especial o Art nouveau32
, como verificamos na Figura 06) e da elite
cultural da época uma vez que na inexistência de agências de propaganda poetas como
Casemiro de Abreu (o precursor do texto publicitário) e Olavo Bilac assumiam a autoria de
textos publicitários. A linguagem nesse contexto possuía um forte apelo satírico, através de
caricaturas, e poético, escrito através de versos e rimas (RAMOS, 1998, p. 26).
Figura 06: Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910
Fonte: Museu da História da Propaganda Brasileira
32
O movimento Art noveau (que em francês significa nova arte) originou-se na França no ano de 1883. Suas
marcas principais são os elementos naturais e que representam a vida bucólica.
61
Entretanto no que se refere à propaganda nos meios de comunicação de massa, um
avanço que merece destaque nesse século é observado com o surgimento das revistas, em
especial a revista, O Cruzeiro (1928) – Figura 07 – que introduziu na propaganda impressa os
primeiros conteúdos em quatro cores e inseriu no mercado o conceito de fotorreportagem
fazendo com que a fotografia transcendesse as funções ilustrativas e se tornasse parte
necessária do processo interpretativo (BARBOSA, 2002; GAVA, 2005). A introdução da
policromia na propaganda impressa representou um avanço no processo comunicacional, pois
o uso das cores permite que uma dada mensagem seja interpretada de forma mais aproximada
daquela desejada pelo anunciante, minimizando entendimentos dúbios ou lacunas
interpretativas além de permitir maior inventividade ao criador.
Figura 07 – Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928)
Fonte: Serpa (2003, p.45)
Nos anos seguintes, a propaganda impressa brasileira sofreu uma visível evolução no
contexto visual, graças à modernização das técnicas de impressão e efeitos gráficos,
entretanto, como afirma Garboggini (1995), tal panorama, aliado ao empobrecimento dos
62
hábitos de leitura e falta de tempo dos consumidores forçaram uma redução drástica do
volume de textos inseridos às mensagens publicitárias em favor das imagens e fotografias.
Observava-se nesse contexto peças visualmente mais elaboradas e compostas por imagens
atrativas e textos sintéticos e diretos. A responsabilidade pela persuasão encontrava-se na
imagem e não nos textos como podemos verificar na comparação das Figuras 08, 09 e 10 que
representam propagandas impressas de automóveis Chevrolet das décadas de 1960, 1970 e
1980, respectivamente.
Figura 08: Propaganda Impressa (1960)
Fonte: Portal Carro Antigo. Disponível em
http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_3/CHEVROLET_CAMINHAO_BRASIL_1960-
002.JPG. Acessado em 10 de Julho 2012
63
Figura 09: Propaganda Impressa (1973)
Fonte: Portal Carro Antigo. Disponível em
http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CHEVROLET_1973.jpg. Acessado em 10 de
Julho 2012
Figura 10: Propaganda Impressa (1980)
Fonte: Portal Carro Antigo. Disponível em
http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_05/CARAVAN_AMBULANCIA.jpg. Acessado em
10 de Julho 2012
64
Em paralelo a isso as evoluções tecnológicas redesenharam o panorama
comunicacional brasileiro também em outros tipos de mídias, e o mercado vislumbrou
indícios de mudança com a chegada do cinema no fim do século XIX e com o surgimento da
indústria fonográfica no país no início do século XX – ainda que a publicidade brasileira
mantivesse-se praticamente inalterada tendo ainda o jornal e a revista como os principais
meios de comunicação de massa do país, fazendo com que esses recebessem a maior parte da
atenção dos anunciantes desejosos em divulgar seus produtos.
Com o passar dos anos e a consolidação desses novos meios de comunicação a massa
analfabeta e desejosa por informação e entretenimento – que de acordo com Jambeiro et al.,
(2004, p. 164) correspondiam a 15 milhões de brasileiros em um total de 50 milhões de
habitantes – passou a ter maior acesso à comunicação, sobretudo após a chegada do rádio ao
Brasil e após a criação de políticas de acesso ao meio radiofônico criadas pelo Governo
Provisório de Getúlio Vargas em 1930, como afirma David; Caetano (2012).
Nos primeiros anos de sua existência, o rádio ainda não possuía uma linguagem
própria, fazendo com que a propaganda veiculada nessa nova mídia fosse composta
simplesmente pela leitura dos textos publicitários produzidos originalmente para os jornais e
revistas. Entretanto, no final da primeira metade da década de 1930 observou-se a instalação
das primeiras agências de publicidade em território brasileiro – quase todas de origem norte-
americana – que trouxeram consigo novos formatos publicitários importados dos Estados
Unidos da América, como os spots e os jingles33
, e iniciaram no Brasil uma tentativa de
construção de uma linguagem publicitária própria para o meio radiofônico. (MARCONDES,
2001, p.27).
O primeiro jingle brasileiro (transcrito a seguir) foi escrito pelo compositor Antonio
Nássara, interpretado pelo músico Luiz Barbosa e veiculado no Programa do Casé comandado
pelo radialista Ademar Casé no ano de 1932 (CASÉ, 1995, p.49). Esse episódio inaugurou
um novo formato publicitário e propiciou ao rádio uma possibilidade de mudança nas formas
de fazer propaganda existentes. Essa ruptura com o tradicional iniciou um processo de
adaptação das mensagens publicitárias às características de linguagem específicas do meio
radiofônico, adaptação essa que garantiu o surgimento de outros formatos exclusivos como os
33 Os jingles são conteúdos publicitários desenvolvidos especialmente para os rádios. Por músicas cuja letra é
desenvolvida especialmente para o anunciante. Pode ter uma trilha sonora exclusiva ou ser uma paródia de uma
música já existente. Nessa ferramenta o poder maior de persuasão está na criatividade das rimas e no apelo
musical.
65
spots que eram caracterizados por textos e diálogos que tinham como pano de fundo a música
de grandes ícones como Noel Rosa e Pixinguinha.
Transcrição do primeiro jingle produzido no Brasil para o cliente “Padaria Bragança”
“Oh, padeiro desta rua
tenha sempre na lembrança
não me traga outro pão
que não seja o Pão Bragança.
Pão , inimigo da fome
fome inimiga do pão
enquanto os dois não se matam
a gente fica na mão.
Oh, padeiro desta rua
tenha firma na lembrança
não me traga outro pão
que não seja o Pão Bragança.
De noite quando me deito
e faço minha oração
peço com todo o respeito
que não me falte o pão”.
Nesse contexto o rádio trouxe ao ambiente publicitário novas possibilidades
expressivas e persuasivas através de novas linguagens comunicacionais que contavam com
recursos como a voz e a trilha sonora que tinham como objetivo envolver o ouvinte no mundo
comunicacional da mensagem anunciada, despertando nele as emoções e sensações
necessárias para a correta retenção da informação veiculada. (SOARES, 2006).
Além disso, através principalmente das propagandas testemunhais, a própria
linguagem verbal ganhava um novo formato através da utilização de textos cadenciados e a
introdução de recursos como pausas, entonações e outras variações vocais que objetivavam
ressaltar os pontos fortes da mensagem. Com essa nova forma de divulgação parte da
credibilidade e poder de persuasão que o apresentador possuía junto aos ouvintes era
emprestada ao produto anunciado, que ganhava força e novos argumentos de venda.
A grande audiência do rádio na década de 1940 fez com que os anunciantes buscassem
novas formas de utilizar a seu favor a força comunicacional do meio radiofônico. Surge nesse
contexto a ideia de patrocínio através da qual programas de grande visibilidade e notoriedade
emprestavam parte de sua credibilidade e empatia às empresas patrocinadoras como
exemplifica Calabre (2002, p. 52), ao falar do patrocínio do produto Colgate efetuado à
66
primeira novela brasileira, intitulada Em busca da felicidade no ano de 1941, e ao citar o
patrocínio da empresa Esso ao principal jornal radiofônico da época, o Repórter Esso.
Com o passar dos anos o rádio passou a concentrar uma audiência cada vez maior
graças à sua principal característica comunicacional, o uso do som, que permitia uma
interação entre o apresentador e o ouvinte através da forma oral, simulando a ideia de diálogo.
Tal característica permitia que o ouvinte utilizasse sua imaginação e interpretasse os estímulos
transmitidos por essa mídia com figuras encontradas em seu dia-a-dia, fazendo com que ele se
sentisse verdadeiramente incluído mundo transmitido pelo rádio.
Para o escritor de peças radiofônicas, é fácil nos envolver numa batalha entre
duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaçonave pousar num estranho e distante
planeta. Criada por efeitos sonoros apropriados e apoiada pela música adequada,
praticamente qualquer situação pode ser trazida ao ouvinte. MCLEISH (2001,
p.15)
No mesmo sentido das evoluções comunicacionais da época a publicidade brasileira
inaugura no final da década de 1940, através do rádio, o conceito de slogan34
, no qual as
principais características do produto são repetidas a cada inserção com o objetivo de
contribuir para a fixação da mensagem na mente do consumidor. Segundo Mcluhan (2002,
p.256) a repetição e a redundância das mensagens publicitárias são responsáveis pela fixação
gradual do conteúdo na mente do consumidor e pelo processo de sedução e convencimento.
Nesse contexto a utilização de slogans garante às propagandas uma maior retenção dos
conceitos apresentados pela mensagem.
