a intertextualidade nos comerciais televisivos

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Jornalismo - 1º semestre de 2010

A intertextualidade nos comerciais televisivos

Letícia Alvarenga Torres

Centro Universitário de Volta Redonda - Unifoa

1. INTRODUÇÃO

O Texto pode ser entendido como todo discurso oral ou escrito com uma unidade

sociocomunicativa, semântica e formal, que são usados para as pessoas comunicarem

entre si, sendo importante a presença da coesão e coerência para que o texto tenha

conexão e lógica, permitindo que o receptor entenda a mensagem passada.

A textualidade é um conjunto de fatores presentes em um texto, formando uma

seqüência de frases, fazendo que o discurso tenha um significado. Além da coesão e

coerência, a textualidade apresenta ainda a intencionalidade, informatividade,

aceitabilidade, situacionalidade e intertextualidade que são considerados fatores

pragmáticos.

O texto está presente em qualquer área de conhecimento, como na publicidade,

por exemplo, onde os anunciantes fazem uso de um discurso com caráter persuasivo

que visa comunicar a mensagem de forma atraente, que desperte o interesse do

público-alvo e o convença a adquirir o produto/serviço anunciado. Para conquistar o

target, os anunciantes geralmente fazem uso da televisão, que devido ao seu grande

impacto e cobertura é considerada o maior meio publicitário do país, permitindo atingir

em massa, de forma instantânea e eficaz.

Levando em consideração o livre arbítrio das pessoas, de absorverem ou não as

mensagens veiculadas, a redação publicitária faz uso da intertextualidade com o

objetivo de prender atenção do público-alvo, despertar interesse e garantir destaque

entre a concorrência, com isso, facilitará a lembrança dos comerciais, mesmo com a

exposição do target a diversas mensagens de marcas e produtos semelhantes e



diferentes. A intertextualidade ajudará o anunciante a vender seus produtos/serviços de

forma que o consumidor não se esqueça da mensagem.

Portanto, o objeto de estudo deste artigo é a respeito da intertextualidade nos

comerciais televisivos, tendo o objetivo de analisar os intertextos presentes nas

mensagens publicitárias, entendendo o contexto das mesmas, para assim compreender

a finalidade da intertextualidade como estratégia de criação e os motivos que levam

freqüentemente a sua inclusão nas campanhas.

Para tal, faremos uma análise em comercias de algumas marcas preferidas pelos

consumidores como Ford, Volkswagen, General Motors, que são multinacionais da

indústria automobilística e Hortifruti uma rede de hortifrutigranjeiro.

Para cada comercial, a intertextualidade será analisada separadamente;

contendo explicações de cada texto que antecede ao discurso do produto anunciado,

descrevendo suas principais características, apontando qual a intertextualidade

presente, expondo sua função na publicidade veiculada, estudando ainda, o contexto

do comercial, assim como as semelhanças de cada discurso.

2. O TEXTO E OS INTERTEXTOS

O texto oral ou escrito caracteriza-se pela sua unidade lingüística comunicativa

básica, que através disso, as pessoas usam para comunicarem entre si. Em sua

produção, o texto possui fatores pragmáticos responsáveis pela lógica e entendimento

do discurso.

Para a construção do texto é necessário que aja no processo o produtor (que

também pode ser conhecido como o emissor da mensagem), e o receptor (quem

recebe a mensagem) para que este receba o texto de uma forma que ele entenda e

esteja de acordo com seus objetivos.

Palavras, pronomes, idéias, frases, são algumas das características que compõe

um texto, fazendo com que ele apresente textualidade possuindo um significado. De

acordo com os autores Beaugrande e Dressler (apud GOUVEA, 2007), para que um



texto apresente a textualidade, é necessário que ele contenha coerência; coesão;

intencionalidade; informatividade; aceitabilidade; situacionalidade e intertextualidade,

que são denominados fatores pragmáticos.