Esse poder de atração fez do rádio uma mídia extremamente persuasiva e garantiu a
ele um período de grande prestígio, tanto entre os ouvintes quanto entre os anunciantes,
fazendo com que alcançasse o seu período de ouro nas décadas subsequentes à sua criação.
Após esse período, mais especificamente a partir da década de 1950, o rádio começa a perder
audiência e investimento publicitário com o surgimento de um meio de comunicação de
massa ainda mais sedutor através do qual a sensação de diálogo tornava-se ainda mais
concreta por aliar à fala a imagem. Surge então a televisão.
34
O slogan é uma frase concisa e sedutora que resume e reforça os pontos positivos de um produto, serviço,
marca ou ideia. Geralmente é utilizado na assinatura de peças publicitárias impressas ou no fechamento de
anúncios radiofônicos e audiovisuais.
67
3. A nova era da publicidade. Da televisão à internet.
No dia 18 de setembro de 1950, com atraso de duas horas, às 22h, em São Paulo,
nasceu a primeira emissora de TV do Brasil, a PRF-3, ou a TV Tupi. (...) Se,
com a chegada do rádio, o desafio era dar voz às mensagens publicitárias, agora
se tratava do desafio final: dar imagem. E em movimento. (MARCONDES,
2001, p.29)
Apesar de parecer algo absolutamente novo, a televisão era basicamente a união de
dois meios de comunicação de massa já existentes, o cinema e o rádio. Tal união foi acertada,
pois o primeiro permitia uma interação entre a imagem em movimento e o som (ainda que a
sonorização fosse extremamente rudimentar), porém não de maneira doméstica, o que no
contexto publicitário era pouco atrativo, e o segundo permitia uma interação doméstica e até
móvel entre o ouvinte e o ouvido, mas não possibilitava a inserção de imagens (nem estática e
nem em movimento). Assim, ao unir as forças desses dois meios de comunicação, a televisão
tornou-se uma grande fonte de convencimento graças às suas características de linguagem e
sua mobilidade.
A esse respeito vale a pena destacar que apesar do cinema e da televisão permitirem
uma interação entre o espectador com uma imagem em movimento sonorizada, no que se
refere à tecnologia de transmissão esses dois meios de comunicação possuíam características
absolutamente diferentes, no cinema a transmissão de imagens acontecia através do efeito
lanterna mágica, um feixe de luz vazando uma película negativa, já na televisão a imagem
construía-se através de uma chuva de elétrons projetados em um anteparo (no caso a tela) que
aparece e desaparece a cada microssegundo. (ALVES, 1983; PIGNATARI, 1981).
Tal como ocorreu com o rádio no momento de sua gênese, os primeiros anos da
televisão foram um período de baixas audiências uma vez que o acesso a essa mídia ainda era
precário e pequeno (principalmente em comparação com o rádio e as mídias impressas). No
que se refere aos conteúdos foi uma época marcada por uma simples réplica de conteúdos que
faziam enorme sucesso no rádio, como adaptações do jornal Repórter Esso e das novelas
radiofônicas – Vale lembrar que esses formatos tornaram-se tão importantes que são até hoje
um dos líderes de audiência desse meio de comunicação (MARTÍM-BARBERO, 1992, p.18;
HAMBURGUER, 2005, p. 40). No que se refere às mensagens publicitárias o panorama se
repetia.
As primeiras propagandas e as primeiras publicidades televisivas seguiram os mesmos
modelos de estrutura e linguagem utilizados pelo rádio, se distanciando muito da propaganda
68
audiovisual que conhecemos atualmente, isso sem levarmos em conta o avanço tecnológico
nessa área ocorrido nas últimas seis décadas, o que fazia com que os conteúdos apresentados
nesse período fossem caracterizadas como formas de spots ou jingles com imagens. A esse
respeito vale ainda ressaltar que a televisão desse período utilizava muito pouco de uma de
suas principais características, o movimento, fazendo com que o uso de imagens ficasse
restrito a figuras estáticas ou ilustrações tal qual se verificava na mídia impressa.
Outros resquícios da propaganda radiofônica que também habitava a televisão nesse
período eram os programas patrocinados cujo conteúdo era desenvolvido pelas agências de
propaganda dos anunciantes. Esses programas levavam o nome da marca patrocinadora e só
apresentavam comunicações dos seus produtos nos intervalos comerciais, como por exemplo:
o Teledrama Três Leões, o Grande Teatro Monções, o Antarctica no Mundo dos Sons, o
Mappin Movietone, o Circo Bombril, o Desfile de Melodias Jardim, o Variedades Miros, o
Fábulas Duchen, Os Grandes Espetáculos União, dentre outros. (ALBUQUERQUE, 2008;
p.14). É importante salientar que esse modelo de publicidade se mantém até os dias de hoje
com programas como o “Roda a Roda Jequiti” apresentado pela emissora Sistema Brasileiro
de Televisão (SBT) e o “Mega Senha Bombril” e o “Nestlé com Você”, ambos apresentados
pela emissora Rede TV.
Outro vestígio do rádio encontrado nos primórdios da televisão é a propaganda
testemunhal, cujos objetivos eram reforçar a imagem do produto na mente dos telespectadores
e demonstrar suas diversas formas de utilização bem como suas versões e sabores. Ao
contrário do rádio onde esse tipo de anúncio era feito pelo próprio locutor, na televisão esse
trabalho ficava a cargo, quase que majoritariamente, pela figura da Garota Propaganda.
Segundo Marcondes (2001, p. 30) essa é uma das personagens mais marcantes nos
primórdios da propaganda televisiva. Uma mulher (porque a dona de casa era o principal
público-alvo desse novo meio de comunicação) cuja função era apresentar ao consumidor o
produto anunciado, suas características e principais diferenciais dando a impressão de se tratar
de um diálogo entre amigos, como observamos na Figura 11. Segundo o autor esse é um dos
primeiros avanços da linguagem publicitária nesse meio de comunicação massivo uma vez
que a linguagem coloquial e doméstica utilizada por essas mulheres contrastava com os apelos
formais utilizados pela comunicação publicitária até então.
69
Figura 11: Garota Propaganda Toddy (1958)
Fonte: Museu da Propaganda Brasileira. Disponível em http://www.propagandasantigas.com/
2008/11/filme-publicitrio-do-toddy-da-dcada-de.html. Acessado em 30 de Março 2012
Essa técnica, que visa aliar a imagem do anunciante à credibilidade do anunciador,
também é uma estratégia utilizada até os dias de hoje através da figura das merchandetes35
ou
inserida no contexto dos programas, através de ações na quais o produto faz parte da trama ou
simplesmente é acrescentado à história. Essa segunda técnica é chamada por Blessa (2006;
p.24) de merchandising editorial.
Os primeiros comerciais da televisão brasileira, nesse contexto, eram realizados ao
vivo e produzidos pela própria emissora em parceria com os profissionais das agências de
comunicação. Devido a esse processo os primeiros anúncios televisivos não possuíam um
tempo delimitado de veiculação e nem mesmo formatos bem definidos tal qual conhecemos
hoje, o que dificultava a precificação e o tabelamento dos preços. (GARBOGGINI, 1995)
35
Evolução do conceito da Garota Propaganda a merchandete é uma figura composta uma por um homem ou
mulher cujo papel é divulgar/demonstrar um produto ou serviço aos telespectadores. Essa técnica é mais
utilizada em programas de não ficção (ao contrário do merchandising editorial que é mais comum em obras de
ficção).
70
Os anúncios nesse contexto eram feitos com linguagem criativa inferior à atual
usufruindo-se muito pouco das técnicas de som e imagem propiciadas pela televisão.
Observava-se fraco apelo emocional e um foco nos argumentos racionais, as razões de
compra. De acordo com Furtado (1990, p. 238) as propagandas que não utilizavam as garotas
propaganda eram realizadas através de sequencias de slides acompanhadas por uma locução
realizada em off.
Ainda para o autor, devido ao seu alto custo, os comerciais gravados eram reservados
aos produtos de grande circulação e valiam-se da tecnologia cinematográfica36
para ganhar
contorno: som, trilhas e outras manipulações. Surgem então os primeiros filmes sonoros
gravados para a TV brasileira e o primeiro comercial realizado com trilha sonora própria, o
comercial da Casa Clô, estrelado por Sônia Maria Dorsi, ainda na década de 50.
Tal mudança representou um marco na história publicitária televisiva brasileira, pois a
partir desse momento a publicidade e a propaganda iniciavam um processo, bem sucedido é
preciso ressaltar, de adaptação de sua linguagem a esse novo meio de comunicação massivo.
A introdução do som em concernência com a linguagem visual representou um ganho
semântico muito grande a esse meio que agora dispunha de novas estratégias dialógicas para
se comunicar com o consumidor.
De acordo com Greenfield (1988; p.80) uma das principais características desse meio,
e que faz dele extremamente persuasivo, é a rapidez com que os conteúdos são apresentados e
sequenciados nessa mídia de massa, dando ao telespectador pouco ou nenhum tempo para
refletir sobre a mensagem. Característica essa inexistente em outras mídias como a impressa,
na qual o leitor é quem impõe o tempo de reflexão e interpretação.