A coerência é essencial para a textualidade, porque ela é responsável pela lógica

do texto. Porém a coerência não se resume apenas em aspectos lógicos e semânticos

mais também cognitivos, pois o texto será compartilhado com outras pessoas, por isso

cabe ao escritor da mensagem pensar no leitor na hora de escrever, levando em

consideração a sua capacidade de entendimento, a sua idade, escolaridade,

conhecimento sobre o assunto abordado e outros. Por isso, o sentido do texto não será

construído somente pelo produtor mais também pelo recebedor, porque é a partir dele

que será construído o texto, em base de seu conhecimento e interpretação sobre o

discurso exposto.

A coesão pode ser encontrada na superfície textual, ou seja, através de

mecanismos gramaticais e textuais. Enquanto a coerência cuida do nexo do discurso, a

coesão será responsável pelas expressões lingüísticas apresentadas no texto, como

por exemplo, os pronomes, artigos, concordância, tempos verbais, elipse, conjunções.

A coesão, portanto, irá ajudar na coerência do texto, entretanto não é necessário ter

coesão para o texto ser coerente, o entendimento será a partir do nível semântico-

cognitivo.

A intencionalidade é a intenção do escritor em produzir um texto, que poderá

informar, convencer, pedir ou outros motivos. O produtor se empenhará em fazer um

texto que proporcione a satisfação própria e do receptor.

A informatividade é o grau de informações no texto, fazendo com que o mesmo

torne-se interessante pelo receptor. Uma quantidade exagerada na informação poderá

levar o leitor a recusar o discurso, por isso, é importante fazer um texto contendo uma

quantidade de informação relevante específica para cada público.

A aceitabilidade é a aceitação por parte do receptor. Para o texto agrada-lo, o

produtor deverá construir um texto em que atenda as expectativas do receptor,

prezando pela coerência, coesão, pela importância e utilidade do assunto abordado.



Situacionalidade é a situação sociocomunicativa encontrada no texto, tendo uma

relação e um sentido relevante com o contexto do discurso.

Intertextualidade é um texto se referindo a outro texto, ou seja, quando um

discurso é desenvolvido a partir de outros discursos escritos anteriormente, que através

daquelas informações obtidas, foram usadas como base para construir um novo texto

como o debate, por exemplo, em que o receptor teve acesso a determinadas

informações que foram processadas e entediadas e a partir disso, obteve conteúdo

suficiente para debater determinado assunto, formando um novo discurso.

2.1. A intertextualidade

Um texto não se constrói sozinho, mas, a partir de outros textos que são

absorvidos pelo receptor e então são construídos novos discursos com base em

informações anteriormente adquiridos de outros textos. Essa construção de textos com

base em outros textos denomina-se intertextualidade.

A intertextualidade pode ser encontrada em diversas áreas de conhecimento e

em qualquer texto, já que para ser construído é necessário está baseado em um

discurso anterior. Contudo, a intertextualidade só é identificável, se um texto for ligado a

outro, e se o receptor obtiver um conhecimento de ambos os textos abordados, ainda

que não denomine como intertexto, porém saberá identificar os tipos de discursos.

A intertextualidade classifica-se em: paródia, paráfrase, estilização, citação e

alusão:

Paródia: é uma recriação proposital do texto original, através de ironia. Usa-se o

mesmo texto, com pequenas alterações, para se fazer uma critica, apresentar uma

opinião e outros.

Paráfrase: é a recriação da mesma sentença do texto original, é feito com outras

palavras, porém o sentido e o contexto permanecem iguais. Na paráfrase a mudança



ocorre no texto, através da mudança de palavras, fazendo assim uma nova

composição.

Estilização: é a forma de reproduzir elementos do texto existente dando um

formato decorativo, personalizado tendo como inspiração o discurso anterior.

Citação: É empregado para a mostrar a relação dos discursos citados, falando de

um assunto dentro de outro. O texto cita nitidamente o outro, mostrando clareza sobre

ambos os discursos citados.