Após sua primeira década de existência a televisão brasileira dissemina-se e passa
receber a atenção dos telespectadores e dos anunciantes. De acordo com Gomes Jr (2010) os
primeiro sinais da diminuição da força do rádio foram observados no início dos anos 60 com
o fortalecimento e a disseminação da televisão no país. Segundo o autor o crescimento dessa
nova mídia no contexto publicitário foi tão expressivo que em uma década de existência a
36
A esse respeito vale ressaltar que a linguagem televisiva e a cinematográfica possuem semelhanças no que diz
respeito ao complexo sígnico (ambas utilizam a imagem cinética o som e a fala), mas se diferem de maneira
contundente no que se diz respeito à sua produção técnica. O cinema é composto por imagens passadas quadro a
quadro e a televisão por sua vez é composta por feixes de luz que enviados um a um organizam a imagem. Nesse
contexto a televisão não entrega todas as informações da imagem de uma só vez ela constrói a imagem no
mesmo ritmo em que o receptor a recebe (ao contrario do cinema que entrega a imagem pronta e cada quadro).
71
televisão e o rádio já recebiam o mesmo valor em verbas publicitárias, sendo que uma década
e meia a frente em 1978, o rádio observou seu total de investimentos cair de 23,6% para 8%
ao passo que a televisão recebeu um incremento na sua verba publicitária partindo de 24,7%
para 56 ,2% no mesmo período.
O crescimento televisivo, no contexto apresentado, deve-se em boa parte à introdução
do uso dos videoteipes (VT) na televisão brasileira, ainda no início da década de 1960. A
utilização dessa nova tecnologia representou um diferencial na história televisiva uma vez que
a partir de agora tornava-se possível a gravação e a reprise de conteúdos, e a televisão
brasileira ganhou mobilidade rompendo as barreiras dos estúdios e ampliando a qualidade dos
vídeos apresentados, já que os programas a partir desta época podiam ser gravados,
regravados e reprisados.
No que diz respeito à linguagem publicitária o uso do VT também pode ser
considerado um divisor de águas, uma vez que essa tecnologia permitiu a ampliação da
liberdade criativa do autor que além de ter a possibilidade de gravar em outros cenários
também podia testar marcas e enquadramentos antes que a propaganda fosse ao ar. Além
disso, a possibilidade de reprisar os conteúdos permite, também, a utilização da técnica da
repetição ou redundância e contribuiu para o processo de padronização e fixação dos
conteúdos veiculados.
Nesse cenário de mutações a publicidade e a propaganda começam a ganhar força e a
mudar seu perfil e sua linguagem no sentido de alcançar melhores resultados. A partir desse
momento, de acordo com Garboggini (1995), começa-se a verificar uma alteração do foco de
atenção das ações publicitárias que antes se concentravam no produto e agora passaram a se
dirigir ao consumidor.
Essa mudança de foco exigiu da televisão o desenvolvimento de novas linguagens
visuais que seduzissem o consumidor e levassem-no ao mundo do anúncio, tal qual ocorria
com as trilhas sonoras do rádio. Através dessas funções que envolviam recortes e movimentos
de câmera e objetiva o consumidor sentia-se parte da propaganda e vivenciava as sensações
prometidas pela mensagem fazendo com que a televisão ganhasse linguagem própria e
distanciasse-se cada vez mais de suas mídias antecessoras.
Nesse sentido, de acordo com Borelli, Priolli (2000; p.19) a comunicação televisiva
brasileira iniciou um processo de profissionalização, principalmente a partir da criação da TV
72
Globo (em 1965) e a implantação do Padrão Globo de Qualidade por Walter Clark que
baseava-se na ideia de programação e no conceito de repetição sequencial, através da qual os
programas eram divididos em blocos e interligados por intervalos comerciais que terminavam
em cenas específicas que objetivavam aumentar o suspense e atrair a atenção do consumidor.
Tal técnica é chamada de “paradas dramáticas” Mattelart; Mattelart (1997; p.80).
No que diz respeito à linguagem publicitária a ideia de repetição dos anúncios
contribuiu de maneira direta para a propagação e retensão das mensagens propagandísticas
uma vez que esse conceito fideliza o telespectador ao programa e indu-lo a esperar a
sequencia assistindo aos intervalos comerciais, minimizando dessa forma a vontade zapear37
do telespectador. Tal artifício é utilizado até hoje nos programas televisivos e foi apropriado
pela propaganda no formato dos anúncios sequenciais nos quais uma história é contada em
partes ao longo de vários intervalos fazendo com que o consumidor, em alguns casos, espere
os próximos capítulos e comece a se identificar com o produto e as personagens.
A década de 70 foi marcada pela censura e pelos avanços sociais. Nesse período a
sociedade modificou o seu padrão comportamental e viu-se uma ruptura com o
conservadorismo das décadas anteriores fazendo com que a publicidade, segundo Garboggini
(1995), perdesse o seu caráter racional e investisse em argumentos emocionais com o intuito
de convencer o consumidor. Nas palavras da autora
“a linguagem publicitária perde a „cerimônia‟ com o afastamento paulatino das
argumentações racionais. Ocorre uma mudança radical na forma e no conteúdo
com a intensificação do apelo às emoções (...) A descoberta do corpo como fonte
de prazer reflete-se na publicidade que começa a apresentar com destaque a
imagem do corpo com uma sensualidade explícita. Produtos com absorventes
higiênicos, por exemplo, começaram a ser apresentados de forma mais atraente
sem os eufemismos utilizados anteriormente”.
No mesmo ritmo em que a sociedade se modificava as tecnologias também evoluíam,
o que impactava diretamente na linguagem televisiva e por consequência publicitária. Um
exemplo disso é a possibilidade de transmissão de conteúdos em cadeia nacional o que
possibilitou ações contemporâneas em todo o país, algo muito importante para produtos de
varejo ou de abrangência nacional, e a possibilidade de veiculação seletiva que propiciou
ações regionalizadas.
37
Zapear é a ação de mudar de canal de televisão ou estação de rádio de maneira rápida e repetitiva com o
objetivo de avaliar os demais programas oferecidos. O termo origina-se a onomatopeia zap! que remete a algo
feito rapidamente
73
Além desse avanço (e no mesma medida com que ocorreu com as revistas ilustradas e
a cores) uma grande contribuição tecnológica dessa época para a publicidade audiovisual
ocorreu em 1972 com o início da transmissão a cores no Brasil. (BORELLI, PRIOLLI, 2000;
p.60). Tal evolução técnica permitiu um enorme ganho comunicacional aos anúncios
veiculados nesse meio de comunicação massivo, uma vez que permitia destacar não apenas às
embalagens e marcas, mas também aos próprios cenários, objetos e personagens que ficam
mais reais e fidedignos se aproximando do universo vivenciado pelo telespectador na sua
realidade, como demonstra a propaganda do Shampoo Colorama exemplificada pela Figura
12.
Figura 12: Propaganda audiovisual colorida (década 1970) – Shampoo Colorama
Fonte: Museu da Propaganda Brasileira. Disponível em http://www.propagandasantigas.com/search/
label/anos%2070. Acessado em 30 de Junho 2012
Ao compararmos as Figuras 11 e 12 ainda que possuam características estéticas
semelhantes (ambas possuem uma mulher em fundo chapado enquadrada em plano próximo
com o produto) observa-se um poder interpretativo maior na imagem colorida uma vez que
através das cores o consumidor consegue associar mais facilmente o produto exposto no ponto
de venda com aquele anunciado na propaganda da televisão.
Nos anos oitenta a publicidade brasileira foi marcada pela conquista de prêmios
internacionais importantes e pelo reconhecimento da qualidade criativa brasileira. No campo
da linguagem publicitária o destaque se dá no desenvolvimento de softwares de editoração e
diagramação voltados para as artes gráficas, que fizeram com que os anúncios ficassem mais
74
sofisticados e as ilustrações dessem lugar a montagens e fotos superproduzidas. Não existia
nesse momento limite para a imaginação publicitária. Como podemos verificar na
comparação das Figuras 13, 14 e 15 que representam propagandas televisivas de automóveis
das décadas de 1960, 1970 e 1980.
Figura 13: Propaganda Televisiva (1960)
Fonte: Portal Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=VBC2XDFnQTc. Acessado em 10 de
Julho 2012
Figura 14: Propaganda Televisiva (1971)
Fonte: Portal Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/ watch?v=645uNUZfl4w. Acessado em 10 de
Julho 2012
75
Figura 15: Propaganda Televisa (1988)
Fonte: Portal Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/ watch?v=cpZ9PgHPH4g. Acessado em 10 de
Julho 2012
O mercado publicitário do início da década de 1990 foi marcado pela estagnação. A
grande inflação e o clima de incerteza fizeram com que os anunciantes reduzissem o
investimento em propaganda e passassem a utilizar a promoção de vendas com o intuito de
escoar seus produtos. Entretanto os sucessivos pacotes econômicos impostos pelos governos
nos anos seguintes, com destaque especial para o Plano Real, promoveram a estabilização
econômica e a retomada do consumo.
No que diz respeito à linguagem, as propagandas dos anos 90 foram caracterizadas
pela forte presença do apelo emocional em seus conteúdos, através da utilização de técnicas
avançadas de edição e filmagem e a presença massiva de jingles que marcavam a mente do
consumidor, como podemos observar nas Figuras 16 e 17 e em suas transições.
76
Figura 16: Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaraná
Jingle:”Pipoca na panela começa a arrebentar. Pipoca com sal, que sede que dá! Pipoca e Guaraná que
programa legal. Só eu e você e sem piruá, que tal? Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaraná)
Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaraná)Quero ver pipoca pular, pular. Soy louca por pipoca e
Guaraná. Antarctica, este é o sabor.”