Alusão: Semelhante à citação, a alusão é mais sutil, fazendo uma vaga

referência do texto anterior dele construindo um novo discurso.

Atualmente, a intertextualidade pode ser vista em diversos meios publicitários;

com o objetivo de despertar com mais eficácia a atenção do público-alvo e ganhar

destaque em relação à concorrência, usando uma linguagem em função conativa, as

mensagens são transmitidas com características persuasivas e atraentes, podendo

fazer referências de músicas, filmes, expressões populares, e outros; mas, para isso é

necessário averiguar quais são os textos a serem abordados e o nível de conhecimento

do target, para facilitar a compreensão das mensagens.

Empresas como Ford, General Motors, Volkswagen, Melissa, Hortifruti, Bom Bril

e outras marcas fizeram uso da intertextualidade em seu comercias usando textos

conhecidos pelo público para divulgarem seus produtos e atingirem o consumidor.

Como por exemplo, o comercial do Novo Celta da GM, que fazia referência à história

bíblica: ”Davi e o gigante Golias” (ver anexo), neste caso o consumidor deveria ter um

conhecimento da história citada para entender o contexto e os benefícios do produto

anunciado. Caso não houvesse a intertextualidade, o público não entenderia, porque,

um texto está falando de outro, foi construído um novo discurso, portanto, são

dependentes e na ausência de um deles, fica sem coerência. Portanto, quando se

pretende usar a intertextualidade em um comercial, o criativo deve tomar cuidado, para

os discursos se complementarem para assim formarem um novo texto.

2.2. A propaganda na televisão



A propaganda existe desde tempos remotos. Na Roma Antiga, por exemplo, os

muros das casas que ficavam em frente às ruas mais movimentadas da cidade, eram

disputados para anunciarem eventos ou qualquer mensagem de interesse do

anunciante da época. A publicidade era artesanal, porém, já existiam as técnicas de

despertar a atenção do púbico; através das mensagens sempre pintadas com tintas em

preto ou vermelho sobre o fundo branco.

Na Roma católica, o Papa Clemente VI fundou a Congregação da Propaganda,

com o intuito de propagar a fé pelo mundo, surgindo então, o termo propaganda,

originária do latim “propagare”, que é o processo de plantar um rebento no solo e obter

a multiplicação dessa planta (esse processo também é conhecido por mergulhia).

Portanto, entende-se que propagada, a implantação de uma idéia, uma crença, na

mente das pessoas.

Assim como a propaganda, a publicidade também possui o objetivo de

comunicar, entretanto possuem algumas diferenças. O termo publicidade é originário do

latim “publicus” e trata de divulgar, tornar público, um fato, um conceito, uma idéia,

conhecidos pelo público de forma unânime.

Segundo Armando Sant´anna autor do livro “Propaganda, Teoria e Técnica”, em

se tratando de comércio, é necessário implantar idéias na cabeça do consumidor,

entretanto, devido à origem religiosa do termo propaganda, muitos profissionais

preferem falar publicidade, porém atualmente ambas as palavras são usadas

freqüentemente pelos brasileiros.

Concluindo, a publicidade é dirigida ao público e propaganda é multiplicação de

idéia. Todavia, a publicidade faz uso da persuasão, tendo o caráter promocional, com o

intuito de despertar o interesse e induzir a compra.

Antigamente no Brasil, a propaganda era feita oralmente, onde os vendedores e

mascates da época gritavam nas ruas das cidades para tornar seus produtos

conhecidos pelas pessoas. O primeiro anúncio publicitário foi veiculado

aproximadamente em 1808, pelo jornal Gazeta do Rio de Janeiro, um ano depois foram



divulgados cerca de 1 milhão de anúncios de escravos, depois, com o avanço da

imprensa cresceram a veiculação de anúncios de produtos em geral.

Com o surgimento do rádio no país e seus avanços no decorrer do tempo, a

publicidade também começou a se desenvolver, ganhando mais destaque nos

intervalos das programações. No princípio, o rádio começou a funcionar sem fins

lucrativos, contando com o apoio de empresas que ajudavam a manter as emissoras.

Esses patrocinadores tinham seus nomes citados no início e término de cada programa.

Com o passar do tempo o rádio se tornou mais comercial e a com isso aumentou os

investimentos em publicidade, surgindo os primeiros comerciais e jingles; alguns dos

quais, marcaram a história do rádio.

O rádio tinha domínio do mercado publicitário, até Assis Chateubrand inaugurar a

televisão no Brasil em 18 de Setembro 1950. A tv Tupi foi a primeira emissora de tevê

do país, inaugurando suas transmissões em São Paulo.

Os anunciantes da época, ainda não tinham conhecimento deste novo meio de

comunicação, além disso, a falta de receptores não era suficiente para uma grande

cobertura e alcance. Mas foi na década de 60 e 70 que a televisão se tornou popular,

aumentando o interesse publicitário e reduzindo os investimentos em rádio.

Segundo o Rafael Sampaio, o autor do livro “Propaganda de A a Z”, a

propaganda é a mistura de diversas áreas de conhecimento como a literatura, artes

plásticas, psicologia, administração e outros, que através da combinação dessas áreas

é possível criar uma mensagem mais eficaz para atrair a atenção do consumidor, uma

vez que este possui a decisão de absorver ou não a mensagem veiculada.

As publicidades são feitas pelos anunciantes (empresas) que são transmitidas

pelos veículos de comunicação.

A empresa faz publicidade para comunicar seu produto e/ou serviço para torna-lo

conhecido do público-alvo (também conhecido por target – que são consumidores

prioritários das mensagens publicitárias), convencendo-o de que ele deve adquirir o que

está sendo oferecido. O anunciante pode ainda, obter ajuda de uma agência

especializada em propaganda para planejar uma campanha e gerar idéias de criação



que atrairão o público -alvo. Depois da idéias bem definidas, planejadas e produzidas,

é necessário envia-las para os meios e veículos adequados a cada público. Os meios

podem ser as revistas, jornais, televisão e outros; os veículos podem ser Rede Globo,

SBT, Quatro Rodas, e etc.

Em especial, a televisão é considerada o maior e principal meio de comunicação

do Brasil, sendo também, o segundo eletrodoméstico mais presente nos lares

brasileiros, perdendo apenas para o fogão. A atração publicitária por essa mídia é o fato

de atingir em massa, de forma simultânea e por ser um meio de grande audiência e

cobertura, recebendo 62% de investimento em veiculação, atingindo cerca de 82,9% de

mais de 42,6 milhões de brasileiros, sendo o meio preferido da população. A Rede

Globo, por exemplo, está entre as cinco maiores emissoras do mundo, atinge cerca de

27 milhões de domicílios; 110 milhões de telespectadores; 4.386 municípios, possuindo

uma cobertura de 99% em todo território nacional. Além dos canais abertos, a televisão

possui ainda os canais via satélete, onde o consumidor paga assinaturas, ou então as

emissoras fazem o pay - per - view (pagar - para -ver), que possibilita ao telespectador

assistir uma gama de canais nacionais e internacionais, contendo os mais variados

assuntos.

A publicidade está presente em toda a programação televisiva, podendo ser vista

por todos os públicos. As mensagens publicitárias podem ser veiculadas em comerciais

através de filmes, e/ou podem ser transmitidas pelo meio do merchandising editorial

(também conhecido como tie-in) em novelas, programas, shows e seriados.

3. ANÁLISE

Anunciante: Hortifruti¹ Comercial: “E o coentro levou”

Produto: “Coentro” Intertextualidade: Inspirado no filme: “E o vento levou”



O comercial possui intertextualidade, devido ao nome e ao contexto da

mensagem publicitária, onde o filme, “E o vento levou” é usado como referência para

comunicar um dos produtos oferecidos pela Hortifruti, o coentro.