Fonte: Portal Youtube. Disponível em youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw. Acessado em 12 de Julho 2012
Figura 17: Propaganda Anos 90: Jingle Mamíferos da Parmalat
Jingle “O elefante é fã de Parmalat. O porco cor-de-rosa e o macaco também são. O panda e a vaquinha só
querem Parmalat, assim como a foquinha o ursinho e o leão. O gato mia, o cachorrinho late, o rinoceronte só
quer leite Parmalat. Mantenha o seu filho forte, vamos lá, trate seu bichinho com amor e Parmalat. Tomou?”
Fonte: Portal Youtube. Disponível em youtube.com/ watch?v=LYAaCIY_FzE. Acessado em 12 de Julho 2012
77
Entretanto sem dúvida nenhuma o principal avanço dessa década no que se refere à
comunicação é o surgimento da internet e das mídias digitais, que possibilitaram ao
consumidor sair da posição de mero expectador e assumir uma posição de produtor de
conteúdo. Agora as pessoas passaram a “entrar no mundo da propaganda” e interagir com ele.
A internet é um divisor de águas na comunicação humana por permitir pela primeira vez na
história uma interação intra-usuários direta e contemporânea através da troca de informações
em três níveis: escrito, sonoro e imagético.
Devido a sua abrangência global a comunicação mediada pelo computador é hoje parte
indelével da sociedade, sendo utilizada para tecer a teia comunicacional necessária à
manutenção do convívio social – seja para conexões pessoais ou profissionais, busca por
informações, entretenimento ou engajamento político e religioso – destacando-se dentre todas
as formas de interação social. (CASTELLS, 2009, p.65).
No que se refere à comunicação publicitária nesse meio de comunicação a origem da
internet foi marcada pela presença de propagandas apresentadas exclusivamente através do
formato de banners digitais que nada mais eram do que peças publicitárias visuais (estáticas
ou em movimentos muito específicos) presentes nos sites e que direcionavam o usuário para a
página do anunciante ao ser clicado. (LAPOLLI ET AL., 2009, p. 23). A partir delas surgiram
outras variações, com formatos e nomenclaturas variáveis, mas sempre com a mesma função e
característica de linguagem, como podemos observar nas Figuras 18, 19, 20, e 21 retiradas do
Portal Terra.
Figura 18: Caracterização de um Half banner
Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index
78
Figura 19: Caracterização de um Super banner
Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index
Figura 20: Caracterização de um Full banner
Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index
79
Figura 21: Caracterização de um Banner vertical
Fonte: http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index
Contudo no que se refere à linguagem, essas peças publicitárias veiculadas no mundo
“online” se diferenciavam muito pouco de outras utilizadas no mundo “offline” como
anúncios de jornal, propagandas veiculadas em revistas, faixas e cartazes veiculados em
pontos de venda, etc., ainda que, como afirma Radfahrer, (2000, p.76), ao analisarmos os
banners e as propagandas impressas da época observamos que tratam-se de conteúdos menos
complexos e atrativos do ponto de vista semântico-visual. Iniciava-se nesse momento uma
tentativa de adaptação das peças publicitárias existentes às características da internet.
A esse respeito destaca-se que não apenas os banners virtuais foram às primeiras
formas de propaganda originárias na internet como continuam sendo até os dias de hoje, de
acordo com Castells (2003; p.198), a porta de entrada de muitos anunciantes para o mundo
virtual, devido ao seu baixo custo de veiculação e pouca complexidade produtiva. Vale a pena
ressaltar que atualmente a estrutura comunicacional dos banners virtuais evoluiu muito em
relação aos banners dessa época fazendo com que possuam características mais específicas e
não encontradas em seus antecessores, como afirma Zeff; Aronson (2000, 39), tais como o
movimento, a interatividade e a possibilidade de aquisição de novos formatos e tamanhos,
como observamos na Figura 22.
80
Figura 22: Banner Interativo
Fonte: Portal Youtube. Acessado em 26 de Julho 2012.
Passada essa fase introdutória, iniciou-se um processo de evolução tecnológica através
do qual a internet alcançou novas possibilidades comunicacionais advindas da inserção de
conteúdos sonoros e audiovisuais agregando em si características de outros meios de
comunicação de massa. (DORNELLES, 2004)
Diante desse contexto, no mesmo sentido em que a internet e as tecnologias virtuais
evoluíam, eram seguidas de perto pela publicidade e a propaganda que valiam-se das novas
possibilidades dialógicas para comunicar suas mensagens. Surgem nesse momento as
propagandas sonoras, que a princípio nada mais eram do que a transmissão das mesmas
mensagens publicitárias desenvolvidas para as rádios no formato de rádios virtuais ou de
podcasts38
e as propagandas audiovisuais.
Nesse momento a internet, impulsionada segundo Castells (2009, p.67) pelo portal de
compartilhamento YouTube, passou a veicular os conteúdos desenvolvidos pelas mídias de
massa tradicionais, tal qual ocorre ainda nos dias de hoje. Nesse contexto, no que se refere à
linguagem, as comunicações publicitárias veiculadas na internet mantinham (e em alguns
casos ainda matem) as mesmas características encontradas naquelas veiculadas no rádio e na
televisão no mundo físico.
Tal panorama começou a se modificar apenas a partir da convergência midiática
advinda dos avanços da tecnologia digital, definida por Barradas (1995) como Triple Play, ou
38 Segundo Moura; Carvalho (2006) “O podcasting (combinação da palavra iPod e broadcasting) é um modo de
difusão de emissões de rádio. Através de subscrição de um “feed RSS”, e com a ajuda de um programa
específico, pode-se descarregar automaticamente para o computador ou o iPod as emissões de rádio previamente
selecionadas e de seguida transferidas para um leitor de ficheiros MP3 e serem ouvidas onde e quando o
utilizador pretender”
81
seja, a convergência entre o sistema telefônico (que permite a transmissão da voz) e a internet
(que consiste na transmissão de dados), com o rádio e a televisão (que transmitem sons e
vídeos).
No que se refere à linguagem publicitária essa convergência garante que os conteúdos
veiculados em qualquer meio de comunicação ganhe forma e vida na internet, ou seja, permite
que o usuário torne-se um agente ativo do processo de significação e interpretação da
mensagem fazendo com que possa interagir e se posicionar de uma forma que não tornava-se
possível através do modelo comunicacional proposto anteriormente pelas mídias de massa
tradicionais que promoviam uma via de comunicação unilateral. É nesse momento que a
internet passa a tornar-se um mundo com vida própria, um ambiente através do qual o usuário
e todos os conteúdos consumidos por ele no plano real, pudessem ser encontrados, alterados,
adaptados e redefinidos no plano virtual.
Nesse sentido, a convergência entre a internet e outras plataformas comunicacionais
representaram uma mudança de paradigmas na comunicação publicitária, devido ao fluxo
contínuo e crescente de conteúdos e informações ofertados através de suportes midiáticos
distintos de forma interativa e colaborativa, possibilitando que a comunicação ocorresse nos
mais diversos momentos e através das mais variadas plataformas de mídia (JENKINS, 2009,
33).
Nesse contexto é possível afirmar que a linguagem publicitária na internet une em si as
mesmas características dos três principais meios de comunicação de massa: o impresso, o
radiofônico e o televisivo. Diferenciando-se apenas pelo fator interatividade, como
exemplifica Figura 23.
O meio digital tem várias particularidades que nunca existiram antes e é
completamente diferente de todas as outras mídias, mas leva pedaços de todas
elas. A web é ágil como o rádio, abrangente como o jornal, rica como o
videogame, envolvente como a TV e em alguns casos móvel como o celular
(RADFAHRER, 2000, p. 33).
82
Figura 23: Propaganda audiovisual interativa
Fonte: Portal Youtube. Disponível em: http://www.terra.com.br. Acessado em 26 de Julho 2012.
Essa característica hibrida da internet aliada ao seu potencial interacional faz com que
ela, segundo Castells (2003; p.141), esteja ganhando espaço e audiência uma vez que agora o
usuário pode em um mesmo espaço ouvir aos programas de rádio, ler as reportagens dos
jornais e revistas, assistir aos conteúdos televisivos e interagir com as pessoas pertencentes ao
seu círculo social. Nesse contexto a internet tornav-se capaz de mobilizar as massas e
comunica-se com elas com intensidade e força semelhantes às das mídias de massa
tradicionais, o que faz com que o olhar do mundo publicitário aos poucos se volte para ela.
Na linguagem publicitária a internet e as comunicações digitais e via satélite abriram
caminho para novas possibilidades de comunicação e veiculação publicitária em ambientes
como softwares e aplicativos específicos para celulares smarthphones, conteúdos e
possibilidade de compras exclusivas em televisões interativas, propaganda segmentada em
rádios digitais, ações testemunhais em vídeo games, etc. sempre buscando atingir o
consumidor de maneira direta através de ações com custo relativamente reduzido e com
grande potencial viral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2011, p. 443).
83
Além disso, a internet auxiliou no processo publicitário e mercadológico permitindo,
além de interação do consumidor aos produtos, acesso dos anunciantes aos consumidores
através de fóruns de debate, sites de livre expressão, comentários em redes sociais e blogs,
etc., permitindo que as empresas efetuem uma pesquisa de mercado praticamente gratuita e
que, apesar de não totalmente fidedigna, servem como um termômetro indicativo dos
movimentos do mercado.
Tais pensamentos subsidiam uma vez mais a necessidade do debate proposto por essa
pesquisa acerca de uma adaptação da propaganda (em especial as audiovisuais visto que a
televisão é atualmente o principal meio de comunicação existente) às características da
internet no sentido de utilizarmo-las para alcançarmos melhores resultados. Nesse contexto, o
primeiro passo para essa adequação é compreender quais são os principais elementos da
linguagem audiovisual.
4. Os elementos da linguagem audiovisual
No que diz respeito à linguagem audiovisual (Comparato, 2009, p.137) ressalta que
uma propaganda precisa seguir a curva de tensão representada pela Figura 24 para a garantir
resultados positivos, na qual (A) indica que algo vai acontecer, despertando a atenção do
espectador; (B) indica que algo precisa ser feito, incentivando o telespectador a entrar no
“mundo da propaganda” e buscar soluções ao problema; e (C) indica que algo foi feito,
revelando ao consumidor soluções para os seus problemas.
Figura 24: Curva de Tensão
84
Nesse sentido a escolha correta dos planos e dos tempos de interpretação bem como de
elementos como os cortes, ângulos e movimentos são fundamentais para o sucesso da
comunicação televisiva, uma vez que determinam a importância do objeto apresentado para a
compreensão da mensagem e o tempo disponibilizado para a sua interpretação. Além disso, a
combinação dessas estratégias com elementos como o som contribuem para a assimilação da
mensagem televisiva uma vez que aproxima o conteúdo do pensamento humano que é sonoro,
visual e dinâmico (ALVES, 1983).
Dentre as principais estratégias da linguagem audiovisual destacam-se: Plano e
Enquadramento, Iluminação, Movimento, Angulação, Cortes e Edição.
4.1. Enquadramento
O enquadramento é o primeiro passo de qualquer produção visual uma vez que é ele
quem irá determinar quais são os elementos e as personagens que devem ser apresentados em
uma determinada tomada, e qual é a importância de cada um deles para a correta interpretação
de uma mensagem. Nesse sentido pode-se enquadrar uma mesma imagem de diferentes
formas de acordo com alguns objetivos tais como: sensação de distância entre a personagem e
o espectador, detalhe da imagem que deve ser ressaltado, sensação de movimento da
personagem, etc. Cada um desses enquadramentos é chamado de plano.
Apesar de não haver um consenso acerca da nomenclatura dos planos, existe na
literatura uma consonância acerca dos tipos de plano como podemos verificar nas obras de
Marner (1972); Alves (1983); Moreira (2011), e na exemplificação apresentada na Figura 25.
Figura 25: Caracterização dos diferentes tipos de planos
85
4.2. Iluminação
O objetivo da iluminação é tentar recriar artificialmente a luminosidade natural do
ambiente em que a cena está acontecendo. Quanto mais clara e iluminada for uma cena,
maiores serão as percepções de cores e maior será o número de elementos identificados pelo
espectador, quando mais escura estiver à cena, menor será o número de informações
ambientais captadas pelo espectador, embora vale a pena ressaltar que o excesso de luz pode
levar ao “estouro” da imagem e a falta dela o escurecimento excessivo da mesma,
comprometendo sua identificação. Marner (1972; p.204) lembra que a iluminação pode ser
muito importante também no encobrimento de imperfeições do cenário, dos figurinos ou das
maquiagens das personagens as quais, se reveladas, poderiam estragar o contexto ou a
credibilidade propostos pela cena.
A iluminação também é utilizada com o objetivo de destacar uma personagem ou um
objeto da cena, uma vez que, ao serem mais iluminados que os demais elementos a atenção do
público se volta para eles fazendo, com que sejam mais bem percebidos pelos espectadores.
Para que isso ocorra o diretor de iluminação tem à sua disposição três tipos de fontes
luminosas distintas: a luz principal (que é a principal fonte de luz), a contraluz (que é
projetada atrás da personagem com o objetivo de contorná-la) e a luz atenuantes (que atenua a
luz principal).
Ressalva-se que para a iluminação alcançar o objetivo proposto ela deve estar em
harmonia com os demais elementos de cena tal qual: cenários, elementos gráficos, figurinos,
falas e entonação da personagem e assim por diante. A esse respeito Squirra (2012) reforça
que, na atualidade, tão importante quanto pensar a iluminação em conjunto é pensar a
iluminação no conceito tecnológico uma vez que a chegada de aparatos como as televisões
digitais Full HD, por exemplo, necessitam de novos tipos de fontes luminosas e filtros de luz.
4.3. Movimento
Como já apresentado, a imagem em movimento é um dos grandes diferenciais da
televisão, e é ele quem prende a atenção do espectador e colabora para o processo
interpretativo. Para causar o efeito desejado o movimento pode ser inserido em uma cena de
três formas distintas: através do movimento da câmera, do movimento da lente objetiva ou do
movimento da própria personagem.
86
4.3.1. Movimento da Câmera
O movimento de câmera é utilizado com o intuito de ambientar telespectador ao lugar
e à atmosfera em que a personagem está inserida ou para acompanhar a movimentação de
uma personagem. Nesse movimento ocorre um deslocamento da câmara enquanto o ângulo
entre o eixo óptico e a trajetória de deslocamento mantém-se constantes.
Esse movimento da câmera pode ser dividido em quatro categorias. Primeiramente o
Travelling que consiste em um deslocamento da câmera da esquerda para a direita, ou vice-
versa,conhecido como traveling lateral e com função apenas descritiva ou em um
deslocamento para cima e para baixo, ou vice-versa, nomeado como travelling vertical com o
principal objetivo de acompanhar uma personagem em movimento. Existe também travelling
arco ou travelling em curva no qual ocorre um movimento circular da câmera em torno da
personagem ou de um objeto de cena.
A outra categoria classificatória é a Panorâmica que consiste em uma rotação da
câmera sobre o seu próprio eixo (vertical ou horizontal) sem deslocamento da câmera. O
objetivo dessa técnica é acompanhar a personagem em sua movimentação, evitando que ela
“escape da cena” ou ofertar ao telespectador uma visão mais ampla do ambiente em que a
encenação está acontecendo.
Por sua vez o Dolly consiste em um deslocamento da câmera em relação ao objeto.
Pode ser constituído pelo Dolly-In que ocorre quando existe uma aproximação da câmera em
relação ao objeto com a função de detalhar ao espectador um acontecimento ou um objeto em
cena, ou pode ser caracterizado pelo Dolly-Out que ocorre através do afastamento da câmera
em relação ao objeto com a função de dar a ideia de distanciamento.
Por fim o Chicote que trata-se de um movimento panorâmico e muito rápido que
mistura objetos, cenários e personagens excluindo um ponto de vista físico. Pode ser
utilizado, por exemplo, para representar uma passagem de tempo ou de lugar.
4.3.2. Movimento da Objetiva
Os movimentos da objetiva são utilizados para promover um movimento óptico em
relação ao objeto. Caso esse movimento seja de aproximação, saindo-se de um
enquadramento mais amplo para outro mais fechado, ele é chamado de Zoom-In, caso esse
87
movimento seja de afastamento, saindo-se de um enquadramento mais fechado para outro
mais aberto, ele é chamado de Zoom-Out.
4.3.3. Movimento da Personagem
São os movimentos realizados pela personagem diante de uma câmera estática ou em
ritmo diferente em relação à personagem. Esse movimento pode ser horizontal, vertical,
transversal ou obliquo.
4.4. Angulação da Câmera
A angulação da câmera é utilizada para identificar o ponto de vista que se deseja que
o espectador assuma frente à personagem. A angulação pode ser utilizada de três formas:
câmera normal (quando a câmera focaliza a linha do horizonte dando a ideia que espectador e
personagem estão no mesmo nível), câmera alta (quando a câmera focaliza a personagem de
cima para baixo, dando a entender de que o espectador encontra-se em um nível mais alto em
relação à personagem) e a câmera baixa (quando a câmera focaliza a personagem de baixo
para cima dando a ideia que o espectador encontra-se em um nível inferior em relação à
personagem).
4.5. Edição
Nas modernas produções audiovisuais sempre faz-se uso de mecanismos de edição
pós-filmagem com o objetivo de deixar o conteúdo mais realista, aumentar a qualidade das
imagens apresentadas ou facilitar a transição entre as diversas cenas, contribuindo para uma
melhor interpretação da mensagem. Dentre as principais estratégias utilizadas nesse contexto,
destacam-se os Suítes, compostos pela captação de imagens através de duas ou mais câmeras
que são sobrepostas no processo final de edição dando a ideia de sobreposição. Os tipos de
suítes mais comuns são os cortes, a fusão, a sobreposição e chromakey.
88
CAPÍTULO III – ANÁLISE COMPARATIVA DA LINGUAGEM
PUBLICITÁRIA AUDIOVISUAL NA TELEVISÃO E INTERNET.
Nesta seção apresentam-se os principais resultados encontrados na comparação dos
vídeos investigados. Os achados foram o resultado da análise de 10 filmes publicitários
desenvolvidos originalmente para a televisão e postados posteriormente na internet e 10
propagandas audiovisuais produzidas exclusivamente para a internet. A seleção dos vídeos foi
baseada no ranking elaborado pela agência de pesquisas IBOPE Monitor39
e no sistema de
triagens e segmentação proposto pelo portal de compartilhamentos Youtube40
.