O filme “E o vento levou”, conta a história de uma mulher descendente de

irlandeses que devido a uma crise financeira da família, se obrigada a casar por

interesse com o Rhett Butler (Clack Gable), mas depois de um tempo ela passa ama-lo.

Em fim, o filme conta uma história de amor, porém com um final inesperado.

Contudo, o comercial, não aborda detalhes do filme, resgatando apenas a

emoção e o romance que são abordados no longa-metragem, comparando a história de

amor do filme para passar o conceito da relação intima entre a hortfruiti e o consumidor,

ou seja, que o anunciante e o público-alvo se conhecem, gostam um do outro

comparando com um caso de amor.

Anunciante: Volkswagen Comercial: “Dirigindo” Produto: Novo Golf² Intertextualidade: Alusão - inspirado no filme: “Forrest Gump – O contador de histórias”



O comercial do novo Golf da Volkswagen faz referência ao filme americano

“Forrest Gump” interpretado por Tom Hanks, que retrata a vida de um cidadão

americano solitário que resolve atravessar os Estados Unidos correndo; atraindo a

atenção de todo o país, sendo destaque na imprensa.

O comercial da Volkswagen inicia com uma cena semelhante ao filme. Na

publicidade, o ator corre e entra dentro do Novo Golf, e começa a contar que um dia,

ele decidiu ir até a cidade, e quando chegou, resolveu cruzar a cidade interira e

atravessar também o estado. Durante o comercial, é mostrada, a performance do

produto, passando o conceito de que é um carro confortável, resistente, que são

atributos importantes para dirigir longas distâncias, sendo também características

procuras pelo consumidor na hora da compra. O comercial, portanto é uma

intertextualidade de alusão, pois usa o filme como uma referência mudando seu texto e

incluindo o carro na história, contudo, o contexto é mesmo, porque ambos os filmes, os

personagens mostram o prazer de exercitar aquelas determinadas atitudes.

O slogan do comercial é: “Novo Golf. Pelo prazer de dirigir”, que retrata

literalmente o prazer; porque o personagem gostou de dirigir que atravessou o estado e

não conseguia para mais, passando o conceito de sensação de bem estar.

Anunciante: (General Motors) Produto: Novo Celta Comercial: ”Topa qualquer parada” Agência: McCann-Erickson Intertextualidade: Inspirado na história bíblica de Davi e o gigante Golias



A McCann-Erickson criou um comercial para lançar o novo Celta.

Este comercial é inspirado na história de Davi e o gigante Golias, que segundo a

Bíblia, Davi era o mais novo da família; que ao ver o exercito de Israel em perigo,

apresentou-se diante de Golias sem estar armado como um soldado de guerra, lutou

com o gigante, matando-o com uma pedrada na cabeça³. Com isso, todos os israelitas

passaram a conhecer Davi e aclama-lo, sendo depois, levantado rei de Israel.

O comercial, passa a mensagem que o carro é para qualquer situação, por isso é

usado o slogan usado: “topa qualquer parada” aparecendo com ousadia e diante do

gigante para ajudar o exercito mais fraco, aparentemente derrotado, sendo a nova

geração (como Davi), para ser dirigido em qualquer lugar e passando o conceito de

carro forte, bonito, resistente, onde todos vão gostar e admirar (como Davi, que era

homem de guerra, tinha boa aparência e foi admirado pelo povo), Portanto, o comercial

possui intertextualidade (onde o comercial do Celta faz referencia na história bíblica).

Anunciante: Ford Comercial: Histórias Produto: Fusion Intertextualidade: inspirado no filme: “Corra Lola, corra”.

Em uma determinada cena do filme, a personagem aparece correndo e em

seguida um rapaz oferece sua bicicleta emprestada. Durante a cena, acontece desse

garoto atropelar alguns pedestres e acaba caindo, com isso, surge uma seqüência de



fotos com barulhos do “clik” da máquina fotográfica, contando uma pequena história

desse rapaz, sobre o que aconteceu durante e depois do acidente.