Com base no ranking proposto elencaram-se os 10 maiores anunciantes do meio
digital e em seguida selecionou-se o vídeo produzido especialmente para a internet e o vídeo
desenvolvido para televisão e postado na internet com o maior número de acessos no canal
virtual sediado no YouTube de cada uma dessas empresas, totalizando 20 vídeos. O ranking
produzido pelo IBOPE Monitor foi utilizado uma vez que a agência é uma das principais
referências desse mercado e acredita-se que as empresas apresentadas nele são aquelas cujo
conteúdo está melhor adaptado às características da internet, por sua vez o portal YouTube foi
selecionado por ser a maior e mais acessada rede de compartilhamentos de vídeos existente.
Na análise comparativa dos materiais publicitários, cada uma das tomadas que compõe
os vídeos foi analisada de acordo com 5 categorias: movimento, tipo de plano, angulação de
câmera, existência ou inexistência de efeitos especiais de pós-edição e áudio utilizado. Como
podemos avaliar nas transcrições dos vídeos apresentados nas Transcrições
01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20.
39
Pesquisa que elencou os 30 maiores anunciantes brasileiros do meio digital em 2011. Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/02/09/Agencias-e-anunciantes-lideres-na-
midia-digital.html
40
O YouTube é um portal colaborativo de postagem de vídeos no qual seus usuários postam vídeos
desenvolvidos e editados por eles, assistem e compartilham conteúdos audiovisuais postados por outros usuários,
além de terem a possibilidade de comentar os conteúdos visíveis e interagir com os demais espectadores
conectados à rede.
89
Transcrição 01
Filme: Concurso Cultural Enoel
Anunciante: Hewlett Packard (HP)
Origem: Internet
Tempo de duração: 121‟‟
CENA
MOVIMENTO,
TIPO DE PLANO,
ANGULAÇÃO E
PÓS-PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG41
: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem entra em
cena e diz:
- “Oi, oi, oi, oiiiiiiii,
para quem ainda não
sabe meu nome é Enoel”
Plano americano. A
personagem se
aproxima da
câmera.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem se
aproxima da câmera e
diz:
-“E para quem não sabe
eu estou aqui para
deixar o seu natal mais
feliz.”
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem afasta-se
da câmera e diz:
-“Por isso vou realizar
os três pedidos de natal
mais criativos”
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem senta-se
na cadeira que encontra-
se ao lado, gira na
cadeira um giro de 360º
e diz:
-“ Vou mostrar como
funciona. É fácil, ein! É
só mandar o seu pedido
para o e-mail
pelo hotsite
enoel.com.br...”
90
Grande Plano
Geral. A
personagem vira-se
para a esquerda,
olha para a
impressora
multifuncional HP
sem sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos. A personagem
diz:
- “... que eu recebo na
hora da minha
multifuncional HP com
sistema E-Print. É
tecnologia meu amigo.”
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem volta a
olhar para a câmera e
diz:
- “Os pedidos devem ter
no máximo 500
caracteres e um valor de
até 5.000 reais. Os três
mais criativos serão
realizados. Isso mesmo,
tem que ser criativo.”
Grande Plano
Geral. A
personagem vira-se
para a esquerda,
olha para a
impressora
multifuncional HP
sem sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem diz:
-“Opa! Está chegando
um pedido aqui.”
Plano detalhe.
Transição através
de corte. A Câmera
focaliza o papel
sendo impresso
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem pega o
papel que está sendo
impresso
“-Vamos lá”
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem volta a
olhar para a câmera e
diz:
-“Querido Noel, queria
ganhar uma bicicleta
para dar umas voltinhas.
Assinado, Bruno.”
Plano médio. A
objetiva efetua um
zoom in com
objetivo de
enquadrar melhor a
personagem.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A câmera de aproxima e
enquadra a personagem
que diz:
- “Pô Brunão! Acabei de
ler sua cartinha ela ta
91
meio murchinha, né? Ô
pessoal, sabe como é,
né? No nosso concurso
cultural o pedido precisa
ser criativo. Na verdade
bem criativo, porque a
galera escreve cada
coisa que só vendo no
meu hotsite para
acreditar. Por isso você
precisa colocar a
criatividade pata
funcionar.”
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem fala:
- “Por exemplo:
„gostaria de ganhar
umas bicicletas para dar
umas voltinhas‟.
Bicicleta é o pedido mais
comum de todos os
tempos, todo mundo já
pediu uma. Mas que tal
pedir uma bicicleta de
dois lugares para
percorrer a muralha da
China? Viu só? Já ficou
um pouco mais criativo,
né? Mandem os pedidos
quando quiserem.”
Grande Plano
Geral. A
personagem
movimenta-se
naturalmente sem
sair do
enquadramento.
Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Trilha
musical natalina.
- LOCUÇÃO
(ENOEL)
Cenário: Home Office
decorado com temas
natalinos.
A personagem fala:
- “Mas se quiserem ver
os seus pedidos
comentados ao vivo no
hotsite, basta enviá-los
de segunda à sexta das
18 às 21 horas até o dia
23 de Dezembro. Bom, é
isso aí galera. Feliz natal
para todos e beijos do
Enoel”
Imagens inseridas
na pós-produção.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de corte.
MÚSICA: Trilha
musical natalina
A trilha sonora de fundo
aumenta e a tela é
ocupada pelo logotipo e
o site da promoção.
92
Transcrição 02
Filme: Toners Originais HP
Anunciante: Hewlett Packard (HP)
Origem: Televisão
Tempo de duração: 15‟‟
CENA
MOVIMENTO,
TIPO DE PLANO,
ANGULAÇÃO E
PÓS-PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Imagens gráficas.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de diálogo.
- Não há
trilha de
fundo. As
letras entram
e saem em um
som robótico.
- Locução em
Off
As palavras entram pelas
laterais e formam a frase
lida pelo locutor:
-“Não arrisque, Evite
reimpressões.”
Após a leitura as palavras
saem também pelas
laterais.
Imagens gráficas.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de diálogo.
- Não há
trilha de
fundo. As
letras entram
e saem em um
som robótico.
- Locução em
off
As palavras entram pelas
laterais e formam a frase
lida pelo locutor:
-“Use toners originais
HP.”
Após a leitura as palavras
saem também pelas
laterais.
Imagens gráficas.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de diálogo.
Música estilo
Techno House
As engrenagens ficam
coloridas e começam a
rodar. Uma embalagem
do tonner HP entra pela
lateral direita e fixa-se no
centro da tela.
Imagens gráficas.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de diálogo.
- BG: Música
estilo Techno
House.
- Locução em
Off
As engrenagens saem da
tela pela lateral esquerda,
a embalagem movimenta-
se para o canto esquerdo
da tela e o logotipo da
empresa juntamente frase
lida pelo locutor entram
em cena pela lateral
direita.
-“O melhor custo
benefício para a sua
empresa.”
Após a leitura as palavras
saem também pelas
laterais.
Imagens gráficas.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de diálogo.
Música estilo
Techno House
A trilha sonora de fundo
aumenta e a tela é
ocupada pelo logotipo.
93
Imagens gráficas.
Não há movimento
de câmera ou
angulação.
Transição através
de diálogo.
Música estilo
Techno House
A trilha sonora se mantém
e a tela é ocupada pelo
site da empresa.
Transcrição 03
Filme: NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06
Anunciante: Net
Origem: Internet
Tempo de duração: 198‟‟
CENA
MOVIMENTO, TIPO
DE PLANO,
ANGULAÇÃO E PÓS-
PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Imagens inseridas na
pós-produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
- Música
Eletrônica
instrumental.
Cenário: Sala futurista.
Apresentação do título
da propaganda.
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Me fala meu amor ...”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
- Som de
choro da
personagem
Iolanda
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “... o que é que te traz
de aqui?”
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- Quem é esse príncipe
que você quer de volta
em sete dias, ein?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- Som de
choro da
personagem
Iolanda
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
chora.
94
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Que som. Que
grunhido..”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
-“Meu marido, o Uiliam,
ele está desaparecido há
semanas.”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Por que Chubaca?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “Eu to o pó”.
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “A gente vai achar esse
homem pra você. Esse
nome de príncipe, o que,
que é isso. Vou procurar
agora. É o que? É
Uiliam com “w”, 45
anos, sarado, alto, é
isso?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “Não, poxa, é com
„U‟.”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- Barulho que
identifica
„ERRO‟ no
softaware
Windows
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata olha
surpresa.
95
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- 58 anos, gordo, careca,
baixinho, ele tem um tufo
de pelos que nasce aqui
atrás. Mas são pelos
macios...”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “É um tufo benigno,
não é? Fica tranquilo
que a gente vai achar ele
pra você agora.”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza o
computador
demonstrando que Tata
está efetuando uma
busca na internet. A
personagem Tata diz:
-“Vamos lá Uiliam, 58
anos”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Olha para cá, para
cá...”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
- Sons que
indicam
velocidade
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza a
personagem Tata
apertando um botão que
indica que o resultado
foi achado.
Plano Geral. Transição
através de cortes. As
personagens
movimentam-se em cena
e a Câmera efetua o
movimento de Chicote.
Angulação: Câmera
Alta. Efeitos
adicionados na pós-
produção para gerar a
ideia de movimento
rápido.
- Sons que
indicam
velocidade
- Gritos de
euforia das
personagens
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza as
personagens dando ideia
de rapidez.
Plano Close-Up.
Transição através de
cortes. As personagem
Tata movimenta-se em
cena e a Câmera efetua
o movimento de Chicote.
Angulação: Câmera
normal. Efeitos
- Sons que
indicam
velocidade
- Gritos de
euforia das
personagens
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza as
personagens dando ideia
de rapidez.
96
adicionados na pós-
produção para gerar a
ideia de movimento
rápido.
Plano Close-Up.
Transição através de
cortes. As personagem
Iolanda movimenta-se
em cena e a Câmera
efetua o movimento de
Chicote. Angulação:
Câmera normal. Efeitos
adicionados na pós-
produção para gerar a
ideia de movimento
rápido.
- Sons que
indicam
velocidade
- Gritos de
euforia das
personagens
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza as
personagens dando ideia
de rapidez.
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Vem aqui com a
mamãe”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “Já viu?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Já vi, meu bem, isso
aqui é NET VIRTUA!”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza a
página do Facebook
encontrada pela
personagem Tata. A
personagem Tata diz:
- “Uiliam Aparecido, 58
anos, taxista, num
relacionamento ...”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Num
relacionamento... I meu
amor...”
97
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “Para. Não Me Fala.”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
- Sons de
choro da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Eu vou te dar uma má
notícia. Mas parece que
ele está com uma mulher
que tem um pouco
mais...”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza a foto
do casal apresentada na
página do Facebook. A
personagem Tata diz:
-“não vou te dizer muito,
mas pouco mais, de traço
feminino que você.”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Você é uma mulher,
não é isso?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
-“Ai que baque...”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Fica tranquila minha
loca, a gente vai dar um
jeito nisso. Eu vou te
fazer daqui uma
princesa”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “Só nascendo de novo
porque de princesa eu
não tenho nada”.
98
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
-Locução da
personagem
Tata. -
Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
As personagens
dialogam:
-“Que é isso?”
-“Ah, é verdade”
-“Tênis velho...”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Que é a princesa mais
linda.... de um outro
quarteirão, depois de
uma guerra com um
pouco de incêndio,
hein?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
-“Ah, Para.”
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
- Sons de risos
da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Quem é que tem o
nariz do tamanho de um
cotovelo? Quem é?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata. -
Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
As personagens
dialogam:
-“Para. Eu já te disse
que fico sem graça
assim....”
-“Quem é?”
- “Sou eu.”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“É você linda. Se a
gente colocar embaixo
uma legenda: „Sou
Mulher‟. As pessoas vão
te olhar talvez até com
atração”
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Não digo pessoas
humanas, mas pessoas
talvez de outros planetas
talvez te olhem com
desejo.”
99
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
- Sons de
Risos da
personagem
Iolanda.
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
As personagens
dialogam:
-“Não digo pessoas
vivas, mas talvez
mortas...”
-“Ok, Ok”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
- “Você entendeu? Não
tem problema.”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza o site
encontrado pela
personagem Tata. A
personagem Tata diz:
-“Aqui, ó. Perfeito aqui
ó”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Combo depilação
cavada + tintura de
cílios+ Mais Stylists com
90% de desconto.”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza o site
encontrado pela
personagem Tata. A
personagem Tata diz:
-“ Aqui meu amor, você
vai ficar perfeita”.
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Parece que é para
duas pessoas”
Imagens inseridas na
pós-produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
Barulhos de
modem sendo
conectado
indicado
passagem de
tempo.
Cenário: Sala futurista.
Transição que indica
passagem de tempo e
cena.
100
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
“Você está linda,
sabia?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
“Você está Maravilhosa,
eu to fincado com
ciúmes.”
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
segura nas mãos de Tata
e diz:
- “Muito obrigado pelo
up, pela força, pela
admiração e pelo
prestígio”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Agora vamos fazer o
seu perfil aqui no
Face...”
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“E eu tenho certeza que
você rapidinho vai
mudar de status. Tá
pronto que é NET
VIRTUA é rapidinho, o
que você acha?”
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
exclama
:-“Nossa!”
Plano Detalhe.
Transição através de
cortes. Angulação:
Câmera Normal.
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A câmera focaliza o novo
perfil de Iolanda e os
nomes dos homens
interessados por ela. A
personagem Iolanda diz:
-“Gente! Olha o
Uoshington, o
Kleverson...”
101
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Iolanda movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
- “Olha lá, o Birigui
não só me adicionou
como está me cutucando.
Você acha que eu cutuco
ele de volta?
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Taí meu amor a
felicidade de que se
inicia em um mundo de
internet rápida”
Grande Plano Geral.
Transição através de
cortes. As personagens
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Iolanda.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Iolanda
diz:
-“Cutuquei. Cutuquei o
Birigui e Cutuquei o pé
de pano. Eu cutuco
mesmo eu sou danado eu
sou ousado!”
Imagens inseridas na
pós-produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
Barulhos de
modem sendo
conectado
indicado
passagem de
tempo.
Imagens que indicam
transição de cena.
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
A personagem Tata diz:
-“Gente, na verdade é
muito simples. Não tem
mistério nenhum. Então
internetse você também”.
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
Entram em cena frases
que indicam os
benefícios de assinar
NET VIRTUA. A
personagem Tata diz:
-“A NET VIRTUAL já
preparou um site com
dezenas de vídeo aulas
com dicas, links e até
passo a passo para você
imprimir. Tudo muito
silpes, basta você entrar
lá.”
102
Primeiro Plano.
Transição através de
cortes. A personagem
Tatá movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal
- BG: Música
Eletrônica
Instrumental
-Locução da
personagem
Tata.
Cenário: Sala futurista.
Entra em cena o
endereço do site
INTERNETESE. A
personagem Tata diz:
-“www.internetse.net.br
NET VIRTUA é agora.”
Imagens inseridas na
pós-produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
Música
Eletrônica
Insrumental.
Apresenta-se o
encerramento do vídeo.
Transcrição 04
Filme: Net Empresas Dentista
Anunciante: Net
Origem: Televisão
Tempo de duração: 30‟‟
CENA
MOVIMENTO, TIPO
DE PLANO,
ANGULAÇÃO E PÓS-
PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Plano Geral. A
personagem Bento
Ribeiro e as
personagens atrás dele
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. A câmera
balança indicando que
não está fixada, porém
mantém o
enquadramento.
- BG: Música
Pop Rock.
-Locução da
personagem
Bento.
Cenário: Consultório
médico.
Ao fundo um dentista e
uma auxiliar preparam
alguma medicação. Em
primeiro plano a
personagem aparece
deitada em uma cadeira
de dentista dentro de um
consultório, e diz.
-“O Brasil é o país com
o maior número de
dentistas do mundo.
Todo ano se formam
milhares.
Plano Geral. A
personagem Bento
Ribeiro e as
personagens atrás dele
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. A câmera
balança indicando que
não está fixada, porém
mantém o
enquadramento.
- BG: Música
Pop Rock.
-Locução da
personagem
Bento.
Cenário: Consultório
médico.
Ao fundo um dentista e
uma auxiliar preparam
alguma medicação. Em
primeiro plano a
personagem aparece
deitada em uma cadeira
de dentista dentro de um
consultório, e diz.
-“Alguns muito bons,
alguns com pai rico,
alguns no seu bairro.
Mas, se você tem fé no
103
seu motorsinho e ama o
que faz ...”
Plano Geral. A
personagem Bento
Ribeiro e as
personagens atrás dele
movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. A câmera
balança indicando que
não está fixada, porém
mantém o
enquadramento. São
inseridas na tela através
de pós-produção as
informações referentes
ao serviço anunciado.
- BG: Música
Pop Rock.
-Locução da
personagem
Bento.
Cenário: Consultório
médico.
Ao fundo um dentista e
uma auxiliar preparam
alguma medicação. Em
primeiro plano a
personagem aparece
deitada em uma cadeira
de dentista dentro de um
consultório, e diz.
-“... merece parabéns e
NET EMPRESAS. É
banda larga com Wifi,
telefone e TV”.
Plano Geral. A
personagem Bento
Ribeiro movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento. O
dentista movimenta-se
para junto da
personagem.
Angulação: Câmera
Normal. A câmera
balança indicando que
não está fixada, porém
mantém o
enquadramento.
- BG: Música
Pop Rock.
-Locução da
personagem
Bento.
Cenário: Consultório
médico.
Ao fundo uma auxiliar
preparam alguma
medicação. Em primeiro
plano o dentista chega
até a a personagem que
aparece sentada em uma
cadeira de dentista
dentro de um
consultório. A
personagem diz.
- Atualizando seus
pacientes. Porque essa
revista aqui pe do
casamento real né .... do
outro ainda.Vamo que
vamo!”
Imagens inseridas na
pós-produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
- BG: Música
Pop Rock.
-Locução em
Off.
Desaparece-se o
consultório e entra em
cena o logotipo da
empresa, seu slogan e
seus contatos em um
fundo preto. O locutor
diz:
-“Chegou NET
EMPRESAS para quem
precisa daquela força é
agora.”