O comercial, conta a história de três pessoas através de fotografias, assim como

no filme.

No inicio do comercial, o locutor em off diz: “Para poder falar, você precisa ter

ouvido”, aparecendo depois o primeiro personagem dirigindo o Ford Fusion; que

começou a carreira de músico para ganhar dinheiro e depois já consegue cantar e tocar

seu violão em um restaurante, onde um empresário assiste a sua apresentação e

investe na carreira do cantor, com isso; ele grava suas músicas e consegue destaque

na impressa, tornando-se famoso até ganhar seu disco de ouro. Ou seja, para que o

músico tivesse conseguido cantar e fazer fama era preciso primeiro que ele tenha

escutado, aprendido.

Novamente aparece o carro sendo dirigido por outra pessoa e o locutor em off

diz: “Para poder acertar, você precisa ter tentado”, aparecendo o segundo personagem,

que é um vendedor de móveis de design, onde sua loja não vende e com isso o dono,

tem a idéia de mudar seu comércio para um bar tendo como nome “movies”, com isso

ele atrai clientes e consegue destaque em uma revista famosa como empresário de

sucesso. Ou seja, antes da pessoa conseguir destaque, ela precisa tentar.

Novamente aparece o carro sendo dirigido uma nova pessoa e novamente o

locutor em off diz: “Para poder liderar, você precisa ter obedecido”, aparecendo o

terceiro personagem que é um garçom, que começa a trabalhar em um pequeno

restaurante, mais depois consegue crescer tornando-se um grande chef de cozinha.

Com isso ele conhece uma cliente do restaurante e acaba se casando com ela. Ou

seja, para o garçom poder liderar uma equipe de cozinheiros e garçons, ele primeiro

teve que obedecer para então poder mandar.

À medida que os personagens vão crescendo na profissão, aparece uma

seqüência de fotos onde é rapidamente mostrada a evolução da carreira de cada um,

como no filme “Corra Lola, corra”.



O contexto da mensagem é passar a idéia de pessoas que conseguiram

destaque por serem bons profissionais, tornando-se celebridades de prestígio porque

mereceram. Foram fieis no pouco que tinham conseguindo destaque por terem ouvido,

por terem tentado e por terem obedecido e com isso merecem também um Ford Fusion,

que não é para qualquer pessoa, mas para as que fizeram por merecer e com isso

obtiveram o direito de comprar um Ford Fusion.

Esse comercial apresenta claramente a segmentação do público-alvo que o carro

é direcionado. O Ford Fusion passa ainda o conceito de requinte, prestígio e conquista,

tendo como slogan: “Viva o novo”, que é o melhor da vida, e não apenas ter o melhor,

mas se “lançar” agir, viver o melhor, ou seja, viver o carro anunciado.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A intertextualidade pode ser usada nos comerciais, para ajudar na atração das

mensagens, devido ao fato do público-alvo ter um conhecimento sobre o texto por trás

da marca anunciante. A junção dos discursos faz com que a comunicação se torne mais

interessante os olhos do target, despertando um desejo de assistir o comercial,

diminuindo a probabilidade de esquecimento.

A intertextualidade pode servir de inspiração na hora de gerar idéias, entretanto,

o criativo deve levar em consideração os textos abordados, estudando cada um

individualmente, e a possível junção de ambos, não esquecendo o nível intelectual e

cultural de cada público, evitando assim, a possibilidade do target não conhecer o

discurso citado, causando ruído no processo comunicacional. Porém dependendo do

tipo de intertextualidade usada, o público pode entender sem conhecer o texto anterior.

5. BIBLIOGRAFIA



FERREIRA, Hilma Ribeiro de Mendonça. A intertextualidade e seus

desdobramentos em alguns gêneros textuais. Artigo científico – Universidade

do Estado do Rio de Janeiro

COVALESKI, Rogério. Elementos intertextuais na relação dialógica da publicidade com o cinema. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos,2007 Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal

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a intertextualidade nos comerciais televisivos

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