104
Transcrição 05
Filme: Concurso Sky de Amigo para Amigo - votação
Anunciante: Sky
Origem: Internet
Tempo de duração: 44‟‟
CENA
MOVIMENTO, TIPO
DE PLANO,
ANGULAÇÃO E PÓS-
PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 01
(representada pelo sinal
manual que indica
“curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“Eu gostei do roteiro.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
Entra em cena a
Personagem 02
(representada pelo sinal
manual que indica “não
curtir” na rede social
Facebook) que fala
através de balões de
diálogo:
-“Eu achei fraco.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 01
(representada pelo sinal
manual que indica
“curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“Os atores arrasaram.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 02
(representada pelo sinal
manual que indica “não
curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“Nem ouvi a voz deles.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 01
(representada pelo sinal
manual que indica
“curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“O cenário arrasou.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 02
(representada pelo sinal
manual que indica “não
curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“Aquilo era papelão.”
105
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 01
(representada pelo sinal
manual que indica
“curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“Você também não
gosta de nada.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através de
diálogo.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
Cenário: Fundo neutro.
A Personagem 02
(representada pelo sinal
manual que indica “não
curtir” na rede social
Facebook) fala através
de balões de diálogo:
-“Gosto de limão bem
azedo.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
No vídeo não
há a presença
de sons, falas
ou músicas.
As mãos saem de cena e
são substituídas pela
frase: “E você? Quer
dar sua opinião e decidir
quem vai ganhar as 2
TVs Full HD? Clique e
Vote”.
Convidando o usuário à
participar como jurado
da promoção.
Transcrição 06
Filme: Concurso Sky de Amigo para Amigo
Anunciante: Sky
Origem: Televisão
Tempo de duração: 30‟‟
CENA
MOVIMENTO, TIPO
DE PLANO,
ANGULAÇÃO E PÓS-
PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte.
-Locução da
personagem
Pastel
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
As personagens Pastel e
Maurão são
apresentadas. A
personagem Pastel diz:
-“O Maurão me
convenceu a mudar para
Sky High Definition de
um jeito que só um
amigo é capaz de
convencer”
106
Grande Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte
- Locução da
personagem
Maurão
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
A cena muda de cor
indicando que se trata da
memória de um
acontecimento do
passado.
A personagem Maurão
grita:
-“Você tá de sacanagem,
não é não?”
Grande Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte
- Locução em
Off da
Personagem
Pastel
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
A cena muda de cor
indicando que se trata da
memória de um
acontecimento do
passado.
A personagem Pastel
narra:
- “Ele me explicou que a
Sky HDTV é a única que
tem gravação remota e
até 29 canais em alta
definição.”
Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte
- Locução da
Personagem
Pastel.
- BG: Trilha
musical Sky
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
A personagem Pastel diz:
- “E que não fazia
sentido um cara
inteligente, maneiro,
parceiro e pegador como
eu ter na minha TV Full
HD outra TV por
assinatura”
Grande Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte
- Locução da
Personagem
Pastel.
- BG: Trilha
musical Sky
-Som de tapas
e gritos.
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
A cena muda de cor
indicando que se trata da
memória de um
acontecimento do
passado.
A personagem Pastel
grita:
- “Tá bem, eu assino. Eu
assino”.
Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte
- Locução da
Personagem
Pastel.
- BG: Trilha
musical Sky
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
A personagem Pastel diz:
-“ Pô. Cara maneiro.”
107
Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal. Transição
através de corte
- Locução em
Off.
- BG: Trilha
musical da Sky
Cenário: Sala de estar
de uma casa.
Entram em cena os
logotipos da empresa e
da promoção. O locutor
em off narra:
-“Sky de amigo para
amigo. Mande um vídeo
mostrando como você vai
convencer o seu amigo a
assinar Sky HDTV”
Imagens gráficas
inseridas na pós-
produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
- Locução em
Off.
- Trilha
musical da
Sky.
A cena muda e dá lugar
a uma tela com as
informações
promocionais. O locutor
diz:
- “O melhor vídeo leva
duas TVs HDTV. Uma
para você e outra para o
seu amigo”
Transcrição 07
Filme: O Gerente
Anunciante: Bradesco
Origem: Internet
Tempo de duração: 71‟‟
CENA
MOVIMENTO, TIPO
DE PLANO,
ANGULAÇÃO E PÓS-
PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Grande Plano Geral. As
personagens em
segundo plano
movimentam-se
naturalmente. A câmera
efetua um travelling
lateral para enquadrar
as personagens
principais que
movimenta-se
normalmente
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Som
registrado da
marca
Bradesco.
- BG: Cenário
de um Banco.
- Diálogo
Cenário: ambiente de um
banco. A câmera
apresenta uma visão
panorâmica da agência e
focaliza os dois que
simulam um diálogo. O
gerente diz:
-“Esse perfil eu acho que
é o mais indicado
mesmo...”
Close-up. As
personagens
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento. A
câmera efetua um
travelling lateral para
focalizar apenas o
gerente Angulação:
Câmera Normal.
- Locução do
gerente
Cenário: ambiente de um
banco.
O gerente diz:
-“Oi.Você deve estar
procurando informações
sobre as mudanças na
poupança ou sobre a
queda nas taxas de juros,
e eu estou aqui à sua
disposição. Aliás, para
as suas dúvidas sobre
investimento, crédito, ou
qualquer assunto relativo
ao seu dia a dia com o
Bradesco. Pode contar
108
comigo. Ah, você quer
ver o nosso novo
comercial do meu amigo
Washington?Tudo bem,
em poucos segundos ele
estará disponível aqui.
Plano Geral. As
personagens
movimenta-se
naturalmente. A câmera
efetua um travelling
lateral para tirar as
personagens principais
no enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Música
que indica
festividade
- BG: Som
registrado da
marca
Bradesco.
- Diálogo.
Cenário: ambiente de um
banco. Os dois simulam
um diálogo.
Imagens gráficas
representando uma
contagem regressiva
inseridas na pós-
produção. Não há
movimento de câmera
ou angulação.
Transição através de
corte.
- Barulho
característico
desse tipo de
contagem
regressiva.
Aparecem os números de
8 a 1 formando uma
contagem regressiva.
Grande Plano Geral. As
personagens em
segundo plano
movimentam-se
naturalmente. A câmera
efetua um travelling
lateral para enquadrar
Washington que
movimenta-se
normalmente
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Som
registrado da
marca
Bradesco.
- BG: Cenário
de um Banco.
- Locução em
Off.
Cenário: ambiente de um
banco. Cenário:
ambiente de um banco. A
câmera apresenta uma
visão panorâmica da
agência e focaliza
Washington. O Locutor
diz:
-“Publicitário brasileiro
responsável por
campanhas memoráveis,
Washington Olivetto”
Plano Geral. A
personagem Washington
movimenta-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- Locução
Washington
Olivetto.
Cenário: ambiente de um
banco.
Washington diz:
- “O Bradesco mais uma
vez baixou suas taxas de
juros. Por isso precisava
de um profissional
criativo e competente
para as vantagens de ser
cliente Bradesco.
Modéstia à parte
escolheu o melhor”
Plano Médio. A câmera
efetua um travelling
lateral para enquadrar
o gerente e Washington.
Os dois movimentam-se
naturalmente sem sair
do enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- BG: Música
que indica
festividade
- Locução
Washington
Olivetto.
- Locução do
gerente
Cenário: ambiente de um
banco.
Washington diz:
- “O gerente Bradesco”
O gerente diz:
- “Conte comigo para
fazer a sua vida mais
fácil”.
109
Plano Médio. Os dois
movimentam-se no
sentido de sinalizar o
logotipo do Bradesco
sem sair do
enquadramento.
Angulação: Câmera
Normal.
- Música que
indica
festividade
Cenário: ambiente de um
banco.
O logotipo do Bradesco
sinalizado por eles
aparece na tela.
A cena desfoca-se, os dois
mantém-se estáticos e o
logotipo do Bradesco é
inserido na pós-produção.
- Som
registrado da
marca
Bradesco.
- BG: Música
que indica
festividade
Cenário: ambiente de um
banco.
O logotipo do Bradesco
aparece na tela em Fade
in42.
Transcrição 08
Filme: Bradesco – Link 237
Anunciante: Bradesco
Origem: Televisão
Tempo de duração: 30‟‟
CENA
MOVIMENTO, TIPO
DE PLANO,
ANGULAÇÃO E PÓS-
PRODUÇÃO
ÁUDIO ROTEIRO
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
movimentando
.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet.
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
movimentando
.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet.
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
movimentando
.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet.
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
movimentando
.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet.
42
110
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
movimentando
.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet.
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
expressando.
- Locução em
Off.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet. O
locutor diz:
-“No Bradesco tudo
pode ser mais simples e
mais prático”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
expressando.
- Locução em
Off.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet. O
locutor diz:
-“Novo Bradesco
Internet Banking. Agora
ainda mais fácil de
navegar...”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
expressando.
- Locução em
Off.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O Robô movimenta
diversos blocos com o
objetivo de montar uma
página da internet. O
locutor diz:
-“... e realizar suas
transações.
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
BG: Música
eletrônica.
- Sons do robô
se
expressando.
- Locução em
Off.
Cenário: Fundo neutro
que remete à robótica.
O locutor diz:
- “Acesse, conheça, e
fique lado a lado com
essa tecnologia.”
Imagens gráficas. Não
há movimento de
câmera ou angulação.
Transição através do
movimento do robô.
- Som
registrado da
marca
Bradesco.
A cena dá lugar ao
logotipo do Banco que
assina a propaganda.